我國是茶葉消費(fèi)大國。數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，預(yù)計(jì)2022年中國茶市場的市場規(guī)模將達(dá)到5449億元；預(yù)計(jì)2025年中國茶市場的市場規(guī)模將達(dá)到8102億元。龐大的市場體量，孕育出數(shù)萬家與茶相關(guān)的企業(yè)，讓中國茶充滿生機(jī)。
近期，八馬茶業(yè)再次更新招股書，向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。之前，中茶股份、瀾滄古茶也曾多次披露招股書，關(guān)于誰是A股“茶葉第一股”的爭奪愈演愈烈。實(shí)際上，隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)趨勢的變遷，茶葉這個(gè)傳統(tǒng)的品類，進(jìn)化出不一樣的風(fēng)采。小小一片茶葉，可以變化出不同的商業(yè)模式，每種商業(yè)模式都可以造就一大批獨(dú)角獸或者上市公司。
從傳統(tǒng)茶品牌、包裝茶、現(xiàn)制茶飲、茶飲料，茶生意的邏輯是，賣的茶葉越來越少，從賣禮品到賣水，生意卻越來越有想象力。
01
從散茶到茶葉的品牌化角逐
上世紀(jì)80、90年代，大益、天福、八馬等茶葉品牌脫離馬連道等茶葉批發(fā)市場，競相崛起。
上世紀(jì)80年代，由于統(tǒng)購統(tǒng)銷政策的取消，茶葉銷售渠道突然就“失靈”了，云南省勐海茶廠陷入困境。第四任廠長鄒炳良用了足足5年時(shí)間才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注冊了“大益”牌商標(biāo)。
但大益茶的爆火，應(yīng)該從吳遠(yuǎn)之收購了勐海茶廠并且對其進(jìn)行了民營體制改制開始。吳此前從事金融行業(yè)，對大益茶進(jìn)行品牌化、金融化改造：
茶葉工廠部分展示圖
一方面，吳在花費(fèi)巨資在央視黃金時(shí)段投放廣告，并且結(jié)合了大量活動(dòng)讓“大益普洱茶”的品牌樹立了起來。另一方面，大益茶在全國授權(quán)了大大小小的專業(yè)店，打造了龐大的銷售體系。接下來，接二連三的炒作，讓大益茶成為“中國比特幣”。大益茶火了，但仍沒有脫離普洱茶的范疇，也一定程度上脫離了茶葉的屬性，不利于其長遠(yuǎn)發(fā)展。
在大益茶向全國擴(kuò)張的同時(shí)，王文禮家族一直在深圳經(jīng)營茶莊的生意，主要是面向外貿(mào)市場。1992年，他們向日本出口了60箱茶葉，賺取了第一桶金。但當(dāng)時(shí)茶葉實(shí)行出口配額制——茶葉出口要靠國有外貿(mào)公司代理，需要交代理費(fèi)，利潤并不是很高。
1997年，王文禮和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八馬茶業(yè)，在深圳開設(shè)第一家連鎖店，并和沃爾瑪合作，在全國沃爾瑪設(shè)立八馬茶業(yè)專柜。之后，和麥德龍、華潤萬家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速幫八馬茶業(yè)打開了國內(nèi)市場。
八馬茶葉門店展示圖
隨后，八馬茶業(yè)開始做品牌，打廣告。2009年，八馬茶業(yè)找到“廣告狂人”葉茂中做策劃，葉茂中將八馬茶葉的品牌定位為“商政禮節(jié)茶”，主攻成功人士的送禮需求，并選擇當(dāng)年熱播電影《建國大業(yè)》宋美齡的扮演者許晴做代言人。
此后，八馬茶業(yè)采用“直營+加盟”的線下銷售模式大肆擴(kuò)張。在生產(chǎn)方面，八馬茶業(yè)除了鐵觀音及部分巖茶為自主生產(chǎn)，大部分產(chǎn)品通過定制采購和自主分裝的方式獲得，被戲稱為“茶葉搬運(yùn)工”。
八馬茶業(yè)起源于福建，但是在深圳率先發(fā)展起來。而臺(tái)灣人李瑞河則在1994年就進(jìn)入了福建本土，并福州市開了第一家天福茗茶直營店。李瑞河將臺(tái)灣的一套現(xiàn)代化管理理念帶進(jìn)了大陸的茶葉界，他有極為嚴(yán)苛的衛(wèi)生條件和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。他會(huì)親自帶領(lǐng)新員工到店面衛(wèi)生間，手把手教授員工廁所清潔要領(lǐng)，并將食物原料倒進(jìn)清潔完的馬桶，讓廚房烹飪后，帶頭吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也賣不出去100塊錢的茶葉。但李瑞河相信大陸市場具有發(fā)展?jié)摿Γ粌H沒有灰心，反而加速開店，并從福建開到全國。
在向北方拓展的過程中，李瑞河發(fā)現(xiàn)北方人更喜歡喝茉莉花茶，便加大了對茉莉花茶的生產(chǎn)。本土化的意識(shí)，使得天福在店面擴(kuò)張的同時(shí)，產(chǎn)品也逐漸囊括了國內(nèi)各大茶系。
天福茗茶展示圖
當(dāng)時(shí)，中國茶生產(chǎn)能力不缺，缺的是通過渠道賣給消費(fèi)者，這就給了李瑞河造渠道上精耕細(xì)作的機(jī)會(huì)。通過將中國茶葉廠家的產(chǎn)品進(jìn)行精致化的分級(jí)包裝，天福開發(fā)了700多個(gè)茶葉系列產(chǎn)品，成為著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年?duì)I收12.47億元，凈利潤達(dá)2.23億元。到2011年，天福茗茶連鎖店超過1000家，并于當(dāng)年成功登陸香港聯(lián)交所，成為茶葉第一股。
但好景不長，地方茶企在各地政府扶持下，很快學(xué)會(huì)了天福茗茶的渠道連鎖化經(jīng)營模式，加之茶葉網(wǎng)絡(luò)銷售的侵襲，天福茗茶又沉溺于“茶葉界星巴克”的美夢中不可自拔。2021年，天福茗茶營收19.25億，比后起之秀“小罐茶”少了足足4億元，市值更是慘淡，只有50多億港元。
02
包裝茶的逆襲
2012年，在賣掉E人E本的第二天，杜國楹上了茶山，決意Allin茶行業(yè)。但為了原本的消費(fèi)電子團(tuán)隊(duì)，他還是推出了新的產(chǎn)品——8848手機(jī)。但從內(nèi)心中，杜國楹認(rèn)為消費(fèi)電子有天花板，但茶行業(yè)幾乎沒有。
這一年，易寶支付華南區(qū)總經(jīng)理譚瓊也接了一個(gè)活——幫一家公司做茶葉B2B交易平臺(tái)可行性調(diào)研。在4個(gè)月時(shí)間里，譚瓊對中國茶行業(yè)有了重新的認(rèn)知：在中國，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非專業(yè)喝茶人群。這意味著，大部分人并沒有被固定的茶產(chǎn)品和口味“馴化”。
彼時(shí)，大部分人的飲茶習(xí)慣是——大罐子、大袋子裝茶葉,客人來了抓一把；也有小袋包裝,比如出差帶幾包,回來的時(shí)候沒喝完,但被擠碎了。根據(jù)茶葉包裝和人群消費(fèi)特性，杜國楹和譚瓊創(chuàng)立了不同的茶品牌。
杜國楹邀請日本設(shè)計(jì)大師神原秀夫設(shè)計(jì)小罐包裝形態(tài)，創(chuàng)想了上百款的設(shè)計(jì)方案,前后歷經(jīng)13稿才確立了小罐形態(tài)，足足用了兩年時(shí)間。進(jìn)而通過非遺傳承人的“大師作”，迅速打開了局面。
小罐茶展示圖
小罐，確立了包裝的標(biāo)準(zhǔn)化；大師作，代表了當(dāng)代市場的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)非遺傳承人也都有自己的茶廠和制茶車間,能夠大批量供應(yīng)高品質(zhì)的原葉茶。兩者的結(jié)合，讓小罐茶成為高端禮品茶的典范，成功開創(chuàng)并定義了一個(gè)新的品類。2016年，小罐茶產(chǎn)品上市，僅用了兩年時(shí)間，小罐茶的零售額就超過了20億。
譚瓊的包裝茶走了另一條思路——袋泡茶。實(shí)際上，大多數(shù)中國消費(fèi)者對于袋泡茶的認(rèn)知，來自于立頓的黃牌紅茶。立頓紅茶一度成為了袋泡茶的代名詞，被放在白云賓館等高端場所招待外賓。一直到2019年的立頓紅茶的銷售額依然達(dá)28億美元（近200億元）。而公開財(cái)報(bào)的國產(chǎn)茶企中，2019年只有7家營收過億元。
譚瓊看到了一個(gè)做中國版立頓的大機(jī)會(huì)——以碎茶葉制成的立頓茶包已無法滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)茶的要求。于是，譚瓊團(tuán)隊(duì)采用透明三角茶包，從外面就能看到原葉完整沒有被切碎，利用真材實(shí)料的原葉茶與立頓碎葉茶包形成了差異化，同時(shí)打進(jìn)五星酒店等B端渠道。
茶葉線下體驗(yàn)旗艦店
茶里還有一個(gè)優(yōu)勢是，新渠道的出現(xiàn)——先是借助傳統(tǒng)電商，2014年在天貓和京東上開店，2018年后又大規(guī)模做直播帶貨。它還可以借鑒喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在廣州開了一家線下體驗(yàn)旗艦店。
憑借袋泡茶的創(chuàng)新，茶里共獲7輪融資，投方既有號(hào)稱“茅臺(tái)最牛股東”林勁峰及其背后的盈信國富投資、電商巨頭京東，還有國資背景的廣東文投等，茶里成為新晉獨(dú)角獸。投資人都在賭茶里有機(jī)會(huì)成為新時(shí)代的立頓紅茶。
03
登堂入室，街邊奶茶店的百億生意
從散茶、袋泡茶到茶飲料，茶產(chǎn)品的開發(fā)也隨之往細(xì)分市場縱深發(fā)展。2012年，20歲出頭的聶云宸自網(wǎng)絡(luò)購物浪潮的沖擊下，不得不關(guān)掉了背街小巷里的小小手機(jī)店，將目光轉(zhuǎn)向了商業(yè)中心周邊的奶茶店。
但聶云宸發(fā)現(xiàn)，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兌，口感甜膩，雖然利潤巨大，但在市場上已經(jīng)是爛大街一樣的存在。而來自湖北的某IT上市公司品牌經(jīng)理彭心也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——因?yàn)槟滩璐蟛糠质怯赡滩璺酆退椴杌旌隙?，造成了奶茶一度成為不健康和低端的代名詞。有一位好朋友在進(jìn)五星酒店大門時(shí)，往往會(huì)將手中還沒有喝完的奶茶丟進(jìn)垃圾箱。
從低端走向高端，奶茶行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富密碼。2012年，聶云宸拿著開手機(jī)店賺的20多萬，在江門市九中街租下一家20平米的小店，開啟了“真奶茶”門店的新實(shí)驗(yàn)。這一年，都市白領(lǐng)彭心自擬了一份創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書，主打飲品、烘焙，兼做教學(xué)，卻被很多商場拒之門外。
對于真奶茶，口味是吸引消費(fèi)者關(guān)注的第一要素。為此，開店前夕，聶云宸特意花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間專門研究奶茶調(diào)料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，記錄不同比例的口感。開業(yè)之后，他通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，認(rèn)真聽取年輕人對于皇茶口感的看法，不斷進(jìn)行調(diào)試，最終在一款芝士奶蓋茶身上獲得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街邊小店的形態(tài)出現(xiàn)，面積多是10來平米，開店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在廣東已經(jīng)開出了50多家門店。但由于聶云宸申請皇茶的商標(biāo)權(quán)一直沒有得到批復(fù)，加上開一家奶茶店的門檻很低，許多人紛紛效仿，導(dǎo)致皇茶山寨橫行。無奈之下，聶云宸選擇壯士斷腕，將所有門店統(tǒng)一更換為“喜茶”。
喜茶門店展示圖
2016年，喜茶獲得了“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資。其后，美團(tuán)龍珠、紅杉資本、騰訊等蜂擁而至。在資本力推下，喜茶逐漸從街邊小店走進(jìn)商場、購物中心，以直營模式開拓了660家門店，營收超50億元（2021年奈雪的茶營收42.93億元），估值約677億元。
而拿著一份商業(yè)計(jì)劃書，四處碰壁的彭心也迎來了自己的“貴人”——丈夫趙林，他有十余年餐飲經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)和投資經(jīng)驗(yàn)，掌握行業(yè)很多真實(shí)數(shù)據(jù)，為彭心后來做茶飲品牌提供了強(qiáng)有力的支持。
2015年，奈雪的茶開業(yè)，一鋪開就是3家店，分別在福田卓越intown、歡樂海岸、華強(qiáng)北九方。在選址上，奈雪摒棄了以往茶飲品牌選擇的社區(qū)店、街邊小店模式，而是與星巴克一樣進(jìn)駐核心商圈。盡管成本投入高，但優(yōu)點(diǎn)在于易于流量挖掘、便于提高用戶粘性、擁有更多場景延伸可能。但起初很多商場并不愿意將大面積的攤位租給一個(gè)新茶飲店，直到彭心的丈夫趙林親自出面才談妥。
奈雪的茶門店展示圖
在產(chǎn)品上，奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙產(chǎn)品模式，提供了消費(fèi)者在正餐之外的錯(cuò)時(shí)消費(fèi)，深受許多女生的歡迎，因此店鋪經(jīng)營的如火如荼。彭心稱，最初幾家店，奈雪的排隊(duì)人數(shù)幾乎是周圍其他門店人數(shù)的總和。
就在奈雪開第二家店時(shí)，天圖資本管理合伙人潘攀找到了奈雪聯(lián)合創(chuàng)始人趙林，此后半年時(shí)間里，他們保持著兩周見一次面的頻率，直到奈雪開到了第11家店，雙方開始正式討論融資的話題。最初的A輪、A+輪以及B輪三輪融資，天圖都有參與。
此后，深創(chuàng)投、太盟投資集團(tuán)都先后加入進(jìn)來，它們奔著將奈雪的茶打造成中國的星巴克的愿景，推動(dòng)了奈雪的茶門店規(guī)模的擴(kuò)大，2021年6月成功奈雪的茶登陸港交所，2021年?duì)I收42.97億元，遠(yuǎn)超小罐茶和茶里。
04
無糖茶飲料，首富的新戰(zhàn)場？
喜歡喝茶的中國人，似乎對于瓶裝純茶飲料并不“感冒”。在日本市場早已取得成功的三得利進(jìn)入中國這么多年，一直不溫不火。甚至因?yàn)椴惶?，統(tǒng)一集團(tuán)推出的無糖茶“茶里王”更是2011年在大陸市場中敗退。
但正是在這一年，賣水的農(nóng)夫山泉（締造了首富鐘晱晱）推出了第一款無糖茶飲料——“東方樹葉”。當(dāng)時(shí)，智明星通的創(chuàng)始人唐彬森還在游戲的世界里遨游，沒有想到在日后會(huì)成為首富的新對手。
東方樹葉剛上市，市場反響并不好，因?yàn)楫?dāng)時(shí)飲料的評判標(biāo)準(zhǔn)是夠不夠“爽”，而東方樹葉的產(chǎn)品特征則是夠不夠“潤”，消費(fèi)者并不買單。據(jù)說，當(dāng)時(shí)有媒體評出的“最難喝的飲料”，東方樹葉榜上有名。
農(nóng)夫山泉部分產(chǎn)品展示圖
不過，當(dāng)時(shí)的農(nóng)夫山泉集團(tuán)并沒有砍掉這款“難喝”的飲料，反而加大技術(shù)投入，研究在不添加防腐劑、穩(wěn)定劑、色素和香精的前提下，茶湯依舊能夠存放數(shù)月而不改變原有品質(zhì)，開創(chuàng)了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的茶飲新標(biāo)準(zhǔn)，并從2011年開始陸續(xù)申請了20多件與“無菌技術(shù)”相關(guān)的專利。
為了保證無糖茶味道的純正，農(nóng)夫山泉的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還曾經(jīng)跑到日本調(diào)研，并在日本技術(shù)的基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步的革新——建設(shè)了國內(nèi)首條log6級(jí)別的無菌生產(chǎn)線。
2016年，唐彬森創(chuàng)辦的元?dú)馍忠睬腥氲讲栾嬵I(lǐng)域，找了五六個(gè)年輕人搞產(chǎn)品研發(fā)，大多是互聯(lián)網(wǎng)出身，只有一個(gè)從傳統(tǒng)行業(yè)來的。唐彬森提了兩個(gè)要求：第一是你們年輕人能不能做自己喜歡的產(chǎn)品，不要按照以前的方式，忘記傳統(tǒng)的套路、規(guī)則和方法論。第二，你們把產(chǎn)品做出來以后，能不能每個(gè)人找10個(gè)朋友，讓他們一人買一箱，是買不是送。
就這樣，一款不符合傳統(tǒng)的“燃茶”就出現(xiàn)了，與東方樹葉類似，這也是一款純茶飲料。但與東方樹葉不同，為了迎合用戶的口感，燃茶添加了代糖——赤蘚糖醇，做成了一款“無糖也甜”的純茶飲料。
在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，有研究人員發(fā)現(xiàn)烏龍茶的口感最好，就是價(jià)格有點(diǎn)兒小貴。唐彬森聽說后，大手一揮就批了——“錢，不就是個(gè)數(shù)字嗎？”作為游戲界的“大佬”，身價(jià)上百億的唐彬森并不缺錢。
元?dú)馍植糠之a(chǎn)品展示圖
平衡產(chǎn)品的“好喝”和“健康”，是元?dú)馍謭F(tuán)隊(duì)的重要考量。而抓住新零售渠道，則是元?dú)馍秩疾柰粐年P(guān)鍵。在渠道建設(shè)上，元?dú)馍窒碌昧恕昂菔帧保?
1、“重金”挖人。不少元?dú)馍值臉I(yè)務(wù)員曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉、百事可樂的業(yè)務(wù)員，干了五六年，薪水剛過萬，但在元?dú)馍?，新入職的業(yè)務(wù)員就可以達(dá)到這個(gè)數(shù)字。
2、讓利經(jīng)銷商。農(nóng)夫山泉不管是水還是飲料，經(jīng)銷商每賣出一箱，利潤不超過5元，只有新品有可能超過這個(gè)數(shù)字，而元?dú)馍值漠a(chǎn)品，每賣出去一箱，經(jīng)銷商可以賺17元。除此之外，賣不出去的元?dú)馍钟蓮S家回收，并給予50%的補(bǔ)助。每一年年終，完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以獲得一定比例的總銷售額返點(diǎn)，返點(diǎn)比農(nóng)夫山泉高大約三分之一。
3、鋪設(shè)智能冰柜。通過自己開發(fā)的智能攝像頭做無人巡檢，既減少了人力成本，也降低了管理成本，而這些節(jié)省的成本都可以用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
2018年，燃茶僅用了兩年時(shí)間做到了無糖茶品類第二，僅次于2011年上市的東方樹葉。
2022年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲品實(shí)現(xiàn)營收33.07億元，同比增長高達(dá)51.6%，其主打產(chǎn)品正是東方樹葉。這個(gè)沉寂了10年的品牌再次迎來了新生，同時(shí)也有力地支持了農(nóng)夫山泉近5000億的市值。
05
小結(jié)
中國的茶生意，從茶馬古道算起，悠遠(yuǎn)流長。但傳統(tǒng)的茶葉生意，聚集在各地的茶葉批發(fā)市場里，散亂，價(jià)格和產(chǎn)品不透明，是作坊生意。當(dāng)然也有人將大益茶等炒成了“金融生意”。
真正讓茶生意進(jìn)入快車道的，是天福茗茶、八馬茶葉等通過產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新（直營+加盟開店賣茶葉），將茶葉生意品牌化，終于出現(xiàn)了一批營收過億的上市公司，但無論營收還是市值都不算高。
小罐茶嘗試通過工業(yè)化流水線的方式將茶葉包裝變小，變成“快消品”，營收迅即超越傳統(tǒng)的茶葉品牌，但依然脫離不了“禮品茶”的屬性。茶里學(xué)習(xí)立頓，試圖將袋泡茶生意推到立頓紅茶的規(guī)模（年?duì)I收近200億元），不過，這個(gè)夢想還在路上。
真正將中國的茶生意推向新高度的是中國式的創(chuàng)新——將臺(tái)灣的奶蓋茶，升級(jí)為中國版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中國商場擴(kuò)張和新中產(chǎn)崛起的紅利，迅速崛起，這是一個(gè)百億營收，千億市值的生意。
當(dāng)然，最有想象力的是，以東方樹葉和燃茶為代表的無糖茶飲料，可以成為跟可口可樂一樣無處不在（密集渠道覆蓋）的國民飲料，將支撐一個(gè)市值幾千億元的巨無霸公司，那是首富都關(guān)注的頂級(jí)戰(zhàn)場。
作者：陳世峰
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在電腦上敲完最后一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒里，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準(zhǔn)備喝茉莉毛峰。
BASAO茉莉毛峰
圖片來源：微博@BasaoTea
黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯里，兩三分鐘后就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對于咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費(fèi)者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。
“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關(guān)鍵詞。凈手洗具、燙杯溫壺后，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統(tǒng)茶道。這種復(fù)雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限于功夫茶桌，甚至可以同時(shí)喝到多種口味。
今年，夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢薇就愛上了它。最近，順應(yīng)時(shí)下風(fēng)靡的養(yǎng)生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之余泡一杯茶，享受片刻閑暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔(dān)心奶茶會(huì)發(fā)胖。
01
年輕人愛上了袋泡茶
中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現(xiàn)的只有“區(qū)域+品種”的信息，并不特定指向某一個(gè)大品牌。
品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時(shí)間里，一般消費(fèi)者購茶一直存在著門檻。消費(fèi)者想要購買稱心的茶葉，必須自學(xué)成為專家，掌握品類、產(chǎn)地、季節(jié)、采摘時(shí)節(jié)和制作工藝等知識(shí)，甚至還要結(jié)交放心的茶商。作為非標(biāo)產(chǎn)品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費(fèi)者摸不著頭腦。所以，往往有消費(fèi)者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風(fēng)味，最終敗興放棄茶葉消費(fèi)。
另一個(gè)尷尬的問題是，由于缺乏知名品牌，中國市場上可統(tǒng)計(jì)、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時(shí)間內(nèi)都是立頓等制作標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶的跨國品牌。
十八、十九世紀(jì)，川寧(Twinings)、立頓(Lipton)、Whittard等品牌陸續(xù)開發(fā)出袋泡茶產(chǎn)品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風(fēng)潮。如今，歐洲市場的袋泡茶消費(fèi)占比為80%，在美國與英國更是達(dá)到九成。
立頓袋泡茶
圖片來源：天貓聯(lián)合利華立頓旗艦店
1992年，立頓瞄準(zhǔn)中國寫字樓里的人群，將碎茶葉裝進(jìn)茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象征使其迅速打開知名度，作為快消品迅速占領(lǐng)大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地采購茶葉，調(diào)配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。
豐富的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品更易于占領(lǐng)人們的心智，以至于此前很長一段時(shí)間內(nèi)，人們對國內(nèi)的茶葉生意一直有這樣一個(gè)疑問：作為茶葉大國，中國為什么出不了立頓這樣具規(guī)模的品牌?
很長一段時(shí)間里，本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。
但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場上的消費(fèi)者對這些品牌袋泡茶的口味和品質(zhì)其實(shí)并不算完全認(rèn)可。如今癡迷于購買新式袋泡茶的夢薇，曾對西式袋泡茶的印象并不佳。初中時(shí)，她看到電視里演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級(jí)，但買來之后，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去?？粗永锏乃椴枞~，她產(chǎn)生了一種是不是用茶葉邊角料制作的擔(dān)心，致使購買欲全無。
雖然后來被證實(shí)：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎(Crush)、撕裂(Tear)、揉卷(Curl)之后的茶粉末，并非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費(fèi)者看來，碎葉仍意味著“廉價(jià)”“低品質(zhì)”“買不起好茶葉”。
據(jù)英敏特的調(diào)研報(bào)告，2017年，袋泡茶在中國的消費(fèi)占比遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平，僅占據(jù)茶品類消費(fèi)的4%。而在茶葉消費(fèi)人群中，近八成的中國消費(fèi)者更偏愛購買新鮮制作的散裝茶。
不過就在4年后的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間里， BASAO佰朔、CHALI茶里、茶顏悅色等一批國產(chǎn)袋泡茶品牌開始出現(xiàn)。許多過去并沒有喝茶習(xí)慣的年輕人也開始入坑一些國產(chǎn)的新式袋泡茶品牌。
茶顏悅色袋泡茶
圖片來源：天貓茶顏悅色旗艦店
艾媒調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相較于2015年的2.1億元，中國袋泡茶線上市場規(guī)模在直播電商的帶動(dòng)下，已于2020年大幅增長155.9%至128.7億元。據(jù)CBN Data《2020天貓茶行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》，一二線高消費(fèi)人群已經(jīng)成為茶產(chǎn)品的消費(fèi)主力，近半數(shù)的女性青睞在線購買茶產(chǎn)品，95后也開始愛上了喝茶。
一定程度上，這要得益于新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費(fèi)者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強(qiáng)。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產(chǎn)生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。
事實(shí)上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初制作的袋泡茶口味，通常都來自于門店中明星產(chǎn)品的茶底。
這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費(fèi)者購茶的門檻——他們只要根據(jù)品牌的指導(dǎo)，就能輕松沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店里喝到的茶飲。這給了很多人復(fù)購并嘗試更多同類產(chǎn)品的信心。
同時(shí)，袋泡茶也確實(shí)看起來更高級(jí)了。當(dāng)一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包里，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶里深色粉末視覺效果截然不同。這其實(shí)也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經(jīng)過炒制或發(fā)酵，切分后裝入茶包，所切分的原料為1至2厘米，葉片完整，從而可以留住所含物質(zhì)與茶香，沖泡后的口感比碎茶更柔和。
大眾消費(fèi)者對產(chǎn)地、制茶等知識(shí)并不足，他們更受對品牌和產(chǎn)品直觀的好感驅(qū)動(dòng)。針對此，CHALI茶里將消費(fèi)者對茶的認(rèn)知分級(jí)，把消費(fèi)者對茶的判斷轉(zhuǎn)化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個(gè)維度，輔之組合營銷方式，營造這個(gè)品牌“還不錯(cuò)”的感覺。
隨著消費(fèi)者不自覺地將“原葉”視作一種“升級(jí)”，原葉袋泡茶已經(jīng)成為廠商追捧的熱點(diǎn)。在中國市場，現(xiàn)在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶里、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進(jìn)茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調(diào)味茶，用怡人的香氣放大消費(fèi)者品茶的愉悅感。
國內(nèi)外袋泡茶茶葉形態(tài)
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
為了讓消費(fèi)者更易上手，新式袋泡茶品牌現(xiàn)在都會(huì)在產(chǎn)品包裝內(nèi)附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者也可以喝到濃淡適宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳;茶水溫涼更好喝;搭配蜂蜜會(huì)有驚喜”。針對茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費(fèi)者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調(diào)，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的范圍;BASAO佰朔也通過多次實(shí)驗(yàn)，根據(jù)不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風(fēng)味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時(shí)即可。
BASAO佰朔在接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的采訪時(shí)表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗(yàn)感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對于茶產(chǎn)品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風(fēng)味表現(xiàn)的最基本因素，“時(shí)間”可以控制茶湯顏色深淺、調(diào)節(jié)口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風(fēng)味特質(zhì)的呈現(xiàn)。
國內(nèi)外袋泡茶價(jià)格及暢銷口味
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動(dòng)了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進(jìn)冷水里等一會(huì)兒就能收獲一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統(tǒng)的中國茶葉，還是來自歐美的標(biāo)準(zhǔn)袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。
影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍干、冷萃咖啡消費(fèi)的興起，“便捷”的飲用習(xí)慣得到了培養(yǎng)，曾經(jīng)“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產(chǎn)品在經(jīng)過一些改良升級(jí)后，也成為一種“新式消費(fèi)體驗(yàn)”，逐漸受到越來越多消費(fèi)者的青睞。
而當(dāng)原葉茶、調(diào)味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個(gè)行業(yè)都上了一個(gè)臺(tái)階后，現(xiàn)在各個(gè)品牌又開始在口味開發(fā)上進(jìn)一步謀求新亮點(diǎn)。來自中國臺(tái)灣的包種茶、新疆的葡萄干、廣西的茉莉花，三者混合起來會(huì)是什么味道?安岳的檸檬和肯尼亞的紅茶，中西結(jié)合又會(huì)碰撞出怎樣的口味?除BASAO佰朔等品牌專心開發(fā)純茶產(chǎn)品外，大多數(shù)的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結(jié)合中國品牌青睞的“潮養(yǎng)”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養(yǎng)生草本茶系列。
天貓等電商數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)ECdataway統(tǒng)計(jì)天貓旗艦店6至9月的銷售數(shù)據(jù)顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。
天貓旗艦店6月至9月拼配茶口味銷售情況
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
不過，并非所有茶葉都可以做成茶包，對于袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質(zhì)，從國標(biāo)出發(fā)，根據(jù)茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進(jìn)行綜合考量，隨后在第二輪中會(huì)從茶水比、時(shí)間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。
02
茶生意，顛覆四起
袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的速溶茶粉等茶產(chǎn)品掀起了茶飲市場的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。
6月28日，CHALI茶里完成新一輪數(shù)億元融資，GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投，碧桂園創(chuàng)投持續(xù)加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。
國內(nèi)茶產(chǎn)品品牌融資情況
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質(zhì)本味的純茶兩類袋泡茶分別占據(jù)一定比重的市場份額，目標(biāo)也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區(qū)別。
FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費(fèi)人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，并且通過多種成分的組合，可實(shí)現(xiàn)口味、功能上的差異化，更貼近消費(fèi)者對袋泡茶的想象與訴求。
茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降?！包S牌紅茶茶包”這一單品在立頓業(yè)務(wù)中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團(tuán)聯(lián)合利華的茶業(yè)務(wù)銷量整體出現(xiàn)下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費(fèi)者中遇冷的現(xiàn)狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產(chǎn)品。
現(xiàn)在立頓Wellness(健康)的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內(nèi)的養(yǎng)生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經(jīng)典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負(fù)責(zé)立頓全部媒介投放的負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，雖然從聯(lián)合利華剝離對其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養(yǎng)生茶作為主要產(chǎn)品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點(diǎn)，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯(lián)系袋泡茶包組合營銷，從而改善立頓在消費(fèi)者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初，聯(lián)合利華正式宣布剝離包括立頓在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，針對中國區(qū)，茶業(yè)務(wù)的獨(dú)立預(yù)計(jì)將在今年下半年完成。獨(dú)立后的茶業(yè)務(wù)會(huì)繼續(xù)以子公司的形式在聯(lián)合利華體系內(nèi)運(yùn)營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費(fèi)者時(shí)，具有先發(fā)優(yōu)勢的立頓試圖通過這一輪轉(zhuǎn)變跟上這股消費(fèi)潮流。
但新式袋泡茶對傳統(tǒng)品牌的挑戰(zhàn)已不止于對茶包本身的升級(jí)。成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里曾以立頓為標(biāo)桿多維度構(gòu)建系統(tǒng)，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶里依靠對茶行業(yè)的深刻理解與清晰的戰(zhàn)略打法，在原料選取、產(chǎn)品定位與研發(fā)、渠道構(gòu)建等多個(gè)維度不斷優(yōu)化升級(jí)，已在線上線下、B端C端等多個(gè)“戰(zhàn)場”對立頓形成競爭，這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺(tái)以及酒店、餐飲等線下渠道。
CHALI茶里袋泡茶圖片來源：CHALI茶里天貓旗艦店
而現(xiàn)在，新式袋泡茶還開辟了一條過去袋泡茶品牌并不多見的戰(zhàn)場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本在線上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。
BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設(shè)了三家線下門店。純茶飲品是店內(nèi)的主打，常駐產(chǎn)品定價(jià)在48至70港元(約合人民幣40至60元)之間，是略高于普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價(jià)格。這些門店也會(huì)推出以茶為中心的特調(diào)，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對于泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區(qū)域，更可以親自體驗(yàn)沖泡的樂趣。
據(jù)BASAO佰朔介紹，香港門店的團(tuán)隊(duì)是BASAO佰朔線下茶體驗(yàn)的“研發(fā)心臟”。這個(gè)頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，目前產(chǎn)出了明星單品“茶拿鐵”和創(chuàng)意調(diào)飲“茶西多”。受益于香港較高的城市化水平，BASAO佰朔可以直接接觸消費(fèi)者，由茶連接產(chǎn)生新故事。
不過，對許多新品牌來說，發(fā)展到一定階段后，總會(huì)有一些行業(yè)的老問題繞不過去。
主打大眾價(jià)格的茶葉品牌要布局相對較“重”的門店模式，平衡投入產(chǎn)出比是個(gè)巨大考驗(yàn)。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，并在許多高檔購物中心增開獨(dú)立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時(shí)間，星巴克便宣布關(guān)閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計(jì)379家。
Teavana產(chǎn)品圖片來源：Teavana官網(wǎng)
在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對于茶企來說其實(shí)是比較好的商業(yè)模式，茶企做連鎖門店可以消除認(rèn)知壁壘，更好地構(gòu)建品牌，并且增加一份儀式感。這一模式已經(jīng)由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗(yàn)證。但是，客單價(jià)能不能負(fù)擔(dān)線下門店成本，是需要嚴(yán)肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導(dǎo)致拉低客單價(jià)后無法覆蓋門店費(fèi)用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個(gè)模式的環(huán)節(jié)都需要經(jīng)過系統(tǒng)設(shè)計(jì)。是否開門店并不會(huì)決定品牌的成敗，明確的業(yè)務(wù)方向與戰(zhàn)略定位更為重要。
不僅布局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運(yùn)作過程中也出現(xiàn)了被供應(yīng)鏈卡了脖子的情況。由于茶葉的進(jìn)入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發(fā)能力，口味、包裝趨同。
FoodPlus分析師提到，構(gòu)建供應(yīng)鏈的方式需要按企業(yè)發(fā)展的不同階段來選擇。初創(chuàng)企業(yè)可充分借力、選擇符合自身定位與目標(biāo)的上游資源，但隨著發(fā)展的推進(jìn)，企業(yè)便需要考慮逐步自建供應(yīng)鏈，以此來提升產(chǎn)品的質(zhì)量與研發(fā)的效率。
他提到，CHALI茶里是行業(yè)中為數(shù)不多持續(xù)關(guān)注供應(yīng)鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動(dòng)化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院的南沙總部基地一期工程實(shí)現(xiàn)封頂。據(jù)品牌方介紹，其最新一輪融資也將用于供應(yīng)鏈茶葉深加工技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)。
相對于CHALI茶里不斷標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環(huán)境是否利于茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼里，“環(huán)?！笔侵匾目紤]因素。他們用7年時(shí)間篩選，并與分布在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個(gè)茶園建立了直接且深度的長期合作。
就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際，為了拓展市場，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍干粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。
柒日原葉小沖茶
圖片來源：微博@柒日原葉小沖茶
一年后，精品咖啡品牌三頓半緊隨其后，針對有低咖啡因需求的消費(fèi)者推出7號(hào)新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級(jí)版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍干茶粉——水滴茶產(chǎn)品線。其創(chuàng)始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場規(guī)模為4200萬元，預(yù)計(jì)將在2021年達(dá)到3億至8億元。
做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍干茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依托門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風(fēng)味突出、已經(jīng)在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識(shí)度，又能夠吸引更多沒有機(jī)會(huì)前往門店喝茶的消費(fèi)者。
不過，并非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調(diào)制特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同，愛好袋泡茶的黎生認(rèn)為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡后無法看到茶葉形態(tài)，她不喜歡。
03
年輕人愛喝茶，真火還是虛火?
如果把以及衍生而來的凍干茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費(fèi)品中一起比較，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這門生意其實(shí)不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質(zhì)的問題：新鮮感帶來的消費(fèi)熱潮過去后，如何保持良性增長。
雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現(xiàn)不俗，CHALI茶里的三款袋泡茶產(chǎn)品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次于八馬的安溪烏龍茶。但是，根據(jù)ECdataWay截至11月2日的統(tǒng)計(jì)，10月天貓上的拼配茶銷量環(huán)比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產(chǎn)品銷量環(huán)比更是下降了46.58%。即使是雙十一預(yù)售日提前至10月20日，也在這個(gè)月為這個(gè)品類帶來明顯增長。
天貓旗艦店6-9月茶類目銷售及銷售額情況
圖片來源：《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine
袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什么樣的品牌才算好的茶品牌?用一句話下定論并不容易。無論是存量與增速吸引力、產(chǎn)品的微創(chuàng)新、不錯(cuò)的流量數(shù)據(jù)、團(tuán)隊(duì)的過往背景，還是消費(fèi)升級(jí)背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價(jià)值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、質(zhì)量有無保證才是飲茶愛好者更看重的。
扮演怎樣的角色和應(yīng)與消費(fèi)者如何互動(dòng)以創(chuàng)造傳統(tǒng)茶在現(xiàn)代空間中的新語境，對于處在風(fēng)口浪尖的袋泡茶企業(yè)尤為重要。先將好的產(chǎn)品售賣，之后再傳遞文化，或許才是更適合茶行業(yè)的營銷方式。
來源：FBIF食品飲料創(chuàng)新
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