安溪茶出口量

距2021年，還有10天！

2020年即將結(jié)束，疫情打亂正常學(xué)習(xí)、生活、工作節(jié)奏，“難”成為年度關(guān)鍵詞。

在茶資本和營(yíng)銷領(lǐng)域，今年有哪些事件值得關(guān)注？十大事件如下。

一、中茶和瀾滄古茶披露招股說(shuō)明書，大陸地區(qū)“茶葉第一股”越來(lái)越近

2020年7月，中國(guó)茶葉股份有限公司披露招股說(shuō)明書，擬上市地為上交所主板；普洱瀾滄古茶股份有限公司披露招股說(shuō)明書，擬上市地為深交所中小板。

2020年9月初，中金公司終止對(duì)八馬茶業(yè)股份有限公司的上市輔導(dǎo)。與輔導(dǎo)1年多的中金公司取消合作以后，八馬茶業(yè)又開(kāi)始尋找新的合作輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。2020年9月28日，中信證券受聘擔(dān)任八馬茶業(yè)首次公開(kāi)發(fā)行A股股票并上市的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

新常態(tài)下，有茶葉企業(yè)想掛牌A股，而有茶葉企業(yè)卻計(jì)劃離開(kāi)資本市場(chǎng)。截止2020年11月底，廈門茶人嶺電子商務(wù)股份有限公司（股票簡(jiǎn)稱：茶人嶺）和黃山王光熙松蘿茶業(yè)股份公司（股票簡(jiǎn)稱：松蘿茶業(yè)）已經(jīng)從新三板摘牌，恒福茶文化股份有限公司（股票簡(jiǎn)稱：恒福股份）正在履行主動(dòng)從新三板摘牌的程序。

新三板加強(qiáng)分級(jí)管理，部分企業(yè)也未在其中找到價(jià)值，選擇主動(dòng)摘牌也是正常之舉。掛牌新三板對(duì)于茶葉企業(yè)還是有一些價(jià)值：促進(jìn)公司規(guī)范管理，有機(jī)會(huì)多渠道募集資金，是一個(gè)公開(kāi)信用背書，更容易贏得消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和主管單位等支持。

二、茶葉可以殺死新冠病毒？偽科學(xué)營(yíng)銷影響行業(yè)形象

疫情沖擊之下，2020年國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額大概率會(huì)出現(xiàn)同比2019年負(fù)增長(zhǎng)。

但疫情讓老百姓更關(guān)注身體健康。經(jīng)常飲茶，可以增強(qiáng)人體免疫力。健康訴求讓茶葉消費(fèi)市場(chǎng)受到?jīng)_擊相對(duì)較少，茶葉的健康屬性幫助茶葉經(jīng)營(yíng)者獲取更多潛在用戶。

一些媒體、專家和商家直接對(duì)外宣稱：茶葉可以殺死新冠病毒！雖然專業(yè)機(jī)構(gòu)多次辟謠，但相關(guān)人士卻仍舊到處傳播相關(guān)內(nèi)容。上個(gè)月，1篇《奈良醫(yī)科大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：茶葉可以殺死新冠病毒》的偽科普文章還在社交媒體廣泛流傳。

茶不是萬(wàn)能的藥物，防治新冠病毒還要依賴疫苗。過(guò)度宣傳，只會(huì)讓社會(huì)對(duì)茶葉產(chǎn)生反感，希望相關(guān)人士能夠尊重常識(shí)、理性營(yíng)銷。

三、中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)暫停1年，延期至明年5月

中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、浙江省人民政府主辦，其規(guī)格高、產(chǎn)品全、客商多、國(guó)際影響大，是國(guó)內(nèi)外公認(rèn)的最具權(quán)威、最具規(guī)模、最具影響力的世界茶葉盛會(huì)。

首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)于2017年5月舉辦，至今已舉辦三屆。由于疫情的影響，第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)原計(jì)劃延期到7月舉辦，但后來(lái)直接取消！目前，第四屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)將延期到2021年5月舉辦，展會(huì)地點(diǎn)不變。

茶博會(huì)，是茶葉貿(mào)易重要平臺(tái)和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。近年來(lái)，茶博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)直接貿(mào)易功能弱化，變?yōu)槠髽I(yè)招商和意向客戶收集的平臺(tái)。

值得注意的是，茶博會(huì)正在持續(xù)加強(qiáng)特色活動(dòng)打造。比如2020年廣州茶博會(huì)期間《創(chuàng)新中國(guó)茶》、《媒眼看國(guó)茶》論壇，深圳茶博會(huì)期間《CTE2020中國(guó)茶教育》論壇、世界工夫茶大會(huì)、“中茶杯”茶王賽等。

四、茶葉電商市場(chǎng)份額持續(xù)增加，藝福堂單店提前2月破億

據(jù)艾媒咨詢和中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模為235.0億，我國(guó)茶葉總的消費(fèi)規(guī)模為2739.5億元，茶葉網(wǎng)上交易額占茶葉交易總量比例為8.6%。

而2019年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售額比例為25.7%，茶葉電商滲透率有較大增大空間。

2020年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額較去年同期下降4.8%，而全國(guó)網(wǎng)上零售額較去年同期增長(zhǎng)11.5%。在整體消費(fèi)疲軟的情形之下，網(wǎng)上消費(fèi)因?yàn)楸憷院瓦m應(yīng)疫情防控工作需要，交易金額卻在持續(xù)加大?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，2020年全國(guó)茶葉網(wǎng)上零售額同比2019年增長(zhǎng)可能超過(guò)10%。

茶葉電商份額快速增長(zhǎng)，推動(dòng)藝福堂品牌旗下的藝福堂茗茶旗艦店（天貓）在今年提前近2個(gè)月。該單店于2014年首次銷售額破億元，今年是連續(xù)7年突破億元。

五、新一批國(guó)家級(jí)茶葉產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)披露，福建省數(shù)量最多，約占20%

2020年12月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部官網(wǎng)披露農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)第九次監(jiān)測(cè)合格和遞補(bǔ)的企業(yè)名單，共計(jì)1248家。茶領(lǐng)域，有51家企業(yè)成功入圍。

再加上2019年12月第六批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)名單中的茶葉企業(yè)，有16家。這67家國(guó)家級(jí)龍頭茶企，有13家來(lái)自福建，占總體比例為19.4%。

依據(jù)《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)認(rèn)定和運(yùn)行監(jiān)測(cè)管理辦法》，對(duì)國(guó)家龍頭茶葉企業(yè)年銷售收入標(biāo)準(zhǔn)為東部地區(qū)2億元以上，中部地區(qū)1.3億元以上，西部地區(qū)6000萬(wàn)元以上。

六、1億元重點(diǎn)支持廣西六堡茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)攻關(guān)工作，劉仲華院士項(xiàng)目擬獲資助經(jīng)費(fèi)4000萬(wàn)元

2020年10月，廣西科技廳發(fā)布《關(guān)于支持廣西茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新若干政策措施》，提出10條“真金白銀”硬核舉措，對(duì)在茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵核心技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)制定以及高精尖茶葉人才引育等方面給予不同程度的資金獎(jiǎng)補(bǔ)，特別是從自治區(qū)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展專項(xiàng)資金中拿出1億元，重點(diǎn)支持六堡茶產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵共性技術(shù)攻關(guān)工作。

12月2日，廣西六堡茶科技重大專項(xiàng)項(xiàng)目啟動(dòng)儀式舉行。廣西六堡茶科技重大專項(xiàng)擬獲資助項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)4000萬(wàn)元，是梧州市歷年來(lái)申報(bào)的自治區(qū)級(jí)科技項(xiàng)目中，單個(gè)項(xiàng)目獲得資助資金最高、參與承擔(dān)單位最多，以及首個(gè)按全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)的科技項(xiàng)目。

該項(xiàng)目由中國(guó)工程院院士、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授劉仲華擔(dān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和首席專家，按“政產(chǎn)學(xué)研用”高度融合方式聯(lián)合區(qū)內(nèi)外35家高校、科研院所和企業(yè)，對(duì)六堡茶的品種選育、栽培、加工、倉(cāng)儲(chǔ)和三產(chǎn)融合的全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行創(chuàng)新攻關(guān)。項(xiàng)目研究?jī)?nèi)容分為六堡茶茶樹(shù)品種、茶園低改、高效生態(tài)栽培、加工關(guān)鍵技術(shù)、陳化倉(cāng)儲(chǔ)關(guān)鍵技術(shù)、六堡茶活性成分分析、質(zhì)量安全評(píng)價(jià)與控制技術(shù)研究等六大任務(wù)共19個(gè)子課題推進(jìn)。

七、茶葉市場(chǎng)新形勢(shì)：高端茶品牌打折，白茶和黑茶漲價(jià)，規(guī)模茶企加速線下門店擴(kuò)張

新形勢(shì)下，茶葉消費(fèi)觀念和行為更理性。老百姓對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品訴求回歸，一些主打高端的茶葉品牌遇到挑戰(zhàn)。在以往年份，就算是雙11，這些品牌也只有滿贈(zèng)和小額優(yōu)惠活動(dòng)。但今年這些品牌除了推動(dòng)更高性價(jià)比的產(chǎn)品，還會(huì)在特定時(shí)間段進(jìn)行大力度打折促銷。比如，小罐茶上薇婭直播間賣彩罐大紅袍，低至5.6折，還有禮品贈(zèng)送。

當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，貨幣寬松尺度加大，資產(chǎn)泡沫化有點(diǎn)嚴(yán)重，市面上缺有合理邏輯的保值、增值產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)陳年老茶，既具有一定稀缺性，也確實(shí)在風(fēng)味和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)上體現(xiàn)出時(shí)間帶給產(chǎn)品價(jià)值。比如，白茶有“一年茶、三年藥，七年寶”說(shuō)法，六堡和普洱茶有“越陳越香”說(shuō)法。

疫情沖擊之下，茶葉市場(chǎng)消費(fèi)疲軟。部分茶葉企業(yè)沒(méi)有充足自有資金來(lái)對(duì)挑戰(zhàn)，也沒(méi)辦法獲得金融支持，其現(xiàn)金流斷掉造成企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。在茶葉市場(chǎng)集中化和品牌化的大趨勢(shì)之下，規(guī)模茶企加速線下門店擴(kuò)張，主要是卡位。比如，華祥苑和八馬茶業(yè)在今年底可能要突破2000家門店。

八、新茶飲市場(chǎng)突破1000億元，頭部品牌獲得巨額投資，加速線下門店擴(kuò)張

12月3日，奈雪的茶聯(lián)合CBNDat發(fā)布了《2020新式茶飲白皮書》?！栋灼奉A(yù)計(jì)，至2020年底，中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上，其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元，到2021年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1100億元。2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模將突破3.4億人，未來(lái)還將持續(xù)提升。

多家頭部茶飲品牌完成融資，投資方皆為國(guó)內(nèi)頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資基金。古茗投資方為紅杉資本中國(guó)基金和美團(tuán)旗下的龍珠資本。蜜雪冰城，主打冰淇淋與茶，投資方為高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本，投后估值約200億人民幣。喜茶由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^(guò)160億元。

新式茶飲領(lǐng)域也存在著集中化和品牌化額趨勢(shì)，頭部品牌加速線下門店擴(kuò)張。截至今年4月，古茗在國(guó)內(nèi)有超過(guò)3000家門店。6月22日，蜜雪冰城官宣：蜜雪冰城全球門店數(shù)量突破10000家。截至今年7月，喜茶在全球有超過(guò)500家門店。此外，喜茶線上單店（天貓）在2020年11月原葉茶銷售額近千萬(wàn)元也值得注意。

九、連續(xù)四年，安溪縣舉辦比賽并重獎(jiǎng)一線制茶大師，每人100萬(wàn)元

12月18日，第四屆安溪鐵觀音大師賽頒獎(jiǎng)儀式隆重舉行。陳建平、李凱林兩位鐵觀音大師獲得者授予“安溪鐵觀音大師”牌匾，并頒發(fā)每人100萬(wàn)元的工作研究經(jīng)費(fèi)。

從2017年開(kāi)始，安溪縣開(kāi)茶界先河，設(shè)100萬(wàn)大獎(jiǎng)，聯(lián)合中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院，共同舉辦安溪鐵觀音大師賽，持續(xù)向中國(guó)茶界發(fā)出弘揚(yáng)工匠精神打造茶業(yè)大師的最強(qiáng)聲音。截至目前，安溪縣共產(chǎn)生8名安溪鐵觀音大師、26名安溪鐵觀音名匠。

想要做茶葉營(yíng)銷，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位。而好的產(chǎn)品，要出自真正一線制茶大師。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)一些制茶大師是企業(yè)老板、管理層，這些人沒(méi)有時(shí)間和精力到一線參與做茶。

安溪縣舉辦茶葉比賽，讓一線真正的制茶工匠們進(jìn)行公開(kāi)、公平的比試，有利于當(dāng)?shù)夭枞~整體制茶技藝水平的提升，也符合茶葉產(chǎn)業(yè)鏈分工和專業(yè)化人才隊(duì)伍的形成。

十、茶葉出口量減少，出口金額和均價(jià)增加，產(chǎn)區(qū)茶葉企業(yè)發(fā)力出口

2020年1-10月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為29.4萬(wàn)噸，同比去年減少3.08%；累計(jì)出口額為17.07億美元，同比去年增加2.84%；出口均價(jià)為5.80美元/千克，同比去年上漲6.11%。

新冠病毒肺炎疫情給全球經(jīng)濟(jì)帶來(lái)重大影響。雖然我國(guó)出口茶葉主要是高性價(jià)口糧茶，但消費(fèi)疲軟還是造成茶葉出口量小幅減少。此外，今年出口茶葉向小包裝、高品質(zhì)升級(jí)，且高單價(jià)普洱茶出口量增加，人民幣升值等原因推動(dòng)茶葉出口金額和均價(jià)增加。預(yù)計(jì)2020年，茶葉出口量會(huì)小幅減少，出口金額和均價(jià)會(huì)小幅增加。

值得注意的是，茶葉直接從產(chǎn)區(qū)企業(yè)出口明顯增加。比如，2020年1—10月，成都海關(guān)出口茶葉3279噸、548.2萬(wàn)美元，相較于2019年同期增加比例為150.0%、70.6%。其茶葉主要出口到烏茲別克斯坦、蒙古、柬埔寨、中國(guó)香港、阿爾及利亞等國(guó)家和地區(qū)，以綠茶為主。

2020年1—11月，貴陽(yáng)海關(guān)出口茶葉6173噸、2.1億美元，同比分別增長(zhǎng)70.8%和72%。其茶葉主要出口到緬甸、越南、美國(guó)、比利時(shí)、德國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，以紅茶為主。

再見(jiàn)2020，你好2021。

2021是十四五開(kāi)局之年，疫情也將逐步得到有效控制，茶葉消費(fèi)市場(chǎng)也將逐步恢復(fù)。

時(shí)代發(fā)展有好有壞。但對(duì)于單獨(dú)個(gè)體和組織來(lái)說(shuō)，當(dāng)下依然是我們最好的時(shí)光！愿每一位茶葉經(jīng)營(yíng)者，都能事業(yè)順利~

注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料。

引言

2020年注定是不平凡的一年。這一年，新冠肺炎疫情成為攪動(dòng)中國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的最大變量，各行各業(yè)或多或少都受到?jīng)_擊，茶行業(yè)亦不可避免。然而，每一次重大的全球性或區(qū)域性危機(jī)，都蘊(yùn)含著戰(zhàn)略性機(jī)遇。那么，疫情這個(gè)不可抗力因素催生出了什么樣的商業(yè)機(jī)遇？又有哪些茶類把握住機(jī)遇在頑強(qiáng)破土呢？

2020年，“說(shuō)茶信息科技”從營(yíng)銷方式、消費(fèi)變化、出口情況、產(chǎn)銷形勢(shì)等多維度出發(fā)發(fā)布19期《茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，描繪本年度部分茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)，梳理出2020年茶行業(yè)值得關(guān)注的八大變化，下面我們將基于這八大變化展開(kāi)詳細(xì)剖析。

數(shù)說(shuō)2020年茶行業(yè)八大變化

01、直播破局，線上擴(kuò)容

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)31%。且，公開(kāi)報(bào)道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月1日至2020年5月17日期間，中國(guó)333個(gè)地級(jí)市中有79個(gè)地級(jí)市，將近有四分之一的地級(jí)市市長(zhǎng)現(xiàn)身直播間。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《縣市長(zhǎng)直播帶貨“各顯神通”，最搶眼的竟然是他！》）

此外，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《盤點(diǎn)雙十一各大茶類TOP10，我們發(fā)現(xiàn)了這些茶行業(yè)的新動(dòng)向...》）

圖1、2015年-2020年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模

圖2、2020年雙十一淘系茶葉銷售額top10店鋪

點(diǎn)評(píng)

2020年開(kāi)局，由于疫情茶行業(yè)陷入停擺狀態(tài)。在此背景下，不少茶企開(kāi)始意識(shí)到疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的潛力，以直播和短視頻營(yíng)銷破局，這使得全民直播的盛宴從春天走向夏天，同時(shí)，縣市長(zhǎng)這個(gè)特殊群體的進(jìn)入，給這場(chǎng)盛宴又添了一把火。

此外，“一時(shí)火”的直播帶貨并非疫情下的瞬時(shí)火花，其具備持久的增長(zhǎng)力。不少茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2019年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模為235億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)茶葉線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到265億元，增幅達(dá)12.8%，未來(lái)線上營(yíng)銷將成為眾多茶企常規(guī)的營(yíng)銷方式之一。

從2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上的茶葉銷售情況來(lái)看，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯；且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上茶葉銷售額排名top10的店鋪中，大益、中茶、八馬、瀾滄古茶等店鋪均是全渠道布局完備的成熟茶品牌。

02、消費(fèi)分級(jí)愈加明顯，聰明定價(jià)甩開(kāi)后面梯隊(duì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華祥苑產(chǎn)品的第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，且定價(jià)高于2000元的單品并不在少數(shù)；日春茶業(yè)、品慧北山的產(chǎn)品第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元；對(duì)于普通茶企而言，產(chǎn)品的價(jià)格梯度間距小，第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-500元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在800-1200元，且頂尖高端產(chǎn)品的數(shù)量明顯較少。

圖3、各品類各價(jià)格區(qū)間的銷售額復(fù)合增長(zhǎng)率

△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度消費(fèi)者指數(shù) （高端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)1.2倍以上，中端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)的0.8-1.2倍，大眾SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)低于品類平均售價(jià)的0.8倍）

點(diǎn)評(píng)

消費(fèi)分級(jí)的概念早在兩年前就已經(jīng)被人提出來(lái)，而2020年消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，高端產(chǎn)品和高性價(jià)比產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，定價(jià)居中產(chǎn)品的市場(chǎng)空間則受到很大的擠壓。

在此背景下，聰明定價(jià)是茶企甩開(kāi)后面梯隊(duì)的重要手段之一，而消費(fèi)市場(chǎng)接受度驗(yàn)證產(chǎn)品定價(jià)的成敗。從消費(fèi)者對(duì)品牌茶企的消費(fèi)需求來(lái)看，產(chǎn)品的第一暢銷價(jià)位在500-800元，第二暢銷價(jià)位在1000-1500元，第三暢銷價(jià)位在300-500元。從消費(fèi)者對(duì)知名度不高的茶企消費(fèi)需求來(lái)看，產(chǎn)品的暢銷價(jià)位集中在300-500元。由此可見(jiàn)，暢銷產(chǎn)品的價(jià)格集中區(qū)間與上文提到的四家茶企的產(chǎn)品定價(jià)集中區(qū)間契合度較高，這也是這四家茶企在疫情之下能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因之一。

03、危中有機(jī)，茶葉出口量減價(jià)增

2020年第一季度斯里蘭卡茶葉出口量同比下降31.1%；第二、三季度，斯里蘭卡的茶葉出口均未出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。2020年上半年，印度茶葉產(chǎn)量銳減26.4%，出口量跟隨走低。2020年前5個(gè)月，印度茶葉出口量同比下跌26.6%。

此外，據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1-10月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為29.4萬(wàn)噸，同比減少3.16%；累計(jì)出口額為17.07億美元，同比增加2.48%；出口均價(jià)為5.25美元/千克，同比上漲4.28%。

圖4、2020年1月-10月中國(guó)各茶類出口量情況

圖5、2018年-2020年上半年中國(guó)各茶類出口均價(jià)

點(diǎn)評(píng)

全球四大茶葉主要出口國(guó)中，肯尼亞茶葉出口均價(jià)較低，茶葉出口國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力主要在中低端市場(chǎng)，而斯里蘭卡和印度的茶葉出口量銳減。相較而言，2020年中國(guó)茶葉整體出口形勢(shì)較好，中國(guó)茶葉的供應(yīng)鏈對(duì)世界越來(lái)越重要。加之，遭遇疫情后，全球茶葉市場(chǎng)釋放出了巨大的健康消費(fèi)需求，2020年3月之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升50%，這為中國(guó)茶葉帶來(lái)新機(jī)遇。

分茶類看，在中國(guó)茶葉出口中，出口均價(jià)最高的普洱茶出現(xiàn)量?jī)r(jià)雙增；出口均價(jià)最低的綠茶量?jī)r(jià)出現(xiàn)小幅下降；出口均價(jià)居中的紅茶、烏龍茶、花茶的市場(chǎng)空間縮減，其中出口均價(jià)漲幅較大的紅茶市場(chǎng)空間縮減幅度最大，說(shuō)明全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求在趨于多元化，且對(duì)于高品質(zhì)的茶葉需求逐步增加。

04、從推廣方式，看三大烏龍茶破圈之道

2020年，安溪鐵觀音茶葉產(chǎn)量出現(xiàn)拐點(diǎn)，減產(chǎn)趨勢(shì)結(jié)束，春秋兩季的總產(chǎn)量為3.96萬(wàn)噸，同比增產(chǎn)12%。價(jià)格方面，春季鐵觀音毛茶價(jià)格普遍上漲30%；秋茶價(jià)格漲勢(shì)存在差異，高檔毛茶強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)漲，漲幅逾30%，中低檔毛茶漲幅為5%-10%。安溪鐵觀音大師賽方面，近2年的大師賽獲獎(jiǎng)人群的平均年齡以每年降3歲在年輕化。此外，大師名匠組建的服務(wù)隊(duì)已先后下鄉(xiāng)累計(jì)超過(guò)500次，在各大茶產(chǎn)區(qū)幫扶茶農(nóng)對(duì)象近千人。

2020年，武夷巖茶減產(chǎn)現(xiàn)象普遍，正巖產(chǎn)區(qū)的巖茶畝產(chǎn)減產(chǎn)約10%，半巖和洲茶產(chǎn)區(qū)部分畝產(chǎn)減產(chǎn)30%。價(jià)格方面，茶葉采摘初期，洲茶、半巖產(chǎn)區(qū)的一些早生品種茶青價(jià)格大幅下降，部分茶青價(jià)格攔腰砍。不過(guò)，隨著水仙、肉桂陸續(xù)進(jìn)入采摘季，各類武夷巖茶茶青價(jià)格逐漸恢復(fù)至去年水平。武夷山斗茶賽方面，2020年，武夷山斗茶賽獲獎(jiǎng)茶樣的出售價(jià)為其收購(gòu)價(jià)的8倍-19倍。

2020年，鳳凰單叢在不同海拔的產(chǎn)量增減情況不同，高山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍增產(chǎn)5%；中低山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍減產(chǎn)10%。價(jià)格方面，中低山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍上漲5%；高山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍下降5%。

點(diǎn)評(píng)

這幾年，隨著重?fù)u青、重發(fā)酵的傳統(tǒng)制茶理念強(qiáng)勢(shì)回歸，茶園土壤深翻、梯壁留草、有機(jī)肥替代化肥等基礎(chǔ)茶園管理措施的廣泛推行，安溪鐵觀音茶葉整體質(zhì)量和產(chǎn)量在提高。此外，在安溪鐵觀音大師賽的加持下，越來(lái)越多的年輕人加入到制茶的隊(duì)伍中來(lái)，安溪茶產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍在不斷壯大。2020年安溪鐵觀音量?jī)r(jià)齊升，起飛步伐加快。

武夷巖茶方面，2020年，武夷山斗茶賽尤為熱鬧，背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因不僅是市場(chǎng)對(duì)巖茶需求的增多，更多的是品牌消費(fèi)特征在巖茶市場(chǎng)愈加凸顯。小企業(yè)將好茶賣出好價(jià)格的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，而由政府搭臺(tái)，企業(yè)贊助的斗茶賽為其提供了一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，小型茶企、茶農(nóng)可以選擇和贊助茶企合作，將好茶賣與贊助茶企，解決茶葉銷路，而贊助茶企通過(guò)自身的品牌影響力將好茶賣出好價(jià)格。此外，巖茶在品牌的加持下具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力是贊助茶企熱衷于贊助斗茶賽的主因之一。

鳳凰單叢方面，隨著安溪鐵觀音和武夷巖茶市場(chǎng)向規(guī)范成熟的方向發(fā)展，近幾年，鳳凰單叢也逐漸加快了發(fā)展步伐加快，市場(chǎng)熱度在不斷提升。2020年，到潮州搶貨的外來(lái)采購(gòu)商繼續(xù)擴(kuò)容，中低山茶較高山茶而言，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，成為這些新手的首要選擇，進(jìn)而導(dǎo)致中低山茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變大，拉動(dòng)其價(jià)格的上漲。

05、白茶市場(chǎng)持續(xù)升溫，流量向頭部品牌集中

2020年春季福鼎白茶的茶青價(jià)格整體上漲約20%，白毫銀針茶青價(jià)格為110-160元/斤，且停留在130元/斤之上的時(shí)間較長(zhǎng)；一芽一葉的白牡丹茶青價(jià)格為70-90元/斤，一芽二葉的白牡丹茶青價(jià)格為40-60元/斤；貢眉茶青價(jià)格為15—18元/斤；壽眉茶青價(jià)格為6—13元/斤。

此外，福鼎白茶新茶上市后的3年內(nèi)，其內(nèi)在收藏價(jià)值約以每年15%-23%的速度增值；存放3-5年（包含第5年），這個(gè)階段是新茶向老茶身份轉(zhuǎn)變的階段，價(jià)格增幅加大，每年的增速約為15%-26%；存放5-10年階段（包含第10年），價(jià)格增速放緩，其內(nèi)在收藏價(jià)值每年的增速約為11%-25%；10年以上的老白茶，由于量少，加之茶葉的收藏時(shí)間長(zhǎng)易受潮變質(zhì)，收藏風(fēng)險(xiǎn)大，因此其價(jià)格增幅再次加大，且大于第二階段。此外，福鼎白茶熱度的提升和國(guó)內(nèi)通貨變動(dòng)也會(huì)給福鼎白茶收藏價(jià)值帶來(lái)一定的增值空間。整體來(lái)看，2020年福鼎白茶的年度總增值空間約為20%-40%。

表6、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)白茶熱銷店鋪排名

點(diǎn)評(píng)

近幾年，福鼎白茶因具備收藏價(jià)值在茶界倍受推崇，市場(chǎng)需求空間正在被快速打開(kāi)，茶葉價(jià)格增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

同時(shí)，隨著白茶市場(chǎng)的持續(xù)升溫，頭部白茶茶企之間的差距也正在拉大。2019雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在5萬(wàn)以內(nèi)；2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在10萬(wàn)以上，說(shuō)明白茶領(lǐng)域頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯。

06、紅茶消費(fèi)增量減緩，產(chǎn)業(yè)瓶頸待突破

在2009年至2019年的十年間，中國(guó)紅茶產(chǎn)量保持連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長(zhǎng)達(dá)到327.26%，十年間年平均增長(zhǎng)率為15.82%。

2020年，桐木村紅茶畝產(chǎn)減產(chǎn)20%-30%，茶青價(jià)格略微有下調(diào)，降幅在5%以內(nèi)。其中，金駿眉茶青價(jià)格為600-630元/斤；小赤甘茶青價(jià)格為40-60元/斤；大赤甘茶青價(jià)格為20-30元/斤。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《武夷山正巖、半巖、桐木關(guān)春茶全面減產(chǎn)？這份報(bào)告進(jìn)行全面解析……》《福建哪里采茶最賺錢？賣什么茶最賺錢？看“說(shuō)茶”大數(shù)據(jù)分析……》）

圖7、2014年-2019年中國(guó)紅茶市場(chǎng)銷量

表8、2020年桐木關(guān)紅茶價(jià)格情況

圖9、各茶類收益成本比情況

點(diǎn)評(píng)

近年來(lái)，我國(guó)紅茶產(chǎn)能快速擴(kuò)張，而消費(fèi)增量在2017年進(jìn)入減緩期，市場(chǎng)需求短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)一步擴(kuò)張。供過(guò)于求形勢(shì)下，紅茶產(chǎn)業(yè)瓶頸有待突破。

此外，在市場(chǎng)供過(guò)于求，電子商務(wù)等新型交易模式降低流通成本的形勢(shì)下，中低檔紅茶市場(chǎng)成為爭(zhēng)奪熱點(diǎn)，造成中低檔紅茶的收益成本比高于中高檔紅茶。不過(guò)，短期而言，紅茶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍存。收益成本比指標(biāo)衡量的是茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀，茶葉的收益成本比越高，說(shuō)明其越賺錢，市場(chǎng)行情越景氣。與安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶相比，桐木村紅茶位居這一指標(biāo)的NO.1，收益成本比高達(dá)1.65。

07、產(chǎn)區(qū)大而散，綠茶行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈

2020年受疫情影響，多數(shù)綠茶產(chǎn)區(qū)茶青價(jià)格呈現(xiàn)不同程度的下降，整體下降10%-30%。茶葉銷售方面，從2020年11月3日-9日的天貓綠茶銷量TOP10榜單來(lái)看，綠茶整體價(jià)格不高也比較集中，客單價(jià)在50元-100元的綠茶約占70%；位居第二的是客單價(jià)在30元-50元的綠茶，約占22%。

圖10、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)綠茶熱銷店鋪排名

表11、2020年春季部分綠茶茶青價(jià)格情況

點(diǎn)評(píng)

我國(guó)綠茶產(chǎn)區(qū)大、品類多，980個(gè)產(chǎn)茶縣中至少有970個(gè)產(chǎn)綠茶，在區(qū)域公共品牌層面形成了多頭的松散格局，不利于綠茶企業(yè)品牌全國(guó)化的打造，也加大消費(fèi)者對(duì)綠茶的認(rèn)知復(fù)雜程度，限制了綠茶企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，難以產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌，這也導(dǎo)致其抵御疫情等外部經(jīng)濟(jì)因素的沖擊較弱。線上情況來(lái)看，2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前十的綠茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距較小，除了排名第一、第二店鋪之間的交易指數(shù)差距大于5萬(wàn)，其余均在5萬(wàn)以內(nèi)，加之天貓平臺(tái)上綠茶整體價(jià)格并不高，客單價(jià)集中在50元-100元，均進(jìn)一步說(shuō)明綠茶領(lǐng)域各茶企之間的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不突出。此外，綠茶保質(zhì)期短，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要高于其他茶類，給綠茶企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)先天的障礙。

整體來(lái)看，短期內(nèi)綠茶市場(chǎng)價(jià)格聚集格局難以改變，綠茶茶企要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的出路歸根到底還是品質(zhì)、安全、好喝。

08、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)承壓

2020年橫縣茉莉花的市場(chǎng)成交價(jià)為4-6元/斤，福州茉莉花的市場(chǎng)成交價(jià)為13-16元/斤，二者之間的價(jià)差為7-10元/斤。

圖12、2014-2018年全國(guó)四大茉莉花產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量

點(diǎn)評(píng)

近年來(lái)，橫縣茉莉花產(chǎn)量快速攀升，福州茉莉花茶產(chǎn)量維持微幅調(diào)整的步伐，橫縣茉莉花快速攀升的產(chǎn)量在不斷擠占福州茉莉花的市場(chǎng)份額，加之福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤時(shí)，二者之間的替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，部分茶企會(huì)轉(zhuǎn)向收購(gòu)橫縣茉莉花來(lái)制作中低檔茉莉花茶。2020年福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤，超過(guò)安全邊際線，故橫縣茉莉花對(duì)福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)的沖擊加劇。

此外，茉莉花在低檔茉莉花茶的成本比重約為45%，在高檔茉莉花茶的成本比重約為22%，也進(jìn)一步說(shuō)明檔次越低的茉莉花茶受茉莉花價(jià)格沖擊越大，福州茉莉花茶中低端市場(chǎng)承壓。

結(jié)束語(yǔ)

2020年，新冠疫情的全球“風(fēng)暴”，成為人類命運(yùn)的“變數(shù)”。

2020年，我們也看到了茶行業(yè)的一些變化跡象，為了順應(yīng)信息化邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，“說(shuō)茶信息科技”應(yīng)運(yùn)而生，目前在各茶類中已具備安溪鐵觀音、武夷巖茶、鳳凰單叢、福鼎白茶、武夷紅茶、福州茉莉花茶等版塊。2021年，我們將在原有的版塊上繼續(xù)開(kāi)疆拓土，敬請(qǐng)期待。

撰文 / 蘇蒙萍

【原標(biāo)題】“說(shuō)茶”大數(shù)據(jù)告訴你，2020年有多“不簡(jiǎn)單”！

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