? ? ? ?據(jù)《武夷巖茶名叢錄》記載：半天妖，原名半天鷂，又名半天夭、半天腰。像武夷山多數(shù)名叢的起源傳說一樣，半天妖的起源也有很浪漫的神話色彩。相傳＂此茶非人所植，系古時(shí)飛鳥由他山銜茶籽，落此生成＂。
? ? ? ?明朝永樂年間，天心禪寺的方丈一日偶得一夢，夢見一只大鷂嘴里含著一顆閃光的翠玉，被一只老鷹緊追不舍后將翠玉落在三花峰的半山腰上。為了證實(shí)夢的靈驗(yàn)，方丈派了一位小和尚登峰去尋找。小和尚從蓑衣峰翻越至三花峰頂，最后費(fèi)盡九牛二虎之力用吊繩滑行到三花峰的半山腰，終于在一塊突起的峭壁苔窩處，發(fā)現(xiàn)了已經(jīng)吐芽長根的茶苗并帶回寺廟。
? ? ? ? 方丈認(rèn)為茶苗系鷂鳥所賜，不可強(qiáng)占，所以就命名為＂半天鷂＂。而這茶樹又生長在半崖腰上，由于＂鷂＂與＂腰＂同音，久而久之就成了＂半天腰＂。 因?yàn)榘胩煅刹柘銕в卸嘣墓?，混合的?jiān)果香和不知名的草本喑香。沖泡時(shí)氣味奇特，香氣襲人，似乎肉桂辛銳的花果香；3泡后有杏仁的或粟果的滋味，盈溢著梨、草本鮮爽的芬芳；口感釅郁有張力，回甘氣息悠揚(yáng)迷人。半天腰的味，清揚(yáng)醍醐，回甘鯁喉，韻味別致。所以又命名為＂半天妖＂就我而言，親自泡過、品飲的幾處著名茶區(qū)的＂半天妖＂，給人的感覺是妖而不冶，媚而不俗，玉骨冰肌，宛若佳人在水一方；又仿佛在家修禪的居士，方寸之間自有洞天。武夷巖茶的神韻，自古至今被形容＂人一半，天一半＂的藝術(shù)逸品。所以我心中認(rèn)為，此名叢命名＂半天腰＂是比較確切并且富有意境。
? ? ? 幾位愛茶之人在榕城的三坊七巷一茶隅，品茗閒聚。一位對(duì)傳統(tǒng)書法非常有研究的茶友，聊到他慧苑寺里喝茶的一次趣事，回憶當(dāng)時(shí)天喜師傅為證明正巖名叢之＂茶力＂，用老樅的青葉放高壓鍋里煮茶，那種天然清幽的蘭香芷味讓我們在座的無不神往！贊嘆不止。
? ? ? ?一段真正閑暇的時(shí)光，一個(gè)完全放松的心情，就像欣賞一幅寫意文化韻味很深的「煮茶圖」，意蘊(yùn)連古今，神游半天腰。
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《1》
金庸的小說里，最大的冤案有兩個(gè)，一個(gè)是狄云被誣陷和萬震山的姨太太有染。一個(gè)是令狐沖被指認(rèn)偷了辟邪劍譜。
這兩大冤案里，又以令狐沖的冤案，更加的難以自辯自證。
令狐沖在福州的向陽巷里（這個(gè)巷子，小時(shí)候的村姑陳和李麻花找了不下八十遍，愣是沒找到，李麻花還寫了信去香港明報(bào)，問金老爺子是不是記錯(cuò)了地址），經(jīng)過一番殊死搏斗，搶到了辟邪劍譜。
他沒有想獨(dú)吞，他準(zhǔn)備交還給林師弟。
然而沒走幾步，就失血過多而暈倒了。當(dāng)他醒過來的時(shí)候，是在師娘的房間里，師娘在給他包扎傷口。
而他懷里的那件寫滿辟邪劍譜的大紅袈裟，不見了。
由此大家開始懷疑他，懷疑他吞沒了林平之家祖?zhèn)鞯谋傩皠ψV，懷疑他覬覦這門高深的武功，懷疑他的劍術(shù)精進(jìn)，是因?yàn)閷W(xué)了辟邪劍法。
他卻百口莫辯。
原本藏在身上的東西，突然間不見了。任誰都狐疑，令狐沖也不例外。
但師娘和師父，在他心里是神祗一樣的存在，他不敢，也不會(huì)去懷疑他們。
然而，同門都在疑心他。這種隱在心里的懷疑，像顆黑暗的種子，在他重視的本門師弟師妹們心里，生根發(fā)芽。
生生成為分裂他們的那根枝丫。
尤其他心愛的小師妹，他愛而不得的小師妹，也認(rèn)為他私藏了小林子的辟邪劍譜。
失戀，被逐出師門，被懷疑，這種種冤屈，令狐沖吐不得，吞不得，辯不明，只能以酒買醉，自我放逐，潦倒在街頭巷尾。
幸好，金庸老爺子給他安排了魔教大小姐任盈盈。
他人生，才獲得了第二次救贖。
《2》
同樣的含冤莫白，發(fā)生在了天心巖肉桂身上。
天心巖，身為正巖中的正巖，核心中的核心，本該是安享尊榮的一款肉桂。
然而，卻依然有茶友說，哎，這款天心巖肉桂悶泡之后會(huì)苦，肯定是半巖的。
天心巖肉桂聽到這樣的評(píng)價(jià)，一口老血噴在了巖壁上。
身為根正苗紅的正巖肉桂，卻被人認(rèn)作半巖茶，這冤屈，堪比竇娥。
簡直要鬧六月飛雪。
然而，這般冤枉，天心巖肉桂只能吞下去。
為何？因?yàn)樗鼰o法自證。
它說自己是正巖茶，有證據(jù)能證明么？很難舉證。
品種和血緣這種東西，還能驗(yàn)個(gè)DNA；年份這種東西，還可以測個(gè)碳十四；但要證明自己是某個(gè)產(chǎn)區(qū)出產(chǎn)的，就很難了。
茶葉又不是人類，人要證明自己的籍貫，很簡單，出示戶口本??！
拿出大紅本子，拿出身份證，馬上就分明了。
但是天心巖肉桂可不成。它沒有身份證的戶口本，它確實(shí)無法證明自己就采自天心巖。
村姑陳幫它想了想，要自證產(chǎn)區(qū)，只有一種方法，那就是，在采茶的季節(jié)，請(qǐng)客人們親自去看采茶，再親眼盯著這款茶青送到廠里加工，再請(qǐng)客人在武夷山呆滿六個(gè)月，親眼看著焙火，一道又一道，直到焙到中足火，再等到火退干凈，再買回家。
確實(shí)，如果能做到這樣，那才是真的保真。
真的能自證清白。
但如果需要這樣，才能讓人相信和購買，那天心巖肉桂心里，估計(jì)涼透了。
為自己的不被信任，為人性的多疑。
《3》
前文提到，茶友不相信這款“天心巖肉桂”是正巖茶，只有一個(gè)理由——悶泡后會(huì)苦。
茶友認(rèn)為，悶泡后會(huì)苦的肉桂，就不是正巖的肉桂。
這一論據(jù)，其實(shí)從專業(yè)的角度來看，是站不住腳的。
浙江大學(xué)茶學(xué)院的王教授講過，茶葉悶泡了會(huì)苦澀，是因?yàn)樵诓枞~悶泡的前1分半鐘，這些茶葉當(dāng)中三分之二的咖啡堿被釋放了出來。
也就是說，你如果喜歡悶泡茶葉，那么，第一沖悶泡時(shí)，你喝到的茶湯里，有整泡茶三分之二的咖啡堿。
這些咖啡堿，本來均勻地分布在每泡茶里。而如果你的泡法夠正確，極有可能到了第十來沖，咖啡堿還不一定會(huì)釋放到一半。余下的一半釋放不出來，就隨茶渣一并倒掉了，不會(huì)出來傷害你的身體。
然而，你用了最不可取的悶泡法，第一杯里就可怕地悶出了2/3的咖啡堿。
更可怕的是，你一口氣就把這些咖啡堿全喝掉了。
這時(shí)候的你是不是特別精神，嗯，咖啡堿除了提醒效果好，還有一大利器——咖啡堿會(huì)轉(zhuǎn)化為嘌呤，導(dǎo)致尿酸升高，引起或者加重痛風(fēng)的癥狀。
當(dāng)然，所有茶葉當(dāng)中都是含有咖啡堿的，區(qū)別只在于咖啡堿的含量多還是少。故而，所有茶葉悶泡了，都會(huì)釋放出過量的咖啡堿，都會(huì)苦澀。
這條規(guī)律是適合所有茶葉的，正巖還是半巖都適用。無論是正巖肉桂還是半巖肉桂，悶泡后都會(huì)苦。
區(qū)別只在于，正巖苦澀味淡些，而半巖更苦澀。
所以，要說“天心巖肉桂悶泡了會(huì)苦，是因?yàn)樗前霂r茶”，這根本是條沒有科學(xué)依據(jù)的、充滿了個(gè)人主觀臆斷的悖論。
（當(dāng)然如果部分茶友的身體耐受度好，喜歡重口味，偏偏就喜歡悶泡，那就盡情悶吧，誰也干涉不了。）
《4》
認(rèn)為"悶泡后有苦味的肉桂是半巖肉桂"，是一種斷章取義，背后隱藏，是對(duì)正巖肉桂的不了解和誤讀。
是不是正巖的肉桂，但凡喝過正巖肉桂的人，都能喝得出來。
正巖肉桂，有它獨(dú)特的標(biāo)記。
正巖的巖茶，由于產(chǎn)區(qū)的土壤含有豐富的礦物質(zhì)，氮磷鉀的比例合適，且光照時(shí)間短、山高溝深而陽光直射少，加之溫度適中，云霧多，漫射光多，這種氣候上的小環(huán)境，非常適合種植和生長出品質(zhì)優(yōu)良的茶葉。
在這種小環(huán)境里生長起來的茶樹，無論是水仙還是肉桂，抑或鐵羅漢、水金龜、半天妖，都會(huì)擁有純凈的湯水，清甜的回甘，悠長的香氣和綿柔的內(nèi)勁。
這種極具特色的湯感，多喝幾次就能記住。
與半巖的渾，與外山的濁和土腥味，能在口腔中形成鮮明的對(duì)比。
喝過的人，通常不會(huì)忘記。
唯有沒喝過正巖茶的人，或者喝得太少的人，才會(huì)不停弄混，分不清正巖和半巖的區(qū)別。
于是，才會(huì)道聽途說，用悶泡后苦不苦，作為分辨正巖和半巖茶的標(biāo)準(zhǔn)。
沒吃過豬肉，還能見見豬跑。
沒喝過正巖茶，便只能臆測了。
并且測歪了。
《5》
正巖的核心產(chǎn)區(qū)，在三坑兩澗，三坑，指牛欄坑、倒水坑、慧苑坑。
牛欄坑里，有最著名的牛欄坑肉桂。
慧苑坑里，有最著名的慧苑老叢水仙。
天心巖，正位于這三坑兩澗的中間地帶，在牛欄坑和倒水坑之間，銜接了這兩大坑。
這一點(diǎn)，查一下地圖就能看到。
故而，誰要說天心巖不是正巖，可能高德地圖都不會(huì)答應(yīng)吧。
新茶飲的中場戰(zhàn)事，由多家品牌集體交表沖擊IPO開啟。
進(jìn)入2024年，新茶飲品牌掀起上市潮，1月2日古茗和蜜雪冰城雙雙向港交所提交招股書，接著2月14日滬上阿姨交表，最近的動(dòng)態(tài)是去年八月交表的茶百道更新招股書，同樣擬在港交所上市。
資本助推下，茶飲品牌瘋狂加盟沖擊萬店。根據(jù)招股書信息，蜜雪冰城是第一家過萬店的茶飲品牌，截至2023年9月30日，全球門店數(shù)超36000家，在中國的店鋪超2.2萬家;古茗門店總數(shù)已經(jīng)破萬;滬上阿姨截至2023年9月30日，門店數(shù)量達(dá)到7297家;茶百道開了7117家店。
如今各品牌紛紛沖擊二級(jí)市場，一方面是資本對(duì)茶飲賽道的疲憊，另一方面品牌需要找到新的支持繼續(xù)擴(kuò)張、競爭。而他們的競爭會(huì)延伸向更廣的領(lǐng)域，正如滬上阿姨CEO單衛(wèi)鈞曾說：“新茶飲有幾個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是資本化，第二個(gè)是連鎖化，第三個(gè)就是線上化”。
本文討論的重點(diǎn)就集中在茶飲品牌新戰(zhàn)場，線上。隨著抖音入場，本地生活賽道被注入新的競爭元素，美團(tuán)抖音近身肉搏打了一年多，在有8億日活的抖音，品牌自然也多了擴(kuò)大生意的新選擇。根據(jù)《晚點(diǎn)Latepost》報(bào)道，2024年抖音生活服務(wù)銷售目標(biāo)接近6000億。
在剁椒的觀察中，品牌在抖音本地生活陣地中，大多選擇大場、節(jié)點(diǎn)性直播，集中發(fā)力追求聲量和單量的最大化;另外在日常經(jīng)營中，各類中腰部達(dá)人、垂類探店達(dá)人是拉動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵力量，這種量級(jí)的達(dá)人或許個(gè)人成交量不大，但聚沙成塔，也能給品牌積累起規(guī)模不小的銷售。抖音逐漸成為茶飲品牌線上化經(jīng)營和營銷的主要陣地。
茶飲品牌的中場戰(zhàn)事，線上是另一塊主戰(zhàn)場。
結(jié)合過去兩年的情況，大多品牌官方直播都采取節(jié)點(diǎn)直播的模式，而非常態(tài)化的。
三八婦女節(jié)，滬上阿姨上線產(chǎn)品「暗夜玫瑰」，并搭配周邊配飾售賣。產(chǎn)品3月6日上線，滬上阿姨在3月6日、7日連做兩天直播。根據(jù)抖查查數(shù)據(jù)，在3月7日的四小時(shí)直播中，觀看人次為39.5萬人。這兩場直播均未帶貨，屬于營銷、種草型的直播。
滬上阿姨在抖音生活服務(wù)陣地上的經(jīng)營也一直持續(xù)。去年雙十一，品牌和平臺(tái)大促活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，做出了銷售額7200萬+、短視頻投稿4.3萬+、直播曝光2.6億的成績。
大促期間，滬上阿姨做大促直播的方法論可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)。
第一，推新品，在雙十一期間滬上阿姨推出桃桃大福新款飲品。第二，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)參與話題活動(dòng)。在社交型的平臺(tái)做營銷活動(dòng)，參與話題是必不可少的環(huán)節(jié)，無論是微博還是抖音，這是一個(gè)很好的聚合流量窗口。滬上阿姨拉來品牌推廣大使田嘉瑞一起在抖音上做活動(dòng)，激發(fā)用戶做二創(chuàng)。根據(jù)抖音生活服務(wù)提供的數(shù)據(jù)，活動(dòng)周期內(nèi)短視頻投稿量達(dá)4.3萬+，短視頻曝光2.6億，滬上阿姨官方話題#桃桃大福奶甜上新 曝光2854萬次。
第三，打造與產(chǎn)品調(diào)性符合的直播間場景，做場景營銷。剁椒觀察到，當(dāng)時(shí)滬上阿姨契合產(chǎn)品做了粉嫩的直播間，主打年輕、女性群體。而事實(shí)上，對(duì)直播間場景的特意打造，已經(jīng)是大多數(shù)做直播的品牌的選擇。
去年，茶百道在三亞做了一場直播，把直播間打造成三亞海景風(fēng)格，海上摩托艇、彩虹拖傘、海岸線航拍這些元素都進(jìn)入到品牌直播間里。據(jù)報(bào)道，這次單日直播GMV破億。
做節(jié)點(diǎn)式的大場直播，是茶飲品牌的普遍選擇。直播場次不多，甚至間隔周期很長，但播一次就能收獲不錯(cuò)的效果。不光是茶飲，很多類型的本地生活商家都這么做，如海底撈、半天妖、CoCo、星巴克、瑞幸、麥當(dāng)勞、肯德基、茶百道等。
茶百道在招股書中專門寫到了自己的直播成績：茶百道已在微信、微博、小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等主流平臺(tái)建立賬號(hào)矩陣，以話題活動(dòng)帶動(dòng)銷量。其中，抖音直播單日最高 GMV 突破 1 億，粉絲數(shù)量單日增長近 23萬，刷新抖音生活服務(wù)品牌專場直播GMV記錄。
2023年3月，茶百道成為茶飲賽道首個(gè)單日直播破億的品牌。回顧當(dāng)時(shí)的直播，低價(jià)依然是直播沖量的核心，爆品+福利品的組合吸引了用戶下單。原價(jià)8元的大杯冷萃茶直播中只要6.66元，原價(jià)19元的爆品生酪烏漆嘛黑直播價(jià)格15.9元。5月13日-15日的抖音生活服務(wù)直播，茶百道3場直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7萬，累計(jì)觀看人數(shù)近1000萬，累計(jì)銷售額突破5200萬。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)場直播茶百道訂單覆蓋超過380個(gè)城市，有55%的人群來自二三線城市。根據(jù)茶百道招股書，其店鋪分布最多的區(qū)域是新一線城市，占比接近30%，一場直播也給品牌拓展用戶市場。
古茗最重要的直播節(jié)點(diǎn)是520。2022年古茗初次嘗試抖音本地生活直播，2分鐘直播間被擠爆宕機(jī)，其小程序也出現(xiàn)BUG，不得已古茗還發(fā)布了公開道歉信。2023年520，古茗在抖音本地生活直播單場GMV破億，是繼茶百道之后的又一家。
茶飲，乃至整個(gè)本地生活商家為什么更偏愛大場直播?站在平臺(tái)流量分配的視角下，若商家只做日常直播，直播間在流量規(guī)模和人群結(jié)構(gòu)方面將逐漸固化，而通過大場，能給系統(tǒng)展現(xiàn)出商家更強(qiáng)的流量承接能力。
大場直播有助于品牌商家人群擴(kuò)圈，其次就是能短期拉動(dòng)GMV水平。根據(jù)平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，某知名品牌在一次大場直播中，一天時(shí)間GMV就超過了300W，是平日GMV的8.4倍，而大場后的日播GMV也比之前提升近3倍。另外，現(xiàn)制茶飲消費(fèi)有很強(qiáng)的隨機(jī)性，線下門店的營銷動(dòng)作相對(duì)固定，而大促可以通過超低價(jià)、明星營銷、平臺(tái)流量扶持等玩法短期吸引更多“沖動(dòng)消費(fèi)者”，具有線下不可比擬的優(yōu)勢。
因此線上大場直播就很適合品牌打新品、用低價(jià)推爆品。古茗的520直播中，粉紅兔子聯(lián)名系列，新品芝士楊梅，買一送一福利，這些都是他們吸引用戶下單的手段。巨量千川產(chǎn)品運(yùn)營李東洋曾透露，“在抖音電商中擁有超級(jí)爆品的商家流量，對(duì)比沒有超級(jí)爆品的商家流量可能會(huì)好15倍。其次，擁有超級(jí)爆品的整體GMV能占到全店GMV的70%以上，它正在成為一個(gè)核心關(guān)鍵增長點(diǎn)?！?/p>
唯一在抖音上施行常態(tài)化直播的是“雪王”蜜雪冰城。蜜雪冰城在抖音搭建了數(shù)量眾多的藍(lán)v矩陣號(hào)，日常直播的基本是蜜雪冰城的各類團(tuán)購賬號(hào)，直播場景就在各地蜜雪冰城店中，場均觀看人數(shù)在幾千到兩三萬不等。銷售件數(shù)不多，但日拱一卒的促銷，多賬號(hào)共同直播，總能打開一部分銷路。
抖音相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月，蜜雪冰城區(qū)域門店矩陣號(hào)合計(jì)交易額超1億，交易額破百萬的賬號(hào)有20多個(gè)，整體品牌曝光超21億。
梳理茶飲品牌官方直播，我們把時(shí)間范圍最遠(yuǎn)拉長到了兩年前?？偨Y(jié)起來，品牌官方大多選擇節(jié)點(diǎn)式的大場直播，常規(guī)日播的品牌并不多。在抖音生活服務(wù)陣地上，品牌的核心訴求主要集中在兩點(diǎn)，打新和節(jié)點(diǎn)營銷、促銷。
低價(jià)是基礎(chǔ)，幾乎從去年開始，茶飲品牌也跟著咖啡搞起了頻率極高的9.9優(yōu)惠，例如奈雪“周周9.9元喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)、樂樂茶的“周周9.9元，天天貴人茶”活動(dòng)，這些優(yōu)惠大都是在重大節(jié)點(diǎn)、直播優(yōu)惠時(shí)推出，是限時(shí)、局部的促銷，還沒有發(fā)展成為長期、全國范圍的活動(dòng)。
選品上，剁椒將茶飲品牌直播的貨盤總結(jié)為“招牌+應(yīng)季新品+低價(jià)秒殺品”。玩法上，品牌要掌握平臺(tái)玩法，用做話題、拉明星、吸引二創(chuàng)等方式做大流量，當(dāng)把流量承接到直播間后，則需要在場景等方面做出新意和奪人眼球的點(diǎn)。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布的《2023抖音新茶飲賽道專題報(bào)道》，2023年6-7月茶飲消費(fèi)旺季，用戶在抖音的月單量突破2000萬。
茶飲品牌擅長內(nèi)容營銷，整活之王蜜雪冰城早在兩年前就在抖音上憑借洗腦神曲徹底火出了圈，喜茶也吃過抖音內(nèi)容的紅利。
如今各品牌依然在短視頻內(nèi)容上不斷嘗試出新，剁椒觀察基本上所有品牌都在抖音上日常發(fā)布視頻內(nèi)容，我們重點(diǎn)列出了奈雪的茶、茶百道、喜茶、蜜雪冰城四個(gè)品牌的抖音官方號(hào)作為論證，他們是這個(gè)行業(yè)中的頭部，內(nèi)容營銷思路也相對(duì)較為明晰，便于提煉。
奈雪的茶喜歡做帶有劇情，融合熱梗的營銷內(nèi)容。2月14日情節(jié)人，奈雪的茶從男女生視角發(fā)了兩條內(nèi)容，第一條名為「當(dāng)男朋友收到禮物」，用了平臺(tái)很常見熱門的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：表面和內(nèi)心的反差表現(xiàn)。當(dāng)男朋友看到擺滿一桌的奈雪的茶禮物，表面客氣淡定，內(nèi)心開心的飛起，舉著奈雪的產(chǎn)品和周邊不停炫耀。第二天是女生視角，同樣是反差梗，別人的情人節(jié)vs我的情人節(jié)，融合了今年特別火的過情人節(jié)不如迎財(cái)神的梗，點(diǎn)贊量超過10萬。
翻看奈雪的茶抖音頁面，點(diǎn)贊數(shù)超過十萬的視頻大多都是有劇情的內(nèi)容。類似的還有喜茶，「自帶杯優(yōu)雅喝喜茶」、「關(guān)于光與夜之戀五位男主搬來喜茶總部」等內(nèi)容，均是做了輕量劇情化的嘗試。
茶百道從去年開始嘗試了場景營銷。七夕節(jié)做了以“奔赴茶百道的浪漫秘境”為主題的直播活動(dòng)，在直播間打造出真花真草的實(shí)景效果，“云端牧場”、“茶山梯田”、“浪漫星空”，一天三個(gè)場景不重樣。短視頻內(nèi)容中，也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品原料和口味特點(diǎn)，選取不同的戶外場景進(jìn)行拍攝。
蜜雪冰城的內(nèi)容整活都是圍繞IP形象雪王展開的。一首神曲火出圈對(duì)運(yùn)營一個(gè)IP內(nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不斷有內(nèi)容輸出才能將雪王IP進(jìn)行多維延展。去年8月，蜜雪冰城推出以“雪王”為主角的動(dòng)畫《雪王駕到》，上線三天后，前三集在B站的總播放量就突破兩百萬。每集五分鐘的長度，與其說是動(dòng)畫，倒不如說就是蜜雪冰城的系列營銷廣告。
如今在蜜雪冰城的抖音首頁，圍繞雪王的視頻合集有「雪王逛大廠」，是聯(lián)動(dòng)其他國內(nèi)品牌合拍的視頻，例如衛(wèi)龍;更新最久的「雪王日記」，雪王IP有可能出現(xiàn)在任何能想到的場景中，依然是搞怪和玩梗，主打一個(gè)接地氣;還有「雪王音樂」。相關(guān)視頻的總播放量超過了3億。
盡管蜜雪冰城此后沒有做出像洗腦歌那樣的超級(jí)爆款案例。但超級(jí)爆款的出現(xiàn)大多時(shí)候是不可預(yù)測的，帶有一定的偶然性和運(yùn)氣成分。但各品牌在不停嘗試的動(dòng)作是對(duì)的。
如今在抖音搜索茶飲品牌名稱，除了能看到各品牌的本地生活店鋪，更多出現(xiàn)的則是各類達(dá)人直播和視頻切片。這類內(nèi)容或許才是茶飲品牌在抖音平臺(tái)上更大的經(jīng)營陣地。
茶飲類目，跑出了“頭部”主播，達(dá)人我是小胖啊甚至被稱為“奶茶屆李佳琦”。
目前，我是小胖啊在抖音有35.5萬粉絲，截至2023年底，他的帶貨直播累計(jì) GMV 突破 28 億元，平均單場帶貨超 1000 萬元，甚至最好成績單場帶貨超 2000 萬元。在頭部達(dá)人直播間里，甚至可以拿到比品牌官方更低的價(jià)格，5.2 元一杯的滬上阿姨、8.8 元的霸王茶姬、9.9 元的茶百道......
我是小胖啊會(huì)做品牌專場直播，在一次采訪中他表示：“與某品牌合作了 2 場專場帶貨直播。要求品牌方第一場直播必須給到冰點(diǎn)價(jià)，同時(shí)主動(dòng)建議第二場可以適當(dāng)提高價(jià)格，幫品牌方制造利潤。”價(jià)格優(yōu)勢依然是直播沖量離不開的手段。
雖然是垂類頭部，但36萬左右的粉絲量在抖音整個(gè)帶貨生態(tài)中充其量只能算中腰部。在抖音團(tuán)購帶貨榜上，飲品一欄中可以看到不少中腰部的達(dá)人。
例如粉絲33.6萬的迅迪吃喝玩樂，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，其單場累計(jì)銷售額平均在1萬-2.5萬之間。3月9日是茉酸奶專場，價(jià)格優(yōu)勢明顯，原價(jià)41元的牛油果+芒果組合只要29.9元，達(dá)人采取少量多次的方式商家購物券，基本放一波量就售罄一波。
這類達(dá)人就像是品牌在線上的「加盟店」，單個(gè)直播間的量不算大，但眾人拾柴火焰高。此前剁椒曾采訪過給瑞幸做達(dá)人直播的服務(wù)商，他們表示旗下有五六千個(gè)達(dá)人，四個(gè)小時(shí)直播疊加能賣出一百萬杯。茶飲和咖啡的邏輯是基本類似的，在數(shù)據(jù)平臺(tái)上個(gè)體銷售額較小的時(shí)候并不會(huì)顯示銷量數(shù)據(jù)，大多有幾千到兩三萬的觀看人次，但最終疊加起來的數(shù)量就很可觀。
除了直播，抖音上還有數(shù)量更為龐大的短視頻帶貨內(nèi)容。做短視頻探店的達(dá)人粉絲數(shù)量更少，很多都只有千粉，基本可以稱之為素人。一條去線下購物的一分鐘視頻，點(diǎn)明價(jià)格、口味和體驗(yàn)即可，下方搭配品牌團(tuán)購鏈接。剁椒接觸的本地生活服務(wù)商表示，他們旗下都會(huì)有上千甚至上萬的短視頻探店達(dá)人，商業(yè)模式也很簡單，視頻制作費(fèi)用+流水抽傭。
素人打卡對(duì)品牌來說是一種成本較低的推廣模式。2023年4月，茶百道推出回歸新品“桂花酒釀奶綠”產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就1000多中小達(dá)人鋪設(shè)短視頻，通過素人打卡聯(lián)動(dòng)更多自來水用戶參與傳播，后期即便不用出探店費(fèi)用，也會(huì)有源源不斷的內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)，對(duì)品牌來說幾乎等同于免費(fèi)流量。
有做茶飲本地生活服務(wù)商接受CBNdata采訪時(shí)表示，目前抖音本地生活的轉(zhuǎn)化方式主要有短視頻和直播兩種。短視頻適合新品、新店以及商家定期推廣，直播適合那些本身就有一定知名度和受眾的品牌。目前大型連鎖茶飲品牌主要通過頭部達(dá)人+部分自發(fā)引流(自發(fā)指0成本的素人探店以及云探店)。
另外，剁椒發(fā)現(xiàn)短視頻在招商加盟方面的作用越來越大。甚至成為中小茶飲品牌做抖音的核心目標(biāo)。剁椒從服務(wù)商處了解到，他們給茶飲品牌做抖音全案運(yùn)營時(shí)，會(huì)在矩陣賬號(hào)中單獨(dú)做一個(gè)官方加盟號(hào)，以加盟商人設(shè)為主要內(nèi)容導(dǎo)向，拍攝加盟店鋪人員的日常，以及加盟指導(dǎo)，例如如何加盟、選址等內(nèi)容。
根據(jù)剁椒的觀察總結(jié)，茶飲消費(fèi)本身具有很強(qiáng)的線下屬性，不然各大品牌也不會(huì)瘋狂擴(kuò)張門店，追求萬店目標(biāo)。相比線下連鎖店這一種較為集中的承接消費(fèi)方式，品牌在線上的操作更為分散。官方賬號(hào)不連續(xù)、不定期直播營銷、中小達(dá)人的短視頻、直播分銷，以及本地生活陣地的日常經(jīng)營，構(gòu)成了茶飲品牌在線上的生意矩陣。
當(dāng)然，最終線上經(jīng)營的目的還是向線下引流，線上是線下生意的延伸和補(bǔ)充。最終的效果都會(huì)呈現(xiàn)在品牌一杯一杯的銷售數(shù)據(jù)之中。
從2022年開始，到2024年大多數(shù)茶飲品牌都在線上建立起經(jīng)營基礎(chǔ)。隨著品牌上市進(jìn)入下一個(gè)發(fā)展階段，線上或許能給茶飲連鎖帶來更大的助力。
來源：剁椒Spicy
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