中國普洱茶網(wǎng)訊：在普洱茶市場的發(fā)展進(jìn)程中，普洱茶已完成了初步的產(chǎn)品導(dǎo)入期，各個(gè)企業(yè)已經(jīng)不需要投入精力來介紹普洱茶的原產(chǎn)地、功效等基礎(chǔ)性知識(shí)傳播，在茶博會(huì)上轉(zhuǎn)一圈便看出來，新興的茶品類還在需要繼續(xù)做著基礎(chǔ)性的建設(shè)工作?？蓸泛涂Х冗M(jìn)入中國的過程中，從剛進(jìn)入國內(nèi)大家對可樂和咖啡的口感并不是很接受到現(xiàn)在成大眾飲品，如果現(xiàn)在有人問可樂是什么口感，咖啡是什么口感，可能我們會(huì)笑出來，甚至?xí)_玩笑，連這個(gè)都沒喝過？這就是產(chǎn)品在市場的發(fā)展規(guī)律中最直接的表現(xiàn)，但不得不說還有空白市場的存在，不知道普洱茶是什么，這也是所有新產(chǎn)品進(jìn)入市場必經(jīng)的階段。
所有行業(yè)所有新產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，便開始了認(rèn)知、比較、信任的過程，在這個(gè)過程中品牌也隨之而產(chǎn)生。在目前普洱茶市場的競爭中，品牌形象的差異化雖然不夠明顯，但市場競爭格局促使著各個(gè)廠家開始將自己的品牌形象樹立起來，品牌也已慢慢占據(jù)著各個(gè)廠家的重要位置，從市場發(fā)展的大規(guī)律來看，這是進(jìn)入成長期里市場競爭典型表現(xiàn)，誰越早占據(jù)終端消費(fèi)市場的心智地位，誰便越早的實(shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)，這也是想在這討論普洱茶品牌形象的初衷。
在討論前，有必要說明下有關(guān)品牌形象的認(rèn)知，一般來說，品牌形象主要用兩項(xiàng)指標(biāo)來衡量，分別是品牌知名度和美譽(yù)度，我所經(jīng)歷的和交流過的企業(yè)均以這兩項(xiàng)指標(biāo)做為品牌形象的主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的理論太多，已經(jīng)延伸出很多關(guān)于品牌形象的考量標(biāo)準(zhǔn)，比如反映度、傳播度、忠誠度等等，在這里僅以本人實(shí)踐操作過且比較熟悉的兩項(xiàng)指標(biāo)作為本文探討的基礎(chǔ)。
一般建立品牌形象的執(zhí)行層策略分為廣告轟炸、新聞炒作、活動(dòng)贊助等方式，目的為兩種，一是為產(chǎn)品宣傳，二是為品牌展示，當(dāng)然因各個(gè)公司的發(fā)展階段不同，側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有所偏差，在推廣過程中選擇哪類宣傳渠道和哪種宣傳方式也就成了各個(gè)企業(yè)核算成本和效果的重心了。關(guān)于品牌知名度推廣效果的計(jì)算方式，各個(gè)宣傳渠道有自己的方法，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較流行的CPM（以每千人次的訪問計(jì)算）、CPA（以每次點(diǎn)擊計(jì)算），在連鎖行業(yè)則以進(jìn)店量，每天每周每月的進(jìn)店人次計(jì)算，實(shí)業(yè)媒體如電視、公交則以覆蓋到的人群數(shù)量和展示的頻次進(jìn)行計(jì)算，計(jì)算方式的不同并不直接影響對品牌知名度的判斷力，而是各公司在每月每季度每年針對品牌知名度做預(yù)算的數(shù)據(jù)支撐以及和媒體打交道的技巧。關(guān)于品牌美譽(yù)度則比較簡單，大多數(shù)公司的考核都已回頭率和推薦率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，方式可以采用市場數(shù)據(jù)調(diào)查和業(yè)務(wù)反饋等方式等，數(shù)據(jù)化管理品牌知名度和美譽(yù)度是我多年制定品牌傳播計(jì)劃的有效手段。
普洱茶企業(yè)同樣逃脫不了品牌形象的梳理，各個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以試下在公司的業(yè)務(wù)層執(zhí)行人員做個(gè)簡單的調(diào)查（當(dāng)然也包括老板自己），畫一張四格表，X軸（自左向右箭頭）為品牌知名度，Y（自下向上箭頭）軸為品牌美譽(yù)度，讓每個(gè)人按自己的認(rèn)可及分析在圖標(biāo)里畫圈，這樣便知道公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行人員對公司目前的狀態(tài)認(rèn)知程度，也有利于給領(lǐng)導(dǎo)們提供決策性建議，如果想做的更仔細(xì)些，以產(chǎn)品來做細(xì)分，會(huì)更有意思。試想下，如果公司內(nèi)部認(rèn)知偏差較小的話，那說明外部的市場還有很大的操作空間，反之，如果公司內(nèi)部認(rèn)知偏差較大的話，那領(lǐng)導(dǎo)們可要反思了。
做過企劃的朋友們大概都知道，有句行話“十年規(guī)劃，五年計(jì)劃，看頭三年”。這句話適用于大多數(shù)行業(yè)，我估計(jì)普洱茶行業(yè)里套用這句話得加一倍，至少得看頭五年。大多數(shù)普洱茶知名品牌在建立的過程中，均曾有大單品效應(yīng)做大企業(yè)品牌形象的先例，從大益的7字頭系列，福今的大白菜系列，陳升號(hào)的班章系列等企業(yè)。這些大單品都經(jīng)歷過時(shí)間的考驗(yàn)，才能在消費(fèi)市場得到足夠的認(rèn)可和信任，這個(gè)特征一直延續(xù)到現(xiàn)在，我也曾試想過，陳升號(hào)可否再締造一個(gè)“班章風(fēng)潮”？我和陳升號(hào)的管理層接觸的不多，但我想他們肯定會(huì)往這個(gè)方向思考。
市場競爭永遠(yuǎn)不會(huì)一層不變，其中一些反應(yīng)較快的企業(yè)，憑借獨(dú)占或單做名山古樹的品牌迅速冒尖，成了這兩年普洱茶界的明星。不管是依托明星茶人（如某某大廠廠長或首席工程師等）還是擁有百畝千畝萬畝的茶園，又或是原料產(chǎn)地建工廠或是在幾棵古茶樹上掛著某某廠家所擁有，種種跡象種種行為都反映出大家思考的是同一個(gè)方向，便是建立品牌形象的背書，以市場規(guī)律而言，這是順理成章的事情。在今年和朋友的一次聊天中，我說“單株”會(huì)是2014年普洱茶市場的一個(gè)關(guān)鍵詞，至于為什么會(huì)這么認(rèn)為，我只能說是“直覺”，你懂的。至于會(huì)不會(huì)如我所說，那只有等過完年才知道了。
中國所有茶類都在面對供應(yīng)鏈極致化競爭的問題，只要在茶圈子混就無法逃避這個(gè)話題，某一類茶因原產(chǎn)地惡性增產(chǎn)量導(dǎo)致整個(gè)該茶類市場頹廢，已到了無力回天的地步，這給普洱茶敲了一下警鐘，如果供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)廢了，那游戲就該停止了?？焖俚氖袌龀醋麟m然可以短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌形象，但要基業(yè)長青，堅(jiān)持以品質(zhì)為茶企發(fā)展的根本，才是品牌發(fā)展長久之道。
品質(zhì)第一，品牌背書，時(shí)間考驗(yàn)是建立普洱茶品牌形象的三個(gè)重要依據(jù)，數(shù)據(jù)化管理品牌傳播計(jì)劃和進(jìn)度也是以這三點(diǎn)作為對象，如何和各個(gè)公司的業(yè)務(wù)流程結(jié)合制定有效的執(zhí)行方案，才是考驗(yàn)各個(gè)公司的戰(zhàn)略眼光了。
以上是本人對普洱茶市場競爭有關(guān)品牌形象的一些觀點(diǎn)，僅屬個(gè)人觀點(diǎn)，謝謝！
