立秋后，風(fēng)就不一樣了。
經(jīng)歷了山風(fēng)與陽(yáng)光的淬煉，茶，作為大自然最神奇的饋贈(zèng)，與人相遇。伴隨人們遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)，也指引人們回到故鄉(xiāng)。茶的命運(yùn)，也是人的命運(yùn)。
（生態(tài)桑植，有中國(guó)最好的白茶。）
700多年前，當(dāng)云南大理的白族先人跋涉千里，輾轉(zhuǎn)江西，沿長(zhǎng)江西行來(lái)到湖南桑植的大山深處時(shí)，他們不會(huì)料想到，隨身攜帶的小小茶果，會(huì)在異鄉(xiāng)土地上展現(xiàn)出如此強(qiáng)大的生命力。
澧水一路向南，穿過(guò)武陵腹地。人們逐水而生，茶樹(shù)作為生活中的不可或缺，也漫山遍野生長(zhǎng)。在自然與先民的調(diào)養(yǎng)下，最好的茶樹(shù)種子被保留下來(lái)，逐漸演化為古老的野生茶樹(shù)。
先民飲茶，最初多為藥用。后來(lái)發(fā)現(xiàn)茶湯味甘解渴去乏，茶葉遂登堂入室，成為生活一味。
最古老的制茶工藝也最原始樸素。茶農(nóng)將新采摘的嫩葉置于房前或屋頂，交由陽(yáng)光和風(fēng)，讓茶葉精華自然沉淀。茶農(nóng)通過(guò)辨別茶葉色澤和香氣的變化，決定晾曬時(shí)長(zhǎng)。
這種為白茶所獨(dú)有的制法，區(qū)別于中國(guó)其他五大茶葉品類，不炒不捻，最大程度保留了茶葉的營(yíng)養(yǎng)成分和藥用價(jià)值。白茶有最悠久的歷史（4000多年），比綠茶還要早2000多年。
白茶，先與天地靈氣自然交融，后與茶農(nóng)心氣相通，經(jīng)由人的味蕾與五臟六腑，將飲茶人與山水、陽(yáng)光、清風(fēng)相連。
生態(tài)桑植，有中國(guó)最好的白茶。桑植縣位于世界黃金產(chǎn)茶帶（北緯30°）附近，屬武陵山脈優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)帶。中國(guó)首批國(guó)家森林公園、湖南省首個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)八大公山原始森林，就坐落在縣內(nèi)。
“綠水六十里，水成靛澧色?！鄙Ｖ驳乃清⑺ｅ⑺显从斜?、中、南三源，其中北源和中源都在桑植縣境內(nèi)。北源一支出自桑植縣五道水鎮(zhèn)杉木界，一支出自桑植縣西北八大公山天堂窩，二者在五道水匯合。中源又名綠水河，源出桑植縣八大公山東麓。
澧水穿城而過(guò)，浸入土壤，滋養(yǎng)著桑植的茶樹(shù)。當(dāng)?shù)厝巳∷莶瑁c茶，又在杯盞中重逢，這是人為的緣分。
好山、好水，再加上桑植獨(dú)特的“小氣候”，成就了中國(guó)最好的茶葉原葉。而看似“粗野”的白茶制法，又最大程度保留了茶葉的原味和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，桑植白茶的品質(zhì)，可想而知。
抱樸歸真的制茶工藝，體現(xiàn)了茶人對(duì)茶葉的敬畏之心。
今年70歲，做了一輩子白茶的萬(wàn)寶山茶廠老板劉珍元熟諳白茶的“氣性”。“早上不能太早，霧多，空氣濕度大，對(duì)茶青色澤有影響。中午曬的時(shí)候，太陽(yáng)太強(qiáng)，一曬就會(huì)糊了，一般中午前就要收進(jìn)來(lái)。上午的時(shí)間，要眼觀其色，茶青色澤變化到什么程度，那個(gè)茶葉邊邊卷到什么樣子，都要把握好。手還要感受茶葉的干濕程度，但又不能總?cè)ッ?、打攪它?？傊荒苡幸唤z馬虎，稍微懶惰一下，最好的白茶就從時(shí)間里溜走了?！?
如今的桑植白茶按原料等級(jí)進(jìn)行劃分，分為風(fēng)、花、雪、月四個(gè)系列。一芽三葉為“風(fēng)”，一芽二葉稱“花”，一芽一葉名“雪”，尖尖的芽頭則是“月”。鮮葉不一，成茶也各有特色。
風(fēng)、花、雪、月的靈感，取自白族文化。白族少女頭飾上，垂下的穗子代表下關(guān)的風(fēng)，艷麗的花飾是上關(guān)的花，帽頂?shù)臐嵃资巧n山雪，彎彎的造型是洱海月。
厚重的民族文化、與祖先故地的牽連，以及對(duì)美好生活的浪漫想象，就這樣被智慧的桑植人巧妙嫁接到他們最珍愛(ài)的茶葉上。
借由這枚茶葉，直把他鄉(xiāng)變故鄉(xiāng)。并且在時(shí)光的沉淀中，生出更多絢麗與燦爛。
在桑植，我們發(fā)現(xiàn)了大自然的慷慨，茶葉的甘美，人的勤勞與智慧，和生命永遠(yuǎn)奔騰著的美滿與詩(shī)意。
撰文/記者王歡實(shí)習(xí)生覃赟
（茶農(nóng)采茶。）
桑植縣西蓮鄉(xiāng)玉京村唐家灣產(chǎn)“三鶴園茶”，又名“玉京貢茶”，相傳明崇禎十二年（1639年）曾被定為皇宮貢品。這或許是歷史上的桑植茶葉走得最遠(yuǎn)、最具風(fēng)采的一步。
三鶴園貢茶的輝煌歷史已經(jīng)成為過(guò)去式，但這份榮耀仍保留在桑植。桑植白茶聲名鵲起，在品類繁多的茶葉市場(chǎng)上重新取得一席之地，這與當(dāng)?shù)赜凭玫姆N茶歷史有關(guān)，更與桑植的山、水、人有關(guān)。
撰文/記者王歡實(shí)習(xí)生覃赟
茶樹(shù)挑剔，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境不能降格以求
桑植之行的第二天，我們前往廖家村鎮(zhèn)妖氣洞村，拜訪一位年輕的茶人。
胡喬華一家住在山頂。盤山公路窄小曲折，道路兩邊可見(jiàn)大小不一、錯(cuò)落有致的茶園，有的茶樹(shù)就生長(zhǎng)在農(nóng)人的房前屋后，甚至水溝邊。
目光及遠(yuǎn)，是層巒疊嶂的森林。半路上，偶有農(nóng)人趕著羊群、牛群經(jīng)過(guò)，一片田園生活的圖景。
（茶葉鮮葉交由陽(yáng)光和風(fēng)，讓茶葉精華自然沉淀。）
到達(dá)時(shí)烈日正盛。胡喬華已備好山泉水和老白茶。
他端起一壺開(kāi)水，淋向杯盞中的老白茶。細(xì)長(zhǎng)卷曲的茶葉變幻出多種姿態(tài)，香氣四溢。幾口下肚，之前日頭暴曬、舟車勞頓帶來(lái)的不適，得到了極大緩解。
一位老茶人看著我們笑：“你剛剛還臉色蒼白，現(xiàn)在恢復(fù)正常氣色了。”當(dāng)?shù)厝藢?duì)老白茶的功效頗為自豪，他們偶有小毛病并不急于求藥，而是先試試喝幾口老白茶。
胡喬華兩歲的兒子發(fā)過(guò)幾次高燒，因縣城路途遙遠(yuǎn)，開(kāi)車需要兩個(gè)多小時(shí)，因此每次都是喝老白茶試試效果，后來(lái)果然痊愈。
“小孩喝，那個(gè)茶要淡，燙燙的喝下去?！焙鷨倘A說(shuō)。家中長(zhǎng)輩耳濡目染，小朋友已經(jīng)學(xué)會(huì)不少泡茶的招式。胡喬華手機(jī)存下的視頻里，小孩兒有模有樣地?cái)[弄茶具，還會(huì)翹起手指點(diǎn)茶，把茶湯端到鼻子前聞幾下。
被問(wèn)及種植桑植白茶的自然條件，胡喬華提到這里有名的“小氣候”，當(dāng)?shù)厝怂^的“十里不同天”。
當(dāng)天驅(qū)車下山時(shí)，我們頭頂仍是艷陽(yáng)高照，不遠(yuǎn)處的山頭卻烏云密布。不過(guò)5分鐘車程，大暴雨就兜頭淋了下來(lái)。前行兩公里，在一片玉米地周圍，車尾尚在暴雨中，車頭擋風(fēng)玻璃已經(jīng)沒(méi)有一滴雨了。
同行的桑植縣茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)伍孝東說(shuō)：“這何止是‘十里不同天’，簡(jiǎn)直是百米不同天了?！彼f(shuō)，少年時(shí)他背一捆柴回家，在田埂上突遇大暴雨，再走幾步上個(gè)坡，又是大晴天。他對(duì)這個(gè)場(chǎng)景印象深刻，因?yàn)樗爱?dāng)時(shí)很高興，看到上午辛辛苦苦采的茶葉鮮葉，安然無(wú)恙地躺在一片無(wú)雨的坪地里，覺(jué)得這天的辛勞沒(méi)有白費(fèi)”。
桑植縣內(nèi)的山勢(shì)地形和水流脈絡(luò)影響著這些特殊的“小氣候”。所謂“靈山霧水繞茶山，靈氣獨(dú)秀育名茶”，想要更好地了解桑植白茶，必須了解這里的山和水。
桑植縣位于世界黃金緯度帶（北緯30°）附近，屬于武陵山脈優(yōu)質(zhì)茶葉產(chǎn)區(qū)帶。隸屬于中國(guó)首批國(guó)家森林公園、湖南省首個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)的八大公山原始森林就坐落在縣內(nèi)，原始森林里生長(zhǎng)著紅豆杉、珙桐等珍稀野生植物。
植物雖然堅(jiān)韌，但也十分挑剔，對(duì)生長(zhǎng)環(huán)境不能降格以求。同最好的茶樹(shù)一樣，這些珍稀植物選擇在桑植的山水間繁衍生息。
山勢(shì)起伏、森林密布，河流奔涌、水汽繚繞，桑植獨(dú)特的氣候條件孕育出了最好的茶葉。這里雨水充沛，一年280多天云霧繚繞，年平均降雨量大，土壤肥沃，極適宜茶樹(shù)生長(zhǎng)。
真正的有機(jī)茶，很大程度仰賴于自然林與茶樹(shù)的間隔生長(zhǎng)。這其中玄妙，讓人時(shí)刻聯(lián)想到大自然的神奇。
桑植的森林覆蓋率達(dá)到72.6%，古樹(shù)參天、灌木重疊，而茶樹(shù)散落生長(zhǎng)其間，茶樹(shù)喜光但怕曬，較弱的漫射光能促進(jìn)茶葉氨基酸、茶多酚等的形成。此外，強(qiáng)大的自然生態(tài)系統(tǒng)能為茶樹(shù)害蟲(chóng)提供天敵，為茶樹(shù)自然除蟲(chóng)，這樣的茶樹(shù)或許默默無(wú)聞，卻生長(zhǎng)得最好。在桑植，這樣“得天獨(dú)厚”的茶樹(shù)林總面積有數(shù)萬(wàn)畝，錯(cuò)落遍布在山水之間。
“綠水六十里，水成靛澧色。”澧水穿城而過(guò)，上源有北、中、南三源，其中北源和中源都在桑植縣境內(nèi)。北源一支出自桑植縣五道水鎮(zhèn)杉木界，一支出自桑植縣西北八大公山天堂窩，二者在五道水匯合。中源又名綠水河，源出桑植縣八大公山東麓。
中國(guó)環(huán)境科學(xué)學(xué)會(huì)和《環(huán)境與生活》雜志曾發(fā)起“尋找中國(guó)好水”的環(huán)保行動(dòng)。2018年2月4日，5個(gè)第二批入選的“中國(guó)好水”水源地公布，湖南桑植澧水水源地就名列其中。
密林深處有野茶
北宋王安石曾言，“世之奇?zhèn)?、瑰怪、非常之觀，常在于險(xiǎn)遠(yuǎn)?！毕胍蕾p到瑰麗的奇景，必須要經(jīng)過(guò)跋山涉水的艱辛之旅。尋茶，也是如此。
最好的茶樹(shù)并不見(jiàn)于尋常，它們生長(zhǎng)在大山深處，靜默、神秘。桑植縣茶葉協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)伍孝東，一位在當(dāng)?shù)仡H有口碑的茶葉專家，決定帶我們?nèi)ふ乙吧琛?/p>
（夕照下的白茶園。）
伍孝東上世紀(jì)90年代畢業(yè)于湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)茶學(xué)專業(yè)。他愛(ài)茶也懂茶，一生都在為茶葉奔忙，給女兒取的名字都帶一個(gè)“茗”字。
桑植縣內(nèi)的制茶人多是他的徒弟。和我們一同尋茶的“95后”小伙伍建，是徒弟也是侄子。伍建此前在外地，經(jīng)叔叔建議回到家鄉(xiāng)，創(chuàng)辦起自己的茶葉品牌。
為了追尋隱藏在山林之中的野生茶樹(shù)，叔侄兩人時(shí)不時(shí)就會(huì)踏上翻山越嶺的尋訪之旅。
在五道水鄉(xiāng)，汽車沿澧水而上，后轉(zhuǎn)入村中小路，一個(gè)地圖顯示為“茶葉村”的小村子是我們此行的目的地。
道路狹窄。兩岸密林高聳、密不透風(fēng)，蟬鳴十分鼓噪。我們的車走到一段小路盡頭，無(wú)法再通行，遂下車步行。
一條布滿青苔的若隱若現(xiàn)的石頭小徑往密林深處延伸。
叔侄兩人步履飛快，行至陡峭處，找來(lái)幾根樹(shù)枝丟給落在后頭的客人。伍孝東說(shuō)，即便是最熟悉路的茶農(nóng)，這樣的探路工具也必不可少，“青苔路面很滑，摔下去就是萬(wàn)丈深淵，樹(shù)枝作拐杖可以保持身體平衡”。另一個(gè)作用有點(diǎn)出乎意料：驅(qū)蛇。
伍建對(duì)野茶樹(shù)的方位心中了然，但樹(shù)木掩映、野草雜生，熟悉的路也變得不靠譜。他在一棵古樹(shù)下豎起耳朵，循著瀑布聲，確定了尋茶的方向。
三株樹(shù)齡可能超過(guò)500年的野生古茶樹(shù)就在前方。不同于喬木向上生長(zhǎng)，最終長(zhǎng)出高大粗壯的身軀，這里的野生茶樹(shù)作為一種灌木，更喜歡向四圍延伸。從底部生長(zhǎng)出的枝干徐徐展開(kāi)，旁逸斜出、姿態(tài)萬(wàn)千。
其中一株古茶樹(shù)已經(jīng)生出五六枝主干，最粗壯的一棵直徑約有10厘米。盡管不是第一次看到，伍孝東還是掩飾不住興奮。他計(jì)劃邀請(qǐng)專家對(duì)這些古茶樹(shù)的樹(shù)齡進(jìn)行鑒定，然后好好保護(hù)起來(lái)。
中國(guó)人開(kāi)門七件事，柴鹽油米醬醋茶。作為一種植物，茶樹(shù)不為天地所獨(dú)有，把萬(wàn)千姿態(tài)和風(fēng)味留給人間。
野生古茶樹(shù)不僅生長(zhǎng)在密林之中，也長(zhǎng)在尋常人家的房前屋后、田埂地壟間。在農(nóng)戶楊保林家，伍孝東得到了熱情的歡迎。
多年前他曾在這戶人家的菜園子里發(fā)現(xiàn)一棵古茶樹(shù)，這次想再來(lái)看看老伙計(jì)。他比較滿意，茶樹(shù)生長(zhǎng)良好。
伍建站在院子里，抬手指向不遠(yuǎn)處的群山，說(shuō)：“看到?jīng)]？那一大片綠油油的森林，那就是八大公山。楊家老屋方向就有一片野茶園，大概兩三百畝。”
在桑植全境，大約有10萬(wàn)株古茶樹(shù)生長(zhǎng)在這里，樹(shù)齡超過(guò)200年以上的古茶樹(shù)超過(guò)3.5萬(wàn)株。其中最負(fù)盛名的一株古茶樹(shù)在人潮溪鎮(zhèn)的分水嶺村，樹(shù)齡據(jù)說(shuō)超過(guò)了700年。
古茶樹(shù)在山野間奮力生長(zhǎng)，以頑強(qiáng)的生命力抵抗著時(shí)間的揀選與大自然的考驗(yàn)。超越時(shí)間和空間的距離，它們與愛(ài)茶、懂茶的人們相遇，續(xù)寫著更多關(guān)于茶的故事。
“茶的味道，聞一輩子都不夠”
與茶相遇、被茶吸引，做一輩子關(guān)于茶的事業(yè)，是許多桑植人共有的生命體驗(yàn)。對(duì)一些人來(lái)說(shuō)，歲月的流逝會(huì)帶走許多記憶，茶葉的“出場(chǎng)”卻被清晰地印刻在腦海中。
萬(wàn)寶山茶廠坐落于桑植縣洪家關(guān)鄉(xiāng)，今年70歲的劉珍元一手將茶廠“拉扯”大。
每天早上5點(diǎn)，群山尚在沉睡，劉珍元就已經(jīng)起床。這是她多年養(yǎng)成的習(xí)慣。早起的第一件事便是煮上幾壺老白茶，若有客人來(lái)訪就以茶招待，茶廠的工人喝上一大杯，開(kāi)啟一天的工作。
（白茶與天地靈氣自然交融。）
茶廠有三間儲(chǔ)茶室，滿室茶香撲面而來(lái)，沁人心脾。架子上擺放著各式各樣的桑植白茶，有的茶餅儲(chǔ)藏年份超過(guò)了十年，品級(jí)不同的風(fēng)、花、雪、月桑植白茶，也都陳列有序。
這也是劉珍元一天的忙碌工作中，自己最喜歡的部分，“只要一來(lái)到這里，我就覺(jué)得特別踏實(shí)、舒心。這個(gè)茶的味道，聞一輩子都不夠的”。
她與茶的緣分，最初便依賴于這一縷久久彌散的香氣。
上世紀(jì)六七十年代，劉珍元?jiǎng)倧漠?dāng)時(shí)的洪家關(guān)中學(xué)（現(xiàn)賀龍中學(xué)）畢業(yè)，經(jīng)桑植縣政府招干，被分配到五道水人民公社任職。
劉珍元記得，公社的對(duì)面就是茶葉供銷社，周圍的農(nóng)戶在山上采了鮮葉都會(huì)送到這里。農(nóng)戶們肩挑背扛，排著長(zhǎng)隊(duì)，一直從下午排到晚上，人群才會(huì)完全散去。
每天清晨，整條街道都洋溢著濃郁的茶香。年輕的劉珍元走出辦公室，在公社門前來(lái)回散步，就為了多聞聞茶葉的味道。
這味道一直縈繞在她的心頭。2012年，退休后的劉珍元決定進(jìn)入茶葉行業(yè)。她帶著6名下崗職工，成立了茶葉合作社，搭建起張家界萬(wàn)寶山茶業(yè)有限公司的雛形。如今，茶葉基地的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)展到近1萬(wàn)畝，覆蓋了洪家關(guān)鄉(xiāng)的9個(gè)自然村。
劉珍元在種茶、制茶上有自己的追求。她說(shuō)：“要種就種一杯好茶?！?
茶廠制茶的原料都來(lái)自海拔600米以上的生態(tài)茶園，低海拔地區(qū)的茶園多用于游客采摘體驗(yàn)。劉珍元的“好茶”，另一個(gè)關(guān)鍵因素是有機(jī)。茶園“林茶相間”的格局為茶樹(shù)提供了“生物除蟲(chóng)”的便利，數(shù)千只散養(yǎng)雞自然除蟲(chóng)，部分茶園安裝太陽(yáng)能殺蟲(chóng)燈。為了自然除草，茶園也養(yǎng)牛，茶葉苦澀，牛不喜歡吃，單吃雜草。
雖然古法制茶的精髓依然保留，事實(shí)上，在劉珍元的茶廠，現(xiàn)代化的制茶工藝已經(jīng)相當(dāng)成熟。從茶葉被采摘下來(lái)那一刻起，“全流程不落地”就成為一個(gè)重要的操作標(biāo)準(zhǔn)。伍孝東給桑植縣內(nèi)眾多茶企提供技術(shù)指導(dǎo)的茶葉專家，也非?？粗剡@一點(diǎn)，“只有這樣，才能保證做出來(lái)的茶是‘干凈茶’”。
茶養(yǎng)人，人如茶。古稀之年的劉珍元仍然爽朗健談，言行舉止麻利潑辣，絲毫不見(jiàn)老態(tài)?？傆腥舜蛉に骸斑@都是喝了桑植白茶的功效呢！”
50年前，年輕的桑植姑娘因?yàn)橐豢|茶香在馬路上駐足停留。50年后，在自己茶廠的儲(chǔ)藏間里，七十歲的古稀老人又聞到了歲月沉淀出來(lái)的茶香。
中國(guó)人認(rèn)為，茶如人生，苦盡、甘來(lái)。茶的世界，人來(lái)人往，有的人找到了人生的歸宿，有的人發(fā)現(xiàn)了生命的詩(shī)意，有的人重建了與祖先的聯(lián)系，而更多的人把茶視為安身立命的根本。茶的馨香，讓我們停留下來(lái)，或者，奔向遠(yuǎn)方。
“吃”茶——白茶宴等客來(lái)
在中國(guó)，茶葉最早是用來(lái)“吃”的。從唐朝開(kāi)始，茶會(huì)被做成粥的樣子，先將餅茶放在火上烤炙，然后，用茶碾將茶餅?zāi)胨槌蔀榉勰?，放到水中去煮。所謂“吃茶”，是將茶與蔥、姜、棗、橘皮、茱萸、薄荷等熬成粥吃，這是當(dāng)時(shí)唐朝最流行的一種吃茶方式，陸羽在《茶經(jīng)》中有記載。
后來(lái)，經(jīng)由中國(guó)人的雙手與智慧，“吃”茶慢慢演變?yōu)榕莶?、煮茶，成為一道可口的飲品，喝茶的方式與叫法被保留下來(lái)。
（白族三道茶。）
盡管如此，在桑植縣洪家關(guān)白族鄉(xiāng)楓坪村的萬(wàn)寶山茶莊，“吃茶”還是真的在“吃”。茶葉被制作成一道道風(fēng)味獨(dú)特的菜品，或佐料成就正菜，或挑大梁成為主菜，都被呈上餐桌，招待來(lái)自各地的游客。
結(jié)束大半天的采訪后，我們享用到了這樣一頓豐盛的午餐。
第一道菜是涼拌白茶，也被叫作“酸甜苦辣”。茶葉為主，輔以剁椒、白糖、醋、姜蒜加以攪拌。吃上一口，多重滋味在舌尖綻放，清爽解膩。菜如其名，人生百味，盡在其中。
第二道菜是白茶粑粑。粑粑用糯米制作而成，油煎之后，香甜軟糯。與別處不同，在煎制的時(shí)候，白茶也要參與進(jìn)來(lái)。經(jīng)過(guò)炸制的茶葉變得焦香，附著在金黃的糯米粑粑之上，外觀上可做點(diǎn)綴，味道上也豐富了口感層次。
第三道菜不僅有白茶，其他的原料也來(lái)自茶園。茶園及其周圍土壤肥沃，養(yǎng)育了種類繁多的野菜。采來(lái)的竹筍、蕨菜、香菇、木耳、黃花洗凈后煮熟，晾干水分后用植物油炸過(guò)，裝罐封存，隨吃隨取。農(nóng)忙時(shí)采茶，閑時(shí)采摘野茶。這片土地是慷慨的，生活在上面的人們最知道如何利用好這些自然資源，同時(shí)也保護(hù)好一方水土。
除了這些，還有白茶餃子、白茶煎蛋。花樣繁多的白茶菜品被擺放到一起，形成一桌別具特色的“白茶宴”。
喝茶也“吃”茶。茶杯起落、筷來(lái)箸往，桑植白茶的“色香味”，被完完整整地品嘗了個(gè)遍。
桑植白茶與白族文化
桑植縣共有28個(gè)民族長(zhǎng)期雜居繁衍，其中白族人口達(dá)13萬(wàn)余人，占全縣總?cè)丝诘?5%，縣內(nèi)有走馬坪、劉家坪、洪家關(guān)、芙蓉橋、馬合口5個(gè)白族鄉(xiāng)。近年來(lái)，桑植又以白茶躋身“五彩湘茶”之列，桑植白茶名聲愈發(fā)響亮。白族的“白”與白茶的“白”，彼此是否存有關(guān)聯(lián)？這需要在白族歷史和文化之中尋找答案。
“桑植是全國(guó)第二大白族聚居地?！闭f(shuō)起桑植白族的歷史，79歲的谷利民如數(shù)家珍。作為桑植縣白族協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，他常年研究白族歷史和文化。通過(guò)他的講述，答案逐漸明晰起來(lái)。
（白族民居，現(xiàn)為桑植白茶研究院辦公室）
宋末元初，蒙古在攻占云南地區(qū)后，大將兀良合臺(tái)率領(lǐng)由云南大理白族青年組成的“寸白軍”東征。1260年，忽必烈繼為大汗，不再任用手握重兵且屬異己的兀良合臺(tái)，并于次年命令改編與遣返“寸白軍”。大部分“寸白軍”歷經(jīng)險(xiǎn)阻返回到故鄉(xiāng)大理，少部分卻因交通阻隔滯留在長(zhǎng)江沿岸。桑植白族的祖先谷均萬(wàn)等人流落江西，沿長(zhǎng)江西行的途中來(lái)到麥地坪、馬合口一帶落腳定居。隨著一場(chǎng)重大軍事行動(dòng)的終結(jié)，湖南桑植有了白族。
這個(gè)重大的發(fā)現(xiàn)歸功于老紅軍谷佑箴。上世紀(jì)50年代初，老家在桑植洪家關(guān)的“民家人”谷佑箴赴云南工作了40多年。他發(fā)現(xiàn)桑植“民家人”在宗教信仰、語(yǔ)言等方面與大理白族有許多相似之處。于是，他向家鄉(xiāng)有關(guān)部門建議，調(diào)查“民家人”的族源。
在有關(guān)部門的共同推動(dòng)下，專家們經(jīng)過(guò)史料考證和實(shí)地走訪，終于揭開(kāi)了兩地的歷史淵源。1984年6月27日，湖南省政府辦公廳正式下文認(rèn)定桑植“民家人”為白族，同時(shí)桑植縣洪家關(guān)等白族鄉(xiāng)成立。
桑植白族和大理白族相隔千里卻同根同源，除了民族服飾和建筑風(fēng)格一脈相承之外，谷利民認(rèn)為桑植的“茶”或許也與白族有著某種關(guān)聯(lián)。
“白族人最愛(ài)喝茶、最肯種茶、最會(huì)制茶，大理的白族人家家戶戶都有茶具。”谷利民對(duì)云南一帶的茶文化也有頗多了解。他認(rèn)為，當(dāng)年“寸白軍”東行，茶葉也被作為一種軍用必需品攜帶。對(duì)這些白族先民而言，隨身攜帶的茶葉既緩解了鄉(xiāng)愁，在藥物匱乏的年代也可作藥用，用來(lái)殺菌消毒。
他們攜帶的不僅有茶葉，也有茶果。白族先祖就這樣把故鄉(xiāng)的茶種帶到了這里，桑植為茶樹(shù)的生長(zhǎng)提供了適宜的土壤和氣候條件。在桑植眾多的古茶樹(shù)之中，也許某一棵茶樹(shù)還攜帶著當(dāng)年的記憶。他猜測(cè)，在當(dāng)?shù)氐牟枞~制作工藝上，白族人可能也帶來(lái)了一些改變。
“白茶姓白”是谷老爺子說(shuō)出的一句玩笑話。兩者共有的“白”或許各有含義，但在桑植，愛(ài)喝茶、會(huì)制茶的白族人與優(yōu)質(zhì)的白茶，的確達(dá)成了一種奇妙的相聚與融合。
提及白族的茶文化，三道茶（也稱三般茶）一定不可錯(cuò)過(guò)。三道茶是云南白族招待貴賓時(shí)的一種飲茶方式，以其獨(dú)特的“頭苦、二甜、三回味”的茶道，早在明代時(shí)就已成了白家待客交友的一種禮儀。
谷利民介紹，桑植白族在三道茶上也有所創(chuàng)新，講究“一苦、二甜、三團(tuán)圓”。第一道茶為普通白茶，是“苦茶”；第二道茶是“甜茶”，茶中加入了蜂蜜、生姜、芝麻、核桃等配料；第三道“團(tuán)圓茶”也被稱為“三蛋茶”，正是創(chuàng)新所在，茶水中放入了紅糖和三個(gè)熟雞蛋。
如果說(shuō)傳統(tǒng)的第三道茶是歷經(jīng)人生百味過(guò)后的“回味”，那么桑植白族的“團(tuán)圓茶”則是對(duì)甘苦遍嘗過(guò)后的美好祝福，有著“團(tuán)團(tuán)圓圓”的意蘊(yùn)。
白族先祖在落定桑植時(shí)，與當(dāng)?shù)氐耐良易?、苗族文化有了融合，桑植白族的“三道茶”在繼承先祖的文化之上，也發(fā)展出了自己的特色。然而，無(wú)論他們的步履走向何處，無(wú)論時(shí)間賦予了世界怎樣的改變，桑植的茶文化始終與祖先建立牽連，始終扎根在深厚的民族歷史文化之中。
來(lái)源：新湖南，
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2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過(guò)去了，A股市場(chǎng)依舊不見(jiàn)一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問(wèn)題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來(lái)源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛(ài)芹說(shuō)：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌。”
“有品類，無(wú)品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來(lái)源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒(méi)有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來(lái)的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來(lái)從0開(kāi)始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開(kāi)始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來(lái)源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒(méi)能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問(wèn)題嗎?在品牌意識(shí)覺(jué)醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開(kāi)現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒(méi)能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來(lái)源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見(jiàn)》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來(lái)自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來(lái)自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來(lái)源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒(méi)有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹(shù)移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬(wàn)噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來(lái)自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來(lái)自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說(shuō)，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒(méi)能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開(kāi)始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾嫞凹儾琛笔歉咏安琛钡纳狻?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌?！敢徊枰簧帷乖谏虾ｉ_(kāi)出5家直營(yíng)店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無(wú)一例外的是，這些新品牌均獲得了融資。「一茶一舍」獲數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資?！窽9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬(wàn)元A輪融資?！覆栊】铡股踔猎诎肽陜?nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過(guò)億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來(lái)源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過(guò)去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬(wàn)+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，7萬(wàn)的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過(guò)7萬(wàn)的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來(lái)源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見(jiàn)，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過(guò)“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過(guò)備考后獲得茶藝師證書。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬(wàn)人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來(lái)越多年輕人都已經(jīng)開(kāi)始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來(lái)越感興趣，日常喝茶的頻率也越來(lái)越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開(kāi)始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過(guò)觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒(méi)擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來(lái)源：生意參謀
越來(lái)越愛(ài)喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽(yáng)的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂(lè)好評(píng)榜第一。
換句話說(shuō)，年輕人喜歡的是“飲用起來(lái)更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒(méi)能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過(guò)了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開(kāi)啟品牌化進(jìn)程
圖片來(lái)源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)?？裳巯碌膯?wèn)題是：不管是從體量還是品牌聲量來(lái)評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問(wèn)題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛(ài)又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬(wàn)余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽(yáng)毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來(lái)源：信陽(yáng)毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁(yè)
即使已經(jīng)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂(lè)山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開(kāi)始走向工業(yè)化
圖片來(lái)源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來(lái)了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說(shuō)起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹(shù)生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬(wàn)個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說(shuō)法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來(lái)的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開(kāi)采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒(méi)有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒(méi)有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開(kāi)始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開(kāi)了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬(wàn)元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過(guò)于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬(wàn)一件，去年三月，最高被炒到了近200萬(wàn)。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來(lái)源：八克茶
不過(guò)，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來(lái)的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來(lái)一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒(méi)有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來(lái)都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來(lái)和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說(shuō)的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬(wàn)家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國(guó)近7萬(wàn)家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來(lái)源：立頓
說(shuō)到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來(lái)越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來(lái)命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來(lái)越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開(kāi)的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過(guò)去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開(kāi)始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒(méi)有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒(méi)有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來(lái)小罐茶因?yàn)檫^(guò)度營(yíng)銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡?wèn)題的核心并不在營(yíng)銷層面。
營(yíng)銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語(yǔ)進(jìn)行了調(diào)整
圖片來(lái)源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺(jué)得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來(lái)反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問(wèn)題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來(lái)的品牌。它從一開(kāi)始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來(lái)的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來(lái)源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開(kāi)始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹(shù)普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問(wèn)題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來(lái)，既是學(xué)不來(lái)，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬(wàn)為“小罐”開(kāi)模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來(lái)源：小罐茶
但問(wèn)題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來(lái)重新回答這兩個(gè)問(wèn)題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來(lái)時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來(lái)：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的。”
一念內(nèi)部的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來(lái)源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問(wèn)題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開(kāi)始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩(shī)詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺(jué)設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過(guò)一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒(méi)有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語(yǔ)來(lái)詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說(shuō)辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來(lái)源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問(wèn)題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開(kāi)始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問(wèn)題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來(lái)做高端禮品茶的局限性，也開(kāi)始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過(guò)去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來(lái)源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛(ài)上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒(méi)有局限于此?！窽eaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來(lái)源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來(lái)代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無(wú)葉茶
圖片來(lái)源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過(guò)約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來(lái)源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說(shuō)在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒(méi)少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛(ài)國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來(lái)源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來(lái)代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來(lái)源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來(lái)自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來(lái)源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說(shuō)，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來(lái)源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒(méi)有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開(kāi)網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過(guò)A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒(méi)等到一家茶企。
為了解開(kāi)“有品類、無(wú)品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開(kāi)始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過(guò)買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來(lái)源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來(lái)生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過(guò)三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來(lái)源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類?！?020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷量127.91萬(wàn)噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過(guò)60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來(lái)了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來(lái)源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來(lái)打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來(lái)源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過(guò)茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來(lái)源：盧正浩
無(wú)論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒(méi)有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問(wèn)詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝?lái)伊份等互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?？梢哉f(shuō)是跳出了茶葉的思維來(lái)做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開(kāi)設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過(guò)天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來(lái)源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來(lái)源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語(yǔ)境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問(wèn)題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說(shuō)是家喻戶曉的存在。
從1958年開(kāi)始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語(yǔ)。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來(lái)源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來(lái)源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來(lái)源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來(lái)源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來(lái)，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來(lái)的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語(yǔ)
通過(guò)梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開(kāi)始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬(wàn)茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問(wèn)題。我們也期待能夠親眼見(jiàn)證歷史。
參考來(lái)源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問(wèn)題就用了20P來(lái)回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來(lái)走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說(shuō)明書》，2011年9月14日，天福(開(kāi)曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬(wàn)里長(zhǎng)城，百匠百?！罚?022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰(shuí)是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬(wàn)元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來(lái)消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說(shuō)茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來(lái)源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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6月4日，第十五屆中國(guó)西安國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)在西安國(guó)際會(huì)展中心開(kāi)幕。陜茶代表“漢中仙毫”、“安康富硒茶”、“涇陽(yáng)茯茶”和“秦嶺泉茗”四大公域品牌悉數(shù)參展，但比起同來(lái)參展的浙江西湖龍井、云南普洱茶、福建福鼎白茶等全國(guó)知名茶葉品牌，“陜茶”的牌子就像“陜菜”一樣，美名難出三秦，于外知之更少。
陜南茶園風(fēng)光
至今，陜西已經(jīng)舉辦了15屆茶博會(huì)，而這背后是“茶經(jīng)濟(jì)”的切磋交流，也是陜茶走出三秦大地的契機(jī)。
輝煌歷史
談起茶葉，我們最先想到的龍井、鐵觀音等茶葉品牌，哪一個(gè)不是產(chǎn)自江南地帶？陜西人，受早年的電影和電視劇影響，八百里秦川老陜一聲吼，給人的感覺(jué)就是敦實(shí)和厚重，品茶這么雅致的行為怎能和厚實(shí)的黃土地勉強(qiáng)關(guān)聯(lián)？
采摘的鮮茶葉
但追溯歷史發(fā)現(xiàn)，陜西人不僅會(huì)喝茶，還會(huì)種茶。中國(guó)的茶文化源于漢，興于唐，盛于宋，古都西安更是我國(guó)茶文化的形成地和發(fā)源地。陸上絲綢之路的起點(diǎn)不是別處，正是西安，彼時(shí)的長(zhǎng)安是名副其實(shí)的國(guó)際化大都市，世界各國(guó)景仰。陜西的茶葉和瓷器通過(guò)絲綢之路源源不斷地流向世界，成為那個(gè)時(shí)代的硬通貨。
同樣，陜西是我國(guó)傳統(tǒng)茶區(qū)之一，早在唐朝時(shí)，就已經(jīng)成為八大茶區(qū)之一。神農(nóng)氏最早在秦嶺首陽(yáng)山發(fā)現(xiàn)了茶，陜南的古代巴國(guó)巴人最早開(kāi)始種植茶，巴國(guó)人將樹(shù)葉“玩”成了茶葉。西漢時(shí)期，陜西漢中人張騫最早把茶帶到了國(guó)外。
漢中仙毫
陜西茶葉看漢中，漢中茶葉看西鄉(xiāng)是對(duì)漢中茶葉的肯定。今年3月12日，著名文化學(xué)者肖云儒在漢中參加春茶上市直播活動(dòng)時(shí)特別強(qiáng)調(diào)要樹(shù)立茶文化自信。他說(shuō)，目前，漢中茶在規(guī)模上，質(zhì)量上，品牌上都是非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的。漢中當(dāng)?shù)氐牟枞?，從茶農(nóng)到茶科學(xué)家，都應(yīng)該樹(shù)立漢茶文化的自信。西鄉(xiāng)月團(tuán)是最早的貢茶，唐代的皇帝把漢中的茶作為賞賜茶。
值得一提的還有涇陽(yáng)茯茶，茯茶已經(jīng)有600多年的歷史，是西、北部少數(shù)民族長(zhǎng)期以來(lái)重要的生活必需品，有"寧可三日無(wú)糧，不可一日無(wú)茶"之說(shuō)，更有“自古嶺北不植茶，唯有咸陽(yáng)涇陽(yáng)出茯茶”的美談。
涇陽(yáng)茯茶
2017年，《那年花開(kāi)月正圓》熱播，講述一代女秦商周瑩的勵(lì)志傳奇人生，陜西的消食良飲——涇陽(yáng)茯茶，多次出現(xiàn)在劇中，此劇硬是帶動(dòng)了一波打健康養(yǎng)生牌的茯茶熱。而且，涇陽(yáng)茯茶還有效解決陜南茶區(qū)大量夏秋茶鮮葉被棄采浪費(fèi)的現(xiàn)狀，大幅度提高茶園單產(chǎn)和總產(chǎn)量。
回顧歷史，從古巴國(guó)巴人發(fā)現(xiàn)茶葉到遠(yuǎn)銷西域地區(qū)的涇陽(yáng)茯茶，陜西從來(lái)都是茶業(yè)勝地，關(guān)于種茶、制茶、喝茶，有著光輝的歷史。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著人民生活水平的提升，對(duì)茶葉的需求也隨之上升，陜茶主產(chǎn)區(qū)陜南三市順應(yīng)時(shí)代需求，根據(jù)地域特色推出了自己的區(qū)域茶葉品牌，其中漢中的漢中仙毫，安康的安康富硒茶在行業(yè)內(nèi)最為出名，但距離頭部茶葉品牌還是相差甚遠(yuǎn)。
講茶故事
論文化，陜西的文化底蘊(yùn)像我們的黃土地一樣深厚，我們完全有底氣講好茶葉故事，但底氣歸底氣，故事歸故事，有底氣沒(méi)故事。論品質(zhì)，陜茶的品質(zhì)不輸江南的龍井、鐵觀音等名茶，因?yàn)橛星貛X這個(gè)華夏祖脈、中央水塔加持，陜茶是在云蒸霞蔚、水草豐茂的秦巴丘陵地帶生長(zhǎng)而成，品質(zhì)可謂上乘。
再論生態(tài)，陜南作為南水北調(diào)的水源涵養(yǎng)地，也是陜茶的主產(chǎn)區(qū)。近年來(lái)，陜南三市扛起“一泓清水永續(xù)北上”的政治責(zé)任，以壯士斷腕之志控制工業(yè)發(fā)展，大力發(fā)展綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)。但是，我們沒(méi)有某泉那么高明，無(wú)疑本質(zhì)一樣，陜南的綠茶就是大自然的饋贈(zèng)，我們只是搬運(yùn)工。
陜南茶園風(fēng)光
媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，截至2020年底，全省茶園面積達(dá)293.4萬(wàn)畝，干毛茶產(chǎn)量11.3萬(wàn)噸，一產(chǎn)產(chǎn)值183.4億元，構(gòu)建了以綠茶為主，茯茶、紅茶等多種類發(fā)展的格局，茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為陜南秦巴山區(qū)繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱型綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)。
放眼全國(guó)，陜西的茶葉產(chǎn)量名列全國(guó)第八，并不低！
但從品牌維度觀察，陜茶大而不強(qiáng)。全國(guó)前10的茶葉品牌未見(jiàn)陜茶蹤跡，今年5月22日，被譽(yù)為“中國(guó)茶界奧斯卡”的第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，2021中國(guó)茶葉公域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果發(fā)布，僅安康富硒茶勉強(qiáng)殺入前20強(qiáng)，剛好位列第20位，品牌價(jià)值35.16億元。而一貫被看好的陜西綠茶典范漢中仙毫品牌價(jià)值32.94億元，屈居第23位。
陜南茶園風(fēng)光
從今年5月21日陜西茶葉品牌（杭州）推介會(huì)上獲悉，安康富硒茶、漢中仙毫、秦嶺泉茗和涇陽(yáng)茯茶4大區(qū)域公用品牌總價(jià)值超過(guò)65億元，但對(duì)比中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌榜單中的第三名——河南信陽(yáng)毛尖的71.08億元，還相差5億，這是陜茶集四品牌之力對(duì)比一個(gè)品牌，有失公允。
2021年茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估前20強(qiáng)
截至目前，除過(guò)安康富硒茶和涇陽(yáng)茯茶在構(gòu)建健康養(yǎng)生的故事敘事，我們沒(méi)有看到其他陜茶品牌突出茶葉故事。茶葉本身有很強(qiáng)的地域?qū)傩裕岬胶贾蔟埦?，就?huì)聯(lián)想碧波蕩漾的西湖；說(shuō)起金駿眉，就會(huì)遐想風(fēng)光旖旎的福建武夷山；提到普洱茶，就會(huì)向往彩云之南的蒼山洱海。這些美好的地域?qū)傩圆粌H孕育了茶葉的特性，更是賦予了茶葉的文化故事。
品牌困局
茶葉品牌一直是陜茶發(fā)展的弱項(xiàng)短板。這里不禁讓人聯(lián)想，這是不是和秦人敦厚樸實(shí)的性格有關(guān)，只會(huì)埋頭苦干不會(huì)自賣自夸。實(shí)際上并非如此，同是綠茶的安康富硒茶近年來(lái)卻發(fā)展較快，連續(xù)兩屆入圍全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌前20強(qiáng)，走在了品牌建設(shè)的前列。
涇陽(yáng)茯茶
在區(qū)域品牌建設(shè)方面，早在2005年，漢中就開(kāi)始整合區(qū)域內(nèi)午子仙毫、寧強(qiáng)雀舌、定軍茗眉等品牌走向區(qū)域公用品牌化，于2007年向國(guó)家工商總局注冊(cè)申請(qǐng)漢中仙毫品牌，同年被認(rèn)定為地理標(biāo)志產(chǎn)品加以保護(hù)，而安康富硒茶直到2018年才獲此地理標(biāo)志認(rèn)定，相差11年時(shí)間，奈何小弟安康富硒茶在品牌價(jià)值上卻后來(lái)居上。
業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出，漢中仙毫品質(zhì)本身很好，但近幾年止步不前，進(jìn)入了品牌發(fā)展瓶頸期，在品牌營(yíng)銷上缺乏有效手段。而漢中仙毫作為區(qū)域公用品牌，從2007年誕生至今，多次在中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上攬獲數(shù)項(xiàng)大獎(jiǎng)，在2015年第十二屆中國(guó)（北京）國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)上，漢中仙毫共獲得27枚金獎(jiǎng)，占名優(yōu)綠茶類金獎(jiǎng)總數(shù)(30枚)的90%；2018年第二屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)金獎(jiǎng)產(chǎn)品頒獎(jiǎng)儀式在杭州舉行，漢中仙毫獲得茶博會(huì)2枚金獎(jiǎng)，算是其高光時(shí)刻。
號(hào)稱北茶典范、陜西心意的東裕茗茶算是漢中綠茶的代表，業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)其發(fā)展也超不過(guò)“穩(wěn)健”的范疇，而近些年銳意進(jìn)取的陜西鵬翔茶葉，受“有機(jī)”事件影響，有機(jī)茶葉品牌建設(shè)近乎夭折。要知道，漢中綠茶產(chǎn)量占到全省接近50%，業(yè)內(nèi)常說(shuō)陜西茶葉看漢中，漢中茶葉的品牌強(qiáng)弱直接關(guān)系到全省的茶產(chǎn)業(yè)大局。
反觀安康，近年來(lái)在健康養(yǎng)生方面大做文章，推介安康富硒茶“香高味濃耐沖泡”的優(yōu)秀品質(zhì)和“綠茶不傷胃、紅茶好睡眠、古茶耐儲(chǔ)藏”的保健特質(zhì)，宣傳安康富硒茶成為全世界首個(gè)通過(guò)科學(xué)認(rèn)定的富硒茶。時(shí)間回?fù)艿?016年，安康市委書記郭青為安康茶提出發(fā)展目標(biāo)：抓特色，瞄準(zhǔn)“硒”字做文章，促使安康富硒茶成為“一把手”工程，政府重視程度可見(jiàn)一斑。
秦嶺泉茗
至于商洛的秦嶺泉茗，為品牌建設(shè)開(kāi)了好頭，名字起的不錯(cuò)。值得一提的是，商洛為了城市出圈，叫響秦嶺最美是商洛的口號(hào)，也確實(shí)沾了華夏祖脈之光，備受中央水塔澤潤(rùn)，如今的商洛成為西安這個(gè)大都會(huì)的后花園。
屢試不爽，商洛產(chǎn)的茶葉干脆也叫秦嶺泉茗好了，沾上秦嶺就會(huì)澤被天下。但由于其發(fā)展起步較晚，品牌建設(shè)和推廣還有待觀察。
在農(nóng)業(yè)品牌研究院最新公布的2021中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告中，漢中仙毫和安康富硒茶入圍區(qū)域公用品牌品牌收益前20強(qiáng)，分列第6位和第19位，前者收益為29042.66萬(wàn)元，后者收益為21132.25萬(wàn)元。其實(shí)從產(chǎn)量來(lái)看，漢中仙毫占優(yōu)勢(shì)，這也能解釋為何漢中仙毫品牌收益大于后者，但品牌價(jià)值卻低于安康富硒茶。
2021年茶葉品牌收益前20強(qiáng)
放眼全國(guó)橫向?qū)Ρ?，不管是品牌收益還是品牌價(jià)值，前五均被西湖龍井、云南普洱、信陽(yáng)毛尖、瀟湘茶和福鼎白茶霸榜。就品牌收益來(lái)看，排在第五的福鼎白茶收益達(dá)到32777.36萬(wàn)元，比排位最高的漢中仙毫還多三千五百萬(wàn)元，比安康富硒茶多了一個(gè)多億。那么相比排位第一的西湖龍井的41076.88萬(wàn)元，陜茶的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌漢中仙毫和安康富硒茶就相形見(jiàn)絀了。
突圍之路
喝白茶的都知道，福鼎白茶是近兩年來(lái)崛起的一個(gè)茶葉品牌。據(jù)茶葉類刊物《茶世界》今年3月發(fā)表的“2021中國(guó)白茶產(chǎn)銷形勢(shì)調(diào)研報(bào)告”顯示，白茶消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展得益于區(qū)域品牌和企業(yè)品牌豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，由此引導(dǎo)形成消費(fèi)市場(chǎng)看品牌的風(fēng)尚，為品牌企業(yè)乘勢(shì)發(fā)展創(chuàng)造了良好氛圍。
報(bào)告提到，以主產(chǎn)區(qū)福鼎為例，在線下以區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌共同抱團(tuán)參展推介，有力地促進(jìn)了福鼎白茶文化在各大市場(chǎng)的宣傳和推廣；圍繞扶貧、茶類交流、體育等不同主題舉辦了多場(chǎng)跨界活動(dòng)；同時(shí)，在線上借助互聯(lián)網(wǎng)賦能茶事活動(dòng)，把傳統(tǒng)活動(dòng)開(kāi)茶節(jié)辦成線上線下融合的開(kāi)茶節(jié)，大力拓展白茶線上營(yíng)銷新渠道。
陜南茶園風(fēng)光
毋庸置疑，福鼎白茶的品牌營(yíng)銷建設(shè)值得陜茶學(xué)習(xí)借鑒。
仔細(xì)梳理陜茶為何沒(méi)有進(jìn)入全國(guó)前十的區(qū)域公用品牌，以陜南綠茶為例，不排除以下地域原因。
一直以來(lái)，陜南的聲音在陜西比較弱，但這里卻是陜茶主產(chǎn)區(qū)。外界很多人不知道，陜西除過(guò)陜北厚實(shí)的黃土高原和關(guān)中壯闊的八百里秦川，其實(shí)還有煙雨山水的江南——秦嶺南麓的陜南三市。
但從經(jīng)濟(jì)地位來(lái)說(shuō)，陜南三市一直排在全省靠后的位置，代表三秦之一的陜南一方面受秦嶺的懷抱和哺育，另一方面也受其阻隔與限制，聲音比起關(guān)中的粗嗓門總是微不足道。由此演繹到茶葉，陜南出的好茶，總是進(jìn)不了茶葉頭部圈層。
關(guān)于陜西茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑。前段時(shí)間，陜西省園藝技術(shù)工作站副站長(zhǎng)、陜西茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席專家孫越赟接受媒體采訪時(shí)，從六個(gè)方面給出了建議：抓好生態(tài)茶園建設(shè)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)；提升茶葉加工水平，打造匠心獨(dú)具產(chǎn)品；培育壯大龍頭企業(yè)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展；完善茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升茶葉產(chǎn)品質(zhì)量；依托資源優(yōu)勢(shì)，提升品牌效益；強(qiáng)化政策扶持，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
其中在第五點(diǎn)建議中，孫越赟特別強(qiáng)調(diào)做好“茶與水”的文章。有關(guān)部門確實(shí)應(yīng)該考慮，是否可做漢江、丹江與茶的文章，這里不得不提渭河之于涇陽(yáng)茯茶的故事；做秦嶺的山水與茶的文章，這里要肯定商洛的秦嶺泉茗名字不錯(cuò)。
著名文化學(xué)者肖云儒曾說(shuō)，樹(shù)立陜茶文化自信要實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)化”。
其一，資源自信要轉(zhuǎn)化為文化自信。比如秦嶺文化，但是秦嶺并不直接等同于陜西的文化自信。要把資源自信轉(zhuǎn)化為文化自信，就要開(kāi)掘資源、打造品牌，建設(shè)秦嶺、打造秦嶺，向世界營(yíng)銷它，使得秦嶺具有世界知名度，讓世界人民認(rèn)可秦嶺。
同樣，陜茶的歷史淵源也很長(zhǎng)，故事也很多，可以上溯到秦漢絲路。不能讓這些故事只淹留在記憶和古籍中，要翻新打造，讓這些故事進(jìn)入當(dāng)下市場(chǎng)，在當(dāng)代人中廣為流傳。如此，則陜茶和陜茶的故事亦即陜茶文化就可以交相輝映，打包“消銷”。借助現(xiàn)代傳播的無(wú)地域性，甚至可以直接和世界市場(chǎng)對(duì)接。
陜南茶園風(fēng)光
其二，將歷史文化自覺(jué)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)文化自覺(jué)。神農(nóng)炎帝如何發(fā)現(xiàn)茶、泡制和推廣茶，秦代的統(tǒng)一，漢張騫鑿空絲路，唐代的開(kāi)放，這些絕對(duì)是難得的營(yíng)養(yǎng)。要認(rèn)真研究周秦漢唐每一個(gè)朝代以及這四個(gè)朝代組合到一起給中國(guó)歷史、中華民族到底提供了什么，它給我們提供了哪些思維？用到當(dāng)下的實(shí)踐中去?！妒即渖?，詩(shī)詞發(fā)現(xiàn)陜茶之美》這本書在陜茶文化自信的轉(zhuǎn)化上做了有益的實(shí)踐，古為今用，把歷史落到了現(xiàn)實(shí)之中。
其三，把少數(shù)人的文化自覺(jué)轉(zhuǎn)為民眾的文化自覺(jué)。把文化自覺(jué)、文化自信真正地落實(shí)到老百姓中間，這種文化自覺(jué)才能夠變成社會(huì)行為。這要求我們善于用大眾語(yǔ)言講大眾故事，故事要立得住，講得清，傳得出去。
陜南茶園風(fēng)光
2021年5月21日，陜西省省長(zhǎng)趙一德在出席2021年“國(guó)際茶日”活動(dòng)時(shí)說(shuō)，茶是生活的飲品、富民的產(chǎn)業(yè)、文化的載體，陜西將立足新發(fā)展階段、努力把陜茶打造為促進(jìn)群眾增收的“致富茶”、人民健康的“保健茶”、文明互鑒的“文化茶”、世界大同的“友誼茶”。他強(qiáng)調(diào)要育良種、優(yōu)品質(zhì)、擴(kuò)規(guī)模、樹(shù)品牌、提效益，推動(dòng)陜西茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的快車道?？梢哉f(shuō)，趙一德省長(zhǎng)的這番話也為陜西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。
不論是打健康牌，做養(yǎng)胃的茯茶和保健的富硒茶；還是依托生態(tài)優(yōu)勢(shì)，做足秦嶺祖脈和山水的文章；亦或利用歷史賦能，發(fā)掘陜茶絲綢之路的文化屬性，我們都應(yīng)該自信地講好陜茶的特色和故事，使其盡快“走出陜西”，早日名動(dòng)中外。
注：全部圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)
作者丨張映偉
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