以茶會(huì)友，地市政府如何打好“閩茶”牌?
以茶具、茶詩、茶文化的“特、奇、異、古”的特色滿足游客“求新、求特、求奇、求知”的旅游需求，創(chuàng)意旅游空間極大。
“福州茉莉花茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”張子健正在演示篩茶工藝。
寧德茶企通過茶莊園與茶文化旅游相結(jié)合的方式培育企業(yè)與品牌文化，圖為天湖茶業(yè)的綠雪芽茶莊園。
今年是福州茉莉花茶發(fā)展的“大年”。5月福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)申請(qǐng)世界重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)成功，緊接著又成功申請(qǐng)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù),這些都標(biāo)志著福州茉莉花茶這個(gè)千年產(chǎn)業(yè)的復(fù)興之路邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。
福州市重視茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把它作為一張“城市名片”來精心設(shè)計(jì)，由來已久。2010年7月-10月，福州舉辦世界首次茉莉花茶傳承大師賽，歷時(shí)三個(gè)多月的比賽，經(jīng)過六窨的評(píng)比，增強(qiáng)了各方對(duì)福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，在福建省內(nèi)外甚至在全世界掀起了一股茉莉花茶熱。10月23日結(jié)果揭曉，陳成忠、傅天甫等六人獲“傳承大師”稱號(hào)，九人獲“傳承人”稱號(hào)。25日，美國(guó)西雅圖立即邀請(qǐng)此次比賽獲獎(jiǎng)的傳承大師翁發(fā)水赴美講授福州茉莉花茶傳統(tǒng)工藝。美國(guó)《世界日?qǐng)?bào)》華文版還做了《十窨福州茉莉花茶重出江湖》的專門報(bào)道。
除了堅(jiān)持每年開展茶王賽及傳承大師比賽，福州市還舉辦了國(guó)際茉莉花茶發(fā)源地會(huì)議(2011年)和舉辦世界茉莉花茶文化鼓嶺論壇(2012年);先后投拍了紀(jì)錄片《茶，一片樹葉的故事》(2012年)和《茉莉窨城》(2013年)。
福州市農(nóng)業(yè)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前推動(dòng)茶文化旅游，助推茉莉花茶產(chǎn)業(yè)，要有全球化的思路?！败岳蚧ú枋蔷哂小畤?guó)際范’的產(chǎn)品品牌，是東西方文化融合的見證，是海上絲綢之路起點(diǎn)的活見證?？梢酝ㄟ^茉莉花茶農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)把福建人民利用自然改造自然的聰明才智總結(jié)好，和世界其他地區(qū)開展交流合作，促進(jìn)相互了解，提升福建人民的自豪感。”他說。
成功申請(qǐng)世界重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)之后，推動(dòng)茉莉花茶文化旅游，還要有保護(hù)生態(tài)環(huán)境的眼光。生物多樣性保護(hù)是全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)，福州作為中國(guó)唯一的獲得全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的省會(huì)城市，在城市發(fā)展和農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)兩方面平衡發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧共存，實(shí)現(xiàn)在發(fā)掘中保護(hù)、在利用中傳承，以及可持續(xù)發(fā)展等方面有著標(biāo)桿的示范意義。
寧德，以福安坦洋工夫紅茶、福鼎白茶、天山綠茶等茗茶品種而聞名。近年來，寧德市在推動(dòng)茶文化旅游、樹立茗茶品牌方面也積極嘗試，并取得了明顯的成效。據(jù)寧德市茶葉局副局長(zhǎng)田洪武介紹，2009年寧德市成功舉辦了第三屆海峽兩岸茶業(yè)博覽會(huì);2013年，舉辦“十佳旅游品牌商品評(píng)選”大賽，沁園春、天湖等茶品牌入選;今年4月，寧德市組織首屆“十佳茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游基地”評(píng)選。
不僅如此，2013年福鼎市政府和企業(yè)還共同籌集730萬元，拍攝“福鼎山水美?中國(guó)好白茶”為主題的福鼎白茶形象廣告，在中央電視臺(tái)播出，有力地提升了福鼎白茶品牌價(jià)值，以26.93億元的評(píng)估價(jià)值連續(xù)三年進(jìn)入中國(guó)茶葉區(qū)域公共品牌價(jià)值十強(qiáng)，名列全國(guó)第六。
另一件大事便是，坦洋工夫紅茶在巴拿馬第31屆國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)上重獲金獎(jiǎng)。福建新坦洋茶業(yè)(集團(tuán))股份有限公司代表中國(guó)紅茶參加2013年巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)，并與貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)南洋酒業(yè)有限公司等十八家優(yōu)秀企業(yè)獲得“2013年巴拿馬國(guó)際金獎(jiǎng)”。上一次坦洋工夫紅茶在“巴拿馬太平洋萬國(guó)博覽會(huì)”上奪金，是1915年。
企業(yè)也自覺地通過茶莊園與茶文化旅游相結(jié)合的方式，培育企業(yè)與品牌的文化?！捌菲废?、天湖、新坦洋、九嶺紅等茶企，都是通過這個(gè)方式?！碧锖槲湔f，“茶莊園的核心內(nèi)容包括，‘從田間到餐桌’，建立可追溯體系的建設(shè)，通過綠色的防控措施和投入品的管理，加強(qiáng)監(jiān)管保證質(zhì)量;從加工上，通過各種管理體系的認(rèn)證，從生產(chǎn)到加工各環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品的質(zhì)量;建設(shè)生態(tài)茶園建設(shè)，發(fā)展無公害食品和有機(jī)食品?！?/p>
這些活動(dòng)與措施有力地提高了寧德茶葉特別是坦洋工夫和福鼎白茶的知名度，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)和茶農(nóng)增收。來自寧德市茶葉局的數(shù)據(jù)顯示，2013年坦洋工夫紅茶產(chǎn)量8500噸，毛茶產(chǎn)值10.2億元;2013年福鼎白茶產(chǎn)量6900噸，毛茶產(chǎn)值10億元。目前，寧德市共有“福鼎白茶”、“坦洋工夫”、“品品香”、“仙洋洋”、“綠雪芽”、“天山綠茶”6個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，44個(gè)福建省著名商標(biāo)，75個(gè)寧德知名商標(biāo)，16個(gè)地理標(biāo)志證明商標(biāo)。
福建農(nóng)林大學(xué)茶葉研究所副所長(zhǎng)郭雅玲說，茶具有自然屬性也有人文屬性，使其成為發(fā)展茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的范疇，具有獨(dú)特的旅游功能。茶具、茶詩、茶畫、茶歌、茶館、茶文化極具“特、奇、異、古”等旅游特色，可滿足游客“求新、求特、求奇、求知”的旅游需求，創(chuàng)意旅游空間極大。因此，她建議，以茶為主題、以茶園(場(chǎng))為特色、以旅游活動(dòng)為主體，開展以茶為主題的綜合旅游，促進(jìn)茶旅一體化發(fā)展。
郭雅玲表示，福建是歷史悠久的產(chǎn)茶大省，但是福建茶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前還處于初級(jí)階段，對(duì)于休閑農(nóng)業(yè)資源的盲目開發(fā)，追求短期旅游效益的現(xiàn)象普遍存在。因此，她建議加強(qiáng)政府在茶文化旅游業(yè)中的導(dǎo)向作用。
“政府要從整體規(guī)劃茶區(qū)的發(fā)展，包括制定相關(guān)的法律條文以規(guī)范茶文化旅游業(yè)的發(fā)展，重點(diǎn)做好茶區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，加強(qiáng)茶區(qū)景點(diǎn)和茶文化產(chǎn)業(yè)的宣傳工作。”郭雅玲說。
她舉例說，如武夷山市構(gòu)建的印象武夷和武夷茶博館，已逐漸顯現(xiàn)規(guī)模;安溪縣在茶都建設(shè)成功的基礎(chǔ)上規(guī)劃了茶博匯、安溪茶學(xué)院，形成整體升級(jí)態(tài)勢(shì);漳平市政府出臺(tái)促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策為茶業(yè)企業(yè)以及當(dāng)?shù)氐牟鑸@觀光起到了很好的宣傳作用，其中推動(dòng)組織茶藝大賽，邀請(qǐng)各大茶業(yè)企業(yè)參加起到了突出的作用。福建還在建設(shè)臺(tái)灣農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園基礎(chǔ)上，啟動(dòng)了福建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)園建設(shè)，這種融合閩臺(tái)農(nóng)業(yè)休閑產(chǎn)業(yè)的實(shí)體性建設(shè)將對(duì)今后的福建茶文化發(fā)展有重要的推進(jìn)作用。
茶在福建的歷史已有上千年之久，茶類的創(chuàng)制數(shù)福建最多，如何借助福建茶產(chǎn)業(yè)的歷史積累與地緣優(yōu)勢(shì)，挖掘其文化價(jià)值，打好手中這張“閩茶”牌，以茶文化旅游帶動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)，成為未來福建茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要課題。(記者 胡美東 彭娟)
來源：中國(guó)日?qǐng)?bào)福建記者站
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2008年，新華社一篇《中國(guó)七萬茶企不敵一個(gè)立頓》，直指中國(guó)茶葉“大而不強(qiáng)”。
轉(zhuǎn)眼十多年過去了，A股市場(chǎng)依舊不見一家茶企身影。除了天福茗茶登錄港股，中國(guó)茶業(yè)、瀾滄古茶、八馬茶業(yè)等老牌茶企數(shù)次沖擊A股，如今都未能順利上市。問題到底出在哪里?
老牌巨頭立頓走年輕化路線，推出果味茶
圖片來源：立頓
在八馬茶業(yè)近期重啟上市流程的相關(guān)文件中，我們可以看到：作為中國(guó)茶葉連鎖店第一品牌的八馬(數(shù)據(jù)截至2020年10月30日)，2019年茶葉產(chǎn)品市場(chǎng)占有率為0.32%，2020年則為0.37%。[1]
市場(chǎng)占有率看似有所提高，但橫向?qū)Ρ劝拙菩袠I(yè)，茅臺(tái)2020年的市占率為16.79%，五糧液為9.82%，就連當(dāng)年排第三的洋河股份也有3.62%?？梢钥闯霾枞~行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度之低。[2]
八馬線下連鎖門店已超2000家
圖片來源：八馬茶業(yè)
中國(guó)農(nóng)科院茶研所研究員姜愛芹說：“如果能夠把西湖龍井當(dāng)成一個(gè)品牌，應(yīng)該會(huì)很牛。顯然，我們?nèi)钡牟皇遣枞~品類品牌，而是商業(yè)品牌?！?/p>
“有品類，無品牌”已經(jīng)成了茶葉行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題。
中國(guó)茶葉原產(chǎn)地布局分散，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
圖為武夷山茶園，中國(guó)茶業(yè)給農(nóng)夫山泉提供茶葉原料的茶園之一
圖片來源：農(nóng)夫山泉
其實(shí)打造品牌的現(xiàn)成參考案例也不是沒有：在規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化方面做得好的國(guó)際品牌，有立頓、川寧;而擅長(zhǎng)品牌造勢(shì)的本土品牌，也有近幾年快速成長(zhǎng)起來的小罐茶。
由此，茶葉行業(yè)分化出3條不同的品牌思路：一部分品牌學(xué)習(xí)小罐茶的打法，用產(chǎn)品的思維來從0開始打造品牌。
還有以「CHALI茶里」為代表的新興袋泡茶品牌，在立頓的思路上開始了更符合中國(guó)國(guó)情的探索。
大多數(shù)傳統(tǒng)茶企則屬于中立派，既不屑于借鑒立頓，也不打算照搬小罐茶，堅(jiān)定地探索自己的品牌化道路。
茶里的袋泡茶產(chǎn)品體系，蜜桃烏龍成為爆款
圖片來源：茶里
雖然早就有了大致的解題思路，但遺憾的是中國(guó)茶業(yè)至今也沒能打造出屬于自己的一個(gè)世界級(jí)品牌。
我們不禁好奇：立頓或是小罐茶的模式，真的能解決中國(guó)茶業(yè)的問題嗎?在品牌意識(shí)覺醒之后，中國(guó)新老茶企們到底在探索一條怎樣的路?
01
困在光環(huán)里的中國(guó)茶，解不開現(xiàn)成的流量密碼
1、年產(chǎn)量世界第一的中國(guó)茶，沒能在海外市場(chǎng)“稱霸”
在《綠色黃金：茶葉帝國(guó)》一書中，英國(guó)學(xué)者艾倫·麥克法蘭這樣寫道：“在世界三大飲料中，只有茶葉成功地征服了全世界”。
中國(guó)人飲茶的歷史悠久。陸羽在《茶經(jīng)》中記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏，聞?dòng)隰斨芄薄?/p>
同時(shí)，中國(guó)還是茶葉的故鄉(xiāng)，擁有世界上最豐富的茶葉品類，900多個(gè)產(chǎn)茶縣，擁有世界第一的茶園總面積和茶葉年產(chǎn)量。[3]
茶興于唐，盛于宋;圖為宋代文人斗茶的場(chǎng)景
圖片來源：宋代掛軸畫作，劉松年的攆茶圖
中國(guó)茶的光環(huán)不僅僅體現(xiàn)在茶的品類、產(chǎn)量、歷史淵源等自身硬件條件上，還在全球范圍內(nèi)掀起了長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的中國(guó)茶熱潮。
在17世紀(jì)到18世紀(jì)的英國(guó)，茶葉被視為貴族和王室專屬的高級(jí)飲料。在《傲慢與偏見》一書中，貴族們餐后喝的下午茶，一定會(huì)配中國(guó)茶。
到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，三得利在做品牌調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)：在日本人心中，來自中國(guó)的烏龍茶才是最好的。于是在很多年里，三得利都將自己的烏龍茶和中國(guó)深度綁定。
三得利烏龍茶將茶葉原料來自福建的賣點(diǎn)放大再放大
圖片來源：三得利
茶葉原產(chǎn)國(guó)的歷史光環(huán)，讓中國(guó)成了茶葉大國(guó)，但并沒有讓中國(guó)成長(zhǎng)為真正的茶葉強(qiáng)國(guó)。
自從英國(guó)將中國(guó)的茶樹移植到印度等國(guó)家和地區(qū)后，中國(guó)茶在海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
國(guó)際茶委會(huì)(ITC)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)茶園面積占據(jù)世界茶葉產(chǎn)園的61.4%，但年產(chǎn)量只占到45%，是世界前10位產(chǎn)茶國(guó)家中單產(chǎn)量最低的。在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，我國(guó)茶葉種植效率低下。
此外，作為產(chǎn)茶大國(guó)的中國(guó)，同時(shí)也是主要的茶葉消費(fèi)大國(guó)。2019年中國(guó)茶葉的出口量?jī)H為36.7萬噸，僅占當(dāng)年總產(chǎn)量的13.11%。[4]
而在非傳統(tǒng)產(chǎn)茶國(guó)中，俄羅斯每年消費(fèi)的幾億袋茶，只有不到7%來自中國(guó)。英國(guó)人現(xiàn)在每天喝的3杯茶，更多的是方便快捷又便宜的袋泡茶，來自中國(guó)的自然少得可憐。
也就是說，如今撐起中國(guó)茶“茶葉大國(guó)”頭銜的主力，是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
我國(guó)雖是世界第一人口大國(guó)，2020年人口達(dá)到14.1億人，約占全球總?cè)丝?8%。但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。海外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占比85%多，市場(chǎng)容量巨大，還有非常大的增長(zhǎng)空間。茶葉品牌自然不應(yīng)該輕易放棄這一大塊蛋糕。[5]
面向?qū)χ袊?guó)茶葉品類認(rèn)知并不強(qiáng)的海外市場(chǎng)，想要變成真正的“茶葉強(qiáng)國(guó)”，中國(guó)急需向世界輸出一個(gè)屬于自己的超級(jí)品牌!
2、“慢悠悠”的傳統(tǒng)茶，跟不上年輕人和資本的步伐
可即使是在茶葉消耗量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的茶葉企業(yè)也沒能俘獲資本和年輕人的心。
是資本或是年輕人對(duì)“茶”不感興趣嗎?答案恰恰相反!
不少新消費(fèi)品牌不再只青睞高糖份的奶茶，也開始做起了“純茶的生意”。之所以要強(qiáng)調(diào)純茶，是因?yàn)楸绕鹦虏栾嫞凹儾琛笔歉咏安琛钡纳狻?/p>
「茶生活tea'stone」在門店銷售純茶飲品，并借機(jī)打造自己的茶葉品牌。「一茶一舍」在上海開出5家直營(yíng)店，銷售自創(chuàng)的純茶飲品、茶點(diǎn)、茶具、茶葉等產(chǎn)品。 新零售精品茶品牌「T9」 則將茶飲與茶葉零售打通，以零售茶現(xiàn)萃制作茶飲的模式，茶葉零售占整個(gè)店鋪營(yíng)收的6成?！覆栊】铡箘t主打超濾技術(shù)的袋泡茶，強(qiáng)調(diào)不限水溫，即泡即飲。
無一例外的是，這些新品牌均獲得了融資?！敢徊枰簧帷公@數(shù)百萬元天使輪融資。「T9」「茶生活tea'stone」去年都獲得了數(shù)千萬元A輪融資。「茶小空」甚至在半年內(nèi)，獲得了兩輪融資，累計(jì)金額過億。
tea'stone專門銷售純茶的線下門店
圖片來源：tea'stone
資本為何對(duì)新興茶品牌如此追捧?幕后真正的助推手，恰恰是過去被傳統(tǒng)茶企忽視的年輕人。
在年輕人聚集的小紅書APP上，輸入關(guān)鍵詞“茶”，可以檢索到772萬+篇筆記。內(nèi)容涵蓋了“最全的茶葉基礎(chǔ)知識(shí)” “自制神仙茶飲教程” “泡茶步驟” “茶點(diǎn)搭配原則”等各個(gè)方面的知識(shí)點(diǎn)。
其中，一篇名為“最全茶葉基礎(chǔ)”的筆記，用可視化的9張圖片，簡(jiǎn)要地展示了最基礎(chǔ)的茶葉知識(shí)。截止發(fā)稿前，這篇筆記收獲了7.4萬的點(diǎn)贊，7萬的收藏。
除此之外，其余講解茶知識(shí)的爆火筆記，也多多少少帶有“一張圖帶你了解”、“一分鐘Get”等速成字樣。
贊藏均超過7萬的筆記，只是簡(jiǎn)單地講解了茶葉的基礎(chǔ)知識(shí)
圖片來源：小紅書用戶@廣大青年茶葉
可見，不是年輕人對(duì)茶不感興趣。而是中國(guó)茶文化之深厚，讓快節(jié)奏的年輕人們只能寄希望于通過“速成”的方法，學(xué)到一些入門的常識(shí)。
此外，自1995年，“茶藝師”就被列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。此后，成人的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)一度在全國(guó)各地遍地開花。
從2015年到2016年，僅僅是在江西省茶藝師職業(yè)技能培訓(xùn)中心，就有幾千人通過備考后獲得茶藝師證書。國(guó)家勞動(dòng)部茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅據(jù)此推斷，截至2016年，全國(guó)茶藝師的規(guī)模應(yīng)該有10萬人以上。[6]
2002年，新華社發(fā)布的《中國(guó)頒布第4批國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，11種前衛(wèi)職業(yè)全新亮相》，更是讓茶藝師多了一重“前衛(wèi)職業(yè)”的光環(huán)，引起了社會(huì)各界的關(guān)注。不管是否出于功利原因，越來越多年輕人都已經(jīng)開始更多地主動(dòng)接受茶文化的熏陶。
年輕人不僅對(duì)中國(guó)的茶文化越來越感興趣，日常喝茶的頻率也越來越高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來越多中國(guó)年輕人開始喝起了袋泡茶。[7]
此外，通過觀察天貓和京東發(fā)布的雙十一茶葉類目交易排行榜，我們發(fā)現(xiàn)2013年才成立的袋泡茶品牌茶里的銷量排名一路攀升。2019年還沒擠進(jìn)前10，2021年已經(jīng)躍升為第2，并且連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙11花草茶類目第一，截至2021年已累計(jì)售出破8億個(gè)茶包。
連續(xù)7年排行第一的傳統(tǒng)茶葉品牌大益，主要還是靠限量發(fā)售高價(jià)茶撐起銷售額的門面。而與之對(duì)應(yīng)的是，中茶、藝福堂、張一元、吳裕泰等其他傳統(tǒng)茶葉品牌，銷量排名都一路下降。
2019-2021年，茶行業(yè)商家交易指數(shù)換算后的排名情況
圖片來源：生意參謀
越來越愛喝茶的年輕人還捧紅了一大批“新中式茶館”，比如重慶的“坐茶”、沈陽的“悟我找茶”、合肥的“一葉覓山”、南寧的“黑潮茶人”······憑借著沉浸式的飲茶體驗(yàn)，一度登上了吃喝玩樂好評(píng)榜第一。
換句話說，年輕人喜歡的是“飲用起來更方便”的茶;而資本喜歡的也是回本更快、現(xiàn)金流更好的茶葉買賣。
隨著“養(yǎng)生潮”的興起，中國(guó)茶再次被年輕人和資本推上風(fēng)口。一眾早早入局的傳統(tǒng)茶企，明明手握流量寶箱，卻沒能及時(shí)抓住現(xiàn)成的流量密碼。
02
不做下一個(gè)立頓，也不想再造一個(gè)小罐茶
似乎所有人都知道中國(guó)茶行業(yè)需要從品類走向品牌。難道茶企從業(yè)者反而不懂這么簡(jiǎn)單的道理?
實(shí)際上，中國(guó)茶企的品牌化之路已經(jīng)走過了28年。
1992年，中茶總公司改制。云南、福建、廣東、湖南的四家省茶公司實(shí)行民營(yíng)化。這是中國(guó)茶行業(yè)的一個(gè)分水嶺。目前較大的茶葉品牌，都是在92年之后產(chǎn)生的。
中茶改制，四家省級(jí)公司開啟品牌化進(jìn)程
圖片來源：普洱中茶易武
產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明化是茶葉產(chǎn)品發(fā)展的必然趨勢(shì)。可眼下的問題是：不管是從體量還是品牌聲量來評(píng)判，傳統(tǒng)茶葉品牌的成長(zhǎng)速度都太慢了。
而在追究問題根源的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)：在真正通往品牌化的道路上，擺在傳統(tǒng)茶企面前的，其實(shí)是一個(gè)難以兩全的選題。
1、傳統(tǒng)茶企對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)化”又愛又恨
(1)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)意味著高投入
茶葉產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”有雙重含義。首先是茶葉產(chǎn)品深加工流程的標(biāo)準(zhǔn)化，確保品牌出品的茶葉產(chǎn)品在口味、質(zhì)量上有比較穩(wěn)定的發(fā)揮。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示：2017年，我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，只有87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，僅6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。
中國(guó)茶企規(guī)模普遍不大，主要經(jīng)營(yíng)者依舊為茶葉原產(chǎn)地的小型企業(yè)甚至是手工作坊。而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化就意味著在工廠、研發(fā)等方面的高投入，讓茶產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品式的粗加工走向深加工。這樣的能力是大多數(shù)小茶企不具備的。
中國(guó)十大名茶之一信陽毛尖，十分強(qiáng)調(diào)手工炒制
圖片來源：信陽毛尖的天貓專賣店產(chǎn)品介紹頁
即使已經(jīng)開始標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的大型茶企，也并不意味著能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的飛躍。
以位列茶企第一梯隊(duì)的天福茗茶為例。為了保證茶葉品質(zhì)，天福集團(tuán)堅(jiān)持在福建的福州、漳州、安溪，四川樂山、浙江新昌等名茶原產(chǎn)地設(shè)廠，但仍舊處于“占山頭”的工廠時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和集約化尚未達(dá)到高度成熟。
2011年，天福茗茶在港股上市，是目前中國(guó)茶企中唯一的港股上市公司。但其招股文件顯示，上市之后的天福集團(tuán)，2019年的營(yíng)收為17.97億左右，不足整個(gè)茶葉市場(chǎng)的1%。[8]
上世紀(jì)90年代的天福茶廠，就已經(jīng)開始走向工業(yè)化
圖片來源：閩南日?qǐng)?bào)
(2)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)意味著低毛利
“標(biāo)準(zhǔn)化”的第二個(gè)要求，是至少做到分階制的“固定定價(jià)”“價(jià)格透明”。這樣就能減少消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的疑慮，讓茶真正成為面向大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。
但茶產(chǎn)品“看天吃飯”的屬性，給標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)帶來了困難。
喜歡喝茶的人應(yīng)該都知道：綠茶得喝新茶。一說起綠茶就會(huì)想到西湖龍井，而明前龍井又是龍井中的極品。
在清明之前的茶樹生長(zhǎng)緩慢，且發(fā)芽數(shù)量不多。一公斤極品明前西湖龍井，需要至少采摘八萬個(gè)細(xì)嫩芽苗。嚴(yán)苛的采摘手法非常依賴人工。這也是為什么民間會(huì)有“明前茶，貴如金”的說法。
明前龍井銷售時(shí)間短、供應(yīng)量有限、還有嚴(yán)格的產(chǎn)地限制······諸如此類的因素決定了這樣生產(chǎn)出來的茶葉不能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，還需要看當(dāng)年的天氣、茶園生產(chǎn)情況、供求關(guān)系、茶葉品質(zhì)等多方面因素綜合考量。
杭州西湖龍井春茶開采
圖源：新華社
這樣的情況不僅僅存在于“日期越新口感越好”的茶葉品類。耐儲(chǔ)藏的茶葉價(jià)格的非標(biāo)趨勢(shì)更加嚴(yán)重。
比如在大眾茶友的認(rèn)知里，普洱茶是出了名的“沒有保質(zhì)期，越陳越香”的代表。但普洱茶并沒有因此成為平價(jià)的代名詞，反而被炒成了“金融茶”。
國(guó)內(nèi)的普洱茶市場(chǎng)熱從2000年開始興起。2005年，云南茶企復(fù)刻了馬幫進(jìn)京城的活動(dòng)，正式拉開了讓普洱茶成為天價(jià)茶的營(yíng)銷序幕。同時(shí)，明星張國(guó)立將一提七子餅普洱茶拍出160萬元天價(jià)，進(jìn)一步鞏固了普洱茶的“富貴”形象。
在這一場(chǎng)金融局中，最資深的莊家莫過于大益茶。2017年大益的爆款軒轅號(hào)，發(fā)售價(jià)為3萬一件，去年三月，最高被炒到了近200萬。[9]
如此瘋狂的價(jià)格和市場(chǎng)，讓部分高端茶慢慢脫離了日常飲用的范疇，離最廣大的消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
大益茶號(hào)級(jí)茶王者：軒轅號(hào)
圖片來源：八克茶
不過，不管是生產(chǎn)上的客觀原因，還是主觀炒作帶來的溢價(jià)，都讓這些高端茶站上了神壇，給背后的茶企帶來一年中最主要的收益。
面向大眾消費(fèi)者，傳統(tǒng)茶企需要推出有更高性價(jià)比的產(chǎn)品;但同時(shí)不能干擾高端產(chǎn)品的價(jià)格體系，也不能因此淡化品牌原有的高端定位。其中的尺度，需要謹(jǐn)慎把握。
傳統(tǒng)茶企的定價(jià)體系長(zhǎng)期沒有實(shí)現(xiàn)徹底改革，和想要保留住這一大塊蛋糕也有很大的關(guān)系。
2、傳統(tǒng)茶企的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從來都不是立頓
在茶行業(yè)，“高投入”和“低毛利”的組合，自然會(huì)讓人聯(lián)想起立頓。
近幾年，傳統(tǒng)茶企也經(jīng)常被拿來和立頓做對(duì)比。但在論述之前，我們需要先界定清楚一個(gè)概念。
所謂的“中國(guó)七萬茶企不敵一個(gè)立頓”，早年間的確說的是中國(guó)茶企總產(chǎn)值不敵立頓。比如2008年，中國(guó)7萬家茶企的茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，而聯(lián)合利華立頓一家茶加工企業(yè)的年產(chǎn)值就將近200多億元人民幣。
但隨著國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的壯大，2018年《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布那篇《萬家茶企，為何利潤(rùn)不及一個(gè)立頓》，則指的是中國(guó)茶企的出口總額，不及立頓全年銷售額。比如2016年中國(guó)近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元;同年立頓的銷售總額則為30億美元。
在前面部分我們也提到了，中國(guó)茶葉的消費(fèi)市場(chǎng)，主要還是在國(guó)內(nèi)。中國(guó)國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)規(guī)模，遠(yuǎn)不是一個(gè)立頓可以吞下的。
艾媒咨詢《2021年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢(shì)分析》顯示，2020年中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2626.6億元(約為411億美元)。里斯咨詢2021年的報(bào)告數(shù)據(jù)也表明：中國(guó)茶葉市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，未來五年內(nèi)將突破3000億元。
對(duì)于傳統(tǒng)茶葉更熟悉的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體而言，立頓主推的碎葉茶茶包，在品質(zhì)上還有較大提升空間，無法滿足國(guó)內(nèi)一大批有較高購(gòu)買能力、對(duì)茶有研究的資深茶客們的需求。
立頓的碎葉袋泡茶
圖片來源：立頓
說到底，立頓和傳統(tǒng)茶企對(duì)標(biāo)的消費(fèi)群體，根本不是同一類人。并且隨著年輕人養(yǎng)生意識(shí)的加強(qiáng)，以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，消費(fèi)者的口味只會(huì)變得越來越挑剔，靠低價(jià)走量取勝的巨頭立頓也已經(jīng)迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年年底被聯(lián)合利華出售，在中國(guó)的市場(chǎng)占比下降等只是其中連鎖反應(yīng)的一部分縮影。
立頓越來越不懂中國(guó)喝茶的消費(fèi)者。曾經(jīng)靠低價(jià)打下的天下，正在被“品質(zhì)之上”的品牌們慢慢搶回去。
去年11月，立頓前員工在得知聯(lián)合麗華出售立頓后，發(fā)布了文章《跟著立頓離開的，是一個(gè)時(shí)代》。屬于立頓的那個(gè)時(shí)代，或許真的已經(jīng)過去。
3、從0到1的小罐茶，也不是可以照搬的打法
2014年，小罐茶橫空出世，并靠一句“小罐茶，大師作”火速出圈。
2018年，小罐茶對(duì)外宣稱銷售額達(dá)到20億，只花了4年時(shí)間就成為了行業(yè)第一。小罐茶或許不是中國(guó)最出名的茶葉品牌，但一定是最具有話題度的中國(guó)茶葉品牌。
繼小罐茶之后，小茶匠等品牌也開始主打精品小包裝茶葉禮盒。但穩(wěn)扎穩(wěn)打20余年，依舊苦于沒有破圈的傳統(tǒng)茶葉品牌，卻很少出現(xiàn)照搬小罐茶打法的品牌?
很多人認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)茶企沒有復(fù)刻小罐茶的打法，是后來小罐茶因?yàn)檫^度營(yíng)銷翻車，被群嘲導(dǎo)致的?？蓡栴}的核心并不在營(yíng)銷層面。
營(yíng)銷翻車后，小罐茶對(duì)廣告標(biāo)語進(jìn)行了調(diào)整
圖片來源：小罐茶
在小罐茶的產(chǎn)品邏輯里，營(yíng)銷只是助推品牌出圈的因素之一。哪怕是在營(yíng)銷翻車之后，小罐茶目前的銷量依舊可觀。因?yàn)樾」薏枇⒚?，是一整套解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。
大部分消費(fèi)者不清楚茶葉的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，甚至想不好到底買什么茶葉品類。小罐茶就整合了八大名茶，并統(tǒng)一包裝，邀請(qǐng)8位制茶大師為產(chǎn)品背書。
消費(fèi)者想買茶葉送禮，但又覺得市面上既有的茶產(chǎn)品包裝老氣，而且價(jià)格里的水很深。小罐茶就采用更加高顏值的包裝，并統(tǒng)一定價(jià)。
消費(fèi)者想買茶自己喝，但又被繁瑣的喝茶步驟勸退。小罐茶就采用一罐一泡的形式，簡(jiǎn)化喝茶步驟······從用戶的角度出發(fā)，來反推產(chǎn)品的形態(tài)，這是小罐茶的高明之處。
但有一個(gè)問題就是，小罐茶是一個(gè)從0到1建立起來的品牌。它從一開始就將目光瞄準(zhǔn)了“有飲茶需求，但并非行業(yè)的80、90后新中產(chǎn)”。所有的產(chǎn)品模型，都是建立在已經(jīng)獲知既定消費(fèi)群體的痛點(diǎn)之后，一對(duì)一地設(shè)計(jì)出來的。
小罐茶，整合了8大茶類
圖片來源：小罐茶
而從”整合八大名茶“這一步開始，擁有先天品類優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)茶企就遇到了障礙。比如竹葉青一直和峨眉山高端綠茶深度綁定，張一元名字后面就緊跟著茉莉花茶，瀾滄古茶更是以古樹普洱而被大眾知悉。
放棄優(yōu)勢(shì)品類，走全品類的路子，對(duì)這些“有家底”的傳統(tǒng)茶企來說，并不是一個(gè)最優(yōu)的選擇。它們要解決的也不是從0到1的問題，而是從1到10，從10到100，從100到1000的大命題。
這就要求，老牌茶企必須根據(jù)自己的處境，尋找到一條更加適合自己的路。
那對(duì)于年輕化的茶品牌而言，小罐茶的打法可以照搬嗎?
在我們看來，既是學(xué)不來，也有不想學(xué)的成分存在。
首先，小罐茶的起點(diǎn)很高，有眾多新品牌們不具備的前提條件。光是從品牌心智出發(fā)，小罐茶就可以投入500萬為“小罐”開模，并在主流中心媒體上進(jìn)行投放。
其次，小罐茶本身的產(chǎn)品定位也有一定的局限性。比如小罐茶定位高端茶葉市場(chǎng)，但當(dāng)其把目光投向年輕人自飲需求時(shí)，推出69-79元價(jià)格帶彩罐系列時(shí)，又嘗試著走性價(jià)比路線。
小罐茶彩罐系列
圖片來源：小罐茶
但問題是：高端茶就等于滿足送禮需求嗎?年輕人自飲的茶，就更應(yīng)該先強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，再看品質(zhì)嗎?
始創(chuàng)于2021年的新茶葉品牌「一念草木中」(后文簡(jiǎn)稱“一念”)，就嘗試著用年輕人的思路來重新回答這兩個(gè)問題。
一念推出的「神游八極」51g裝定價(jià)在300元上下。新品剛出來時(shí)，一位70后的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表達(dá)了質(zhì)疑：“對(duì)于滿足自飲需求的茶葉而言，3000/斤的價(jià)格，這是天價(jià)?！?/p>
在一念的創(chuàng)始人夏正看來：“這背后其實(shí)是有代際認(rèn)知差異。一念是為80、90后做的品牌。悅己需求是這一代人身上更鮮明的特質(zhì)?！干裼伟藰O」一包茶葉的價(jià)格和星巴克的一杯咖啡差不多。如果能用星巴克的價(jià)格帶，喝到非遺監(jiān)制出品的茶，就等于用藝術(shù)品錯(cuò)位到工業(yè)品。這個(gè)價(jià)格是可以接受的?！?/p>
一念內(nèi)部的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)反饋也表明：因?yàn)樗投Y需求購(gòu)買一念茶產(chǎn)品的用戶，大概只占到23.5%左右。自飲需求擁有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
一念「神游八極」
圖片來源：一念
作為一個(gè)90后的茶業(yè)人，夏正認(rèn)為：“中國(guó)品質(zhì)茶的價(jià)值在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被低估了。作為茶行業(yè)的新生力量，我們要對(duì)中國(guó)茶有信心?！?/p>
03
更懂年輕人的茶業(yè)新貴們，靠創(chuàng)意和技術(shù)破局
立頓懂標(biāo)準(zhǔn)化，但是讀不懂中國(guó)茶文化;傳統(tǒng)茶企懂中國(guó)送禮文化，又讀不懂年輕人。
茶品牌應(yīng)該如何創(chuàng)造出更多的需求?這個(gè)問題自然就留給了更懂中國(guó)年輕人的新生茶品牌們。
1、讓茶文化破圈
早在運(yùn)營(yíng)上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，夏正就發(fā)現(xiàn)：“想為用戶提供長(zhǎng)期價(jià)值，就必須得會(huì)和用戶嘮嗑兒?！?/p>
中國(guó)茶文化已經(jīng)足夠博大精深，別的品牌生怕用戶吃不透，都開始簡(jiǎn)化賣點(diǎn)。一念推出的「神游八極」限量茶禮盒，偏偏還將更復(fù)雜的國(guó)學(xué)融入茶文化之中。
「神游八極」內(nèi)含8款頂級(jí)名茶。里面每一款茶對(duì)應(yīng)的單字、詩詞，都分別對(duì)應(yīng)著“十二文章”中的紋飾意象，也代表著一念對(duì)這款茶的理解。
如果一念僅僅用高級(jí)的視覺設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品變得看似“高大上”，那顯然是不夠的。這看似復(fù)雜化的處理，為什么能被年輕的消費(fèi)者接受呢?
實(shí)際上，一念想要借茶傳遞的是國(guó)學(xué)中的“山野氣+文人氣+煙火氣”。這些氣質(zhì)是中國(guó)茶本身具備的，只不過一念又將它們做了更現(xiàn)代化的呈現(xiàn)。
作為一個(gè)年輕化的品牌，一念反對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的玄學(xué)部分，也沒有沿襲穿長(zhǎng)褂、玩古琴、玩各種紫砂等老干部作風(fēng)。
當(dāng)然，更重要的還是真誠(chéng)地和消費(fèi)者溝通：只用消費(fèi)者熟悉的詞語來詮釋茶的風(fēng)味，而不是采用“氣韻”等偏玄學(xué)的說辭。
「神游八極」內(nèi)含8款名茶，每款茶葉都有細(xì)致詮釋
圖片來源：一念
為了更好地和消費(fèi)者溝通，一念還建立起了自己的私域陣地。
「一念草木中」微信服務(wù)號(hào)，可以為??提供貼?服務(wù)和豐富的品茶、玩茶和學(xué)茶內(nèi)容。比起單純賣茶本身，一念輸出更多的是其背后代表的社交價(jià)值和文化體驗(yàn)。
一念不僅想讓“好茶易得”，也想讓中國(guó)茶知識(shí)也能更加“易得”。這樣培養(yǎng)起來的消費(fèi)者，也會(huì)對(duì)這個(gè)品牌更加忠實(shí)。
一念認(rèn)為，線上流量的聚集效應(yīng)可以幫助品牌快速成長(zhǎng)，對(duì)標(biāo)三頓半做到20億的規(guī)模問題不大;更難的是線下渠道的布局。在線上達(dá)到一定規(guī)模后，一念也會(huì)開始線下的嘗試，但不會(huì)著急擴(kuò)量，會(huì)更加注重優(yōu)化單店模型。
再回到小罐茶的問題上，其實(shí)小罐茶也意識(shí)到了原來做高端禮品茶的局限性，也開始用“文化破圈”的思路尋找新增量。
針對(duì)消費(fèi)力夠強(qiáng)的新中產(chǎn)群體，小罐茶希望用茶之外的方式，盡可能輻射到更多的潛在目標(biāo)客群。
在剛剛過去的新年期間，小罐茶又靠#長(zhǎng)城驚現(xiàn)百米巨福#，再次地上了一波熱搜。
小罐茶在長(zhǎng)城舉辦的百匠百?；顒?dòng)
圖片來源：小罐茶
這是小罐茶的百匠百福新年活動(dòng)，也就是小罐茶邀請(qǐng)了100名匠人用不同的非遺技藝制作了100張福，并承包了百米長(zhǎng)城，辦起了非遺展覽。[10]
雖然這次的聲量不如以往大，但定位的人群非常精準(zhǔn)。因?yàn)殛P(guān)注非遺技藝的人群，和小罐茶的目標(biāo)用戶其實(shí)是高度重合的。
2、讓更多人愛上喝茶
與深耕茶的文化屬性相比，追求茶的實(shí)用屬性的思路就顯得更加粗暴——方便、高性價(jià)比、最好喝完還有各種養(yǎng)生功效。
(1)喝茶的步驟簡(jiǎn)化
產(chǎn)品形態(tài)
為了讓更多地人更方便地喝到高品質(zhì)的茶。「CHALI茶里」、「大益茶」、「Chabiubiu」等新品牌們紛紛推出了袋泡茶，并用完整的原葉茶代替了碎葉茶。
新品牌們的想象空間遠(yuǎn)沒有局限于此。「TeaPlays頑味」改良了茶葉的形態(tài)，將茶葉做成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的茶丸，獨(dú)立包裝，一次泡一顆。一粒茶可泡3-5杯且“久泡不苦澀”，非常適合辦公人群日常飲用。
「TeaPlays頑味」小糖茶
圖片來源：TeaPlays頑味
「柒日原葉」或許是從雀巢的速溶咖啡里獲得了靈感，用茶湯萃取出的茶粉來代替茶葉。這樣的茶粉能用冷水甚至是牛奶沖泡，方便消費(fèi)者在辦公或者居家場(chǎng)景下自制一杯低糖低卡的奶茶。
柒日原葉的無葉茶
圖片來源：柒日原葉
「茶小空」則在三角茶包的基礎(chǔ)上，研發(fā)了“超萃技術(shù)”。只有常溫水也能沖泡茶包，在杯中經(jīng)過約20秒或50次的適當(dāng)搖晃，就能達(dá)到飲用濃度，還能保留原葉形態(tài)與多層次風(fēng)味。
茶小空超萃茶鋪冷泡茶袋
圖片來源：茶小空
價(jià)格
想要讓喝茶的門檻變得更低，袋泡茶的價(jià)格也普遍更接地氣。
以新品牌銷售的袋泡茶為例，價(jià)格多在100元/件以下。比起動(dòng)不動(dòng)幾百上千的傳統(tǒng)包裝茶更具性價(jià)比，又在產(chǎn)品品質(zhì)上，在立頓0.5元/包碎葉茶的基礎(chǔ)上升級(jí)了不少。
可以說在品質(zhì)和性價(jià)比的兩端，袋泡茶找到了平衡。
(2)喝茶的理由多樣化
在“顏值就是正義”的時(shí)代，新品牌們?cè)诎b上也沒少下功夫。
包裝
除了一水的馬卡龍配送，新茶葉品牌還偏愛國(guó)風(fēng)元素。這可不僅僅體現(xiàn)在茶盒外的二維圖案和花色上。比如「他山集」的新品「桃花未央」，就將漢服的元素融入茶包，茶盒變成了古典衣櫥內(nèi)小衣架。
他山集的漢服茶包
圖片來源：他山集
為了更好地被消費(fèi)者記住，品牌包裝IP化也是一個(gè)重要的方向。
以「茶小空」為例，為了讓自己的IP形象百看不膩又深入人心，茶小空特意將自己的品牌IP設(shè)計(jì)成百搭的白色;并讓它穿上了不同的傳統(tǒng)服飾，來代表茶包里的不同口味。
茶小空IP化包裝設(shè)計(jì)
圖片來源：茶小空
場(chǎng)景
想讓年輕人想起來自己需要喝茶?你還得提供一個(gè)適合喝茶的場(chǎng)景!
2019年，茶里推出的“每日茶”，分別設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻薄帮埡蠼饽仭焙汀跋挛玮瘛比齻€(gè)不同的飲茶場(chǎng)景。2020年茶里又上線“晚安茶”，主打提升睡眠質(zhì)量的功能。
簡(jiǎn)而言之，就是在培養(yǎng)消費(fèi)者在更多的時(shí)間和場(chǎng)景下飲茶的習(xí)慣，提高茶的消費(fèi)頻次。
茶里的每日茶系列
圖片來源：茶里
年輕的消費(fèi)者對(duì)這樣貼心的提醒也并不反感，甚至還希望從喝茶的好習(xí)慣中體驗(yàn)到多重養(yǎng)生功效。
于是，茶的功能也從最初的好喝、解渴，衍生到了美容瘦身、降火刮油膩、健胃消食等諸多方面。高端原葉茶品牌Chabiubiu推出的心平氣和橙皮茶、超級(jí)大麥茶、天生富貴枸杞茶等產(chǎn)品。每一款茶品都對(duì)應(yīng)了不同的功能。
可以說，在喝茶這件事上，新品牌和消費(fèi)者是雙向奔赴的關(guān)系。
Chabiubiu超級(jí)大麥茶，主打養(yǎng)胃功效
圖片來源：Chabiubiu
04
為爭(zhēng)“茶葉第一股”，老牌茶企重新探索品類的奧秘
眼看著新茶葉品牌們積極入局，傳統(tǒng)茶企也沒有停止競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新。
2021年12月23日，深證證券交易所創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市審核信息公開網(wǎng)站顯示：八馬茶業(yè)的上市審核流程重啟。這一信息表明，八馬向A股市場(chǎng)再次發(fā)起沖擊。
除了八馬外，中國(guó)茶葉、瀾滄古茶也在等待IPO。同樣沖刺過A股的還有安溪鐵觀音集團(tuán)、信陽毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)、華祥苑等多家茶企。但A股4000余家上市公司，至今依舊沒等到一家茶企。
為了解開“有品類、無品牌”的心結(jié)，傳統(tǒng)茶企也開始重新探索自家品牌與品類的關(guān)系。
1、順勢(shì)而為：利用原有的優(yōu)勢(shì)，借品類打造品牌
并不是所有茶企都適合走全品類的路子，竹葉青就是其中的典型之一。
1998年創(chuàng)立的竹葉青，是國(guó)內(nèi)首家開啟品牌化運(yùn)營(yíng)的茶葉企業(yè)。它首創(chuàng)峨眉高山綠茶品類，并專注于中國(guó)高端綠茶細(xì)分領(lǐng)域。
竹葉青既是峨眉山高山綠茶的品類名，也是峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司的茶葉品牌名。通過買斷獨(dú)家使用的商標(biāo)權(quán)，只有峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司生產(chǎn)的茶葉，才有權(quán)利叫竹葉青。
竹葉青高山綠茶，源自600-1500米峨眉高山
圖片來源：竹葉青
如果只是依賴峨眉山產(chǎn)區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)，竹葉青也能算是一種珍稀的農(nóng)產(chǎn)品。為了打造品牌知名度，竹葉青完全是按照現(xiàn)代品牌思路來生產(chǎn)茶葉。
為了確保原料穩(wěn)定供應(yīng)，竹葉青采用“茶農(nóng)+茶企+合作社”的模式，與合作社簽訂了穩(wěn)定的供銷合同。同時(shí)還自建基地作為補(bǔ)充。
為了實(shí)現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，2012年竹葉青投入近億元從日本引入生產(chǎn)線，并經(jīng)過三年改造形成數(shù)條全自動(dòng)生產(chǎn)線，建立了38道加工工序與65道檢測(cè)工序，將傳統(tǒng)制茶工藝精髓與制茶設(shè)備結(jié)合。
竹葉青的全自動(dòng)生產(chǎn)鏈
圖片來源：竹葉青
在確定品牌戰(zhàn)略時(shí)，竹葉青選擇了高端綠茶這一個(gè)小切口。而小切口背后對(duì)應(yīng)的是廣闊的市場(chǎng)。
綠茶是中國(guó)茶葉中消耗量最大的一個(gè)品類。《2020年中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)報(bào)告》顯示：2020年，中國(guó)綠茶內(nèi)銷量127.91萬噸，占總銷量的58.1%。
而竹葉青的核心客群以中青年男性為主，80后占整體人群的40%左右。其中高端送禮比例超過60%。在市場(chǎng)規(guī)模足夠大的前提下，只要打透這類人群，就能給品牌帶來了高增長(zhǎng)。[11]
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，竹葉青2007-2021連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先，已經(jīng)成為了高端綠茶中的頭部品牌，實(shí)現(xiàn)了以品牌定義品類的目標(biāo)。
竹葉青的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也和高端定位相匹配
圖片來源：竹葉青
同樣借助優(yōu)勢(shì)品類的力量，來打造品牌的還有西湖龍井品牌盧正浩。
因?yàn)橛胁枞~世家背景，盧正浩逐漸掌握了西湖龍井茶葉核心產(chǎn)區(qū)1/7產(chǎn)量。再加上有品牌文化傳承和品牌故事作為支撐，更加堅(jiān)定了盧正浩持續(xù)走西湖龍井高端路線的決心。
盧正浩接待海內(nèi)外知名人士舊照
圖片來源：盧正浩
西湖龍井產(chǎn)業(yè)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)較難管控。為此，盧正浩茶業(yè)通過茶園的標(biāo)準(zhǔn)化管理，制定采摘標(biāo)準(zhǔn)、鮮葉標(biāo)準(zhǔn)和制作工藝等方式，從上游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的規(guī)范化管理。[12]
盧正浩品牌致力于整合茶園上游供應(yīng)鏈
圖片來源：盧正浩
無論是像竹葉青一樣采用工業(yè)化自動(dòng)生產(chǎn)，還是盧正浩的供應(yīng)鏈打造，都是有品類優(yōu)勢(shì)的茶企在品牌化道路上大膽探索的證明。
2、自我突破：減少對(duì)品類的依賴，全力提升品牌影響力
八馬茶業(yè)，源自擁有285年傳承歷史的制茶世家，是鐵觀音非遺傳承人品牌。八馬茶業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比最高的也是以鐵觀音及巖茶為主的烏龍茶。
但八馬并沒有將自己的品牌局限在烏龍茶的單一品類內(nèi)，而是全力”匯聚中國(guó)原產(chǎn)地好茶”，打造全茶類中國(guó)茶葉連鎖店領(lǐng)先品牌。
八馬十全十美組合茶禮，涵蓋了五大茗茶
圖片來源：八馬茶業(yè)
在近期回復(fù)交易所的問詢文件中，八馬茶業(yè)并未將公司定性為茶葉加工企業(yè)，認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)模式更像三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约皝硪练莸然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌。可以說是跳出了茶葉的思維來做茶業(yè)。
這次IPO，八馬的主要募資方向也是用于大量開設(shè)新的直營(yíng)店，建立起更全的直銷網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)渠道銷售優(yōu)勢(shì)。
八馬茶業(yè)線下門店
圖片來源：八馬茶業(yè)
同樣在茶葉全品類領(lǐng)域發(fā)力的，還有創(chuàng)建于1993年的天福茗茶。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，天福集團(tuán)旗下?lián)碛?200家連鎖門店，遍布中國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市。
如果你去過天福茗茶的線下門店，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它就像是一個(gè)茶葉百貨商店，只要跟茶葉相關(guān)的產(chǎn)品，它都有。不僅整合了全國(guó)各大茶類，還研發(fā)了品種豐富、富有特色的茶食品、茶具、香道等系列產(chǎn)品。
天福茗茶·武漢秦園路文化店
圖片來源：天福茗茶
雖然同樣是做門店，但天福茗茶跟八馬的品牌思路又有所不同。天福集團(tuán)的線下門店有個(gè)特定的名稱——第二客廳。第二客廳除了用于銷售的茶產(chǎn)品展示空間，還留出了給客人進(jìn)行商務(wù)會(huì)談以及茶文化交流的空間，還貼心地為客人提供存茶的服務(wù)。
在2022年的賀歲短片中，天福用3個(gè)天福門店發(fā)生的小故事，向消費(fèi)者們彰顯了門店自帶的社交屬性。[13]
天福茗茶賀歲宣傳片里的第二客廳
圖片來源：天福茗茶廣告截圖
不難看出，天福試圖將自身品牌和中國(guó)茶文化語境里的濃濃人情味綁定，為消費(fèi)者提供了選天福的理由，也解決了喝茶的場(chǎng)地問題。
3、聯(lián)手前行：鞏固品類優(yōu)勢(shì)，橫向拓展客戶群
中國(guó)茶消費(fèi)群體對(duì)于地域品類茶有較強(qiáng)的認(rèn)知。但要是既有茶葉品類的天花板有限，又不能一舉成為全品類的領(lǐng)頭羊，這樣的茶葉品牌又該如何做大做強(qiáng)?
湘益茯茶和六妙白茶的聯(lián)手，或許會(huì)給我們提供新思路。
湘益茯茶是湖南安化黑毛茶的代表。在新疆、青海等地，湘益茯茶可以說是家喻戶曉的存在。
從1958年開始，西北地區(qū)三四代人從小到大喝的都是湘益茯茶。在新疆還流傳著“喝酒要喝伊力特，喝茶要喝湘益特”的俗語。湘益特，就是湘益茯茶的特制茯磚。
湘益茯茶的黑茶金磚
圖片來源：湘益茯茶
六妙白茶則是福鼎白茶的代表品牌，在福鼎白茶核心產(chǎn)區(qū)擁有總面積達(dá)4600多畝的莊園，年生產(chǎn)量2000多噸。
六妙白茶白毫銀針
圖片來源：六妙白茶
與此同時(shí)，白茶和黑茶都擁有“越陳越香”的特質(zhì)。最終，黑茶以“方”面世，白茶以“圓”示人。兩家茶企推出的“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶是國(guó)內(nèi)首次兩大茶類合作的產(chǎn)物。[14]
“中國(guó)好茶，黑白對(duì)話”特制紀(jì)念茶
圖片來源：湘益茯茶
黑白紀(jì)念茶發(fā)布后的第3天，武夷巖茶品牌武夷星與福鼎白茶品牌品品香達(dá)成了戰(zhàn)略合作，聯(lián)合發(fā)布新品——心傳。[15]
武夷星、品品香聯(lián)名產(chǎn)品——心傳
圖片來源：武夷星、品品香官方發(fā)布會(huì)
雖然目前看來，這樣的紀(jì)念款茶品牌的發(fā)布帶來的更多的是概念上的意義，但也為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶企的發(fā)展提供了一個(gè)新的可能性。
05
結(jié)語
通過梳理中國(guó)茶業(yè)的品牌化歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：中國(guó)茶行業(yè)雖然“大而不強(qiáng)”，但也留給了新老茶企們更大的使命。
傳統(tǒng)茶企開始重新審視品類和品牌之間的關(guān)系，希望在原有的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步提升品牌的影響力;新品牌也瞄準(zhǔn)了頭部品牌的空白區(qū)，靠創(chuàng)意和技術(shù)奮起直追。
比起單純地焦慮“中國(guó)七萬茶企不及一家立頓”，我們更加愿意相信：在努力創(chuàng)造世界級(jí)品牌的道路上，新老茶業(yè)品牌們都表現(xiàn)出了空前的創(chuàng)造力。
攻克眼下的難題之后，中國(guó)跑出世界級(jí)茶品牌只是時(shí)間問題。我們也期待能夠親眼見證歷史。
參考來源：
[1]《八馬茶業(yè)被恢復(fù)發(fā)行上市審核!一個(gè)問題就用了20P來回復(fù)，真不容易!》，2022年1月12日，茶葉管理評(píng)論
[2]《【行業(yè)深度】洞察2021：中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及市場(chǎng)份額(附市場(chǎng)集中度、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等》，2021年6月3日，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
[3]《我國(guó)茶園面積及茶葉年產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一》，2019年10月31日，新華社
[4] 郝瑀然，《世界茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2020年12月29日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)
[5]《我國(guó)仍是世界第一人口大國(guó)，約占全球總?cè)丝?8%》，2021年5月12日，人民日?qǐng)?bào)
[6] 安明霞，《【聚焦】茶藝師，未來走向何方?——茶周刊專訪茶藝師標(biāo)準(zhǔn)起草者余悅》，2016年12月25日，茶周刊
[7]《袋泡茶行業(yè)數(shù)據(jù)分析：預(yù)計(jì)2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模為128.7億元》，2020年8月30日，艾媒網(wǎng)
[8]《天福茗茶香港招股說明書》，2011年9月14日，天福(開曼》控股有限公司
[9] 陳曉京，《“天價(jià)普洱推手”吳遠(yuǎn)之》,2021年12月28日，斑馬消費(fèi)
[10]《萬里長(zhǎng)城，百匠百?！罚?022年1月14日，小罐茶
[11]《3000億茶行業(yè)必有一戰(zhàn)!誰是下一個(gè)巨頭?》，2022年1月13日，混沌學(xué)院
[12] 董柴玲，《一斤賣上萬元的高端茶葉是怎么火的》，2021年11月13日，未來消費(fèi)APP
[13]《2022 添壺好茶讓好事發(fā)生》，2022年1月7日，天福茗茶
[14]《這款茶憑什么在眾多賀歲茶中C位出道?》，2021年1月14日，湘益茯茶
[15] 說茶傳媒，《新階段茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展高峰論壇成功舉行，武夷星&品品香發(fā)布新品戰(zhàn)略》，2020年11月30日
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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在中國(guó)文化發(fā)展史上，往往把一切與農(nóng)業(yè)、植物相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)明發(fā)現(xiàn)人都?xì)w于神農(nóng)氏，毫不意外的，茶葉屬其中之一。
在這里我們暫且不考究這一傳說的真假程度，但這足以證明茶葉在中國(guó)歷史上的漫長(zhǎng)歷程和地位——無論是生活必須品，還是精神狀態(tài)的表達(dá)品，茶都是其中最重要的東西之一。
不可回避的是，中國(guó)是茶葉大國(guó)，但不算茶葉強(qiáng)國(guó)。多年前，一句“十萬個(gè)茶企比不過一個(gè)立頓”深深的刺傷了茶葉圈的從業(yè)人士，這同樣也是中國(guó)新茶業(yè)復(fù)興開始的源動(dòng)力之一。各個(gè)茶類，各個(gè)茶品牌開始奮起直追。
我們可以不諱言的說，正是這些茶類和茶品牌的努力，讓整個(gè)中國(guó)茶業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
如果我們將2001年看做中國(guó)新茶業(yè)復(fù)興的元年，那么2020年距此時(shí)間，剛好20年。
與此同時(shí)，就在福建省泉州市安溪縣龍涓鄉(xiāng)華祥苑茶莊園中，屬于華祥苑茶業(yè)股份有限公司一場(chǎng)活動(dòng)也正在進(jìn)行，這個(gè)在中國(guó)新茶業(yè)復(fù)興過程中貢獻(xiàn)無數(shù)的茶企，從它的創(chuàng)始人肖文華先生創(chuàng)辦它一直到今天，2020年10月27日，剛好二十歲。
△華祥苑20周年慶典，嘉賓云集
毫無疑問，華祥苑這二十年歷程中經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)雨，但同樣的，也創(chuàng)造了很多歷史，在中國(guó)茶葉領(lǐng)域開創(chuàng)了中國(guó)烏龍茶史上的三大里程碑事件，與茶界創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的多個(gè)先河，引領(lǐng)著閩茶發(fā)展，更是描繪出了一部精彩紛呈的國(guó)茶二十年奮斗史。
所以，對(duì)于中國(guó)茶業(yè)來說，華祥苑是不可或缺的企業(yè)，而在安溪鐵觀音這個(gè)品類中，則是最重要的品牌之一。曾經(jīng)那個(gè)名不見經(jīng)傳的小茶企，通過一以貫之視茶葉品質(zhì)為企業(yè)命脈，將「讓世界愛上中國(guó)茶」的堅(jiān)定使命，以及不可撼動(dòng)的家國(guó)情懷作為己任，已然成長(zhǎng)為一個(gè)能夠肩負(fù)「中國(guó)茶文化復(fù)興與傳承」大任，享譽(yù)海內(nèi)外的知名頭部茶企。
這從本次華祥苑二十周年慶典的執(zhí)行機(jī)構(gòu)就可見一斑，其中指導(dǎo)單位為福建省商務(wù)廳、福建省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)、海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)、全國(guó)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、安溪縣人民政府;主辦單位當(dāng)然是華祥苑茶業(yè)股份有限公司;協(xié)辦單位為福建省誠(chéng)信促進(jìn)會(huì)、中國(guó)銀聯(lián)股份有限公司福建分公司。
而在慶典現(xiàn)場(chǎng)，更是大佬云集——從華祥苑董事長(zhǎng)肖文華坐鎮(zhèn)，到集合中國(guó)工程院院士、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員、中國(guó)茶學(xué)學(xué)科帶頭人陳宗懋，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶等茶界專家學(xué)者一同遙寄祝語，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、商界企業(yè)大咖、各地政府領(lǐng)導(dǎo)，著名導(dǎo)演張紀(jì)中親臨現(xiàn)場(chǎng)助力茶文化傳播，再到央視財(cái)經(jīng)頻道主持人陳偉鴻全程主持，鳳凰網(wǎng)、央級(jí)媒體央視財(cái)經(jīng)APP、業(yè)內(nèi)媒體“說茶”進(jìn)行全程直播，國(guó)內(nèi)百余家權(quán)威媒體到場(chǎng)報(bào)道。均借由這次難得的機(jī)會(huì)匯聚一堂，形成此次全國(guó)大聯(lián)歡下的一場(chǎng)思想盛宴。
△著名央視財(cái)經(jīng)頻道主持人陳偉鴻
01
大國(guó)品牌格局 華祥苑引領(lǐng)行業(yè)
15:00分，伴隨著一曲古箏裊裊的《高山流水》和悠美舞蹈，華祥苑茶業(yè)股份有限公司二十周年慶典正式開始。
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶，雖然因時(shí)間原因未能親自到達(dá)慶典現(xiàn)場(chǎng)，但也送來了慶賀視頻。在視頻中，王會(huì)長(zhǎng)不但高度評(píng)價(jià)了華祥苑對(duì)于中國(guó)茶業(yè)所做出的貢獻(xiàn)，更指出，在國(guó)家方針“鄉(xiāng)村振興”這一活動(dòng)中，華祥苑始終致力于通過茶產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興工作，圍繞國(guó)家“五個(gè)振興”，踐行大國(guó)品牌的大擔(dān)當(dāng)。
事實(shí)上，華祥苑在這一點(diǎn)上走得很遠(yuǎn)，早在去年10月，華祥苑董事長(zhǎng)肖文華就已隨同廈門各大商協(xié)會(huì)代表、企業(yè)家代表們，深入赤溪村學(xué)習(xí)脫貧經(jīng)驗(yàn)，探尋鄉(xiāng)村振興之路。同期，華祥苑茶業(yè)同赤溪村展開黨建共建、產(chǎn)業(yè)共建等多項(xiàng)合作。
2020年9月，華祥苑茶業(yè)更是攜手政府與國(guó)企，通過與廈航、壽寧縣政府三方共同打造扶貧示范基地，共同推出當(dāng)?shù)靥厣璋樉壠放?，攜手全閩樂購(gòu)、下鄉(xiāng)的味道聯(lián)合推出“福茶”產(chǎn)品一系列項(xiàng)目，助力壽寧茶產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為“茶產(chǎn)業(yè)脫貧攻堅(jiān)奔小康”找到一個(gè)全新的模式。
△華祥苑與廈航、壽寧縣政府共同打造扶貧示范基地：廈航農(nóng)莊壽寧高山茶文化中心
“我是茶農(nóng)的兒子，從小的夢(mèng)想是把茶帶出深山，讓更多人喝到好茶!”隨著肖董事長(zhǎng)的聲音，華祥苑20年發(fā)展歷程逐漸呈現(xiàn)在我們眼前。
90年代，當(dāng)肖文華騎著他那輛已經(jīng)伴隨他四年的腳踏車，穿行在廈門的大街小巷里賣茶，胸中升起的那個(gè)明年我就要開個(gè)茶葉公司這個(gè)念頭的時(shí)候，相信他并不知道自己將創(chuàng)造一個(gè)什么樣的傳奇，更不知道自己將影響到這么多人，以及中國(guó)茶業(yè)的發(fā)展。
畫面不斷地變化著，一個(gè)個(gè)熟悉的面孔出現(xiàn)在屏幕上，一件件所有華祥苑人親身經(jīng)歷的事情呈現(xiàn)在屏幕上——
2000年，肖文華開始組建團(tuán)隊(duì);2001年，廈門華祥苑實(shí)業(yè)有限公司成立;2003年，華祥苑被指定為“釣魚臺(tái)國(guó)賓館指定用茶”;2006年，華祥苑「正韻品質(zhì)茶」禮獻(xiàn)聯(lián)合國(guó)絲綢之路活動(dòng);2008年，華祥苑成為唯一一家鐵觀音品牌入選北京奧運(yùn)會(huì);2008年，華祥苑「正韻品質(zhì)茶」禮贈(zèng)英國(guó)皇室安德魯王子;2010年，華祥苑獲上海世博會(huì)官方予特許生產(chǎn)商和零售商;2017年-2018年，華祥苑三度成為國(guó)禮，八次助力盛世茶敘;2019年，華祥苑成為第28屆金雞獎(jiǎng)唯一指定茶品牌;同年，入選CCTV《大國(guó)品牌》;2005年—2020年，華祥苑從借鑒西方葡萄酒莊模式開始，持續(xù)布建核心產(chǎn)區(qū)八大茶莊園，堅(jiān)持從源頭把控品質(zhì);2020年，華祥苑二十年，即將開啟下一個(gè)二十年的新征程!
這些片段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)，串起了大家的記憶，更讓人毫不懷疑，華祥苑人在用二十年的時(shí)光譜寫著自己的初心與夢(mèng)想?；蛟S，這只是遠(yuǎn)征路上的一小步。未來，相信助推“中國(guó)夢(mèng)”也將成為華祥苑茶業(yè)作為頭部茶企義不容辭的責(zé)任。
而，這一切，都將交給時(shí)間，無論多少個(gè)二十年，這份初心與夢(mèng)想，都或?qū)殡S華祥苑茶業(yè)一起刻畫與記錄品牌未來的道路。
02
八大莊園風(fēng)采亮相
推進(jìn)國(guó)際化茶莊園標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)
盛典的第一個(gè)高潮是由華祥苑20周年慶的VCR點(diǎn)燃的。
15：40分，隨著華祥苑20周年宣傳品的首次亮相，華祥苑歷時(shí)15年打造的八大茶莊園的面紗終于被挑開了。事實(shí)上，這一刻也是華祥苑的員工與肖文華董事長(zhǎng)最能感同身受的一刻。現(xiàn)場(chǎng)的安靜中仿佛在醞釀一種情緒，無論是華祥苑的員工還是今天到來的來賓，也許在每一個(gè)人的心里，都有著屬于自己的華祥苑吧。
VCR并不算長(zhǎng)，它將華祥苑歷時(shí)15年打造八大茶莊園的歷程濃縮進(jìn)了5分鐘的時(shí)間里。
事實(shí)上，從2005年開始，華祥苑就借鑒了西方葡萄酒莊園模式，融合東方各大權(quán)威，堅(jiān)持從源頭把控品質(zhì)，不斷推進(jìn)茶莊園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，創(chuàng)立新時(shí)代中國(guó)茶的品質(zhì)標(biāo)桿模式以助力鄉(xiāng)村振興。除了鐵觀音的莊園他們建在了安溪龍涓，其他的莊園更是布局在了全國(guó)各個(gè)茶品類的核心區(qū)域：白茶莊園建于福鼎、巖茶莊園建于武夷山、紅茶莊園建于寧德、普洱茶莊園建于勐海、龍井莊園建于浙江、綠茶莊園建于信陽……
△華祥苑八大茶莊園
看得出來，在產(chǎn)業(yè)布局上，華祥苑在下一盤很大的棋，他們不斷努力讓每個(gè)茶莊園都能夠成為全鏈條茶葉科研基地，真正實(shí)現(xiàn)其體系內(nèi)全品類茶葉從源頭把控品質(zhì)，其核心目的更是以茶莊園經(jīng)濟(jì)的發(fā)展引進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)專業(yè)技術(shù)人才，吸引青壯年返鄉(xiāng);積極推動(dòng)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，有力促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)快速發(fā)展，奠定鄉(xiāng)村振興的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
所以，這一場(chǎng)二十周年慶典的盛會(huì)，華祥苑將其命名為《回歸初心，茶莊園助力鄉(xiāng)村振興》，個(gè)中所蘊(yùn)含的企業(yè)對(duì)社會(huì)的回報(bào)和濃濃的社會(huì)責(zé)任感可見一斑。
接下來，陳宗懋院士的祝賀視頻將華祥苑八大莊園正式展示在了參會(huì)者面前。華祥苑歷時(shí)15年，在多地完成了八大茶莊園的布局，囊括了烏龍茶、紅茶、白茶、綠茶和黑茶等中國(guó)核心茶品類。而陳院士從專業(yè)的角度為大家解讀了華祥苑如何從源頭把控品質(zhì)，不斷推進(jìn)茶莊園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。
也許是在陳院士的講述中，肖文華董事長(zhǎng)回憶起建設(shè)這些莊園時(shí)的艱辛和磨難，所以在他發(fā)言的時(shí)候顯得有些感慨，他說祖輩一脈相傳的茶魂，讓他與茶葉癡纏廝守了二十余載，一直堅(jiān)持走下去，沒有什么比茶更好的事情了!
03
用一杯好茶敬感恩
茶莊園成助力鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力源泉
情從茶起，一往而深!在回顧20年來的點(diǎn)點(diǎn)滴滴之后，不論是華祥苑人，亦或是在場(chǎng)的嘉賓感動(dòng)之情油然而生。而，所有深厚的情誼都融入到了手里的這杯好茶之中。
顯然，華祥苑的成長(zhǎng)，除了自身堅(jiān)持初心，不斷砥礪前行外，更離不開國(guó)家與政府的幫扶。當(dāng)我們看到一個(gè)茶企，將復(fù)興中國(guó)傳統(tǒng)茶文化看作是一種使命和一份責(zé)任。甚至，讓國(guó)人乃至世界都能感受到中國(guó)茶的盛世魅力，這不僅是華祥苑的初心與夢(mèng)想，也是華祥苑始終懷抱著一顆感恩之心。
與之對(duì)應(yīng)的是，因?yàn)檫@顆感恩之心，更是華祥苑作為頭部茶企義不容辭的責(zé)任。
因?yàn)槿A祥苑一直確定——國(guó)家強(qiáng)大，企業(yè)才會(huì)有更多的發(fā)展空間和出路。
近年來，華祥苑在積極響應(yīng)大政方針，堅(jiān)持發(fā)展、回報(bào)社會(huì)的同時(shí)，也不忘飲水思源，踐行感恩。圍繞國(guó)家“五個(gè)振興”，數(shù)次攜手政企通過茶產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興工作。并且，首推“茶產(chǎn)業(yè)脫貧攻堅(jiān)奔小康”的助農(nóng)新模式，通過深入到源頭進(jìn)行茶產(chǎn)業(yè)幫扶，在赤溪村、竹管垅鄉(xiāng)等地開展特色茶產(chǎn)業(yè)幫扶項(xiàng)目，助力當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展，能從茶品質(zhì)上得到很大的提高。
并且，聯(lián)合政企與各界知名人士，能匯聚更強(qiáng)大的力量，讓幫扶的源頭形成一種長(zhǎng)期的知名產(chǎn)品，成為自身強(qiáng)有力的品牌。從而真正實(shí)現(xiàn)從“輸血扶貧”到“造血振興”的轉(zhuǎn)變，并積極向全國(guó)、全世界大力推薦福建的茶，踐行民企的社會(huì)責(zé)任，致力于通過茶產(chǎn)業(yè)推進(jìn)精準(zhǔn)扶貧。
企業(yè)家的初心，大師的匠心沉淀出華祥苑獨(dú)有的底色，在過往的20年中，華祥苑八大茶莊園建設(shè)也受到所在地政府、領(lǐng)導(dǎo)的鼓勵(lì)、支持和肯定。現(xiàn)場(chǎng)，各地政府和領(lǐng)導(dǎo)分別為華祥苑頒發(fā)了“福建茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“茶莊園標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”、“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)助力鄉(xiāng)村振興模范企業(yè)”、“鄉(xiāng)村振興示范企業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)扶貧創(chuàng)新企業(yè)”、“茶莊園助力鄉(xiāng)村振興示范龍頭企業(yè)”6項(xiàng)榮譽(yù)大獎(jiǎng)。
△寧德市壽寧縣縣委常委贈(zèng)送“書記廊橋”模型
△華祥苑茶莊園產(chǎn)業(yè)研究院的揭牌儀式
△華祥苑茶莊園成助力鄉(xiāng)村振興獲6項(xiàng)榮譽(yù)大獎(jiǎng)
頒獎(jiǎng)結(jié)束后，我們看到了著名導(dǎo)演張紀(jì)中站在了舞臺(tái)中央。或許，會(huì)有人詫異身處文娛界的張紀(jì)中導(dǎo)演，為何會(huì)與華祥苑有所關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，這已經(jīng)不是他們的首次牽手，在此之前，他們就因?yàn)橐槐爸r(nóng)奔小康”的福茶而結(jié)緣。
△著名導(dǎo)演張紀(jì)中
作為中國(guó)的著名導(dǎo)演，張紀(jì)中不僅為我們帶來了眾多膾炙人口的影視作品。同時(shí)，熱衷于傳統(tǒng)國(guó)學(xué)的他，也一直認(rèn)為“推廣傳統(tǒng)文化的傳承就是公益”。而，茶葉作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，也成為了兩者之間不可或缺的紐帶。
于是，2020年9月29日的全閩樂購(gòu)·下鄉(xiāng)的味道·華祥苑“以茶為媒新模式·助力壽寧奔小康”的福茶新品直播節(jié)活動(dòng)上，張紀(jì)中與肖文華同時(shí)現(xiàn)身直播間，為廣大網(wǎng)友推薦一杯“福茶”，共同助力壽寧茶產(chǎn)業(yè)，讓世界認(rèn)識(shí)一杯中國(guó)茶。
而此刻，張紀(jì)中導(dǎo)演與中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)周國(guó)富、海峽兩岸茶業(yè)交流協(xié)會(huì)高級(jí)顧問 莊先、安溪縣政府等領(lǐng)導(dǎo)代表，以及華祥苑董事長(zhǎng)肖文華推動(dòng)沙金啟動(dòng)桿，點(diǎn)亮“茶莊園助力鄉(xiāng)村振興”地圖，也預(yù)示著“振興聯(lián)盟”正式成立。
未來，相信華祥苑在“振興聯(lián)盟”以及更多以“鄉(xiāng)村振興”為目標(biāo)的同仁助力下，將繼續(xù)不斷前行。通過“茶產(chǎn)業(yè)脫貧攻堅(jiān)奔小康”的新模式，會(huì)發(fā)掘出更多的地方茶，讓更多的好茶成為耀眼的明星。也讓我們看到，華祥苑以大國(guó)品牌固有的“輻射力”構(gòu)筑起一個(gè)品牌平臺(tái)，整合帶動(dòng)眾多被低估的茶葉資源，為市場(chǎng)帶來更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，助力更多的茶產(chǎn)業(yè)奔向小康。
而，華祥苑也將在公益路上又一次譜寫了新篇章，我們拭目以待!
△中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)富主題分享《大國(guó)品牌華祥苑，讓世界愛上中國(guó)茶》
△鄉(xiāng)村振興聯(lián)盟正式成立
04
以國(guó)貨之光的標(biāo)準(zhǔn)
重新定義中國(guó)好茶
而隨后會(huì)場(chǎng)里展示了20年來，華祥苑生產(chǎn)的全系產(chǎn)品?，F(xiàn)場(chǎng)來賓處傳來各種竊竊私語的聲音，“那一款我2007年買過，無論香氣還是觀音韻都好得很，不過后來這個(gè)包裝沒有了……”，“如果這些茶放到市場(chǎng)上，不知道會(huì)惹來多少人瘋搶?”，“如果可以把那款老肖開公司第一年做的鐵觀音拿來喝了就好了”……
毫無疑問，這些都是華祥苑二十年來，最彌足珍貴的成果。
在一曲激動(dòng)人心的《我和我的祖國(guó)》之后，被稱作被稱作“國(guó)茶之光”華祥苑國(guó)繽茶“小藍(lán)罐”產(chǎn)品家族登場(chǎng)。
隨后，中國(guó)著名的財(cái)經(jīng)作家吳曉波先生打開了接下來的篇章——在這場(chǎng)盛會(huì)上，吳曉波先生作了名為《從莊園品質(zhì)到國(guó)貨之光》的演講：從新國(guó)貨到新國(guó)茶，在中國(guó)品牌走入精細(xì)化時(shí)代下，如何做好大國(guó)品牌擔(dān)當(dāng)?shù)闹袊?guó)茶。
△吳曉波作主題演講——《從莊園品質(zhì)到國(guó)貨之光》
吳曉波說：“華祥苑的20年，代表了中國(guó)新茶葉人的當(dāng)代實(shí)驗(yàn)。品牌是時(shí)間的玫瑰，好茶是天地的恩賜?！闭\(chéng)然，華祥苑20年點(diǎn)點(diǎn)滴滴的變革，無疑是中國(guó)當(dāng)代茶葉領(lǐng)域發(fā)展的縮影。當(dāng)我們?nèi)タ剂恳患也杵蟮臅r(shí)候，也必須是具有「新國(guó)貨·大國(guó)品牌」精神，有專業(yè)品質(zhì)、有工藝標(biāo)準(zhǔn)、有堅(jiān)守正道、有復(fù)興傳承、有民族情懷、有責(zé)任擔(dān)當(dāng)……
隨后，吳曉波、飛鶴乳業(yè)有限公司董事長(zhǎng)冷友斌、華祥苑茶業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)肖文華、央視財(cái)經(jīng)主持人陳偉鴻、CCTV大國(guó)品牌總出品人吳綱現(xiàn)場(chǎng)展開圓桌對(duì)話茶敘，共同圍繞“國(guó)貨之光的標(biāo)準(zhǔn)”的話題進(jìn)行了探討，尋找可以成為盛放在時(shí)間里的玫瑰。
△圓桌對(duì)話茶敘
而各位大佬所指出的新國(guó)貨所對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，無不與華祥苑「大國(guó)品牌」所契合。
華祥苑從2001年成立開始，一以貫之將品質(zhì)視為企業(yè)核心命脈。用二十載的時(shí)間，不斷前行，創(chuàng)造著一個(gè)個(gè)茶界傳奇與歷史。
如今，已成為「大國(guó)品牌」的華祥苑，用心打造品牌，匠心打磨產(chǎn)品，受到國(guó)家信賴。在金磚以來三成國(guó)禮、八助外交盛世茶敘，頻頻亮相國(guó)際舞臺(tái)。以及被76國(guó)元首品鑒成為了世界難忘的中國(guó)記憶。成功引領(lǐng)閩茶走向國(guó)際化，在閩茶的傳播與推廣之路上可謂是碩果累累。
這正是「新國(guó)貨·大國(guó)品牌」下最好的體現(xiàn)!而這更是各位大佬今天在這里作出深入探討的最大理由。
與此同時(shí)，華祥苑的匠心精神也為它獲得“連續(xù)三年烏龍茶高端銷量領(lǐng)先(2017-2019)”的榮譽(yù)，贏得消費(fèi)者的好評(píng)與市場(chǎng)的一致認(rèn)可。而作為曾見證華為、農(nóng)夫山泉等一系列國(guó)牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可，全球最大的企業(yè)增長(zhǎng)咨詢公司及全球數(shù)據(jù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的弗若斯特沙利文咨詢公司，經(jīng)沙利文詳細(xì)的調(diào)研及研究，為華祥苑茶業(yè)股份有限公司頒發(fā)“烏龍茶高端銷量全國(guó)領(lǐng)先”的獎(jiǎng)項(xiàng)，更是市場(chǎng)對(duì)華祥苑極具分量的認(rèn)可。
△沙利文公司大中華區(qū)合伙人王晨暉為華祥苑頒發(fā)“烏龍茶高端銷量全國(guó)領(lǐng)先”獎(jiǎng)項(xiàng)
05
唱響行業(yè)最強(qiáng)音
共慶華祥苑20載春夏秋冬
當(dāng)所有人還沉浸在信息量巨大的思想盛宴中時(shí)，一曲《我只在乎你》拉開了華祥苑人溫馨的一幕。20年的春夏秋冬成就華祥苑，離不開董事長(zhǎng)肖文華的正確領(lǐng)導(dǎo)和高瞻遠(yuǎn)矚，更離不開每一個(gè)為華祥苑付出辛勞的人。
過往的努力迎來了如今的碩果，今年是華祥苑第20個(gè)年頭，也是一個(gè)全新的開始。今年華祥苑的茶葉版圖再一次擴(kuò)張，在全國(guó)新增100家門店。加上以往的門店，華祥苑在全國(guó)已經(jīng)有2020家門店，這是一個(gè)新的里程碑，這是一個(gè)值得紀(jì)念的時(shí)刻。
△福建農(nóng)林大學(xué)企業(yè)管理系主任，研究生導(dǎo)師，福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊文為華祥苑頒發(fā)第2020家門店證書
△華祥苑榮獲“2017-2020年度脫貧攻堅(jiān)工作突出貢獻(xiàn)單位”、“‘愛心廈門’建設(shè)優(yōu)秀企業(yè)”、“中國(guó)茶文化傳播大使”、“茶行業(yè)大國(guó)品牌典范”、“正韻閩茶傳承品牌”五項(xiàng)殊榮
在這場(chǎng)迎接華祥苑20周年的盛典上，我們也看到一群站在華祥苑巨人背后默默付出之人。優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商、二十年貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、優(yōu)秀合作伙伴、品牌形象大使……這些表彰也是肖文華、華祥苑對(duì)他們多年付出的肯定與感恩。
△華祥苑優(yōu)秀員工
△華祥苑優(yōu)秀合作伙伴
不得不說，正是因?yàn)橛羞@群可愛的人，華祥苑前行的步伐才能更加堅(jiān)定。隨后，在華祥苑的公司形象歌曲《分享好時(shí)光》大合唱中，現(xiàn)場(chǎng)氣氛被推向頂點(diǎn)。深情音樂，讓在場(chǎng)所有人在回顧華祥苑20載春夏秋冬的歷程和壯舉后，也不禁為華祥苑鼓掌吶喊。
共品一杯國(guó)繽茶，共慶華祥苑20載春夏秋冬。不得不說，好茶，值得我們?cè)谌松拿恳粋€(gè)重要時(shí)刻，與人分享!而在一杯國(guó)繽茶中，中國(guó)和世界的距離也更近了!讓世界愛上中國(guó)茶，華祥苑的下一個(gè)征程開始了。
△吳曉波接受各大媒體采訪
△肖文華接受各大媒體采訪
