圖/ 喜茶
又有誰能想到2019年雙11橫空出世的茶葉電商黑馬“小茶婆婆”，某店鋪主頁首款主推產(chǎn)品不打“古樹升值”牌，卻打“原創(chuàng)包裝”牌？包括小罐茶，在包裝上的渲染也用了大量筆墨。
圖/ 小茶婆婆
圖/ 小罐茶
網(wǎng)紅品牌都喜歡不務(wù)正業(yè)？不好好做產(chǎn)品盡去收割國(guó)民智商稅？這些說法年輕人不會(huì)同意，畢竟“絕對(duì)理性”用在消費(fèi)上，純粹就是個(gè)偽命題。
都說盛世興茶，中國(guó)茶興于唐朝，盛于宋代。近年來，隨著茶行業(yè)對(duì)崛起的意識(shí)逐漸強(qiáng)烈，人們對(duì)茶業(yè)復(fù)興充滿期待。而這個(gè)“復(fù)興”，多少是對(duì)標(biāo)“唐宋”而言的。
唐宋時(shí)期，我國(guó)茶業(yè)大概是什么情況呢？
唐朝：吳覺農(nóng)的《茶經(jīng)述評(píng)》里寫，“按793年得稅錢四十萬緡計(jì)算，茶葉總值為四百萬緡，如以每斤五十文計(jì)算，當(dāng)時(shí)產(chǎn)茶量至少為八十萬擔(dān)。”該說法是按稅錢來計(jì)算其產(chǎn)量，如數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，那么唐朝的茶產(chǎn)量應(yīng)在4萬t以上。據(jù)呂振羽著《簡(jiǎn)明中國(guó)通史》里載的數(shù)據(jù)，“肅宗乾元二年（759），唐朝全國(guó)169州，除逃亡隱漏正稅戶口外，總戶數(shù)為3107716戶；總?cè)丝跒?1609973人。”也就是茶葉按總產(chǎn)量4萬t計(jì)算，平均每戶有茶12.87kg，每人有茶1.76kg。但據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2018年我國(guó)茶葉人均消費(fèi)量也就1.4kg，也并不多。
唐代茶葉種類包括貢茶、禮茶、自飲茶和私販茶。在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)茶還傳入了印度、巴基斯坦、日本和朝鮮。
傅筑夫在《古代經(jīng)濟(jì)史概論》里寫道，茶以外其它農(nóng)產(chǎn)物的商品性過程在唐代還不顯著，只有茶的商品化過程最為典型。
圖/ 網(wǎng)絡(luò)
唐代茶文化得以大力傳播，跟神宗關(guān)系極大。古代文獻(xiàn)中有許多唐代僧人種茶、采茶、飲茶的記載。茶圣陸羽本人就出身佛門，其師傅、好友也都是愛茶之人。佛教的大發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了茶文化的大發(fā)展。
宋代：宋代商業(yè)和手工業(yè)空前發(fā)展，北宋初期實(shí)行恤商政策，政府為了財(cái)政和茶馬互市貿(mào)易需要，對(duì)茶實(shí)行專賣。但同時(shí)，官方貿(mào)易、民間貿(mào)易、海外貿(mào)易皆開花。
而宋代茶文化趨于精英文化，上至皇帝，下至文人士大夫都喜歡飲茶，寫茶，大力推茶，也讓茶文化發(fā)展達(dá)到了高峰。
歸結(jié)起來，“國(guó)盛”只是一個(gè)大前提，人們?cè)跐M足飽腹之余，有了更多的時(shí)間精力托與消遣。此時(shí)“茶興”的源動(dòng)力更多是因?yàn)?，背后有至少一個(gè)階層以上的中流砥柱力量在大力推動(dòng)，比如擁有絕對(duì)主權(quán)的皇帝，擁有廣泛社會(huì)影響力的文人士大夫，佛教僧人，讓飲茶形成當(dāng)時(shí)的一種主流文化。
而到了現(xiàn)代，茶業(yè)很難達(dá)到古代興盛局面。一是由于時(shí)代不斷向前發(fā)展，衍生出咖啡、奶茶、果汁飲料各種多元文化，茶文化的關(guān)注度被分流了；二是如今推動(dòng)茶文化的這些中堅(jiān)力量的話語權(quán)或者說影響力已經(jīng)遠(yuǎn)不及古代的皇帝、士大夫和佛教等，以前一首茶詩能流傳千古，現(xiàn)在專家們出一本茶書的傳播意義已經(jīng)極其有限，甚至這些力量顯得非常分散，難成一統(tǒng)。
而隨著信息載體不斷變化，從以前的竹簡(jiǎn)、到后來宣紙、報(bào)紙、收音機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播格局的更替，相應(yīng)地衍生了一大批新產(chǎn)業(yè)，又淘汰了一大批舊產(chǎn)業(yè)。
相對(duì)地，茶行業(yè)正處于新舊更替的尷尬位置中，甚至有些迷戀老格局。
比如，傳統(tǒng)中式茶館多如牛毛，什么花梨木、紫檀、大理石裝潢通通來一波，好看不好看不重要，關(guān)鍵要大氣、大氣還是大氣！但是全國(guó)所有茶館里，能喊出名號(hào)的卻寥寥無幾。
圖/ 網(wǎng)絡(luò)
而“吼堂”火鍋店式的大膽新潮裝潢風(fēng)格，其實(shí)是值得傳統(tǒng)茶館學(xué)習(xí)的。一種活潑生氣的消費(fèi)場(chǎng)景搭建出來了，濃郁代入感來了，人們的消費(fèi)欲也就出來了。管它是在里面喝茶、吃飯，還是聊天，至少里子和面子到位了。
當(dāng)然，茶行業(yè)迷戀老格局是有原因的。茶葉歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，趨于中庸文化，因此無論是出于有意還是無意，它的消費(fèi)者基本盤基本就錨定在了“中老年人”群體里。
所以很多有點(diǎn)歷史的茶品牌，產(chǎn)品體系風(fēng)格整體上也都是大紅、大黃、大藍(lán)，穩(wěn)重、中庸、大氣那一套，因?yàn)樗挠脩艋颈P就是那些“老人”們，年輕人喜不喜歡不重要，老人們喜歡就行。不能說品牌跟不上時(shí)代，畢竟深耕領(lǐng)域十幾年幾十年，培育形成的用戶基本盤都已經(jīng)定下來了，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中只做細(xì)分市場(chǎng)，鞏固已有用戶，在服務(wù)好已有用戶基礎(chǔ)上，再做稍稍擴(kuò)張，也是一個(gè)方向。
圖/ 網(wǎng)絡(luò)
同時(shí)，老牌們的營(yíng)銷體系也非常直率，廠家——運(yùn)營(yíng)總部——經(jīng)銷代理商——消費(fèi)者，不玩花樣，耿直耿直的。這基本也限定了老牌們發(fā)展的上限，即做得好，不一定做得大。
還有一個(gè)隱性風(fēng)險(xiǎn)在于，如果老牌們跟風(fēng)轉(zhuǎn)型求新，開始去迎合新生年輕消費(fèi)者，也容易對(duì)原來基本盤的老用戶造成傷害。比較好的方式是，重新創(chuàng)立一個(gè)新的子品牌，在子品牌上開始新征程。
相反，新生品牌諸如小罐茶和喜茶們的基本盤也很明確，就是要圈新生代年輕消費(fèi)者。
新生代品牌沒有什么千百年文化故事可講，這是他們的短板，他們也不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品原料是如何，還有價(jià)格如何，因?yàn)檫@些信息在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，基本已經(jīng)呈透明化。
他們重點(diǎn)下工夫的地方在于，緊緊圍繞年輕消費(fèi)者打造出了一系列“消費(fèi)場(chǎng)景”，包括但不限于漂亮的產(chǎn)品包裝、有趣有格調(diào)的門店裝潢、人格化的貼心服務(wù)、好玩的互聯(lián)網(wǎng)社交、網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)等形式，既然激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，又能在之后進(jìn)一步反哺品牌的傳播效應(yīng)。
圖/ 臧墨墨
回過頭來說，搭建這么多的消費(fèi)場(chǎng)景，搞這么多花樣來吸引關(guān)注度，產(chǎn)品質(zhì)量真不值得多說幾句？這正是新消費(fèi)趨勢(shì)下的邏輯：產(chǎn)品是底色，它可以隱于內(nèi)。而所有消費(fèi)場(chǎng)景的打造最終都會(huì)回歸產(chǎn)品。
所以，喜茶一個(gè)小門店衛(wèi)生檢驗(yàn)不達(dá)標(biāo)就是一次品牌危機(jī)，海底撈被曝一次食品問題就會(huì)在網(wǎng)上引起軒然大浪。所有消費(fèi)場(chǎng)景的打造能稱得上“上限”，但產(chǎn)品質(zhì)量一定是“底線”。
就未來而言，基于中老人群體基本盤的茶葉市場(chǎng)，逐漸會(huì)形成存量市場(chǎng)，動(dòng)能效應(yīng)逐漸式微。新的增量市場(chǎng)，一定是會(huì)出現(xiàn)在基于新基建5G技術(shù)應(yīng)用上的領(lǐng)域，而新生代的年輕人們，恰恰會(huì)是這些新技術(shù)、新消費(fèi)方式的熟練應(yīng)用者。
品牌無論是發(fā)展，還是打造產(chǎn)品，起初是向上走，暫時(shí)是向下走，但終究是要向上走。未來的消費(fèi)基本盤走勢(shì)，一定是趨向年輕人群體。年輕人喜歡新式消費(fèi)場(chǎng)景，就給他新式消費(fèi)場(chǎng)景，他要是不喜歡，就幫他創(chuàng)造新式消費(fèi)場(chǎng)景。沒有必要去阻擋時(shí)間的發(fā)展洪流與歷史的發(fā)展進(jìn)程。
圖/ 臧墨墨
近年來漢服的復(fù)興與破圈，已經(jīng)見證了當(dāng)代年輕人們的傳播力、凝聚力、號(hào)召力。希望在不久的將來，年輕人也能逐漸發(fā)展成為推動(dòng)茶文化傳播發(fā)展的中堅(jiān)力量，把傳統(tǒng)茶的格局盤活，讓飲茶重現(xiàn)昔日主流角色，實(shí)現(xiàn)真正的中國(guó)茶復(fù)興。
