在整個(gè)茶葉界，更多的茶企都在注重?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體看重大眾消費(fèi)?？墒钦窃诖蟊娖放菩佬老驑s的時(shí)候，正是這些不成文的小眾營(yíng)銷打破了他們鑄造的牢籠。
小眾營(yíng)銷從根子上來(lái)說(shuō)，屬于定位理論的分支。小眾人群不過(guò)是大眾市場(chǎng)這柄篩子篩出的異類分子，他們或被市場(chǎng)滿足，或被市場(chǎng)拋棄，至少近些年、至少在國(guó)內(nèi)，他們屬于命運(yùn)多舛的一類。在當(dāng)下整體市場(chǎng)熱度偏低的情況下，我覺得小眾營(yíng)銷將會(huì)變得更容易成功。
“小眾營(yíng)銷”之所以在今天成為可能，與消費(fèi)者受到以下幾個(gè)層面發(fā)展趨勢(shì)的影響相關(guān)：
首先是“有閑階級(jí)”的大量產(chǎn)生。社會(huì)學(xué)中有一本著名的經(jīng)典書叫做《有閑階級(jí)論》，里面描述了豐饒社會(huì)中消費(fèi)形態(tài)的變異，在商品唾手可得的時(shí)候，商品的心理價(jià)值、形象屬性已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)物理功能。在茶行業(yè)隨著茶友相關(guān)知識(shí)的增加，或多或少的都會(huì)出現(xiàn)小眾心理。有想成為與眾不同甚至追求極致的一族，有想從中獲取起產(chǎn)品心理價(jià)值和形象屬性的消費(fèi)群體，從一開始的品牌再延伸到追求整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的極致，這也是為什么這兩年古樹茶能迅速火起來(lái)的原因。豐饒社會(huì)和有閑階級(jí)使得消費(fèi)者從“consumer”變成了“prosumer(參與生產(chǎn)的消費(fèi)者)”。
第二層效應(yīng)是“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾效應(yīng)讓廠家擺脫了貨架供給瓶頸，小眾需求由此聚合，從而產(chǎn)生供給與交易的可能。
第三層效應(yīng)是“連接效應(yīng)”：移動(dòng)互聯(lián)和PC互聯(lián)最大的區(qū)別不是手段的移動(dòng)，而是“人的互聯(lián)”。移動(dòng)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)了人與人之間真正的鏈接，因而能做到最大化地將碎片化的消費(fèi)者行為、角色打通。所以在信息社會(huì)中，以前的工業(yè)模式型大眾消費(fèi)群體將會(huì)逐漸變得理性，工業(yè)模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種快速發(fā)展的形式，但同時(shí)對(duì)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)是綁架他們個(gè)性需求的惡魔。所以我認(rèn)為隨著整個(gè)連接效應(yīng)的進(jìn)一步拓展，整個(gè)行業(yè)的個(gè)性化選擇將會(huì)越來(lái)越多，而且整體的行業(yè)發(fā)展也將形成一個(gè)半閉環(huán)模式。
最后一個(gè)重要因素來(lái)源于“反饋經(jīng)濟(jì)”。小眾營(yíng)銷之前并未形成營(yíng)銷策略的主流，很大一個(gè)原因是小眾群體的需求難以洞察與測(cè)量，比如如何尋找小眾群體、如何確保企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決小眾群體的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)在營(yíng)銷中是很重要的方面，如外部?jī)r(jià)值和形象屬性等等，這里就不展開論述。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代反饋經(jīng)濟(jì)可以滿足小眾營(yíng)銷三大要素：“EAR”，分別是：深度(Efficiency)，即可以深挖該利基市場(chǎng)的深度需求;敏捷(Agile)，即企業(yè)要準(zhǔn)備好大量的對(duì)話內(nèi)容，在了解消費(fèi)群的需求與新動(dòng)向時(shí)快速做出反應(yīng);響應(yīng)(Response)，即在利基市場(chǎng)形成圈層文化，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)其共同認(rèn)同的文化做出回應(yīng)、引發(fā)共鳴、提高忠誠(chéng)度。
追求極致的產(chǎn)品思維，曾是小眾營(yíng)銷最具殺傷力的武器。但長(zhǎng)期缺乏見血封喉的產(chǎn)品、或者說(shuō)缺乏引領(lǐng)市場(chǎng)的能力，最后不得不在時(shí)間、市場(chǎng)和資本面前低頭。這是很多小眾營(yíng)銷得其門而不入的內(nèi)在因素。我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)小眾營(yíng)銷的企業(yè)要想在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住它所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，打造特色產(chǎn)品也許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。不過(guò)要切記在營(yíng)銷的同時(shí)不要“撒胡椒面”，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳也許更有效果。
茶企開展小眾營(yíng)銷，尤其是在卡位拓展之時(shí)，這些有較強(qiáng)付費(fèi)能力的重度客戶一旦達(dá)成拿下，盈利還是相當(dāng)可觀的。況且這些客戶數(shù)量少，服務(wù)資源集中，還能提升企業(yè)的專業(yè)化形象，這類市場(chǎng)不缺專業(yè)的服務(wù)商，缺的是持續(xù)開發(fā)重度客戶需求的技巧。不過(guò)更多的是在有了相關(guān)客戶之后沒(méi)有繼續(xù)深入，所謂吃著碗里的想著鍋里的，還做著十年前的“大益夢(mèng)”。典型代表：高頂！
在茶企完成所謂品牌的推廣之后，迅速大張旗鼓地進(jìn)行品類和品牌擴(kuò)張，典型代表：雨林、龍潤(rùn)。企業(yè)既覬覦到嘴的肥肉為什么不吃，又不愿靜下心來(lái)在產(chǎn)品上做到極致，這既是中國(guó)很難有創(chuàng)新式產(chǎn)品。工匠精神的缺失，將當(dāng)下茶企的小眾營(yíng)銷逼進(jìn)了死胡同。
在互聯(lián)網(wǎng)小眾營(yíng)銷企業(yè)中，它們不應(yīng)該去服務(wù)那些在線下被服務(wù)得很好的消費(fèi)者，而應(yīng)該是針對(duì)那些未被滿足的消費(fèi)者。那些因?yàn)槌杀竞褪找鏌o(wú)法平衡的消費(fèi)人群，可以利用（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)低成本交易的優(yōu)勢(shì)，為其提供服務(wù)和消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利。輕度需求的小眾市場(chǎng)，是電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的主要方向。不過(guò)很多企業(yè)對(duì)其消費(fèi)群體定位不清，也讓此類消費(fèi)群體沒(méi)有品牌歸屬感。甚至有的企業(yè)有點(diǎn)成績(jī)就大力拓展線下品牌，最終發(fā)現(xiàn)無(wú)法整合資源最終失敗而歸，典型代表：書呆子。
要把小眾營(yíng)銷做好，本質(zhì)上先要把定位理論吃透。那些得隴望蜀、這山望著那山高的企業(yè)。整體上做的好的如陳升，畢竟當(dāng)前其對(duì)于產(chǎn)品還是營(yíng)銷方面都比較專一，不過(guò)其在于營(yíng)銷推廣方面的力度卻有些不如意，甚至錢投不到點(diǎn)子上。如果只是折損了費(fèi)用投入，權(quán)只當(dāng)交了點(diǎn)學(xué)費(fèi)；如果折損的是時(shí)間價(jià)值和消費(fèi)者心智，這就恐怕就是要留級(jí)重修學(xué)分的問(wèn)題了！
