曾經(jīng)“炒茶”一度齊名于“炒股”，甚至凌駕其上，茶市和股市也經(jīng)常成為人們捏在一起評頭論足的談資。可是茶為消耗品，而股票卻可以融資、循環(huán)，如果把茶當(dāng)股票來炒，等于將終端消耗堵死，實在不算明智。最多也就是個囤積居奇的勾當(dāng)，一陣風(fēng)的事。當(dāng)茶商們樂此不疲地玩弄手段和伎倆的時候，這陣風(fēng)也就快過去了。
一句“能喝的古董”讓很多茶商動了借古董說事的腦筋，繼而各種慈善義拍、減少發(fā)貨、買斷貨物等手段不絕于市，100克的“宮廷普洱茶”曾拍賣出16萬元的天價，某些茶葉的價格一年內(nèi)瘋長了百倍，一年的成交量也超過過去的10年。以前從事建材、造紙、貿(mào)易等行業(yè)的商人紛紛倒戈將資金投入到開設(shè)普洱茶廠上。
07年5月份，這片人為的價格泡沫終于不堪重負(fù)，一朝破碎。僅3天時間，就從22000元一件跌成9500元一件，并且一發(fā)不可收拾。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計，去年普洱茶的產(chǎn)量為14萬噸，但真正被喝掉的只有兩萬噸，大量的普洱茶被庫存，造成市面上供大于求的狀況。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在馬連道市場上，被套的普洱茶商戶中，出貨較快的也還有30%左右的庫存，庫存有100多萬元的商家不在少數(shù)。
今年的普洱茶，新茶價格繼續(xù)低迷，而大部分商家仍有囤貨積壓，為了收回成本，這些商家基本上是在低價甩賣，售價甚至低至10-20元/餅，可真正買來喝的消費者并沒有明顯增多。“炒茶”讓更多人知道了普洱茶，但同時帶來的負(fù)面影響更甚。
定錯位，釀慘狀
茶，究竟為何物？飲品而已。普洱茶的不同，不過是具有了放久點會更香的特性，不可否認(rèn)，這個特點使普洱茶具有了一定的投資氣質(zhì)，然而，正如比格斯所說的，人們并沒有理智地利用這種氣質(zhì)。一句“能喝的古董”看似將二者之利盡收囊中，但實際上在大多數(shù)人眼中，“古董”的概念已經(jīng)深深地淹沒了能喝的脾性，犯了本末倒置的錯誤，于是市場也就擰了勁了。總之一句話，都是“古董”惹的禍。
普洱茶被茶商喊成“能喝的古董”，這個定性一下子就惹毛了所有“收藏家”們。你說你是古董，有幾人是真正拿來壓箱底的，有幾人是拿來鑒賞的，你身上又有幾斤歷史來自稱古董？你不過是茶，苛刻的保存條件和百年限期注定了你成不了古董。不能被欣賞，卻只能被沏泡，沏泡之后又不復(fù)存在，所以非要說成古董的話，充其量只能稱為“一次性古董”。題外話：第一個喊出“能喝的古董”的人一定不是收藏家。
有人用“一克普洱一克金”來形容普洱茶的昂貴，也有很多人真的把普洱茶當(dāng)黃金一樣來投資，這也是不少茶商們所期望的?？墒亲屑?xì)想想，一個是茶，一個是黃金，可類比的地方就只有水漲船高的價格而已。拋開貴金屬的本身價值不談，僅礦產(chǎn)不可再生的稀缺性這一點就是普洱茶比不了的，茶，只能越種越多，喝掉才是它的正道，囤積、投資都只能讓它越來越貶值。
茶是一種文化的飲品，不是一種可以喝的文化
所有行業(yè)在發(fā)展壯大的過程中都逃不開兩個問題：一是應(yīng)該給消費者提供什么樣的產(chǎn)品，二是應(yīng)該以什么方式推廣和銷售產(chǎn)品，對農(nóng)產(chǎn)品而言尤為重要。基于本身特有屬性，農(nóng)產(chǎn)品大多關(guān)乎人們的衣食民生，是基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，因此對消費者的導(dǎo)向是否正確就異常關(guān)鍵，所謂失之毫厘，謬以千里。普洱茶本身在中國的茶產(chǎn)業(yè)中其實是有著區(qū)隔別眾的品性的，關(guān)鍵在于它采用了怎樣的方式和手段讓人們知道。鑒于普洱茶的案例，做以下思考：
1、品牌路上，提防“文化陷阱”
中國的茶產(chǎn)業(yè)，若干年以來一直處于一種有姓無名的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，即人們只知其產(chǎn)業(yè)，不知其品牌。諸如立頓那樣的品牌性企業(yè)，國內(nèi)同業(yè)尚屬空缺。當(dāng)然不可否認(rèn)，近年來，中國茶產(chǎn)業(yè)也逐漸意識到品牌的重要性，并為之努力。
李明利本人認(rèn)為，茶產(chǎn)業(yè)是個很容易和文化扯上關(guān)系的領(lǐng)域，尤其是在中國，茶文化已有千年歷史，積淀厚重。于是中國茶產(chǎn)業(yè)的品牌之路，文化這張牌意義非凡。當(dāng)然，這其中也潛藏著一些隱形的文化陷阱，往往是擦著文化的邊，打著非文化的球。因此在制定品牌發(fā)展策略的時候要有洞察文化真相的眼光，分辨得出真文化與偽文化，才不至于誤入歧途，走了彎路。
就像普洱，名氣大，品類標(biāo)識性強(qiáng)，名列中國十大名茶之一。但普洱的問題是概念模糊，產(chǎn)品認(rèn)知不深，品牌識別薄弱，消費者對其功能及陳茶特性一知半解。于是，普洱茶在尋求被認(rèn)知的道路上選擇了一條所謂的“捷徑”，貌似“陳”、“古董”都與文化有著某種血緣關(guān)系，孰知最初以文化打品牌的動機(jī)卻最終導(dǎo)致了淪為滿足人們利欲熏心的金融工具的結(jié)果，終是人走茶涼。
2、品牌壯大需根植于產(chǎn)品的土壤
文化固然是提升產(chǎn)品內(nèi)涵，樹立品牌的重要元素，但終究只是產(chǎn)品的一種附加價值，它必須以產(chǎn)品為根基才能得以升華，一切脫離產(chǎn)品談文化的行為無異于紙上談兵，空中樓閣。
普洱茶“炒茶”事件中所犯的錯誤就是脫離了本性為茶的“土壤”。其實普洱茶本身有著不錯的產(chǎn)品基礎(chǔ)，如各種保健功能及陳茶更香的脾性。雖然文化上也大有可挖之處，但說到底它始終還是一種飲品，上一步講，它是一種農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品最突出的一個特點，即可消耗性，作為消耗品，拉動消耗才是最大原則，只有消費者不斷地消耗掉你的產(chǎn)品，你才有繼續(xù)種植、生產(chǎn)的可能和必要。即使產(chǎn)品本身具有了耐存放的特性，也應(yīng)在不影響整個產(chǎn)業(yè)鏈正常運轉(zhuǎn)的前提下適當(dāng)?shù)洳?，才能維持一個產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)和發(fā)展。
3、依托政府，立足產(chǎn)業(yè)
在地方區(qū)域品牌的樹立和突圍過程中，政府所扮演的角色不容忽視。品牌質(zhì)量的保證、特色的保存，對傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)和經(jīng)營方式的統(tǒng)一規(guī)范和管理，先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的引進(jìn)與更新，對知名品牌企業(yè)的扶持和監(jiān)管等，都將影響和決定到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的健全和理性發(fā)展。從這個角度上講，當(dāng)初普洱的誤入歧途，區(qū)域政府有一定的責(zé)任，而如今普洱要想從跌倒處爬起來，區(qū)域政府也有正確引導(dǎo)和扶持的義務(wù)，而作為企業(yè)，更應(yīng)有意識地將政府資源最大利用。
另一方面，產(chǎn)業(yè)營銷是現(xiàn)今營銷領(lǐng)域里頗受關(guān)注的新銳理念，也是營銷時代的大勢所趨。不同于以產(chǎn)品為中心的“點子時代”，也有別于以消費者為中心的“系統(tǒng)時代”，產(chǎn)業(yè)營銷理念特性在于配套農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，在精耕產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，整合行業(yè)、政府、公共關(guān)系等資源，對接市場需求，從整個產(chǎn)業(yè)的高度制定策略，以產(chǎn)業(yè)的做大帶動企業(yè)的做大。
4、啟用智囊系統(tǒng)，嚴(yán)控渠道末梢
隨著品牌意識在中國茶產(chǎn)業(yè)中的逐漸加深，企業(yè)捆綁專業(yè)策略營銷團(tuán)隊的模式廣為應(yīng)用。而選擇一個專業(yè)的，真正能做到量體裁衣的智囊軍，能讓一個企業(yè)決策盡可能的少失誤或不失誤，這是企業(yè)發(fā)展長征中關(guān)鍵的一步。
渠道終端是好決策的執(zhí)行者。如果決策好，渠道渙散，叫力不從心；如果決策偏差，渠道精良，叫有勁沒處使；如果決策和渠道都疲軟，這叫心力交瘁。只有兩頭心往一塊想，勁往一塊使，消費者才能真正買產(chǎn)品的帳。
總之，普洱茶是中國近幾年來茶葉行業(yè)的熱點，作為茶葉行業(yè)應(yīng)該有這種營銷意識，更重要的是不要偏離產(chǎn)品特性，才能發(fā)展更持久。相信，有了這一輪的經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)，普洱會發(fā)展的更健康，中國的茶葉也會更健康。
