冬天里，8小時(shí)排隊(duì)等一杯奶茶，你愿意嗎?
顯然，消費(fèi)者用行動(dòng)告訴了答案。
前幾天，長(zhǎng)沙三大“排隊(duì)王”之一的茶顏悅色分店開到武漢天地新天地廣場(chǎng)。上午10點(diǎn)，茶顏悅色武漢首店賣出冬天里的第一杯奶茶;官方微博顯示，隊(duì)尾的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)已堆積到8小時(shí)，黃牛價(jià)炒到了150元/杯!
有人調(diào)侃，長(zhǎng)沙與武漢之間高鐵往返不過3小時(shí)，若等不及，搭個(gè)高鐵到長(zhǎng)沙玩一圈，回來(lái)時(shí)順便帶杯當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)—長(zhǎng)沙茶顏悅色，還用不到8個(gè)小時(shí)。
其實(shí)，真正了解茶顏悅色“輝煌”歷史的朋友，對(duì)8小時(shí)排隊(duì)并不會(huì)吃驚。在武漢之前，花2000元打飛的去長(zhǎng)沙買一杯不到20元的“幽蘭拿鐵”(茶顏悅色產(chǎn)品之一)也是常有的新聞，更有開冷鏈車350公里買3000杯茶顏悅色的瘋狂舉動(dòng)。甚至，那些喝不到的又想要拍照曬圈的消費(fèi)者，催生了閑魚上的“代喝茶顏悅色”的服務(wù)，只為過把眼癮。
我們不禁會(huì)問，一杯小小的奶茶究竟有什么魔力，讓這些顧客欲罷不能?
01
奶茶界的“胖東來(lái)”
一直蟄居湖南長(zhǎng)沙的茶顏悅色，就像是河南許昌的胖東來(lái)。在本地，以極致的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至成為當(dāng)?shù)厝说摹靶叛觥保矫鴣?lái)的外地顧客則像是來(lái)體驗(yàn)參觀的“朝拜者”。可以說(shuō)，在10-22元的價(jià)位段，茶顏悅色已經(jīng)將體驗(yàn)做到了極致。
雖然價(jià)格比不上喜茶和奈雪等，但它的出品給人的第一感覺就是“講究”，“鮮茶+奶+奶油+堅(jiān)果碎”的搭配方式，看起來(lái)飽滿且美觀，為了讓你體驗(yàn)到產(chǎn)品的美味，店員也會(huì)不厭其煩告訴你先吃堅(jiān)果和奶油，再喝茶;而且顧客享有“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，喝的不爽可以無(wú)條件重做。
很多品牌的服務(wù)口號(hào)，給人的感受是虛有其表，并沒有落實(shí)到每一個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中，因此缺乏靈魂。
如同海底撈火鍋和胖東來(lái)超市，在茶顏悅色門店里，顧客能感受到對(duì)自己無(wú)微不至的細(xì)節(jié)關(guān)懷，例如其每家門店都會(huì)有一個(gè)藥箱，藥箱里面?zhèn)溆腥粘Ｋ璧乃幤?夏季蚊子多，很多店鋪會(huì)把花露水放在吧臺(tái)顯眼的位置。冬季，更有貼心的暖寶貼服務(wù)。在長(zhǎng)沙南站內(nèi)，門店中間有一個(gè)顯眼的廣告牌，上面寫著到每個(gè)入口需要的時(shí)間，除了時(shí)間還很細(xì)心地寫好對(duì)應(yīng)的入口。
要打造“一杯有溫度的茶”，從這些小細(xì)節(jié)處處為消費(fèi)者考慮的細(xì)節(jié)，很容易讓人心生好感。一切以顧客為中心，可以明白茶顏悅色是真的貫徹極致服務(wù)的理念。顧客在每一家店下單的時(shí)候，員工都會(huì)很清晰他們的主打產(chǎn)品是什么，會(huì)主動(dòng)的給顧客推薦產(chǎn)品。當(dāng)顧客想點(diǎn)一杯金桔檸檬的時(shí)候，店鋪的員工很貼心的提醒夏天喝金桔會(huì)比較上火，然后推薦喝柚子茶會(huì)更適合。奶蓋茶打包也有專門設(shè)計(jì)有裝奶蓋的盒子，為了保證產(chǎn)品口感還設(shè)計(jì)了專門的保溫袋。一個(gè)個(gè)精心設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)，可以看出來(lái)茶顏悅色對(duì)消費(fèi)者真心的“寵溺”，他會(huì)讓你忘記了，你只是買了一杯10多元的奶茶!
正如去過許昌的人，無(wú)論去超市買不買東西，都無(wú)法繞開胖東來(lái)的名字。來(lái)過長(zhǎng)沙的人，無(wú)論喝不喝奶茶，都無(wú)法忽視茶顏悅色這個(gè)名字。去過長(zhǎng)沙的朋友都知道，到處都能見到每家店門口都有長(zhǎng)龍一般的游客等著點(diǎn)或者拿自己心愛的奶茶，這番場(chǎng)景絕對(duì)算得上是長(zhǎng)沙的一道美麗的風(fēng)景線。茶顏悅色也成為了長(zhǎng)沙的一個(gè)景點(diǎn)，甚至一個(gè)名片。事實(shí)上，在城市宣傳里，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，岳麓山之后，長(zhǎng)沙的第四張名片。
在這一個(gè)幾乎是紅海競(jìng)爭(zhēng)的奶茶行業(yè)，茶顏悅色是如何脫穎而出，成為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌，甚至成為一個(gè)“符號(hào)”，俘獲一大群消費(fèi)者的心?
筆者認(rèn)為，它不是某一個(gè)點(diǎn)上做到了極致，而是在營(yíng)銷組合策略的產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Product)、渠道(Place)和促銷(Promote)上四個(gè)維度都做到了優(yōu)秀，形成了4P的協(xié)同效應(yīng)，才能在眾多的奶茶品牌橫空出世。我們知道，現(xiàn)在品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再是單點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)性的競(jìng)爭(zhēng)。
02
產(chǎn)品：不只是一杯奶茶
作為大陸最先將“中國(guó)風(fēng)”與新式茶飲進(jìn)行融合的品牌，茶顏悅色的品牌風(fēng)格、包裝視覺、產(chǎn)品創(chuàng)新都貫穿著傳統(tǒng)中式風(fēng)格，并以“中茶西做”的獨(dú)特堅(jiān)持，展現(xiàn)出品牌別具一格的個(gè)性和品質(zhì)，使得茶顏悅色以其“文化屬性”區(qū)別于其他茶飲品牌。乃至于有人認(rèn)為，茶顏悅色是一家“文創(chuàng)店”，產(chǎn)品就是它的奶茶。
將中國(guó)風(fēng)的企業(yè)視覺設(shè)計(jì)風(fēng)格通過以下四個(gè)方面展現(xiàn)：首先是企業(yè)LOGO，采用標(biāo)志性的朱砂紅，由古代仕女、團(tuán)扇、八角窗等傳統(tǒng)中式符號(hào)組成，簡(jiǎn)潔醒目，極具古典韻味。同時(shí)，茶顏悅色這四個(gè)字，也是頗具中國(guó)風(fēng)的特征。
其次是門店裝修，以中式風(fēng)格為基調(diào)，各門店根據(jù)選址環(huán)境的不同而各有差異;如江楓漁火概念店，以黃色和深棕色為主色調(diào)，木制深棕色小橋與庭院，搭配淺黃色木質(zhì)的屏風(fēng)，加以重重疊疊的假山和輕快環(huán)繞的流水，帶給消費(fèi)者輕松悠閑之感;竹林煮茶概念店以竹林煮茶為主題，以竹和瓦片為主設(shè)計(jì)元素，將綠色的燈光導(dǎo)入亮白的空間，詮釋了竹間賞茶的雅士風(fēng)格。不同的概念店從不同側(cè)面、不同角度詮釋著中國(guó)特色的主題。
第三是飲杯設(shè)計(jì)，茶顏悅色的飲杯畫或來(lái)自宮廷畫家郎世寧，或來(lái)自其他中國(guó)名畫，讓消費(fèi)者在飲茶之余，還能欣賞中國(guó)名畫，既體現(xiàn)了企業(yè)的高雅文化境界，又能凸顯消費(fèi)者的品味。
第四是產(chǎn)品命名，茶顏悅色將綠茶、紅茶、奶蓋茶分別命名為“浣沙綠”、“紅顏”和“豆蔻”，其單品命名也富含詩(shī)意，如：幽蘭拿鐵、聲聲近烏龍、人間煙火、煙火易冷、箏箏紙鳶、風(fēng)棲綠桂、蔓越闌珊、桂花弄。在今年特殊畢業(yè)季期間，又推出花香類沫泡篇“梔曉”;立秋后，上線“少年時(shí)”，初嘗便可感到些許精神為之一振的張揚(yáng)朝氣。
產(chǎn)品穿上了文化的外衣，也就擁有了靈魂，一杯有靈魂的奶茶，自然會(huì)讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者著迷甚至著魔。
03
價(jià)格：無(wú)印良品的品質(zhì)，拼多多的定價(jià)
茶顏悅色能從一眾茶飲品牌中突圍而出，受到萬(wàn)千粉絲的寵愛，除了它自身的文化屬性之外，還在于它的價(jià)值定位：堅(jiān)持走高性價(jià)比的路線。市場(chǎng)上奶茶價(jià)格可以劃分為10-15(便宜)，15-20(適中)，20-30(輕奢)，30-40(貴)四個(gè)檔次。與喜茶輕奢定位不同，茶顏悅色產(chǎn)品更加親民，一杯15-17元。巧妙利用定價(jià)策略，抓住消費(fèi)心理，規(guī)避20元價(jià)格上限，一天消費(fèi)多杯也不會(huì)猶豫。目前茶顏悅色的價(jià)格區(qū)間基本在10-18元，喜茶和奈雪の茶的價(jià)格則集中在25-35元之間。
價(jià)格雖然很低，但是品質(zhì)卻絲毫沒有打折扣。茶顏悅色產(chǎn)品的用料很貴，別的奶茶店可能用的是奶精兌牛奶或者完全是奶精，但是它使用的是真真正正的雀巢原料牛奶。消耗物料也是精心制備，比如今年夏季限定新品“妖精”都是配叉子的，因?yàn)槔锩娴陌闹尢鸪荣|(zhì)量很好而且很甜可以直接吃。對(duì)質(zhì)檢也非常嚴(yán)格，拿一杯即將出杯的作品來(lái)說(shuō)，如果因?yàn)閯?dòng)作導(dǎo)致作品搖晃那么這一杯作品就要重做，每周都會(huì)有食安和衛(wèi)生檢查，不過關(guān)的門店會(huì)通報(bào)批評(píng)并且有懲罰措施。
從某種角度來(lái)說(shuō)，它是拼多多的價(jià)格做出了無(wú)印良品的品質(zhì)，這樣的做法，本質(zhì)就有很多的反商業(yè)屬性，也讓茶顏悅色變得難以模仿。因此，有人感嘆，茶顏悅色你學(xué)不會(huì)。
這么精致的產(chǎn)品，卻賣出這么屌絲的價(jià)格，確實(shí)是一種降維打擊，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)上，面對(duì)這樣“耍流氓”式的打法，只能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕望，讓模仿者望而生畏。
04
渠道：7-11式的密集門店布局
高性價(jià)比之外，密集選址也是茶顏悅色的另一大特色。自成立以來(lái)，深耕長(zhǎng)沙，并采用密集的打法，中心商圈以及人流量密集處，大量開設(shè)直營(yíng)店，十米一家，一街十店。以十幾平店鋪為主，采用密集的打法，基本實(shí)現(xiàn)了在長(zhǎng)沙街巷、景區(qū)、購(gòu)物中心、機(jī)場(chǎng)店等高流量地盤的全面覆蓋，幾乎每隔不遠(yuǎn)就能看到一家店。茶顏悅色門店接近300家，而喜茶和奈雪全國(guó)有400家左右，然而茶顏悅色是全部集中在長(zhǎng)沙，尤其在熱門商業(yè)街，不到50米就會(huì)出現(xiàn)一家，可見其開店密度之大，其密集度可謂品牌之最。
單從門店數(shù)量來(lái)看，茶顏悅色在長(zhǎng)沙的門店，是CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。門店即品牌，相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效果廣告，線下講究的是流量的精準(zhǔn)度，它的品牌廣告顯得非常傳統(tǒng)甚至簡(jiǎn)單粗暴。以最小成本獲得最大品牌溢價(jià)，利于在當(dāng)?shù)匦纬蓭捉鼔艛嗟牡匚?，巴奴火鍋?duì)抗海底撈亦是此種打法。
把奶茶店開的像便利店一樣密集，呂良的打法確實(shí)獨(dú)具一格，什么市場(chǎng)飽和度，什么自己打自己惡性距離競(jìng)爭(zhēng)，在他眼中，這些傳統(tǒng)的渠道策略都是浮云。也正是這種不按常規(guī)的打法，讓像喜茶、奈雪這樣強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在長(zhǎng)沙這片市場(chǎng)上無(wú)所適，不知如何下手。同時(shí)，這樣的打法也體現(xiàn)了直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)，以加盟為主的一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、益禾堂等，為了保障投資方盈利，實(shí)行的是非常嚴(yán)格的區(qū)域和距離保護(hù)。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)：呂良深刻的領(lǐng)悟到，打垮自動(dòng)的只有自己，所以才會(huì)自我競(jìng)爭(zhēng)。
05
促銷：一個(gè)不會(huì)“玩”的奶茶店，不是好文創(chuàng)店
茶飲是社交屬性和多元化生態(tài)消費(fèi)理念的表現(xiàn)方式之一，只有當(dāng)消費(fèi)者持續(xù)、穩(wěn)定的實(shí)現(xiàn)效果最大化的滿足后，他們才能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并逐漸成為忠實(shí)的消費(fèi)者。如何建立自身品牌的壁壘是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素之一，但產(chǎn)品、顧客與體驗(yàn)仍是零售業(yè)最重要的本源，這很大程度上依賴于企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián)互動(dòng)。茶顏悅色建立了“1 to 1”的直接模式，通過員工親自教消費(fèi)者如何正確品嘗奶茶，讓管理者、員工與消費(fèi)者建立零距離的接觸，以及通過微信、微博平臺(tái)的互動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)粉絲與官方號(hào)之間、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，拉近了顧客的距離，為開展?fàn)I銷活動(dòng)奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。
同時(shí)，茶顏悅色堅(jiān)持與消費(fèi)者嬉戲和互動(dòng)，品牌的各項(xiàng)活動(dòng)策劃(如產(chǎn)品命名、包裝風(fēng)格等)均可由顧客主導(dǎo)。杯畫創(chuàng)意與設(shè)計(jì)等由顧客推薦或評(píng)比，口味變幻、新品上市等由顧客抉擇等，充分利用社會(huì)媒體作為接觸和溝通的橋梁，邀請(qǐng)消費(fèi)者出謀劃策，最大程度提高消費(fèi)者的參與度與主人翁意識(shí)。正是通過這種獨(dú)特價(jià)值與創(chuàng)新服務(wù)，使用戶獲得最大程度的滿足與體驗(yàn)，最終達(dá)到共鳴的效果。
與此同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客接收信息的程度因網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而變得更加廣泛，如何抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，吸引顧客注意力是企業(yè)值得思考的問題。為增加產(chǎn)品曝光度與話題傳播性，衍生新產(chǎn)品，探尋非產(chǎn)品功能，先后攜手御泥坊聯(lián)名定制“茶”護(hù)膚新品，形成美妝同盟;與喜茶合作，通過微博、微信、B 站、線下門店等途徑，講述“阿喜長(zhǎng)沙會(huì)茶顏”的動(dòng)漫故事，實(shí)現(xiàn)同行聯(lián)名營(yíng)銷。
06
難以模仿的生意
綜上所述，茶顏悅色的成功并不是“一招鮮”，排隊(duì)的秘密不只是一個(gè)，而是從4P維度的組合拳，多管齊下造就了它的成功。然而，商業(yè)上經(jīng)常存在一種現(xiàn)象就是，叫好又叫座，但是就是不賺錢。一直以來(lái)我們看到了茶顏悅色的排隊(duì)，看到了它無(wú)限的創(chuàng)意，但是卻沒有聽到它盈利的消息。
從生意的角度我們要問，它賺錢嗎?
多年一直堅(jiān)持不漲價(jià)，但I(xiàn)P授權(quán)、成本等費(fèi)用不斷上升，茶顏悅色已經(jīng)處在毛利率生存線上，毛利率要比行業(yè)平均低很多。一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子是，茶顏悅色想漲價(jià)，但不敢。招牌產(chǎn)品幽蘭拿鐵17元一杯，還是兩年前的定價(jià)，這些年原料、人力等周邊成本都在漲，按道理，價(jià)格也是要漲了。
但尷尬的是，粉絲對(duì)茶顏悅色的設(shè)定是個(gè)“鐵憨憨”(老實(shí)人)。呂良擔(dān)心的是，萬(wàn)一漲了大家會(huì)覺得“你紅你就漲”，就脫粉了，于是一直扛，直到現(xiàn)在也沒想出解決這件事的好辦法。
保持合理的利潤(rùn)率是生存必要，茶飲品牌35%-40%的毛利率是底線，人工要錢，房租要錢，水電也要錢。如果茶顏悅色的毛利率真的低于25%，那大概率無(wú)法繼續(xù)生存。希望粉絲理性，不要把茶顏悅色逼上壓縮利潤(rùn)率的死路。
茶顏悅色因?yàn)楸澈螳@得了天圖資本、順為資本、元生資本、源碼資本等多家投資機(jī)構(gòu)的加持，過去才有底氣一直維持十幾塊的價(jià)格并固守長(zhǎng)沙市場(chǎng)。但即便這樣，現(xiàn)在的它還是迫于毛利率的壓力，不得不走出長(zhǎng)沙，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。
因此，茶顏悅色必須走向全國(guó)，追求更大的規(guī)模效應(yīng)，繼續(xù)降低產(chǎn)品成本，而武漢就是它走向全國(guó)的第一站。武漢的第一站，從第一天表現(xiàn)來(lái)看，是相當(dāng)成功的，然而，商業(yè)是一個(gè)時(shí)間的生意，能不能持續(xù)地活下去才是關(guān)鍵。
曾經(jīng)固守長(zhǎng)沙的茶顏悅色，這一次的武漢開店，是主動(dòng)布局，還是被動(dòng)出擊，也許，只有呂良自己心里知道。總之，作為消費(fèi)者，我們祝福它，希望有一天在全國(guó)各地都能喝到這一本中國(guó)風(fēng)的平價(jià)奶茶。
原標(biāo)題：胖東來(lái)的服務(wù)+7-ELEVEn的選址+無(wú)印良品的品質(zhì)，只為做好一杯奶茶
來(lái)源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
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據(jù)安溪融媒消息，今年4月，喜茶聯(lián)合中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、飛豬旅行共同發(fā)布了6條新茶飲茶文旅線路攻略，包括福建安溪線、浙江安吉線、云南瀾滄線、廣西昭平線、安徽祁門線、湖南安化線。其中，福建安溪線作為首條以新茶飲為主題的旅游線路，已在飛豬旅行平臺(tái)正式上線開售。
據(jù)悉，喜茶通過組織“阿喜旅行紀(jì)”的方式，已邀請(qǐng)首批用戶在4月19日-21日深度體驗(yàn)了該條線路。此外，喜茶還在安溪茶園進(jìn)行了為期3天的直播活動(dòng)，通過展示傳統(tǒng)茶制作、飲茶儀式以及發(fā)福利券等方式，“讓茶直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前”。
這并不是喜茶心血來(lái)潮，想在旅游業(yè)橫插一腳，而是貫徹品牌2023年度報(bào)告中“回歸茶”這一主題的表現(xiàn)。同時(shí)，這也是當(dāng)下行業(yè)市場(chǎng)的新趨勢(shì)。
過去一年，喜茶圍繞“回歸茶”做了不少文章。比如，深入5個(gè)省份12個(gè)茶葉核心產(chǎn)區(qū)，創(chuàng)新推出包括水云間、素馨茉莉在內(nèi)的近20款茶葉;以全新業(yè)態(tài)“喜茶·茶坊”開創(chuàng)鮮萃茗茶新品類等。這次，喜茶的新嘗試更加深入，以茶葉供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，推出新茶飲文旅線路，把消費(fèi)體驗(yàn)“卷”出新高度。
頻繁推陳出新，開拓新品類、新業(yè)務(wù)，一方面展現(xiàn)出喜茶源源不斷的創(chuàng)新活力，但另一方面也隱隱透露出喜茶經(jīng)營(yíng)背后的焦慮——在行業(yè)降溫又極致內(nèi)卷的新茶飲市場(chǎng)，喜茶還有沒有新故事、新風(fēng)景留住投資者與消費(fèi)者?
01
“動(dòng)蕩”的行業(yè)
2023年是新冠疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，溫和復(fù)蘇成為全年主基調(diào)。據(jù)麥肯錫發(fā)布的《中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》，2023年底，中國(guó)通脹水平維持低位，居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)僅為0.2%，人均可支配收入同比增加6%。
然而，消費(fèi)者信心持續(xù)下滑，人們不愿花錢，更傾向于存錢，儲(chǔ)蓄率較疫情前上升。2023年，中國(guó)家庭儲(chǔ)蓄率達(dá)31.7%，全國(guó)儲(chǔ)蓄存款總額創(chuàng)歷史新高。2020年至2023年新增儲(chǔ)蓄存款總計(jì)56萬(wàn)億元(人民幣，如無(wú)特殊注明，下同)，超過了2023年全年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，即47萬(wàn)億元。
資本獵手往往更加敏感，行業(yè)寒意在更早時(shí)候即開始蔓延。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，新茶飲融資頻次分別為40次、50次、89次、37次，融資總金額分別為48.98億元、57.97億元、178.19億元、61.38億元。2021年，行業(yè)投融資出現(xiàn)高峰。據(jù)媒體報(bào)道，這一年，喜茶融資5億美元，奈雪的茶(02150.HK)融資2.55億美元，蜜雪冰城融資20億元。到了2023年，新茶飲領(lǐng)域的融資頻次、金額均下降，全年公開披露金額僅有13.5億元，為5年來(lái)最低水平。
《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在未來(lái)兩年迎來(lái)增速階段性放緩，調(diào)整為19.7%和12.4%。紅餐品牌研究院指出，伴隨著新茶飲增速放緩，可以預(yù)測(cè)的是，2024年資本將會(huì)持更謹(jǐn)慎的態(tài)度來(lái)看待新茶飲行業(yè)。
02
“內(nèi)卷”的品牌
自行業(yè)遇冷的2022年開始，各新茶飲品牌為了刺激消費(fèi)，吸引、留住消費(fèi)者，使出了渾身解數(shù)，從產(chǎn)品、門店、供應(yīng)鏈、謀上市等各方面尋求突破。
首先是產(chǎn)品，從價(jià)格調(diào)整再到聯(lián)名宣傳，新茶飲“卷”得如火如荼。
以喜茶為例，2022年2月，喜茶宣布完成當(dāng)年1月以來(lái)開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并且承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在年內(nèi)絕不漲價(jià)。調(diào)價(jià)后，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已全面低于30元，且售價(jià)在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
奈雪的茶2023年年報(bào)中也透露，當(dāng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分層趨勢(shì)較為明顯，消費(fèi)者支出較為謹(jǐn)慎，公司以更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間吸引消費(fèi)者，受此影響，奈雪茶飲店客單價(jià)有所下降(由34.3元下降至29.6元)。
目前，喜茶、樂樂茶都推出了買一贈(zèng)一活動(dòng)，滬上阿姨推出了每天9.9元喝奶茶，古茗推出了每周9.9元喝奶茶，甜啦啦也在新店開業(yè)期間發(fā)起“10000杯清風(fēng)茉白免費(fèi)送”活動(dòng)。
產(chǎn)品聯(lián)名也是新茶飲品牌重要的的營(yíng)銷手段。據(jù)文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道(02555.HK)、樂樂茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、蜜雪冰城、霸王茶姬、茶顏悅色等十余個(gè)代表性的奶茶品牌店，在2023年前十個(gè)月就有超過80起的聯(lián)名事件，這意味著不到4天就有一個(gè)茶飲品牌推出一場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析，層出不窮的聯(lián)名活動(dòng)，是新茶飲行業(yè)品牌內(nèi)卷用以緩解競(jìng)爭(zhēng)焦慮的方式之一。
然而，隨著新茶飲“萬(wàn)店時(shí)代”的到來(lái)，行業(yè)仍將面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2023年，“沖擊萬(wàn)店”成了不少新茶飲品牌的口號(hào)，放開加盟、加速門店規(guī)模擴(kuò)張成為行業(yè)主流操作。
2022年11月，喜茶終于松口開放門店加盟。截至2023年底，喜茶門店數(shù)突破3200家，其中，加盟門店超過2300家;2023年7月，奈雪的茶也正式宣布對(duì)主品牌開放加盟。截至2023年年底，奈雪的茶在111個(gè)城市擁有1574間直營(yíng)門店，凈新增506間。截至今年2月底，約200家加盟門店已經(jīng)開業(yè)。
相較于頭部品牌的謹(jǐn)慎徐圖，定位中端與大眾化的茶飲品牌加盟擴(kuò)張起步早，發(fā)展可謂迅猛。除了早已實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店并仍在開拓版圖的蜜雪冰城，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月，古茗的門店網(wǎng)絡(luò)共有9001家門店，較上年同比增長(zhǎng)35%;截至今年4月5日，茶百道門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8016家，遍布全國(guó)31個(gè)省市。行業(yè)出現(xiàn)第二、第三個(gè)萬(wàn)店品牌只是時(shí)間問題。
此外，供應(yīng)鏈也是競(jìng)爭(zhēng)的又一戰(zhàn)場(chǎng)。在價(jià)格戰(zhàn)打響之后，隨之而來(lái)的是品牌客單價(jià)下滑，利潤(rùn)空間被壓縮。在此情況下，降本增效成為行業(yè)共識(shí)，品牌對(duì)供應(yīng)鏈的掌控能力顯得極為重要。
2023年，喜茶打造了41個(gè)原料倉(cāng)庫(kù)，覆蓋300多個(gè)城市，覆蓋范圍同比增長(zhǎng)270%，持續(xù)深入上游茶園、果園、牧場(chǎng)和工廠，夯實(shí)供應(yīng)鏈體系;在供應(yīng)鏈創(chuàng)新方面，喜茶自主研發(fā)推出了3大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門店全流程應(yīng)用場(chǎng)景。
其他品牌也不甘落后。2023年3月，古茗花費(fèi)10億元的原料加工基地正式施工破土;6月，蜜雪冰城總投資50億元的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目正式開園;9月，茶顏悅色宣布投資5.2億元建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地;11月，茶百道和霸王茶姬合資成立新公司，目標(biāo)也是為了布局供應(yīng)鏈。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)聯(lián)合美團(tuán)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲經(jīng)過10年發(fā)展已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，卷產(chǎn)品、卷價(jià)格、卷品牌營(yíng)銷、卷管理能力、卷供應(yīng)鏈，強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全面比拼綜合實(shí)力的階段，迎來(lái)產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、效率、品質(zhì)、性價(jià)比的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
03
探尋增量是不變主題
在經(jīng)歷近幾年的行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整后，新茶飲行業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入存量破局的發(fā)展階段。據(jù)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)道，有業(yè)內(nèi)專家表示，下一步，茶飲企業(yè)還需緊跟消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，在引入數(shù)字化技術(shù)等方面發(fā)力，積聚品牌勢(shì)能，不斷降本增效，探尋增量空間。
在尋找增量的道路上，喜茶有和其他品牌類似的探索，比如出海。2023年3月，喜茶宣布開放海外事業(yè)合伙人申請(qǐng)，全面加速海外業(yè)務(wù)與品牌發(fā)展，截至目前在英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等海外多個(gè)國(guó)家開出當(dāng)?shù)厥椎辍?/p>
幾乎與此同時(shí)，2023年2月，蜜雪冰城出海版圖從東南亞擴(kuò)張到悉尼;10月，甜啦啦一口氣在印尼雅加達(dá)市中心繁華街區(qū)開出6家門店，預(yù)計(jì)2024年將在東南亞開出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等全球市場(chǎng)。海外市場(chǎng)成成新掘金地，但這并不新鮮，對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)也并不明顯。
那么看看聯(lián)名宣傳。聯(lián)名新IP推廣營(yíng)銷是喜茶的拿手好戲，這不僅僅可以給品牌雙方帶來(lái)破圈聲量，還有實(shí)實(shí)在在的銷售額增長(zhǎng)。官方數(shù)據(jù)顯示，喜茶與電視劇《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名特調(diào)上線首日即售出近30萬(wàn)杯，7天售出超140萬(wàn)杯;與奢牌Fendi的聯(lián)名新品3天賣出了150萬(wàn)杯，刷新了喜茶新品三天和首周的銷售記錄。
然而，密集聯(lián)名一方面容易讓研發(fā)團(tuán)隊(duì)陷入創(chuàng)意枯竭，導(dǎo)致產(chǎn)品出品水準(zhǔn)參差不齊;另一方面也容易出現(xiàn)把握不當(dāng)、營(yíng)銷踩雷，讓品牌陷入負(fù)面輿論之中。
2023年11月，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名款“佛喜茶拿鐵”及周邊包裝上線，沒過多久，就因涉及“以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳”被約談，產(chǎn)品隨之下架。
此類聯(lián)名爭(zhēng)議時(shí)有發(fā)生。今年4月23日，樂樂茶聯(lián)合譯林出版社推出聯(lián)名奶茶，杯身印有魯迅手捧奶茶的肖像，并配套推出印有魯迅肖像的小冊(cè)子等周邊。隨后，樂樂茶收到了魯迅文化基金會(huì)的律師函，要求其立刻停止不正當(dāng)使用魯迅肖像權(quán)的行為。
思來(lái)想去，或許專注回歸茶本身才是最優(yōu)解。而聯(lián)通文旅是一條獨(dú)特且目前無(wú)人開拓的新航線，能給喜茶的關(guān)注者們帶來(lái)更多想象力。
在消費(fèi)大環(huán)境緩慢復(fù)蘇的當(dāng)下，旅游業(yè)的快速恢復(fù)與繁榮發(fā)展表現(xiàn)十分亮眼。今年一季度，全國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行綜合指數(shù)達(dá)到115.11，連續(xù)三個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)，接近2019年同期水平。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，今年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入有望突破6萬(wàn)億元。
其中，茶文旅也逐漸成為年輕人假期出游的熱門主題。飛豬數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，該平臺(tái)上的茶旅相關(guān)熱度同比去年增長(zhǎng)近1倍。而喜茶推出的茶文旅路線，均為傳統(tǒng)名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū)，包括了安溪鐵觀音、安吉白茶、安化黑茶等。
據(jù)飲品報(bào)消息，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶表示，“此次推出的旅游線路涵蓋了國(guó)內(nèi)眾多的知名產(chǎn)茶地，同時(shí)融合了新茶飲等年輕人關(guān)注和喜愛的元素，不僅創(chuàng)新地展示了各地的茶旅資源，而且可以吸引更多消費(fèi)者去茶園親身感受中國(guó)茶香，以年輕化的方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)到中國(guó)茶的魅力，從而更好地落實(shí)‘三茶’統(tǒng)籌，推動(dòng)中國(guó)茶葉高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>
由此，喜茶不僅可以展現(xiàn)自身供應(yīng)鏈的實(shí)力，帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，也可以在宣揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化的同時(shí)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的心智聯(lián)結(jié)，增加客戶黏性，提升品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而塑造、沉淀新的品牌形象與價(jià)值。
今年年初，喜茶發(fā)布了2023年度報(bào)告，目前品牌會(huì)員已破1億，全年增長(zhǎng)3700萬(wàn)，其中學(xué)生會(huì)員超360萬(wàn)。大量的年輕消費(fèi)者也為新路線新增量的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)更大可能。
另?yè)?jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2015億元。盡管面臨增速放緩，但新茶飲市場(chǎng)依舊龐大，充滿吸引力，品牌如何在陷入白熱化的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，市場(chǎng)也在期待新茶飲的新故事。
來(lái)源：澎湃新聞·澎湃號(hào)·湃客
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