2014雙十一數(shù)據(jù)分析

轉(zhuǎn)眼間，又一個(gè)“雙十一”即將來臨。各位茶友是不是早已“嚴(yán)陣以待”準(zhǔn)備在“雙十一”購物節(jié)大肆采購一番？你的購物車?yán)锂?dāng)然少不了茶葉吧！

回顧過去，茶葉在“雙十一”中可是最受歡迎的消費(fèi)品之一呢。

2018天貓“雙十一”首頁。（圖片來源：天貓首頁）

那茶葉究竟如何成為了“雙十一”的“茗星”呢？

成為“茗星”的茶葉又在這幾年內(nèi)發(fā)生了什么變化？

它們又將面臨著什么樣的考驗(yàn)?zāi)兀?/span>

今天，我們來說道說道。

6年間，茶葉在“雙十一”走出的“茗星”之路

2012年，可以說是茶葉電商元年。那一年，“雙十一”當(dāng)天茶葉銷量出現(xiàn)“井噴”態(tài)勢。一時(shí)間，傳統(tǒng)茶企開始意識(shí)到:電商是一塊巨大的潛在市場!

于是在2013年，大量茶企爭先恐后地融入了電商平臺(tái)，開啟電商之路。

經(jīng)歷過2012年“雙十一”的茶企開始意識(shí)到，電商發(fā)展不僅要解決互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的問題，而且要疏通運(yùn)營、倉儲(chǔ)、打包、配貨等一系列環(huán)節(jié)的癥結(jié)，需要用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行電商銷售。

2013年，“雙十一”茶葉銷售狀元——龍潤專門打造了一支電商團(tuán)隊(duì)，藝福堂作為一家電商起家的茶企，建立了第一條流水線裝檢的三百米“U”型傳送帶……

藝福堂的“U”型傳送帶。

2014年的“雙十一”，茶企玩的“花樣”更多了。品品香在“雙十一”當(dāng)天通過網(wǎng)上拍賣稀缺老白茶吸引消費(fèi)者；大益更是打起了老茶促銷、新茶預(yù)售、新類型茶產(chǎn)品捆綁銷售的“組合拳”……

曾經(jīng)消費(fèi)者一味追求低價(jià)或價(jià)格虛高茶葉的現(xiàn)象逐漸減少，茶葉的價(jià)格也開始回歸理性。

茶葉電商的發(fā)展也引發(fā)了電商對實(shí)體店的巨大沖擊。很多消費(fèi)者在實(shí)體店品飲茶湯后，到電商平臺(tái)購買茶葉。這種現(xiàn)象也驅(qū)動(dòng)著茶企開發(fā)價(jià)格適中，與線下產(chǎn)品差異化的線上定制產(chǎn)品。

（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

2015年的“雙十一”，線下傳統(tǒng)茶企依靠自身品牌的背書效應(yīng)，逐漸趕超電商茶企；消費(fèi)者對花草茶的關(guān)注度逐漸下降，純茶開始收到廣大消費(fèi)者的青睞；消費(fèi)水平升級(jí)，直接將電商茶葉“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;品質(zhì)戰(zhàn)”。

2016年的“雙十一”，茶葉的關(guān)注度和搜索度直線上升！茶葉的產(chǎn)品細(xì)分更加明確，茶企也紛紛將產(chǎn)品描述中的專業(yè)用語轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄋ渍Z言；大批“品質(zhì)戰(zhàn)”中敗陣的店鋪下線，物美價(jià)廉的茶企在“雙十一”中脫穎而出。

2017年的“雙十一”，消費(fèi)者對茶葉的關(guān)注度持續(xù)上升。鐵觀音、金駿眉等高端茶“飛入尋常百姓家”。

…………

“雙十一”銷售數(shù)據(jù)看，茶企學(xué)會(huì)了什么？

自2013年起，每年“雙十一”后淘寶數(shù)據(jù)魔方都會(huì)就當(dāng)年“雙十一”茶葉的銷售狀況給出相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。我們來看看這些數(shù)據(jù)，從中我們來看看茶葉電商發(fā)展的趨勢。

茶葉類消費(fèi)綜合數(shù)據(jù)對比

（除賣家數(shù)與被支付賣家數(shù)有所下降外都呈上升趨勢）

訪客數(shù)較去年上升90余萬，瀏覽量上升1.7千萬，客單價(jià)上漲3.25元，支付件數(shù)多出近70萬，搜索點(diǎn)擊人數(shù)提高23萬。

 此外，賣家數(shù)及支付賣家數(shù)與2016年相比有所下降，這也說明茶葉賣家的自我凈化仍在持續(xù)，而被清理后的賣家店的成交率與去年相比變化仍不大，說明2017年的茶葉賣家已經(jīng)站得更穩(wěn)了。

2017年茶類成交金額占比，與2016年相比，普洱茶、白茶、草茶及再加工茶呈上升趨勢，烏龍茶、紅茶、綠茶、黑茶、黃茶有所下降。
其中，普洱茶依然位列第一，并且還高出4.24%，其他茶類提高率從高到低依次為：白茶提高0.5%，花草茶及再加工茶提高0.36%。

2018年步入11月，雙11這場商業(yè)奧運(yùn)會(huì)賽況更加激烈了。當(dāng)下還在預(yù)售期，不少品牌就已卯足了勁，有意在“熱身賽”搶占領(lǐng)先身位?？系禄瞧渲械拇筅A家，經(jīng)典爆款吮指原味雞預(yù)售已在天貓售出近100萬塊。剛獲得阿里20億元戰(zhàn)略投資的1919，天貓官方旗艦店預(yù)售增長同比高達(dá)1000%，以黑馬之姿迅猛崛起。此外，普洱茶、進(jìn)口巧克力、短保質(zhì)期的蛋糕，也成為剁手黨的新寵，也以翻倍的增速引領(lǐng)食品行業(yè)增長。

消費(fèi)升級(jí)的趨勢在快消行業(yè)，尤其是食品行業(yè)中表現(xiàn)尤為突出，高客單價(jià)的品類在預(yù)售期聲勢迅猛。在預(yù)售首日，8000元／提的大益茶千山一葉，一秒就被搶空，貨值2400萬的普洱瞬間被秒。

茶葉在電商節(jié)走上“茗星”之路，傳統(tǒng)茶企在電商平臺(tái)不但要在品控上下功夫，還要引入“互聯(lián)網(wǎng)思維”，用符合互聯(lián)網(wǎng)口味方式在宣傳、包裝、文案、物流、客服等環(huán)節(jié)加大投入。結(jié)合當(dāng)下時(shí)尚元素，緊抓消費(fèi)者的心，讓茶葉成為“快銷品”。

來源：網(wǎng)絡(luò)（如有侵權(quán)，請聯(lián)系我們，立即刪除）

隨著第15個(gè)“雙十一”落下帷幕，茶葉電商的走向再次成為備受關(guān)注的議題。

國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹52.64億件，同比增長23.22%，今年“雙十一”似乎熱度不減。但參照往年的“雙十一”交易額，我們可以直觀看出，歷年“雙十一”的交易額增長率最多可達(dá)109%，而今年交易額增速放緩，增長率僅為2.07%。

△數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)、新浪財(cái)經(jīng)、大公網(wǎng)、中商情報(bào)網(wǎng)、多多情報(bào)通大數(shù)據(jù)分析(“說茶”制圖)

近年來，眾多企業(yè)瞄準(zhǔn)了發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇，紛紛加快進(jìn)擊線下戰(zhàn)場的步伐。但隨著新零售商業(yè)模式的迅速崛起，線上線下的相互融合已成大勢所趨。

總書記在此前舉辦的2023年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，首次提出“三大倡導(dǎo)”：我們倡導(dǎo)發(fā)展優(yōu)先，構(gòu)建更加普惠繁榮的網(wǎng)絡(luò)空間;我們倡導(dǎo)安危與共，構(gòu)建更加和平安全的網(wǎng)絡(luò)空間;我們倡導(dǎo)文明互鑒，構(gòu)建更加平等包容的網(wǎng)絡(luò)空間?？梢姡枞~電商所處的網(wǎng)絡(luò)空間問題仍然不可忽視。因此，各行業(yè)在落地線下渠道的同時(shí)，仍要立足于電商平臺(tái)這一主陣地，了解其未來發(fā)展方向，方能謀得品牌發(fā)展。

電商行業(yè)再生新變局

“雙十一”賣不動(dòng)了?

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從百度指數(shù)上看，自2017年起，“雙十一”的搜索量逐年下降。時(shí)至今日，“雙十一”的峰值搜索量較去年同期下降了60%。雖然部分電商粉絲量上漲，但是消費(fèi)總額的增長速度卻有所下降?！半p十一”“遇冷”的背后，同樣入局“雙十一”的茶葉電商，將迎來哪些變化?在討論這一問題時(shí)，我們需要先了解電商所呈現(xiàn)的發(fā)展趨勢。

消費(fèi)趨于理性化

“雙十一”已經(jīng)走過第十五個(gè)年頭，很多消費(fèi)者發(fā)覺，在考慮購買時(shí)，持續(xù)追求更低價(jià)可能導(dǎo)致購買過多、不必要的物品。相比之下，理性支配資金，并在需要時(shí)購買產(chǎn)品，是一種更為明智的做法。因此，即使今年“雙十一”打出“低價(jià)”的口號(hào)，也并沒有激起消費(fèi)者更多的購買意愿?！?023年麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》指出，消費(fèi)者正在更有意識(shí)地衡量消費(fèi)抉擇，審慎支出。人們在消費(fèi)時(shí)變得愈加理性，“選擇更明智，消費(fèi)未降級(jí)”也成為今年中國消費(fèi)市場的五大消費(fèi)趨勢。

因此，即使在訂單量上漲的情況下，成交額的增速依舊緩慢，可見“雙十一”人均客單價(jià)走勢有所下滑。

電商存量時(shí)代，總量放緩

截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)8.84億，直播電商用戶達(dá)到5.26億，電商平臺(tái)競爭加劇，但隨著線上流量紅利的消退，電商“蛋糕”增速明顯慢于行業(yè)擴(kuò)容。現(xiàn)今，平臺(tái)流量已進(jìn)入存量時(shí)代，短期內(nèi)銷售渠道也處于存量競爭時(shí)代。這也是今年“雙十一”大部分官方旗艦店及直播間的粉絲量有所上漲，但其所轉(zhuǎn)化金額仍趨于平緩的主要原因。

直播電商整體呈現(xiàn)去頭部化趨勢

近年來，直播電商整體日漸呈現(xiàn)去頭部化趨勢。誠如董宇輝逐漸淡出東方甄選的直播間、辛巴頻繁遭快手官方封禁。同時(shí)，據(jù)證券日報(bào)報(bào)道，今年“雙十一”期間，李佳琦首日銷售額達(dá)95億元，同比下滑超五成。鑒于這一情況，平臺(tái)開始重視扶持中腰部主播，培育新人主播，多個(gè)品牌也陸續(xù)開啟自播模式。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)

洞察茶葉電商發(fā)展趨勢

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以“雙十一”作為審視茶葉電商發(fā)展的窗口，可直觀地一覽茶葉線上市場的走勢。

茶企齊頭并進(jìn)

茶葉電商進(jìn)入多品牌發(fā)展階段

2012年，新興茶企憑借“雙十一”這一契機(jī)嶄露頭角。2015年，傳統(tǒng)茶企開始“反客為主”，從當(dāng)年的數(shù)據(jù)可知，全網(wǎng)銷售排名前20的品牌茶企中，傳統(tǒng)品牌茶企占據(jù)的席位從2014年的6席增長至2015年的11席。而現(xiàn)今，傳統(tǒng)茶企和新興茶企齊頭并進(jìn)，茶葉電商進(jìn)入多品牌發(fā)展階段。

從日前各平臺(tái)所公布的茶業(yè)榜單可見，除八馬茶業(yè)等頭部茶企外，隸屬于新茶飲的茶顏悅色;一杯茶、貢苑等小眾茶企也分別登上天貓與京東的前十榜單。現(xiàn)今的茶企在電商平臺(tái)的發(fā)展可謂是欣欣向榮、百花齊放。

然茶企能順利切入線上賽道，絕非一日之功。以八馬茶業(yè)為例，其早已經(jīng)察覺電商平臺(tái)的崛起之勢，自2011年，八馬茶業(yè)陸續(xù)入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)，積極開展“互聯(lián)網(wǎng)+”零售業(yè)務(wù)，并屢屢刷新傳統(tǒng)茶企的電商銷售紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，八馬茶業(yè)連續(xù)九年位居天貓烏龍茶類目第一，還奪得鐵觀音類目第一;位居京東茗星店鋪榜排名第一。同時(shí)，其還在抖音、天貓平臺(tái)獲得品牌自播雙第一。

△圖為八馬電商智能倉內(nèi)部 來源：八馬茶業(yè)

線上平臺(tái)持續(xù)升級(jí)

茶葉電商發(fā)力多元化渠道

近兩年，隨著傳統(tǒng)電商、社交電商及內(nèi)容電商等各式線上交易平臺(tái)不斷涌現(xiàn)。茶葉電商也從單一線上賣茶到多個(gè)平臺(tái)銷售，以及全渠道全業(yè)務(wù)在線升級(jí)。

以大益茶為例，其正是抓住了線上平臺(tái)升級(jí)這一風(fēng)口，多渠道發(fā)力打造品牌形象，才得以高速增長。大益集團(tuán)于2022年所推出的大益茶官方app“益友會(huì)”，及其借力SaaS服務(wù)商微盟行業(yè)頭部服務(wù)商，進(jìn)行數(shù)字化布局等舉措，均可印證這一觀點(diǎn)。

△圖片來源：大益茶

直播帶貨成流行趨勢

官方扶持為茶生意加熱

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%?？梢娭辈グl(fā)展已成大勢。而國家也順應(yīng)這一時(shí)代趨勢，多措并舉扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

今年中央一號(hào)文件便提出要深入實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵(lì)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，為茶產(chǎn)業(yè)帶來切實(shí)利好。

△圖片來源：中央人民共和國中央人民政府官網(wǎng)截圖

近年來，從中央部門到地方省市，都在出臺(tái)提振茶葉線上市場活力的政策。浙江杭州立法保護(hù)西湖龍井茶，推動(dòng)淘寶天貓西湖龍井在售品牌平均GMV大幅提升。同樣，陜西省致力振興陜茶產(chǎn)區(qū)，促進(jìn)“陜南綠茶紅茶、關(guān)中茯茶”產(chǎn)業(yè)格局優(yōu)勢效應(yīng)凸顯。

將“雙十一”作為茶葉電商發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，可以清晰地看到，茶葉電商不僅緊隨熱潮，迅速崛起，還呈現(xiàn)出多元化、全渠道、多品牌的發(fā)展趨勢。

線上消費(fèi)市場邁入新階段

茶葉電商如何再升級(jí)?

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綜合茶葉電商發(fā)展動(dòng)向，茶行業(yè)在電商賽道的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)始終受益于內(nèi)部驅(qū)動(dòng)與外部助推相結(jié)合。而伴隨著線上消費(fèi)市場不斷擴(kuò)容，茶葉電商如何再升級(jí)便成為時(shí)下業(yè)內(nèi)面臨的新一輪挑戰(zhàn)。

內(nèi)容營銷

促活茶行業(yè)熱度

《2023年茶葉品類線上消費(fèi)趨勢洞察》顯示，隨著全域興趣電商的推進(jìn)，茶行業(yè)在線上消費(fèi)市場有品類、無品牌的局面正逐漸發(fā)生改變。因此，茶葉電商也可以進(jìn)行內(nèi)容營銷，以拓展市場空間。

此前，抖音接連打造了#茶是春天的儀式感、#Dou來飲茶節(jié)、#秋季巡窯季等一系列千萬乃至破億播放量的爆款話題，助力茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，茶葉電商也可以順勢而為，通過主流媒體、平臺(tái)矩陣等站內(nèi)外全域營銷資源，促活茶行業(yè)熱度。

△圖片來源：抖音截圖

依托流量

加強(qiáng)與平臺(tái)合作

今年“雙十一”開局之初，各大主播便混戰(zhàn)不斷，“底價(jià)協(xié)議”、“價(jià)格壟斷”等相關(guān)話題登上熱搜，且居高不下。平臺(tái)方與主播之間的矛盾被搬到臺(tái)前。但事實(shí)上，雙方可以通過合作，和平解決這一問題。同樣，茶行業(yè)若想實(shí)現(xiàn)最大限度地?cái)U(kuò)大覆蓋人群，提升品牌聲量，便離不開各個(gè)電商平臺(tái)的助力。為此，茶行業(yè)可以加強(qiáng)與頭部電商平臺(tái)的合作，帶動(dòng)品牌全盤增長。

10月14日，華祥苑茶業(yè)與京東強(qiáng)強(qiáng)攜手，首開茶王“專賣通道”，其所推出的“巖谷正巖茶王”將全面上線京東平臺(tái)，這種頭部品牌與平臺(tái)方的合作，在催生出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的同時(shí)，也揭開茶品牌未來增長新方向。

總的來說，茶葉電商需要敏銳地洞察市場變化，緊跟潮流，不斷提升自身優(yōu)勢，以爭取在激烈的競爭中脫穎而出。

相信“雙十一”所帶來的茶葉電商熱潮，不僅是一時(shí)的現(xiàn)象，更是茶葉產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的契機(jī)。在未來，茶葉電商有望繼續(xù)在市場中發(fā)揮重要作用，為茶行業(yè)提供更廣闊的發(fā)展空間。

來源：說茶ShowCha

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引言

2020年注定是不平凡的一年。這一年，新冠肺炎疫情成為攪動(dòng)中國乃至全球經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的最大變量，各行各業(yè)或多或少都受到?jīng)_擊，茶行業(yè)亦不可避免。然而，每一次重大的全球性或區(qū)域性危機(jī)，都蘊(yùn)含著戰(zhàn)略性機(jī)遇。那么，疫情這個(gè)不可抗力因素催生出了什么樣的商業(yè)機(jī)遇？又有哪些茶類把握住機(jī)遇在頑強(qiáng)破土呢？

2020年，“說茶信息科技”從營銷方式、消費(fèi)變化、出口情況、產(chǎn)銷形勢等多維度出發(fā)發(fā)布19期《茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，描繪本年度部分茶產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢，梳理出2020年茶行業(yè)值得關(guān)注的八大變化，下面我們將基于這八大變化展開詳細(xì)剖析。

數(shù)說2020年茶行業(yè)八大變化

01、直播破局，線上擴(kuò)容

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品電商直播超400萬場，帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長31%。且，公開報(bào)道數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年1月1日至2020年5月17日期間，中國333個(gè)地級(jí)市中有79個(gè)地級(jí)市，將近有四分之一的地級(jí)市市長現(xiàn)身直播間。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《縣市長直播帶貨“各顯神通”，最搶眼的竟然是他！》）

此外，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《盤點(diǎn)雙十一各大茶類TOP10，我們發(fā)現(xiàn)了這些茶行業(yè)的新動(dòng)向...》）

圖1、2015年-2020年中國茶葉線上市場規(guī)模

圖2、2020年雙十一淘系茶葉銷售額top10店鋪

點(diǎn)評

2020年開局，由于疫情茶行業(yè)陷入停擺狀態(tài)。在此背景下，不少茶企開始意識(shí)到疫情之下“宅經(jīng)濟(jì)”的潛力，以直播和短視頻營銷破局，這使得全民直播的盛宴從春天走向夏天，同時(shí)，縣市長這個(gè)特殊群體的進(jìn)入，給這場盛宴又添了一把火。

此外，“一時(shí)火”的直播帶貨并非疫情下的瞬時(shí)火花，其具備持久的增長力。不少茶企在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營銷，2019年中國茶葉線上市場規(guī)模為235億元，預(yù)計(jì)2020年中國茶葉線上市場規(guī)模將達(dá)到265億元，增幅達(dá)12.8%，未來線上營銷將成為眾多茶企常規(guī)的營銷方式之一。

從2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上的茶葉銷售情況來看，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯；且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯，2020年雙十一淘系電商平臺(tái)上茶葉銷售額排名top10的店鋪中，大益、中茶、八馬、瀾滄古茶等店鋪均是全渠道布局完備的成熟茶品牌。

02、消費(fèi)分級(jí)愈加明顯，聰明定價(jià)甩開后面梯隊(duì)

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，華祥苑產(chǎn)品的第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，且定價(jià)高于2000元的單品并不在少數(shù)；日春茶業(yè)、品慧北山的產(chǎn)品第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-800元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在1000-2000元；對于普通茶企而言，產(chǎn)品的價(jià)格梯度間距小，第一個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在300-500元，第二個(gè)集中定價(jià)區(qū)間在800-1200元，且頂尖高端產(chǎn)品的數(shù)量明顯較少。

圖3、各品類各價(jià)格區(qū)間的銷售額復(fù)合增長率

△ 數(shù)據(jù)來源：凱度消費(fèi)者指數(shù) （高端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)1.2倍以上，中端SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)在品類平均售價(jià)的0.8-1.2倍，大眾SKU的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)低于品類平均售價(jià)的0.8倍）

點(diǎn)評

消費(fèi)分級(jí)的概念早在兩年前就已經(jīng)被人提出來，而2020年消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象愈加明顯，高端產(chǎn)品和高性價(jià)比產(chǎn)品更具有市場競爭力，定價(jià)居中產(chǎn)品的市場空間則受到很大的擠壓。

在此背景下，聰明定價(jià)是茶企甩開后面梯隊(duì)的重要手段之一，而消費(fèi)市場接受度驗(yàn)證產(chǎn)品定價(jià)的成敗。從消費(fèi)者對品牌茶企的消費(fèi)需求來看，產(chǎn)品的第一暢銷價(jià)位在500-800元，第二暢銷價(jià)位在1000-1500元，第三暢銷價(jià)位在300-500元。從消費(fèi)者對知名度不高的茶企消費(fèi)需求來看，產(chǎn)品的暢銷價(jià)位集中在300-500元。由此可見，暢銷產(chǎn)品的價(jià)格集中區(qū)間與上文提到的四家茶企的產(chǎn)品定價(jià)集中區(qū)間契合度較高，這也是這四家茶企在疫情之下能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢增長的重要原因之一。

03、危中有機(jī)，茶葉出口量減價(jià)增

2020年第一季度斯里蘭卡茶葉出口量同比下降31.1%；第二、三季度，斯里蘭卡的茶葉出口均未出現(xiàn)大逆轉(zhuǎn)。2020年上半年，印度茶葉產(chǎn)量銳減26.4%，出口量跟隨走低。2020年前5個(gè)月，印度茶葉出口量同比下跌26.6%。

此外，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年1-10月，中國茶葉累計(jì)出口量為29.4萬噸，同比減少3.16%；累計(jì)出口額為17.07億美元，同比增加2.48%；出口均價(jià)為5.25美元/千克，同比上漲4.28%。

圖4、2020年1月-10月中國各茶類出口量情況

圖5、2018年-2020年上半年中國各茶類出口均價(jià)

點(diǎn)評

全球四大茶葉主要出口國中，肯尼亞茶葉出口均價(jià)較低，茶葉出口國際競爭力主要在中低端市場，而斯里蘭卡和印度的茶葉出口量銳減。相較而言，2020年中國茶葉整體出口形勢較好，中國茶葉的供應(yīng)鏈對世界越來越重要。加之，遭遇疫情后，全球茶葉市場釋放出了巨大的健康消費(fèi)需求，2020年3月之后，全球茶葉批發(fā)價(jià)飆升50%，這為中國茶葉帶來新機(jī)遇。

分茶類看，在中國茶葉出口中，出口均價(jià)最高的普洱茶出現(xiàn)量價(jià)雙增；出口均價(jià)最低的綠茶量價(jià)出現(xiàn)小幅下降；出口均價(jià)居中的紅茶、烏龍茶、花茶的市場空間縮減，其中出口均價(jià)漲幅較大的紅茶市場空間縮減幅度最大，說明全球消費(fèi)者的消費(fèi)需求在趨于多元化，且對于高品質(zhì)的茶葉需求逐步增加。

04、從推廣方式，看三大烏龍茶破圈之道

2020年，安溪鐵觀音茶葉產(chǎn)量出現(xiàn)拐點(diǎn)，減產(chǎn)趨勢結(jié)束，春秋兩季的總產(chǎn)量為3.96萬噸，同比增產(chǎn)12%。價(jià)格方面，春季鐵觀音毛茶價(jià)格普遍上漲30%；秋茶價(jià)格漲勢存在差異，高檔毛茶強(qiáng)勢領(lǐng)漲，漲幅逾30%，中低檔毛茶漲幅為5%-10%。安溪鐵觀音大師賽方面，近2年的大師賽獲獎(jiǎng)人群的平均年齡以每年降3歲在年輕化。此外，大師名匠組建的服務(wù)隊(duì)已先后下鄉(xiāng)累計(jì)超過500次，在各大茶產(chǎn)區(qū)幫扶茶農(nóng)對象近千人。

2020年，武夷巖茶減產(chǎn)現(xiàn)象普遍，正巖產(chǎn)區(qū)的巖茶畝產(chǎn)減產(chǎn)約10%，半巖和洲茶產(chǎn)區(qū)部分畝產(chǎn)減產(chǎn)30%。價(jià)格方面，茶葉采摘初期，洲茶、半巖產(chǎn)區(qū)的一些早生品種茶青價(jià)格大幅下降，部分茶青價(jià)格攔腰砍。不過，隨著水仙、肉桂陸續(xù)進(jìn)入采摘季，各類武夷巖茶茶青價(jià)格逐漸恢復(fù)至去年水平。武夷山斗茶賽方面，2020年，武夷山斗茶賽獲獎(jiǎng)茶樣的出售價(jià)為其收購價(jià)的8倍-19倍。

2020年，鳳凰單叢在不同海拔的產(chǎn)量增減情況不同，高山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍增產(chǎn)5%；中低山產(chǎn)區(qū)畝產(chǎn)普遍減產(chǎn)10%。價(jià)格方面，中低山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍上漲5%；高山產(chǎn)區(qū)的茶葉價(jià)格普遍下降5%。

點(diǎn)評

這幾年，隨著重?fù)u青、重發(fā)酵的傳統(tǒng)制茶理念強(qiáng)勢回歸，茶園土壤深翻、梯壁留草、有機(jī)肥替代化肥等基礎(chǔ)茶園管理措施的廣泛推行，安溪鐵觀音茶葉整體質(zhì)量和產(chǎn)量在提高。此外，在安溪鐵觀音大師賽的加持下，越來越多的年輕人加入到制茶的隊(duì)伍中來，安溪茶產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)人才隊(duì)伍在不斷壯大。2020年安溪鐵觀音量價(jià)齊升，起飛步伐加快。

武夷巖茶方面，2020年，武夷山斗茶賽尤為熱鬧，背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因不僅是市場對巖茶需求的增多，更多的是品牌消費(fèi)特征在巖茶市場愈加凸顯。小企業(yè)將好茶賣出好價(jià)格的機(jī)會(huì)越來越少，而由政府搭臺(tái)，企業(yè)贊助的斗茶賽為其提供了一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，小型茶企、茶農(nóng)可以選擇和贊助茶企合作，將好茶賣與贊助茶企，解決茶葉銷路，而贊助茶企通過自身的品牌影響力將好茶賣出好價(jià)格。此外，巖茶在品牌的加持下具有很強(qiáng)的溢價(jià)能力是贊助茶企熱衷于贊助斗茶賽的主因之一。

鳳凰單叢方面，隨著安溪鐵觀音和武夷巖茶市場向規(guī)范成熟的方向發(fā)展，近幾年，鳳凰單叢也逐漸加快了發(fā)展步伐加快，市場熱度在不斷提升。2020年，到潮州搶貨的外來采購商繼續(xù)擴(kuò)容，中低山茶較高山茶而言，市場進(jìn)入門檻較低，成為這些新手的首要選擇，進(jìn)而導(dǎo)致中低山茶葉市場競爭變大，拉動(dòng)其價(jià)格的上漲。

05、白茶市場持續(xù)升溫，流量向頭部品牌集中

2020年春季福鼎白茶的茶青價(jià)格整體上漲約20%，白毫銀針茶青價(jià)格為110-160元/斤，且停留在130元/斤之上的時(shí)間較長；一芽一葉的白牡丹茶青價(jià)格為70-90元/斤，一芽二葉的白牡丹茶青價(jià)格為40-60元/斤；貢眉茶青價(jià)格為15—18元/斤；壽眉茶青價(jià)格為6—13元/斤。

此外，福鼎白茶新茶上市后的3年內(nèi)，其內(nèi)在收藏價(jià)值約以每年15%-23%的速度增值；存放3-5年（包含第5年），這個(gè)階段是新茶向老茶身份轉(zhuǎn)變的階段，價(jià)格增幅加大，每年的增速約為15%-26%；存放5-10年階段（包含第10年），價(jià)格增速放緩，其內(nèi)在收藏價(jià)值每年的增速約為11%-25%；10年以上的老白茶，由于量少，加之茶葉的收藏時(shí)間長易受潮變質(zhì)，收藏風(fēng)險(xiǎn)大，因此其價(jià)格增幅再次加大，且大于第二階段。此外，福鼎白茶熱度的提升和國內(nèi)通貨變動(dòng)也會(huì)給福鼎白茶收藏價(jià)值帶來一定的增值空間。整體來看，2020年福鼎白茶的年度總增值空間約為20%-40%。

表6、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)白茶熱銷店鋪排名

點(diǎn)評

近幾年，福鼎白茶因具備收藏價(jià)值在茶界倍受推崇，市場需求空間正在被快速打開，茶葉價(jià)格增長勢頭強(qiáng)勁。

同時(shí)，隨著白茶市場的持續(xù)升溫，頭部白茶茶企之間的差距也正在拉大。2019雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在5萬以內(nèi)；2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前三的白茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距均在10萬以上，說明白茶領(lǐng)域頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯。

06、紅茶消費(fèi)增量減緩，產(chǎn)業(yè)瓶頸待突破

在2009年至2019年的十年間，中國紅茶產(chǎn)量保持連續(xù)十年上漲，累計(jì)增長達(dá)到327.26%，十年間年平均增長率為15.82%。

2020年，桐木村紅茶畝產(chǎn)減產(chǎn)20%-30%，茶青價(jià)格略微有下調(diào)，降幅在5%以內(nèi)。其中，金駿眉茶青價(jià)格為600-630元/斤；小赤甘茶青價(jià)格為40-60元/斤；大赤甘茶青價(jià)格為20-30元/斤。（點(diǎn)擊查看相關(guān)專題文章《武夷山正巖、半巖、桐木關(guān)春茶全面減產(chǎn)？這份報(bào)告進(jìn)行全面解析……》《福建哪里采茶最賺錢？賣什么茶最賺錢？看“說茶”大數(shù)據(jù)分析……》）

圖7、2014年-2019年中國紅茶市場銷量

表8、2020年桐木關(guān)紅茶價(jià)格情況

圖9、各茶類收益成本比情況

點(diǎn)評

近年來，我國紅茶產(chǎn)能快速擴(kuò)張，而消費(fèi)增量在2017年進(jìn)入減緩期，市場需求短時(shí)間內(nèi)難以進(jìn)一步擴(kuò)張。供過于求形勢下，紅茶產(chǎn)業(yè)瓶頸有待突破。

此外，在市場供過于求，電子商務(wù)等新型交易模式降低流通成本的形勢下，中低檔紅茶市場成為爭奪熱點(diǎn)，造成中低檔紅茶的收益成本比高于中高檔紅茶。不過，短期而言，紅茶的市場競爭優(yōu)勢仍存。收益成本比指標(biāo)衡量的是茶葉的發(fā)展現(xiàn)狀，茶葉的收益成本比越高，說明其越賺錢，市場行情越景氣。與安溪鐵觀音、武夷巖茶、福鼎白茶相比，桐木村紅茶位居這一指標(biāo)的NO.1，收益成本比高達(dá)1.65。

07、產(chǎn)區(qū)大而散，綠茶行業(yè)內(nèi)部競爭激烈

2020年受疫情影響，多數(shù)綠茶產(chǎn)區(qū)茶青價(jià)格呈現(xiàn)不同程度的下降，整體下降10%-30%。茶葉銷售方面，從2020年11月3日-9日的天貓綠茶銷量TOP10榜單來看，綠茶整體價(jià)格不高也比較集中，客單價(jià)在50元-100元的綠茶約占70%；位居第二的是客單價(jià)在30元-50元的綠茶，約占22%。

圖10、雙十一當(dāng)日天貓平臺(tái)綠茶熱銷店鋪排名

表11、2020年春季部分綠茶茶青價(jià)格情況

點(diǎn)評

我國綠茶產(chǎn)區(qū)大、品類多，980個(gè)產(chǎn)茶縣中至少有970個(gè)產(chǎn)綠茶，在區(qū)域公共品牌層面形成了多頭的松散格局，不利于綠茶企業(yè)品牌全國化的打造，也加大消費(fèi)者對綠茶的認(rèn)知復(fù)雜程度，限制了綠茶企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，難以產(chǎn)生強(qiáng)勢的企業(yè)品牌，這也導(dǎo)致其抵御疫情等外部經(jīng)濟(jì)因素的沖擊較弱。線上情況來看，2020年雙十一當(dāng)天，天貓平臺(tái)上排名前十的綠茶熱銷店鋪之間的交易指數(shù)差距較小，除了排名第一、第二店鋪之間的交易指數(shù)差距大于5萬，其余均在5萬以內(nèi)，加之天貓平臺(tái)上綠茶整體價(jià)格并不高，客單價(jià)集中在50元-100元，均進(jìn)一步說明綠茶領(lǐng)域各茶企之間的競爭較為激烈，且市場競爭優(yōu)勢并不突出。此外，綠茶保質(zhì)期短，市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)要高于其他茶類，給綠茶企業(yè)的市場擴(kuò)張帶來先天的障礙。

整體來看，短期內(nèi)綠茶市場價(jià)格聚集格局難以改變，綠茶茶企要想在眾多競爭對手中脫穎而出的出路歸根到底還是品質(zhì)、安全、好喝。

08、業(yè)內(nèi)競爭加劇，福州茉莉花茶中低端市場承壓

2020年橫縣茉莉花的市場成交價(jià)為4-6元/斤，福州茉莉花的市場成交價(jià)為13-16元/斤，二者之間的價(jià)差為7-10元/斤。

圖12、2014-2018年全國四大茉莉花產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量

點(diǎn)評

近年來，橫縣茉莉花產(chǎn)量快速攀升，福州茉莉花茶產(chǎn)量維持微幅調(diào)整的步伐，橫縣茉莉花快速攀升的產(chǎn)量在不斷擠占福州茉莉花的市場份額，加之福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤時(shí)，二者之間的替代效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，部分茶企會(huì)轉(zhuǎn)向收購橫縣茉莉花來制作中低檔茉莉花茶。2020年福州茉莉花與橫縣茉莉花的價(jià)差大于5-6元/斤，超過安全邊際線，故橫縣茉莉花對福州茉莉花茶中低端市場的沖擊加劇。

此外，茉莉花在低檔茉莉花茶的成本比重約為45%，在高檔茉莉花茶的成本比重約為22%，也進(jìn)一步說明檔次越低的茉莉花茶受茉莉花價(jià)格沖擊越大，福州茉莉花茶中低端市場承壓。

結(jié)束語

2020年，新冠疫情的全球“風(fēng)暴”，成為人類命運(yùn)的“變數(shù)”。

2020年，我們也看到了茶行業(yè)的一些變化跡象，為了順應(yīng)信息化邁向大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展趨勢，“說茶信息科技”應(yīng)運(yùn)而生，目前在各茶類中已具備安溪鐵觀音、武夷巖茶、鳳凰單叢、福鼎白茶、武夷紅茶、福州茉莉花茶等版塊。2021年，我們將在原有的版塊上繼續(xù)開疆拓土，敬請期待。

撰文 / 蘇蒙萍

【原標(biāo)題】“說茶”大數(shù)據(jù)告訴你，2020年有多“不簡單”！

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