300元以下的碧螺春

300多年了，

2022年12月，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國(guó)茶葉》雜志、浙江大學(xué)茶葉研究所、中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)茶葉品牌建設(shè)專業(yè)委員會(huì)和浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建課題組，繼續(xù)開展第十四次“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估”公益課題研究 (評(píng)估對(duì)象邀請(qǐng)不包含我國(guó)港、澳、臺(tái)地區(qū))。

一、數(shù)據(jù)分析

參與本次評(píng)估的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌共133個(gè)。課題組依據(jù)“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”(簡(jiǎn)稱CARD模型)，采用科學(xué)、系統(tǒng)、量化的方法，經(jīng)過(guò)對(duì)品牌持有單位調(diào)查、消費(fèi)者評(píng)價(jià)調(diào)查、專家意見咨詢、海量數(shù)據(jù)分析，最終獲得評(píng)估的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)118個(gè)。

本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，其品牌所在的地域范圍覆蓋全國(guó)四大茶區(qū)16個(gè)省(市、自治區(qū))。以浙江省為代表的江南產(chǎn)區(qū)品牌數(shù)量最多，共66個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)的55.93%;其次，是以四川省為代表的西南產(chǎn)區(qū)，有21個(gè)，占17.80%;再次，是以福建省為代表的華南產(chǎn)區(qū)，共18個(gè)，占15.25%;以山東省為代表的江北產(chǎn)區(qū)，共13個(gè)，占11.02%。數(shù)據(jù)可見，除江南產(chǎn)區(qū)外，其余各茶區(qū)獲得本次評(píng)估的品牌總數(shù)占比均低于20%。從省域來(lái)看，浙江省是全國(guó)范圍內(nèi)參評(píng)品牌數(shù)量最多的省份，共參評(píng)20個(gè)，而后依次是福建省、安徽省和湖北省，分別為16個(gè)、13個(gè)、11個(gè)，其余各省參評(píng)數(shù)量均在10個(gè)以內(nèi)。

根據(jù)茶類統(tǒng)計(jì)，綠茶類品牌有76個(gè)，紅茶類品牌共18個(gè)，烏龍茶類品牌有7個(gè)，黑茶、黃茶、白茶類品牌分別為6個(gè)、3個(gè)與2個(gè)，再加工茶與其他類型茶葉區(qū)域公用品牌各有1個(gè)。另外，本次獲評(píng)的品牌中，綠茶與紅茶比例各占一半的品牌共計(jì)4個(gè)，本次統(tǒng)計(jì)將這4個(gè)品牌與再加工茶品牌一同歸入其他茶類品牌。根據(jù)本次獲評(píng)品牌不同茶品類的區(qū)域分布來(lái)看，綠茶類品牌數(shù)量最多的是浙江省，共計(jì)10個(gè);紅茶類品牌數(shù)量最多的是福建省和湖北省，均為3個(gè);烏龍茶類和白茶類品牌數(shù)量最多的均為福建省，分別為7個(gè)和2個(gè);黃茶類品牌數(shù)量最多的是安徽省，為2個(gè)。

根據(jù)CARD模型，品牌價(jià)值=品牌收益×品牌忠誠(chéng)度因子×品牌強(qiáng)度乘數(shù)。本文依據(jù)CARD模型中各項(xiàng)指標(biāo)，對(duì)本次獲得評(píng)估的118個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌進(jìn)行針對(duì)性的數(shù)據(jù)分析。

1. 品牌價(jià)值：整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，高于50億元的品牌數(shù)量創(chuàng)新高

品牌價(jià)值是品牌建設(shè)成效的綜合體現(xiàn)。本次獲得評(píng)估的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌總價(jià)值為3 116.98億元，單個(gè)品牌最高值為82.64億元。與2022年評(píng)估結(jié)果相比，單個(gè)品牌最高值提升了3.59億元。

進(jìn)一步比較近3年來(lái)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值與增長(zhǎng)率可見，2021年為22.18億元和10.39%，2022年為23.15億元與4.37%，2023年為26.41億元與14.08%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，近年來(lái)獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值呈逐年遞增趨勢(shì)。

根據(jù)品牌價(jià)值大小區(qū)間分布可見(表1)，本次評(píng)估中品牌價(jià)值超過(guò)50億元的品牌有9個(gè)，占7.62%，分別為西湖龍井(82.64億元)、普洱茶(82.21億元)、信陽(yáng)毛尖(79.84億元)、瀟湘茶(69.10億元)、福鼎白茶(60.70億元)、洞庭山碧螺春(53.05億元)、大佛龍井(52.33億元)、安吉白茶(52.06億元)、武夷山大紅袍(51.81億元)。浙江省的安吉白茶與福建省的武夷山大紅袍兩個(gè)品牌的品牌價(jià)值首次突破50億元。品牌價(jià)值處于20億～50億元的品牌數(shù)量最多，為57個(gè)，占48.31%;品牌價(jià)值處在10億～20億元之間的品牌為28個(gè)，占23.73%;品牌價(jià)值在10億元以下的品牌有24個(gè)，占20.34%。

數(shù)據(jù)表明，本次評(píng)估中，品牌價(jià)值≥50億元的品牌數(shù)量及所占比重較往年有所增長(zhǎng)，尤其在品牌數(shù)量上有了明顯突破。獲評(píng)品牌的平均品牌價(jià)值及增長(zhǎng)率也再創(chuàng)歷史新高。所有獲評(píng)品牌的品牌價(jià)值均高于1億元。這說(shuō)明，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的整體建設(shè)在不斷進(jìn)步，并取得了較為顯著的發(fā)展成效。

2. 品牌收益：個(gè)別品牌收益增長(zhǎng)較快，兩種發(fā)展模式各有千秋

品牌收益，指的是在剔除生產(chǎn)環(huán)節(jié)的勞動(dòng)收益，結(jié)合市場(chǎng)交換完成的最終零售價(jià)格，并充分考慮茶葉產(chǎn)品在再生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的諸多不可控因素，以連續(xù)3年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得出的由品牌本身帶來(lái)的收益，其計(jì)算公式為：品牌收益=年銷量×(品牌零售均價(jià)-原料收購(gòu)價(jià))×(1-產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)費(fèi)率)。

如圖1所示，近3年來(lái)，獲評(píng)品牌的平均品牌收益呈現(xiàn)“高-低-高”的曲線遞增趨勢(shì)，2023年較2022年的增長(zhǎng)率有所回升。本次獲得評(píng)估的118個(gè)品牌，其平均品牌收益為16 362.75萬(wàn)元，比2022年增加了1 777.62萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為12.19%。其中，品牌收益最高的是福鼎白茶，達(dá)到了55 419.00萬(wàn)元。

從省域比較來(lái)看，云南、廣西、廣東、河南和貴州5省(自治區(qū))獲評(píng)品牌的平均品牌收益均達(dá)到了2億元以上。山東省與重慶市獲評(píng)品牌的平均品牌收益相對(duì)較低，均不足億元，分別為7 916.99萬(wàn)元、6 624.46萬(wàn)元(表2)。

單位銷量品牌收益，是每千克茶葉的品牌溢價(jià)能力的直觀體現(xiàn)。本次有效獲評(píng)的118個(gè)品牌的平均單位銷量品牌收益為96.76元/kg，較2022年獲評(píng)品牌平均單位銷量品牌收益增加了8.22 元/kg，增幅為9.28%。

從省域比較數(shù)據(jù)來(lái)看，江蘇省蟬聯(lián)榜首，獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益為674.29元/kg。排名第二、第三位的分別是浙江省和安徽省，分別為213.80元/kg和55.49元/kg。數(shù)據(jù)顯示，江蘇省、浙江省獲評(píng)品牌的單位溢價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。其中，來(lái)自江蘇省的洞庭山碧螺春、鎮(zhèn)江金山翠芽分別以2 333.00元/kg與1 208.89元/kg單位銷量品牌收益帶動(dòng)了江蘇省整體平均水平;浙江省以武陽(yáng)春雨(999.35元/kg)、西湖龍井(967.66元/kg)、徑山茶(890.77元/kg)和縉云黃茶(624.22元/kg)等品牌提升了浙江省獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益。其余各省域獲評(píng)品牌的單位銷量品牌收益相對(duì)不高，均低于60元/kg，其中，云南省獲評(píng)品牌的平均單位銷量品牌收益最低，僅為2.57元/kg。

從表3可見，本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌中，浙江省的品牌數(shù)量最多，共有3個(gè);其次是福建省，共2個(gè);河南、云南、湖南、貴州和江蘇各1個(gè)。本次評(píng)估結(jié)果顯示，貴州省的湄潭翠芽茶葉區(qū)域公用品牌首次進(jìn)入了品牌收益前10位，為29 987.86萬(wàn)元，較2022年(25 446.45萬(wàn)元)增加了4 541.41萬(wàn)元，增長(zhǎng)率為17.85%，該品牌的單位銷量品牌收益也從2022年的48.38 元/kg增加至56.83元/kg。

具體分析本次獲評(píng)品牌的品牌收益位于前10的品牌可見。2023年，福鼎白茶的品牌收益排名第一，達(dá)55 419.00萬(wàn)元;洞庭山碧螺春的品牌收益為29 373.04萬(wàn)元，排名雖位列第十，但其單位銷量品牌收益高達(dá) 2 333.00 元/kg，可見其單位溢價(jià)能力極強(qiáng)。與之形成對(duì)比的是瀟湘茶、普洱茶和信陽(yáng)毛尖，這3個(gè)品牌的品牌收益均在35 000萬(wàn)元以上，但品牌單位銷量收益不足10.00元/kg。數(shù)據(jù)說(shuō)明，這3個(gè)品牌主要采取規(guī)?；?jīng)營(yíng)、“薄利多銷”的營(yíng)銷策略，以此提高整體品牌收益，但單位銷量?jī)r(jià)格較低;而洞庭山碧螺春等品牌則以高單位溢價(jià)能力取勝。

從單位銷量品牌收益(表4)可見，洞庭山碧螺春?jiǎn)挝讳N量品牌效益最高;鎮(zhèn)江金山翠芽的單位銷量品牌收益排名第二，達(dá)到了1 208.89元/kg;第三為武陽(yáng)春雨，單位銷量品牌收益999.35元/kg;從省域進(jìn)行比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌中，來(lái)自浙江省的品牌數(shù)量最多，共有4個(gè);其次是江蘇省，共3個(gè);貴州省、江西省、山東省各1個(gè)。從生產(chǎn)的茶類比較可見，單位銷量品牌收益位于前10的品牌，均只生產(chǎn)綠茶或以綠茶為主，其中，長(zhǎng)清茶區(qū)域公用品牌旗下綠茶和紅茶平分秋色。

綜合考量品牌收益、單位銷量品牌收益的數(shù)據(jù)表現(xiàn)可見，目前，中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌基本呈現(xiàn)兩種特征。一是以規(guī)模取勝，通常以擴(kuò)大茶園面積、提高茶葉產(chǎn)量、提升茶葉銷量，從而增加品牌收益;二是以溢價(jià)取勝，通常在茶葉種植面積與產(chǎn)量等方面缺少“量”的優(yōu)勢(shì)，便深耕獨(dú)特的品種、品質(zhì)、文化與體驗(yàn)等，以此提高茶葉品牌的單位銷量品牌收益，實(shí)現(xiàn)品牌高位溢價(jià)。兩種模式，各有千秋。但兩者如果均能夠找到更適當(dāng)?shù)囊?guī)模、溢價(jià)空間，均可以進(jìn)一步提高品牌溢價(jià)能力。

3. 品牌忠誠(chéng)度：品牌市場(chǎng)價(jià)格整體平穩(wěn)，個(gè)別品牌波動(dòng)較大

品牌忠誠(chéng)度因子是指消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可及忠誠(chéng)程度。該因子側(cè)重于測(cè)算價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。在CARD模型中，品牌忠誠(chéng)度因子=(過(guò)去3年平均售價(jià)-銷售價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)差)/過(guò)去3年平均售價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)越穩(wěn)定，品牌忠誠(chéng)度因子越高。

在本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，平均品牌忠誠(chéng)度因子為0.885，與2022年(0.876)相比，品牌忠誠(chéng)度因子雖有所上升，但上升幅度較小，僅提升了0.009。這說(shuō)明，茶葉平均市場(chǎng)售價(jià)較之前或有朝著相對(duì)穩(wěn)定方向發(fā)展的跡象。

比較不同茶類的品牌忠誠(chéng)度因子(圖 2)可見，我國(guó)綠茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子最高，為0.898，較2022年(0.886)增加了0.012。盡管綠茶區(qū)域公用品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)如往年一般激烈，但其總體價(jià)格波動(dòng)變小，品牌忠誠(chéng)度因子得以上升。主要原因在于品牌市場(chǎng)價(jià)格具有高穩(wěn)定性的綠茶類品牌在增加，而市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)不穩(wěn)定性的綠茶類品牌數(shù)量在減少。白茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)最低，僅為0.706，但與2022年相比，提升了0.083。主要是因?yàn)檫B續(xù)2年獲評(píng)的2個(gè)白茶類品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子都有所提升。黃茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子從2022年的0.730上升到了0.798，增加了0.068，黃茶類品牌連續(xù)2年獲評(píng)的品牌數(shù)量為3個(gè)，其中1個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子在2023年有所下降，但下降幅度小，另外2個(gè)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子都在上升，整體帶動(dòng)了2023年黃茶類品牌的品牌忠誠(chéng)度因子提升。黑茶、紅茶、烏龍茶與其他茶類區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子均在0.870以上，其中，烏龍茶與紅茶區(qū)域公用品牌的平均品牌忠誠(chéng)度因子較2022年(0.876、0.874)都有小幅度增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)0.005與0.002;黑茶區(qū)域公用品牌比2022年(0.881)下跌了0.015。

比較近3年獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子大小區(qū)間分布(表5)可見，品牌忠誠(chéng)度因子在0.98及以上的品牌共6個(gè)，占獲評(píng)品牌數(shù)量的5.08%，較2022年增加了1.91個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.95至0.98之間的品牌數(shù)為17個(gè)，占14.41%，與2022年數(shù)量一致，占比高0.92個(gè)百分點(diǎn);品牌忠誠(chéng)度因子在0.90至0.95之間的品牌為38個(gè)，占32.20%;品牌忠誠(chéng)度因子在0.80至0.90之間的品牌個(gè)數(shù)為41個(gè)，占34.75%，比重基本與2022 年(34.13%)持平;品牌忠誠(chéng)度因子小于0.80的品牌數(shù)共計(jì)16個(gè)，占13.56%，較2022年(14.29%)下降0.73個(gè)百分點(diǎn)。由表5可見，與2022年相比，2023年獲評(píng)品牌總體的品牌忠誠(chéng)度因子得到提升;但與2021年相比，本次獲評(píng)品牌的品牌忠誠(chéng)度因子位于尾部的品牌數(shù)量與比重仍較大。這說(shuō)明，獲評(píng)品牌的整體價(jià)格波動(dòng)雖有所減弱，但尚未恢復(fù)到2年前的水準(zhǔn)。

同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，本次獲評(píng)的個(gè)別品牌，其品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了1。這意味著，該品牌的市場(chǎng)零售價(jià)在過(guò)去3年中幾乎未發(fā)生任何變化，價(jià)格相當(dāng)穩(wěn)定。該數(shù)據(jù)同時(shí)反映出，該品牌與不斷變化的外部環(huán)境 (如成本、季節(jié)、物價(jià)、市場(chǎng)走勢(shì)等) 之間存在著某種程度的脫節(jié)。也就是說(shuō)，雖然生產(chǎn)、營(yíng)銷等成本在增加，但產(chǎn)品的品牌溢價(jià)卻沒有進(jìn)一步產(chǎn)生。另一方面，數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，2023年品牌忠誠(chéng)度因子最低的品牌是福鼎白茶，為0.564，主要原因是近3年福鼎白茶市場(chǎng)零售價(jià)格大幅上漲，對(duì)品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性造成了一定的沖擊;但相較于2022年(0.403)，福鼎白茶的品牌忠誠(chéng)度因子已有所回升，說(shuō)明價(jià)格上升正在進(jìn)入相對(duì)穩(wěn)定向前時(shí)期。

品牌建設(shè)是一項(xiàng)曠日持久的工作，品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)品牌獲得持久生命力的重要指標(biāo)。品牌在發(fā)展過(guò)程中需要顧及消費(fèi)者感受，保持相對(duì)平穩(wěn)上升的價(jià)格趨勢(shì)，是品牌建構(gòu)起消費(fèi)者心中良好形象、獲得消費(fèi)者信任的重要條件。唯有穩(wěn)步前行、有效掌握定價(jià)權(quán)，才能使一個(gè)品牌走得穩(wěn)健，走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

4. 品牌強(qiáng)度：品牌發(fā)展力有所下降，高品牌價(jià)值的品牌需提升好感度

品牌強(qiáng)度及其乘數(shù)是一組能夠體現(xiàn)品牌穩(wěn)定性和持續(xù)性的因子，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力 (統(tǒng)稱“品牌強(qiáng)度五力”)等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，這是對(duì)品牌強(qiáng)度高低的量化呈現(xiàn)，同時(shí)體現(xiàn)出品牌未來(lái)持續(xù)收益能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大小。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次獲評(píng)品牌的平均品牌強(qiáng)度乘數(shù)為18.19，比2022年(18.14)略有提升。品牌強(qiáng)度乘數(shù)最高的品牌仍是普洱茶，為19.94，但比2022年(20.00)略有下降。本次評(píng)估中，普洱茶區(qū)域公用品牌的品牌帶動(dòng)力101.07、品牌資源力102.75、品牌經(jīng)營(yíng)力89.58、品牌傳播力114.94和品牌發(fā)展力85.78;其中，普洱茶的品牌帶動(dòng)力與品牌傳播力是本次獲評(píng)品牌的最高值。可見，普洱茶的高品牌強(qiáng)度主要得益于其廣泛的區(qū)域規(guī)模產(chǎn)業(yè)資源及其普遍的知名度。

如圖3可見，本次獲評(píng)品牌的“品牌強(qiáng)度五力”平均值分別為品牌帶動(dòng)力84.13、品牌資源力86.19、品牌經(jīng)營(yíng)力84.27、品牌傳播力81.29和品牌發(fā)展力79.43，與2022年相比，品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌傳播力分別增加了0.05、0.36、0.43和0.74，但品牌發(fā)展力下降了0.49。橫向比較，118個(gè)獲評(píng)品牌的平均品牌資源力最高，而平均品牌發(fā)展力是唯一一個(gè)不足80的指標(biāo)。

品牌發(fā)展力主要考察的是品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、生產(chǎn)趨勢(shì)與營(yíng)銷趨勢(shì)等4個(gè)方面的指標(biāo)。茶葉基建、改造的投入，茶樹品種、技術(shù)研發(fā)的投入力度，在一定程度上會(huì)對(duì)品牌的持續(xù)性發(fā)展起到積極的作用。

如圖4所示，根據(jù)品牌價(jià)值大小劃分，比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位以及獲評(píng)品牌整體的平均品牌發(fā)展力以及其近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的關(guān)系可見，平均品牌發(fā)展力從左至右依次降低，即位次越靠前的品牌其品牌發(fā)展力越強(qiáng)。比較品牌價(jià)值位于前10位、前50位、前100位和整體品牌4個(gè)層級(jí)品牌的平均品牌發(fā)展力與基建、改造和品種、技術(shù)研發(fā)投入之間的基本關(guān)系可見，品牌價(jià)值前10位的獲評(píng)品牌近3年的平均基建、改造和平均品種、技術(shù)研發(fā)投入均不高，分別僅為7 763.67 萬(wàn)元和2 776.67萬(wàn)元。數(shù)據(jù)反映，品牌價(jià)值相對(duì)較高的品牌，其資金投入已經(jīng)從基建和研發(fā)逐漸過(guò)渡到品牌營(yíng)銷、品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋等方面。這說(shuō)明，這些品牌在以往注重生產(chǎn)性投入的基礎(chǔ)上，已經(jīng)著眼于與消費(fèi)市場(chǎng)的互動(dòng)投入、品牌營(yíng)銷與品牌保護(hù)的投入。但整體而言，獲評(píng)品牌在品牌保護(hù)、市場(chǎng)覆蓋、營(yíng)銷趨勢(shì)等方面的品牌發(fā)展性投入不高，因此，導(dǎo)致了平均品牌發(fā)展力不足80的情況。

圖3顯示，除品牌發(fā)展力之外，本次獲評(píng)品牌的平均品牌傳播力也相對(duì)較弱。品牌傳播力由品牌知名度、認(rèn)知度和好感度構(gòu)成，該項(xiàng)指標(biāo)直接關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)、品牌的傳播推廣工作成效。比較品牌價(jià)值前10位、前50位、前100位和整體品牌的平均品牌傳播力以及近3年來(lái)平均品牌宣傳與推廣投入，如圖5所示，平均品牌傳播力從左至右依次降低，分別為96.33、87.85、82.42和81.29?？梢姡放苾r(jià)值前10位品牌的平均品牌傳播力遠(yuǎn)高于后面3組的平均值。同時(shí)，近3年平均品牌宣傳與推廣投入從左至右也呈現(xiàn)依次下降的特征。數(shù)據(jù)表明，高品牌價(jià)值的品牌在品牌宣傳與推廣上的重視程度更高，投入金額也越大，品牌傳播推廣工作成效也更為顯著。

進(jìn)一步對(duì)品牌傳播力的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行比較，如圖6所示，品牌價(jià)值位于前10的品牌的平均品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為114.20、93.63和83.99，品牌價(jià)值位于前50位的品牌的平均值分別為95.48、85.15和84.05，與品牌價(jià)值位于前100的品牌、整體品牌的平均值差異明顯。尤其是平均品牌知名度，品牌價(jià)值前10位品牌較整體品牌的平均值高38.07%，高低差異明顯。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，平均品牌好感度與平均品牌知名度呈現(xiàn)不同趨勢(shì)。品牌價(jià)值位于前10的品牌，其平均品牌好感度僅為83.99，低于品牌價(jià)值前50位品牌的平均水平，同時(shí)，4組品牌的平均品牌好感度均較為接近。值得注意的是，品牌傳播力位列第一的普洱茶，其品牌知名度、認(rèn)知度與好感度分別為156.51、113.33、81.81，知名度和認(rèn)知度均為本次獲評(píng)品牌的最高值，但品牌好感度卻不及整體品牌的平均水平。品牌聲譽(yù)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，普洱茶過(guò)分依賴于其超高的品牌感知力(知名度、認(rèn)知度)。

數(shù)字化時(shí)代背景下，品牌好感度由媒體報(bào)道、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、電商平臺(tái)用戶反饋等因素綜合而成。普洱茶等品牌的有關(guān)數(shù)據(jù)反映一個(gè)事實(shí)，雖然因其產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量大、高品牌傳播力等，使得其品牌價(jià)值處于較高水平，但因其以高知名度、認(rèn)知度取勝，而品牌好感度相對(duì)不足。品牌好感度低會(huì)對(duì)品牌的未來(lái)產(chǎn)生隱患，需要引起高度重視。未來(lái)，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身品牌形象的維護(hù)，提高品牌的消費(fèi)者好感度，持續(xù)提高品牌強(qiáng)度，為未來(lái)品牌忠誠(chéng)度打下堅(jiān)實(shí)的品牌聲譽(yù)基礎(chǔ)。

二、現(xiàn)象與趨勢(shì)

1. 文化賦能，中國(guó)茶品牌迎來(lái)歷史新機(jī)遇

2022年11月29日，“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”正式列入聯(lián)合國(guó)教科文組織人類非遺代表作名錄。此項(xiàng)申報(bào)共包含中國(guó)15個(gè)省(市、區(qū)) 的44個(gè)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，涵蓋中國(guó)六大茶類及再加工茶等傳統(tǒng)制茶技藝及相關(guān)習(xí)俗。中國(guó)茶制作技藝及風(fēng)俗的成功申遺，奠定了中國(guó)茶文化在國(guó)際上的地位。這不僅對(duì)中華民族傳統(tǒng)茶文化在世界范圍內(nèi)的保護(hù)傳承起到重要推動(dòng)作用，更是為中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的復(fù)興，重新出海，回歸世界茶舞臺(tái)的視野，奏響了主旋律。

本次獲評(píng)的118個(gè)品牌中，共有30個(gè)品牌的相關(guān)制作技藝或習(xí)俗列入非遺名錄。其中，27個(gè)品牌擁有茶產(chǎn)品出口相關(guān)數(shù)據(jù)，比重高達(dá)九成。其他未被列入人類非遺名錄的88個(gè)品牌，其中59個(gè)品牌設(shè)有出口業(yè)務(wù)，占67.05%。從圖7可知，近3年來(lái)，獲人類非遺認(rèn)證的區(qū)域公用品牌的茶葉平均出口量在逐年遞增，從2020年的6 907.09 t增長(zhǎng)至2022年的7 584.82 t，增長(zhǎng)率為9.81%，而與2021年相比，增長(zhǎng)率僅為0.31%。從平均出口額上看，列入人類非遺名錄的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，近3年平均出口額從25 361.88萬(wàn)元提升至33 478.56萬(wàn)元。圖7同時(shí)可見，未被列入人類非遺的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌，近3年的平均出口量和平均出口額也均得到了不同程度的提升，但均低于列入人類非遺名錄的茶葉區(qū)域公用品牌的平均值。總體而言，本次獲評(píng)茶葉區(qū)域公用品牌，茶葉平均出口額與出口量都呈現(xiàn)一定的增長(zhǎng)，說(shuō)明這些品牌的茶葉產(chǎn)品在出口方面走勢(shì)積極。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)茶葉出口總量38.94 萬(wàn) t，較上年增長(zhǎng)1.54%;出口總額22.70億美元，較上年下降10.25%;出口均價(jià)5.83美元/kg，同比上年下降11.53%。可見，盡管本次評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，獲評(píng)品牌的出口額和出口量均較2021年有所提升，但與海關(guān)“量增價(jià)跌總額減”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之間存有差異。數(shù)據(jù)說(shuō)明，茶葉出口量增長(zhǎng)，但茶葉出口溢價(jià)未能得到體現(xiàn)。此次“中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”申遺成功，為中國(guó)茶國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)新的機(jī)遇，也為我國(guó)茶葉品牌的未來(lái)發(fā)展提供強(qiáng)大的價(jià)值支撐和文化品質(zhì)保障。這同時(shí)也提升了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌今后走向海外市場(chǎng)、亮相國(guó)際舞臺(tái)的原產(chǎn)國(guó)底氣。

2. 迎合數(shù)智化時(shí)代，全鏈路賦能新茶業(yè)

近年，我們已步入數(shù)智時(shí)代，通過(guò)數(shù)智化手段、數(shù)據(jù)庫(kù)以及數(shù)據(jù)分析等，為茶產(chǎn)業(yè)賦能。賦能不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端，在市場(chǎng)端也同樣得到充分體現(xiàn)?！八惴ā薄霸朴?jì)算”、數(shù)智鏈等能夠通過(guò)數(shù)字孿生，營(yíng)造更具匹配性的消費(fèi)場(chǎng)景，從而提高消費(fèi)體驗(yàn)，反向賦能品牌再優(yōu)化。

數(shù)智化為茶葉品牌的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)提供了良性循環(huán)的可能，尤其有利于品牌在生產(chǎn)端與消費(fèi)端之間的信息傳輸、信息反饋、信息分析。當(dāng)前，品牌在生產(chǎn)端的數(shù)字管理已逐步成熟，茶葉主體可借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)茶葉生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)智化管理，從而實(shí)現(xiàn)茶葉供應(yīng)鏈端到端可視化、高效化運(yùn)營(yíng)，提高品牌的生產(chǎn)質(zhì)量與效率。比如安吉白茶等品牌，其數(shù)智化建設(shè)與服務(wù)已在生產(chǎn)端卓有成效。但目前，針對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，尚未有較成熟的案例。

使消費(fèi)者通過(guò)數(shù)智化場(chǎng)景營(yíng)銷享受用戶體驗(yàn)，這一切都依托于數(shù)字電商平臺(tái)、數(shù)智化裝備的迅速發(fā)展。像京東、天貓、淘寶等大型數(shù)字化平臺(tái)早已將先進(jìn)的科學(xué)數(shù)智技術(shù)融入平臺(tái)，服務(wù)消費(fèi)者與從業(yè)者。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共計(jì)有27個(gè)品牌建有天貓或京東旗艦店。調(diào)查顯示，建有統(tǒng)一的天貓旗艦店或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為21 629.04萬(wàn)元。而未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌，其平均品牌收益為14 800.22萬(wàn)元，前者明顯高于后者。同時(shí)，建有天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌平均品牌傳播力為86.84，也比未建立天貓或京東旗艦店的獲評(píng)品牌 (79.81) 更具優(yōu)勢(shì)?？梢?，充分有效運(yùn)用大型數(shù)字平臺(tái)能夠?yàn)槠放茙?lái)更多的關(guān)注與收益。

分析本次獲評(píng)品牌近3年的國(guó)內(nèi)電商銷售情況，如圖8所示。2020年，獲評(píng)品牌平均國(guó)內(nèi)電商銷售量為2 632.80 t，占當(dāng)年度茶葉平均銷售總量的15.99%，貢獻(xiàn)了18.88%的銷售額;2021年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量5 640.61 t，占 31.98%，貢獻(xiàn)21.50%的銷售額;2022 年，平均國(guó)內(nèi)電商銷售量下降至4 652.61 t，僅占當(dāng)年度平均銷售總量的23.47%，較2021年下降了8.51個(gè)百分點(diǎn)，但銷售額比重不降反升，提高了2.57個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷，使得品牌溢價(jià)能力得到更進(jìn)一步的釋放。

3. 多元化探索，推動(dòng)中國(guó)式茶業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)

黨的二十大報(bào)告中明確將“以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興”作為新時(shí)代新征程的中心任務(wù)，報(bào)告還提出了中國(guó)式現(xiàn)代化的國(guó)際共性與中國(guó)特色。當(dāng)下，中國(guó)式現(xiàn)代化賦能茶業(yè)發(fā)展，茶業(yè)同時(shí)深入推動(dòng)中國(guó)式現(xiàn)代化建設(shè)，踐行“三茶統(tǒng)籌”理念，以“茶文化筑魂，茶產(chǎn)業(yè)助力，茶科技賦能”之勢(shì)，努力提升中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

結(jié)合課題組14年來(lái)的研究可見，我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的打造，大致分為3種類型。第一種，是以西湖龍井、洞庭山碧螺春、福鼎白茶等品牌為代表的經(jīng)典型茶葉區(qū)域公用品牌發(fā)展模式。這類品牌的歷史淵源深厚，文脈悠長(zhǎng)，以代代傳承，書寫茶葉發(fā)展篇章。這類茶葉區(qū)域公用品牌大多形成于歷史名優(yōu)茶，其茶葉種植范圍受限于長(zhǎng)期以來(lái)的地理生態(tài)區(qū)劃，茶葉有悠久的歷史文化賦能。第二種，是上世紀(jì)80年代特別是新世紀(jì)以來(lái)，采用“一縣一品”，發(fā)展全縣域甚至以上地區(qū)的、具有地理標(biāo)志產(chǎn)品特征或地理標(biāo)志證明商標(biāo)的區(qū)域公用品牌，如普洱茶、漢中仙毫、安康富硒茶等，有相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，其茶葉種植范圍與行政區(qū)劃高度統(tǒng)一。第三種，則是近年來(lái)以天府龍芽、瀟湘茶等品牌為代表的跨行政區(qū)劃的整合型茶葉區(qū)域公用品牌模式。這類品牌以整合大區(qū)域資源為優(yōu)勢(shì)，打破原有的地緣疆界，匯聚多個(gè)小而散的區(qū)域子品牌，形成合力，共同面向市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，這類模式的品牌覆蓋范圍較前兩種廣，不受制于縣域、甚至地市區(qū)劃的局限，可囊括更大區(qū)域范圍內(nèi)的多類茶產(chǎn)品，建構(gòu)起較為龐大的產(chǎn)品矩陣。

比如“瀟湘茶”，2015年，經(jīng)湖南省委省政府指導(dǎo)，開展以大湘西地區(qū)為地域范疇的茶葉公用品牌建設(shè)。2016年，組建湖南省大湘西茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)，統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)布局、統(tǒng)一品牌標(biāo)志、統(tǒng)一準(zhǔn)入機(jī)制、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一市場(chǎng)形象，合力打造“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌。2021年，促進(jìn)會(huì)更名為湖南省茶葉品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)，“瀟湘茶”區(qū)域公用品牌實(shí)施范圍擴(kuò)大到全省，覆蓋 45 個(gè)縣(市、區(qū))，品類涵蓋了綠茶 (花茶)、紅茶、黑茶、白茶、黃茶以及代用茶 (如莓茶、青錢柳、絞股藍(lán))等。數(shù)據(jù)顯示，“瀟湘茶”的整合效果較為顯著。如圖9所示，2020年，瀟湘茶相關(guān)從業(yè)人數(shù)達(dá)235萬(wàn)人，占品牌所在區(qū)域范圍內(nèi)農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的13.98%;2022年，瀟湘茶從業(yè)人數(shù)達(dá)到300萬(wàn)人，占15.65%。

天府龍芽是四川省級(jí)茶葉區(qū)域公用品牌。2014年，四川省政府出臺(tái)相關(guān)指導(dǎo)意見，成立四川省川茶品牌促進(jìn)會(huì)，130多家茶葉主體抱團(tuán)啟動(dòng)品牌培育;2018年獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記，保護(hù)范圍覆蓋四川省11個(gè)設(shè)區(qū)市32個(gè)縣(市、區(qū))。天府龍芽依托促進(jìn)會(huì)和川茶集團(tuán)，以多方合作、協(xié)同、聚力的方式共同實(shí)施品牌戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，從已授權(quán)許可使用“天府龍芽”品牌的2批企業(yè)(50 家)看，有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)7家、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)21家，地市級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)22家。

品牌的打造，沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，只要符合品牌發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯，適合當(dāng)?shù)刭Y源特征，能為當(dāng)?shù)貛?lái)品牌效益的，都值得探索。目前已長(zhǎng)期形成或近年出現(xiàn)的3種模式，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)式茶業(yè)現(xiàn)代化的3種探索路徑。經(jīng)典型模式，重地理、文化基礎(chǔ)，注重地理生態(tài)及歷史人文因素;產(chǎn)業(yè)型模式，按照“一縣一品”的模式打造品牌，形成了以縣域茶業(yè)為主的模式特征;整合型模式，著眼更大區(qū)域的茶業(yè)資源整合，重視品牌的營(yíng)銷傳播，以統(tǒng)一形象面向市場(chǎng)，形成整合優(yōu)勢(shì)。3種模式，各有所長(zhǎng)，也各有局限與需要解決的問(wèn)題。經(jīng)典型模式，重點(diǎn)需要解決如何利用品牌思維，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)群體的生活方式，開掘文脈資源，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新的品牌溢價(jià)空間等問(wèn)題;產(chǎn)業(yè)型模式，重點(diǎn)需要解決適度規(guī)模、產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域空間資源整合等問(wèn)題;整合型模式，作為近年來(lái)出現(xiàn)的一種新型的品牌整合打造模式，正“摸著石頭過(guò)河”，試圖通過(guò)更大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集聚，集中資源，做大做強(qiáng)，在品牌管理上存在著更新、更大的挑戰(zhàn)，特別需要加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的能力建設(shè)，關(guān)注品牌旗下各縣、區(qū)、市之間的關(guān)系處理，注重大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品品控等內(nèi)部管理與自律問(wèn)題。

4. 拒絕茶葉過(guò)度包裝，綠色文明表征價(jià)值觀

產(chǎn)品包裝是品牌符號(hào)體系建設(shè)中的重要內(nèi)容，不僅是產(chǎn)品的外在保護(hù)與儲(chǔ)運(yùn)設(shè)施，更是體現(xiàn)品牌核心價(jià)值的載體，是品牌個(gè)性的表達(dá)工具。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局于2021年發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》(GB23350—2021)，該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年9月1日正式實(shí)施。2022 年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā) 《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過(guò)度包裝治理的通知》，強(qiáng)調(diào)將茶葉等商品列為過(guò)度包裝執(zhí)法監(jiān)督的重點(diǎn)對(duì)象，《通知》還要求，到2025年，茶葉等商品存在的過(guò)度包裝等違法行為需得以有效禁止，相關(guān)企業(yè)需做到快速“瘦身”。2023年4月3日，中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布 《倡導(dǎo)茶葉適度包裝，推動(dòng)綠色文明消費(fèi)》倡議書。

茶是踐行“綠水青山就是金山銀山”理念的重要產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品到包裝都應(yīng)秉承綠色、環(huán)保、生態(tài)等理念。本次獲評(píng)的118個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌中，共有105個(gè)品牌具備統(tǒng)一的包裝應(yīng)用體系，占比近九成。統(tǒng)一包裝大多由茶葉品牌相關(guān)協(xié)會(huì)組織專業(yè)設(shè)計(jì)并指導(dǎo)印制。中華茶奧會(huì)關(guān)于茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)大賽上的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，從環(huán)保、醒目、理解、好感、便利、文化和創(chuàng)新等7個(gè)方面進(jìn)行考量，其中，環(huán)保作為首條細(xì)則，以提倡作品“符合節(jié)能、低碳、綠色、可再生等適應(yīng)于可持續(xù)發(fā)展的原則”作為重要的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。在2022年的茶奧會(huì)賽事中，有多件獲獎(jiǎng)作品為協(xié)會(huì)選送的統(tǒng)一包裝，如新昌縣名茶協(xié)會(huì)選送的“大佛龍井”統(tǒng)一禮盒包裝便是其中之一。

但是，因茶的文化屬性和文化賦能的特殊性，茶葉過(guò)度包裝問(wèn)題長(zhǎng)期以來(lái)較為嚴(yán)重。特別是在材質(zhì)采用、空間比例等方面，豪華裝較為普遍。未來(lái)，相關(guān)協(xié)會(huì)、聯(lián)盟的自律體系建設(shè)尤為重要，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)綠色包裝標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、包裝物設(shè)計(jì)，執(zhí)行國(guó)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)茶葉企業(yè)適度包裝。

三、未來(lái)建議

1. 傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“中國(guó)茶技藝習(xí)俗”

中國(guó)傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗，是中國(guó)茶文化的重要組成部分，它們見證了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是中國(guó)茶人生活方式的展示與延續(xù)。此次申遺成功，是中國(guó)茶文化在世界范圍內(nèi)獲得保護(hù)、傳承和發(fā)展的重要標(biāo)志。同時(shí)，如何通過(guò)傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化這一重大文化遺產(chǎn)，成為當(dāng)下及未來(lái)的重要課題。

要傳承，必要注重傳承人才的培養(yǎng)，傳承技藝與相關(guān)習(xí)俗。中國(guó)茶非遺傳承人普遍擁有傳統(tǒng)、高超的制茶技藝，但大多年事已高，因此保護(hù)傳承人及其技藝，應(yīng)當(dāng)設(shè)置各層級(jí)的相關(guān)保護(hù)工程，在傳承中保護(hù)，加大力度，培養(yǎng)年輕一代非遺接班人，加大對(duì)新生力量的培養(yǎng)系統(tǒng)工程設(shè)計(jì)、培養(yǎng)資金投入，充分發(fā)揮后輩接力作用，進(jìn)一步弘揚(yáng)中國(guó)茶技藝、茶習(xí)俗與茶文化。

中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)、茶文化的可持續(xù)發(fā)展，需要與中國(guó)式現(xiàn)代化發(fā)展同頻共振。要注重研究傳統(tǒng)技藝的現(xiàn)代化創(chuàng)新，傳統(tǒng)習(xí)俗與現(xiàn)代生活方式的有機(jī)結(jié)合。技藝方面，既需要秉持傳統(tǒng)制茶技藝的傳承精神，恪守傳統(tǒng)手藝的精髓，也需要接納現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，讓傳統(tǒng)制茶技藝與現(xiàn)代科技相結(jié)合進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)和提升，以先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段創(chuàng)新中國(guó)茶制作方式，實(shí)現(xiàn)守正與創(chuàng)新并肩。相關(guān)習(xí)俗方面，既要有標(biāo)準(zhǔn)范式的傳承，同時(shí)也要有創(chuàng)新突破。如徑山茶宴的復(fù)原，讓現(xiàn)代人看到了唐宋風(fēng)雅;而潮州工夫茶，則深入了潮汕人的生活日常，自然延續(xù)了千年茶文化。讓傳統(tǒng)習(xí)俗不止于表演，而是真正融入到現(xiàn)代人的生活，才能活化中國(guó)茶傳統(tǒng)文化與相關(guān)習(xí)俗，煥發(fā)其新的生命力，使其不斷煥新、延續(xù)與發(fā)展。

2. 跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，品牌乘勢(shì)破圈突圍

數(shù)智技術(shù)層出不窮的時(shí)代，令茶業(yè)年輕化、時(shí)尚化發(fā)展有了更大的想象空間。早在十余年前，新式茶飲便借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代技術(shù)配合，吸引了年輕消費(fèi)一族，將傳統(tǒng)茶飲與現(xiàn)代生活相聯(lián)，衍化出與中國(guó)傳統(tǒng)飲茶方式不同，卻比較接近于西式茶飲的新的茶空間、茶元素、茶產(chǎn)品、茶文化。如今，“國(guó)潮”消費(fèi)來(lái)襲，新式茶飲紛紛主動(dòng)回歸茶的本質(zhì)，推出以區(qū)域公用品牌傳統(tǒng)中國(guó)茶為茶底的系列飲品，如“奈雪的茶”龍井系列、福鼎老白茶系列等，深受消費(fèi)者追捧，在短時(shí)間內(nèi)，以驚人的銷量出圈，也打破了許多年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)茶的刻板印象，并達(dá)成反向“種草”的效果?！?022 年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》 調(diào)查顯示，超七成的消費(fèi)者表示在喝過(guò)新式茶飲之后，愿意嘗試更多的傳統(tǒng)原葉茶。

目前，我國(guó)尚有較多的茶葉區(qū)域公用品牌，生產(chǎn)于區(qū)域，消費(fèi)在區(qū)域，尚未突破區(qū)域之疆界。而跨次元夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)等方式，可以令茶葉區(qū)域公用品牌乘勢(shì)破圈突圍。其一，可積極探索與新式茶飲等新業(yè)態(tài)的跨界聯(lián)動(dòng)，打破次元壁，融入到年輕消費(fèi)群的生活習(xí)慣中，鏈接傳統(tǒng)與流行。當(dāng)茶葉區(qū)域公用品牌與其產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，則能夠?qū)⑵放仆葡蚰贻p、時(shí)尚的大眾市場(chǎng)。

其二，發(fā)現(xiàn)與及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)業(yè)的橫向聯(lián)動(dòng)。如 2022 年冬季火爆的“圍爐煮茶”到2023年春出現(xiàn)的“圍爐冰茶”，實(shí)現(xiàn)茶文旅的聯(lián)動(dòng)組合，又如“茶+酒”“茶+咖”的重新結(jié)合，“茶+教育”“茶+健康”“茶+娛樂”“茶+影視”等，不改變茶品牌本身的價(jià)值內(nèi)涵，以“茶+”形式衍生多種玩法，都可以成為茶葉區(qū)域公用品牌出圈突圍的有效路徑。

3. 全鏈路數(shù)智管理，精確設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略

數(shù)字化、數(shù)智化，一字之差，但其內(nèi)涵不同。數(shù)字化技術(shù)及其應(yīng)用，只是當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)時(shí)代的制勝方法，絕不僅僅是建設(shè)數(shù)字化平臺(tái)，更重要的是實(shí)現(xiàn)數(shù)智化管理與應(yīng)用。

目前，各茶葉區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)定位與消費(fèi)者確定，更多地依賴經(jīng)驗(yàn)。在數(shù)智化時(shí)代，應(yīng)當(dāng)盡快構(gòu)建覆蓋全生命周期的數(shù)智化管理平臺(tái)，打通從茶葉生產(chǎn)、流通、市場(chǎng)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的信息管理，實(shí)現(xiàn)智能化分析，這不僅可以實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)與品質(zhì)管控的精確性與高效率，更能鏈接生產(chǎn)與消費(fèi)的鏈路，達(dá)到精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)保質(zhì)、精準(zhǔn)銷售，協(xié)會(huì)可以借助管理平臺(tái)以精準(zhǔn)的消費(fèi)畫像指導(dǎo)企業(yè)展開品牌營(yíng)銷，從而更有效貼近與滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、健康化的內(nèi)心需求。其次，茶品牌從業(yè)者要理解、掌握數(shù)智時(shí)代品牌傳播的邏輯與規(guī)律，充分利用算法、云計(jì)算、人工智能等，找到茶品牌在市場(chǎng)上的消費(fèi)群體，描繪精準(zhǔn)的用戶畫像。

目前，大量的市場(chǎng)調(diào)研可以通過(guò)數(shù)智化分析，為茶葉區(qū)域公用品牌賦能。比如，根據(jù)凱度發(fā)布的《2023年十大消費(fèi)者洞察趨勢(shì)》，消費(fèi)者的價(jià)值主張?jiān)诨貧w理性，品牌需要減少對(duì)流量的依賴，轉(zhuǎn)向滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，其中最為突出的便是對(duì)全生命周期健康的追求。2023中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上發(fā)布的《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，女性消費(fèi)主要集中于“深度悅己”和“注重家庭”，表現(xiàn)為對(duì)“品牌+國(guó)貨”“綠色+健康”“個(gè)性+定制”等6個(gè)方面的消費(fèi)趨勢(shì)。茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)主體，可以依據(jù)以上消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)，引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定茶與健康、茶與女性、茶與現(xiàn)代生活之間的品牌策略。為了實(shí)現(xiàn)數(shù)智化、全鏈路、精確性的茶葉區(qū)域公用品牌建設(shè)，各品牌主體需要調(diào)整協(xié)會(huì)成員、品牌運(yùn)營(yíng)者、企業(yè)員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)具有深度而精確的數(shù)據(jù)分析能力的人才。

4. 借助國(guó)際共識(shí)，推廣中國(guó)茶品牌個(gè)性

國(guó)際化是中國(guó)茶業(yè)現(xiàn)代化的必然選擇。近日，由安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專家牽頭，聯(lián)合來(lái)自印度、英國(guó)等31位專家制定的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《茶葉分類》(ISO 20715：2023)正式頒布，標(biāo)志著我國(guó)六大茶類分類體系及分類標(biāo)準(zhǔn)已獲得國(guó)際共識(shí)。此前，我國(guó)茶學(xué)專家已牽頭制定并發(fā)布國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 《烏龍茶-定義與基本要求》(ISO 20716：2022)，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)《白茶-定義與基本要求》(ISO 20680)也已正式獲批立項(xiàng)?？梢钥吹?，我國(guó)茶領(lǐng)域的專家、學(xué)者、研究者等在國(guó)際茶界越來(lái)越具有話語(yǔ)權(quán)，也越來(lái)越獲得了國(guó)際共識(shí)。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)上升為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步奠定了中國(guó)茶在國(guó)際上的地位。人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的申報(bào)成功，讓世界看到中國(guó)茶不可替代的文化價(jià)值與獨(dú)特的民俗魅力。借此，中國(guó)茶可以向國(guó)際市場(chǎng)推出“仁雅義樸”的整合品牌個(gè)性，各區(qū)域公用品牌可以同時(shí)向國(guó)際市場(chǎng)推出自己的品牌個(gè)性，立足中國(guó)茶本身的差異化特質(zhì)，表達(dá)中國(guó)茶以及各區(qū)域公用品牌的品牌個(gè)性。

3年疫情，曾阻擋了我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌走向市場(chǎng)、走向國(guó)際的步伐。而今，中國(guó)茶，當(dāng)以各區(qū)域公用品牌為品牌集群基礎(chǔ)，邁步從頭越，開辟更廣闊的市場(chǎng)，提供更具品質(zhì)感、美感、情感、價(jià)值感的中國(guó)茶，獲得中國(guó)茶的現(xiàn)代化復(fù)興。

附表 2023中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果(單位：億元)

聲明：本研究中所估算之品牌價(jià)值，均基于本次有效評(píng)估得茶葉區(qū)域公用品牌持有單位提供的數(shù)據(jù)及其他公開可得的信息，并以“CARD模型”為理論工具與計(jì)算方法，協(xié)同數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用，對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的結(jié)果。本評(píng)估所涉及的品牌只包括在中國(guó)內(nèi)地注冊(cè)、登記的茶葉區(qū)域公用品牌。

來(lái)源：中國(guó)茶葉

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演講主題：《茶禪一味，一生一會(huì)》

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引言：

一個(gè)讀者說(shuō)他11歲就開始讀我的文章，現(xiàn)在已經(jīng)20多歲，在10年間一直沒有見過(guò)我，所以充滿了想象，沒想到見到我的時(shí)候是“相見不如懷念”。他很傷心，林清玄怎么長(zhǎng)得這個(gè)樣子，那么丑。我說(shuō)：如果你從17歲開始寫作，寫了40年，大約就是我現(xiàn)在這個(gè)樣子。

在四川找茶

我來(lái)過(guò)成都四次，第一次在1996年，那次是為了找茶，去青城山找茶。因?yàn)槲易x到過(guò)一本書，書上說(shuō)在明清的時(shí)候，青城山有獻(xiàn)給皇帝的青城貢茶，青城山的道士在做好茶以后，把茶裝在錫瓶里，捧在手上從青城山的最高處走下來(lái)，由于青城山終年有霧，道士下山的時(shí)候，頭和胸在云霧之中，然后慢慢飄下來(lái)。山下早有皇帝派來(lái)的白馬，接到茶以后，七天七夜兼程趕赴京城……看了這個(gè)故事，下決心一定要去青城山。于是到了成都，雇了一部車。但路不好，正在修路，司機(jī)摁著喇叭就上路了，一路上喇叭就沒有停過(guò)。當(dāng)然到了青城山有些失望，白馬不見了，錫瓶沒有了，道士做的茶是用品質(zhì)很差的塑料袋包著的，泡出來(lái)也不好喝的。在青城山找了一天茶，下山的時(shí)候，路邊有賣小黃瓜的，一塊錢一條，哎呀，黃瓜最好吃！當(dāng)時(shí)心中比較復(fù)雜。

三、四年前，又來(lái)了一次成都，轉(zhuǎn)道去了雅安，這是一個(gè)美麗的城市。在雅安的一個(gè)書店問(wèn)路，沒想到書店的老板和老板娘是我的粉絲。他們就很開心，請(qǐng)我喝茶，帶我找茶。第二天去了蒙頂山，當(dāng)時(shí)茶葉博物館剛剛蓋好，但感覺和在青城山的差不好。在蒙頂山的茶堂里喝的茶，離想象還有一段距離。有點(diǎn)失望，最后走來(lái)走去，找到一間永興禪寺。這里有很多和尚，喝了他們的蒙頂甘露，覺得不虛此行。后來(lái)很遺憾，永興禪寺每年產(chǎn)30斤的蒙頂甘露，我只帶了2斤下山，下山后非常后悔，當(dāng)時(shí)該把它所有的茶都買下來(lái)。

我年輕的時(shí)候就是這樣，每年產(chǎn)茶的季節(jié)，開著車到臺(tái)灣幾個(gè)著名的茶區(qū)買茶，只要有好的茶就全部買下來(lái)。所以，我的家里有三個(gè)冰柜，里面全是茶。當(dāng)把茶買回來(lái)以后，我坐在椅子上盯著三個(gè)冰柜，心想：今年的茶我全都準(zhǔn)備好了。不會(huì)再缺茶了。

小時(shí)候的吸茶——中國(guó)茶道的豐富

我從3歲開始喝茶，我父親是一個(gè)農(nóng)夫，家里比較窮苦，住在一個(gè)大院子里。我們家特別窮，家里有十八個(gè)兄弟姐妹，我排行第12，所以要寫武俠小說(shuō)，可以把我寫成“林十二少”，隨時(shí)可以射出一把飛刀。在這個(gè)物質(zhì)條件這么差的地方，怎么可以喝茶？我的父親非常愛喝茶，家里院子中有一個(gè)石桌子，上面放一個(gè)鐵鑄的大茶壺，下面是一個(gè)爐子。父親和他的朋友，耕作歸來(lái)，圍著石桌子，每人手里一個(gè)小茶壺。小茶壺和現(xiàn)在宜興的茶壺不一樣，茶壺嘴比一般的長(zhǎng)3、4倍。喝茶時(shí)，把茶葉抓的小茶壺里，然后向里面到開水，用手抓住小茶壺，吸茶，茶壺不大，一口就可以吸完，現(xiàn)在看起來(lái)好像比較野蠻。

一個(gè)日本茶道專家采訪我，我還提起了這件事，大人們吸完茶，不會(huì)收茶壺的，要等媽媽第二天來(lái)收，等大人們走光，我會(huì)把壺內(nèi)剩下的茶吸光，看見大人圍在一起喝，我認(rèn)為一定是好東西。這位茶道專家說(shuō)，你們這種喝茶的方式，還真的比較野蠻。我看到一本明朝的書，介紹了這種喝茶方式“每有客來(lái)，自壺一把”。隨你自己的喜歡，加茶葉、添水。因?yàn)槊總€(gè)人喝茶的濃度、喝茶的時(shí)間、喝茶的方式都是不一樣，“茶中香味，只在一時(shí)”，茶里最香醇、最巔峰的味道只有很短暫的一刻。日本專家問(wèn)“會(huì)不會(huì)很燙？”我說(shuō)不會(huì)，因?yàn)椴鑹乩锏牟枞~塞得很滿。大約2/3都是茶葉，茶水很少，剛好一口。

日本的茶道是嚴(yán)苛和孤寂的，每年春茶上市，我會(huì)到日本京都奈良去喝茶。日本的茶道是從中國(guó)傳過(guò)去了，其實(shí)是中國(guó)當(dāng)時(shí)寺廟的飲茶方式。

日本喝茶很嚴(yán)格，他們一般不在家里喝茶，而是茶堂喝茶，到茶堂要穿過(guò)一個(gè)小的花園，茶堂很小，叫“方丈”，一丈見方，是中國(guó)寺廟主持居住的地方。門口有一個(gè)板子，原供武士放刀劍的，現(xiàn)在是放背包、鞋子的地方。茶堂狹小，東西不多，一般要掛一幅畫，放一瓶花，花一定是單數(shù)，不是雙數(shù)?；ㄒ灿兄v究，不能用太香的花，可能破壞茶的香味，不能用太艷的花，可能影響對(duì)茶的視覺感受。經(jīng)過(guò)了一系列復(fù)雜的手續(xù)，終于喝到茶。日本人招待客人喝茶會(huì)用專門的碗，要分正反兩面，他會(huì)將正面朝向客人端過(guò)來(lái)，客人接到碗不能立即喝，要把碗轉(zhuǎn)一面，讓正面對(duì)著主人，表示對(duì)主人的感謝。然后才開始喝，喝的時(shí)候不能停，要喝完，表示這茶很棒，喝完了不能要求第二碗，要求第二碗會(huì)被趕出去的。因?yàn)槟阋糁冗@杯茶的余味離開茶堂，永遠(yuǎn)只能喝一杯，才會(huì)永遠(yuǎn)記住當(dāng)時(shí)的感覺。所以，日本的茶道是非常的嚴(yán)肅，非常的規(guī)矩。

我和日本的茶道專家討論時(shí)說(shuō)，你們?nèi)毡镜牟璧乐粚W(xué)到了中國(guó)茶道的一點(diǎn)點(diǎn)，你們沒有學(xué)到文人的茶道（蘇東坡、黃庭堅(jiān)的茶道），也沒有學(xué)到老百姓的茶道。要學(xué)老百姓的茶道，到四川來(lái)吧，非常的自由自在，一人一把茶壺可以，你喝一百杯也沒有人管你。中國(guó)的茶道雖然傳到很多地方，但是我們茶道要比傳出去的，層次、內(nèi)容豐富得多。這是外國(guó)人沒有辦法理解的。

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茶圣陸羽

一次，我在法門寺看到出土的茶具，感動(dòng)得不得了。一千多年前，中國(guó)人就可以做出這么精美的茶具，這些東西現(xiàn)在都很難仿造，可見當(dāng)時(shí)中國(guó)的茶道已經(jīng)發(fā)展到一個(gè)高峰。在這個(gè)高峰誕生了一位偉大的人物：茶圣陸羽（733年-804年）。

我最佩服的三個(gè)唐朝人分別是：陸羽、六祖慧能、玄奘大師。這三個(gè)人都出生在最貧窮的階層，陸羽不但是孤兒，而且是棄兒。據(jù)《新唐書》記載：他從小被復(fù)州竟陵（今天的湖北天門）智積禪師收養(yǎng)，到了6歲，他自己給取名字陸羽，字鴻漸，意思是“漂流在陸地上的一根羽毛”。一次，我在成都武侯祠看到徐悲鴻的題詞“萬(wàn)古云霄一羽毛”，馬上想到了陸羽。六祖慧能也是一樣，砍柴為生，和母親相依為命，一天聽到了《金剛經(jīng)》就突然開悟了。歷史上的經(jīng)典很多，有兩部是孤兒寫的，一部是《茶經(jīng)》，一部《六祖壇經(jīng)》。這些孤兒的成就給我們很好的啟示：即使你身在最偏遠(yuǎn)、最貧賤的地方，你從人生的最底層出發(fā)，你也可以達(dá)到人生最高的境界。當(dāng)我年輕的時(shí)候，讀到他們的傳記，我感動(dòng)得哭了。如果我和他們一樣從人生的最底層出發(fā)，說(shuō)不定也可以達(dá)到人生的最高境界。

陸羽從小不喜歡念經(jīng)，喜歡飲茶泡茶，但師父不準(zhǔn)他泡，他立下志向“喝遍天下的水，飲遍天下的茶”。陸羽11歲離開寺廟，走遍了中國(guó)十大茶區(qū)，品評(píng)天下名茶。當(dāng)然，中國(guó)太大，還很多茶陸羽沒品到。所以，我到很多茶區(qū)去找茶的時(shí)候，經(jīng)常可以看到這樣的對(duì)聯(lián)：若有陸羽辭公到，應(yīng)是人間第一茶。陸羽品評(píng)出怎么樣的水是好的：泉水、井水、河水、江水、雨水、雪水。陸羽的《茶經(jīng)》內(nèi)容豐富、深刻，到現(xiàn)在還沒有一部可以超過(guò)它的，它是第一部《茶經(jīng)》，也是最好的一部《茶經(jīng)》。

一次我到夏威夷去旅行，去找喝茶的地方，聽說(shuō)有一個(gè)日本人的花園里有。我就跑去了，走進(jìn)茶堂，就看到一幅畫，畫面是一個(gè)非常熟悉的人，畫前面擺著一本書，踮起其腳尖一看，上面寫著《茶經(jīng)》，《茶經(jīng)》前面供著三杯茶。老板說(shuō)他每天開門的時(shí)候，要拜陸羽，再供三杯清茶，祈求他生意很好。我感動(dòng)得不得了，在一千多年后，在一個(gè)想象不到的地方，還有人把陸羽當(dāng)神來(lái)供?？墒?，在中國(guó)有多少人有這樣的感動(dòng)？有多少人知道這是一個(gè)多么了不起的人？

陸羽的了不起不只是他寫了《茶經(jīng)》，他是一個(gè)天真浪漫的人。他如果和朋友相約，“雖千里冰封、虎狼當(dāng)?shù)溃皇а砸?/span>”。他感傷的時(shí)候，就走到山頂上去“極目而歌、痛哭而歸”。陸羽給我們留下茶文化的精髓：你如果要真正了解茶文化，一定要做一個(gè)天真浪漫的人。陸羽的名聲很大，皇帝聽說(shuō)以后，下旨讓他做官，他接到第一封旨意，當(dāng)天晚上翻墻逃走。后來(lái)，又被查到他在哪里，皇帝的第二封旨意來(lái)了，他遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到皇帝派人送旨意的人來(lái)，立刻翻墻跑了，“不知所蹤”。各位，你們現(xiàn)在知道我為什么到現(xiàn)在還不做官的原因。

茶圣、茶神留下的就是“永遠(yuǎn)保持天真浪漫的精神”。浪漫是什么，浪漫就是浪費(fèi)時(shí)間：浪費(fèi)時(shí)間慢慢走，浪費(fèi)時(shí)間慢慢喝茶，浪費(fèi)時(shí)間慢慢吃飯，浪費(fèi)時(shí)間慢慢思考，把你的生活步調(diào)放慢，這就是浪漫。

陸羽留下的第二個(gè)財(cái)富就是，他說(shuō)茶是“南方有嘉木”，“最宜精勤簡(jiǎn)德之人”。精，注重生活細(xì)膩品質(zhì)；勤，勤快，有積極性；簡(jiǎn)，簡(jiǎn)樸，在茶座喝，5塊錢就可以了，到酒吧，一杯下去，幾周的茶就沒有了，那就不是簡(jiǎn)樸了。德，是好品質(zhì)的人，只有好品質(zhì)的人才喝得出好茶。

四、從技術(shù)到覺悟

我年輕的時(shí)候，受到他們的影響，去追尋文化的需要。但是我離開家鄉(xiāng)以后，沒有好的環(huán)境。所以，我非常注意喝茶，想在茶里面品位出陸羽的精神。

開始我喝茶很技術(shù)性的，收來(lái)的茶放在冰柜里面，心中很開心，我的茶永遠(yuǎn)也不會(huì)匱乏。那時(shí)候，我還不真正懂得怎么喝茶，比較重視茶的品質(zhì)，產(chǎn)自哪個(gè)茶區(qū)，怎樣泡茶才能泡出最好的品質(zhì)。比如說(shuō)，一次到洞庭湖買到碧螺春，有人告訴我，泡碧螺春水溫必須要70度，我在家擺了一排杯子，60度、70度、80度、90度、100度……果然，70度的最好喝。當(dāng)時(shí)喝茶就是這樣技術(shù)性的。

慢慢的我發(fā)現(xiàn)，這樣喝茶，并不能進(jìn)入茶的心。到后來(lái)，我進(jìn)入的佛教的世界，體味到只有真正注重內(nèi)在修為的人，才可以進(jìn)入茶的心。我進(jìn)入宗教也有很多奇特的因緣，我在年輕的時(shí)候非?？释晒?。在這個(gè)社會(huì)上，通常講到成功，就是有名、有錢。到30歲時(shí)，所有人都認(rèn)為我是一個(gè)成功的人。我是臺(tái)灣最大雜志的主編，所有的文學(xué)獎(jiǎng)都拿過(guò)，沒有拿到的都是不重要的。我還在電視臺(tái)主持一個(gè)電視節(jié)目，在電臺(tái)主持一個(gè)廣播節(jié)目，所以名聲很響亮。臺(tái)灣《成功》雜志評(píng)選臺(tái)灣十大成功人士“寶島十大才俊”，我是排在第一位的，排在我后面那個(gè)人叫馬英九，排在馬英九后面的是陳水扁，他們后來(lái)都當(dāng)了總統(tǒng)，我為什么沒有當(dāng)總統(tǒng)，因?yàn)槲也皇呛芨信d趣。人們都認(rèn)為我是成功人士，成功應(yīng)該帶來(lái)幸福和快樂，但我感覺既不幸福，也不快樂。成功就要每天開五個(gè)會(huì)，要和你的上級(jí)講話，要統(tǒng)領(lǐng)很多的人。

有一天，在報(bào)館等小樣中，翻到一本《至尊奧義書》，這是印度哲學(xué)非常重要的一本書。打開第一頁(yè)就嚇了一跳：“一個(gè)人過(guò)了30歲，就要把全部的時(shí)間用來(lái)覺悟；到30歲還沒有把全部的時(shí)間用來(lái)覺悟，就是一步一步走向死亡的道路。”當(dāng)時(shí)我正好30歲，卻沒有覺悟，就好像被別人打了一個(gè)巴掌。多年后，我才發(fā)現(xiàn)被騙了，那個(gè)時(shí)代，印度人的平均年齡只有39歲，30歲以后就危險(xiǎn)了。

發(fā)現(xiàn)佛教對(duì)于覺悟講得最好，“覺”就是“學(xué)習(xí)來(lái)看見”，“悟”就是我的心在悟。“覺悟”就是學(xué)習(xí)來(lái)看見我的心。“佛”是“覺者”就是徹底覺悟的人，“菩薩”是走向覺悟的人，懂得覺悟以后，發(fā)現(xiàn)自己走錯(cuò)路了，自己和走向更高境界的追求是向反的，也明白了陸羽看到旨意為何要翻墻逃走，因?yàn)樗?，那不是他要走的路，他為了尋找覺悟就跑到深山里面去隱居，用佛教的話就是閉關(guān)。我每天打坐四、五個(gè)小時(shí)， “守八關(guān)齋戒”，就是“不殺”、“不盜”、“不淫”、“不妄言”、“不飲酒”、“不著香花鬘，不香油涂身”（不過(guò)渡打扮，不用化妝品，洗澡不用香皂）、“不睡高廣大床” （不用那些高檔次的、很豪奢的床和椅以及床上用品）、不非時(shí)食（非時(shí)就是不是時(shí)候，具體地說(shuō)就是指的從日中到第二天清晨，也就是過(guò)午不食）

閉關(guān)三年后，一次下山買吃的，要買水果，老板不在，在哪里等著老板回來(lái)。一個(gè)人過(guò)來(lái)問(wèn)我“老板，你的蘋果一斤多少錢？”我大吃一驚，我閉關(guān)多日，修行那么高，你還看不出來(lái)，心中很氣憤。感覺站錯(cuò)了地方，站在賣肉的地方，突然有人過(guò)來(lái)問(wèn)：“老板，五花肉怎么賣？”心中更氣，原來(lái)以為閉關(guān)三年以后，內(nèi)心已經(jīng)改變，但我的外表并沒有改變。于是，我下山開始弘揚(yáng)我吸收到的宗教的一些東西。這個(gè)時(shí)候，我才把“茶”和“禪”結(jié)合起來(lái)。

奠定茶禪文化的兩位禪師

講到禪與茶，就要提起兩位對(duì)中國(guó)茶文化影響很大的禪師：趙州從諗禪師、百丈懷海禪師。達(dá)摩禪師面壁修行，為了避免大瞌睡，把兩個(gè)眼皮撕掉，丟到地上，沒想到長(zhǎng)出兩課樹，就是茶樹。而茶樹葉就好像兩個(gè)眼皮。上課打瞌睡，可以找兩片茶葉，畫兩個(gè)眼睛貼在眼皮上，老師一定不會(huì)發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然，這只是傳說(shuō)。

趙州從諗禪師留下一個(gè)公案“吃茶去”。我曾經(jīng)專門到石家莊柏林禪寺去了解這個(gè)公案。趙州從諗禪師在渡化僧人時(shí)重視在日常生活中的修行因?yàn)槌Ｒ?/span>“吃茶去”來(lái)接引學(xué)人，有“趙州茶”的稱號(hào)。當(dāng)時(shí)，有徒弟來(lái)參訪他，他問(wèn)別人“你吃茶沒有”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)茶葉很珍貴，喝完了要把茶葉從茶壺中掏出來(lái)吃掉。徒弟回答沒有吃掉，他說(shuō)“你去吃茶吧！”第二個(gè)徒弟說(shuō)“我已經(jīng)吃過(guò)。”他說(shuō)“你再去吃一點(diǎn)吧！”旁邊的侍者問(wèn)他到底怎么回事，趙州禪師說(shuō)“你也去吃茶吧！”

百丈懷海禪師寫過(guò)一部書《百丈叢林清規(guī)》，因?yàn)橐郧八聫R叫叢林，最大的叢林有5000多人，比較小的也有1000多人，人員良莠不齊。清規(guī)中最有名的是“一天不作，一日不食”，表面上看，這句話是說(shuō)一天不工作，一天不吃飯，深一層的含義則是：一天不修行，一天不吃飯。百丈禪師經(jīng)常與弟子們一起勞動(dòng)，鋤草、種地、收割、打麥無(wú)所不能，即使到了八十高齡，仍然堅(jiān)持不輟。在清規(guī)中專門有一章講飲茶，僧人一天應(yīng)該飲茶兩次，上下午各有一次（上午10點(diǎn)與下午3點(diǎn)左右）。喝茶前，在茶堂外打茶鼓，通知喝茶的時(shí)間到了，每個(gè)和尚捧著自己的缽，魚貫而入，茶堂由茶頭管理，由專人舀茶，進(jìn)入茶堂要禁聲，只能喝一碗。日本的茶道就是從這里來(lái)的。

品茶的四大益處

趙州從諗禪師、百丈懷海禪師奠定了禪與茶結(jié)合的基礎(chǔ)。茶禪一味，為什么呢？喝茶會(huì)帶來(lái)與人生有關(guān)的四個(gè)意義

第一，喝茶會(huì)讓人靜心，從前燒水不像現(xiàn)在這么方便，以前是燒木頭，一燒就要一兩個(gè)小時(shí)，水煮好，再泡好茶已經(jīng)2個(gè)多小時(shí)，這時(shí)你的心會(huì)異常安寧。

第二，從容，喝茶的整個(gè)過(guò)程有很多細(xì)節(jié)，你快不得，所以你的心就變得從容。

第三，專注，泡茶是一個(gè)接著一個(gè)步驟。

第四，單純，喝茶時(shí)不會(huì)想東想西，你會(huì)回到一個(gè)很單純的狀態(tài)。

這四個(gè)意義正好禪的要求一樣。繁體的“禪”的左邊是表示的“示”，右邊是單純的“單”，“禪”就是單純的心，但單純的表示。禪不是去外面尋找一個(gè)東西，而是回歸到自己?jiǎn)渭兊臓顟B(tài)。

一天，到寺廟里參佛，看見一個(gè)媽媽拜得非常虔誠(chéng)，臉上的光輝就像案頭上的菩薩一樣。突然有一個(gè)孩子來(lái)喊她“媽”，媽媽很有定力，不理小孩，小孩連著叫了好幾聲，生氣了“媽，你沒聽見我叫你嗎？”媽媽也很生氣，抬起頭來(lái)，表情由菩薩變成了天王，“你沒看見我在拜佛嗎？”孩子沒有退縮，伸出手來(lái)“給我十塊錢，買冰。”媽媽更生氣，立刻從天王變成夜叉，“把我從這么虔誠(chéng)的拜佛中加出來(lái)就是為了買冰！”“你要吃冰，等我拜佛拜完了再來(lái)要錢嘛。”小孩頂撞道：“你現(xiàn)在不拜佛，佛也不會(huì)走；但現(xiàn)在不買冰，賣冰的就會(huì)走了。”

禪宗中講大悟30會(huì)，小悟300會(huì)。當(dāng)時(shí)就開悟了，佛的確不會(huì)跑掉，你拜佛的心單純了，這就是禪，你為兒子買冰的心單純了，這也是禪。你拜佛的心不單純，就不是禪。我在書中經(jīng)常提到這種單純的狀態(tài)。

一次我在無(wú)錫，有人帶我去看一個(gè)大佛，這是一個(gè)銅佛，用了700多噸佛?？吹缴降紫掠泻芏嗳嗽诎莘?，銅佛很高大，但銅佛的頭上有一顆避雷針，大約有兩層樓那么高。這個(gè)銅佛自己都怕被雷打到，還能保佑我們？祈求銅佛還不如回到自己?jiǎn)渭兊男?，回到佛心?/span>

臺(tái)灣有個(gè)小城鹿港，鹿港有個(gè)廟準(zhǔn)備刻一個(gè)佛，從福建請(qǐng)了一個(gè)師傅來(lái)刻，刻完以后大家贊嘆“還是大陸的師傅刻得好”。一個(gè)在佛像前挖鼻孔的孩子說(shuō)，這個(gè)佛像刻得不好，這個(gè)佛像的鼻孔那么小，而他的手指那么粗，他自己都不會(huì)挖鼻孔。這是一個(gè)很好的故事，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的佛像都“不能挖鼻孔”。

活在當(dāng)下

茶和禪有很多形通的地方，最重要就是“單純”。怎樣進(jìn)入單純狀態(tài)，就是看腳下，活在當(dāng)下，活在眼前的一刻。當(dāng)下是佛經(jīng)里面最小的時(shí)間單位。一個(gè)小時(shí)60分鐘，一分鐘60秒，一秒鐘60個(gè)霎那，一霎那60個(gè)當(dāng)下?；钤诋?dāng)下，要切斷過(guò)去的煩惱，也要切斷對(duì)未來(lái)的擔(dān)心。所以，我寫過(guò)一句話，傾宇宙之力，活在當(dāng)下。把全宇宙的力量集中起來(lái)，活在眼前這一瞬間，就是活在當(dāng)下。

我很小的時(shí)候就知道活在當(dāng)下。我父親在院子里種樹，這種樹是桃花心木，要長(zhǎng)20年，是做家具最好的木頭，切開以后中間是桃紅色的，非常漂亮。在人教版三年級(jí)語(yǔ)文課本里面，就收了我的一篇文章，就叫做《桃花心木》，這種樹和一般的樹不一樣，要把樹葉掃干凈才會(huì)長(zhǎng)得好，因?yàn)樗母枰嗟暮粑?。每天早?/span>4、5點(diǎn)鐘就要起來(lái)掃樹葉，我的心里很不平衡“什么樹不好種，偏偏要種這種樹！”一天爸爸看我們掃得愁眉苦臉，把我們叫過(guò)去，“爸爸教你們一個(gè)簡(jiǎn)單的方法，你們以后在掃樹葉之前，先去搖樹，把明天的樹葉搖下來(lái)。兩天掃一次就好了。”第二天起得更早，因?yàn)橐葥u樹，搖到一半發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，搖樹比掃樹葉更累！把樹葉掃干凈了，坐在院子里很開心，明天就不用掃樹葉了。好奇怪，風(fēng)吹過(guò)來(lái)，樹葉又掉了一地。兄弟姐妹集合在一起開會(huì)討論，一個(gè)有智慧的哥哥說(shuō)“可能搖得不夠用力，明天再繼續(xù)搖。”第三天起的更早，搖得更起勁，希望把明天的落葉搖下來(lái)好在今天一起掃掉?？墒?，即使把樹都搖死了，明天的落葉也不會(huì)在今天落下。所以，在小時(shí)候，我就知道要把今天的事做好，今天很圓滿，今天就很好。

如果把有錢、有權(quán)、有地位當(dāng)作成功，成功的人就很少。我在四十歲以后知道這不是真正的成功，真正的成功是：今天比昨天更有智慧，今天比昨天更慈悲，今天比昨天更懂得愛，今天比昨天更懂得寬恕與包容，你今天就成功了。如果你每天都懂得成功，就就是一個(gè)成功的人?；钤诋?dāng)下，是非常重要的。

喝茶的修行

有位慧海禪師，徒弟問(wèn)他怎樣修行，他說(shuō)：“我的修行很簡(jiǎn)單，就是吃飯的時(shí)候吃飯，睡覺的時(shí)候睡覺。”?徒弟說(shuō)：“每個(gè)人都這樣，誰(shuí)在吃飯的時(shí)候睡覺？” 慧海說(shuō)：“我和一般人不同，一般的人吃飯的時(shí)候‘百般思索’，睡覺的時(shí)候‘千般計(jì)較’。”吃飯的時(shí)候會(huì)想，昨天那一頓真好吃，這一頓會(huì)怎樣、不會(huì)！因?yàn)槟銜?huì)去比較，明天還會(huì)有更好吃的，所以眼前這碗飯永遠(yuǎn)不會(huì)是最好的一碗飯。睡覺的時(shí)候“千般計(jì)較”，希望賺更多的錢，有更多的利益，可以升官發(fā)財(cái)，沒有辦法專心的睡覺。

這是一種好的修行的方法：吃飯的時(shí)候?qū)Ｐ牡某燥?，活在?dāng)下；睡覺的時(shí)候?qū)Ｐ牡乃X，活在當(dāng)下；喝茶的時(shí)候?qū)Ｐ牡暮炔?，活在?dāng)下；談戀愛的時(shí)候?qū)Ｐ牡恼剳賽郏钤诋?dāng)下；失戀的時(shí)候?qū)Ｐ牡氖伲钤诋?dāng)下。每一刻都活在當(dāng)下，都活得非常的飽滿，活得非常的有力量。有些人會(huì)說(shuō)：這好難做到。我教大家一個(gè)非常簡(jiǎn)單的方法：每天回到家里，端起茶來(lái)，先不要喝，而是升起一個(gè)念頭，好好的、專心來(lái)喝這杯茶吧，因?yàn)榭赡苓@輩子再也喝不到第二杯一模一樣的茶。

（林清玄端起一杯茶）哎呀，在這里喝到這杯茶，真好喝。因?yàn)槟愕娜硇亩纪度氲侥且槐枥锩?，它?dāng)然就好喝。只有你每一次喝茶的時(shí)候都有這樣的心，你才可以進(jìn)入“茶的道”，才可以進(jìn)入“茶的境界”。一位禪師說(shuō)：端起茶杯來(lái)，要有和愛人會(huì)面時(shí)歡喜、期待的心；輕輕放下茶杯時(shí)，要有和愛人離別時(shí)不舍和纏綿的心。這和人生的道路一樣，很多人喝玩茶很粗魯，談戀愛失敗不是不舍和纏綿，而是“把茶杯都打破”。這就沒有進(jìn)入人生的境界，人生的境界是取決于內(nèi)在的選擇。

昨天在杜甫草堂演講時(shí)就講到中國(guó)字非常有意思。第一個(gè)是“仙”，什么人是人可以成為神仙，就是那些心靈境界不斷向上走的人。第二個(gè)是“俗”，就是人的心不斷往山谷走。什么是山谷，就是被物質(zhì)的煩惱捆綁的地方。第三個(gè)是“佛”，就是不是人的意思。為什么佛不是人，因?yàn)槿硕加形宸N障礙（五毒：貪、嗔、癡、慢、疑），佛是經(jīng)過(guò)內(nèi)心的覺悟把五毒變成了悲、智、行、愿、力（慈悲、智慧、實(shí)踐、愿望、力量）。

玄奘大師和六祖慧能的修為都達(dá)到很高的層次。皇帝來(lái)請(qǐng)他們，都被拒絕，因?yàn)榈乃麄兊木辰缫呀?jīng)超過(guò)了皇帝，以他們的修為都已經(jīng)看到1000年后的事。

你喝茶可以選擇一輩子不了解茶的內(nèi)涵；也可以選擇不斷地在喝茶的時(shí)候，體味到人生的滋味，不斷提高自己的境界。觀音菩薩有一個(gè)咒語(yǔ)：六字大明咒注音嗡（ōng）嘛（má）呢（ní）叭（bā）咪（mī）吽（hōng），這有祈求內(nèi)心蓮花開放的意思。

一個(gè)香港中文大學(xué)的學(xué)生聽了我的演講后，覺得很好聽，讓我再唱一遍，并把這六字大明咒寫成英文“all moneygive me home”，“所有的錢都在我家”，他說(shuō)“我沒想到，你們佛教能做怎么棒。”同樣的東西，有些人聽到的是世俗的、物質(zhì)的。尋找茶文化的更高境界不是你人生的必然選擇，但你的一次重要的選擇。

人生的三個(gè)境界

人生有三種境界，一種是物質(zhì)和欲望的境界，要過(guò)更好的生活。有的人在這個(gè)境界中會(huì)感到很痛苦，一是因?yàn)槟愕牡奈镔|(zhì)欲望永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足，二是因?yàn)橛臐M足是非常短暫的。吃了很好的一餐飯，很快就過(guò)去了?？茖W(xué)家告訴我們，一個(gè)人的舌尖到喉頭有１５厘米，如果你是長(zhǎng)舌公或長(zhǎng)舌婦，可能有１７厘米。但你第一天吃的是２萬(wàn)元的大餐，或是一般的饅頭，第二天到廁所去檢查，出來(lái)的都是一樣，很短暫。

有些人就想向更高的境界邁進(jìn)，第二種境界就是文明的、文化的、藝術(shù)的。可是到了這個(gè)境界，仍然不能免除人生的痛苦與彷徨。即使你有最好的修養(yǎng)，你也不能避免“有生八苦”；生、老、病、死、求不得、愛別離、怨憎會(huì)、煩惱熾盛。

活著就是痛苦，你不能選擇你的故鄉(xiāng)，不能選擇你的父母，不能選擇你的兄弟姐妹，還有更痛苦的，你不能選擇你的長(zhǎng)相。有時(shí)候，有人跑來(lái)拍我的肩膀，“林老師，你長(zhǎng)得像達(dá)摩祖師。”他以為我聽了很開心，其實(shí)我很難過(guò)，長(zhǎng)成達(dá)摩祖師不是我的過(guò)錯(cuò)，是我父母的過(guò)錯(cuò)。還有人說(shuō)，你長(zhǎng)得像廟也的18羅漢，回家撞墻撞18次，撞死算了。

“老”是痛苦的：40歲開始變老，今年比去年老；50歲是這個(gè)月比上個(gè)月更老；60歲是這個(gè)禮拜比上個(gè)禮拜更老；70歲是今天比昨天更老；到了80歲，下午比上午更老。所以剛才主持人說(shuō)，歡迎一位來(lái)自臺(tái)灣的老先生，我氣得差點(diǎn)奪門而出。你沒有看到我心，和你一樣年輕嗎？

“死亡”的痛苦的一種永恒的痛苦。“愛別離”，相愛的人免不了要?jiǎng)e離。“怨憎會(huì)”討厭的人偏偏做了你的先生、太太。“求不得”，你想要的卻偏偏得不到，你買的彩票，就是開不出來(lái)。“煩惱熾盛”，煩惱像火一樣的燃燒。

還有沒有更高的境界，就是宗教的、靈性的、精神的境界。達(dá)到這種境界，是沒有煩憂的境界?？鬃釉凇墩撜Z(yǔ)》中贊美顏回“一簞食，一瓢飲，在陋巷，人不堪其憂，回也不改其樂，賢哉，回也！” 顏回吃的是一小碗稀飯飯，喝的是一瓢水，住在窮陋的小房中，別人都受不了這種貧苦，他卻仍然不改變向道的樂趣。

喝茶的三個(gè)境界

一個(gè)人前后達(dá)到這三種境界，人生就圓滿了。如果沒有達(dá)到，就不是完美的人生，茶道也是一樣，也有這三種境界。一開始是技術(shù)性的，去買最好的茶葉，最好的茶葉大紅袍，很貴，商店里也有大紅袍，那多是假的。真正的大紅袍只有三棵，現(xiàn)在死掉一棵，剩下兩棵。你要看這兩棵樹要買68塊錢的票，走了一個(gè)小時(shí)，他們告訴你，山壁那兩課樹就是大紅袍，看完了就回家了，看一眼就要68塊，有的商店里幾十塊的大紅袍會(huì)是真的嗎？每年大紅袍收下來(lái)要拍賣，這兩顆大紅袍采下的茶葉，只能做七兩到八兩的茶葉，一兩茶大約可以賣到二十幾萬(wàn)的人民幣。所以，不可能喝到真正的大紅袍。

也不要傷心，每年這兩顆大紅袍的樹枝都會(huì)剪下來(lái)幾枝栽培，長(zhǎng)出來(lái)的叫“大紅袍二代”，一斤大約二千塊錢。還是很貴，沒有關(guān)系，“大紅袍二代”也會(huì)剪下來(lái)幾枝，長(zhǎng)出來(lái)的不叫“大紅袍三代”，這樣沒有人會(huì)去買，叫“小紅袍”，非常有趣。

我曾經(jīng)在武夷山住過(guò)，就是為了找大紅袍和這里的四大名茶：一種叫“白雞冠”，泡完茶以后，茶葉是綠色的，紅邊，像雞的雞冠；一種叫“水晶龜”，泡完以后，茶葉浮在水面，就像烏龜一樣；一個(gè)叫“鐵羅漢”，鐵觀音大家知道，但不太熟悉“鐵羅漢”，鐵羅漢喝起來(lái)比較剛強(qiáng)，很有力量，很濃苦，就像一個(gè)羅漢；還有一種叫“半天妖”，長(zhǎng)在半天里的妖怪，“半天妖”這種茶可以泡七次，每一次味道都不一樣，所以叫“半天妖”。喝到這些茶，再想到它們的名字，感覺別有味道。

在技術(shù)層面，要找遍天下的茶，你沒有那么多的精神，沒有那么多的錢，沒有那么多的力量，所以要走向另一個(gè)境界。如果你要尋求物質(zhì)的層面，就會(huì)很痛苦。

為了找茶，我像陸羽一樣走遍了很多茶區(qū)。一次。我在重慶喝到了一泡茶，叫做“君山銀針”，非常好。一查資料，原來(lái)是長(zhǎng)在洞庭湖邊的君山島上，我就立下志向一定找到。第二年，我從臺(tái)灣到了香港，坐飛機(jī)到了湖南，又坐了四個(gè)小時(shí)的車到了岳陽(yáng)，再做船進(jìn)去就是君山島了，可是，他們對(duì)我說(shuō)：今天月圓，洞庭湖漲潮，你不能坐船過(guò)去。于是我要在岳陽(yáng)住了一天，我問(wèn)岳陽(yáng)有沒有好的賓館，他們說(shuō)有一家朱镕基總理住過(guò)的。果然，在房間里有朱镕基總理的簽名。我覺得很開心，沒想到晚上有很多跳蚤來(lái)咬我。早上一算，有一百多個(gè)包?，F(xiàn)在應(yīng)該改善多了。到了湖邊，坐了四十分鐘的船達(dá)到君山島，感動(dòng)得不得了。這個(gè)感動(dòng)不在于茶，而在于整個(gè)尋茶的過(guò)程，那個(gè)故事。這里就進(jìn)入第二個(gè)層面，不只是喝茶，茶后面有很多故事。在君山島上喝“君山銀針”，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)人告訴我，你在外面喝到的都不是真正的“君山銀針”，真正的“君山銀針”已經(jīng)賣完了。

喝茶的第二個(gè)層次，是后面有很多故事。什么是第三個(gè)層次。有一次我到武夷山去找茶，這種茶很多人都聽過(guò)，但沒有喝過(guò)，叫做“正山小種”，它產(chǎn)在武夷山市星村鎮(zhèn)桐木關(guān)的山上，這里有2000多米高，是一個(gè)管制區(qū)，要申請(qǐng)《入山證》才能進(jìn)去。我們辦了《入山證》，還請(qǐng)了政協(xié)的人帶著我們，跑到了最山頂?shù)牡胤健?/span>

到了產(chǎn)“正山小種”的地方，我大吃一驚，那個(gè)地方只有50多戶人家，但有一個(gè)外國(guó)人的別墅，還有一個(gè)教堂。問(wèn)了一下，住著的是英國(guó)人，他們是英國(guó)女王派來(lái)的人，他們的職位叫“監(jiān)茶使”，就是英國(guó)女王派到武夷山，監(jiān)視茶農(nóng)生產(chǎn)“正山小種”的大師。居然有這樣的職位，這個(gè)職位已經(jīng)存在了幾百年。

我想找到這兩個(gè)人，沒想到茶已經(jīng)采完了，這兩個(gè)大師回去休假了。沒想到英國(guó)女王喝的茶是武夷山2000多米高的地方出產(chǎn)。采完以后，直接運(yùn)到碼頭，用船運(yùn)到英國(guó)。所以一般的人喝不到真正的“正山小種”。這是一種很好的紅茶，為什么叫“正山小種”，葉子小如針尖，泡出來(lái)完全是深紅色。

接下來(lái)，喝茶的人痛苦的事出現(xiàn)了，就是要買茶回家。我問(wèn)茶農(nóng)：“這個(gè)茶可不可以賣給我？”“不行”我說(shuō)“一斤1000塊”“2000塊”“不行”“3000塊”“不行”“一斤4000塊”“還是不行”我問(wèn)“為什么？”他說(shuō)“還剩下兩斤，這兩斤已經(jīng)答應(yīng)要給別人，其中一斤是給領(lǐng)導(dǎo)的，另一斤是英國(guó)人要來(lái)拿的。”我想了一個(gè)方法，對(duì)茶農(nóng)說(shuō)“下次領(lǐng)導(dǎo)來(lái)的時(shí)候，你對(duì)他說(shuō)，由于天氣不好，今年沒產(chǎn)那么多茶，少了一斤，領(lǐng)導(dǎo)不會(huì)怪你的。”茶農(nóng)是很老實(shí)的，聽了以后就開悟了，“我怎么沒想到這一招！”就把其中的一斤賣給我。

所以，在找茶中，除了有故事，還有想象，還有很多有趣的東西，你就可以從這個(gè)故事，你就可以從故事進(jìn)入更深的靈性的、精神的境界中。

我在大陸到處找茶，找到以后就會(huì)帶回家，帶回家干嘛?不是去賣，而是和有緣的人分享。這是茶更高的境界，不是獨(dú)飲，而是分享，分享你的人生，分享你的體會(huì)，分享你在找茶的過(guò)程中對(duì)人生的一些體會(huì)，這就會(huì)讓你的文化擴(kuò)散出去。

我的茶葉收藏

我在家里面收藏了兩、三百種茶，都用陶罐裝起來(lái)。很多人都不知道怎樣收藏，茶有兩種，一種是可以收藏的，一種是不可以收藏的。不可以收藏的是新茶、綠茶，可以收藏的是老茶、熟茶。新茶和熟茶怎么分呢？茶制作的方法可以分成一、三、五、七、九成熟，五分熟以上的茶可以收藏，五分熟以下的茶不可以收藏。所以龍井、竹葉青、碧螺春、君山銀針，拿到以后，最好找朋友分享，喝掉。如果是普洱茶、沱茶、鐵觀音的老茶、烏龍茶的老茶，可以收藏。收藏為什么不要找鐵罐、塑料袋，因?yàn)樵谶@些器皿中，茶的溫度與外面的溫度相同，但又不能透氣，放久了就變成了粉末，化掉了。陶罐會(huì)呼吸，它可以隨著氣溫變化，它還可以把氣吐出來(lái)，這個(gè)茶就可以保存很久，每一年把這個(gè)茶拿出來(lái)品位一下、看一看。

一般的人收藏茶，會(huì)寫什么茶，是哪一年的。我不是，我會(huì)為每一種茶取一種名字。比如說(shuō)我在結(jié)婚的時(shí)候，我找到了茶農(nóng)，讓他做20斤茶，我把茶裝在陶甕里面，外面寫上我太太的名字，這就是我結(jié)婚是時(shí)候做的茶。這樣很好，每一年就不用買結(jié)婚禮物，到結(jié)婚紀(jì)念日的時(shí)候，就拿一些出來(lái)喝，我們來(lái)喝結(jié)婚時(shí)做的茶吧！我的大兒子出生的時(shí)候，我做了一壇茶；我的小兒子出生的時(shí)候，我做了一壇茶；我的女兒出生的時(shí)候，我也做了一壇茶。在特別的紀(jì)念日，我會(huì)把它拿出來(lái)泡。如果有朋友，送我非常好的茶，我就會(huì)把他的名字寫在裝茶葉的陶罐上。本來(lái)都擺是角落，聽說(shuō)他要來(lái)，擺在中央。然后，和他一起喝，告訴他這是15年前，你送我的那泡茶！

啊，分享是喝茶非常重要的境界。如果你獨(dú)有天下最好的茶，而沒有和朋友分享，這個(gè)茶存起來(lái)有什么意義？你看陸羽，陸羽在一生中，最豐富的就是朋友，他有很多朋友，幾乎每天都是和朋友在喝茶。很多唐朝的詩(shī)人，都會(huì)記載他們和陸羽喝茶時(shí)的情景。茶是要和朋友分享的。茶是很珍貴的東西，它和我們的心靈有關(guān)，和我們的人生有關(guān)，還有很多科學(xué)家證明茶對(duì)我們的身體健康有很大的幫助。當(dāng)然，對(duì)身體有健康，不是說(shuō)喝了壽命就會(huì)增長(zhǎng)一歲，沒有那么神奇。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)臺(tái)灣收藏普洱茶的人，他花在收藏普洱茶上的錢，超過(guò)三千萬(wàn)。有一天，這個(gè)人中風(fēng)死掉。有人問(wèn)，他每天都喝百年普洱茶，怎樣會(huì)中風(fēng)死掉。我說(shuō)，如果你天天喝百年普洱茶也會(huì)死掉的，普洱茶一般應(yīng)該喝15—20年的。這是開玩笑哈。

我不是很懂茶，但我是很愛茶的。我在找茶中，為茶尋找更高地位和境界。所以，我非常感謝我一生中有喝茶的習(xí)慣，喝茶對(duì)我的人生有很大的幫助。所以，我不只自己喝茶，我還教我的孩子喝茶。我的孩子從三歲就開始喝茶，有客人來(lái)，我就叫他們給客人泡茶。客人們看到小孩子坐下來(lái)，燒水、泡茶，內(nèi)心非常的穩(wěn)定，非常的從容，非常的專注，他們非常的感動(dòng)。小孩子從小喝茶，長(zhǎng)大以后有什么好處，他不會(huì)喝可口可樂，他不會(huì)喝加糖的飲料，他會(huì)覺得那個(gè)太難喝。我們家的人，到那里去都會(huì)帶一罐茶，會(huì)覺得世界上所有的飲料都沒有茶好喝。

小結(jié)：

現(xiàn)在茶道沒落，青年人不再喝茶，如果青年人從小就喝茶，知道茶里面有這么多文化的內(nèi)涵，歷史上很多偉大的人，在茶里面奉獻(xiàn)他們的心血，將來(lái)這個(gè)茶文化就可以不斷的延續(xù)下去。喝茶的時(shí)候，記住先對(duì)自己說(shuō)，再也不能夠喝到同樣的茶。

茶如人生，人生如茶。中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，茶文化博大精深，茶能養(yǎng)心，善茶之人能提升人生境界，心性平和，能面對(duì)生命困境。

現(xiàn)場(chǎng)回答：

1、所有的人都應(yīng)該去喝茶，通過(guò)喝茶可以使他們靜心去修行。

2、茶文化的沒落，并不代表中國(guó)文化進(jìn)入沒落期。中國(guó)文化永遠(yuǎn)不會(huì)沒落。茶文化的沒落在茶的質(zhì)變，現(xiàn)在飲茶的人，已不講究茶的品位、茶的思想。小時(shí)候，沒有告訴你茶的文化，長(zhǎng)大以后就會(huì)忽視它的存在。所以，要加強(qiáng)對(duì)小孩子的教導(dǎo)，茶文化就不會(huì)沒落。

3、蓋碗茶是非常好的一種茶文化，你如果去法門寺，也可以看到它，它應(yīng)該是流傳超過(guò)千年。蓋碗茶和“宜興壺”是一回事，品質(zhì)是一樣，可是發(fā)展中走了不同的路。蓋碗茶也是由自己來(lái)決定，加多少水，什么時(shí)候加，都是由自己來(lái)決定的。這和宜興壺是一樣，所以我在家里，沒有朋友，我也會(huì)用蓋碗喝茶，特別是喝綠茶，用蓋碗是非常好的。

4、酒文化和茶文化有相通的地方。喝酒喝到最高境界，與喝茶喝到最高境界是一樣的。我希望大家知道，只要是文化，達(dá)到最高的境界就是相通的。

最近我寫了一副對(duì)聯(lián)“茶味禪味，味味一味；詩(shī)心佛心，心心相印。”茶的味道和禪的味道的相通的，所有的味道都是一樣的，如果你用心的去品味，你在什么東西上都可以得到那個(gè)品味。“品”是三個(gè)口，“味”是一個(gè)口，一個(gè)東西分四口吃，就是品味。因?yàn)橛衅肺唬憔涂梢赃M(jìn)入一個(gè)新的境界，所有的味道都可以品味到更好的境界。寫詩(shī)的心和佛的心是相印的。詩(shī)人寫詩(shī)寫到最高的境界，我們認(rèn)為這里面有禪的味道。就好像你讀王維、蘇東坡、白居易、陶淵明的詩(shī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那和佛的境界很接近。

佛教的法師開悟以后，他們不會(huì)做別的事情，他們會(huì)寫詩(shī)，把他開悟的心情寫成詩(shī)歌，那寫的詩(shī)歌都非常優(yōu)美，跟詩(shī)人寫的詩(shī)的境界是一樣的。當(dāng)你打破這些界限，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)都是一個(gè)味道。這也是我來(lái)成都做報(bào)告的目的，希望大家知道，往更高的境界邁進(jìn)就對(duì)了，不要去分別，哪一個(gè)是比較厲害，哪一個(gè)是比較好的。

6、“書畫琴棋詩(shī)酒花，當(dāng)年件件不離它，而今七事都更變，柴米油煙醬醋茶。” （清代查為仁《蓮坡詩(shī)話》）愛茶的人讀了都不是滋味，為什么把茶放在后面。前面的七種都非常浪漫，在情人節(jié)送給情人玫瑰，是很浪漫的，如果送給情人醬油，就比較現(xiàn)實(shí)，太世俗。有些人不開心，就把茶放在前面“琴棋書畫詩(shī)酒茶”。這不需要改變，表達(dá)了詩(shī)人的一種心境，茶雖然排在14種東西的最后一位，但它的包容力最大。你可以一天不作畫，但不可以一天不喝茶；你可以一天不沾醬，但不可以一天不喝茶；你可以一天不要一束花，但不可以一天不喝茶。排到最后一名，不一定就是最壞的的。

去年，我讀到一份科學(xué)報(bào)告，在中國(guó)最杰出的，有成就的人小時(shí)候讀書并不是第一名，而是第七名到第十七名。原因有三個(gè)：第七名到第十七名是人際關(guān)系最好的，他們可以和第一名做朋友，也可以和最后一名做朋友；他們是壓力最小的；他們是除了課業(yè)之外興趣最多的人。所以他們就成功了。讀到這里，我感動(dòng)得不得了，終于找到我成功的原因了，我小的時(shí)候，我那個(gè)班總共只有17個(gè)人，要讀到18名，也不那么容易。最后一名，也沒有什么不好。

我第一次讀到這首詩(shī)的時(shí)候，也不以為然，其實(shí)這十四種東西都非常重要，看你的心里怎樣看待它，這要你有好的心理，它在第幾名都是重要的。

7、安詳，就是靜心與從容。靜心、從容、專注、單純其實(shí)是一個(gè)東西，這種狀態(tài)每個(gè)都可以得到。我小時(shí)候愛讀世界偉人傳記。后來(lái)，我統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)了從前的人都沒有發(fā)現(xiàn)的一個(gè)觀點(diǎn)，所有世界的偉人，古今中外的偉人，都喜歡散步。這是很奇怪的，為什么所有偉大的人都喜歡散步。本來(lái)我想申請(qǐng)專利的，今天在成都我很開心，就教給各位。你看看，老子喜歡散步，孟子喜歡散步，孔子喜歡散步，李白、蘇東坡、白居易……你想到的偉人都喜歡散步。為什么？好奇怪？一點(diǎn)都不奇怪，因?yàn)槟菚r(shí)候沒有汽車。

但散步和走路不一樣，散步是安詳?shù)?、放松的、從容的，他們就可以思考很多很深刻的?wèn)題。西方的偉人也喜歡散步：貝多芬、愛因斯坦……所以安詳不再是禪宗和喝茶可以得到的境界，你散步可以得到這個(gè)境界，你聽音樂也可以得到這個(gè)境界，你坐下來(lái)什么都不做也可以得到這個(gè)境界。當(dāng)你有分別的時(shí)候，你的境界就失去了，所以你要沒有分別的看待人生的每一件事情。

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