一般情況下所理解的大眾，是相對(duì)于小眾來(lái)講的。普洱茶在過(guò)去的幾年中，由于眾所周知的原因，確實(shí)瘋狂了一回。但當(dāng)我們仔細(xì)研究普洱茶的消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)圈子內(nèi)玩的游戲，而消費(fèi)者的基礎(chǔ)數(shù)量，是少之又少的。這便給我們研究普洱茶的消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利，因?yàn)樗麄兓旧暇哂邢囝愃频奶卣鳌?/p>
我們?cè)?jīng)就這個(gè)話題討論過(guò)普洱茶大眾和小眾市場(chǎng)，大眾和小眾都是一個(gè)模糊的概念，不論是大眾市場(chǎng)還是小眾市場(chǎng)，他們都可以再進(jìn)一步的細(xì)分，成為分眾市場(chǎng)。在這一部分，我們來(lái)梳理普洱茶的分眾市場(chǎng)。把普洱茶的消費(fèi)者進(jìn)行分類，將性格、年齡、消費(fèi)能力、喜好等相近的人群作為一個(gè)分類，這種分類多了，就形成了分眾。未來(lái)的普洱茶市場(chǎng)，是細(xì)分市場(chǎng)，所謂細(xì)分，其實(shí)就是分眾。按照普洱茶目前所表現(xiàn)出來(lái)的適應(yīng)性，我們發(fā)現(xiàn)普洱茶具有無(wú)限的可能性，是一個(gè)適合于各類人群的商品。我們不將普洱茶稱為飲品，是因?yàn)槠斩璩孙嬘弥?，還有很多與飲用無(wú)關(guān)的用途。按照最新的長(zhǎng)尾理論，普洱茶具有一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。
我們通常情況下所認(rèn)為的大眾，很少參與到這場(chǎng)瘋狂的“游戲”中來(lái)。所謂大眾，是指那種需求簡(jiǎn)單，盲目消費(fèi)的群體，比方說(shuō)口渴了，首先想到的是飲料，至于喝礦泉水、可樂(lè)還是茶飲料，視環(huán)境和個(gè)人喜好而定，在購(gòu)買決策上，往往是最少的決策成本，不需要考慮太多的因素。這些數(shù)量龐大的消費(fèi)者為何沒(méi)有介入到普洱茶的消費(fèi)當(dāng)中來(lái)，我認(rèn)為是有多方面的原因的，但最主要的，還是決策成本過(guò)高。也就是說(shuō)，普洱茶不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品，它不像米飯用來(lái)充饑、飲料用來(lái)解渴、衣服用來(lái)穿、手機(jī)用來(lái)通訊一樣簡(jiǎn)單，它較為復(fù)雜，復(fù)雜到買普洱茶來(lái)做什么，都是個(gè)較大的問(wèn)題。
那么，普洱茶可以做什么呢？我想只有解開(kāi)了普洱茶能做什么，才能很好地理解它的分眾市場(chǎng)，也才能對(duì)癥下藥，找到一條適合普洱茶企業(yè)去走的道路。
一、解渴。對(duì)于一個(gè)茶品，普通人的第一印象就是解渴。普洱茶這幾年的市場(chǎng)運(yùn)作是畸形的，作為一個(gè)茶葉產(chǎn)品，解渴的功能反倒被業(yè)者忽略，代之而現(xiàn)的，是一些奇奇怪怪的理論，甚至有的從業(yè)者，還反對(duì)普洱茶的最大功能是解渴的說(shuō)法。我想原因不外乎有這么些，一是普洱茶企業(yè)無(wú)法做出好喝的普洱茶產(chǎn)品來(lái)共給普通人，二是普洱茶實(shí)在是太麻煩，解渴所需要做的動(dòng)作需要簡(jiǎn)單，而普洱茶很是復(fù)雜。有人這樣反駁，說(shuō)的是西湖龍井的第一功能也不是解渴，而是品飲，是文化。我承認(rèn)這種說(shuō)法，西湖龍井到現(xiàn)在幾千年了，也沒(méi)有做出一個(gè)大伙知道的企業(yè)品牌來(lái)，這與普洱茶有什么區(qū)別呢？
二、投資。一個(gè)飲品，具有投資功能，在全球范圍內(nèi)都是不多的。酒類具有這樣的特質(zhì)，但酒類在市場(chǎng)運(yùn)作當(dāng)中，不是把投資放在第一位的，甚至很少?gòu)臉I(yè)者在向顧客推薦時(shí)說(shuō)，我們的產(chǎn)品具有投資的價(jià)值，放多少多少年，保證回收！普洱茶的投資功能，是伴隨著“越陳越香”的理論發(fā)展起來(lái)的。直到今天，還有人懷疑“越陳越香”是普洱茶的營(yíng)銷說(shuō)辭，而非事實(shí)本身。我在這里不討論“越陳越香”是否真實(shí)，假定是真實(shí)的，那么它的投資價(jià)值在哪里？是否需要全民投資？作為一個(gè)飲品，我們還是很難接受這樣的事實(shí)，投資收藏成為了過(guò)去幾年中普洱茶最大的銷售源！也是普洱茶傳統(tǒng)市場(chǎng)今后的最大威脅所在。
三、品飲。茶是用來(lái)品的！這話太熟悉了，我們不止一次聽(tīng)到過(guò)這樣的說(shuō)法。基本上，大多數(shù)人在聽(tīng)到這樣的說(shuō)法時(shí)，不會(huì)表示懷疑。但仔細(xì)分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面存在很大的問(wèn)題。首先，品茶是需要時(shí)間和環(huán)境的，其次，品茶是一種相對(duì)高雅的生活方式。但是茶葉之所以為茶，品，只是一種很小的一部分。就算今天茶館遍布大江南北，真正具備品茶條件的茶館，也是鳳毛麟角。而具備“品”的消費(fèi)者，很少很少，具備“品”的環(huán)境，就更難得，而對(duì)于“品”的理解，我認(rèn)為是一種文化。之所以說(shuō)“品”不是全部，是因?yàn)檫€有一句話說(shuō)：茶是用來(lái)喝的。“喝”和“品”，它們的含義是不一樣的，自然消費(fèi)者也是不一樣的。我們能肯定的一點(diǎn)是，普洱茶經(jīng)過(guò)了如此的瘋狂過(guò)后，反過(guò)頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)，真正被消費(fèi)掉的普洱茶，不是“喝”掉的，而是被“品”掉的。
四、治病。天士力醫(yī)藥集團(tuán)的介入，明確表示了普洱茶的營(yíng)銷方向，那就是朝健康功效的方向努力，說(shuō)穿了，就是用普洱茶來(lái)治病。普洱茶具有健康功效，這在一些典籍中有記載，現(xiàn)代科學(xué)研究其具有身體健康所需要的元素，是一個(gè)不錯(cuò)的健康產(chǎn)品，至少可以算做一個(gè)保健品。雖然普洱茶“治病”的功能早已為圈內(nèi)外的一部分人所知，但真正用普洱茶來(lái)治療的消費(fèi)行為，基本上可以忽略不計(jì)。我們知道身邊有很多人喝普洱茶是為了減肥，是為了降血壓，但真正能做到的，少之又少。從心態(tài)上分析，即使不能用普洱茶來(lái)減肥降血壓，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，也不是什么大事。保健品都不能當(dāng)藥吃，何況是一個(gè)飲品呢？
五、禮品。禮品是奇怪的消費(fèi)形態(tài)。在所有的市場(chǎng)行為中，禮品的購(gòu)買者是最難分析的一個(gè)群體，他們?yōu)槭裁磿?huì)買普洱茶，取決于送禮的對(duì)象，而送禮的對(duì)象，又是一個(gè)難以分析的群體。但不管怎樣，過(guò)去幾年中，禮品的消費(fèi)在普洱茶的消費(fèi)中，除了投資收藏的，基本就是禮品消費(fèi)，它的消費(fèi)量一定比品飲的量大。普洱茶是一個(gè)不可多得的禮品，由于其身上的附加值很多，所以不管怎么買怎么送，都不過(guò)分。
六、裝飾。說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)幽默的成分在里面，普洱茶居然可以成為一個(gè)裝飾品！現(xiàn)實(shí)情況是，普洱茶裝飾品很受歡迎，至少在云南的旅游商品市場(chǎng)，普洱茶的各種裝飾品的銷售占據(jù)到了比較大的市場(chǎng)份額。在企業(yè)周年紀(jì)念品種，普洱茶工藝品也是常選的對(duì)象。
以上是我所列的普洱茶的六大功能，更多的普洱茶的用途，我們留到第100節(jié)進(jìn)行討論，以上六方面的用途，能看出普洱茶可以走的方向很多，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中，由于消費(fèi)者的基數(shù)較大，所以任何一個(gè)分眾市場(chǎng)都是可以成功的。走什么樣的路，完全取決于企業(yè)對(duì)自身的要求，以及企業(yè)的能力是否支持走下去。
目前的局面是，普洱茶基本上沒(méi)有認(rèn)真做分眾市場(chǎng)，即使在產(chǎn)品的創(chuàng)新上出現(xiàn)了分眾的跡象，但在運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候，大多數(shù)企業(yè)還是沒(méi)有方向感，照樣走回熟悉的老路。我們舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明選擇這種渠道的方法是錯(cuò)誤的：假如王霞茶業(yè)的麗人普洱不尋求女性獨(dú)有的消費(fèi)渠道，而將其放到批發(fā)市場(chǎng)，會(huì)是一種什么樣的狀態(tài)呢？
傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，承擔(dān)著兩個(gè)較大的功能，其一是商品中轉(zhuǎn)的功能，即分銷的功能，其二是消費(fèi)者直接購(gòu)買。第一種模式，最終產(chǎn)品的終端多半會(huì)是茶葉零售店。第二種模式，批發(fā)市場(chǎng)充當(dāng)了茶葉零售店的角色。這兩種模式下，消費(fèi)者是誰(shuí)并不難判斷，他們應(yīng)該是常喝茶的顧客，或者有待客需要的顧客。如果麗人普洱出現(xiàn)在這樣的終端，被目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)就很小。如果麗人普洱的渠道設(shè)置不是批發(fā)市場(chǎng)，而是女性健身會(huì)所和美容院呢？會(huì)得到什么樣的結(jié)果，也是不難想象的！前面說(shuō)過(guò)，走什么樣的路，完全取決于企業(yè)對(duì)自身的要求，以及企業(yè)的能力是否能支持下去。如果王霞茶業(yè)的麗人普洱走我們所說(shuō)的女性健身會(huì)所和美容院的話，營(yíng)銷隊(duì)伍的配備以及營(yíng)銷費(fèi)用，可能是企業(yè)還沒(méi)有準(zhǔn)備好的。我們只能說(shuō)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品其實(shí)并不太難，難度在于是否有能力將新產(chǎn)品賣到目標(biāo)分眾市場(chǎng)。
一個(gè)企業(yè)，是做單一的分眾市場(chǎng)還是選取幾個(gè)分眾市場(chǎng)來(lái)做，沒(méi)有固定的模式。單一分眾市場(chǎng)有單一的好處，選擇幾個(gè)分眾市場(chǎng)也不是沒(méi)有可能。有的企業(yè)用多個(gè)產(chǎn)品主攻一個(gè)分眾市場(chǎng)，而有的企業(yè)則用一個(gè)產(chǎn)品主攻多個(gè)市場(chǎng)。比如龍潤(rùn)普洱曾經(jīng)做過(guò)的即溶茶系列，便是多個(gè)產(chǎn)品主攻一個(gè)細(xì)分人群，比如立頓紅茶，就是一個(gè)產(chǎn)品主攻幾個(gè)消費(fèi)人群。選擇的渠道不一樣，面對(duì)的是不一樣的分眾，選擇的產(chǎn)品不一樣，也是面對(duì)不同的分眾。消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為是最難以把握的，如果僅提供一種產(chǎn)品，沒(méi)有選擇時(shí)，那消費(fèi)決策成本很低，因?yàn)椴恍枰獩Q策，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)相類似的產(chǎn)品太多時(shí)，則消費(fèi)的決策成本很高，這時(shí)分眾市場(chǎng)就顯得尤為重要。
