做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，打造茶葉品牌離不開(kāi)宣傳工作支撐。
作為月活躍用戶12億的超級(jí)APP，到微信上開(kāi)設(shè)品牌公眾號(hào)是規(guī)模企業(yè)的必選項(xiàng)。今天的內(nèi)容，筆者帶大家看看8個(gè)代表性茶葉品牌公眾號(hào)在2020年的運(yùn)營(yíng)概況。
8個(gè)品牌公眾號(hào)：天福茗茶、竹葉青峨眉高山綠茶、小罐茶、CHALI茶里、下關(guān)沱茶、八馬茶業(yè)+、徽六茶業(yè)、吉普號(hào)JEEPUER。
01 公眾號(hào)概況
本文對(duì)比分析的品牌微信公眾號(hào)為其服務(wù)號(hào)。因?yàn)榉?wù)號(hào)不會(huì)被折疊，且服務(wù)號(hào)開(kāi)發(fā)使用權(quán)限較多，有利于企業(yè)進(jìn)行深度會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
從公眾號(hào)公司主體來(lái)看，7個(gè)茶葉品牌都選擇品牌商標(biāo)隸屬公司，僅有天福選擇其他經(jīng)營(yíng)主體。因?yàn)樘旄楦酃芍靼迳鲜泄?，其在?guó)內(nèi)一直采用多公司主體營(yíng)運(yùn)策略。
從公眾號(hào)注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，茶葉品牌注冊(cè)時(shí)間大多都在微信流行的早期注冊(cè)，但八馬2020年4月新上微信服務(wù)號(hào)。
注：公司為公眾號(hào)注冊(cè)主體，新榜指數(shù)為近一周
從公眾號(hào)活躍粉絲數(shù)來(lái)看，小罐茶35.68W>八馬23.10W>天福22.54W>茶里14.88W>吉普號(hào)5.35W>竹葉青3.86W>下關(guān)沱茶3.08W>徽六6513。竹葉青最早布局微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，但其公眾號(hào)活躍用戶數(shù)偏少。因?yàn)楫a(chǎn)品SKU少和客單價(jià)高?
從公眾號(hào)近一周新榜指數(shù)來(lái)看，下關(guān)沱茶632.7>小罐茶626.1>天福624.5>茶里618.6>八馬520.0>竹葉青497.9>吉普號(hào)453.2 >徽六444.8。下關(guān)沱茶最近表現(xiàn)好，主要是其發(fā)布2021“生肖賀歲茶”。
02 公眾號(hào)年度閱讀和點(diǎn)贊總量
2020年，8個(gè)茶葉品牌公眾號(hào)年度閱讀總量和點(diǎn)贊總量有何變化?
從公眾號(hào)閱讀總量來(lái)看，天福104W+>竹葉青88 W+>小罐茶75 W+>茶里74 W+>下關(guān)沱茶17 W+>八馬15 W+>吉普號(hào)6 W+>徽六3 W+。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量來(lái)看，天福4882>茶里4757>竹葉青3802>小罐茶2265>下關(guān)沱茶1125>八馬1078> 徽六351>吉普號(hào)260。
注：4個(gè)品牌暫無(wú)同比數(shù)據(jù)
從公眾號(hào)閱讀/點(diǎn)贊來(lái)看，小罐茶331.1>竹葉青231.5>吉普號(hào)230.8>天福213.0>茶里155.6>下關(guān)沱茶151.1>八馬139.1> 徽六85.5。小罐茶排在第一位，說(shuō)明關(guān)注“小罐茶”人群數(shù)量仍在高位。
03 公眾號(hào)年度發(fā)文情況
微信服務(wù)號(hào)推文，1個(gè)月只能發(fā)4次，1年最多可發(fā)48次;單次最多可發(fā)8篇內(nèi)容，1年最多可發(fā)384篇內(nèi)容。
2020年，8個(gè)茶葉品牌發(fā)文情況如何?
從公眾號(hào)篇均閱讀量來(lái)看，茶里1.25W>竹葉青1.22W>天福1.17W>小罐茶0.89W>下關(guān)沱茶0.55W>八馬0.35W>吉普號(hào)0.12W>徽六0.07W。
從公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)來(lái)看，竹葉青46天>小罐茶、茶里45天>徽六44天> 天福39天>吉普號(hào)34天>下關(guān)沱茶30天>八馬29天。
從公眾號(hào)發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青47次>小罐茶、茶里46次>徽六44次> 天福40次>吉普號(hào)34次>下關(guān)沱茶30次>八馬29次。
對(duì)比公眾號(hào)發(fā)布天數(shù)和發(fā)布次數(shù)來(lái)看，竹葉青、小罐茶、茶里和天福有1天發(fā)布2次的情況存在。即存在發(fā)文之后刪除，當(dāng)天重發(fā)的情況。
從公眾號(hào)發(fā)文篇數(shù)來(lái)看，天福89篇>小罐茶84篇>竹葉青72篇>茶里59篇>吉普號(hào)52篇>徽六45篇>八馬43篇>下關(guān)沱茶31篇。
從公眾號(hào)原創(chuàng)篇數(shù)來(lái)看，品牌給內(nèi)容打“原創(chuàng)”標(biāo)簽較為謹(jǐn)慎，小罐茶、八馬和徽六打“原創(chuàng)標(biāo)簽”推文數(shù)量甚至為0。
這主要是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)文，原創(chuàng)會(huì)涉及到內(nèi)容、字體、設(shè)計(jì)樣式等多個(gè)維度。品牌企業(yè)為了規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的法律訴訟和賠償問(wèn)題，慎重打原創(chuàng)。
04 公眾號(hào)年度爆文
相較于頭部新中式茶飲企業(yè)，經(jīng)營(yíng)原葉茶的規(guī)模品牌公眾號(hào)少有10萬(wàn)+內(nèi)容。8個(gè)茶品牌，僅有茶里于2020年11月初發(fā)布“明星大使”主題文章超過(guò)10萬(wàn)閱讀量。
從公眾號(hào)爆文閱讀量來(lái)看，茶里10W +>天福3.61W>竹葉青3.59W>小罐茶3.41W>八馬1.70W>下關(guān)沱茶1.32W>吉普號(hào)0.32W> 徽六0.30W。
從公眾號(hào)爆文點(diǎn)贊量來(lái)看，茶里516>竹葉青140>小罐茶10> 天福795>下關(guān)沱茶51>八馬32>徽六24>吉普號(hào)11。
從公眾號(hào)爆文標(biāo)題及發(fā)布時(shí)間來(lái)看，公眾號(hào)爆文選題要貼近“春茶、雙11、傳統(tǒng)節(jié)日、茶葉科普、產(chǎn)品發(fā)布和公司大事”等關(guān)鍵詞。
此外，僅有竹葉青早上發(fā)文多，大部分茶葉品牌公眾號(hào)發(fā)文習(xí)慣時(shí)間是集中在下午17:00—21:00。
05 公眾號(hào)年度熱詞
品牌最想傳遞給消費(fèi)者什么內(nèi)容?從公眾號(hào)年度熱詞，可一窺企業(yè)的營(yíng)銷布局和動(dòng)作!
天福2020年度熱詞Top5：天福、茗茶、世紀(jì)、鐵觀音、沖泡。
竹葉青2020年度熱詞Top5：竹葉青、春茶、春意、葉青、世博。
小罐茶2020年度熱詞Top5：小罐、大師、獅峰、中國(guó)茶、明前。
八馬2020年度熱詞Top5：馬茶、鐵觀音、茶敘、恩施、安溪。
茶里2020年度熱詞Top5：香港、荃灣、CHALI、屯門、茶里。
吉普號(hào)2020年度熱詞Top5：吉普、體驗(yàn)店、春茶、專賣店、體驗(yàn)。
下關(guān)沱茶2020年度熱詞Top5：沱茶、下關(guān)、滑竹梁子、保塘、青子。
徽六2020年度熱詞Top5：瓜片、六安、春茶、老火、泡茶。
總的來(lái)看，茶葉品牌營(yíng)銷尤愛(ài)春茶這個(gè)關(guān)鍵詞，經(jīng)營(yíng)綠茶的竹葉青最重視“春”。作為袋泡原葉茶品牌，茶里主要是在強(qiáng)調(diào)自己線下門店、品牌理念、產(chǎn)品風(fēng)味。
此外，從關(guān)鍵詞也可以看出企業(yè)給消費(fèi)者建立認(rèn)知的重點(diǎn)。其中，竹葉青是冠名世博，小罐茶是“大師”標(biāo)簽，八馬圍繞高端“茶敘”發(fā)力。
小結(jié)
從8個(gè)茶葉品牌微信公眾號(hào)(服務(wù)號(hào))在2020年表現(xiàn)來(lái)看，有2點(diǎn)值得注意。
1)“天福茗茶”閱讀總量和點(diǎn)贊總量位居第一，上市公司天福還是實(shí)力雄厚。從公眾號(hào)閱讀總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加266.92%，“天福茗茶”同比增加25.31%;“小罐茶”同比減少24.42%，“徽六茶業(yè)”同比減少19.64%。
從公眾號(hào)點(diǎn)贊總量同比2019年來(lái)看，“CHALI茶里”同比增加107.37%，“天福茗茶”同比增加14.23%;“徽六茶業(yè)”同比減少29.52% ，“小罐茶”同比減少8.71%。
值得注意的是，小罐茶點(diǎn)贊帶動(dòng)閱讀最多。若小罐茶旗下高性價(jià)比產(chǎn)品能夠進(jìn)一步破圈，其公眾號(hào)內(nèi)容傳播效果可能會(huì)快速提升。
2)“竹葉青峨眉高山綠茶”注冊(cè)時(shí)間最早，2013年6月;“八馬茶業(yè)+”注冊(cè)時(shí)間最晚，2020年4月。
八馬公眾號(hào)注冊(cè)最晚?在筆者看來(lái)，這和八馬正在努力推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化目標(biāo)關(guān)聯(lián)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化，前提是要實(shí)現(xiàn)所有業(yè)務(wù)在線，依賴于微信服務(wù)號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)在線閉環(huán)正成為越來(lái)越多企業(yè)的選擇。
八馬線上業(yè)務(wù)是自營(yíng);線下業(yè)務(wù)有自營(yíng)和加盟，加盟為主。早期管理粗放，現(xiàn)在隨著公司整體業(yè)務(wù)規(guī)模和終端銷售渠道快速增加，亟需實(shí)現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)在線來(lái)提高效率。
微信服務(wù)號(hào)是業(yè)務(wù)在線載體之一，所以重新規(guī)劃上線“八馬茶業(yè)+”。此外，竹葉青也于2020年12月下旬與第三方數(shù)據(jù)科技公司簽約，2021年戰(zhàn)略重點(diǎn)就是打造新?tīng)I(yíng)銷中臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)字化。
值得注意的是，微信除了公眾號(hào)之外，視頻號(hào)成為宣傳和轉(zhuǎn)化的增量渠道。新的一年，你怎么看茶葉品牌公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)?
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料。
八馬茶業(yè)線下門店。圖/余源攝
資本市場(chǎng)并不青睞中國(guó)茶企。
目前，中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已突破2500億元，內(nèi)銷額接近3000億元。
但尷尬的是，A股3000多家上市公司，竟沒(méi)有一家是以茶葉為主營(yíng)業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)福建安溪鐵觀音集團(tuán)、華祥苑、信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)、杭州龍井茶業(yè)集團(tuán)等多家知名茶企都曾經(jīng)嘗試在A股IPO，但均以失敗告終。
繼去年中國(guó)茶葉和瀾滄古茶提交招股書(shū)后，八馬茶業(yè)也于近日正式申請(qǐng)上市。
這一次，中國(guó)茶企能成功上市嗎?
要想跨品類跨區(qū)域仍需努力
近日，全茶類連鎖品牌八馬茶業(yè)股份有限公司(簡(jiǎn)稱“八馬茶業(yè)”)創(chuàng)業(yè)板上市申請(qǐng)已獲深交所受理。
據(jù)悉，八馬茶業(yè)本次公開(kāi)發(fā)行新股數(shù)量不超過(guò)2580萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本比例不低于25%，擬募集資金約6.83億元，計(jì)劃分別用于八馬茶業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、福建八馬物流配送中心建設(shè)項(xiàng)目、八馬茶業(yè)信息化建設(shè)項(xiàng)目、補(bǔ)充流動(dòng)資金。
數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，八馬茶業(yè)營(yíng)收分別為7.19億元、10.23億元、12.47億元，歸母凈利潤(rùn)分別為4882.35萬(wàn)元、9188.16萬(wàn)元、1.16億元。
規(guī)模雖然有所擴(kuò)大，但增速卻在快速放緩。2020年的營(yíng)收增速?gòu)那耙荒甑?2.3%下降到21.9%，凈利增速則從前一年的88.2%下降到26.3%。
茶產(chǎn)業(yè)分析師曾園表示，中國(guó)的茶企往往以單一細(xì)分品類為主，這樣的商業(yè)模式很容易就會(huì)碰到天花板。所以茶企要做大做強(qiáng)，品類必須基本覆蓋全面，經(jīng)典的幾大名茶都要有，但又不能過(guò)于繁雜。
八馬茶業(yè)表示，公司近年來(lái)實(shí)施跨品類、跨區(qū)域的平臺(tái)化發(fā)展戰(zhàn)略。不過(guò)從數(shù)據(jù)看，烏龍茶依然是公司的營(yíng)收主力。
數(shù)據(jù)顯示，公司烏龍茶產(chǎn)品收入遙遙領(lǐng)先于其他茶類，最近三年?duì)I收占比分別是43.26%、36.34%、33.14%。排在烏龍茶之后的是黑茶和紅茶，2020年?duì)I收占比分別只有17.11%和12.30%。
不過(guò)值得注意的是，八馬茶業(yè)的產(chǎn)品中只有鐵觀音及部分巖茶為公司自主生產(chǎn)，小部分茶葉產(chǎn)品為公司自主分裝，其他大部分茶葉以定制采購(gòu)的方式獲得，并冠以“八馬”品牌、其他子品牌或者合作品牌的形式對(duì)外銷售。
對(duì)此，中國(guó)茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長(zhǎng)歐陽(yáng)道坤指出，這意味著供應(yīng)鏈并不完全由八馬茶業(yè)掌握，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，將對(duì)品牌造成重大打擊。
而由于品類過(guò)于集中，也導(dǎo)致八馬茶業(yè)對(duì)于個(gè)別區(qū)域市場(chǎng)依賴嚴(yán)重。
在我國(guó)，烏龍茶的主銷區(qū)域在華東、華南地區(qū)。據(jù)八馬茶業(yè)招股書(shū)顯示，華東地區(qū)、華南地區(qū)為公司的主要收入來(lái)源區(qū)域，2018年-2019年合計(jì)收入占比分別為59.60%、57.46%和55.36%。
擴(kuò)張快存隱憂
從經(jīng)營(yíng)模式上看，八馬茶業(yè)通過(guò)“直營(yíng)+加盟”“線上+線下”的全渠道銷售體系統(tǒng)一對(duì)外銷售產(chǎn)品。其中，線下?tīng)I(yíng)收占比始終超過(guò)80%。
八馬茶業(yè)的線下加盟店超過(guò)1700家，遠(yuǎn)超直營(yíng)店的366家。2018年-2020年，八馬茶業(yè)通過(guò)線下加盟模式銷售額分別為2.93億元、4.80億元及5.95億元，占比主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為41.12%、47.44%和48.07%，占比較高且呈逐漸上升趨勢(shì)。
此外，2020年八馬茶業(yè)的前5大客戶中，有3大客戶都是加盟模式，銷售收入占總營(yíng)收比達(dá)到了7.86%。
八馬茶業(yè)稱，若公司的重要加盟商發(fā)生變動(dòng)，或是嚴(yán)重違反特許經(jīng)營(yíng)合同，或是不能很好地理解公司的品牌理念和發(fā)展目標(biāo)，則將會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及品牌形象造成不利影響。
八馬茶業(yè)的急速擴(kuò)張也給公司成本帶來(lái)不小的壓力。
數(shù)據(jù)顯示，2020年八馬茶業(yè)線下加盟模式成本為3.54億元，占總成本的62.63%;線下直營(yíng)成本為1.06億元，占比18.71%;網(wǎng)絡(luò)銷售成本為1.05億元，占比18.48%。
不過(guò)雖然線下加盟的成本占比最高，但其毛利率卻不高。2020年，上述三種模式的毛利率分別為35.8%、43.63%和20.26%。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏解釋稱，加盟模式得益于擴(kuò)張成本較低，企業(yè)可以迅速擴(kuò)大規(guī)模。但卻由于公司以一定的折扣比例向加盟商加盟銷售產(chǎn)品，因而毛利率較低，拉低了公司整體盈利水平。
需要注意的是，線上、線下直營(yíng)以及加盟渠道的擴(kuò)張，又引來(lái)一個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，就是存貨規(guī)模不斷上升。
招股書(shū)顯示，2018-2020年，八馬茶業(yè)存貨賬面價(jià)值分別為1.51億元、2.09億元和3.2億元，占總資產(chǎn)的比例分別為25.69%、27.81%和35.48%。
八馬茶業(yè)也在招股書(shū)中表示，如果出現(xiàn)部分存貨因市場(chǎng)需求變化而導(dǎo)致價(jià)格下降或出現(xiàn)滯銷等情況，則公司需對(duì)該等存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備或予以報(bào)損，從而對(duì)其財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生不利影響。
值得注意的是，八馬茶業(yè)在本次募投中擬將3.03億元用于八馬茶業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，計(jì)劃在全國(guó)15個(gè)城市新增308家直營(yíng)店鋪。
業(yè)內(nèi)亦有傳聞，此番八馬茶業(yè)若上市成功，將對(duì)線下加盟店的股權(quán)進(jìn)行回購(gòu)，中國(guó)新聞周刊就此聯(lián)系八馬茶業(yè)，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。
中國(guó)茶企與IPO“情深緣淺”
事實(shí)上，八馬茶業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)并不陌生。
2013年，八馬茶業(yè)獲得1.46億元的股權(quán)融資，其中包括IDG資本、天圖資本、同偉創(chuàng)業(yè)創(chuàng)投、天璣星投資等4大風(fēng)投機(jī)構(gòu)同時(shí)注資。2015年11月八馬茶業(yè)在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)(新三板)掛牌。然而2018年4月，八馬茶業(yè)卻又黯然摘牌。
八馬茶業(yè)在資本市場(chǎng)的一番折騰像極了中國(guó)茶企坎坷的資本化道路。
自1993年以來(lái)，包括浙江綠洲股份、福建安溪鐵觀音、河南信陽(yáng)毛尖集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)等在內(nèi)的數(shù)十家茶企沖刺A股，至今仍無(wú)一家實(shí)現(xiàn)A股上市。
2014年，新三板起航，謝裕大茶業(yè)捷足先登，成為第一家新三板上市茶企。接著茶乾坤、黑美人、雅安茶廠、白茶股份、八馬茶業(yè)、七彩云南、中吉號(hào)、松蘿茶業(yè)、抱兒鐘秀等一批茶企相繼掛牌新三板，試圖通過(guò)新三板獲得股權(quán)融資后再登陸主板。然而，新三板并未出現(xiàn)茶板塊的股權(quán)交易，于是在掛牌僅3-4年后，多家茶企相繼摘牌退市。
去年，中國(guó)茶葉和瀾滄古茶相繼申請(qǐng)上市，不過(guò)直至目前還無(wú)消息。
與中國(guó)茶葉和瀾滄古茶相比，八馬茶業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
2018年至2020年6月，中國(guó)茶葉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為14.9億元、16.34億元、7.71億元，凈利潤(rùn)分別為1.45億元、1.66億元、8408.87萬(wàn)元;同期瀾滄古茶實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為2.99億元、3.8億元、1.88億元;同期凈利潤(rùn)為7559.45萬(wàn)元、8116.71萬(wàn)元、5906.15萬(wàn)元。
營(yíng)收和凈利方面，八馬茶業(yè)均不敵中國(guó)茶葉，而毛利率方面，八馬茶業(yè)又不敵瀾滄古茶。2019年瀾滄古茶的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為61.89，而同期八馬茶業(yè)為53.31%。
業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)茶企上市難，與其內(nèi)外特點(diǎn)有關(guān)。
中國(guó)中小企業(yè)協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)、安溪鐵觀音集團(tuán)董事長(zhǎng)劉紀(jì)恒曾公開(kāi)指出，中國(guó)茶企難上市的根本原因在于未形成工業(yè)化體系。在這樣的情況下，企業(yè)就難以做強(qiáng)，因而也不受資本的重視。
歐陽(yáng)道坤也表示，中國(guó)茶企的整體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平較低，還無(wú)法實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，這也導(dǎo)致很多茶企沒(méi)有快速成長(zhǎng)的商業(yè)模式?！安枞~是典型的慢消費(fèi)品，而資本市場(chǎng)追求的是高回報(bào)、快收益。”
那么這一次，八馬茶業(yè)IPO勝算幾何?
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八馬茶業(yè)走到了一個(gè)急需品牌故事加持的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。
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近日，八馬茶業(yè)披露招股書(shū)，再度闖關(guān)IPO，沖刺深市主板上市。從招股書(shū)看，過(guò)半采購(gòu)物料為定制成品茶的八馬茶業(yè)怎么看都像是一個(gè)賺差價(jià)的中間商，低研發(fā)、低附加值、簡(jiǎn)單低買高賣。
事實(shí)上，憑借著這樣簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)模式，八馬茶葉已經(jīng)將門店擴(kuò)張至2700余家，常年保持著超過(guò)50%的毛利率，且2021年實(shí)現(xiàn)的17.44億元營(yíng)業(yè)收入，在行業(yè)中名列前茅，發(fā)展趨勢(shì)逐漸有線下版小罐茶的苗頭。
但傳統(tǒng)茶行業(yè)細(xì)分品類豐富、地域特性明顯、靠天吃飯、高度依賴人工，標(biāo)準(zhǔn)化困難是所有茶企品牌化路上共同面臨的問(wèn)題，也因此茶葉企業(yè)的上市路都十分坎坷，至今A股仍未跑出一家上市公司。
八馬茶業(yè)靠著茶葉外銷迅速起量、并打造出了頗具盛名的明星單品“賽珍珠”、隨后打破地域限制進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)，而近期 “認(rèn)準(zhǔn)這匹馬，好茶喝八馬”的口號(hào)則標(biāo)示著其要成為茶中奢品的不小野心。
在發(fā)展成熟的餐飲行業(yè)，放棄口味追求標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制菜尚無(wú)法完全虜獲消費(fèi)者味蕾，處于長(zhǎng)期依賴手工制造的茶葉行業(yè)，八馬茶業(yè)和小罐茶們想在精細(xì)化與標(biāo)準(zhǔn)化中找到平衡，被消費(fèi)者堅(jiān)定選擇也是難上加難。
茶葉搬運(yùn)工
在八馬茶業(yè)的招股書(shū)中，提到“品牌”二字高達(dá)226次。
招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為10.23億元、12.66億元及17.44億元，對(duì)應(yīng)年份營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.58億元、4.29億元及5.76億元，占營(yíng)收比重為35.00%、33.89%及33.03%，其中，為了持續(xù)投入品牌建設(shè)，八馬茶業(yè)的市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)較上年分別增長(zhǎng)47.54%和41.52%。
與持續(xù)穩(wěn)定高投入的銷售費(fèi)用形成對(duì)比的是其低于行業(yè)均值的研發(fā)投入。2019年、2020年及2021年，八馬茶業(yè)研發(fā)投入分別為570.22萬(wàn)元、328.01萬(wàn)元及664.12萬(wàn)元，分別占同期營(yíng)收比重為0.56%、0.25%及0.38%，作為對(duì)比的是，中國(guó)茶葉2019年研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重就達(dá)到1.43%。
具體到研發(fā)成果上，截至3月31日，八馬茶業(yè)擁有的26項(xiàng)專利中，關(guān)于茶葉制作工藝及生產(chǎn)方法僅為5項(xiàng)，且均為鐵觀音茶，外觀設(shè)計(jì)專利卻高達(dá)10項(xiàng)，其余的11項(xiàng)專利中5項(xiàng)也是茶葉包裝流水線，也就是說(shuō)，八馬茶業(yè)的主要精力是在研究如何包裝而不是生產(chǎn)茶葉上。
八馬茶業(yè)怎么看都像是茶葉搬運(yùn)工。
根據(jù)招股書(shū)介紹，八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)鐵觀音第13代傳承人，濃香型鐵觀音產(chǎn)品—賽珍珠是八馬茶業(yè)的明星產(chǎn)品，2019年、2020年及2021年其貢獻(xiàn)的銷售收入分別為2.05億、2.29億及2.82億元，占總銷售收入比重則持續(xù)下降，分別為20.28%、18.22%及16.29%。
值得注意的是，八馬茶業(yè)的生產(chǎn)模式奉行“拿來(lái)主義”。
不同于中國(guó)茶葉及瀾滄古茶的自主生產(chǎn)，八馬茶業(yè)以采購(gòu)成品茶為主。近三年來(lái)，八馬茶業(yè)所銷售的產(chǎn)品中定制采購(gòu)產(chǎn)品占比均超過(guò)50%，在這種模式下，供應(yīng)商將產(chǎn)品制作完成、包裝完成的定制成品交付后，八馬茶業(yè)則直接對(duì)外進(jìn)行銷售。
銷售模式上，八馬茶業(yè)同樣選擇了“借力”。
八馬茶葉采用直營(yíng)與加盟相結(jié)合的銷售模式，其中加盟模式是八馬茶業(yè)的擴(kuò)張引擎，招股書(shū)顯示，近三年來(lái)，八馬茶葉的線下加盟商貢獻(xiàn)了其營(yíng)收的半壁江山。截至3月31日，其擁有加盟門店數(shù)量超過(guò)2700家。
有趣的是，八馬茶業(yè)的第一波羊毛來(lái)自加盟商。加盟商向[新熵]反映稱，八馬茶業(yè)加盟商首先要繳納5萬(wàn)元加盟費(fèi)和3萬(wàn)元保證金，另外部分根據(jù)店面的不同規(guī)格收取裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)用、店面租金、其他費(fèi)用及首次鋪貨費(fèi)用，開(kāi)設(shè)一家加盟店約需要22萬(wàn)元到151萬(wàn)元不等。
招股書(shū)顯示，八馬茶業(yè)2019年、2020年及2021年其他業(yè)務(wù)收入分別為982.13萬(wàn)元、965.02萬(wàn)元及1399.53萬(wàn)元，此部分收入由租金收入及新增加盟商繳納的加盟費(fèi)構(gòu)成。
放大到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，八馬茶業(yè)這種生產(chǎn)靠外部、銷售靠加盟的經(jīng)營(yíng)模式，也跟中國(guó)茶業(yè)特點(diǎn)有關(guān)系。
中國(guó)茶難有品牌命?
標(biāo)準(zhǔn)是品牌的根本，但世上沒(méi)有同一片葉子。
在中國(guó)長(zhǎng)期作為農(nóng)產(chǎn)品的茶葉本就有靠天吃飯的意味，而一杯頂級(jí)好茶的考量因素則更為廣泛：峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這對(duì)茶葉的采摘、挑揀、加工和包裝都提出了非常高的要求，甚至要求全程人工操作。此外，高端的茶葉必然屬于稀缺品，難以進(jìn)行大規(guī)模的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，這與企業(yè)的品牌化相悖。
因此，中國(guó)茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分散，單個(gè)品牌企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額占比都比較低。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018年中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年我國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)為6萬(wàn)余家，其中僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)1億元，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過(guò)10億元。2021年天福、瀾滄古茶、八馬茶葉市場(chǎng)占有率分別為0.45%、0.16%及0.48%。
眾多茶企中唯一曾擁有過(guò)高光時(shí)刻的當(dāng)數(shù)小罐茶，但一度也以翻車收?qǐng)觥?/p>
大師背書(shū)、標(biāo)準(zhǔn)化包裝以及全國(guó)統(tǒng)一透明定價(jià)的小罐茶，看似找到了標(biāo)準(zhǔn)化與精細(xì)化的平衡而名聲大噪，2016年發(fā)布產(chǎn)品，到2018年零售額就達(dá)到了20億元。而隨后消費(fèi)者拆解其銷售額到親自炒茶的8位大師身上，發(fā)現(xiàn)大師把手炒爛也完不成，小罐茶最后被消費(fèi)者冠名“大忽悠”。
標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題難解決，又講不出新故事的茶葉，在資本市市場(chǎng)同樣不受待見(jiàn)。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)組織編寫的《中國(guó)茶葉產(chǎn)銷形勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，2019年-2021年我國(guó)茶葉國(guó)內(nèi)銷售總額分別為2793.50億元、2888.84億元以及3120.00億元。市場(chǎng)容量恒定的茶葉行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化不及酒業(yè)，增長(zhǎng)性又不及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，在資本看來(lái)，處境十分尷尬。
八馬茶葉曾沖擊科創(chuàng)板，但由于定位原因最終撤回申請(qǐng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)主板市場(chǎng)，上市路可謂一波三折，而其他茶企資本化進(jìn)程同樣難掩尷尬：瀾滄古茶死磕A股兩年未果最終轉(zhuǎn)港，而安溪鐵觀音、華祥苑、四川竹葉青、七彩云南、杭州龍井等都曾試圖在A股上岸，最終都不了了之，導(dǎo)致“A股不含茶”問(wèn)題至今無(wú)解。
標(biāo)準(zhǔn)化需要資本驅(qū)動(dòng)，但資本要求企業(yè)本身具備標(biāo)準(zhǔn)化能力，兩者陷入一種無(wú)休止的循環(huán)?；蛟S，茶企應(yīng)該學(xué)會(huì)認(rèn)命，中國(guó)并不需要茶葉品牌。
傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
目前傳統(tǒng)茶企的處境可謂狼前虎后，前腳品牌化困境還未突破，后腳新茶飲橫空出世擠占原有市場(chǎng)空間。市場(chǎng)一直有一個(gè)疑惑，既然新茶飲長(zhǎng)于后端營(yíng)銷，傳統(tǒng)茶企長(zhǎng)于前端原料資源，兩者何不各取其長(zhǎng)，在供應(yīng)鏈上各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕，然后攜手并進(jìn)?
“目前市場(chǎng)上暫未出現(xiàn)新茶飲與傳統(tǒng)茶企合作的案例，主要系大型茶企都有自己的品牌和算計(jì)，與新茶飲在供應(yīng)價(jià)格上總是談不攏。”某知名新茶飲品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)[新熵]透露。
打不過(guò)就加入，不愿降低姿態(tài)的傳統(tǒng)茶企們先后入局茶飲市場(chǎng)，尋找年輕用戶市場(chǎng)的增量。八馬茶業(yè)設(shè)立了子公司滴可餐飲，對(duì)外經(jīng)營(yíng)子品牌“小馬茶趣”，產(chǎn)品包括奶茶、果茶、純茶等。此外，為尋求茶飲料領(lǐng)域的增量，八馬茶業(yè)還成立創(chuàng)新事業(yè)部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”。
但對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，迎合年輕群體的路同樣不好走。2008年天福茗茶就提出“中國(guó)星巴克”的新概念，要做體驗(yàn)式店鋪，還推出“放牛斑”，瞄準(zhǔn)年輕群體主打茶飲;品品香推出茉莉茶飲品類“香朵朵”;大益茶則推出袋泡茶、小金豆、小金磚、小青柑等快消的茶產(chǎn)品，但最后都要么鎩羽而歸，要么艱難維持。
前端難量產(chǎn)、后端難破局，傳統(tǒng)茶企的增量該從哪里找?
前端問(wèn)題上，既然量產(chǎn)問(wèn)題難突破，不如調(diào)轉(zhuǎn)思路，將大單品進(jìn)行到底。作為參考的是，茶顏悅色沒(méi)有走出長(zhǎng)沙，卻在全國(guó)聲名鵲起，傳統(tǒng)茶企與其艱難集齊所有茶種類，不如發(fā)揮自身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域做深做精，成為細(xì)分行業(yè)的王者，如八馬茶業(yè)的鐵觀音、品品香的白茶，在打出明星單品后，圍繞其做周邊。
后端問(wèn)題上，既然想做品牌就應(yīng)在商業(yè)與情懷中做取舍。小罐茶在市場(chǎng)出圈時(shí)，受到傳統(tǒng)茶企不少冷眼，認(rèn)為茶包的出現(xiàn)是背離了做茶的底線，但其營(yíng)收卻將其他茶企狠狠甩在了后面。從立頓的發(fā)展軌跡也可見(jiàn)，茶包是有市場(chǎng)的，只是需要更了解中國(guó)人口味的企業(yè)來(lái)做，這無(wú)疑是傳統(tǒng)茶企的一次機(jī)會(huì)。
八馬茶業(yè)品牌化這一場(chǎng)仗注定是難打的，標(biāo)準(zhǔn)化是橫在所有茶企面前的一座大山。與其在資本化的路上匆忙前行，苦求投資者的認(rèn)可，不如先想好如何為品牌添香，被更多消費(fèi)者選擇。畢竟，資本只相信看得見(jiàn)的結(jié)果。
作者：茹月;來(lái)源：新熵(ID：baoliaohui)
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