很多人會(huì)把當(dāng)下普洱茶行情低迷歸結(jié)為大環(huán)境的因素，然而筆者認(rèn)為并非如此。之前筆者寫過一篇關(guān)于地理標(biāo)志產(chǎn)品的文章，里面提到的鐵觀音的問題，其實(shí)普洱茶行業(yè)同樣存在。市場(chǎng)逐漸火熱，但整個(gè)行業(yè)相關(guān)技術(shù)服務(wù)水平和標(biāo)準(zhǔn)化并沒有隨之提升，更多人只想賺熱錢，并不關(guān)心未來行業(yè)走向。說得形象點(diǎn)應(yīng)該是“風(fēng)口上的豬”，虛胖。
隨著市場(chǎng)的降溫和限制三公的進(jìn)一步落實(shí)，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的大潮，將整個(gè)消費(fèi)環(huán)境從賣方市場(chǎng)帶到了買方市場(chǎng)。大潮過后，基于投資炒作市場(chǎng)的資金大量外流，炒高的普洱茶被大量積壓在廠家和藏家手里。資源的過度集中，并沒有將整個(gè)普洱茶的品飲人群基數(shù)迅速擴(kuò)大，而推高的茶價(jià)也大大影響了大眾消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。令整個(gè)行業(yè)從業(yè)者叫苦不迭。到現(xiàn)在為止，那么，如何破局呢？
一個(gè)完整的消費(fèi)市場(chǎng)包含著介質(zhì)、通道以及消費(fèi)環(huán)境三方面的因素，介質(zhì)這里指的是產(chǎn)品屬性，所有介質(zhì)即整個(gè)普洱茶市場(chǎng)的資金池，通道就是產(chǎn)銷渠道。這點(diǎn)對(duì)于茶企自身也是如此，每個(gè)茶企的消費(fèi)通道也是整個(gè)普洱茶消費(fèi)通道中的一部分。
目前，普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是介質(zhì)雜質(zhì)過多且總量減少、通道彎長(zhǎng)且窄，還有許多介質(zhì)堆積，同時(shí)消費(fèi)在環(huán)境大變革。認(rèn)清現(xiàn)狀，分清主次，逐步梳理。
普洱茶的消費(fèi)環(huán)境真的變了，隨著商品的日益豐富，以人為核心的消費(fèi)理念正逐漸走上歷史的舞臺(tái)，只不過因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這個(gè)節(jié)奏而已?？梢哉f，認(rèn)清消費(fèi)環(huán)境的變化是進(jìn)行后續(xù)一切改革的基礎(chǔ)。
自此，消費(fèi)的核心不再是企業(yè)提供什么，而是消費(fèi)者需要什么，即由消費(fèi)的主導(dǎo)因素由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。找到你的消費(fèi)者，了解他們真正的需求，然后用你的產(chǎn)品去滿足它，這是最基礎(chǔ)的一步，做到這一步后再去考慮所謂的品牌信念和情感訴求等。決不能一味的“閉門造車”，想當(dāng)然的認(rèn)為你生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就一定有人要，你不了解消費(fèi)群體，不了解他們的需求，這一切都是徒勞。選擇那么多，你家沒有別人家自然有?，F(xiàn)在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不同于以往，消費(fèi)者的自主性也越來越強(qiáng)。單純的依靠產(chǎn)量取勝的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，一定要適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)。
認(rèn)識(shí)到消費(fèi)環(huán)境的變動(dòng)，對(duì)扭轉(zhuǎn)你的敗局很有必要。這才是可持續(xù)發(fā)展的重中之重，也是解決當(dāng)下迷局的核心前提。了解了買方市場(chǎng)，了解它們的需求，自然就會(huì)知道產(chǎn)品該怎么去做，怎么去推廣，資源如何配置，渠道該怎么鋪設(shè)。
就產(chǎn)品消費(fèi)類型來看，可以將普洱茶分為耐消品和快消品。對(duì)應(yīng)到普洱茶的生茶和熟茶分類上，則生茶更像耐消品，而熟茶則具有更多的快消品特征。耐消品在整個(gè)產(chǎn)銷渠道停留的時(shí)間比較長(zhǎng)，在渠道沉積起著潤(rùn)滑和保護(hù)作用的，則快消品可以看做快速流通的介質(zhì)。
要想整個(gè)消費(fèi)通道比較順暢，就要均衡兩者。當(dāng)然，現(xiàn)狀就是容易沉積的介質(zhì)過多，甚至已經(jīng)影響流通了。所以就需要對(duì)生熟茶進(jìn)行合理化配置了，而不是一味的宣揚(yáng)生茶。適當(dāng)?shù)臏p少生茶，增加熟茶成了茶企甚至整個(gè)行業(yè)的救命稻草。畢竟在當(dāng)下，如果沒有現(xiàn)金回流支撐通路的流轉(zhuǎn)，后果不堪設(shè)想。
就這點(diǎn)來看，這兩年熟茶比重的上升以及深加工快消品的出現(xiàn)預(yù)示著這種現(xiàn)狀將逐步改觀。其中很亮眼的“柑普茶”，以一己之力帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的去庫(kù)存風(fēng)潮。還有很多新型的快消商業(yè)模式，比如大益的茶庭店等。
當(dāng)然這些涉及到的不僅僅是合理配置產(chǎn)品資源這么簡(jiǎn)單，還需要對(duì)介質(zhì)進(jìn)行除雜。當(dāng)下普洱茶行業(yè)的產(chǎn)品參差不齊。這就需要提升標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化水平，提升整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
這兩年國(guó)家整體的加強(qiáng)供給端的改革政策就是如此，通過對(duì)供給端的改革從而讓產(chǎn)品更加的貼合買方市場(chǎng)，也進(jìn)一步驗(yàn)證著整個(gè)消費(fèi)主導(dǎo)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到了買方市場(chǎng)。既是一個(gè)機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)。相應(yīng)的，外部監(jiān)管、內(nèi)部的自律以及市場(chǎng)篩選等都在其中起著重要的作用。如果介質(zhì)中雜質(zhì)少了，相應(yīng)的整個(gè)消費(fèi)通道也會(huì)更加順暢，對(duì)通道的破壞和沖擊也會(huì)更小。
大風(fēng)過后，游資撤離。相比之前，介質(zhì)池總量減少，且由于很多介質(zhì)擁堵管道中，所以導(dǎo)致流動(dòng)的介質(zhì)更少，無法盤活整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。正因?yàn)槿绱?，部分普洱茶企業(yè)開始進(jìn)入資本市場(chǎng)，紛紛上市敲鐘比如七彩云南慶灃祥普洱茶、中吉號(hào)在這兩年內(nèi)都紛紛上市新三板。與此同時(shí)，一些企業(yè)也面臨流動(dòng)資金不足的狀況，個(gè)別甚至陷入了停產(chǎn)的境地。從某種程度上說，這也許這就是市場(chǎng)再度洗牌的結(jié)果，優(yōu)勝劣汰，讓資源的重新分配，也許這并不是壞事兒。
由于之前過多的產(chǎn)品沉積在渠道，導(dǎo)致整個(gè)渠道流通能力逐漸下降，活力不足。針對(duì)這個(gè)問題，大益已經(jīng)給出了答案，從去年開始中期茶慢慢開始進(jìn)入大家的視野，著手清理介質(zhì)堆積問題，疏通自身消費(fèi)通道。如果能借此帶動(dòng)其他管道的疏通，也算是一種暫時(shí)解決的方式。你要說完全清理干凈，我倒覺著并不完全是好事。很多時(shí)候這些生茶的存放和收藏其實(shí)在一定程度上對(duì)渠道起著保護(hù)和潤(rùn)滑作用。就比如中期茶，其實(shí)就有維系和保護(hù)渠道的作用。除此以外還可以拓寬渠道，不過涉及因素較多，不多贅述。
普洱茶流通市場(chǎng)的管道彎且長(zhǎng)，對(duì)于這個(gè)問題，其實(shí)大家應(yīng)該深有感觸。通道本身就代表著整個(gè)產(chǎn)銷渠道，渠道過于彎曲冗長(zhǎng)其實(shí)和當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)高效率經(jīng)濟(jì)背道而馳。冗長(zhǎng)且信息閉塞的渠道占據(jù)了太多資源，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的成本陡增。消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)透視鏡下逐漸可以看清楚渠道中的層層“盤剝”。所以需要做的就是理順通道，減少?zèng)]必要的成本增加和信息暗角，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)通道的通暢性。
在行業(yè)層面來看，其實(shí)就是提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率，提高資源的合理配置。主要有兩種選擇：
1、產(chǎn)銷分離，加深兩端的產(chǎn)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，形成第三方監(jiān)管。
2、加深產(chǎn)銷一體化，實(shí)現(xiàn)責(zé)任連帶。讓產(chǎn)銷銜接得更加緊密，也能更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)。
在我看來這兩者并不是非你即我，也各有利弊。在實(shí)行過程中應(yīng)該摒除中國(guó)人特有的“二元對(duì)立”的思維慣性，可以有機(jī)地結(jié)合起來，當(dāng)然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不過至少已經(jīng)開始了。如近兩年來產(chǎn)區(qū)相關(guān)信息的數(shù)據(jù)化監(jiān)管，產(chǎn)銷共同體的成立等等，都是一個(gè)探索的過程。
企業(yè)層面當(dāng)然現(xiàn)在也不乏聰明人，逐步梳理彎曲冗長(zhǎng)的渠道，縮短傳統(tǒng)低效的經(jīng)銷渠道，或者直接拓展新的高效率渠道。線下渠道比如直營(yíng)店等，甚至也可以開辟線上渠道縮減渠道成本，讓消費(fèi)者能獲得更具性價(jià)比的產(chǎn)品。大益從去年開始也有一些動(dòng)作，比如渠道價(jià)格的一體化，特許經(jīng)銷渠道的開辟和擴(kuò)展，益購(gòu)商城等等，這些舉措都是基于當(dāng)下環(huán)境做出的通道梳理的工作。不過基本都屬于試探階段，因?yàn)槎寂轮苯訑財(cái)嘀虚g商導(dǎo)致產(chǎn)品無法流轉(zhuǎn)，甚至滯銷。
至于擴(kuò)展通道的寬度，這個(gè)就不是短期能實(shí)現(xiàn)的。在行業(yè)層面，更多的是產(chǎn)業(yè)格局、市場(chǎng)環(huán)境等多方面決定的。在企業(yè)層面，影響更大的就是企業(yè)實(shí)力、品牌影響力以及行業(yè)環(huán)境等這些因素。
拓寬通道其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，而且涉及因素繁雜，行業(yè)層面更多的是要一步一步來。企業(yè)層面的話，各個(gè)企業(yè)實(shí)力不一，也不能一概而論。不過我這里提一點(diǎn)：就是渠道的拓寬和渠道的梳理應(yīng)該合理的進(jìn)行分配，很多時(shí)候由于你的資源不支持你兩者同時(shí)進(jìn)行。再說了，哪怕你的資源和實(shí)力支持你兩者同時(shí)著手改進(jìn)，也一定要根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行合理調(diào)整，爭(zhēng)取以效率為核心，物極必反。
以上便是現(xiàn)階段普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)遇到的問題。不過具體到如何操作，這個(gè)就要根據(jù)實(shí)際情況了。比如單純的從茶企來看，認(rèn)清當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境的變動(dòng)，了解你的消費(fèi)者，了解他們的需求然后用你的產(chǎn)品去滿足它。以此為前提，然后在生產(chǎn)管理上，據(jù)此來調(diào)整自己投入成本，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，合理配置耐消品和快消品的比重，同時(shí)疏通自身渠道讓自己的消費(fèi)通道盡快流轉(zhuǎn)起來。
如果放到行業(yè)層面，更多的是對(duì)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的把控和產(chǎn)銷端的引導(dǎo)。認(rèn)清當(dāng)下買方市場(chǎng)的消費(fèi)特征，對(duì)現(xiàn)有行業(yè)資源進(jìn)行合理的配置，同時(shí)加快梳理產(chǎn)銷渠道，讓整個(gè)行業(yè)活起來！
