2023年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所 《中國茶葉》 雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評估對象不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十四次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論，展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的價(jià)值及其各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。
一、數(shù)據(jù)分析
申報(bào)本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共171個(gè)。評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù))，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了167個(gè)申報(bào)品牌的有效評估，較上一年度增加了26個(gè)品牌。其中，有106個(gè)品牌連續(xù)參與了2022—2024年茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估。
本次獲評的167個(gè)品牌來自全國17個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，其中，福建省以34個(gè)品牌位居第一，而后依次是浙江省(19個(gè))、安徽省(17個(gè))、山東省(15個(gè))、江西省(14個(gè))、四川省(12個(gè))、河南省(11個(gè))、湖北省(7個(gè))、江蘇省(7個(gè))、重慶市(6個(gè))、廣西壯族自治區(qū)(6個(gè))、廣東省(5個(gè))、貴州省(4個(gè))、云南省(3個(gè))、陜西省(3個(gè))、湖南省(3個(gè))和北京市(1個(gè))。
1. 品牌價(jià)值：高低懸殊，升降不一，部分品牌實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌價(jià)值最大值為18.70億元，最小值為15萬元，品牌價(jià)值相差懸殊。其中，品牌價(jià)值在10億元以上的品牌有12個(gè)，5億～10億元的有25個(gè)，1億～5億元的有76個(gè)，1億元以下的有54個(gè)。由此可見，2024年獲評品牌的品牌價(jià)值多位于5億元以下，占比高達(dá)77.84%，表明多數(shù)獲評品牌未來仍具有巨大的品牌價(jià)值增長空間。
本次獲評品牌的品牌價(jià)值十強(qiáng)見表1。可見除新坦洋之外，其他9個(gè)品牌的品牌價(jià)值均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，品品香、文新兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值增幅超過27%。
本次獲評的品牌中，品牌所在主體為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌有24個(gè)、省級88個(gè)、地市級29個(gè)、縣級5個(gè)。相關(guān)性分析可見，本次獲評品牌的品牌價(jià)值與品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.306。整體而言，對大部分品牌來說，品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別越高，其品牌價(jià)值相對越高，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合實(shí)力最為強(qiáng)勁。但也存在例外情況，如本次獲評品牌吳裕泰，其品牌價(jià)值排名第一，但品牌的所在主體并非任一層級的龍頭企業(yè)。
對比3年來連續(xù)獲評的106個(gè)品牌的品牌價(jià)值可見，吳裕泰、寧紅等92個(gè)品牌在2022—2024年評估中，其品牌價(jià)值表現(xiàn)為持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的86.79%。其中，曬白金等11個(gè)品牌的品牌價(jià)值，在2022—2024年間增量超過2億元，品牌價(jià)值增長十分可觀(表2)。
天祥號等14個(gè)品牌在2022—2024年間，品牌價(jià)值增幅超過100%(圖1)，品牌價(jià)值增長勢頭十分強(qiáng)勁。
鄣公山等7個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年下降后，經(jīng)過1年的努力經(jīng)營，成功扭轉(zhuǎn)了品牌價(jià)值下降頹勢，在2024年實(shí)現(xiàn)上升(圖2)。
王光熙、永榮和五云村3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2023年上升，但2024年出現(xiàn)了一定程度的回落(圖3)。
新坦洋、聖種和堯歌3個(gè)品牌的品牌價(jià)值在2022—2024年間持續(xù)下跌(圖4)，必須高度重視這一現(xiàn)象，分析品牌價(jià)值持續(xù)下跌的深層原因，并做出針對性的品牌經(jīng)營調(diào)整以盡快扭轉(zhuǎn)品牌價(jià)值持續(xù)下跌窘境。
2. 品牌收益：多數(shù)品牌持續(xù)增長，品牌溢價(jià)能力差距顯著
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌收益最大值為10421.21萬元，最小值為1.23萬元，平均值為1968.30萬元，各品牌之間差距較大。其中，僅吳裕泰的品牌收益在1億元以上，品牌收益在5000萬～1億元的品牌有17個(gè)，在1000萬～5000萬元的有75個(gè)，在100萬～1000萬元的有64個(gè)，在100萬元以下的有10個(gè)。可見，2024年獲評品牌的品牌收益多集中于100萬～5000萬元之間，仍具有較大的增長空間。
本次獲評品牌的品牌收益前10位見表3。除新坦洋和鼎白茶業(yè)2個(gè)品牌收益較上年有所降低外，其他8個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長。
比較品牌價(jià)值前10位品牌(表1)與品牌收益前10位品牌(表3)可見，品牌價(jià)值前3位品牌和品牌收益前3位品牌一致，但后續(xù)品牌的排序之間存在一定差異。由此發(fā)現(xiàn)，品牌收益對品牌價(jià)值具有重要影響，但二者并非是嚴(yán)格的對應(yīng)關(guān)系，品牌如果能在品牌強(qiáng)度或忠誠度上表現(xiàn)出色，則能在品牌價(jià)值上實(shí)現(xiàn)反超。
比較連續(xù)3年獲評的106個(gè)品牌的品牌收益，品品香等72個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益持續(xù)增長。其中，曬白金等4個(gè)品牌在2022—2024年間品牌收益增量超過2000萬元，將軍峰等8個(gè)品牌品牌收益增量超過1000萬元，不足2000萬元(表4)。
吳裕泰等15個(gè)品牌的品牌收益在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2024年重新上升，但吳裕泰、羊巖山、霧里青、鵬翔、萬佛山和禹露6個(gè)品牌仍未回到 2022年的品牌收益水平(圖5)。
新坦洋等16個(gè)品牌的品牌收益在2023年上升后卻在2024年出現(xiàn)了下跌(圖6)。其中，新坦洋等6個(gè)品牌的品牌收益已跌破2022年的品牌收益水平。
采花、鄣公山和堯歌3個(gè)品牌的品牌收益在2022—2024年持續(xù)下跌(圖 7)。
3. 品牌忠誠度因子：市場價(jià)格整體趨平，忠誠度位于中高水平
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對時(shí)間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價(jià)格，市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià) - 銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌忠誠度因子最大值為1，最小值為0.265，整體平均值為0.927。品牌忠誠度因子在0.95及以上的品牌77個(gè) (其中為1的品牌有2個(gè))，0.90(含)～0.95的品牌有53個(gè)，0.85(含)～0.90的品牌有18個(gè)，0.80(含)～0.85的品牌有8個(gè)，低于0.80的品牌有11個(gè)。由此可見，本次獲評的絕大多數(shù)品牌的品牌忠誠度因子均超過0.90，這表明多數(shù)獲評品牌近3年的市場零售價(jià)較為穩(wěn)定。
比較連續(xù)3年獲評品牌的品牌忠誠度因子，光州等31個(gè)品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長，占連續(xù)獲評品牌的29.25%。其中，沂蒙雪尖等14個(gè)品牌的增幅最為明顯，主要由于上述品牌在2019—2021年品牌市場零售價(jià)上升明顯，導(dǎo)致其在 2022年品牌忠誠度因子極低。隨著2021—2023年上述品牌零售價(jià)格逐漸穩(wěn)定，其品牌忠誠度因子隨之獲得大幅提升。
三泉等27個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫的下降后，在2024年重新上升，上述品牌的市場零售價(jià)在疫情期間出現(xiàn)了一定波動，近3年來品牌零售價(jià)漸趨穩(wěn)定，品牌忠誠度因子也重新上升。
霧里青等26個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2023年經(jīng)歷了短暫上升后在2024年出現(xiàn)下降(圖8)。其中，藝福堂、華和、巴南銀針等12個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2024年跌破其2022年的水平。上述品牌要及時(shí)診斷其品牌忠誠度因子下跌的原因，分析品牌定價(jià)與零售價(jià)波動原因，盡量讓品牌零售價(jià)穩(wěn)步增長，以免消費(fèi)者因?yàn)楦邇r(jià)格敏感性等因素選擇其他品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
綠水丫丫等21個(gè)品牌的品牌忠誠度因子在2022—2024年持續(xù)下跌。其中，綠水丫丫、東林雨露、西湖本山、祁毫、百鳥崢茗、聖種、大別山黃茶、巴陵春、春曦、嬌芽10個(gè)品牌的品牌忠誠度因子下跌超過10%(圖9)。上述品牌所在主體要高度重視品牌忠誠度因子下降這一現(xiàn)象，探討造成品牌市場零售價(jià)波動的具體原因，及時(shí)根據(jù)市場銷售狀況與競品定價(jià)情況進(jìn)行定價(jià)策略的調(diào)整，以避免品牌忠誠度因子持續(xù)下跌。
4. 品牌強(qiáng)度乘數(shù)：品牌領(lǐng)導(dǎo)力仍為關(guān)鍵，品牌經(jīng)營力與發(fā)展力重要性增強(qiáng)
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)了品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)最大值為19.09，最小值為16.21，整體平均值為17.70。2024年獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)前10位見表5。除吳裕泰外，其他9個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)均在2024年實(shí)現(xiàn)了不同程度的提升，其中，增幅最大的是坦洋老樅。
依據(jù)2022—2024年連續(xù)3年的評估數(shù)據(jù)，分析品牌價(jià)值與品牌強(qiáng)度五力之間的相關(guān)系數(shù)(表6) 可見，近年來，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性先升后降，品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性逐漸增強(qiáng)，其中，品牌領(lǐng)導(dǎo)力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性最高，其次為品牌資源力。這表明，目前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值的提升仍主要依靠品牌在行業(yè)中的地位及品牌自身的歷史、文化與環(huán)境等資源優(yōu)勢，呈現(xiàn)出較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與資源環(huán)境依賴特征。此外，盡管2024年評估數(shù)據(jù)顯現(xiàn)一定波動，但綜合來看，品牌傳播力對品牌價(jià)值的提升效用也日趨明顯。
數(shù)據(jù)提示，品牌所在主體企業(yè)在進(jìn)行品牌價(jià)值提升時(shí)應(yīng)牢固行業(yè)地位優(yōu)勢，充分挖掘并塑造品牌的資源優(yōu)勢，并通過增加品牌傳播投入迅速提升品牌價(jià)值。數(shù)據(jù)同時(shí)提示，2024年獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌價(jià)值之間的相關(guān)性出現(xiàn)了下降。這表明，依托行業(yè)地位和傳播投入所帶來的品牌價(jià)值提升會出現(xiàn)瓶頸。鑒于此，考慮到品牌價(jià)值的長期提升，我國茶葉企業(yè)需探索品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的提升，著重關(guān)注品牌標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證與檢測體系等的品質(zhì)提升建設(shè)，切實(shí)增強(qiáng)自身的品牌經(jīng)營、品牌保護(hù)、品牌營銷能力，以便建立品牌的可持續(xù)競爭優(yōu)勢。
表7是本次獲評品牌中品牌強(qiáng)度一級指標(biāo)位于前10位的品牌。從表中可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力第一位的品牌分別為品品香、綠劍、品品香、吳裕泰和新坦洋。數(shù)據(jù)表明，品品香的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌經(jīng)營力突出，綠劍的品牌資源力強(qiáng)，吳裕泰的品牌傳播力高，新坦洋的品牌發(fā)展力強(qiáng)。據(jù)表7數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，新坦洋、品品香和曬白金品牌出現(xiàn)次數(shù)最多(均出現(xiàn)4次)，表明這3個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度綜合實(shí)力較強(qiáng)。
比較2022—2024年連續(xù)3年獲評品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見，品品香、天之紅和文新等36個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)提升;其中，東林雨露、大別山黃茶、妙高、融心茶和西山碧芽5個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度增幅最為明顯，品牌強(qiáng)度乘數(shù)增量超過0.5。新坦洋、曬白金、坦洋老樅等60個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年經(jīng)歷了短暫的下降后在2023—2024年重新回升。定心、羊巖山、綠芳、沂蒙雪尖和謝裕泰5個(gè)品牌的品牌強(qiáng)度乘數(shù)在2022—2023年間經(jīng)歷了短暫的上升后在2023—2024年出現(xiàn)下降(圖10)。
其中，定心的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降主要?dú)w結(jié)于其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力與品牌發(fā)展力的持續(xù)下跌;羊巖山的品牌強(qiáng)度下降是因受到其品牌強(qiáng)度五力的綜合影響，這直接導(dǎo)致了羊巖山的品牌強(qiáng)度已跌破其2022年的數(shù)值;綠芳的品牌強(qiáng)度下降是受到其品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;沂蒙雪尖的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降為品牌資源力和傳播力下降的合力結(jié)果;謝裕泰的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到其品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力下降的影響(表8)。
九華山、鵬翔、鑫品、鄣公山和西竺5個(gè)品牌在2022—2024年間的品牌強(qiáng)度乘數(shù)持續(xù)下跌，品牌強(qiáng)度乘數(shù)跌幅基本在1%上下(圖11)。
九華山品牌強(qiáng)度乘數(shù)的持續(xù)下降主要?dú)w結(jié)于品牌傳播力的大幅下降;鵬翔品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力的復(fù)合影響;鑫品和鄣公山的品牌強(qiáng)度乘數(shù)下降受到品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力的綜合影響;西竺品牌強(qiáng)度乘數(shù)的下降受到品牌傳播力和品牌發(fā)展力下降的影響(表9)。
二、現(xiàn)狀分析
1. 品牌價(jià)值呈現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、生態(tài)與社會效益彰顯
“利稅”是利潤和稅收的合稱，反映企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和對國家稅收方面的貢獻(xiàn)。分析2022—2024年間獲評品牌的品牌價(jià)值與品牌利稅創(chuàng)造之間的相關(guān)關(guān)系，其中2022年評估中該相關(guān)系數(shù)為0.825，2023年上升至0.865，2024 年繼續(xù)攀升至0.866。表明近年來，茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和國家稅收方面的貢獻(xiàn)不斷提升，品牌經(jīng)濟(jì)效益漸趨可觀。
獲評品牌數(shù)據(jù)顯示，品牌環(huán)境資源與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系與檢測體系之間存在正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)分別為0.601、0.728、0.310，表明品牌茶葉基地的投入改造與標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和檢測體系的建設(shè)有利于提升品牌的環(huán)境資源水平，進(jìn)而更好地推動品牌生態(tài)功能的發(fā)揮，強(qiáng)化品牌生態(tài)效益。
2023年獲評品牌共創(chuàng)造了23441個(gè)正式崗位，55405個(gè)臨時(shí)/季節(jié)性崗位。2024年獲評品牌的創(chuàng)造就業(yè)崗位數(shù)量持續(xù)增加，共創(chuàng)造了25180個(gè)正式崗位，76849個(gè)臨時(shí)/季節(jié)性崗位。由此能夠發(fā)現(xiàn)，獲評品牌為其所在區(qū)域及相關(guān)區(qū)域創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，能夠在一定程度上增加農(nóng)民就業(yè)，增加當(dāng)?shù)鼗蛳嚓P(guān)農(nóng)民的可支配收入，凸顯了品牌巨大的社會效益。
2. 文化賦能品牌，非遺等要素有利價(jià)值提升
本次獲評的167個(gè)品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)80個(gè)，其中國家級非遺30個(gè)、省級非遺30個(gè)、地市級非遺16個(gè)、縣級非遺4個(gè)。獲評品牌中擁有各級中華老字號稱號的品牌共計(jì)44個(gè)，占26.35%。數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值排名前列的品牌基本具有至少1名中國制茶大師或非遺傳承人等優(yōu)秀人才。
進(jìn)一步分析品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間的關(guān)系可見，品牌價(jià)值與品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)之間呈正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.320;獲評品牌的品牌價(jià)值與老字號品牌稱號也呈正相關(guān)關(guān)系，但相關(guān)系數(shù)僅為0.194。由此發(fā)現(xiàn)，非遺與中華老字號等文化資源對品牌價(jià)值的積累具有重要意義，其中，非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)對品牌價(jià)值的影響更大。此外，本次獲評品牌的品牌傳播力與非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號稱號之間也存在著一定的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.212、0.198，品牌所擁有的非遺/農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)、中華老字號能夠在品牌傳播中發(fā)揮重要作用。因此，品牌在營銷傳播過程中應(yīng)依托文化元素構(gòu)建品牌的新質(zhì)生產(chǎn)力，以文化為根基賦予品牌更持久的生命力與更強(qiáng)大的市場適應(yīng)力，推動品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。
3. 科技支撐發(fā)展，品牌自主創(chuàng)新能力仍顯薄弱
本次獲評品牌中，137個(gè)品牌主體在2021—2023年間在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面增加了投入，占獲評品牌的82%;16個(gè)品牌主體減少了投入，14個(gè)品牌主體投入并未發(fā)生變化。
數(shù)據(jù)顯示獲評品牌中有119個(gè)品牌主體獲得了不同的技術(shù)認(rèn)定級別，其中29個(gè)品牌主體獲得了國家級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，30個(gè)品牌主體獲得了省級高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，11個(gè)品牌主體獲得國家級科技型中小企業(yè)認(rèn)定，30個(gè)品牌主體獲得省級科技型中小企業(yè)認(rèn)定，1個(gè)品牌主體獲得省級專精特新中小企業(yè)(獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口)。獲評品牌主體在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)上的投入產(chǎn)出成效，最直接的體現(xiàn)是品牌獲得授權(quán)的專利數(shù)量、相關(guān)新品種登記數(shù)量。其中，87個(gè)品牌擁有發(fā)明專利，106個(gè)品牌擁有實(shí)用新型專利，93個(gè)品牌擁有外觀設(shè)計(jì)專利，19個(gè)品牌擁有相關(guān)新品種登記。
上述數(shù)據(jù)表明，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌主體越來越重視科技在品牌建設(shè)中的應(yīng)用。但是當(dāng)前我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的技術(shù)投入產(chǎn)出多集中于實(shí)用新型專利與外觀專利，真正能夠體現(xiàn)科技力量的發(fā)明專利和擁有相關(guān)新品種登記數(shù)量相對較少，品牌的科技自主創(chuàng)新能力仍顯不足。此外，隨著品牌在茶樹品種選育、技術(shù)研發(fā)等方面的投入，品牌的標(biāo)準(zhǔn)體系、認(rèn)證體系和質(zhì)量追溯體系逐漸完善，上述質(zhì)量體系與品牌創(chuàng)新能力共同支撐著品牌的健康與可持續(xù)發(fā)展。
4. 母子品牌聯(lián)動，區(qū)域品牌產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展
比較不同區(qū)域2023—2024年兩度獲評品牌的品牌價(jià)值增量發(fā)現(xiàn)，來自廣西壯族自治區(qū)的企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值增長態(tài)勢最為顯著，除聖種的品牌價(jià)值出現(xiàn)小幅下跌外，三鶴、熹譽(yù)、將軍峰、臻譽(yù)、莉香LIXIANG5個(gè)品牌的品牌價(jià)值增長態(tài)勢喜人，三鶴和將軍峰的品牌價(jià)值增量超2億元(圖12)。
三鶴、熹譽(yù)和臻譽(yù)品牌均來自梧州市，其品牌價(jià)值的快速增長離不開母品牌——梧州六堡茶的積極建設(shè)。近年來，梧州市以全產(chǎn)業(yè)鏈思維，推動六堡茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，呈現(xiàn)產(chǎn)銷兩旺、量價(jià)齊升的良好勢頭。在此基礎(chǔ)上，三鶴等子品牌享受到了母品牌——梧州六堡茶快速發(fā)展的帶動效應(yīng)，而這些企業(yè)產(chǎn)品品牌又對梧州六堡茶母品牌形成了反哺支撐，形成了母子品牌協(xié)同發(fā)展的良好局面。
除廣西外，來自山東省的母品牌嶗山茶與子品牌萬里江、曉陽春等，來自福建省的母品牌福鼎白茶與品品香、奇古枝等子品牌之間也呈現(xiàn)了母子品牌聯(lián)動的協(xié)同發(fā)展態(tài)勢。
5. 國際市場遇冷，深耕國內(nèi)多元渠道
2021—2023年，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口貿(mào)易持續(xù)萎縮。2024年獲評品牌中，茶葉傳統(tǒng)出口貿(mào)易銷售總額增加的品牌有38個(gè)，其余129個(gè)獲評品牌的出口銷售總額下降或并未出口。在線上渠道，茶葉跨境電商實(shí)際銷售總額增加的品牌僅有27個(gè)，其余140個(gè)品牌的出口銷售總額下降或并未開展跨境電商銷售業(yè)務(wù)。整體來說，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的出口表現(xiàn)不佳，國際市場持續(xù)遇冷，跨境電商渠道表現(xiàn)較傳統(tǒng)出口渠道更為慘淡。
隨著茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在國際市場遇冷，越來越多的品牌主體將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，深耕國內(nèi)多元渠道。本次獲評品牌中，多數(shù)完成了品牌線上與線下雙渠道建設(shè)，其中線下渠道為大型賣場超市、展銷會、品牌專賣店與品牌特許加盟店。品牌價(jià)值較高的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌較少關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場這一線下渠道，反而更加注重酒店會所等渠道建設(shè)。在線上渠道，2023年很多品牌發(fā)力推進(jìn)京東旗艦店建設(shè)，品牌在京東旗艦店的占比首次超過天貓旗艦店，京東在電商渠道中強(qiáng)勢崛起(圖13)。
6. 傳播轉(zhuǎn)化滯后，加大傳播投入的預(yù)測效果
針對2022—2024年連續(xù)獲評品牌的品牌傳播力與品牌傳播投入展開相關(guān)分析可見，2022年的品牌傳播力與2019、2020、2021年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.330、0.307、0.294，其中以2019年的相關(guān)系數(shù)最高;2023年的品牌傳播力與2020、2021、2022 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.325、0.301、0.278，其中以2020年相關(guān)系數(shù)最高;2024年的品牌傳播力與2021、2022、2023 年品牌傳播投入的相關(guān)系數(shù)分別為0.294、0.294、0.278，以 2021、2022年的相關(guān)系數(shù)最高。由此可見，品牌傳播投入帶來的品牌傳播力增長存在時(shí)滯性。其核心原因是品牌傳播力涉及品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌好感度三大指標(biāo)，而品牌傳播投入通過品牌傳播活動傳遞至消費(fèi)者需要一定的物理時(shí)間，消費(fèi)者接收品牌相關(guān)信息進(jìn)而形成對品牌的知名度、認(rèn)知度和好感度還需要一定的認(rèn)知、體驗(yàn)及心理時(shí)間，由此，品牌傳播投入成效會呈現(xiàn)一定的滯后性。因此，提前預(yù)算、提前做好系統(tǒng)投入，才能準(zhǔn)確掌握品牌傳播效果，獲得更強(qiáng)的品牌傳播力。
三、未來建議
1. 科學(xué)建立適應(yīng)性優(yōu)勢，提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力
在如此復(fù)雜多變的品牌經(jīng)營背景下，企業(yè)需科學(xué)把握變幻莫測的商業(yè)環(huán)境，通過經(jīng)營管理優(yōu)化重塑企業(yè)，建立品牌的適應(yīng)性優(yōu)勢，進(jìn)而提升品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。
2. 深入探索品牌文化屬性，扭轉(zhuǎn)茶葉消費(fèi)固有認(rèn)知
企業(yè)應(yīng)探索品牌文化賦能的發(fā)展路徑，深入挖掘茶的文化特性，并將茶文化的豐富內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特品牌文化屬性，讓消費(fèi)者對企業(yè)茶葉產(chǎn)品品牌形成獨(dú)特的文化價(jià)值、品牌理念認(rèn)知，讓品牌文化深入消費(fèi)者，探索品牌的多元溢價(jià)可能。
3. 把握趨勢正視自身，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)選擇經(jīng)營路徑
資源與能力是企業(yè)競爭力形成的關(guān)鍵所在。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營路徑中并不存在最佳路徑，而應(yīng)在充分把握市場發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上從自身資源、能力等現(xiàn)實(shí)要素出發(fā)，選擇合適的經(jīng)營路徑。
4. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手走向競合，構(gòu)建優(yōu)勢互補(bǔ)的品牌聯(lián)盟
如今，茶產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，多數(shù)茶葉企業(yè)靠單打獨(dú)斗難以在激烈的競爭中存活。因此，茶葉企業(yè)要從競爭走向競合，以聯(lián)盟合作減少競爭對手，通過彼此優(yōu)勢互補(bǔ)共同提升競爭力，以合力對抗市場競爭中出現(xiàn)的各種危機(jī)。
5. 創(chuàng)意化擁抱海外市場，關(guān)注獨(dú)立站等電商平臺
中國茶葉企業(yè)應(yīng)以創(chuàng)意化的方式擁抱海外市場，從國外消費(fèi)者的慣性需求與消費(fèi)心理出發(fā)，探索全新的茶葉產(chǎn)品形態(tài);在出海渠道上，建議充分考慮依托獨(dú)立站平臺開展跨境經(jīng)營的可能。
2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估結(jié)果前100位(單位：億元)
注：本研究所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評估茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
本文節(jié)選自《中國茶葉》2024年第6期，P33-45，《2024中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告》，作者：胡曉云，陳清爽，魏春麗。部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)。
來源：中國茶葉
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2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業(yè)品牌建設(shè)專業(yè)委員會和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值研究”(評估對象邀請不包含我國港、澳、臺地區(qū))公益課題，開展第十三次評估研究。通過數(shù)月的數(shù)據(jù)收集、分析，得出相關(guān)的數(shù)據(jù)及其分析結(jié)論。
一、數(shù)據(jù)與分析
申報(bào)本次評估的中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌共142個(gè)。本次評估依據(jù)“中國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，通過對品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評價(jià)調(diào)查、專家意見征詢、海量數(shù)據(jù)分析，最后形成相關(guān)評估結(jié)果。經(jīng)過對申報(bào)品牌相關(guān)數(shù)據(jù)的多方審核，課題組最終完成了141個(gè)申報(bào)品牌的有效評估。其中，有96個(gè)品牌連續(xù)參與了2021—2023年3個(gè)年度的評估。
根據(jù)品牌所在地分布(圖1)可見，141個(gè)獲評品牌覆蓋全國17個(gè)省(市、區(qū))，其中，福建省以23個(gè)品牌位居參評數(shù)量第一，其次是浙江省(17 個(gè))、安徽省(16個(gè))、山東省(13個(gè))、江西省(12個(gè))，共5個(gè)省份的獲評品牌數(shù)量在10個(gè)以上。
圖1同時(shí)可見，96個(gè)連續(xù)參與2021—2023年三度評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，來自福建省的有18個(gè)，占其2023年獲評品牌數(shù)的78.26%;來自浙江省的有13個(gè)，占其2023年獲評品牌數(shù)的76.47%;來自山東省的品牌為10個(gè)，占其2023年獲評品牌的76.92%。
從獲評企業(yè)的龍頭企業(yè)級別來看，本次獲評品牌中，來自農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的參評品牌占獲評品牌總數(shù)的91.49%。其中來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌26個(gè)，占18.44%;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌71個(gè)，占50.35%;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌30個(gè)，占21.28%;來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌2個(gè)，占1.42%。
據(jù)CARD模型2，中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本節(jié)將依據(jù)模型中的各項(xiàng)各級指標(biāo)展開相關(guān)數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)展示中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。
1. 品牌價(jià)值：整體價(jià)值穩(wěn)步提升，來自廣西的品牌勢頭強(qiáng)勁
本次評估數(shù)據(jù)顯示，獲得有效評估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值最大值為17.56億元，整體平均值為3.24億元，整體中位值為1.97億元?？梢?，品牌價(jià)值最大值是整體平均值的5.4倍，但整體平均值又為整體中位值的1.64倍。本次獲評的141個(gè)品牌中，只有34.04%的品牌，其品牌價(jià)值高于整體平均值;65.96%的品牌，其品牌價(jià)值處于整體平均值以下，屬于相對較低的水平。
比較連續(xù)3年獲得有效評估的96個(gè)品牌可見，其2023年評估的品牌價(jià)值最高值、整體平均值和整體中位值分別為17.56億元、3.91億元和2.65 億元，均較前兩年高(圖2)，且年增長率逐年提高。
基于獲評品牌所在主體的龍頭企業(yè)級別比較平均品牌價(jià)值可見(圖3)，來自國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的26個(gè)品牌的最高值為17.56億元、最低值為0.47億元、平均品牌價(jià)值為6.27億元，其中，平均品牌價(jià)值約為整體品牌平均值的2倍;來自省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的71個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為3.30億元，略高于整體平均值;來自地市級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的30個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為1.49億元，來自縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的2個(gè)品牌的平均品牌價(jià)值為0.18億元(因縣級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)數(shù)量少，在后續(xù)數(shù)據(jù)比較中，將縣級數(shù)據(jù)合并至其他類)?？梢?，獲評品牌的龍頭級別同其品牌價(jià)值整體上呈一定的正相關(guān)關(guān)系，其中，國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌綜合表現(xiàn)強(qiáng)勁。
比較各省獲評品牌的品牌價(jià)值最高值和平均值(表1)可見，湖北、福建、湖南3省獲評品牌的平均品牌價(jià)值分別為6.69億、5.81億和5.58億元，遠(yuǎn)高于其余省份品牌平均值;“吳裕泰”“寧紅”“新坦洋”“漢家劉氏”和“巴陵春”5個(gè)品牌的品牌價(jià)值超10億元，分別以17.56億、15.62億、14.89億、11.28億和10.59億元位列北京、江西、福建、湖北和湖南5省(市)榜首。
選取連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省為目標(biāo)對象，比較其3年獲評品牌的平均品牌價(jià)值(圖4)及其增長率。8省連續(xù)獲評品牌的平均品牌價(jià)值均在連年增長，其中福建、山東和廣西3省(自治區(qū))的年度增長率保持在10%以上，尤其是來自廣西的品牌，分別以19.88%和23.83%的年度品牌價(jià)值增長率，連續(xù)穩(wěn)居前列。
數(shù)據(jù)可見，盡管廣西連續(xù)獲評品牌的平均品牌價(jià)值低于其他省份平均值，但其近年品牌價(jià)值高速增長，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。
2. 品牌收益：整體增速放緩，來自福建的獲評品牌成長穩(wěn)健
茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎(chǔ)，剔除各項(xiàng)投入成本、相關(guān)稅費(fèi)、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實(shí)際收益。
獲得本次有效評估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其品牌收益的最大值為10 176.55萬元，平均值為1 945.62萬元，中位值為1 172.30萬元。按照品牌收益高低的區(qū)間分布，品牌收益達(dá)到1億元以上的品牌僅有1個(gè)，占獲評品牌總數(shù)0.71%;品牌收益居于5 000萬至1億元的品牌有14個(gè)，占獲評品牌總數(shù)9.93%;品牌收益位于1 000萬～5 000萬元的品牌有62個(gè)，占獲評品牌總數(shù)比為43.97%;品牌收益不足1 000萬元的品牌有64個(gè)，占獲評品牌總數(shù)45.39%。
比較連續(xù)3年獲評的96個(gè)品牌的平均品牌收益(圖5)。2021年，平均品牌收益為1 944.93萬元;2022年提升至2 154.75萬元，增長10.79%;2023年達(dá)到2 343.36萬元，較上年度增長8.75%，增長幅度略有下降。從整體看，品牌收益的增長速度有所放緩。
表2為本次獲評品牌中，品牌收益位于前10位的品牌近3年品牌收益及其增長情況比較。2022年，除羊樓洞(該品牌未參與2021年評估)及漢家劉氏外，其余8個(gè)品牌的品牌收益均較2021年度有所提升，其中“新坦洋”“崟露”“吳裕泰”等3個(gè)品牌的品牌收益增長率均在10%以上。
2023年，“漢家劉氏”的品牌收益為6 131.64萬元，較2022年度提高8.40%，但仍略低于2021年的品牌收益;“吳裕泰”連續(xù)2年品牌收益達(dá)到1億元以上，但2023年較2022年減少了990.87萬元，降幅為8.87%;“寧紅”和“采花”的品牌收益也均有所減少，分別較2022年下降了0.83萬元和158.25萬元;其余品牌在2023年評估中的品牌收益均較上一年度有所增加，但“新坦洋”“崟露”“鼎白茶業(yè)”等3個(gè)品牌的增長率較上一年度低。
表2同時(shí)可見，在品牌收益前10位品牌中，有4個(gè)品牌來自福建，3個(gè)品牌來自湖北，另有北京、江西和湖南各占1個(gè)品牌。
連續(xù)3年獲評的96個(gè)品牌，其品牌收益年均增長率前10位的品牌(表3) 中，來自福建有4個(gè)品牌，分別是“坦洋老樅”(186.77%)、“裕榮香”(80.07%)、“曬白金”(54.78%) 和“畬依茗”(44.07%)。結(jié)合表2、表3統(tǒng)計(jì)可見，本次獲評的福建省茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌收益上具有較高的成長性。
3. 品牌忠誠度因子：市場價(jià)格趨于平穩(wěn)，四川獲評品牌表現(xiàn)穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側(cè)重于一個(gè)品牌能否在相對時(shí)間內(nèi)維持相對穩(wěn)定的價(jià)格，市場價(jià)格表現(xiàn)越平穩(wěn)，消費(fèi)者對品牌的忠誠度相對越高。根據(jù)CARD模型2，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過去3年平均售價(jià)，因此，品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價(jià)的穩(wěn)定性有關(guān)。
數(shù)據(jù)顯示，獲得本次有效評估的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌忠誠度因子平均值為0.926，中位值為0.940，最大值1.000，中位值較平均值高0.014，可見，過半數(shù)獲評品牌的市場零售價(jià)相對較為穩(wěn)定。
進(jìn)一步比較連續(xù)3年獲評的96個(gè)品牌的品牌忠誠度因子。如圖6所示，在2021—2023年3個(gè)年度的評估中，該96個(gè)連續(xù)獲評品牌的品牌忠誠度因子的平均值和中位值均在0.90以上，中位值均較高于平均值，并且均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢。2023年數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，品牌忠誠度因子的平均值和中位值分別達(dá)到了0.929和0.940，均高于2021年數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)表明，連續(xù)3年獲評的96個(gè)品牌中，多數(shù)品牌近年的市場價(jià)格保持在相對穩(wěn)定的狀態(tài)。
以連續(xù)3年獲評品牌數(shù)量在5個(gè)以上的8個(gè)省份為目標(biāo)對象，比較不同省份獲評品牌的平均品牌忠誠度因子。如圖7所示，本次獲評品牌中，來自四川、江西、河南和山東等4省獲評品牌的平均品牌忠誠度因子均高于整體平均值(0.926)，其中，來自四川的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子最高，達(dá)到0.966;來自安徽和廣西的獲評品牌的平均品牌忠誠度因子低于0.90，相對其余省份，其平均值較低，但依然處于較高穩(wěn)定值。
進(jìn)一步比較上述8省連續(xù)3年獲評品牌各年度的平均品牌忠誠度因子(圖8)。從圖中可見，來自四川、河南的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年上升的態(tài)勢;來自福建、山東、江西、廣西的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先降后升的態(tài)勢，其中，廣西的獲評品牌波動幅度大;來自安徽的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈逐年下降的態(tài)勢;來自浙江的獲評品牌，其平均品牌忠誠度因子呈先升后降的態(tài)勢。
以上數(shù)據(jù)表明，近年來，四川省獲評品牌的市場價(jià)格體系穩(wěn)定性強(qiáng)，而來自廣西的獲評品牌的市場價(jià)格波動相對較大、穩(wěn)定性較弱。
4. 品牌強(qiáng)度：品牌經(jīng)營力表現(xiàn)優(yōu)異，品牌傳播力有待提升
品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)，由品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)能夠表現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強(qiáng)度五力”加權(quán)計(jì)算得出。該指標(biāo)體現(xiàn)品牌未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競爭能力大小，是對品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)。具體評估中，“品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)”各指標(biāo)數(shù)值均根據(jù)當(dāng)年度獲評品牌的橫向比較得出。
本次獲評的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌，其平均品牌強(qiáng)度得分為79.09，平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為17.60。品牌強(qiáng)度前三強(qiáng)分別為福建新坦洋集團(tuán)股份有限公司的“新坦洋”、福建品品香茶業(yè)有限公司的“品品香”、信陽市文新茶葉有限責(zé)任公司的“文新”，其中，“新坦洋”和“品品香”蟬聯(lián)2022年、2023年前二強(qiáng)，“文新”則從2022年的第六位晉升至第三位。
表4是本次獲評品牌中品牌強(qiáng)度一級指標(biāo)位于前10位的品牌。表中可見，品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)一級指標(biāo)品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力數(shù)據(jù)位于第一的，分別為“品品香”“綠劍”“品品香”“吳裕泰”和“新坦洋”。據(jù)表4數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可見，其中，“新坦洋”出現(xiàn)5次，“品品香”出現(xiàn)4次，“崟露”“文新”“漢家劉氏”和“天之紅”等4個(gè)品牌均出現(xiàn)3次，“羊樓洞”“吳裕泰”“采花”“曬白金”“坦洋老樅”“芭蕉”“謝裕大”“綠雪芽”等8個(gè)品牌各出現(xiàn)2次，另有“寧紅”“綠劍”“裕榮香”等13個(gè)品牌出現(xiàn)1次。
對比本次141個(gè)獲評品牌的品牌強(qiáng)度及乘數(shù)的一級指標(biāo)(以下簡稱“品牌強(qiáng)度五力”)平均值、最高值和最小值。如圖9所示，從平均值比較，品牌經(jīng)營力表現(xiàn)相對突出，平均得分為84.81;品牌傳播力和品牌發(fā)展力表現(xiàn)相對較弱，得分分別僅為73.84和76.39，均不足80;從最高值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌經(jīng)營力和品牌資源力最高值分別達(dá)到了95.77、94.14和92.77，而品牌傳播力和品牌發(fā)展力最高值分別為87.92和86.55，相對低于前3個(gè)指標(biāo);從最小值比較，品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌發(fā)展力的得分較低，品牌經(jīng)營力則相對較高。
數(shù)據(jù)表明，本次獲評品牌的品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力具有相對優(yōu)勢，其中品牌經(jīng)營力平均水平高于其他4個(gè)一級指標(biāo);但比較各指標(biāo)最高值與最低值的差值可見，品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力依次為35.10、26.97、25.84、23.60和24.51，各品牌之間的“品牌強(qiáng)度五力”水平相差懸殊。
比較不同農(nóng)業(yè)龍頭級別企業(yè)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”，如圖10所示，龍頭級別越高，“品牌強(qiáng)度五力”表現(xiàn)越強(qiáng)，尤其是品牌領(lǐng)導(dǎo)力之間的差異較為明顯，來自國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力89.75，較來自其他企業(yè)的茶葉品牌平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力高出了20.30。這表明，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)帶動作用與價(jià)值得以有效體現(xiàn)，也表明農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)相關(guān)品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭能力越高。但橫向比較圖10數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從國家級、省級、地市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到其他企業(yè)，平均品牌傳播力依次僅為78.65、74.08、71.57和68.67，均較其余4項(xiàng)指標(biāo)弱。
針對96個(gè)連續(xù)3年獲評品牌，比較其2021—2023年3個(gè)年度的平均“品牌強(qiáng)度五力”(圖11)。與2021年度相比，獲評品牌的平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力和品牌經(jīng)營力均有所成長，且三度評估中，平均品牌經(jīng)營力均普遍高于其余4項(xiàng)指標(biāo);而平均品牌傳播力和平均品牌發(fā)展力在三度評估中均處于相對弱勢，且平均品牌傳播力呈逐年下降的態(tài)勢，從2021年的79.35下降至2023年的74.22。
數(shù)據(jù)說明，該96個(gè)品牌的品牌經(jīng)營力在不斷提升，充分體現(xiàn)了中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌經(jīng)營能力在持續(xù)不斷增強(qiáng)，這是令人欣喜的。但平均品牌傳播力，意味著獲評品牌與市場、消費(fèi)者的關(guān)系質(zhì)量、傳播效能逐年下降，值得高度重視。同時(shí)，平均品牌發(fā)展力意味著一個(gè)品牌為未來發(fā)展所建立的基礎(chǔ)力量，如果該力量不夠穩(wěn)健、扎實(shí)，處于弱勢，說明品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ蛔恪?/p>
以上3組數(shù)據(jù)同時(shí)表明，近年來，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在品牌標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、質(zhì)量檢測體系、產(chǎn)品認(rèn)證體系和經(jīng)營管理等層面較為重視且表現(xiàn)突出，說明對品牌管理正處于安全保障、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證等生產(chǎn)端的基礎(chǔ)內(nèi)容，但在品牌文化賦能、品牌營銷傳播，提升品牌在消費(fèi)市場的知名度、認(rèn)知度、好感度等方面，仍然力度不夠，品牌傳播工作成效不高。
品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度三要素構(gòu)成。2023年獲評品牌的平均知名度、認(rèn)知度和好感度分別為73.42、71.55和76.73，3項(xiàng)平均值均在80以下，其中知名度和認(rèn)知度不足75。事實(shí)上，本次獲評的141個(gè)茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌中，有126個(gè)品牌具有茶葉區(qū)域公用品牌的授權(quán)，在開展品牌傳播活動中，可依托區(qū)域公用品牌的官方平臺，彰顯企業(yè)品牌的個(gè)性。但與茶葉區(qū)域公用品牌平均品牌傳播力相比(82.71、 78.22、83.01)，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的知名度和認(rèn)知度普遍不高，從而導(dǎo)致整體品牌傳播力低下，需要引起高度重視。
表5是本次評估中知名度、認(rèn)知度和好感度排在前10位的品牌，“吳裕泰”“藝福堂”“謝裕大”“綠雪芽”和“天之紅”等5個(gè)品牌出現(xiàn)3次，體現(xiàn)品牌傳播力各指標(biāo)發(fā)展向好;“漢家劉氏”“文新”“品品香”和“羊樓洞”等4個(gè)品牌出現(xiàn)2次;另有“新坦洋”和“鵬翔”2個(gè)品牌知名度較強(qiáng)，“潤思”在品牌認(rèn)知度上有優(yōu)勢，而“煥古茶業(yè)”“太姥山”“將軍峰”和“陳升號”則有較強(qiáng)的好感度。相對而言，好感度排行名單與知名度和認(rèn)知度排行名單的差異較大。部分知名度、認(rèn)知度不高的品牌，基于其較高的產(chǎn)品品質(zhì)、良好的茶葉口感、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)等因素，從而具備高好感度;換言之，具備高好感度的品牌，其知名度和認(rèn)知度未必具有同等水平。
二、現(xiàn)象與問題
1. 茶產(chǎn)業(yè)延伸，品牌綜合效益增強(qiáng)
統(tǒng)計(jì)本次獲評品牌在各類茶及茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重，綠茶生產(chǎn)比重最高，達(dá)到了41.21%，其次是紅茶(21.74%)、白茶(13.40%)，黑茶、烏龍茶、黃茶分別為7.17%、4.92%和1.82%;另有生產(chǎn)5.36%的花茶和1.98%的苦丁茶等替代茶，茶器具、茶文創(chuàng)、茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品共計(jì)占2.40%。
盡管茶周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)比重總體不大，但涉足該領(lǐng)域的品牌數(shù)量的比例有所增多。《2022中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估報(bào)告》對當(dāng)年度獲得有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌涉及茶器具、茶文創(chuàng)和茶健康衍生品等茶周邊產(chǎn)品的情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，品牌數(shù)量分別占當(dāng)年度品牌總量的31.71%、17.07%、20.49%。2023年，涉及以上3類“茶+”產(chǎn)品的品牌數(shù)量占比分別達(dá)到了33.33%、24.11%和24.11%，較上年度比重均有所增加，說明獲評品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)上不止于“茶”的品牌比例在進(jìn)一步加大。
本次評估中，茶周邊產(chǎn)品生產(chǎn)比重在5%以上的品牌共計(jì)24個(gè)，占總體品牌數(shù)量的17.02%。該24個(gè)“茶+”品牌的平均品牌收益2 662.07萬元，較整體品牌平均值高出了716.45萬元;平均品牌價(jià)值4.41億元，較整體品牌平均值高36.11%。茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌在茶產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸，有效提高了品牌綜合效益。
2. 茶科技支撐，品牌逐步進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展
本次獲評的141個(gè)品牌中，共計(jì)有48家品牌主體參與并主導(dǎo)制定了茶產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，其中，參與并主導(dǎo)制定國家標(biāo)準(zhǔn)的有16家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)20家、地方標(biāo)準(zhǔn)32家。在品牌產(chǎn)品認(rèn)證方面，共計(jì)有84個(gè)品牌獲得有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，占59.57%;有74個(gè)品牌獲得綠色食品認(rèn)證，占52.48%;有132個(gè)品牌建有產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，共計(jì)有50家品牌主體獲得高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)證，占35.46%;有45家品牌主體被認(rèn)定為科技型/專精新特中小企業(yè)(獲得多項(xiàng)認(rèn)證的主體以高新技術(shù)企業(yè)為統(tǒng)計(jì)歸口)。企業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、產(chǎn)品檢測、質(zhì)量追溯、科技創(chuàng)新等方面的重視與成效可見一斑，也為各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品品質(zhì)提供了強(qiáng)有力的保障。
依據(jù)獲評品牌是否獲得高新技術(shù)企業(yè)、科技型/專精新特中小企業(yè)認(rèn)證，對141個(gè)獲評品牌進(jìn)行分類(圖12)。2022年，50個(gè)來自高新技術(shù)企業(yè)獲評品牌在品種、技術(shù)方面的年平均研發(fā)費(fèi)為989.66萬元，年平均增長率10.78%;45個(gè)來自科技型/專精新特企業(yè)獲評品牌的年平均研發(fā)費(fèi)為920.39萬元，年平均增長率15.05%;上述兩種類型除外的獲評品牌，盡管其年平均研發(fā)經(jīng)費(fèi)相對不高，但年平均增長率達(dá)到了20.56%?？梢姡枞~企業(yè)在茶科技上的投入力度不斷加大，茶葉科技含量在不斷提升。
比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位與整體品牌近3年的平均品種、技術(shù)研發(fā)經(jīng)費(fèi)。如圖13所示，近3年，品牌價(jià)值無論高低，但研發(fā)費(fèi)用均在逐年增多，且品牌價(jià)值越高的企業(yè)，研發(fā)經(jīng)費(fèi)越高。尤其是品牌價(jià)值位于前10的獲評品牌，近3年平均投入經(jīng)費(fèi)分別為2 493.45 萬元、2 721.85 萬元和 3 082.09 萬元;整體品牌近 3 年的研發(fā)經(jīng)費(fèi)分別為618.90萬元、703.72萬元和803.90萬元?？梢?，品牌價(jià)值前10位品牌在品種、技術(shù)研發(fā)的投入經(jīng)費(fèi)是整體品牌平均值的4倍左右。由此印證，茶科技的投入與發(fā)展與品牌價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，研發(fā)投入的加大，有利于品牌價(jià)值的提升，有助于品牌的高質(zhì)量發(fā)展。
3. 茶文化賦能，提高品牌市場競爭力
2022年底，由44個(gè)國家級非遺代表性項(xiàng)目構(gòu)成的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(非遺)代表作名錄，昭示著歷史底蘊(yùn)深厚的中國茶文化獲得了世界的認(rèn)可。
茶文化是茶品牌重要的價(jià)值賦能。中國茶文化的復(fù)興，除了政府的政策引領(lǐng)及資金支持之外，來自市場主體的支撐必不可少。企業(yè)作為市場主體的重要組成部分，是驅(qū)動我國茶葉產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的重要引擎。因此，在中國茶的非遺活化，講好中國茶文化故事的過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其主體力量。在44個(gè)國家級非遺代表性項(xiàng)目中，有14個(gè)項(xiàng)目的保護(hù)單位為企業(yè)。如北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司作為茉莉花茶制作技藝保護(hù)單位，旗下69.53%的產(chǎn)品為茉莉花茶，打造“老字號+文化+體驗(yàn)”模式，與中國國家博物館跨界合作，在文化傳承與創(chuàng)新中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)增效。再如謝裕大茶葉股份有限公司作為黃山毛峰制作技藝保護(hù)單位，建立謝裕大茶文化博物館，并以此為核心，構(gòu)建成含非遺制茶技藝體驗(yàn)園在內(nèi)的“一館四園”的謝裕大茶博園景區(qū)，全方位呈現(xiàn)黃山毛峰。
在本次獲評的141個(gè)品牌中，擁有各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、非遺傳承人等非遺資源的品牌共計(jì)64個(gè)，占45.39%。比較具有非遺資源和無非遺資源的獲評品牌，擁有非遺資源的獲評品牌的平均品牌收益和平均品牌價(jià)值分別為2 329.11萬元和3.91億元，分別比無非遺資源的獲評品牌高出40.17%和42.70%。可見，非遺資源對于茶品牌價(jià)值的積累與提升具有重要作用。
具有非遺資源的獲評品牌在“品牌強(qiáng)度五力”上的表現(xiàn)也更具優(yōu)勢(圖14)。具有非遺資源的獲評品牌，其平均品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力分別為81.74、82.70、85.90、75.39 和 76.96，均高于無非遺資源獲評品牌的平均值。在直接考察文化資源有關(guān)內(nèi)容的“品牌資源力”指標(biāo)上，具有非遺資源的獲評品牌優(yōu)勢顯著，較無非遺資源獲評品牌的平均值高出3.85;在“品牌傳播力”上也有明顯成效，具有非遺資源的獲評品牌比無非遺資源獲評品牌的平均值高出2.67。數(shù)據(jù)說明，擁有非遺資源的獲評品牌，其品牌的未來持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場競爭力比無非遺資源的獲評品牌要強(qiáng)。
4. 茶葉內(nèi)銷與出口價(jià)格內(nèi)外倒掛依然顯著
根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國茶葉出口總量38.94萬t，較上年增長1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg，同比上年下降 11.53%。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2022年我國茶葉內(nèi)銷均價(jià)為141.62元/kg。通過對比可以看到，當(dāng)前我國茶葉銷售價(jià)格內(nèi)外倒掛明顯，我國茶葉在面向國際市場中仍然以原料茶出口為主，品牌溢價(jià)能力低，甚至存在被壓價(jià)的困境。
本次評估數(shù)據(jù)顯示，在獲得有效評估的141個(gè)品牌中，共計(jì)有43個(gè)品牌擁有出口業(yè)務(wù)。由圖15可見，2022年度，該43個(gè)品牌的平均出口總額為3 508.64 萬元，較上年度增加160.77 萬元，增長4.80%;平均出口總量為872.19 t，較上年度增加98.19 t，增長12.69%。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，該43個(gè)品牌近3年的平均出口折算價(jià)分別為41.32元/kg、43.25元/kg和40.23元/kg，與海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大體相當(dāng)，2022年，出口價(jià)格出現(xiàn)下滑。
圖16呈現(xiàn)的是近3年該43個(gè)品牌的出口額和出口量的占比情況?？梢悦黠@看到，其出口額占比與出口量占比的數(shù)值相差較大，出口額占比遠(yuǎn)小于出口量占比，平均相差22.79個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)進(jìn)一步佐證了茶葉內(nèi)銷與出口的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
5. 傳播投入量加大，傳播效果有待提高
前文數(shù)據(jù)分析中提到，本次獲評品牌的“品牌傳播力普遍不強(qiáng)”。針對該現(xiàn)象，本研究統(tǒng)計(jì)了本次141個(gè)獲評品牌主體的官方傳播平臺建設(shè)現(xiàn)狀。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次141個(gè)獲評品牌中，有17個(gè)品牌主體未建官方網(wǎng)站，占12.06%;同時(shí)，在123個(gè)建有官方網(wǎng)站的品牌中，有44個(gè)品牌的網(wǎng)站無法打開，僅有28個(gè)品牌主體官方網(wǎng)站在2023年有所更新(調(diào)查基準(zhǔn)日2023年3月31日)，官方網(wǎng)站有效性比例不足1/5。從獲評品牌“兩微一抖”賬號創(chuàng)建情況看，仍有77個(gè)品牌未設(shè)微博賬號、19個(gè)品牌未建微信公眾號、38個(gè)品牌無抖音賬號。可見，大部分獲評品牌未建或未有效維護(hù)自身傳播平臺，對自媒體傳播的重視程度不高。
進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)96個(gè)連續(xù)獲評品牌近3年的品牌傳播力及其上年度品牌宣傳與推廣投入數(shù)據(jù)。如圖17所示，96個(gè)連續(xù)獲評品牌近3年的宣傳推廣投入金額平均達(dá)到了1 329.40萬元、1 521.86萬元和1 698.58 萬元，2023年較2021年整體增長了369.18萬元，增長率達(dá)27.77%;而平均品牌傳播力從79.35降至74.22，整體下降了6.46%。數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了傳播投入經(jīng)費(fèi)上升但品牌傳播力下降的現(xiàn)狀，這從一定程度上反映了獲評品牌在傳播上存在投入產(chǎn)出不對等的問題，傳播工作的有效性需引起重視。
三、茶行業(yè)的發(fā)展趨勢
中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值專項(xiàng)評估，作為“中國茶葉品牌價(jià)值評估課題”的重要研究內(nèi)容之一，已經(jīng)連續(xù)開展了13年。課題組持續(xù)觀察并見證了我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌15年來的建設(shè)與發(fā)展歷程。結(jié)合本次評估研究與近年茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們看到了以下五大趨勢。
1. 品牌經(jīng)營超越產(chǎn)業(yè)經(jīng)營
品牌主體的品牌經(jīng)營意識、品牌經(jīng)營能力均得到了快速加強(qiáng)，整體超越了長期以來只關(guān)注生產(chǎn)端的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，先后進(jìn)入到茶業(yè)品牌經(jīng)營時(shí)代，創(chuàng)造了茶業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)。
2. 活化非遺超越傳承非遺
長期以來，對“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”等非遺資源，茶界更多關(guān)注的是傳承與保護(hù)。近年來，茶界紛紛認(rèn)識到，非遺保護(hù)是基礎(chǔ)，非遺傳承的同時(shí)，需要更關(guān)注非遺資源的“活化”，讓茶技藝、茶習(xí)俗重新煥發(fā)生機(jī)，讓歷史走入現(xiàn)實(shí)，讓過去走向未來，讓資源轉(zhuǎn)換為資產(chǎn)。
3. 企業(yè)集群超越單打獨(dú)斗
“區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌”的母子品牌模式，是大部分茶產(chǎn)區(qū)所選擇的發(fā)展路徑。事實(shí)也證明，該模式對于提升茶業(yè)經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)茶區(qū)共同富裕有顯著效果。在區(qū)域公用品牌的推動下，各地茶企之間的競爭合作關(guān)系也在向好發(fā)展，求同存異，集群發(fā)展，共同進(jìn)步，托起茶葉區(qū)域公用品牌及中國茶國家品牌的集聚發(fā)展。
4. 國際國內(nèi)傳播齊頭并進(jìn)
“一帶一路”戰(zhàn)略提出10周年，《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》穩(wěn)步推進(jìn)，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功等，在諸多國際化發(fā)展契機(jī)的加持下，中國茶，作為最具代表性的國家名片之一，它的海外傳播正朝著定位更準(zhǔn)確、表達(dá)更清晰、品牌更落地的方向前進(jìn)，試圖形成國際、國內(nèi)傳播的良性互動發(fā)展。
5. 適度包裝回歸產(chǎn)品本質(zhì)
隨著國家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021) 即將正式實(shí)施，各級政府有關(guān)部門、行業(yè)組織、媒體平臺、設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)等，均在關(guān)注該標(biāo)準(zhǔn)的落地與實(shí)施，呼吁強(qiáng)調(diào)適度包裝。茶葉是本次國家標(biāo)準(zhǔn)重點(diǎn)要求的產(chǎn)品之一，茶葉企業(yè)必將迎來包裝“瘦身”“輕裝”上陣的大趨勢，讓包裝回歸到茶葉本身，并體現(xiàn)茶性的簡樸、理性。
四、對品牌建設(shè)與管理的建議
1. 加強(qiáng)品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，保障品牌持續(xù)發(fā)展
品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，在建設(shè)與管理過程中需要避免“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”。目前，我國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌雖然普遍重視了品牌經(jīng)營，也有了前所未有的品牌經(jīng)營效果，但在品牌傳播力和品牌發(fā)展力上，其成效還有待提升，茶葉企業(yè)人員的品牌素養(yǎng)、品牌知識、品牌運(yùn)作能力尚顯不足。
提高對我國茶企人員的品牌素養(yǎng)培訓(xùn)，打造一支具有高品牌素養(yǎng)的人才梯隊(duì)，可從人力資源方面保障品牌的科學(xué)、有效經(jīng)營及可持續(xù)發(fā)展。
2. 科學(xué)布局產(chǎn)業(yè)，適當(dāng)回歸茶健康路徑
企業(yè)是茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與建設(shè)的主力軍，對于市場需求具有敏銳的反應(yīng)。市場對茶產(chǎn)品的多元化需求，推動了一批茶葉企業(yè)轉(zhuǎn)向多元化發(fā)展，而多元化的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在一定程度上對增強(qiáng)品牌綜合效益具有正向作用。
根據(jù)《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢》《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》 等多項(xiàng)消費(fèi)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對于“健康”的需求在回歸并上升。茶，作為國人健康飲品，除充分發(fā)掘“茶”本身的功效價(jià)值以外，可結(jié)合企業(yè)自身資源稟賦，或聯(lián)合相關(guān)機(jī)構(gòu)主體，遵循自身發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開發(fā)布局茶健康衍生品，如“茶+康養(yǎng)”“茶+療愈”等。
3. 進(jìn)一步重視科技發(fā)展，提高品牌自身硬實(shí)力
科技是第一生產(chǎn)力，中國茶的發(fā)展，無論是生產(chǎn)型品牌還是銷售型品牌，均需要茶科技的助力。
19世紀(jì)末以來，我國在茶科技方面的關(guān)注與探索，主要集中在品種研發(fā)、加工機(jī)械、生態(tài)防護(hù)、茶園物聯(lián)網(wǎng)等方面，均主要聚焦在生產(chǎn)端，而對于后端物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的關(guān)注與研究尚少。中國式現(xiàn)代化茶葉企業(yè)的創(chuàng)建與發(fā)展，不僅僅需要在生產(chǎn)過程中實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，在物流、銷售、服務(wù)、體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)同樣需要注入科技。持續(xù)加大科技投入，應(yīng)當(dāng)合理、有效利用科技，發(fā)掘差異化品牌價(jià)值。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)為手段，串聯(lián)并提升茶葉從生產(chǎn)到市場全鏈路的科技含量，并逐步從“數(shù)字化”向“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型，以“數(shù)實(shí)結(jié)合”反向倒逼茶葉企業(yè)生產(chǎn)出更具市場競爭力的產(chǎn)品，提升品牌自身硬實(shí)力。
4. 文化傳承與創(chuàng)新，釋放企業(yè)主體力量
茶文化的復(fù)興、傳統(tǒng)技藝的活化，需要充分、有效發(fā)揮茶葉企業(yè)的主觀能動作用。作為直接面向消費(fèi)者的主體，茶葉企業(yè)對市場往往具有更強(qiáng)的敏銳度，在將沉淀千百年的中國茶文化與需求多樣多變的現(xiàn)代消費(fèi)市場進(jìn)行對接、融合的過程中，企業(yè)自然更具內(nèi)在活力與創(chuàng)新優(yōu)勢。
中國茶燦若繁星，不同的地域、品種、工藝及歷史文化孕育出了上百個(gè)各具特色的茶葉區(qū)域公用品牌，這無疑為企業(yè)對茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的傳承與創(chuàng)新提供了豐富的資源，大有可為。與此同時(shí)，面對高度細(xì)分的茶資源，各茶葉企業(yè)也應(yīng)秉持務(wù)實(shí)的態(tài)度，避免落入曲高和寡的窠臼，始終以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，時(shí)刻把握大眾消費(fèi)市場的趨勢，不斷激發(fā)市場活力。對于非遺而言，使用才是最好的保護(hù)，消費(fèi)才是最好的傳承。
5. 探索跨境電商，打開中國茶品牌出海
傳統(tǒng)的茶葉國際貿(mào)易，多以茶原料形態(tài)出口，無法有效承載中國茶文化、茶品牌的價(jià)值內(nèi)涵。隨著跨境電子商務(wù)的不斷推進(jìn)，2022年以來，跨境電商平臺逐漸放開了茶葉類目，為中國茶葉企業(yè)的國際貿(mào)易打開了一條新通道。盡管在本次評估調(diào)查中，僅有15個(gè)品牌涉足跨境電商板塊，且跨境電商銷售比重不高，但2022年茶葉跨境電商銷售單價(jià)達(dá)到了105.88 元/kg，是傳統(tǒng)茶葉出口單價(jià)的2倍以上。
茶葉企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，通過跨境電商，扭轉(zhuǎn)長期以來面向海外市場仍以原料出口為主的產(chǎn)業(yè)困境，向世界傳遞分享具有高品牌價(jià)值感、彰顯東方文化獨(dú)特韻味的中國茶，實(shí)現(xiàn)中國品牌茶的國際貿(mào)易突破，并逐步重構(gòu)中國茶品牌的國際話語權(quán)。
6. 開展傳播效果評估，實(shí)施有效傳播策略
當(dāng)前的傳播環(huán)境早已不再是傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒時(shí)代，而是集內(nèi)容生產(chǎn)、平臺支撐、技術(shù)創(chuàng)新三位一體的融媒體時(shí)代，其中以手機(jī)為主要載體的移動互聯(lián)是該時(shí)代重要特征之一，使傳播手段、傳播形式，乃至傳播邏輯均發(fā)生了重大變化。
在人人均是自媒體的環(huán)境下，意見領(lǐng)袖、大眾傳媒、社交媒體、短視頻平臺、電子商務(wù)零售平臺等，均可成為品牌傳播的重要陣地。在此變局下，茶葉企業(yè)如何選擇與自身品牌定位、消費(fèi)市場定位相匹配的傳播計(jì)劃，需要進(jìn)行充分的調(diào)研與分析?？梢耘c數(shù)智化結(jié)合，在充分掌握消費(fèi)大數(shù)據(jù)的前提下，制定精準(zhǔn)的傳播策略，在有限的成本預(yù)算下，合理分配使用，以期達(dá)到傳播效果最大化。
同時(shí)，茶葉企業(yè)應(yīng)完善自媒體矩陣建設(shè)，自媒體平臺是茶葉品牌對外傳播的官方窗口，也是公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量的“蓄水池”。在無外部媒體加持的特殊情況下，自媒體平臺可以承載低成本的自我傳播，一定程度維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的能見率，保障品牌知名度的積累。注重對傳播內(nèi)容的把控，切勿天馬行空發(fā)散思維，須有效聚焦品牌認(rèn)知。著重保障產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)水平，媒體好感評價(jià)和消費(fèi)體驗(yàn)評價(jià)雙管齊下，從而有效提高品牌好感度。
聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內(nèi)地注冊、登記的茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌。
來源：中國茶葉
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