五年擬開(kāi)萬(wàn)家社商茶店：信茂堂定義國(guó)飲新零售！

 

 

 

 

　　2019年雙11一大早刷屏閱微，就在朋友圈群看到這樣的豪邁宣言——

 

　　1、茶葉駙馬購(gòu)：不用實(shí)體店，一部手機(jī)傳播、分享、銷售，低成本獲取財(cái)富。2、茶葉社商：以社區(qū)為中心，打造體驗(yàn)店，服務(wù)附近周?chē)巳?，再通過(guò)其社交媒體輻射全球。3、商業(yè)模式：做中國(guó)茶界的立頓或開(kāi)市客！

 

　　這則信息的發(fā)布者，是云南信茂茶業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人魯保鑄！

 

　　滇學(xué)君私信他：看到你在朋友圈群到處散發(fā)這類信息，有朋友問(wèn)莫非是成功學(xué)大師陳安之轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)茶葉行業(yè)了

 

　　魯保鑄坦然作答：如果陳安之也來(lái)坐賈行商賣(mài)茶葉，以他口若懸河的煽動(dòng)力，我確保他一定能借信茂堂茶葉新零售模式發(fā)大財(cái)！

 

　　滇學(xué)君表示對(duì)其所謂茶葉新零售模式很感興趣，問(wèn)他是否愿意面談答疑，魯保鑄自然很爽快就接受了。以下問(wèn)答是滇學(xué)君和魯保鑄2019年11月12日，在其位于新亞洲體育城的云南信茂茶業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷中心展開(kāi)的對(duì)話實(shí)錄，特此整理編發(fā)以供讀者參考。

 

 

 

　　魯保鑄：消費(fèi)市場(chǎng)降維是清清楚楚的事實(shí)，不少茶企茶商處境艱難也是明明白白的現(xiàn)狀，但我以為優(yōu)質(zhì)茶葉庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題值得商榷，首先要搞清楚為什么會(huì)過(guò)剩。

 

　　當(dāng)年彩電冰箱洗衣機(jī)為了擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，有的利潤(rùn)降到每臺(tái)幾元錢(qián)。但中國(guó)的茶葉呢？前些年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)烈火烹油，大家都習(xí)慣把茶作為一種準(zhǔn)文化產(chǎn)品（或者說(shuō)一種文化生活方式）來(lái)推銷，無(wú)形中讓茶葉的定價(jià)嚴(yán)重偏離了作為一種生活飲品的實(shí)際價(jià)值。

 

　　本來(lái)隨行就市是正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，可中國(guó)茶業(yè)界有些茶商似乎不以為然。很多商家寧可厚利少銷，也不愿意放棄已經(jīng)習(xí)慣的暴利模式。比如建立在古樹(shù)茶資源稀缺概念上的普洱茶，尤其是那些已被過(guò)度神化的高品山頭茶，因?yàn)楫a(chǎn)量有限價(jià)格不降反升。這自然就讓不少茶商試圖心存僥幸，期待用各種手段運(yùn)作，伺機(jī)制造下一個(gè)老班章、冰島、昔歸這樣的傳奇品牌，以延續(xù)天價(jià)茶葉的市場(chǎng)神話以輕松坐享超級(jí)紅利。

 

　　我覺(jué)得茶商們?nèi)绻敢廪D(zhuǎn)換觀念薄利多銷，中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶葉一定供不應(yīng)求，根本就不應(yīng)該存在庫(kù)存積壓。價(jià)廉物美的東西，哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)拒接呢？中央一直強(qiáng)調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，我覺(jué)得讓消費(fèi)者都能買(mǎi)到價(jià)廉物美的消費(fèi)品，應(yīng)該是題中應(yīng)有之義，不知道我的理解對(duì)還是不對(duì)。

 

 

 

　　魯保鑄：電商沖擊只是其中一個(gè)微不足道的因素。中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)茶店的售賣(mài)模式有別于其他商品，酷愛(ài)喝茶的消費(fèi)者，一般都會(huì)選擇場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)式購(gòu)買(mǎi)，這其中有近20年來(lái)國(guó)茶消費(fèi)文化的廣泛普及之功?，F(xiàn)在家境殷實(shí)一點(diǎn)的市民家庭，沒(méi)有套標(biāo)準(zhǔn)茶具泡茶待客，你都不好意思說(shuō)自己懂茶。

 

　　這種體驗(yàn)售賣(mài)模式的好處顯而易見(jiàn)，比如普洱茶，資深茶客很容易在品鑒后判斷出你茶品的檔次。但這種售賣(mài)模式的短處也顯而易見(jiàn)，只適合售賣(mài)中高端茶品，才能通過(guò)優(yōu)品優(yōu)價(jià)抵消諸如店租等相關(guān)成本。如經(jīng)濟(jì)烈火烹油高歌猛進(jìn)，大家都不缺錢(qián)，賺錢(qián)不是問(wèn)題。但一旦國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行消費(fèi)降維，這種售賣(mài)模式就很難持續(xù)。

 

　　信茂堂茶品在全國(guó)的不少代理銷售商，近兩年就遇到這樣的困境。我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)今年走訪了國(guó)內(nèi)各線城市的不少茶店，發(fā)現(xiàn)商業(yè)形勢(shì)遠(yuǎn)比我們此前預(yù)估的要嚴(yán)峻得多。某普洱茶大品牌在某大區(qū)的數(shù)十家加盟店，只有兩家勉強(qiáng)盈利，其中一家盈利還不是來(lái)源于茶葉銷售。我們不得不很痛苦地接受這樣的結(jié)論：優(yōu)品厚利的茶葉店售模式，已經(jīng)很難生存下去了。

 

 

 

　　魯保鑄：由于傳統(tǒng)電商流量費(fèi)越來(lái)越昂貴，導(dǎo)致很多中小店家利潤(rùn)少得可憐，如果沒(méi)有資本燒錢(qián)提高權(quán)重、搶占排名，新店想賺錢(qián)可以說(shuō)難如登天。

 

　　信茂堂在淘寶和京東都嘗試過(guò)，但我很快就搞清了其游戲規(guī)則。為何如今滿大街都是京東天貓的招商廣告，一個(gè)重要的原因就是很多中小商家都成了電商流量經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的犧牲品，需要不斷忽悠不明真相的商家前赴后繼充當(dāng)流量炮灰。

 

　　拼多多看似后來(lái)居上風(fēng)頭正勁，但以我的判斷并不看好。因?yàn)槠炊喽嗖](méi)有實(shí)質(zhì)上顛覆淘寶天貓京東的流量型商業(yè)模式，加上騰訊主導(dǎo)的社交生態(tài)圈通過(guò)不斷創(chuàng)新和持續(xù)挖角，估計(jì)拼多多無(wú)論上市融資多少，都無(wú)法支撐起其長(zhǎng)效盈利模式。所以我更看好騰訊社交生態(tài)圈在茶葉零售方面的商營(yíng)價(jià)值。

 

 

 

　　魯保鑄：大概就是這樣吧。信茂堂之所以倡導(dǎo)重新定義中國(guó)茶葉零售模式，是因?yàn)榇饲霸趥鹘y(tǒng)零售模式方面已經(jīng)交了不少學(xué)費(fèi)。從2016年開(kāi)始，信茂堂發(fā)起了“千人代言駙馬茶”“中國(guó)十萬(wàn)茶商行”商業(yè)擴(kuò)張，并通過(guò)高鐵、機(jī)場(chǎng)、樓宇電梯、社區(qū)滾屏等廣告載體進(jìn)行了地毯式廣告轟炸，試圖建立起覆蓋全國(guó)的優(yōu)質(zhì)普洱茶品代理銷售體系。但人算不如天算，受中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)急劇降維，很多代理商先后陷入困境。

 

　　信茂堂隨即對(duì)此前的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了深刻反思，有兩個(gè)國(guó)際商業(yè)案例引起了我的極大關(guān)注（一是英國(guó)立頓紅茶，在全球擁有眾多鐵粉；二是中國(guó)的瑞幸咖啡，在中國(guó)城市商務(wù)區(qū)跑馬圈地瘋狂開(kāi)店，大有和星巴克一舉高下的勢(shì)頭），讓我們重新思考中國(guó)茶葉零售模式的創(chuàng)新可能。經(jīng)過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研和反復(fù)探討推演，我們才下定決心改變此前的商業(yè)模式，全力以赴打造茶葉社區(qū)體驗(yàn)店銷售模式。具體而言就是計(jì)劃在未來(lái)3-5年內(nèi)，在全國(guó)布局1萬(wàn)家社商，打造覆蓋全國(guó)城市20萬(wàn)個(gè)小區(qū)2億消費(fèi)者的茶葉社商聯(lián)盟體，通過(guò)“社區(qū)體驗(yàn)+駙馬購(gòu)運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式，讓價(jià)廉物美的茶葉和健康優(yōu)雅的茶生活方式走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

 

 

 

　　魯保鑄：過(guò)去很多社交電商和直銷公司，不注重產(chǎn)品給終端客戶的體驗(yàn)，不把實(shí)惠給到消費(fèi)者，只注重用模式賺錢(qián)，大家瘋狂拉人頭，獲取高回報(bào)，產(chǎn)品在終端無(wú)人使用，甚至很多成為廢品。信茂堂108款茶，每款都是物美價(jià)廉，只賣(mài)78元，讓消費(fèi)者花更少的錢(qián)買(mǎi)到更好的產(chǎn)品，讓大家開(kāi)心消費(fèi)、忠誠(chéng)消費(fèi)、重復(fù)消費(fèi)、帶動(dòng)消費(fèi)！

 

 

 

　　魯保鑄：駙馬購(gòu)對(duì)信茂堂新零售模式而言，更多是一種社群服務(wù)方式。信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店的店家，通過(guò)建立精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶微信群，進(jìn)行關(guān)于茶品消費(fèi)指導(dǎo)之類的服務(wù)；通過(guò)朋友圈發(fā)布關(guān)于茶生活方式的高質(zhì)量文章視頻，推廣信茂儒茶文化?？偨Y(jié)為兩句話：朋友群賣(mài)茶品，朋友圈玩文化。

 

　　信茂堂會(huì)對(duì)加盟的每一家社商店進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理和培訓(xùn)指導(dǎo)，同時(shí)還會(huì)通過(guò)社區(qū)樓宇廣告為社商導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。信茂堂社商體驗(yàn)店?yáng)|家必須遵循信茂堂的經(jīng)營(yíng)紀(jì)律，通過(guò)豐富多彩的品牌文化活動(dòng)，維護(hù)好所服務(wù)區(qū)域的客戶，讓他們成為信茂堂茶品的忠實(shí)消費(fèi)者。

 

　　加盟信茂堂社區(qū)體驗(yàn)店，我們會(huì)設(shè)定一整套基本條件，爭(zhēng)取發(fā)展一大批人品誠(chéng)信、和氣生財(cái)?shù)挠兄局砍蔀槲覀兊拈L(zhǎng)期合作伙伴，通過(guò)優(yōu)質(zhì)優(yōu)品優(yōu)服務(wù)薄利多銷，迅速把信茂堂社商事業(yè)做大做強(qiáng)做久遠(yuǎn)，在中國(guó)茶葉領(lǐng)域成為像英國(guó)立頓紅茶或中國(guó)瑞幸咖啡那樣的國(guó)飲一線零售大品牌。

 

 

 

　　魯保鑄：的確是這樣。中國(guó)茶葉經(jīng)過(guò)這些年烈火烹油錦上添花式的發(fā)展，作為一種高尚的茶文化生活方式，走進(jìn)不少城市富裕家庭，帶動(dòng)了茶葉種植、茶藝培訓(xùn)、茶具制造、茶葉儲(chǔ)存甚至茶業(yè)金融，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)利益鏈。

 

　　比如說(shuō)云南的普洱茶就極具代表性。因種質(zhì)資源天賦和存儲(chǔ)工藝獨(dú)特，讓其具備了文化加持和資本炒作的可能。物以稀為貴的高品山頭古樹(shù)茶，一直通過(guò)神秘營(yíng)銷成為富豪階層競(jìng)相追逐的對(duì)象。但無(wú)論怎么講故事說(shuō)體驗(yàn)，茶終究不過(guò)是一種利于身體健康的飲品。

 

　　但中國(guó)茶葉迄今仍沒(méi)有相對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，比如說(shuō)高端茶、中端茶、大眾茶分別應(yīng)該是什么價(jià)位，這和煙酒糖等日常生活快消品形成了極大反差。信茂堂通過(guò)廣泛市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)每盒78元定價(jià)的中端優(yōu)質(zhì)茶品，是絕大多數(shù)消費(fèi)者都樂(lè)意接受的。

 

 

 

　　魯保鑄：信茂堂選擇108這個(gè)吉祥數(shù)字，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)術(shù)數(shù)文化的尊重，蘊(yùn)含了36天干和72地支，已足以涵蓋目前中國(guó)的優(yōu)質(zhì)茶品。

 

　　信茂堂的108款茶品包含中國(guó)六大茶類。從健康角度考量，我們推薦不同的消費(fèi)者飲用不同的茶品——比如腸胃不好的人群推薦喝普洱熟茶，高血糖、糖尿病人群推薦喝普洱茶黃片，容易感冒咳嗽的人群推薦喝陳皮加老白茶，防寒怕冷的人群推薦喝古樹(shù)紅茶，容易上火的人群推薦喝綠茶。

 

　　我們的社區(qū)體驗(yàn)店未來(lái)向各小區(qū)消費(fèi)者普及推廣茶文化生活方式，更多的是從健康角度介紹各大茶類的茶品。至于有消費(fèi)者追求高端茶品的神秘品飲體驗(yàn)，信茂堂目前研發(fā)的如駙馬茶、將軍茶等高端茶品也可滿足這類家庭顧客的需求。

 

 

 

　　魯保鑄：對(duì)很多習(xí)慣了“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”高品茶葉消費(fèi)客戶，你幾乎沒(méi)有辦法說(shuō)服他們相信780元的茶我們賣(mài)78元還有10%的利潤(rùn)，但我們相信大多數(shù)普通消費(fèi)者會(huì)自己對(duì)比得出結(jié)論，所謂“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。

 

　　此外信茂堂還有一個(gè)獨(dú)門(mén)暗器，我們會(huì)和國(guó)內(nèi)唯一一家研發(fā)生產(chǎn)超級(jí)智能防偽芯片的高科技芯片公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作，建立完整的質(zhì)量檢測(cè)溯源體系，讓消費(fèi)者清清楚楚明明白白知道自己購(gòu)買(mǎi)的每一盒茶，均來(lái)自可靠的產(chǎn)地和廠家。

 

 

 

　　魯保鑄：這個(gè)我們想過(guò)了。但我們78元一盒的定價(jià)策略，很多傳統(tǒng)茶商都很難跟進(jìn)。我們選擇了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)組合成本最低的發(fā)展擴(kuò)張戰(zhàn)略，團(tuán)結(jié)更多愿意和我們同心協(xié)力闖出一條生路的千千萬(wàn)萬(wàn)茶商。更關(guān)鍵的是，我們相信資本市場(chǎng)一定會(huì)有對(duì)我們的創(chuàng)新商業(yè)模式感興趣類似孫正義之類的投資人。

 

　　茶界一直有所謂“口糧茶”之說(shuō)，但那不過(guò)是一種紆尊降貴的托辭而已。信茂堂78元一盒的茶才是憑良心整合資源的“口糧茶”，要讓“茶為國(guó)飲”名副其實(shí)，最終讓至少10億國(guó)人都能喝得起。讓國(guó)茶在“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒”系列和“油鹽柴米醬醋”系列之間，找到最恰如其分的位置。

 

 

 

　　魯保鑄：的確如此。中國(guó)茶農(nóng)茶廠茶商一直各自為陣，所有茶產(chǎn)業(yè)從來(lái)就沒(méi)有被有遠(yuǎn)大抱負(fù)的產(chǎn)業(yè)資本真正青睞過(guò)。煙酒糖茶四大生活快消品中，煙酒是成癮性較強(qiáng)的消費(fèi)品，煙酒糖的終端消費(fèi)時(shí)間成本都很低。只有中國(guó)茶因?yàn)槲幕映址至窟^(guò)重，終端消費(fèi)的繁文縟節(jié)太多，儀式感很強(qiáng)，所以消費(fèi)時(shí)間成本比較高，這無(wú)形中阻擋了茶飲成為咖啡類速飲品。

 

　　茶界人士為了把茶飲變成一種速飲快消品，這些年做了很多努力。從泡茶杯具的革新到袋茶、茶膏等產(chǎn)品的研發(fā)，但一直無(wú)法讓茶飲真正成為一種商務(wù)型快消品。信茂堂認(rèn)為，國(guó)茶最適合的消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)該是以家庭為單元，讓茶飲成為家庭健康和諧生活的一個(gè)有機(jī)組成部分。這樣既能感受到茶飲作為“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”七雅文化的一部分，又可把茶飲作為“油鹽柴米醬醋茶”七俗生活的一部分。

 

　　要快速做到這一點(diǎn)，有資本市場(chǎng)給力信茂堂，當(dāng)然是大好事。我們?cè)趥鹘y(tǒng)行業(yè)做創(chuàng)新商業(yè)模式，一定會(huì)面臨很多方面的挑戰(zhàn)，如果有扶持實(shí)體產(chǎn)業(yè)的睿智資本愿意和我們進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，我想“信茂堂萬(wàn)家社商聯(lián)盟”一定會(huì)開(kāi)花結(jié)果惠及中國(guó)廣大消費(fèi)者，成為中國(guó)版立頓或國(guó)飲版瑞幸。

 

 

 

　　魯保鑄：我曾經(jīng)在云茶流通協(xié)會(huì)組織的一次專題分享會(huì)上做過(guò)一個(gè)主旨演說(shuō)《用儒家文化加持信茂堂品牌》，說(shuō)的就是信茂堂作為一家茶企的使命和抱負(fù)。茶為國(guó)飲最早是和佛家道家發(fā)生文化關(guān)聯(lián)的，所以有禪茶一味、茶道同源之論。但信茂堂卻從和諧家庭鄰里的儒家倫理文化切入，提出了“讀圣賢書(shū)，喝信茂茶”的企業(yè)文化核心理念。

 

　　茶是大雅大俗渾然一體的獨(dú)特商業(yè)存在，而每個(gè)家庭也都是大雅大俗的人間生態(tài)存在。茶飲完全可以成為和諧家庭、敦睦鄰里、增進(jìn)友情的一個(gè)理想社交質(zhì)介，相比煙酒糖有傷身折壽嫌疑，安全茶（不包括那些不良商家的劣質(zhì)茶）對(duì)人的身體健康可謂有百利而無(wú)一弊。能讓質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好茶走進(jìn)中國(guó)千家萬(wàn)戶，應(yīng)當(dāng)是功德無(wú)量的事情。

 

　　儒家強(qiáng)調(diào)為人要忠孝仁愛(ài)，待人要親誠(chéng)惠容，這些都是信茂堂一直秉持不變的信念。我們倡導(dǎo)的儒茶文化，核心是追求和諧——和諧家庭，和諧鄰里，和諧社區(qū)，和諧社會(huì)，和諧人類。信茂堂一個(gè)高端普洱熟茶品牌駙馬茶有兩句廣告語(yǔ)，最能體現(xiàn)我們的儒茶文化本質(zhì)——和諧生活你我他，幸福人間駙馬茶。