聚焦茶企新模式系列報(bào)道
策劃：普洱茶網(wǎng)編輯部
本期人物：吉普號(hào)創(chuàng)始人/CEO張宇
稿件采寫：劉宗敏
約訪談的前一天，吉普號(hào)正式開始旅游大巴車車銷的嘗試。第一車21名游客，賣了9盒，其他成熟的品類數(shù)字分別是：鮮花餅11，核桃10，合作的公司迅速追定100盒。這僅僅是吉普號(hào)2020年布局中的一個(gè)點(diǎn)。
2020年，吉普號(hào)增加了豆瓣、下廚房、一條等多個(gè)跨界平臺(tái)的合作；
與“歡樂斗地主”聯(lián)合推出“歡樂小青柑”，與中國美術(shù)館、潘祥記、騰訊游戲等跨界品牌推出聯(lián)合定制產(chǎn)品；
原葉品飲袋泡茶小烏龍系列產(chǎn)品在正式亮相；
吉普號(hào)的第一家奶茶店，在九鄉(xiāng)景區(qū)與游客見面；
……
2020年，8周年之際，吉普號(hào)把周期拉長到20年的時(shí)間，來思考品牌要做的事，提出“這！就是云南茶”的口號(hào)，垂直深耕區(qū)域茶品牌，大刀闊斧開啟布局“云南茶”的征程，各種“破圈”跨界合作如火如荼。
“在別人恐懼時(shí)我貪婪。”創(chuàng)始人“小黑”張宇引用巴菲特的話來闡釋吉普號(hào)今年的一系列動(dòng)作。面臨2020年疫情開場的特殊情況，吉普號(hào)更關(guān)注的，是由此帶來的行業(yè)機(jī)會(huì)和行業(yè)轉(zhuǎn)機(jī)。
普洱茶如何“破圈”？
小黑，真名張宇，吉普號(hào)CEO、創(chuàng)始人，85后理工男。9月第一天，吉普號(hào)辦公室，剛結(jié)束公司內(nèi)部一場有關(guān)中秋活動(dòng)營銷會(huì)議的張宇，從汽車行業(yè)開始聊起，談?wù)J知、談標(biāo)準(zhǔn)、談行業(yè)趨勢(shì)、談消費(fèi)品格局，談對(duì)吉普號(hào)發(fā)展的思考。
普洱茶網(wǎng) 華曄/圖
2012年創(chuàng)立后，吉普號(hào)從山頭出發(fā)，景邁、勐海、易武、臨滄，逐步開始品牌的征程。前四、五年，吉普號(hào)一直按照學(xué)到的營銷理論，摸索著往前走，在這個(gè)過程中，發(fā)現(xiàn)茶行業(yè)并不適合按照消費(fèi)品的方式來做。茶行業(yè)產(chǎn)品加工深度極淺，行業(yè)是反標(biāo)準(zhǔn)化的，認(rèn)知和信任基于個(gè)人，較長的時(shí)間里，一直是“圈內(nèi)化”的品牌。
因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)往非標(biāo)、個(gè)人信任的方向去走，因此，很難撕開大眾認(rèn)知的口子，用比較流行的說法，很難完成“破圈”。在品牌發(fā)展過程中，吉普號(hào)不斷朝著標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)品的方向，進(jìn)行一系列的“破圈”嘗試。“吉普號(hào)邊探索邊實(shí)踐的8年，一定程度上反映了整個(gè)云南茶從傾向于做非標(biāo)、傾向于做文玩的屬性，正在向傾向于做標(biāo)準(zhǔn)、做品牌的方向的轉(zhuǎn)變。”
破圈的第一步，是從認(rèn)知開始。2016年，吉普號(hào)開啟了《茶山黑話》的拍攝，通過原創(chuàng)內(nèi)容的制作發(fā)布，做行業(yè)知識(shí)的普及、做信息對(duì)稱，在之后的發(fā)展過程中，吉普號(hào)一直堅(jiān)持長視頻、短視頻的內(nèi)容原創(chuàng)，目前在數(shù)十家平臺(tái)矩陣上進(jìn)行廣泛傳播。
持續(xù)不斷投入內(nèi)容原創(chuàng)做認(rèn)知的同時(shí)，“破圈”需要經(jīng)由更加消費(fèi)品化的產(chǎn)品、更易讓大眾接受的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來完成。吉普號(hào)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的路上花了很多的心血，2015年發(fā)布“NPS”(“吉普堂曬青新茶評(píng)測系統(tǒng)”)；生茶、熟茶的標(biāo)準(zhǔn)化也不斷去完善，2018年，已經(jīng)完善了生普的標(biāo)準(zhǔn)化分類體系（2、4、6、8系）和吉熟（熟茶）體系。
其中，2016年開始推出市場的“一品青柑”，四年來，產(chǎn)品從包裝到品質(zhì)、口感整體都沒有大的改動(dòng)，因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者認(rèn)知，需要一個(gè)較長的周期。”而小青柑這一品類，因?yàn)榭诟袑?duì)大眾消費(fèi)者更友好，以及行業(yè)眾多品牌的努力，到今天已成為茶行業(yè)實(shí)現(xiàn)“破圈”的一款產(chǎn)品。
普洱茶網(wǎng) 華曄/圖
除了小青柑，最近三四年，茶行業(yè)一些標(biāo)準(zhǔn)化的、更方便品飲的、又帶有原葉特征的消費(fèi)品方向的產(chǎn)品，開始在大眾消費(fèi)方向“破圈”了。今年上半年，茶行業(yè)一款產(chǎn)品火出圈外，實(shí)現(xiàn)了天貓單品銷售每月幾萬單的戰(zhàn)績，成功“破圈”，這款產(chǎn)品是原葉袋泡茶蜜桃烏龍、白桃烏龍。在小青柑和原葉袋泡之外，中間穿插一些區(qū)域市場的三寶茶、碎銀子等等，也引起較高的關(guān)注。
今年上半年，吉普號(hào)的原葉袋泡茶冰甜小烏龍等系列產(chǎn)品上線。標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，帶來的平臺(tái)破圈特別明顯，今年上半年吉普號(hào)新增了豆瓣、下廚房、一條等平臺(tái)的合作；與歡樂斗地主、中國美術(shù)館、潘祥記等跨界合作，“當(dāng)更標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品表達(dá)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品品質(zhì)建立后，跨界聯(lián)名多了很多，這些跨界聯(lián)名又帶動(dòng)了‘破圈’的趨勢(shì)。”
不管有多少的平臺(tái)，吉普號(hào)堅(jiān)持全渠道產(chǎn)品的統(tǒng)一，“用戶通過產(chǎn)品感知品牌，在每個(gè)渠道接觸到的產(chǎn)品都是統(tǒng)一的。”
這！就是云南茶
在做認(rèn)知、做產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、跨界合作的過程中，吉普號(hào)逐漸厘清思路，明白了吉普號(hào)這個(gè)品牌要做的事——云南茶。
張宇拿出紙筆，邊寫邊聊，分享吉普號(hào)決定扛起“云南茶”大旗的思考過程。
普洱茶網(wǎng) 華曄/圖
“看未來20年茶行業(yè)格局的橫縱坐標(biāo)比對(duì)，從體驗(yàn)形式的慢到快、消費(fèi)頻次的慢到快，以云南茶為例，最慢的是緊壓茶，往前是龍珠、散茶；再往前是原葉袋泡茶，更快的是茶飲（奶茶、冷萃原葉茶）、最快的是茶飲料；目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在緊壓茶和龍珠，散茶主要是小罐茶在打、原葉袋泡對(duì)應(yīng)的是茶里、茶飲是喜茶和奈雪、茶飲料是元?dú)馍帧?rdquo;
“今天，茶飲料是茶飲料，緊壓茶是茶，把時(shí)間軸拉長了看，你怎么知道五年以后、十年以后，用戶不認(rèn)為他們是一個(gè)東西？用星巴克來舉例，今天我們?nèi)バ前涂宋覀冋J(rèn)為自己在消費(fèi)咖啡，80年代的消費(fèi)者也不認(rèn)為星巴克是咖啡。不要把視野局限在今天。”
縱坐標(biāo)用地域來分，云南茶、川茶、貴茶、福建茶、湘茶等等。
按照這個(gè)坐標(biāo)來看20年之后茶行業(yè)的格局，用汽車行業(yè)進(jìn)行類比，豐田是橫、縱坐標(biāo)全占領(lǐng)；吉普路虎只做一個(gè)坐標(biāo)，但是高中低端全部都做。回到茶行業(yè)，在這個(gè)矩陣?yán)?，?duì)未來作一個(gè)假設(shè)，茶飲料可能是東風(fēng)樹葉、元?dú)馍诌@一類的品牌；茶飲是喜茶、奈雪；袋泡茶是茶里；散茶是小罐茶……這些品牌是全國茶都要做。
而吉普號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)區(qū)域市場的專業(yè)度，云南茶的六大品類的產(chǎn)品都是非常好的。以未來20年的發(fā)展來看，吉普號(hào)要做的是，一個(gè)垂直深耕云南茶的地域化的品牌。因此，吉普號(hào)今年正式提出了“這！就是云南茶”的口號(hào)。現(xiàn)在的吉普號(hào)，不再去糾結(jié)在做什么，是哪個(gè)賽道，因?yàn)橹灰窃颇喜?，未來都是需要覆蓋的。
今年，在產(chǎn)品上，吉普號(hào)推出原葉袋泡系列。“作為企業(yè)經(jīng)營者，行業(yè)從業(yè)者，當(dāng)我們?nèi)ビ^察行業(yè)趨勢(shì)時(shí)，放到3-5年的周期來觀察。很多變量是慢變量，以原葉袋泡的興起來說，不是突然的行為，很多企業(yè)已經(jīng)耕耘5年了，靠新茶飲的長期積累，才有今年上半年的發(fā)力，年輕人組成的破圈。”
在賽道上，吉普號(hào)正式進(jìn)軍奶茶市場，第一家奶茶店在九鄉(xiāng)正式和消費(fèi)者見面。
跨界合作上，云南旅游伴手禮市場更深入的合作，“當(dāng)提起云南茶，腦袋里有想象空間。這是得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，云南是一個(gè)極強(qiáng)的窗口市場，不做旅游市場是不行的。以前茶在旅游市場里是高返點(diǎn)、導(dǎo)游帶客的方式操作，吉普號(hào)要做的，是旅游伴手禮市場。”
至此，在云南茶的產(chǎn)品版圖上，吉普號(hào)已經(jīng)建立生茶、熟茶、青柑、滇紅、龍珠、袋泡、茶具、茶禮的布局；在認(rèn)知上，與業(yè)內(nèi)的普洱茶網(wǎng)、新茶網(wǎng)、茶業(yè)復(fù)興等，自制的茶知識(shí)科普視頻，在數(shù)十家第三方平臺(tái)傳播；在渠道版圖上，和茶窩網(wǎng)、豆瓣、天貓、京東、淘寶、拼多多、蘇寧、抖音、有贊、一條等建立合作；線下實(shí)體有國內(nèi)19個(gè)城市21家體驗(yàn)中心，韓國首爾體驗(yàn)店。
“2020年，唯有躬身入局，與時(shí)代同舟共濟(jì)。”
普洱茶網(wǎng) 華曄/圖
圖片除署名外吉普號(hào)供圖
吉普號(hào)的8年
2012年，于景邁山踏出了第一步，“慎言-景邁”成為當(dāng)年最拿得出手的作品。至今，吉普號(hào)把最引以為傲的生普都稱作“慎言”；
2013年，正式邁向普洱茶傳統(tǒng)三大產(chǎn)區(qū)——勐海、易武、臨滄；
同年，開創(chuàng)茶山信息同步的“春茶預(yù)售模式”，并提出“用心為您呈現(xiàn)”；至2018年，我們已經(jīng)完善了生普的標(biāo)準(zhǔn)化分類體系（2、4、6、8系）；
2015年，發(fā)布了“NPS”，也就是“吉普堂曬青新茶評(píng)測系統(tǒng)”；
2016年，提出“做理性的普洱玩家”理念，意在表達(dá)“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦硇跃?，與全然熱愛的玩家精神，可以在一片茶品、一口茶湯中得以融合。”
同年，開啟了《茶山黑話》的拍攝，在幾乎零經(jīng)驗(yàn)的情況下，一個(gè)月內(nèi)完成了4座重點(diǎn)茶山的所有拍攝+剪輯；后續(xù)更擴(kuò)展出了《普洱三分鐘》、《茶山黑話-短視頻版》等衍生節(jié)目，為云南茶與云南茶山的傳播與普及貢獻(xiàn)一份力量；
2017年，開始參加茶博會(huì)，成為廣東秋季、深圳秋季茶博會(huì)近4年收獲金獎(jiǎng)最多品牌；
2019年，“元熟503”和“一品青柑-天馬”，分別拿下了普洱茶史上第一個(gè)茶王獎(jiǎng)與柑普史上第一個(gè)茶王獎(jiǎng)。深圳秋季茶博會(huì)以來，吉普號(hào)成為了近3年收獲金獎(jiǎng)最多的品牌；
2020年，唯有躬身入局，與時(shí)代同舟共濟(jì)。
站在吉普號(hào)成立的第八年，陸續(xù)推出的“經(jīng)典滇紅茶”與“小烏龍”系列，正式宣告吉普號(hào)在云南茶各品類上的補(bǔ)完。
