觀之茶葉，市場(chǎng)同樣處于供大于求的狀態(tài)，受疫情影響，在茶企現(xiàn)金流短缺、整體產(chǎn)業(yè)鏈暫時(shí)困頓情況下，茶行業(yè)是否會(huì)出現(xiàn)類似石油業(yè)的大打價(jià)格戰(zhàn)局面？以求在危機(jī)中快速搶占市場(chǎng)份額？
特勞特和里斯在《商戰(zhàn)》中提到了幾種戰(zhàn)略選擇：假設(shè)一個(gè)市場(chǎng)中有100家企業(yè)，只有行業(yè)老大有資格打“防御戰(zhàn)”，老二老三可以打“進(jìn)攻戰(zhàn)”，老四老五老六打“側(cè)翼戰(zhàn)”，最后94家企業(yè)因?yàn)閷?shí)力懸殊只好打“游擊戰(zhàn)”。其中大戰(zhàn)略下細(xì)分的“價(jià)格戰(zhàn)”就是企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中常用的手段模式之一。
比如家電行業(yè)，美的和格蘭仕就曾打過(guò)一場(chǎng)教科書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，格蘭仕依靠低價(jià)策略占據(jù)了全球微波爐市場(chǎng)近70%的份額。還有汽車行業(yè)，當(dāng)同一等級(jí)的汽車品牌差不多時(shí)，往往就會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。
那么茶企是否可以引用此策略？答案是否定的。
以普洱茶為例，2007年普洱茶價(jià)格暴跌，但這并非是由某個(gè)品牌因素單獨(dú)引起的，而是整個(gè)行業(yè)品牌都在跌，導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格下移。
事實(shí)上，茶行業(yè)要打價(jià)格戰(zhàn)很難。原因有以下幾點(diǎn)：
1、茶葉價(jià)格對(duì)價(jià)值的衡量并不直觀
價(jià)格戰(zhàn)的前提是，價(jià)格對(duì)價(jià)值的衡量是直觀的，即價(jià)格降價(jià)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是有殺傷力的。
而茶葉的價(jià)值是難以客觀衡量的。盡管茶葉功能大同小異，但是不同茶葉品牌背后所代表的文化、品質(zhì)各有差異，這正是決定消費(fèi)者選擇的核心因素，拿這次春茶季來(lái)說(shuō)，很多價(jià)高的春茶單品，剛上線預(yù)售就售罄的例子大有所在，因此茶葉價(jià)格多少只作為消費(fèi)者選擇考量的一個(gè)小部分。換句話說(shuō)，茶葉價(jià)格忽然降了，消費(fèi)者還會(huì)覺(jué)得貶值了。
2、消費(fèi)者對(duì)茶葉認(rèn)知存在差異
我國(guó)茶葉種類眾多，名義上就分為六大種類，而且每一種茶類都具有明顯的地域特征，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，熟知茶葉A未必就意味著認(rèn)識(shí)茶葉B，甚至對(duì)B聞所未聞。茶葉品牌也是如此，茶友熟知A品牌，卻未必聽(tīng)過(guò)B品牌，即便兩家品牌僅隔著一條道。這也并未消費(fèi)者信息接收渠道閉塞，而是很多地域茶、茶品牌的傳播面，依然是有限的。
這不像礦泉水，傳播面覆蓋率高、質(zhì)量基本大同小異，價(jià)格透明，消費(fèi)者閉著眼睛都能隨意買一款。
因此，即便有茶葉品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)潛在消費(fèi)者需要花費(fèi)時(shí)間，對(duì)其形成認(rèn)知并產(chǎn)生信任后才會(huì)購(gòu)買，而這個(gè)時(shí)間成本，對(duì)一些品牌而言，是耗不起的。
3、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局決定
茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還是比較明顯：一線頭部品牌、二線品牌的量級(jí)（庫(kù)存、產(chǎn)量等）是不一樣的，價(jià)格也有明顯的梯度差異，即有明顯的錯(cuò)位割據(jù)，這樣價(jià)格戰(zhàn)還怎么打？
而能夠在老大、老二面前還能分到蛋糕的老三、老四……往往都是在不同的市場(chǎng)細(xì)分價(jià)位上占據(jù)了相對(duì)主導(dǎo)的地位，但這也絕非是面向其它品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而是直接面向終端消費(fèi)的實(shí)惠型的戰(zhàn)術(shù)。
現(xiàn)在興起的線上直播，有茶品牌、茶商、茶廠在直播間里降價(jià)銷售單品，這是直接面向終端消費(fèi)者一種戰(zhàn)略——在不傷害自身價(jià)格體系前提下，在給予消費(fèi)者更多實(shí)際性優(yōu)惠同時(shí)，也能讓潛在的消費(fèi)者快速形成認(rèn)知并對(duì)品牌產(chǎn)生信任，這便是有別于價(jià)格戰(zhàn)的終端戰(zhàn)。
據(jù)悉，目前普洱茶行業(yè)的幾個(gè)頭部品牌皆已入局線上直播，其它茶類也有，比如綠茶、紅茶等。這本質(zhì)上是品牌間開(kāi)始各自發(fā)力搶占終端的目標(biāo)消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售渠道，提高市場(chǎng)占有率。
鐵打的品質(zhì)流水的渠道，無(wú)論是當(dāng)年電商渠道的崛起，還是如今短視頻直播渠道的崛起，都改變不了搶占終端消費(fèi)者市場(chǎng)的事實(shí)。所謂渠道，只是順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)提供了更多通道選擇，但其核心還是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容品質(zhì)優(yōu)質(zhì)。
認(rèn)識(shí)到這一本質(zhì)，也就不難解釋為什么竹葉青春茶在疫情期間還能出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)：自竹葉青春茶預(yù)售開(kāi)啟以來(lái)，便收到了天南地北各地消費(fèi)者的預(yù)定，春茶預(yù)購(gòu)人數(shù)同比增長(zhǎng)69%。這得益于竹葉青出資本，請(qǐng)明星，在各大頭部平臺(tái)打廣告……憑借符合品牌調(diào)性的圖文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也吸引了一大波路人轉(zhuǎn)粉。
大人，時(shí)代變了，但本質(zhì)，從來(lái)沒(méi)變。
