七泡有余香，獨(dú)具觀音韻。中國(guó)十大名茶之一的鐵觀音，原產(chǎn)于福建省泉州市安溪縣，已有300多年的歷史，而烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝），已成為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一。
那么“鐵觀音”之名自何而來(lái)，制作技藝又有哪些玄妙之處呢？
“皇帝賜名”與“觀音托夢(mèng)”
鐵觀音名字的來(lái)歷主要有“王說(shuō)”和“魏說(shuō)”兩種。
“王說(shuō)”是這樣記載的：清乾隆年間，安溪西坪有位仕人叫王士讓?zhuān)埠梅N植奇花異草，有一次他在散步時(shí)發(fā)現(xiàn)了一株奇異的茶樹(shù)，便將其移植在自家南軒的茶圃中。
經(jīng)過(guò)幾年培育，那株茶樹(shù)變得枝繁葉茂，采制而成的茶更是香馥味醇。后來(lái)，王士讓奉召入京，見(jiàn)到禮部侍郎方苞，便將此茶相贈(zèng)。方苞非常喜歡這種茶，便又將其轉(zhuǎn)送內(nèi)廷，乾隆飲用過(guò)后也非常贊賞，因此茶外觀烏潤(rùn)壯實(shí)、沉重似鐵，飲之味香形美、猶如觀音，故賜名為“鐵觀音”。
而“魏說(shuō)”則是這樣記載的：在清雍正年間，安溪西坪有一位叫魏蔭的茶農(nóng)。因?yàn)樾欧钣^音，他每日清晨都會(huì)向著觀音像敬奉清茶，幾十年來(lái)一直如此。某晚，魏蔭夢(mèng)見(jiàn)自己在溪澗邊的石縫里發(fā)現(xiàn)了一株茶樹(shù)，茶樹(shù)芬芳誘人，魏蔭被香氣吸引，正想采摘時(shí)，卻突然被驚醒。
第二天，魏蔭根據(jù)夢(mèng)中的景象尋覓過(guò)去，正如夢(mèng)中所見(jiàn)，果然在石隙間找到一株茶樹(shù)，他便將茶樹(shù)移植到家中，培育新茶。魏蔭認(rèn)定是因觀音托夢(mèng)才尋到此茶，故給其取名為“鐵觀音”。
鐵觀音母樹(shù)（圖片來(lái)源：安溪鐵觀音茶文化）
三百多年來(lái)，關(guān)于鐵觀音的起源，雙方各執(zhí)一詞。王家堅(jiān)持“文人獻(xiàn)茶，乾隆賜名”，魏家則始終認(rèn)為是“觀音托夢(mèng)，魏蔭傳茶”。兩家的說(shuō)法在茶人之中都形成了廣泛影響，因此《中國(guó)茶經(jīng)》《福建烏龍茶》以及《安溪縣志》等書(shū)，均把王魏兩說(shuō)一并收錄。
事實(shí)上，王魏兩說(shuō)的“爭(zhēng)端”在當(dāng)?shù)夭](méi)有給兩家人造成隔閡，如今，魏蔭鐵觀音第九代傳人魏月德與王士讓家族第十三代傳人王文禮，都是國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音制作技藝代表性傳承人，安溪鐵觀音在王魏兩說(shuō)之爭(zhēng)中也得到了發(fā)揚(yáng)光大。
制作技巧別具一格
鐵觀音在沖泡后，有天然的蘭花香，香氣高雅韻味濃、齒頰留香喉底回甘，鐵觀音茶香味持久、經(jīng)久耐泡、音韻悠長(zhǎng)，自古以來(lái)就有“綠葉紅鑲邊，七泡有余香”的美名。
鐵觀音的美名離不開(kāi)安溪鐵觀音精湛的制作技藝，早在2008年便列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在我國(guó)茶類(lèi)制作技藝中別具一格。安溪茶農(nóng)借鑒紅茶全發(fā)酵和綠茶不發(fā)酵的制作原理，發(fā)明出一套半發(fā)酵的獨(dú)特制茶工藝，鐵觀音因此介于綠茶和紅茶之間，屬于烏龍茶。
安溪鐵觀音傳統(tǒng)制作技藝是安溪茶農(nóng)長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和勞動(dòng)智慧的結(jié)晶，具有很高的科學(xué)價(jià)值，由采摘、初制、精制三個(gè)部分組成。采摘工藝一般以人工手采，以嫩梢芽葉形成蛀芽時(shí)，采下駐芽二三葉。初制工藝包括曬青、涼青、搖青、炒青、揉捻、初烘、包揉、復(fù)烘、復(fù)包揉、烘干十道工序。精制工藝包括篩分、揀剔、拼堆、烘焙、攤涼、包裝六道工序。如此，才能形成鐵觀音獨(dú)特的色、香、韻，成就一杯上好的鐵觀音茶。
安溪由此也為中國(guó)茶業(yè)發(fā)展作出了三大重要貢獻(xiàn)：一是發(fā)明烏龍茶半發(fā)酵制作工藝；二是培育了鐵觀音茶樹(shù)品種，至今仍保留有鐵觀音母樹(shù)，豐富了茶樹(shù)基因庫(kù)；三是發(fā)明“短穗扦插”茶樹(shù)無(wú)性繁殖技術(shù)，助力我國(guó)大面積茶樹(shù)良種苗木的繁育。
如今的安溪，除了種茶、制茶外，還會(huì)舉辦大大小小的鐵觀音茶葉賽事，每年約有20場(chǎng)。這其中，有由當(dāng)?shù)卣鬓k的，也有由商協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)合作社、品牌茶企主辦或承辦的。不管賽事大小，每場(chǎng)茶王賽都會(huì)吸引眾多的參賽者，成為舉辦地的盛事。各種規(guī)格和類(lèi)型的茶王賽深入人心，成為種好茶、制好茶的風(fēng)向標(biāo)。在這一過(guò)程中，安溪縣的茶園管理技術(shù)、加工技術(shù)也都得到了提高，使得安溪鐵觀音的品牌更具含金量。
安溪舉辦鐵觀音大賽（圖片來(lái)源：安溪縣人民政府網(wǎng)）
一葉芳華，一茶千香。綠葉紅鑲邊的鐵觀音茶葉的背后，是數(shù)百年茶農(nóng)探索生產(chǎn)的智慧結(jié)晶，是對(duì)品質(zhì)、口感、韻味孜孜不倦的追求，更是一種文化與傳承。隨著被稱(chēng)為“安溪鐵觀音一號(hào)”的“吉林一號(hào)高分03D18星”衛(wèi)星升空，隨著安溪鐵觀音在歐盟、俄羅斯、日本等46個(gè)國(guó)家和地區(qū)完成商標(biāo)注冊(cè)，鐵觀音越走越遠(yuǎn)，更加“音韻”悠長(zhǎng)。
參考資料：
半月談，《一片茶葉的遺產(chǎn)故事》
泉州晚報(bào)，《賽制創(chuàng)新獎(jiǎng)金提高》
安溪新w網(wǎng)，《安溪茶再獲世界級(jí)非遺殊榮》
來(lái)源：文旅中國(guó)，
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日前舉辦的2024(印尼)世界閩南文化節(jié)上，國(guó)家級(jí)非遺烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)省級(jí)傳承人陳兩固、市級(jí)傳承人林水田攜帶自己的茶品到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行鐵觀音品鑒宣傳，贏得僑胞們的一片贊譽(yù)。
日前在印尼舉辦的世界閩南文化節(jié)上，傳承人攜當(dāng)家茶品亮相，茶企積極參與，安溪茶在國(guó)際舞臺(tái)上大放異彩
觀音鐵韻慰鄉(xiāng)愁 悠悠茶香凝僑情
泉州網(wǎng)9月20日訊 (融媒體記者 謝偉端/文 受訪者/供圖)日前舉辦的2024(印尼)世界閩南文化節(jié)上，國(guó)家級(jí)非遺烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)省級(jí)傳承人陳兩固、市級(jí)傳承人林水田攜帶自己的茶品到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行鐵觀音品鑒宣傳，贏得僑胞們的一片贊譽(yù)。他們帶去的當(dāng)家茶品，被當(dāng)?shù)氐目鬃訉W(xué)院永久收藏。
記者了解到，此次活動(dòng)是安溪縣茶產(chǎn)業(yè)積極走向世界的縮影。近些年來(lái)，安溪黨委政府與企業(yè)不斷將目光投向廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，“觀音出?！闭尸F(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。
僑胞品飲慰藉鄉(xiāng)愁的安溪鐵觀音
林水田： “僑胞盛贊，這是‘家鄉(xiāng)的氣息和小時(shí)候的味道’!”
據(jù)國(guó)家級(jí)非遺烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)市級(jí)傳承人林水田介紹，此次被選中參加這一重大活動(dòng)，有多重原因。一方面，福建省安溪幔陀茶業(yè)有限公司作為福建老字號(hào)企業(yè)，自林燕愈(號(hào)幔陀)創(chuàng)茶號(hào)以來(lái)已傳承十代人，歷經(jīng)200多年，有深厚的歷史底蘊(yùn)。他本人作為非遺傳承人，常年堅(jiān)守安溪鐵觀音傳統(tǒng)制作工藝。另一方面，此次一同被選中的還有中國(guó)制茶大師、福建省非遺項(xiàng)目烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)傳承人陳兩固。他們二人分別代表著安溪鐵觀音主產(chǎn)區(qū)的“南線”和“北線”。
林水田帶去現(xiàn)場(chǎng)的是一款采用傳統(tǒng)工藝制作的安溪鐵觀音?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，熱鬧非凡。兩場(chǎng)活動(dòng)，每場(chǎng)都吸引了數(shù)千僑胞前來(lái)參加。他們從四面八方趕來(lái)，只為了能在異國(guó)他鄉(xiāng)品嘗到那一口熟悉的家鄉(xiāng)味道。林水田則忙碌地穿梭在人群中，為僑胞們泡茶。林水田回憶起僑胞們品飲安溪鐵觀音的場(chǎng)景，“這是來(lái)自家鄉(xiāng)的氣息”“小時(shí)候的味道”，他們感慨萬(wàn)千。有些老華僑更是對(duì)這款茶愛(ài)不釋手，續(xù)杯七八次仍意猶未盡。他們的眼神中充滿(mǎn)了感動(dòng)和回憶，仿佛回到了遙遠(yuǎn)的故鄉(xiāng)，回到了那片熟悉的茶山。
林水田告訴記者，很久以前，他的族人就來(lái)到印尼經(jīng)營(yíng)烏龍茶。他們將安溪的烏龍茶介紹給當(dāng)?shù)氐娜藗?，讓更多的人了解和喜?ài)上了這種獨(dú)特的飲品。隨著時(shí)間的推移，安溪鐵觀音在印尼逐漸站穩(wěn)了腳跟，成為當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)的重要力量。印尼僑胞很多之前都喝過(guò)安溪鐵觀音，對(duì)安溪鐵觀音文化非常認(rèn)可。這種認(rèn)可，不僅僅是對(duì)茶葉品質(zhì)的贊賞，更是對(duì)家鄉(xiāng)文化的一種眷戀和傳承。
林水田請(qǐng)臺(tái)灣老作家陳益源品鑒茶葉
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，還有一位特殊的客人——臺(tái)灣的老作家陳益源。他被林水田帶來(lái)的飽含情誼的茶深深感動(dòng)。陳益源誠(chéng)摯地邀請(qǐng)林水田到臺(tái)灣去交流，分享鐵觀音制作技藝和茶文化。他認(rèn)為，這種交流可以促進(jìn)兩岸的融合發(fā)展，讓更多的人了解和喜歡上中華傳統(tǒng)文化。同時(shí)，陳益源也表達(dá)了自己想到安溪茶山走走的愿望。
陳兩固： 在品茶交流中感受僑胞故土情深
中國(guó)制茶大師、國(guó)家級(jí)非遺烏龍茶制作技藝(鐵觀音制作技藝)省級(jí)傳承人陳兩固帶去的兩款茶葉，各具特色。
女教師僑胞(左一)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)茶
一款是野實(shí)，野實(shí)生長(zhǎng)于野外自然環(huán)境之中，沖泡之后，茶湯金黃明亮，滋味醇厚回甘，帶有一種獨(dú)特的山野氣息。僑胞們品嘗時(shí)，都不禁發(fā)出贊嘆聲，他們被這款從未喝過(guò)的好茶深深吸引。一位女老華僑，在印尼做老師，祖籍南安，已是第三代移民。她在品嘗后，被其獨(dú)特的口感和韻味所折服。當(dāng)場(chǎng)花30萬(wàn)印尼盾(約139元人民幣)買(mǎi)了一泡，說(shuō)要帶給印尼的親友品嘗。陳兩固被這位老華僑的熱情所感動(dòng)，又送給她兩泡。另一款是市場(chǎng)主流的清香型安溪鐵觀音。這款茶以其鮮爽的口感和濃郁的香氣，贏得了僑胞們的喜愛(ài)。僑胞們品嘗后紛紛贊嘆：“從來(lái)沒(méi)有喝過(guò)這么鮮爽的茶!” 陳兩固在現(xiàn)場(chǎng)忙碌地為僑胞們泡茶，然而，無(wú)論他動(dòng)作多么迅速，都來(lái)不及滿(mǎn)足僑胞們對(duì)這兩款好茶的渴望。
陳兩固與臺(tái)灣作家一起品茶交談
據(jù)陳兩固介紹，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，僑胞們圍坐在他的周?chē)?，一邊品嘗著美味的鐵觀音，一邊與陳兩固交流著。許多僑胞在品茶后，還與陳兩固合影留念，索要他的簽名。他們向陳兩固講述著他們先祖到印尼創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，以及現(xiàn)在的生活狀況。這些故事充滿(mǎn)了艱辛與奮斗，也充滿(mǎn)了對(duì)故鄉(xiāng)的思念和眷戀。在交流中，陳兩固感受到了僑胞們的親切與熱情。
陳兩固說(shuō)，在印尼，還有一些國(guó)內(nèi)去做生意的老板。他們雖然身處異國(guó)他鄉(xiāng)，但對(duì)家鄉(xiāng)味道的鐵觀音依然情有獨(dú)鐘。他們紛紛加陳兩固微信，希望能夠隨時(shí)了解和品嘗到正宗的安溪鐵觀音。陳兩固認(rèn)為，這個(gè)活動(dòng)對(duì)安溪鐵觀音在國(guó)外是一個(gè)很好的宣傳。通過(guò)這次活動(dòng)，讓更多的人了解了安溪鐵觀音的獨(dú)特魅力。
據(jù)了解，在印尼期間，陳兩固捐贈(zèng)的烏龍茶野實(shí)和林水田捐贈(zèng)的安溪鐵觀音“問(wèn)源”茶葉，同泉州市的工藝美術(shù)大師共10件作品，被捐贈(zèng)給印尼阿拉扎大學(xué)孔子學(xué)院永久保存。
陳兩固(右四)和林水田(右五)與泉州的工藝美術(shù)大師在系列活動(dòng)中合影留念
“觀音出?！?安溪茶在海外綻放
記者獲悉，近年來(lái)，安溪黨委政府與企業(yè)不斷將目光投向廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。鐵觀音走向海外，逐漸成為眾多安溪茶企的新追求，同時(shí)也帶動(dòng)了茶鄉(xiāng)的振興。
今年7月，以“茶和天下 共享非遺”為主題的茶文化交流活動(dòng)在新加坡和馬來(lái)西亞舉辦。此次活動(dòng)由中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶帶隊(duì)，旨在全方位展示中國(guó)茶的非遺風(fēng)采，大力推動(dòng)中國(guó)茶文化在全球范圍內(nèi)的傳播。福建省中閩華源茶業(yè)有限公司是參與茶企之一?；顒?dòng)上，同時(shí)榮獲“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”與“人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”雙重殊榮的安溪鐵觀音大放異彩，以其獨(dú)有的“觀音韻”征服眾人。金黃明亮的湯色、高雅悠長(zhǎng)的香氣、醇厚甘鮮的滋味，深深打動(dòng)了國(guó)際友人的心，他們紛紛對(duì)中國(guó)茶文化表示出由衷的喜愛(ài)。這無(wú)疑是中國(guó)茶文化在國(guó)際舞臺(tái)上的一次重大成功推廣，也是安溪鐵觀音這一非遺瑰寶在全球范圍內(nèi)的華麗綻放。
今年8月，福建省代表團(tuán)前往日本進(jìn)行訪問(wèn)，八馬茶業(yè)受邀作為優(yōu)秀茶企代表隨行，參加由省政府主辦、省文化和旅游廳承辦的“清新福建”(沖繩)文化旅游推介等活動(dòng)，并同步舉辦“非遺八馬·世界共享”高端中國(guó)茶全球品鑒會(huì)第114站活動(dòng)?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，八馬高端中國(guó)茶全球推廣首席大使姜雨桐通過(guò)精湛的茶藝表演，向海外友人展示中國(guó)茶文化的風(fēng)韻與魅力，彰顯了中國(guó)豐富的茶文化遺產(chǎn)與非遺技藝，海外友人品鑒好茶后紛紛點(diǎn)贊。據(jù)了解，近年來(lái)，該茶企接連受邀亮相聯(lián)合國(guó)總部、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織總部、中國(guó)駐美大使館，向世界展示中國(guó)非遺茶文化的魅力，傳遞“茶和天下”的美好愿景。截至目前，該茶企已為30個(gè)國(guó)家、80座城市，192國(guó)賓客帶去了傳承千百年的非遺茶香，有效促進(jìn)了中外文化經(jīng)濟(jì)的交流合作，搭建起中外人民溝通的橋梁。
這些茶企積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、拓寬合作領(lǐng)域，是安溪縣茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、積極走向世界的縮影。安溪縣產(chǎn)茶至今已有1000多年的歷史。茶香遠(yuǎn)播海外，早在宋元時(shí)期，隨著泉州港的興起，安溪茶就作為重要的出口商品走向世界，遍及東南亞、西非、北非等國(guó)家和地區(qū)。近年來(lái)，安溪縣搶抓共建“一帶一路”機(jī)遇，大批茶企紛紛走出國(guó)門(mén)，把營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)到法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、加拿大、新加坡、馬來(lái)西亞等國(guó)家和地區(qū)。
眾多茶企“走出去”，安溪鐵觀音品牌“組合拳”保駕護(hù)航。安溪先人一步，在46個(gè)國(guó)家注冊(cè)了“安溪鐵觀音”商標(biāo)。政府以整體品牌在海外注冊(cè)，并出臺(tái)一系列扶持政策，在協(xié)助企業(yè)獲得海外食品綠色認(rèn)證、鼓勵(lì)茶企赴海外設(shè)分支機(jī)構(gòu)等多個(gè)方面為企業(yè)助力。質(zhì)量安全是茶業(yè)永續(xù)發(fā)展的生命線。近年來(lái)，安溪先后組織全縣近千家企業(yè)，培訓(xùn)美國(guó)USDA、歐盟BCS等最新認(rèn)證知識(shí)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。此外，該縣還注重鐵觀音茶文化推廣，鼓勵(lì)企業(yè)將茶文化元素融入銷(xiāo)售過(guò)程。
與此同時(shí)，近年來(lái)，安溪縣委、縣政府通過(guò)中法文化論壇、“閩茶海絲行”及安溪主導(dǎo)的“中國(guó)茶、絲路行”等活動(dòng)，展示茶文化、打造茶品牌、引領(lǐng)茶消費(fèi)，用茶的視角和語(yǔ)言講述中國(guó)好故事，傳播中國(guó)好聲音。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高質(zhì)量共建“一帶一路”的推進(jìn)，安溪鐵觀音將延續(xù)絲綢之路文化的歷史情緣，依托千年的茶文化積淀形成的文化自信，成為全球愛(ài)茶人心中的“中國(guó)符號(hào)”。
來(lái)源：泉州晚報(bào)
如涉及版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系刪除
摘要：安溪鐵觀音是中國(guó)傳統(tǒng)名茶，歷經(jīng)30多年發(fā)展—調(diào)整—再發(fā)展的歷程，以其獨(dú)特的品質(zhì)風(fēng)味贏得了人們的青睞，成 為大江南北家喻戶(hù)曉的茶葉領(lǐng)軍品類(lèi)。當(dāng)前，茶葉產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)發(fā)生了深刻的變化，安溪鐵觀音面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。近年來(lái)，安溪鐵觀音市場(chǎng)出現(xiàn)回暖局面，為推進(jìn)安溪鐵觀音高質(zhì)量發(fā)展，文章從運(yùn)用定位工具重塑品牌形象、創(chuàng)新銷(xiāo)售渠 道、洞察顧客需求、建立品類(lèi)自信等方面提出了安溪鐵觀音最新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，為鐵觀音企業(yè)提供參考。
關(guān)鍵詞：安溪鐵觀音、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)化建議
安溪茶產(chǎn)業(yè)一直是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展領(lǐng)頭羊，2019年，全縣茶園面積4萬(wàn)hm，茶葉產(chǎn)量6.5萬(wàn)t，連續(xù)11年位居全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣首位，獲評(píng)中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)、中國(guó)茶業(yè)品牌影響力全國(guó)十強(qiáng)縣。作為安溪茶葉當(dāng)家品牌，安溪鐵觀音入選中國(guó)茶葉十大區(qū)域公用品牌、新華社民族品牌工程，在2020年5月舉行的2020中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布會(huì)上，安溪鐵觀音以1426.86億元位列區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)價(jià)值排名第一。連續(xù)5年位居全國(guó)茶葉類(lèi)區(qū)域品牌價(jià)值第一位，安溪鐵觀音文化系統(tǒng)入選全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)預(yù)備名單。
隨著茶葉產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生多元化變化，安溪鐵觀音面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，近年來(lái)，安溪通過(guò)內(nèi)練品質(zhì)、外塑形象等舉措，鐵觀音品質(zhì)全面回升，市場(chǎng)回暖，出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)兩旺局面。本文針對(duì)當(dāng)前茶葉形勢(shì)變化及今后發(fā)展趨勢(shì)，在總結(jié)安溪鐵觀音營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，提出安溪鐵觀音營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和優(yōu)化建議。
一、運(yùn)用定位工具，重塑安溪鐵觀音品牌形象
目前，中國(guó)茶葉總體供過(guò)于求，據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)茶葉毛茶產(chǎn)量達(dá)279.34萬(wàn)t，庫(kù)存壓力繼續(xù)加大，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的選擇更加挑剔，品牌成為消費(fèi)者選購(gòu)的重要因素。在賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)的背景下，企業(yè)需要更加準(zhǔn)確的定位。
定位之父杰克·特勞特提出，企業(yè)戰(zhàn)略定位就是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌和文化取向及個(gè)性差異性上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。定位也就是差異化，就是與眾不同。安溪鐵觀音有著龐大的品牌企業(yè)群，定位也都比較精準(zhǔn)，企業(yè)通過(guò)分析自身的優(yōu)勢(shì)，提煉差異化策略。有些是定位于大而全的領(lǐng)導(dǎo)者品牌，如八馬的中國(guó)好茶定位、華祥苑的莊園茶定位等;有些是定位于小而美的特色品牌，如國(guó)心茶業(yè)的茶旅游定位、品雅茶業(yè)的有機(jī)茶定位、舉源合作社的傳統(tǒng)茶定位等，都運(yùn)用了品牌定位的工具，聚焦于自身最強(qiáng)的部分，利用差異化的策略，把產(chǎn)品做到極致，形象做到最好，服務(wù)做到精細(xì)化。
30多年來(lái)，從南方到北方，從國(guó)內(nèi)到海外，鐵觀音市場(chǎng)得到快速擴(kuò)張，占據(jù)了各大名優(yōu)茶的榜首地位。這是基于鐵觀音與眾不同的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和數(shù)十萬(wàn)茶人在全國(guó)、全世界各地大舉營(yíng)銷(xiāo)的成果。但近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)各大茶類(lèi)的崛起，茶市競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，安溪鐵觀音龍頭企業(yè)更需在不斷提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)茶園生態(tài)修復(fù)、傳統(tǒng)工藝回歸、品質(zhì)不斷提升，以差異化的戰(zhàn)略定位找到市場(chǎng)藍(lán)海，鞏固市場(chǎng)。
企業(yè)要根據(jù)自身的能力規(guī)劃戰(zhàn)略定位，做精做專(zhuān)自身最擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)。目前，安溪具有完善的茶葉產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)資源豐富，資本和人才相對(duì)集中，做精做專(zhuān)各個(gè)環(huán)節(jié)，就能使企業(yè)得以生存和發(fā)展。
二、創(chuàng)新升級(jí)銷(xiāo)售渠道，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感
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升級(jí)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道
近30年來(lái)，10萬(wàn)安溪茶商率先在全國(guó)各地開(kāi)茶店，處處都有鐵觀音零售渠道，流傳著“無(wú)安不成市，無(wú)鐵不成店”的佳話(huà)。數(shù)十萬(wàn)茶店將鐵觀音帶到全國(guó)各地，也是鐵觀音家喻戶(hù)曉的最重要原因。其中，安溪鐵觀音茶葉品牌連鎖一直是全國(guó)茶葉營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿，如八馬、華祥苑、日春、三國(guó)飲藝等品牌，連鎖店規(guī)模都達(dá)到數(shù)百家以上，八馬茶業(yè)更是開(kāi)到了1800家以上，位居全國(guó) 茶行業(yè)首位。
隨著茶葉消費(fèi)市場(chǎng)的變化，傳統(tǒng)門(mén)店已經(jīng)難于適應(yīng)市場(chǎng)需求，特別是一家一戶(hù)的小品牌商家，更難以在市場(chǎng)上立足，必須轉(zhuǎn)型升級(jí)。
在新形勢(shì)下，渠道的構(gòu)建必須高度契合消費(fèi)者的訴求，而不是一廂情愿地強(qiáng)推一種模式。消費(fèi)者心中比較完美的茶葉零售渠道必須滿(mǎn)足4個(gè)關(guān)鍵要素：質(zhì)量、價(jià)格、便利、體驗(yàn)?；诖耍枞~從業(yè)者的營(yíng)銷(xiāo)思維要從“我有什么”變?yōu)椤八矚g什么”，鐵觀音零售門(mén)店的選址、形象、布局、陳列等要素，都要從消費(fèi)者的思維角度來(lái)安排，門(mén)店切忌無(wú)重點(diǎn)、無(wú)亮點(diǎn)、雜亂無(wú)章的陳列。
同樣，線上渠道一樣要升級(jí)換代。安溪茶葉電商發(fā)展迅猛，目前年銷(xiāo)售額40多億元。隨著各大茶類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，線上渠道更是競(jìng)爭(zhēng)慘烈，商家除了對(duì)品牌形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)之外，要善于運(yùn)用現(xiàn)代傳播工具，通過(guò)各種茶事活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)造勢(shì)，無(wú)時(shí)不在宣傳品牌與產(chǎn)品，其中，加快產(chǎn)品迭代是升級(jí)換代的核心。八馬茶業(yè)2011年才開(kāi)始涉足電商，從年銷(xiāo)售134萬(wàn)元躍升到2億多元，電商銷(xiāo)售連續(xù)5年位居烏龍茶首位，其成功經(jīng)驗(yàn)就是強(qiáng)大的品牌背書(shū)、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務(wù)相統(tǒng)一。
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擁抱新時(shí)代，學(xué)會(huì)新零售
新時(shí)代下消費(fèi)不斷升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)手段不斷在翻新，線上線下渠道融合發(fā)展，這就是新零售的思考依據(jù)。新零售帶來(lái)的是一種新的商業(yè)機(jī)會(huì)，造就了新的商業(yè)模式。
在不同的時(shí)代，“茶葉、渠道、消費(fèi)者”3個(gè)因素的焦點(diǎn)與重心都是不同的。基于對(duì)新時(shí)代的理解，零售的重心如果還放在“貨”和“場(chǎng)”上，沒(méi)有很好地把握消費(fèi)者和消費(fèi)需求的共鳴性，那就不是“新零售”。同樣，如果在客戶(hù)端有 很好的數(shù)據(jù)資源與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，卻沒(méi)有把“貨”與“場(chǎng)”這兩個(gè)要素納入發(fā)展計(jì)劃之中，這也不是新零售。
針對(duì)鐵觀音這個(gè)家喻戶(hù)曉的產(chǎn)品，要將顧客的需求放在第一位，要將鐵觀音新零售的重點(diǎn)放在健康、文化、品味等顧客的關(guān)注點(diǎn)上，同時(shí)設(shè)置好有品牌背書(shū)的消費(fèi)場(chǎng)景，增強(qiáng)體驗(yàn)感，加強(qiáng)可感價(jià)值的展現(xiàn)。在新零售時(shí)代到來(lái)之際，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八馬茶業(yè)、日春、華祥苑通過(guò)舉辦茶王賽，向全社會(huì)遴選好茶，向消費(fèi)者甄選高端鐵觀音，顧客體驗(yàn)得到極大的滿(mǎn)足。
三、深刻洞察顧客需求，搶占消費(fèi)者心智
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研究和洞察顧客需求
從“柴米油鹽醬醋茶”的角度看，茶葉是必需品;從“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”的角度看，茶葉是嗜好品。由于茶葉具有必需品和嗜好品的雙重屬性，在營(yíng)銷(xiāo)上就要洞察顧客的需求。高端鐵觀音產(chǎn)量稀缺，好茶可遇不可求，要從稀缺和文化的角度做好營(yíng)銷(xiāo);中低端鐵觀音具有較高的品飲價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，要從安全性、養(yǎng)生保健、性?xún)r(jià)比等角度做好營(yíng)銷(xiāo)。
在滿(mǎn)足顧客需求的過(guò)程中，要根據(jù)不同季節(jié)、不同人群、不同地區(qū)等因素，選擇適時(shí)、適地、適人的茶葉產(chǎn)品，包括風(fēng)味、包裝、價(jià)格、規(guī)格、贈(zèng)品等產(chǎn)品要素。一般情況下，清香型鐵觀音適合口味較輕的人群，濃香型鐵觀音適合口味較重的人群，陳香型鐵觀音適合老茶客。
當(dāng)下，創(chuàng)新鐵觀音產(chǎn)品有著很大的市場(chǎng)潛力，要不斷開(kāi)發(fā)鐵觀音深加工產(chǎn)品、鐵觀音新式茶飲、鐵觀音日化產(chǎn)品等，通過(guò)創(chuàng)新的消費(fèi)場(chǎng)景和銷(xiāo)售渠道，挖掘鐵觀音價(jià)值，擴(kuò)大鐵觀音用途。
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搶占顧客心智
如今商業(yè)之戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是心智之戰(zhàn)。人們的心智資源是有限的，往往只會(huì)記住排名前幾位的品牌。要讓顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先想到你，就要搶占消費(fèi)者心智。20世紀(jì)90年代之前，鐵觀音產(chǎn)量稀少，而需求量大，甚至供不應(yīng)求，顧客在意的主要是價(jià)格和服務(wù)，只要價(jià)格合理、品質(zhì)保證、送貨及時(shí)，鐵觀音茶商不用過(guò)多地考慮銷(xiāo)售問(wèn)題。
在商品供大于求的情況下，顧客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性?xún)r(jià)比、關(guān)系等方面。因此，要從企業(yè)品牌的美譽(yù)度、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、服務(wù)的優(yōu)勢(shì)中挖掘亮點(diǎn)，通過(guò)各種傳播訴求，爭(zhēng)取更多的客戶(hù)，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者的心智。同時(shí)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的茶葉產(chǎn)品，消費(fèi)者往往無(wú)從下手，茶企要善于打造自家的明星產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，以最簡(jiǎn)單的描述讓顧客明白產(chǎn)品。八馬茶業(yè)的賽珍珠鐵觀音、華祥苑的金鳳凰鐵觀音等明星產(chǎn)品，都是通過(guò)聚焦明星效應(yīng)，進(jìn)行一系列有效的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，搶占了高端人群的心智資源，從而成為品類(lèi)代表。八馬茶業(yè)提出安全、對(duì)口、正宗、穩(wěn)定四大標(biāo)準(zhǔn)，有效地解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而激發(fā)了消費(fèi)者的需求。
從茶文化層面，安溪鐵觀音具有“中庸之美、中國(guó)功夫、大慈大悲”三大靈魂;從茶葉保健層面，清香型鐵觀音更加抗衰老，濃香型鐵觀音更加降脂減肥，陳香型鐵觀音更加消炎去火;從茶葉產(chǎn)品特性層面，安溪鐵觀音具有“三高”：香高、顏值高、性?xún)r(jià)比高;從茶葉產(chǎn)品定位層面，安溪鐵觀音品種之優(yōu)、栽培之精、加工之難、品飲之雅、功效之強(qiáng)、品牌之大成為茶中貴族。
四、建立品類(lèi)自信，抱團(tuán)發(fā)展安溪鐵觀音
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修正認(rèn)知，建立品類(lèi)自信
經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，安溪鐵觀音成為大江南北家喻戶(hù)曉的茶葉領(lǐng)軍品類(lèi)，獨(dú)特的品質(zhì)和文化內(nèi)涵，彰顯出了鐵觀音無(wú)與倫比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八馬、華祥苑、日春、山國(guó)飲藝等企業(yè)的鐵觀音產(chǎn)品系列線上銷(xiāo)售每年都在增長(zhǎng)，2020年“雙11”八馬鐵觀音電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)27.34%，12月28日晚網(wǎng)紅薇婭直播帶貨八馬鐵觀音，僅3min銷(xiāo)售額達(dá)1 200萬(wàn)元，說(shuō)明了鐵觀音 市場(chǎng)需求量長(zhǎng)期龐大，一直在全國(guó)名茶中穩(wěn)居主流地位。要以品牌價(jià)值、功能價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值、質(zhì)量安全等五大價(jià)值為訴求，修正人們的認(rèn)知，增強(qiáng)鐵觀音品質(zhì)自信、文化自信、商業(yè)自信，從而讓鐵觀音實(shí)現(xiàn)“二次騰飛”。
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恪守標(biāo)準(zhǔn)，抱團(tuán)發(fā)展
安溪茶幫是一個(gè)“你中有我、我中有你”的大軍團(tuán)，安溪茶人永遠(yuǎn)保有“不忘初心、記住鄉(xiāng)愁”的鐵觀音情結(jié)。茶葉是地緣性產(chǎn)品，顧客會(huì)將區(qū)域品牌作為第一菜單，企業(yè)品牌作為第二菜單，即人們選擇鐵觀音，首先想到的是產(chǎn)自安溪的品牌，首先認(rèn)同安溪鐵觀音區(qū)域公用品牌，再?gòu)倪@個(gè)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)品牌中選擇購(gòu)買(mǎi)。安溪鐵觀音地理標(biāo)志品牌價(jià)值高達(dá)1426.86億元，位居全國(guó)各大名茶之首，這是一個(gè)難得的公共資源，是鐵觀音原產(chǎn)地企業(yè)品牌發(fā)展最有力的背書(shū)。因此，具有安溪鐵觀音地理標(biāo)志產(chǎn)品銷(xiāo)售資質(zhì)的企業(yè)要善于運(yùn)用地標(biāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，以正宗、安全、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的信任。
品牌的基石是品質(zhì)，品質(zhì)的精髓是標(biāo)準(zhǔn)。在嚴(yán)格對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要抱團(tuán)向消費(fèi)者宣傳地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定，在消費(fèi)者的心智里建立原產(chǎn)、正宗的信任度，引導(dǎo)顧客認(rèn)準(zhǔn)地理標(biāo)識(shí)來(lái)消費(fèi)。
鐵觀音的成功得益于強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群，得益于當(dāng)?shù)卣某掷m(xù)推廣，也得益于成百上千個(gè)鐵觀音企業(yè)品牌的集群效應(yīng)。未來(lái)，鐵觀音市場(chǎng)品牌集中度將越來(lái)越大，廣大茶企一方面要打造自身品牌，也要自覺(jué)維護(hù)和宣傳鐵觀音區(qū)域品牌，讓區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌相得益彰，共同發(fā)展。
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來(lái)源：北京茶世界
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