2020年上半年我國茶葉出口量為17.6萬噸，同比下降1.7%。分月度來看，茶葉出口量、出口額呈先增后降走勢。1月-2月，受疫情直接影響，復工復產延遲、物流不暢等導致茶葉出口遭遇“滑鐵盧”，同比下降26.4%，出口量僅為3.8萬噸，出口額為211.17億元。3月-4月，國內疫情形勢改善，多數企業(yè)復工復產，積壓訂單加速提交，出口形勢好轉。5月茶葉出口量出現回調，同比下降14.4%，出口量約3.57萬噸，出口額約199.38億元；6月茶葉出口量約3.17萬噸，出口額約212.18億元；出口量雖然同比增長18.9%，但環(huán)比繼續(xù)下降11.2%。
2020年1-6月我國茶葉出口量及增長情況
數據來源：海關總署
2020年1-6月我國茶葉出口額及增長情況
數據來源：海關總署
2020年上半年，我國茶葉出口均價表現較為強勁，在6個月里，僅有3月的出口均價出現同比下降現象，其余月份均呈不同程度上漲，其中，1-2月漲幅最高達23%，6月茶葉出口均價達6.69美元/千克。
2019年-2020年上半年中國茶葉出口均價情況（美元/千克）
數據來源：海關總署
2020年上半年，綠茶依然是出口茶類占比最高的，達84.26%。此外，雖然五大出口茶類中就有三類茶出口量同比下跌，但出口金額全線上漲。上半年，綠茶共出口14.8萬噸，同比下滑0.3%，出口金額6.3億美元，同比增長1.5%；紅茶出口1.4萬噸，同比下滑16.1%，金額1.7億美元，同比上升8.4%；烏龍茶出口9087噸，同比下滑0.6%，出口金額1.1億美元，同比增長2.2%；花茶出口3092噸，同比增長1.6%，出口金額3236萬美元，同比增長13.5%；普洱茶出口1465噸，同比增長16.5%，出口金額4358萬美元，同比暴漲203.9%。
2019年-2020年上半年各茶類出口量占比情況
數據來源：海關總署
2020年上半年中國各茶類出口情況
數據來源：海關總署
出口主銷市場方面，北非、中亞、西非、獨聯體和東亞等地為我國茶葉出口主要集中地。2020年上半年，我國對摩洛哥和烏茲別克斯坦出口茶葉量最多，分別達4萬噸、1.2萬噸，其余地區(qū)均在1萬噸以下。
2020年上半年我國茶葉主要出口地區(qū)
數據來源：海關總署
從出口省市來看，2020年上半年，浙江省仍保持領先，產業(yè)出口量達7.8萬噸，占全國茶葉出口總量44.4%，同比下降1.1%；安徽省、湖南省、福建省、湖北省依次位居第二至第五位，茶葉出口量分別為3.1萬噸、1.7萬噸、1.2萬噸和8205噸，其中，安徽省出口量同比增長達17.8%。不難看出，得益于近幾年中西部的快速發(fā)展，茶葉出口省市有向中西部轉移的傾向。
2020年上半年中國茶葉出口量排名前五的省市
數據來源：海關總署
與我國茶葉出口相比，此次疫情對我國茶葉進口的負面影響較大。2020年上半年我國共進口茶葉17279噸，同比下降7.3%，進口金額為7160萬美元，同比下降20.8%。
2020年1-6月我國產業(yè)進口量及進口額累計情況
數據來源：海關總署
從進口地區(qū)來看，斯里蘭卡和印度是我國進口茶葉的主要供應國，但源自這兩國的茶葉進口量明顯收縮。2020年上半年，從斯里蘭卡進口的茶葉量為5328噸，同比下降19.1%，占上半年茶葉進口總量的30.8%；從印度進口的茶葉量為4122噸，同比下降19%，占上半年茶葉進口總量的23.9%。
2020年上半年我國茶葉主要進口地區(qū)
數據來源：海關總署
2020年上半年，紅茶仍為進口主流品類，各茶類進口金額全線大跌，普洱茶進口金額跌幅更是逼近70%。1-6月，紅茶進口量14000噸，同比下滑10.4%，進口金額5182萬美元，同比下滑12.4%；綠茶進口量2022噸，同比增長23.5%，進口金額713萬美元，同比下滑18.7%；烏龍茶進口量1013噸，同比下滑21.4%，進口金額1090萬美元，同比下滑43.7%；花茶進口量335噸，同比上升71.3%，進口金額126萬美元，同比下滑29.9%，馬黛茶進口量42噸，同比下滑32.4%，進口金額17萬美元，同比下滑24.9%；普洱茶進口量45噸，同比增長30.6%，進口金額33萬美元，同比下降68.8%。
2020年上半年中國各茶類進口情況
數據來源：海關總署（TC）
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導語
6月13日，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院院長胡曉云在2022紹興“云上茶博”上，發(fā)布了2022中國茶葉企業(yè)產品品牌價值前20強。
近日，《2022中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估報告》在《中國茶葉》2022年第6期上刊發(fā)，特轉發(fā)報告全文內容，與諸位分享價值評估結果，了解當前中國茶葉企業(yè)產品品牌發(fā)展情況。
摘要：浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心研發(fā)的“中國農產品企業(yè)產品品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型2）為理論工具，延續(xù)2011年開始的“中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估研究”專項課題，通過多方調研，結合數字化信息技術，對2019-2021年3年間的相關數據進行調研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數據為基礎，結合近年來我國茶產業(yè)相關數據和信息，研究中國茶葉企業(yè)產品品牌建設的現狀和問題，并提出相應的未來建議。
關鍵詞：茶葉；企業(yè)產品品牌；品牌價值；價值評估
前言
為了持續(xù)觀察中國茶葉企業(yè)產品品牌的建設現狀，發(fā)現中國茶葉企業(yè)產品品牌的發(fā)展趨勢，提供有關茶葉品牌建設的有效分析和建議，2021年12月底，浙江大學CARD中國農業(yè)品牌研究中心牽頭，聯合中國農業(yè)科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會中國茶業(yè)品牌建設專委會、浙江永續(xù)農業(yè)品牌研究院等，與“2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估”活動相匹配，開展了“2022年中國茶葉企業(yè)產品品牌價值專項評估”課題。至此，該專項評估課題進入了第十二個年度的研究。
參與本次評估的中國茶葉企業(yè)產品品牌（評估對象不包括我國港澳臺地區(qū)的茶葉企業(yè)產品品牌）總數為213個。評估依據浙江大學胡曉云團隊“中國農產品企業(yè)產品品牌價值評估模型”(簡稱CARD模型2)，采用科學、系統(tǒng)、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見征詢、海量數據分析，最后形成相關評估結果。經過對參評品牌相關數據的多方審核，課題組最終完成了對205個品牌的有效評估。相較2021年，本次獲得有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌數量增加了30個。其中，有122個品牌連續(xù)參與了2020-2022年3個年度的品牌價值評估。
根據205個有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的所在地分布，福建省以29個品牌位居各省份第一，浙江省以25個位居第二，安徽省以20個位居第三。這3個省份的有效評估品牌數量占整體有效評估數量的35.9%。本次所有參評省份中，有10個省獲得有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌較去年有所增加，其中陜西、安徽和云南增加最多，分別為8個、7個和6個（圖1）。
圖1 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的所在地分布
本次有效評估的品牌中，有36個品牌來自國家級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，占17.56%；107個品牌來自省級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，占52.20%；另有34個品牌來自地市級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，占16.59%；14個品牌來自縣市級農業(yè)產業(yè)化龍頭企業(yè)，占6.83%。可見，各級龍頭企業(yè)總占比為93.18%。
據“CARD模型2”，中國茶葉企業(yè)產品品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本節(jié)將依據模型中的各項各級指標展開相關數據分析，通過數據展示中國茶葉企業(yè)產品品牌的發(fā)展現狀。
1.1品牌價值：增長率整體穩(wěn)中有升，半數多品牌仍在低價值區(qū)間徘徊
本次評估數據顯示，205個茶葉企業(yè)產品品牌的品牌總價值為550.55億元，平均品牌價值為2.69億元。共計69個品牌的品牌價值高于平均值，占整體有效評估品牌數量的33.66%。
由圖2可見，此次有效評估的品牌價值最高達16.95億元，中位值為1.68億元，中位值低于平均值1.01億元，說明本次有效評估品牌的品牌價值差距較大，價值優(yōu)勢趨向頭部品牌。但數據同時顯示，只有33.66%的品牌的品牌價值高于平均值，大部分品牌的品牌價值低于平均值，處于低位徘徊狀態(tài)。
圖2 2022年有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌價值比較
進一步看品牌價值大小區(qū)間分布可見，本次評估中，品牌價值高于10億元的品牌共10個。其中，“吳裕泰”品牌連續(xù)3年穩(wěn)居品牌價值榜首；品牌價值位于5億～10億之間的品牌共21個；品牌價值位于1億～5億的品牌數量最多，達97個，占整體有效評估品牌數量的47.31%；另有77個品牌的品牌價值尚不足1億元，占整體有效評估品牌數量的37.56%。
數據顯示，2022年，共有122個品牌已經連續(xù)3年獲得有效評估，創(chuàng)12年評估中連續(xù)獲評量最高的新記錄。2020年，該122個品牌的平均品牌價值為2.94億元；2021年增長至3.13億元，較2020年增長6.58%；2022年繼續(xù)提升至3.36億元，比上年增長7.26%?？梢?，122個連續(xù)3年獲評的品牌，其平均品牌價值在持續(xù)增長，且增幅在加大。
連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有22個來自國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，70個來自省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，17個來自地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，7個來自縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，6個來自非龍頭企業(yè)。其中，國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)、地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在2021-2022年度的平均品牌價值增長率超過了其在2020-2021年的平均品牌價值增長率（圖3），分別增加0.92、2.69和17.69個百分點。省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年基本持平，縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值較上年下降7.19個百分點。數據顯示，不同類別的重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值增長情況不一，值得注意的是，縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌價值不僅下降，且降幅較大。
圖3近3年連續(xù)有效評估的各級重點農業(yè)龍頭企業(yè)產品品牌的平均品牌價值年度增長率
1.2品牌收益：整體持續(xù)提升，但不同品牌的品牌收益差距懸殊
茶葉企業(yè)產品品牌的品牌收益，是以品牌近3年的平均銷售額為基礎，剔除各項投入成本、相關稅費、資本收益等非品牌因素，最終得出因品牌而獲得的實際收益。
圖4 2022年有效評估茶葉企業(yè)產品品牌的品牌收益
本次有效評估的205個茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌收益為1630.94萬元，較上年提升了138.06萬元；品牌收益的中位值為1007.15萬元，較平均品牌收益相差623.79萬元；品牌收益最高值已突破1億元（11167.42萬元），較上年增加了1288.75萬元（圖4）。有71個品牌（占整體有效評估品牌數量的34.63%）的品牌收益高于平均品牌收益，其中，13個品牌的品牌收益達到5000萬元以上。數據同時顯示，本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌中，有13個品牌的品牌收益不足百萬元，反映出我國茶葉企業(yè)產品品牌的品牌收益差距顯著。
表1 2022有效評估茶葉企業(yè)產品的品牌收益前20位
表1為本次有效評估品牌中品牌收益排名前20位的品牌?！皡窃Ｌ笔俏ㄒ灰粋€品牌收益達到上億元的品牌，較品牌收益排在第二位的“寧紅”高出了2401.75萬元。
從近3年連續(xù)參與有效評估的122個品牌的品牌收益（圖5）可見，平均品牌收益獲得了持續(xù)提升，從2020年的1761.55萬元持續(xù)上升至2022年的2035.74萬元，年增長率也從2020-2021年的5.70%上升至2021-2022年的9.34%。同時，該122個品牌的品牌收益中位值從2020年的1235.35萬元上升至2022年的1377.95萬元，年增長率從2020-2021年的0.73%提升至2021-2022年的10.73%?？梢?，這122個具有一定代表性的茶葉企業(yè)產品品牌整體的品牌溢價能力不斷提升，增幅也在加大。
圖5近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌收益年度比較
對比以上122個有效評估品牌中各級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的品牌收益（圖6），除了縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，其它類別的重點農業(yè)龍頭企業(yè)在2021-2022年的平均品牌收益增長率均超過了上年的增長率。其中，省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)提升最明顯，達4.56個百分點；其次是地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)，分別提升3.41和2.67個百分點?？h市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌收益較上年下降3.75個百分點。
圖6近3年連續(xù)有效評估的各級龍頭企業(yè)產品品牌的平均品牌收益年度增長率
進一步對比圖6和圖3可見，縣市級龍頭企業(yè)的平均品牌收益年度增長率和平均品牌價值年度增長率雖較上年有所下降，但其平均品牌收益下降幅度比平均品牌價值下降幅度小。
綜上多組數據可見，本次有效評估品牌的平均品牌收益整體在持續(xù)升高，上升速度穩(wěn)中有進，且以非龍頭企業(yè)的上升速度最為明顯。與此同時，122個連續(xù)3年持續(xù)獲評品牌中，不同類別的龍頭企業(yè)的品牌收益表現不同，不同品牌的品牌收益差距顯著，且依然有較多品牌的品牌收益處于低位徘徊。
1.3品牌忠誠度因子：市場價格略有波動，品牌價值位于前列的品牌價格較穩(wěn)定
品牌忠誠度因子的測算，側重于一個品牌能否在相對時間內維持相對穩(wěn)定的價格，市場價格表現越平穩(wěn)，消費者對品牌的忠誠度相對越高。根據模型，品牌忠誠度因子=(過去3年平均售價-銷售價格標準差)/過去3年平均售價，因此品牌忠誠度因子的大小與近3年各品牌的市場零售價的穩(wěn)定性有關。
表2近3年有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的品牌忠誠度因子區(qū)間分布變化比較
本次有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子為0.907，較上一年下降了0.66%。由表2可見，品牌忠誠度因子大于0.90的品牌有134個，占整體有效評估品牌總數的65.37%，略低于2021年0.34個百分點，較2020年低了8.46個百分點。此外，品牌忠誠度因子低于0.80的品牌有22個（其中2個品牌的忠誠度因子低于0.60），較2021年增加了10個。該22個品牌有5個來自廣西，說明來自廣西的獲評品牌過去3年對產品價格調整最頻繁、調整幅度最大。所有獲評的205個品牌中，市場價格在2020-2021年度變化幅度達20%以上的品牌有19個，比上一年減少7個；較上年價格上漲的品牌占61.27%，平均漲幅9.95%；較上年價格下跌的品牌占38.24%，平均跌幅7.76%。數據顯示，價格上漲的品牌占比比價格下跌的品牌占比高，且漲幅大。有個別的品牌，因漲幅過大，導致品牌忠誠度因子出現了明顯下跌。值得注意的是，無論短時間里爆發(fā)式上漲還是下跌，都會導致忠誠度因子下降，會影響到消費忠誠。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的122個品牌（圖7），其平均品牌忠誠度因子出現持續(xù)下降，從2020年的0.925下降至2021年的0.919，再降至2022年的0.910。品牌忠誠度因子的中位值則經歷2020年（0.950）到2021年（0.930）的下降后，于2022年(0.938)略有回升。2022年的評估數據可見，連續(xù)3年獲得有效評估的122個品牌中，有78個品牌的品牌忠誠度因子高于平均品牌忠誠度因子。
以5年數據、3年評估為前提的數據可見，這122個品牌的品牌忠誠度因子經歷了下降到回穩(wěn)的過程。比較這122個品牌過去5年市場銷售價格的波動情況可見，2020年有42.6%的品牌出現了價格下跌，平均跌幅7.35%；53.3%的品牌出現價格上漲，平均漲幅11.05%；2021年的情況則有所改觀，價格下跌的品牌范圍縮小至35.2%，平均跌幅降至6.51%，價格提升的品牌則增加到了63.9%，平均漲幅7.15%，價格提升的品牌比下降的品牌比例高，無論下跌還是上漲，幅度均趨小。
圖7近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的品牌忠誠度因子年度比較
圖8不同品牌價值區(qū)間的122個品牌的品牌忠誠度因子變化
按照本次評估的品牌價值大小排序，對連續(xù)3年有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的平均品牌忠誠度因子進行比較，如圖8所示，品牌價值位于前10位的品牌，其3年平均品牌忠誠度因子為0.938，前50位的品牌的平均品牌忠誠度因子為0.928，前100位品牌的平均值為0.919，整體平均值則是0.918，基本呈向下階梯狀分布。這說明，相對穩(wěn)定的市場價格體系、穩(wěn)中有升的價格，是品牌價值提升的重要前提之一。
數據同時顯示，品牌價值越高的茶葉企業(yè)產品品牌，其2020-2022年間的3年評估顯示的品牌忠誠度因子的變化也更穩(wěn)定。具體表現為，品牌價值位于前10的品牌，其平均品牌忠誠度因子在3年內的波動幅度不超過0.009；品牌價值位于前50的品牌，其平均品牌忠誠度因子的波動幅度為0.017；品牌價值位于前100品牌的波動范圍則超過了0.017；整體品牌的波動幅度為0.015。可見，品牌價值位于頭部的茶葉企業(yè)產品品牌，其品牌忠誠度相對穩(wěn)定在一個較高的水平，品牌市場價格波動較小。
以上分析表明，中國茶葉企業(yè)產品品牌的市場銷售價格整體略有波動，并且個體差異較大。品牌價值越高的茶葉企業(yè)產品品牌，其品牌市場價格體系穩(wěn)定性更強，品牌忠誠度因子也相應更高。
1.4品牌強度：品牌經營力優(yōu)勢明顯，品牌傳播力差異顯著
品牌強度及其乘數，由品牌領導力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個能夠表現品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的“品牌強度五力”加權計算得出，是體現品牌未來持續(xù)收益能力、抗風險能力和競爭能力大小的指標，是對品牌強度高低的量化呈現?！捌放茝姸任辶Α奔捌?級指標均根據當年度有效評估品牌的橫向比較得出。
本次有效評估的205個品牌的平均品牌強度為78.98，較2021年平均值提升0.17；平均品牌強度乘數為17.59，較上一年提升0.03，數據說明，品牌強度提升幅度小。本次評估中，東裕茗茶位于“品牌資源力”和“品牌經營力”的首位，新坦洋位于“品牌傳播力”和“品牌發(fā)展力”的首位，崟露位于“品牌領導力”首位（表3）。
表3 2022有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的“品牌強度五力”前10位
橫向比較本次有效評估品牌的平均“品牌強度五力”（圖9）可見，平均品牌經營力最高，為84.09，其次是品牌領導力78.31，其后依次為品牌資源力（78.16）、品牌發(fā)展力（76.93）、品牌傳播力（76.50）。對比2021年度評估的平均“品牌強度五力”分值可見，品牌傳播力分值下降，且由上一年的第四位下跌至末位，其它四力均較上一年評估有所提升。可見，我國茶葉企業(yè)對品牌標準化建設、質量檢測體系、產品認證體系和組織經營管理等層面較為重視且表現突出，但在品牌資源的利用和拓展、品牌保護、尤其是在品牌傳播力方面仍有較大的提升空間。
圖9 2022有效評估品牌的平均“品牌強度五力”年度比較
品牌傳播力由品牌知名度、品牌認知度和品牌好感度等3個指標構成。本次有效評估品牌整體表現最好的是平均品牌知名度（77.56），其次是平均品牌好感度（77.00），平均品牌認知度得分最低（74.60），但3個指標均未達到80。其中，平均品牌知名度和平均品牌認知度略高于上一年有的75.48和74.22，但好感度較上一年（83.64）顯著下降。表4是本次評估品牌好感度排在前10位的品牌，由表可見，品牌好感度在90以上的品牌有且僅有1個，即煥古茶業(yè)（91.89），藝福堂、吳裕泰分別以88.91和88.70位列第二和前三。
表4 2022有效評估茶葉企業(yè)產品品牌的品牌好感度前10位
根據《2022中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告》，有效評估的126個區(qū)域公用品牌的平均品牌傳播力為80.55。這說明，中國茶葉區(qū)域公用品牌整體的品牌傳播力比茶葉企業(yè)產品品牌高。結合本次有效評估品牌過去3年在品牌宣傳與推廣上的經費投入來看，2019、2020、2021年3年的平均品牌傳播投入逐年上升，分別為836.91萬元、979.32萬元和1102.41萬元。這說明，我國茶葉企業(yè)越來越重視并加大了品牌傳播投入，但獲得的品牌知名度、認知度和好感度的正向反應并不顯著。
品牌知名度是影響力的保障，品牌認知度是消費者和品牌深層次關系的基石，品牌好感度是產生品牌忠誠度的前提。本次評估顯示3個指標整體平均均未達到80，可見品牌傳播效果存在問題。3個指標中，品牌認知度最低。這說明，未來應當著力加深消費認知提升。進一步分析來自不同類別農業(yè)龍頭企業(yè)的產品品牌的品牌傳播力及過去3年的平均品牌傳播經費（表5），國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均品牌知名度、認知度和好感度整體上超過或接近本次有效評估品牌整體的平均值。地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)、縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)在這3個指標上的平均表現則低于整體平均水平。相應地，國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)過去3年在品牌宣傳與推廣上的平均經費投入都超過了本次有效評估品牌整體的平均投入（972.88萬元），分別為1421.11萬元和1170.00萬元；地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均經費投入為539.34萬元；縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)則分別僅為167.73萬元和214.33萬元。
深入比較各級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的傳播經費與其實際銷售總額的比例可見，過去3年，國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的平均傳播經費占實際銷售總額比為6.97%，省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)為5.08%，地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)4.40%，縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)3.55%，非龍頭企業(yè)則是6.63%。以上數據可見，一方面，傳播經費絕對值投入的多少和傳播力大小有較密切的關系，類別越高的重點農業(yè)龍頭企業(yè)品牌在品牌傳播的預算保障方面表現越好；另一方面，非龍頭企業(yè)也相當重視品牌的營銷傳播活動，但其品牌傳播經費額度受限于企業(yè)整體的營業(yè)收入，傳播效果未能有較大的呈現。
表5不同類別重點農業(yè)龍頭企業(yè)產品品牌的平均品牌傳播力與平均品牌傳播經費
從表5可見，縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播經費投入、實際銷售總額占比均是最低的，從總體平均值來看，該類別重點農業(yè)龍頭企業(yè)的3個品牌傳播指標平均值也最低。
本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌中，55.61%的品牌有有效品牌官網，32.68%的品牌有有效微博賬號，80.49%的品牌有有效微信賬號，58.05%的品牌有有效短視頻（抖音、快手等）賬號?！坝行А保钙放葡嚓P網站或社交媒體賬號真實存在并能正常瀏覽。數據可見，微信是絕大部分茶葉企業(yè)青睞的品牌傳播新媒體陣地，其次是短視頻。圖10可見，各級重點農業(yè)龍頭企業(yè)對以上不同類型新媒體平臺的使用程度具有顯著差異。國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)產品品牌對各類自媒體的使用率最高，其中75.00%的品牌建立了有效官方網站，63.89%的品牌開設了有效微博賬號，97.22%的品牌開設了有效微信公眾號，83.33%的品牌開設有效短視頻賬號。省級重點農業(yè)龍頭企業(yè)產品品牌在有效官網（59.05%）和有效微信公眾號（82.86%）的使用率上略高于整體平均水平；地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)產品品牌在有效官網（55.88%）和有效短視頻（58.82%）的使用率上略高于整體平均水平；而縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)對新媒體平臺的有效使用率較低。
圖10各級重點農業(yè)龍頭企業(yè)產品品牌的新媒體使用情況對比
此外，就以上4種類型自媒體平臺的使用范圍來看，國家級重點農業(yè)龍頭企業(yè)平均建有2.44種自媒體，省級和地市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)分別平均使用1.64種和1.65種，縣市級重點農業(yè)龍頭企業(yè)和非龍頭企業(yè)分別平均使用1.07種和1.14種?？梢姡瑖壹壷攸c農業(yè)龍頭企業(yè)的品牌傳播意識最強，善于利用不同傳播媒體，重視打造新媒體傳播矩陣，擴大品牌影響力。同時，短視頻成為絕大多數茶葉企業(yè)除微信之外進行品牌傳播的首選，說明短視頻平臺已成為我國茶葉企業(yè)產品品牌傳播新的流量高地和營銷熱土。
比較近3年連續(xù)獲得有效評估的的122個品牌的“品牌強度五力”年度變化（圖11），2020-2022年間，該122個品牌的平均品牌經營力穩(wěn)步上升，平均品牌領導力、平均品牌資源力和平均品牌發(fā)展力等3個指標的數值變化不大，平均品牌傳播力則出現較大波動。2020年，該122個品牌的平均品牌傳播力為76.93；2021年上升至79.19并超過平均品牌發(fā)展力，在五力中排名第四；2022年，平均品牌傳播力又下跌至77.29。
圖11近3年連續(xù)獲得有效評估品牌的“品牌強度五力”年度比較
進一步分析以上122個品牌的品牌傳播經費，2019年，該122個品牌的平均品牌傳播經費為1199.21萬元，占當年平均銷售總額的5.28%；2020年較上一年增加9.28%，達1310.43萬元，占當年平均銷售總額的5.43%；2021年繼續(xù)提升11.54%，達1461.66萬元，占比5.34%。雖然傳播經費比重相對較穩(wěn)定，但傳播經費額度大幅度提升。
理論上，經費投入提升會對品牌傳播力有積極的影響。實際深入分析品牌傳播力各項指標發(fā)現，該122個品牌除了平均品牌知名度由2020年的75.38持續(xù)提升至2022年的78.27，平均品牌認知度和平均品牌好感度在過去3年則出現不同程度的上下波動。其中，平均品牌認知度的波動較小，上下波動范圍為0.71；平均品牌好感度波動較大，波動范圍達7.48。
有關平均好感度近3年數據顯示，2020年平均值為80.59，2021年平均值為85.09，而2022年的平均值僅為77.61。深入觀察該122個品牌可見，僅有3個品牌的品牌好感度較上一年有所提升。上升幅度最高的為煥古茶業(yè)（6.98），品牌好感度增長率第一，第二位是藍天茗茶（0.75），第三位鼎白茶業(yè)（0.30）。進一步分析發(fā)現，大部分茶葉企業(yè)產品品牌好感度下降的主要原因，在于電子商務零售平臺的消費者體驗評價不高。電商零售平臺不僅是一個銷售渠道，同時也是傳播平臺。品牌好感度的普遍下降，需要引起企業(yè)的重視，嚴格把控電商零售產品和服務的質量，提高消費者體驗評價，從而有效維護品牌好感度。
綜合以上數據表明，品牌傳播力的增強，除了要保障傳播經費的投入外，更有賴于品牌傳播效果的有效性，有賴于品牌知名度、認知度和好感度三者的平衡、和諧、穩(wěn)定地發(fā)展。因此，品牌傳播策略需要具備科學、系統(tǒng)的長期規(guī)劃，注重對品牌傳播效果的精準把控，提高對品牌風險的管理和執(zhí)行能力。
2.1文旅文創(chuàng)賦能，品牌創(chuàng)新發(fā)展
茶葉承載了厚重的歷史底蘊。文化內涵不僅是這個傳統(tǒng)產業(yè)的根基所在，也是支撐茶產業(yè)不斷創(chuàng)新、年輕化發(fā)展的新引擎?！拔膭?chuàng)”和“文旅”作為近些年備受市場歡迎的新模式，也成為茶葉企業(yè)產品品牌積極實踐摸索的發(fā)展方向之一。不少傳統(tǒng)老字號通過這兩種模式使得品牌煥發(fā)年輕活力，拓展了新的消費群體；也有不少新進的茶葉企業(yè)通過這些形式，在市場中快速站穩(wěn)腳跟。
在“文創(chuàng)”方面，本次評估新增“茶文創(chuàng)”、“茶器具”兩個指標，用于了解各品牌在非茶葉類產品上的占比，從產品角度探究茶葉產業(yè)同文創(chuàng)產業(yè)的融合情況。在本次有效評估的205個品牌中，有35個企業(yè)產品品牌進行了茶文創(chuàng)品類的拓展，占比17.07%；有65個企業(yè)產品品牌進行了茶器具的品類拓展，占比31.71%。文創(chuàng)產品作為文創(chuàng)產業(yè)的一環(huán)，正成為近些年品牌多元化展現自身形象、進行品牌傳播、觸達消費者的途徑之一。吳裕泰從包裝設計入手，打造四季茶禮盒，并聯合著名漫畫家李濱聲老先生創(chuàng)作“四季飲茶圖”；藝福堂聯合動漫IP藝術家南孔徐明團隊推出了“茶小藝”和“茶小?！眱蓚€IP形象，并在微信端同步上架了同款表情包。對于茶葉品牌來說，文創(chuàng)產品植根于文化，從表達方式上進行創(chuàng)新，對于年輕消費者來說具有更強的體驗感，是實現品牌年輕化的有效途徑。
除了文創(chuàng)產業(yè)外，“茶旅融合”也成為近些年企業(yè)大力拓展的方向。不少企業(yè)因地制宜，充分利用品牌資源和地理文化資源，開展具有特色的茶文旅活動。浙江益龍芳打造以“開化龍頂茶文化”為主題的文化創(chuàng)意園，開發(fā)精品茶旅民宿；江西寧紅打造的茶文化生態(tài)旅游區(qū)——寧紅茶文化園，已成為國家AAA級旅游景區(qū)；謝裕大茶葉博物館通過不同品類的館藏，展現了中國徽文化和徽州茶文化悠久的歷史。通過茶旅賦能，茶葉企業(yè)拉近品牌與消費者間的距離,實現具有創(chuàng)意的茶文化展示和深度體驗，從而促進茶葉消費，提升茶的影響力。
2.2突破產業(yè)限制，衍生品成新潮
長久以來，茶葉的低附加值都是制約茶產業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。從茶葉種植到采摘、加工，始終無法擺脫第一產業(yè)的發(fā)展思路和模式，導致茶葉價值難以提升。然而近些年，伴隨著國家政策的出臺、市場模式的改變、健康意識的提升、數字科技的進步，茶食品飲料、茶日用護膚品等產品的出現，不僅打破了公眾對茶葉的固有認知，更顛覆了茶產業(yè)處在第一產業(yè)的傳統(tǒng)。
在本次有效評估的205個品牌中，有42個企業(yè)產品品牌對茶健康衍生品進行了布局，其中，不乏有百年老品牌和新銳品牌，如吳裕泰、華國茗人，藝福堂、東裕茗茶等。其中，新安源與中國科學技術大學合作，致力于茶葉種植、選品、拼配、植物萃取等技術創(chuàng)新領域，已研發(fā)出新安源有機冬茶、新安源有機冬茶營養(yǎng)含片、冬茶啤酒等專利衍生品。吳裕泰的茶冰激凌和茶含片，華和的桑葉綠茶掛面和面膜，八百秀才的紅茶麻花和紅茶鍋巴，東裕茗茶的茶多酚、兒茶素等產品，均已成為企業(yè)注冊在列的售賣商品。
茶葉精深加工是挖掘茶葉消費潛力、提升茶葉附加值的重要突破口。當前，在需求增長緩慢、行業(yè)競爭激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)產品品牌通過布局茶衍生品，也能夠緩解茶葉產能過剩的問題，并實現茶葉資源的高效利用和品牌效益的逐步提升。由于茶葉本身具有的營養(yǎng)價值和功效作用，通過茶葉精加工、茶葉深加工、茶產品功能拓展，茶衍生品將為我國茶葉產業(yè)的經濟效益帶去廣闊的提升空間。
2.3重視研發(fā)投入，落實科技興茶
隨著農業(yè)農村現代化的加快推進，科技創(chuàng)新賦能鄉(xiāng)村振興，帶動茶產業(yè)欣欣向榮發(fā)展。在現代化、數字化、智能化科技手段的支撐下，我國農業(yè)生產效率和生產質量都取得了長足的進步。在“產業(yè)興農”、“科技興茶”思想的引領下，我國茶葉企業(yè)產品品牌秉承著這一科學發(fā)展理念，大力發(fā)展茶產業(yè)，對品種、技術研發(fā)等方面的重視程度和投入不斷提高，經營理念發(fā)生明顯轉變。
本次有效評估的205個品牌，其2019年的茶葉品種、技術研發(fā)等投入平均為498.64萬元，占當年茶葉銷售總額的2.39%；2020年，該項投入為543.3萬元，占當年茶葉銷售總額的比重提升至2.48%；2021年，該項投入達到628.41萬元，占當年茶葉銷售總額的比重繼續(xù)提升至2.60%。
考慮到頭部企業(yè)產品品牌在研發(fā)方面的投入可能明顯高于整體水平，使得平均數不能客觀反映整體情況，本次評估對中位值也進行了對應分析：品牌對茶葉品種、技術研發(fā)等投入連續(xù)3年增加，中位值由2019年的160萬元提升至2021年的235萬元，占當年企業(yè)年度所有茶葉銷售總額的比重也從1.65%逐年上升至2.24%。數據表明，本次有效評估的205個品牌，無論是投入總額還是占銷售比重均得到了不同程度的提升；配備自有研發(fā)機構的企業(yè)數量高達64.39%。
在“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展、科技興茶的時代背景下，茶葉企業(yè)產品品牌積極提高創(chuàng)新能力、加大研發(fā)投入，以創(chuàng)新作為企業(yè)提高品牌競爭力的抓手，改變茶企以往普遍存在的重生產輕研發(fā)的狀況。通過聯合專業(yè)研發(fā)團隊，圍繞科技創(chuàng)新，用科技手段賦能茶產業(yè)的未來發(fā)展。伴隨著越來越多的企業(yè)加大對茶葉品種、技術研發(fā)等方面的投入力度，我國茶葉產品的綜合競爭力提升指日可待。
2.4出口溢價提升，外貿穩(wěn)中提質
茶，作為中國文化的一張名片，一直承擔著對外交往和文化溝通的角色。隨著茶產業(yè)蓬勃發(fā)展，也越來越多地肩負起“茶敘外交”“茶文化外交”的重任。近些年，中國茶在APEC峰會、G20峰會、金磚峰會等重大國際場合不斷亮相，積極地塑造、傳播中國茶品牌的形象。同時，在“一帶一路”倡議的支持下，中國茶快速走向世界，成為國際市場上兼具實力和內涵的中國元素。
本次有效評估的205個品牌中，有73個品牌的產品出口海外，出口的海外國家及地區(qū)涵蓋全球七大洲68個國家和地區(qū)。數據顯示，出口品牌的平均品牌收益高于非出口品牌，分別為2340.44萬元和1286.47萬元。
比較本次有效評估的出口品牌，2019年茶葉出口銷售總額和銷售總量分別為24.82億元和6.71萬t，2020年的出口銷售總額和銷售總量分別為21.03億元和5.80萬t，2021年分別為22.52億元和5.68萬t。數據表明，有效評估品牌的茶葉出口銷售總量連續(xù)3年逐年下降。另一方面，茶葉出口銷售總額在經歷了2020年的低谷后，在2021年有所回升，但仍未恢復至疫情前水平。
但從茶葉出口銷售單價來看，2021年的平均茶葉出口銷售單價為40.87萬元/t，不僅較2020年實現了正增長，且超過了2019年40.12萬元/t的水平。綜合比較總額和單價可見，有效評估品牌近3年的出口價格上升，品牌效應較之前獲得明顯提高。
盡管受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉企業(yè)產品品牌的出口總量和出口總額受到了一定影響，但中國茶的形象已經在全世界范圍獲得了更廣的傳播和更大的認可。依靠品牌力量的推動，出口茶葉的附加值和盈利水平有了一定的提升。雖然疫情等外部因素使得茶葉生產難度加大、出口成本提高，但中國茶葉品牌已然在挑戰(zhàn)中找到了新的發(fā)展機遇——在努力保持貿易穩(wěn)定增長的基礎上，牢牢把握做好“中國茶品牌”的工作，將“優(yōu)質茶”“品牌茶”作為更高發(fā)展戰(zhàn)略，構建茶葉貿易新格局。
2.5發(fā)揮地緣優(yōu)勢，地理標志背書
在《2015中國茶葉企業(yè)產品品牌價值評估報告》中，課題組曾就茶葉企業(yè)產品品牌是否基于地緣優(yōu)勢提出地緣品牌和非地緣品牌的“中國茶產業(yè)品牌新生態(tài)結構”。地緣品牌主要基于區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著等地緣優(yōu)勢，打造一系列的品種獨特、品質獨特、工藝獨特、文化獨特的產地區(qū)域公用品牌，同時形成區(qū)域公用品牌與區(qū)域內企業(yè)（產品）品牌的品牌聯盟與集聚，從而形成品牌整合力。
在本次有效評估的205個品牌中，共計181個企業(yè)產品品牌已獲得區(qū)域公用品牌的使用授權，占整體有效評估品牌的比例高達88.28%。本次企業(yè)產品品牌獲區(qū)域公用品牌授權的情況可以分為“一對一”和“一對多”兩種情況?！耙粚σ弧保?個品牌獲得1個區(qū)域公用品牌的使用授權，包括寧紅（修水寧紅茶）、新坦洋（坦洋工夫）在內的152個品牌；“一對多”，指1個品牌獲得2個及以上的區(qū)域公用品牌的使用授權，包括鳳（鳳慶滇紅茶和普洱茶）、謝裕大（黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁、六安瓜片）在內的29個品牌。通過比較非區(qū)域公用品牌授權品牌和區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益可見，區(qū)域公用品牌授權品牌具有明顯的優(yōu)勢。區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值和平均品牌收益分別達到2.77億元和1672.37萬元，均高于非區(qū)域公用品牌授權品牌的平均品牌價值2.06億元和平均品牌收益1318.47萬元。
結合2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估的結果，“普洱茶”品牌價值為78.06億元，位列有效評估品牌的第二位。以“普洱茶”為母品牌的“鳳”“下關沱茶”“六大茶山”和“陳升號”產品品牌的品牌價值均為本次有效評估品牌中的前40位。而“安吉白茶”與主產安吉白茶的企業(yè)產品品牌“宋茗”，在本次茶葉區(qū)域公用品牌和茶葉企業(yè)產品品牌價值榜中，則分別位列前10和前30位。
獲區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)產品品牌比例高，說明這些企業(yè)產品品牌屬于地緣優(yōu)勢品牌，并因其品質程度達到了區(qū)域公用品牌的相關要求，也體現了企業(yè)對區(qū)域環(huán)境資源、生態(tài)地理自然資源、茶品種特色顯著、區(qū)域公用品牌集聚影響力等地緣優(yōu)勢的重視程度。獲得區(qū)域公用品牌背書，為企業(yè)產品品牌的聲譽打造和品質形象營造了良好的基礎。當母子品牌相互協(xié)同時，能夠充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢，帶來雙品牌綜合實力的共同提升。
2.6茶葉電子商務，助力產品銷售
在新冠疫情爆發(fā)和市場環(huán)境變化的雙重影響下，電子商務為茶葉的營銷帶來了新的機遇。數字化浪潮影響了現有的行業(yè)格局，企業(yè)產品品牌的形象塑造、品牌傳播、未來發(fā)展，都因電子商務的興起而呈現出更多的可能性。不少新老品牌通過直播獲得成效可觀的助力轉化，拉新價值和沉淀潛客能力尤為突出。而電商平臺也加速了茶葉市場規(guī)模的擴大，推動了茶葉品飲的普及化。
在本次有效評估的205個品牌中，有173個品牌在天貓、淘寶或京東3個主流電商平臺布局，有不同數量和種類的產品在售。歷年評估數據可見，2019年，有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量分別為37.44億元和1.72萬t；2020年分別為47.61億元和2.08萬t；2021年分別為54.51億元和2.55萬t。數據表明，近3年獲得有效評估品牌的茶葉電商銷售總額和銷售總量均呈現逐年上升態(tài)勢。
進一步比較電商銷售總額和銷售總量的平均值和中位值的變化趨勢（圖12），2019年，電商銷售量的平均值和中位值分別為83.8t和12t；2020年，其平均值和中位值分別提高至101.6t和15t，漲幅分別達21.24%和25.00%；2021年，其平均值和中位值繼續(xù)提高至124.4t和21.6t，漲幅分別達22.44%和44.00%。反觀電商銷售總額的平均值和中位值，2019年兩者分別為1826.5萬元和547萬元；2020年兩者分別為2322.4萬元和650萬元，漲幅分別達27.15%和18.83%；2021年兩者分別為2659.2萬元和800萬元，漲幅分別為14.50%和23.08%。可見，銷售額的漲幅整體上較銷售量的漲幅低。
圖12 2022有效評估品牌近3年的電商銷售總量和銷售總額的平均值和中位值比較
電商平臺是疫情以及數字化背景下重要的銷售渠道之一。數據反映，我國茶葉線上市場規(guī)模一直呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢，對茶產業(yè)銷售的增長貢獻較大。同時，通過比較中位值和平均值可以發(fā)現，頭部企業(yè)的增效比中尾部企業(yè)更為明顯，中國茶葉電商呈現向頭部集中的趨勢。電商平臺作為如今品牌連接消費者的重要觸點，更應用心維護和經營，借助電商平臺進行良好的品牌形象傳播，增強電商平臺對品牌的溢價能力。
2.7借數字化東風，茶企轉型升級
本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌的品牌經營力優(yōu)勢明顯，這與近年來全國多地的茶葉企業(yè)積極探索數字化賦能茶產業(yè)的轉型升級有很大關系。數字化已經運用到茶業(yè)的種植、采摘、加工等生產環(huán)節(jié)以及傳播、流通等銷售環(huán)節(jié)，在提升茶葉質量、生產效率、產品附加值等方面發(fā)揮出積極的作用。數據顯示，本次品牌經營力排名前10的茶葉企業(yè)產品品牌，其2022年平均品牌收益（3391.71萬元）是獲評的所有品牌的平均品牌收益（1630.94萬元）的2倍多。
更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司數字化茶廠內，從鮮葉攤青、殺青到自動烘干，生產線完成了從靠人工控制向自動控制轉變，茶葉加工全程實現智能化、連續(xù)化、標準化、規(guī)?；颓鍧嵒?。作為浙江省首個“5G+智慧茶園”，在大量精準數據的積累和分析下，茶葉品質的穩(wěn)定性、制茶效率和茶葉產量都得到大幅提升；杭州西湖龍井茶葉有限公司在獅峰山頂的3.3hm2茶葉種植示范基地，應用最新的5G+AI+IoT技術，在茶園中安裝了360度探查的高清云臺攝像機、氣象站等物聯網設備，可以實現對茶葉長勢的實時管理，并收集天氣溫度、空氣濕度、土壤酸堿度等信息，為茶園管理提供數據支撐。通過這些數據，企業(yè)成功實現對茶葉有針對性的施肥和灌溉。同時，通通過分析茶芽生長過程中的各項指標，精準把握采摘時機。
此外，在極端天氣頻發(fā)、疫情常態(tài)化的背景下，數字化技術也能為茶葉產銷提供科學依據和牢固保障。目前，全國多地茶產區(qū)已在茶園茶山上推行、建設氣象觀測站點，監(jiān)測茶園周邊的溫度、濕度、光照、有效輻射、降雨量等數據，為茶農提供更加準確的氣象參考。浙江氣象部門建立了茶葉氣象信息數據庫，通過對氣象觀測數據的專業(yè)建模分析，提前7-15d對倒春寒、霜凍等采摘期高影響、災害性天氣作出預報預警；在福鼎市氣象局牽頭建立的11座智慧茶園立體氣象站內，裕榮香等企業(yè)根據氣象局的預報，提前做好應對措施，安排工人及時采摘。在數字化背景下，企業(yè)品牌正通過專業(yè)的氣象服務，實現對茶園的科學化管理。
3.1堅持品牌發(fā)展戰(zhàn)略，立足資源稟賦，培育差異化的茶企品牌
品牌是企業(yè)的無形資產，是增進和消費者之間溝通的紐帶，是塑造品牌形象、表達品牌內涵的重要載體。在全面推進鄉(xiāng)村振興，加快農業(yè)農村現代的時代背景下，強化茶葉品牌意識、加強茶葉品牌建設成為重中之重?！捌放苹?，不僅能幫助企業(yè)提高經營能力，更能擴大產品品牌在全球范圍內的影響力。
在“十三五”期間，我國茶葉行業(yè)逐漸形成了以企業(yè)為主體、以市場為導向，政府推動、社會共建的茶業(yè)品牌發(fā)展態(tài)勢。通過品牌建設，形成了以中茶、湘茶、浙茶、大益、竹葉青、品品香、八馬、華祥苑等知名企業(yè)品牌為核心的產品、產業(yè)集聚。同時本次評估發(fā)現，具有區(qū)域公用品牌作為背書的企業(yè)產品品牌相比非背書品牌，普遍具有更高的品牌價值。未來，茶葉企業(yè)可以積極協(xié)同各地區(qū)資源稟賦，融入“品牌集群”模式，即以“中國茶”為中國茶產業(yè)的國家形象，并以產地為基礎的區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產品品牌協(xié)同。通過培育茶葉集群品牌，可以形成具有不同資源融合、不同市場針對性的品牌生態(tài)結構與品牌方陣。此外，區(qū)域公用品牌的背書和企業(yè)品牌的實力也是相互的。一方面，區(qū)域公用品牌豐富的各類資源滋養(yǎng)了企業(yè)產品品牌；另一方面，企業(yè)應提高自身標準，獲得合法、正式的授權。
以“品牌”為抓手，基于集群生態(tài)結構進行自身的品牌定位，打造具有特色產品、特色文化內涵的明星茶品，能夠提升茶葉企業(yè)品牌的附加值和盈利水平，進而帶動整個中國茶產業(yè)的轉型升級。本次有效評估品牌中，有191個品牌擁有品牌口號，但大多的口號均存在同質化問題。未來，茶葉企業(yè)要從品種研發(fā)、品質控制、品牌傳播各個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造品牌的差異化。在越來越同質化的產業(yè)體系中脫穎而出，才能贏得更多的關注、獲得更大的品牌影響力，產生更多的品牌溢價可能性。
3.2構建有效傳播路徑，實現知名度、認知度、好感度齊增
在設計創(chuàng)意好品牌故事的前提下，如何更好地傳播品牌故事，也成為企業(yè)提升價值的關鍵。中國茶企是農產品企業(yè)中最具有品牌意識的企業(yè)，中國茶的品牌文化基礎、品牌設計傳播能力都是農產品品牌中的佼佼者。然而本次評估發(fā)現，相比于其他產業(yè)的產品，大部分茶葉企業(yè)產品品牌仍然缺乏系統(tǒng)、規(guī)范、有效的品牌運維與傳播策略。
在傳播經費逐年上升的情況下，品牌的知名度、認知度、好感度卻未獲得明顯提升。針對這一情況，中國茶葉企業(yè)應對癥下藥，針對“品牌傳播力”3個不同的指標分別采取措施，構建有效傳播路徑。在知名度方面，需要在品牌的暴露平臺下功夫，通過提升品牌暴露的高度和廣度來提高品牌知名度。例如，構建以品牌官網、微博、微信、抖音等為核心的品牌新媒體傳播矩陣，同時加大在權威戶外媒體和大眾媒體上的內容投放。如人民網、中國日報等主流媒體以及高鐵等具備獨特屬性的媒介，都適合為品牌背書。在認知度方面，增加品牌暴露頻次以達到消費者對品牌的深入認知。本次評估中，各級茶葉龍頭企業(yè)對新媒體的使用頻度呈現顯著差異。企業(yè)應充分利用各大平臺，做到持續(xù)、定期的原創(chuàng)性內容輸出。企業(yè)向消費者高效率傳輸企業(yè)優(yōu)質信息的過程中，能穩(wěn)定形成和消費者間的情感紐帶和價值觀共鳴。在好感度方面，注重消費者體驗訴求，營造產品互動性。在品牌價值和態(tài)度主張被消費者充分感知的情況下，通過品牌和消費者之間的高互動和強體驗，可以吸引和留存消費者。從消費者角度，拓展其和品牌接觸的場景，共同打造深度的體驗。
有效傳播路徑的構建需要有科學、系統(tǒng)的傳播策略引導。企業(yè)在持續(xù)加大傳播投入的同時，也應當注重投入產出比，告別粗放式投放。將投放目標細化為覆蓋率、到達率、轉化率等指標，實現投入資源的高效利用，真正提升品牌的知名度、認知度和好感度。
3.3從產業(yè)數字化到品牌數字化，實現企業(yè)效能的全面提升
長期以來，中國茶葉生產、加工、營銷均以手工作業(yè)為特征，因此，出現了生產效率低、產能低、標準化程度低、經營管理效能低等問題。如今，茶葉企業(yè)可以在傳承傳統(tǒng)技藝、保持其獨特品種、品質、工藝價值的同時，同時借助數字化手段，提升現代化程度，提高品質標準、實現精細化生產與營銷。
以益龍芳為例，該品牌不僅追根溯源，發(fā)揚非遺龍頂茶制作技藝，也致力于延伸現代化茶產業(yè)鏈，大力發(fā)展智慧農業(yè)，打造透明茶園標準化體系建設?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@，是利用互聯網和物聯網技術，通過視頻監(jiān)控、智慧管理系統(tǒng)、防偽溯源系統(tǒng)等方式對茶園進行智能化管控，從而實現全程監(jiān)管、溯源和智慧展示等功能?！耙纨埛肌蓖该鞑鑸@已經成為智慧茶生活的試驗區(qū)、體驗區(qū)和示范區(qū)，樹立起了行業(yè)新標桿。這里不僅是茶園、茶葉基地，也是了解傳統(tǒng)茶文化、休閑娛樂的好地方，更是開化傳統(tǒng)茶產業(yè)與現代熱點產業(yè)的絕佳結合。
在產業(yè)數字化的背景下，茶葉企業(yè)實現品牌數字化是未來的發(fā)展方向之一。品牌是企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，只有將自身品牌特質與數字化技術緊密結合，使企業(yè)品牌呈現智能化品質和數字化形象，才能延續(xù)生命力。從產業(yè)數字化到品牌數字化，企業(yè)可以在產品、內容、渠道等方面發(fā)力。如在產品方面，品牌為消費者提供產品的使用價值。企業(yè)可以通過數字化技術進行產品全生命周期管理，通過精準洞察市場變化，進行及時的產品規(guī)劃設計、更新迭代，以貼合消費者需求；在內容方面，內容為品牌與消費者搭建了有效的溝通與傳播橋梁。企業(yè)可以通過數字化技術，全面地洞察消費者情感、價值觀以及生活方式等方面的訴求，從消費者角度打造精品深度內容；在渠道方面，隨著消費者在線上的觸點增多，企業(yè)可以通過數字化技術進行全渠道布局，為消費者提供線下線上一致的服務體驗，和消費者進行全時段、多場景的互動，實現品牌價值轉化。
3.4借助企業(yè)組織化創(chuàng)新，加強各要素和主體間的協(xié)同作用
中國茶葉產業(yè)是一個有著眾多主體參與的龐大體系，而文化、科技、標準化等要素又始終貫穿其中發(fā)揮著作用。茶葉企業(yè)作為整個茶葉產業(yè)的核心，通過組織化創(chuàng)新，能幫助打通各要素和主體間的卡點堵點，加強協(xié)同作用，形成產業(yè)內部優(yōu)勢互補、互相促進和協(xié)同共生的機制。
茶葉企業(yè)產品品牌的組織化創(chuàng)新，包括以下幾個方面。
其一，是外部組織創(chuàng)新，即與區(qū)域公用品牌、產業(yè)協(xié)會協(xié)同。依托平臺背書能提升品牌價值。因此，企業(yè)一方面可以繼續(xù)加強區(qū)域公用品牌對其品牌的授權，另一方面也應積極獲得茶產業(yè)協(xié)會的政策支持。同時，整合品牌資源形成集群效應，獲得更持久的品牌效應。
其二，是企業(yè)組織創(chuàng)新，即形成內部品牌生態(tài)結構及其品牌運營體系。企業(yè)作為市場主體，通過自身經營力，建構一個較為完備、扎實的組織管理體系和商業(yè)體系，對于營造一個有秩序、有活力、有品牌、有未來發(fā)展的茶產業(yè)來說，都是至關重要的。
其三，是產業(yè)鏈創(chuàng)新，包括三產融合、茶旅融合、產品衍生等。本次評估發(fā)現，不同企業(yè)對產業(yè)鏈創(chuàng)新都有所涉及。未來，企業(yè)可以充分整合內部和外部資源，從不同角度繼續(xù)探索創(chuàng)新，拓展產業(yè)范圍、增加產業(yè)功能、提升產業(yè)層次，實現茶葉產業(yè)鏈的多向延伸。
其四，是與社區(qū)協(xié)同，建立區(qū)域政府、茶農之間的創(chuàng)新組織，如創(chuàng)建龍頭企業(yè)+合作社+茶村+茶農的模式等。未來，企業(yè)品牌應更多培育相關模式，實現專業(yè)化分工，最大化發(fā)揮各參與主體的積極性。通過健全交易市場體系，實現良性即時互動，合力推動茶產業(yè)振興。
其五，是與社會組織的組織化協(xié)同創(chuàng)新，包括同科研單位、高校、媒體部門等主體相互協(xié)同。企業(yè)可與專業(yè)團隊協(xié)作，獲取外部可得資源，實現共創(chuàng)雙贏。如，對于目前尚無能力開展自主研發(fā)的茶葉企業(yè)，可委托科研院校，以共建產學研用試點基地等多種形式，開展有關合作。
3.5以“三茶”統(tǒng)籌為基礎，推動品牌發(fā)展，走好鄉(xiāng)村振興路
“三茶”統(tǒng)籌發(fā)展，為茶產業(yè)的未來發(fā)展指明了具體路徑。茶葉企業(yè)首先要注重“茶產業(yè)、茶科技、茶文化”的融合、統(tǒng)籌發(fā)展。茶產業(yè)具有超越其它品類的文化屬性，因此，加大科技含量、提升產品品質的同時，要融合統(tǒng)籌茶文化，提高茶葉企業(yè)產品品牌的文化價值，提升品牌的無形價值。如此，才能獲得品牌的價值提升，充分溢價。通過強調“統(tǒng)籌”的發(fā)展思路，融合文化、產業(yè)、科技三者的力量，對茶產業(yè)及茶企業(yè)的“品牌化、數字化、組織化”起到促進和推動作用。
未來，以“三茶統(tǒng)籌”為基礎，各茶葉企業(yè)產品品牌在“三化”方面仍大有發(fā)展空間。本次有效評估的品牌中，不乏藝福堂等以“品牌力”優(yōu)勢見長的品牌，也不乏更香有機茶等以“數字力”見長的品牌。對于茶葉企業(yè)來說，應審視自身優(yōu)劣勢，在充分發(fā)揮長處時，也要注意各要素間的融合，發(fā)揮聯動協(xié)作的最優(yōu)效益。例如，圍繞科技創(chuàng)新和科技提升，針對加工工藝開展研究，能夠提高產品質量和附加值，實現產品的綜合競爭力明顯提升，使其更具品牌基礎。
此外，未來，茶葉企業(yè)對“品牌化”的戰(zhàn)略模式、策略選擇、工具利用，在“數字化”的技術參與、展現方式，在“組織化”的創(chuàng)新模式、生態(tài)結構等方面，都應當開展更多的探索和研究。之前的電商平臺、直播帶貨等，只是數字化平臺應用的初步探索，隨著數字化的持續(xù)深入，數字新動能將加快形成，茶葉企業(yè)應當加速品牌化與數字化的結合，以達到互動發(fā)展。目前，中國茶葉企業(yè)的數字化能力仍然較弱，可以充分學習國內其他行業(yè)的頭部公司和國際著名茶葉企業(yè)品牌，在構建個性化品牌的同時，利用好數字化技術，與消費者達到更高效順暢、準確精細的溝通。這是中國茶葉企業(yè)產品品牌在未來的品牌經營、產品銷售中必須解決的問題。
中國茶葉企業(yè)產品品牌，數量大、普遍規(guī)模小，歷史悠久的老字號品牌以其文化價值見長，形成了消費忠誠，但需要解決品牌年輕化、品牌數字化問題；新近產生的品牌，以其資本及其新銳形象、產品包裝、網絡營銷等吸引人，但產品的革命性變化尚待科技的深入參與；大部分品牌，規(guī)模小、影響力較弱、手工作業(yè)帶來的小眾化特征顯著，如何找到適度規(guī)模、精準消費者、增加投入產出比等是關鍵，因此，作為中國茶葉企業(yè)產品品牌，有其共性競爭背景、共性產業(yè)趨勢，但每一個品牌都有其屬于自身獨有的優(yōu)勢需要去凸顯、傳播，有其獨有的短板需要去彌補、變通、提升。品牌價值的提升、品牌收益的獲得，基于一個品牌的強度。希望未來，每一個中國茶葉產品品牌都能夠加大品牌強度建設，獲得更有效的品牌忠誠，以強勢、獨特的品牌存世，實現跨越式發(fā)展。
原文發(fā)表于《中國茶葉》2022年第6期
執(zhí)筆人：胡曉云、黃桑若、劉曉宇
中國茶葉品牌價值評估課題組
課題顧問：魯成銀、黃祖輝、錢文榮
專家組成員：江用文、魯成銀、王岳飛、屠幼英、陳永昊、胡曉云、孫狀云
課題負責人：胡曉云
課題組成員：魏春麗、翁蔚、黃桑若、劉曉宇、方詩琪、陳韜略、李闖、施金敏、金成沄、朱振昱、徐凱、李姝燕、李喬玉
附：2022中國茶葉企業(yè)產品品牌價值前100位
聲明：本研究中所估算之品牌價值，均基于本次有效評估的茶葉企業(yè)產品品牌持有單位提供的數據及其他公開可得的信息，并以“CARD模型2”為理論工具與計算方法，協(xié)同數字化技術應用，對采集數據進行處理的結果。本評估所涉及的品牌只包括在中國內地注冊、登記的茶葉企業(yè)產品品牌。
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這是一個繁榮的時代，這是一個衰落的時代。
茶，這片原始而古老的樹葉，數千年來春秋枯榮、歷久彌新，它早已被裱上厚厚的文化；被委以傾國的重任；被背負利益的大梁；被套上重重的枷鎖。
在這個不那么景氣的冬天，這片樹葉的前程如同帝都的霧霾，讓人捉摸不透，究竟路在何方？
一：迷惘的源頭
茶葉產業(yè)鏈里面，茶農似乎是被遺忘的一個群體，人們看到的只是茶專家、茶教授、茶藝師、茶企業(yè)、茶市場、茶商、茶館、茶樓、茶經。。。。。。卻很少有人想起他們喝的每一片茶都是茶農們起早摸黑、風餐露宿手把手采摘炒制的。離開數千萬茶農，其他的一切的一切都是狗屁。
茶農是這個產業(yè)鏈里面付出最多的，也是得到最少的。為了提高產量、增加收益，他們只能不斷給茶樹施肥；為了增加效益，他們只能給茶樹施藥，因為茶是他們的生存來源、是他們的生活保障。
請不要認為夏秋茶都是有毒的，還從來沒聽說過有喝茶被毒死的。茶樹也有生命，有生命就要成長，要成長就需要施肥，茶樹也會生病，要生病就得施藥；請不要以為綠茶這么綠是放過色素的，雖然以前曾經有過此類事件；請不要認為烏龍茶這么香是因為加了香精的，烏龍茶本身就有千變萬化的香味。
看過“洗衣粉油條”事件后難道從此以后就不吃油條了嗎？聽說過“拋光大米”的事件后難道再也不吃飯了嗎？每個群體都有害群之馬，但不要用一棍子打死的思維來看待一個事件。
民以食為天，一切食品的源頭幾乎都來自農民之手，食品安全方面我們是要加以宣傳、加以監(jiān)管、加以引導、加以規(guī)范，最歸根結底的要素還是要給與他們足夠的利益和生存空間。
2015中國茶葉種植面積達4316萬畝,并且每年還在以幾百萬畝的速度在增加。另一方面卻是全國有百分之四十的茶區(qū)發(fā)生茶葉棄采現象。采茶工短缺儼然已經成為制約茶產業(yè)發(fā)展的最大瓶頸。
隨著我國人口逐步老齡化，以及城鎮(zhèn)化進程的加快，大量農村人口向工、商、服務業(yè)等行業(yè)轉移，使農村勞動力呈現出青黃不接、嚴重短缺之態(tài)勢,特別是給容易受季節(jié)、氣候影響較大的茶葉產業(yè)帶來不利。每年春茶季節(jié)，都需要大量的采茶工搶時間采摘名茶，采茶工的數量決定了茶葉的品質、產量，更決定了茶農和茶企一年的經濟收益。從而在每年春茶季節(jié)全國各大茶葉產區(qū)的采茶工都會成為搶手貨，難怪各地茶人在種植茶葉選址時考慮的第一件事情就是當地的采茶工是否充足。從某種程度上可以講采茶勞動力決定了茶葉產業(yè)的命運。
當下，我國的農業(yè)機械化正在逐步取代傳統(tǒng)人工勞作的重大變革之中。以茶葉產業(yè)來講，修剪茶葉有修剪機，采收大宗茶有采茶機，后續(xù)加工環(huán)節(jié)更不缺先進完善的制茶加工設備，現在唯獨缺的就是名優(yōu)茶的采摘機械，而名茶的收益又占全年茶葉收益的百分之六十，如果有一種可以采收名茶的采摘機，那將會給千萬茶農和茶企業(yè)帶來福音，也將會是中國茶葉產業(yè)上的一次重大變革。(央視《我愛發(fā)明》：采茶無影手)
中國有二十多個省市種茶，茶和茶農在每個地方的待遇也不一樣。在西南茶區(qū)（比如四川、貴州）種茶葉是有補貼的，普通茶農種上幾畝幾分也有補貼。在江南茶區(qū)（比如浙江），普通茶農要拿到補貼很難，政策文件指定的一個蘿卜一個孔，只有那些其實很富有的茶企、茶場主們才能跨入拿錢的門檻。我不想以此比較來說明什么，因為說的再多一切都是然并卵。
看到有不少茶區(qū)正在進行轟轟烈烈的舊茶園改造，把大片優(yōu)質的，口感、香氣都非常有層次感的群體種挖掉，換成口感、香氣單一、產茶早的無性繁殖品種。這就好比國人把老祖宗遺留下來的老城老建筑拆掉，全部改成清一色的洋房一樣。若干年后一些地方的群體種將銷聲匿跡。
中國茶產業(yè)這么大，對人們的生活這么重要，卻沒有專門的管理機構，而是把茶葉歸口于農業(yè)局管理，技術層面的東西又歸口一個外行的又是全能的技術監(jiān)督局。反觀印度把茶葉產業(yè)作為國家農業(yè)經濟的重要支柱產業(yè)來看待，有專門的國家級行政機構茶葉局。從源頭種植管理、生產加工、市場準入、茶企的QS認證、有機認證（且是免費的）等環(huán)節(jié)，政府都會要求他們的茶企業(yè)要做的規(guī)范，也會讓他們減少負擔。這是一個號稱種了幾千年茶葉的國家和一個只種了一百多年茶葉的國家之間的真實寫照。
二:混亂的市場
這世上買茶的百分之九十都是不懂茶的，這世上百分之九十九賣茶的都會說自己的茶是最好的。
茶作為一種商品用來交易賺取利潤是無可厚非的，但若是為了追求暴利而進行炒作那就另當別論了。
當年“大師”張悟本開始“豆你玩”，把黑豆從3.5元每斤炒到19元，接著“李悟本”“王悟本”等“大師”們又玩起了“蒜你狠”、“姜你軍”、“蘋什么”、“鴿你肉”爆炒游戲……于是轟轟烈烈的炒作風刮遍了神州大地、大江南北，這些年某些商品價格上漲的原因，通貨膨脹占了主要的因素，但是那些以炒作商品獲利的民間游資也起了推波助瀾的作用。
茶葉作為我國糧油除外的最大農特產品，當然是游資們的首選炒作目標。要炒，首先洗腦！
先被選中的是鐵觀音，什么正味、拖酸、消青；什么濃香、清香、老鐵；什么內山、外山、山外，搞得你云山霧罩，一時間賣鐵觀音的店鋪開滿全國，有關鐵觀音的廣告、傳說充斥著各大網絡，更有福建小妹加你QQ，問：大哥，你喝茶嗎？你說喝，那么好，她接著問喝什么價位的，來一斤我們家自己產的鐵觀音如何。。。。。，如果你說不喝，不好意思，把你就地刪除，你應該碰到過吧。
鐵觀音過后炒普洱。云南出好茶，但絕大部分的茶葉是高山臺地茶，古樹茶的比例少之又少，君不見現在市面上哪一家店面不在賣古樹、名山普洱？各種山頭、各種口味、各種年份、各種湯色、各種嘜號，可以說普洱茶是茶葉界里最復雜的學科。
安化黑茶緊隨其后，十兩、百兩、千兩，天尖、貢尖、生尖。主治高血壓、高血脂、抗氧化、延緩衰老、抗癌、抗突變，儼然是一味仙藥。
至于紅茶老大金駿眉、正山小種（我不知道何時被封上的，反正比它們好的紅茶有的是）出桐木關至京城揚名立萬后，全民非金駿眉、正山小種不喝了，從京城到小鎮(zhèn)，哪家茶葉店沒有賣金駿眉、正山小種的，茶葉是不是桐木關的我不知道，但包裝上肯定是印的那幾個字的，價格也是8000到100不等，可憐桐木關那幾棵茶樹身上的擔子實在是太重了。
風水輪流轉，閩南烏龍衰落，閩北烏龍崛起，大紅袍、肉桂、水仙已經已經充斥整個市場，馬肉（馬頭巖肉桂）、牛肉（牛欄坑肉桂）這些稀缺品種也已比比皆是……
去年炒的最熱是白茶，一個制作工藝極其簡單（基本就是采下來曬一曬、烘烘干即可），成本很輕的茶葉被吹成“一年茶，三年藥，七年寶”的仙草，即可消熱降火，消暑解毒，還有三抗(抗輻射、抗氧化、抗腫瘤)三降(降血壓、降血脂、降血糖)之保健功效。又是一味仙藥，醫(yī)院的危機感太大了。
資本進入茶行業(yè)，短期來看似乎能拉動茶產業(yè)一時風生水起，實則是飲鴆止渴，哪個投資者不是惟利是圖，最終只會破壞茶界生態(tài)，古樹普洱茶就是最現實的例子。
掐指該輪到黃茶了，怎么炒？拭目以待！
而綠茶，卻是炒不起來的，見作者另一文章：它是茶類老大，卻為什么沒人敢“炒”它
至于茶葉的原產地域保護已經是一張廢紙。西湖龍井未必是杭州產的，很有可能是來自貴州的龍井；黃山毛峰不一定是黃山出的，很有可能是四川產的；正山小種、金駿眉那就不用說了，包裝上寫著是那幾個字，能碰到百分之一正宗的算你運氣了。與其說龍井、黃山毛峰、金駿眉等等名茶是一個地方的特產倒不如說是一種通用的制作工藝的代名詞罷了。
從芳村茶市罷市到惠州茶都撤場風波，從茶葉銷售旺季時北京馬連道到福建五里亭等全國茶葉大批發(fā)市場的門庭冷落，傳統(tǒng)銷售市場進入蕭條期。茶葉電商的崛起到滑坡也不過短短三年五年間，進入淘寶100元一斤的金駿眉，35元一斤的西湖龍井，18元一斤的鐵觀音等比比皆是，且通通包郵，不否認電子商務給我們帶來了便利的同時，也給我們帶來了雞鳴狗盜、假冒偽劣，此消彼長，也給傳統(tǒng)市場造成了倒退。生意難做可以從千千萬萬茶商口中得到證實，一切的紙上的每年被增長都是幻象。
中國的茶、煙、酒銷售市場似乎好壞都跟政治有關，煙酒茶生意好做時，官場腐?。粺熅撇枭獠痪皻鈺r，官場反而清廉，這樣的市場是不正常的、是不健康的，當人倫道德與市場發(fā)展相違背時，人們肯定要選擇犧牲市場。于是八項規(guī)定狠狠打擊了茶葉的GDP，數年的天價茶泡沫瞬間破滅，茶葉總體行情回歸理性。可就有那么些人，在今年國家領導人接待國外元首之后又再次把茶敘外交扯到政治層面，還把它當作年度茶界頭條。可憐這片純潔的樹葉剛剛在骯臟的政治經濟利益鏈上摘下，又被扣上了政治的帽子。
一個不挖掘自身潛力而一味尋求政治來養(yǎng)的市場是做不強大、做不長遠的。這個進入門檻極低、且足夠龐大、上無監(jiān)管、下無秩序、畫地為牢、各自吹噓、表面繁榮、暗底洶涌的市場何時才能步入健康呢？
三：可怕的浮夸風
在畝產到達“兩萬斤”的那個年代里，我們卻餓死了幾千萬人。既然能產兩萬斤就要你交稅啊，結果是谷子在糧庫里爛了，人在家里餓死了。如今世道變了，哭窮有補貼，吹牛有獎勵（免稅了），沒看到現在一大把貧困縣堅持每年把貧困這頂帽子牢牢的戴著嗎！
G省號稱全省茶葉種植面積600多萬畝，相當于浙江加上福建還要多。這十年間我?guī)缀醯竭^此省的全部茶葉產地，在這個省，許多地方的農民把水稻、玉米的地位看的比茶葉不知要重多少倍。
在跟云南接壤的某地，我在當地老鄉(xiāng)的帶領下去他們口中所說的茶葉大戶家里采風，進他們家時女主人在挑玉米種子，以下是我與她的對話。
“你好，聽說你家茶葉很多?！?/span>
“是啊，多?！?/span>
“有多少。”
“四五畝?！?/span>
“那為什么不去采茶葉?！保菚r隨便炒干的茶葉可以賣25元一斤）
“忙”
“忙什么呢”？
“栽包谷”
“哦，包谷很貴嗎”（我有些激將她）
“貴，貴得很”！
“多少錢一斤啊”
“八角”
“那你現在炒一斤茶葉不是可以換很多包谷啊”
“哎~那不得行，今年的秋包谷不種，我們家六口人吃啥子嘛，我們家兩頭豬、十只鴨吃啥子嘛，這個不得行，忙，現在忙得很……”
這不是笑話，這是我在一個布依族村莊遇到的親身經歷。
G省的另一地，與湖南、廣西交界的某縣，茶葉品質非常不錯，由于業(yè)務關系我在那里呆過兩年，第一位合作伙伴是當地的茶葉局副局長，他也有一百多畝茶園，第一天帶我去他茶山上看時就在車上跟我說：別看我在分管這個行業(yè)，其實連我自己的茶葉該怎么做（管理）、做什么茶（沒技術）、做了賣給誰（沒市場）都沒底啊。
他說的沒錯，那個地方的農民非常淳樸，喜歡過傳統(tǒng)的農耕生活，家家的農機具備的很齊，田耙的跟鏡面一樣，田埂很多都是混凝土現澆的。當地針對茶葉有肥料補貼，說好了只能用在茶園里，結果很多人還是會把肥料用在稻田里。當地的春茶和春耕種會碰在一起，當地的農民基本都會撂下茶葉不管，全家出動耕田插秧，那怕那幾天一斤茶鮮葉可以賣到50塊錢。鄉(xiāng)下集市逢三六九趕場，但凡趕場日茶場里的采茶工驟減，因為她們逢場必趕，把昨天掙的錢去花掉。
還是此縣，2012年有當地一茶場主找到我，說他有兩千畝茶園需求合作。結果到他茶場一看，兩千畝茶園存活率只有五百來畝，存活的茶葉全部淹沒在雜草之中，長得跟09年栽種當初一般大，品種多達五六個，有白茶、烏龍、綠茶幾大系列，非常之雜。
在我的再三詢問下，他道出了原由：當地每年種茶有指標，他們通過各種關系拿到指標，然后伐樹開山整地，茶苗拿最便宜的，品種不論，種好后驗收、拿錢，各利益方分錢打點，一切over，明年再來。至于種下去的茶再也無人問津，過些年想到要自己搞或轉讓的才會去重新打理，而每年報上去的面積總是超額完成的。此縣對外宣稱全縣茶葉種植面積有25萬畝，我三年內幾乎走遍每片茶園，粗略估算最多不會超過5萬畝，全省的狀況大致差不多。
去年五月份，某知名茶公眾平臺全文轉發(fā)G省某報發(fā)表的有關此省茶葉的宏大數字成績和藍圖。文中最后提到G省春茶平均價在400元每公斤，我當時致電此省茶葉第一縣M縣茶商那里打聽，對方說太扯淡了，這兩天一般的炒青茶只有十來塊錢一斤。
當我在公眾號后臺留言：有關G省茶葉的情況我比較了解，這篇報道吹得太厲害了，這樣的文章你們也發(fā)啊。對方回復：各有所需，何必較真呢。G省的未來目標是一千萬畝，在這個地無三分平的省域種這么多茶，水土流失考慮過嗎？山體滑坡考慮過嗎？采茶工考慮過嗎？做什么茶考慮過嗎？市場供大于求考慮過嗎？以后產業(yè)過剩了要退茶還林考慮過嗎？靠吹噓！你全宇宙第一又如何？
當G省說種植面積全國第一時，Y省說他們采摘面積全國第一，產量全國第二，產值全國第三（江南茶區(qū)的Z省也說自己產值全國第三哎）。當S省在全省茶山上插上“打造千億元茶產業(yè)”的橫幅時，H省也在本省的茶葉博覽會上喊出了“建設茶葉強省，打造千億產業(yè)”的口號。
英國金融時報蹭撰文對中國茶葉大國的地位提出過質疑：中國二十個省產茶，8000萬茶農（這個數據值得推敲），每年產茶120萬噸（幾年前的數據，2014年的統(tǒng)計數據為195萬噸），僅有30噸出口。2008年7萬家共實現茶葉總產值300億人民幣，而同年，聯合利華立頓一家茶企業(yè)年產值即達230億人民幣，相當于國內整個茶葉產值的2/3。近幾年國內茶葉產值雖有提升，但卻仍難撼動立頓公司的地位。
在中國，什么都要大，房要大，車要大，十五米跨度的橋稱大橋，三層樓的旅館叫大酒店，茶葉交易市場當然也無例外，賣鐵觀音的市場叫“中國茶都”，批發(fā)龍井茶的市場稱“中國茶市”，不清楚賣什么茶的取“中國茶城”，若以此推斷馬連道茶城是否應改為“帝都茶城”呢？芳村茶葉市場是否要改成“東南亞茶葉集散中心”呢？實力不是叫出來的，而是做出來的。那些個“國字級”的稱謂且當是個笑料。
而對于整個茶葉產業(yè)起到了莫大作用的茶樓行業(yè)，也是假以茶樓名義打麻將、撲克進行賭博的多，正兒八經經營純茶的很少。很無奈，眼下國情如此，國民素質如此。
四：泛濫的茶文化
文化，是一個民族的符號，是一個家國的印記。文化興，則國家盛；文化衰，則民族亡。它是一柄雙刃劍。
茶，一種樹葉，用來泡水喝，可以解渴，可以提神，可以當作日常生活的一種商品。茶，是一種植物，它本身沒有思想，也沒有文化。
茶文化，是自古以來愛茶之人以茶為主題或命題，以自己的學識、見解、領悟，用語言、文字、儀式來闡述和表達的一種東西。任何文化，都是因人而生的，文化是人類的特產，離開了人什么都沒有文化。
茶文化可以用文字和語言等方式來傳播，傳播的到位，可以提升它的價值、促進行業(yè)的發(fā)展，為我們所用；傳播的失敗，則會導致行業(yè)混亂、受眾群體迷惘。
國人說的最濫的一段關于茶的文字，莫過于：中國是茶的故鄉(xiāng)，是最早發(fā)現和利用茶的國家，是全球第一大產茶國。早在3000年前的夏商周時期就有了飲茶說（現在已經有人把它推到了8000年前的河姆渡時期了）……茶葉的歸屬問題不似釣魚島，這些毋容置疑卻又沒有任何意義的東西老生常談實在無益。
一方面大肆宣揚喝茶能抗氧化：一杯茶=12杯白葡萄酒、抗衰老：比維生素e強18倍、能減肥：每天喝8-10克茶，減脂約為3斤、能提高免疫力、能預防輻射、能抗癌、能降低患帕金森病的概率、能減少心血管病的危險指數、不容易患白內障、對糖尿病癥狀有明顯減輕、能有效阻止艾滋病……茶簡直無所不能，被“無恥之徒”們吹寫了成萬病之藥，仿佛只要人人喝茶就不用醫(yī)院了，能立馬解決“看病就醫(yī)難”這件關乎民生的大計了，這是茶之矛。
一方面又大肆普及肝病患者不能喝茶、神經衰弱者不能喝茶、發(fā)燒不能喝茶、孕婦不能喝茶、潰瘍者不能喝茶、營養(yǎng)不良者不能喝茶、醉酒不能喝茶、服藥不能喝茶、貧血不能喝茶、冠心病不能喝茶、高血壓不能喝茶、結石患者不能喝茶、空腹不能喝茶、飯前飯后不能喝茶、忌喝隔夜茶、忌飲頭道茶、兒童不宜飲茶、老年人不宜飲茶……這簡直又是“茶是萬病之藥”論調的死對頭，這叫那些千千萬萬喜歡茶卻又不了解茶的人們情何以堪，是該聽前者？還是相信后者？這是茶之盾。
喝茶本是一件很隨機的事，何需講究申時卯時；品茶本是件很隨性的事，何需要裝扮茶服佛珠。喝茶這點平常事要平常心去對待，若一定要往高雅格調上去靠，只會讓人感到曲高和寡、敬而遠之。我不反對申時茶和茶人服等等之類，但我視作他們只是一種商業(yè)行為的營銷手段，與文化無關。請原諒我的學識和見解淺薄。
中國茶界諸侯林立，拜的廟堂當然不一，有祭神農氏為茶祖的、有祭陸羽為茶祖的、有祭吳理真為茶祖的、有祭孔明為茶祖的、也有祭支遁為茶祖的。五花八門、不一而足，皆扯著茶文化大旗，杜撰著“山海經”似的歷史。
不知何時起，茶藝師、茶道培訓風生水起。
在我眼中，茶藝師是茶的化身、茶的使者、茶的媒人。既然稱師，就得傳道、授業(yè)、解惑、榜樣，中國茶一千多種，試問你多久才能搞懂，搞不懂何以傳道、授業(yè)、解惑？而現在在有關部門、有關組織、有關院校花十天半月就能“混”到一本相關部門頒發(fā)的“茶藝師證書”。
我知道整個流程大致是這樣的：第一天報名交錢領取統(tǒng)一茶服、茶具———第2到8天空杯、空蓋碗練動作（不用水、不用茶）——第九天上午溫水練半天、下午溫水加茶練半天（開水怕燙手）——第十天考試通過，畢業(yè)合影留念。
他們學到了什么？學到了一堆華麗花哨的娘娘動作蘭花指（女的成格格，男的成娘炮），得到了一本可以在家人面前吹噓、朋友圈里炫耀的證書（誠然，我理解國人的證書情節(jié)）。至于以后接不接著深造、繼不繼續(xù)學習、干不干此行就不得而知了，葉公好龍也罷、真心好學也罷，反正已經拿到國家承認的證書了。
茶藝，茶在前、藝在后；主角在前、配角在后，而今已淪為但凡茶藝師只要年輕漂亮上得了臺面就行，領導和客官感到愉悅就行，至于泡的茶好不好喝太次要了。
各大茶媒體、茶平臺、茶頻道每天發(fā)表的無非還是那些褒揚各地政府與組織對于茶的“貢獻”，高壓鍋燉的的“茶禪一味”（雞湯體），換個標題反復濫炒那些自相矛盾、毫無道理的“茶知識”……也難怪，正是這些充滿著虛偽的“正能量”的、以茶為名帶點風月的內容能讓讀者們趨之若鶩、爭相轉載；而那些有真知灼見、能理性地剖析茶界各種市場現象、人性折射與未來分析的文章和茶公眾平臺卻是門可羅雀、鮮有人問津。
在這個物欲橫流、虛榮心膨脹的浮躁社會，這些快速泛濫的“文化商業(yè)產物”對業(yè)界和社會是貢獻？還是危害？是利益凌駕于文化之上？還是文化在引領著市場？是茶在變？還是我們的人心在變？
值得我們深思！
五：終極破局
未來數年，經濟仍將處在低谷徘徊，反腐運動仍將持續(xù)，一直依賴政治來催生GDP的茶產業(yè)顯得很不適應，卻又很無奈。既然上行不通，只能往民生（人們日常需求）這條路上發(fā)展，人們常說“開門七件事，柴米油鹽醬醋茶”，我們做到了嗎？沒有！在中國，茶的地位跟前面幾樣生活必需品相比顯然差太遠了。
眼下，茶似乎正在走文藝路線。君不見喝點茶，不喝出個之乎者也、嗚呼嗟嘆、上通千古、下入神靈來誓不罷休者；喝點茶，不擺點譜、不造點作、不裝點道、不弄點神皆不上品者。我們需要、也倡導“琴棋書畫詩歌茶”的精神之茶，但茶葉歸根結底還是一種日用品、一種商品，生理需求永遠是在精神需求之上的。然現實生活中那些懂“品”茶（自以為高雅人）就看不起“飲”茶（粗人）的怪胎現象不知何時才能休止、才能融合。
最新的調查數據顯示，我國的人均茶葉消費量卻只有556g，排名世界第19位，被排名第一的土耳其（3157g）遠遠地甩在后面。
中國唯一真正全民飲茶的可能只有藏民族，從1300年前文成公主嫁到吐蕃的那一刻起直到現在。土耳其這個國家從種茶開始到全民飲茶只用了一百多年時間，而茶的發(fā)源地中國從植茶到喝茶已有幾千年歷史，到現在又有多少人有喝茶的習慣呢？
中國喝茶的人群可能比3.5億煙民（煙草傳入中國不過四百多年歷史）多不了多少。前者花了數千年弘揚傳播、銘文立傳，上至大夫耄耋、下至市井垂髻，無人不知、無人不曉，卻始終難以到達全民皆飲茶的終極目標；后者是個矛盾體，一方面政府不提倡吸煙，大力宣傳吸煙的危害，一方面又將煙草商品遍布到角角落落人所能及的商業(yè)終端。據網上數據：2014年中國煙草納稅1600億（比中石油多600億），銷售額超萬億；而當年中國茶產業(yè)純農業(yè)收入1000億，加上流通、終端、其他全部一起才5000億（含水分）。-------以上數據來自網絡
從商業(yè)角度講，為什么一片有著幾千年歷史健康且又有文化積淀的樹葉卻干不過只有四百年歷史且有百害而無一利的草葉呢？說一千道一萬，生理需求是王道，其他皆浮云。
影響中國茶界發(fā)展的癥結數不勝數，只有自我檢討、洗心革面，挖掘、開辟、發(fā)展新市場，才能走出困境，從新繁榮。
下面幾條是我個人的看法，孰優(yōu)孰劣、孰輕孰重，仁者見仁、智者見智。
1.茶園管理逐步從去無公害、向綠色和有機標準的方向發(fā)展，這是項大工程，需要政府從食品安全宣傳、源頭用肥藥和入場監(jiān)測三管齊下來倒逼茶農對食品安全的重視和對茶葉品質的提升。食品安全問題是人類的立命之本，一切以犧牲人們健康為代價的GDP都是再開歷史倒車。這也是中國茶能否擴大出口份額、能否在“一帶一路”中受益的重要因素。
2.暫停新增茶園，目前中國茶界已呈兩難境地市場，一方面市場萎靡不振，一方面大量的夏秋茶白白浪費在樹上。不是茶園種植面積不夠，而是源頭勞動力紅利枯竭，茶葉采摘的機器換人時代已經到來，特別是名茶采摘這一塊。一件成熟商品的最終成本是它能否進入市場獲取利潤的決定性因素。
3.結束浮夸風，這種政治上的利益短視實則是一種自欺欺人的行為，最終只會對整個業(yè)界造成誤判，貽害一方百姓。
4.跟茶葉相關的各大專院校、科研機構（含茶企）多做點茶葉深加工利用的實際貢獻，我們聽到的、看到的多是停留在論文中、新聞上的表面文章。不要扯著幌子拿著國家補貼不干實事，這么多年了大家能看到對多的茶深加工產品也就是加了甜蜜素和色素的茶飲料，沒看到瘋長在茶樹上的夏秋茶能有別的什么作為。
5.學茶，從娃娃抓起。一千個好的營銷方案抵不上一個好的產品，而一千個好的產品則需要足夠大的市場來支撐它的生存與持續(xù)發(fā)展?！吧倌曛莿t國智,少年富則國富,少年強則國強”?，F在用梁啟超先生的這段話用來促進中國的茶產業(yè)是顯得有多么的必要。中國喝茶人群多為成人，既然大家已經把茶作為世界第一大健康飲品，那么茶為什么不能在所有人群中來普及呢？
這不是像“足球，從娃娃抓起”這類受制于體制和條件制約的不可操作的空洞性口號。我們遭受過文化的斷層和教育的缺失，使得中國的家長們常識匱乏，唯專家意見是命，以為孩子只該喝甜的飲料、茶會使小孩睡不著覺、會傷胃等等一些錯誤的謬論，這也讓美國可樂有機可趁，成為了中國少兒眼中的首選飲料（雖然現在中國家長們已經有所醒悟可樂的害處）。
茶葉中的維生素C能促進少兒生長發(fā)育，增強抗病力，防止壞血病；茶葉中的葉酸含有B族維生素，能有效預防兒童貧血；茶葉中的氟含量是一般食物的10倍，對兒童預防齲齒、堅固齒質起著良好作用。中國有三億少年兒童，如果每人每天一杯茶（日本已經在中小學普及），怕苦可以泡淡一點，綠茶不喜歡可以喝紅茶，每周開設一節(jié)茶技課，讓他們在孩提時代就喜歡上茶，那將會是一個巨大的新生市場。
只有到全民皆飲茶的地步，才是中國茶葉正真復興的時候。井蛙不可以語于海，夏蟲不可以語于冰，曲士不可以語于道。以上論點止于共鳴者。
本文授權轉載自[啖茶論道]，作者：書卷彎刀
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