李朝康在龍園茶業(yè)2012年營銷工作會議上的講話（2012年1月6日）各位同仁、各位朋友：
去年的這個時候，我們在這里召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議，標志著我們的營銷工作走上了科學化、規(guī)范化、制度化的軌道。為了進一步深化營銷改革，鞏固改革成果，注入新的活力，為龍園茶業(yè)的科學發(fā)展、和諧發(fā)展、跨越發(fā)展奠定更加堅實的基礎，時隔一年之后，今天我們又聚集在這里共商營銷大計，共謀新的發(fā)展。這次會議的主題是：品牌建設與營銷改革。建設品牌，根本在質量，關鍵在營銷。下面，我就深化營銷改革，推進品牌建設講幾點意見，希望大家理解和支持，以確保改革取得新成效，推動龍園茶業(yè)發(fā)展實現(xiàn)新跨越。
一、去年營銷改革的簡要回顧
（一）取得的成績
1、以營銷模式改革為重點，啟動了營銷改革工作，為今后發(fā)展注入了新的活力。剛剛過去的2011年，是龍園茶業(yè)的“改革啟動年”。按照“整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、提升品牌、促進發(fā)展”的總要求，本著積極穩(wěn)妥的原則，我們于2011年1月召開了“龍園號”營銷模式改革工作會議，對原有營銷模式進行了改革。著力建立健全“龍園號”產品價格體系，增強人們消費的信心。同時，研究出臺加強經銷商管理的措施和辦法。營銷模式改革以大多數(shù)經銷商贊同不贊同、答應不答應、滿意不滿意為出發(fā)點和落腳點，以是否有利于“龍園號”品牌的發(fā)展，是否有利于公司核心競爭力的增強，是否有利于廣大經銷商生活水平的提高為檢驗標準。為此，公司在昆明金實茶城經營部的基礎上成立了龍園營銷中心，認真落實營銷模式改革工作會議精神，加強改革宣傳，加大產品價格監(jiān)控和營銷網絡建設力度，推動龍園茶業(yè)營銷工作邁上了一個新臺階。
2、積極調整產品結構，形成特色優(yōu)勢產品，為今后發(fā)展奠定了堅實的物質基礎。經過這些年的市場調節(jié)，我們統(tǒng)一發(fā)行的一些新產品，如勐海開春第一餅套裝普洱茶、三十六計套裝普洱茶、西雙版納十二古茶山套裝普洱茶、彩云之南套裝普洱茶，以及茶膏、茶粉、龍園印象（小金餅）、勐海金磚、勐海金沱、勐海宮廷小磚、勐海方磚、老普洱散茶、勐海女兒茶等經受住了檢驗，得以在激烈的市場競爭中保留下來，成為了我們共享的常規(guī)主打產品。這些產品，同我們02年國際學術研討會普洱茶、火燒茶，03年西雙版納州成立50周年普洱茶、版納州茶葉學（協(xié)）會成立20周年普洱茶，04年云南文化產業(yè)上海推薦普洱茶、鄧小平同志誕辰100周年普洱茶，05年勐海建廠紀念茶，06年馬幫貢茶紀念茶、獲獎系列普洱茶以及百年野生茶等一道，成為了我們的特色優(yōu)勢產品。
3、規(guī)范營銷管理，加強了經銷商隊伍建設，為今后發(fā)展提供了堅強的組織保證。于2011年1月6日正式成立了“龍園營銷中心”，調整充實了中心工作人員，在鞏固昆明金實茶城辦公點的基礎上，在昆明邦盛國際茶城開辟了新的辦公地點，購置了車輛、電腦等，極大地改善了辦公條件，為充分發(fā)揮營銷中心重要作用、切實履行“服務、宣傳、監(jiān)督、調控”工作職能奠定了良好的基礎。出臺、實施了《云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司經銷商管理辦法》，加大了經銷商管理和發(fā)展的力度，初步實現(xiàn)了經銷商由“松散型”向“緊密型”轉變。不斷發(fā)展壯大經銷商隊伍，進一步健全、完善了營銷網絡。對所屬經銷商進行了清理、登記，對符合條件的經銷商進行了授權，頒發(fā)了授權證書和獎牌，并建立了授權經銷商個人檔案。加強與授權經銷商的聯(lián)系和溝通，努力為其提供優(yōu)質、快捷的服務。截止今天，龍園茶業(yè)共有在編授權經銷商53家（已在公司官方網站公布），加上尚未登記的原授權經銷商，實際有授權經銷商60余家。
4、加強企業(yè)文化建設，樹立了公司新形象，為今后發(fā)展提供了強大的精神動力。加強基礎設施建設，總公司新建了加工廠，加強了綠化工作，極大地優(yōu)化了辦廠環(huán)境；勐海龍園茶廠對原廠房進行了改造，新建了辦公樓，進一步搞好廠區(qū)綠化美化工作。加強了制度建設，對有關制度進行了清理匯編，不斷促進各項工作的科學化、規(guī)范化和制度化，以制度管人、管事。加強精神文化建設，積極培育既秉承優(yōu)秀傳統(tǒng)，又富有時代氣息的符合自身發(fā)展實際的企業(yè)文化，如堅持統(tǒng)一訂購廠服、營銷人員工作服，制作企業(yè)徽標，為在昆經銷商開通集團彩鈴；進一步規(guī)范企業(yè)宣傳用語、品牌標識、產品名稱、門店風格；積極凝煉企業(yè)精神和廠風廠訓；加強隊伍建設，不斷增強員工的主人翁思想和企業(yè)榮譽感；堅持開門辦廠，全心全意依靠公司全體員工和廣大經銷商辦廠等。
5、加強對外宣傳，創(chuàng)建了網絡宣傳平臺，為今后發(fā)展提供了良好的輿論支持。在做好發(fā)送宣傳冊、參加茶博會、舉辦團拜會和慰問活動等日常宣傳的基礎上，經過積極努力，于2011年10月19日恢復開通了公司官方網站（http://www.longyuanhao.com），極大地豐富了網站內容，融公司產品、企業(yè)文化、茶葉文化、營銷知識、工作動態(tài)等于一體，使其更具可讀性。公司官方網站的開通，受到了許多商家和廣大消費者的關注，為我們開展全方位、多層次宣傳搭建了很好的平臺。網站開通時間僅兩個多月，已有包括來自香港、澳門、臺灣、馬來西亞和美國等地區(qū)和國家的2萬多人次訪問過，高峰時一天多達500多人次訪問。同時，為了加大對網上價格的監(jiān)控，切實解決這個困擾我們多年、讓商家頭痛、影響品牌發(fā)展的“網上價格亂”的問題，我們于2011年12月13日在淘寶商城開設了“龍園號茶葉旗艦店”(http://longyuanhao.tmall.com)，加強對“龍園號”統(tǒng)一發(fā)行的新常規(guī)主打產品和歷年部分產品零售價格的指導，促進產品的正常、合理流通。
6、不斷豐富和拓展經營理念，初步形成了符合自身實際的“龍園營銷模式”，為今后發(fā)展提供了有力的制度保證。
“龍園營銷模式”總體思路：把科學、先進的經營理念與龍園茶業(yè)的具體實際相結合，不照搬大企業(yè)，不照搬其他中小、微小企業(yè)，堅持自己的特色優(yōu)勢，走符合自身實際的營銷之路?？傊痪湓挘悍e極汲取其他品牌的一切長處而不失去自我。如，在生產加工上，堅持多品種、少數(shù)量、精工藝、有特色、快生產、創(chuàng)新強，即堅持“多、少、精、特、快、新”6字方針；在銷售方式上，堅持以集中統(tǒng)一銷售“公版”產品為主，以個人分散銷售“專版”產品為重要組成部分，多種銷售方式并存；在包裝設計上，堅持以集中設計為主，充分聽取廣大經銷商意見和建議，做大家滿意的產品等。“龍園營銷模式”形成于普洱茶市場的激蕩和競爭中，這一模式在實踐中得到了檢驗，它在今后的發(fā)展中將進一步完善而走向更大的輝煌。
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（二）存在的問題
1、由于歷史的原因，受多年來經銷商個人隨意定價、自由銷售，即“只知進價、不知賣價”模式的影響，極少數(shù)經銷商對改革不理解，不愿接受統(tǒng)一管理，不愿按統(tǒng)一指導價格銷售，仍想堅持過去“個人自由銷售，隨意漲跌”的營銷方式。同時，改革的觀念還有待進一步深入人心，一些經銷商對改革能否持續(xù)、深入推進，能否成功，持觀望態(tài)度，沒能積極支持改革。因此，加強思想觀念教育，不斷更新經銷理念，讓大家做到深刻理解、自覺投身改革，是一個長期的過程。
2、受近年原料價格上漲等因素影響，普洱茶新品價格持續(xù)上升。要做好茶，必須選購好原料。要好原料，其價格必然不低。但與之形成巨大反差的是，時至今日，2007年市場風暴影響的遺留問題仍然不同程度地存在，我們過去的一些老產品在市面上低價傾銷的仍不在少數(shù)，極大地影響了新品的發(fā)行，影響了大家投資的熱情。只有這部分低價傾銷的產品退出市場，我們的產品價格才可能整體拉動。而這部分低價傾銷產品的退出，也是一個長期的過程。
3、營銷隊伍建設亟待加強。當前我們的營銷隊伍，無論是在數(shù)量上還是質量上，都離龍園茶業(yè)跨越發(fā)展的要求有很大差距。經銷商的發(fā)展布局還很不平衡，省內多、省外少，昆明多、地州少。當前，我們的競爭還僅局限于內部，還沒有完全形成整體的凝聚力和向心力，對外競爭力還不夠強。
4、對企業(yè)文化的重視和培育不夠。“龍園號”產品質量好、品味高、文化底蘊深厚，但以前對此把握不準、認識不深，多數(shù)產品名稱、宣傳用語等一般化、支離破碎、形象模糊，企業(yè)文化缺乏概括性、凝煉性和沖擊力，沒有起到提升形象應有作用。
各位同仁，各位朋友，能否從變化的形勢中捕捉難得的發(fā)展機遇，利用有利因素，變壓力為動力、化挑戰(zhàn)為機遇，保持企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展，關系我們茶葉事業(yè)長遠發(fā)展的大局，關系每個“龍園人”的幸福生活。我們一定要認清形勢，既要善于抓住機遇，用好機遇，又要積極應對挑戰(zhàn)和化解挑戰(zhàn)，因勢利導，順勢而謀。
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二、深化營銷改革的工作原則和主要內容
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深化龍園茶業(yè)營銷改革，要堅持以下四個原則：
第一，尊重歷史與兼顧現(xiàn)實的原則；第二，效率優(yōu)先與兼顧公平的原則；第三，注重整體與省外優(yōu)先的原則；第四，立足當前與著眼長遠的原則。
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1、加大市場開發(fā)力度，全面提升“龍園號”品牌的市場競爭力。以市場消費需求為導向，加速產品結構調整。一方面順應省內外普洱茶大眾消費增長的需要，不斷開發(fā)和提升以云南生態(tài)、優(yōu)質大葉種茶和云南地方歷史文化為特色的普洱茶產品的檔次和水平，滿足更多消費者的需求；另一方面，積極開發(fā)快銷品、速溶品，不斷調整和優(yōu)化產品結構，更好滿足各種消費群體需求。
大力推進普洱茶產品與文化的結合，常銷常新，在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢產品的基礎上，積極研發(fā)新的精品，樹立良好品牌形象。另外，要適應我省茶業(yè)產業(yè)結構調整要求，認真做好綠茶、紅茶的生產銷售工作，不斷增強龍園茶業(yè)的綜合競爭能力。
2、堅持以集中銷售為主，多種銷售方式并存的銷售模式。在整個產品體系中，繼續(xù)堅持以集中發(fā)行（公版）產品為主，以個人分散發(fā)行（專版）產品為重要組成部分。“公版”產品是公司健康持續(xù)發(fā)展的命脈，是聯(lián)系廣大授權經銷商的紐帶，也是廣大授權經銷商發(fā)展之根本。要樹立“公版”產品的權威，同時，注意引導、規(guī)范專版產品的發(fā)展，提高定做專版的門檻。
要加強對個人分散發(fā)行（專版）產品價格的指導和監(jiān)督，為其制定相應的零售和批發(fā)指導價，切實避免個人對其“專版”產品隨意低價出售而造成不良影響，以致干擾“公版”產品的正常發(fā)行，從而確保“龍園號”整個價格體系的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性，促進產品合理流通，以贏得良好的市場口碑。
3、轉變產品發(fā)行方式，鼓勵經銷商做大做強。自2012年1月1日起，對“公版”產品的發(fā)行辦法主要分為兩種：其一，對常規(guī)主打產品和新品統(tǒng)一規(guī)定最低零售價和出廠價，對銷售“公版”常規(guī)主打產品和新品的直屬經銷商繼續(xù)實行返點制，利潤與銷售業(yè)績掛鉤，在遵守規(guī)定價格的前提下，銷得越多，返點越高。加大價格監(jiān)管力度，對返點視不同產品統(tǒng)一為每月月底返和每半年返兩種，若出現(xiàn)低于規(guī)定指導價（包括零售和批發(fā)）銷售的，則取消其相應的返點。業(yè)績可累計，當年內有效；其二，對公司往年的產品只規(guī)定最低零售價，對銷售往年“公版”產品的直屬經銷商實行折扣優(yōu)惠制，對批發(fā)商視不同產品統(tǒng)一按零售價給予相應折扣優(yōu)惠。根據目前普洱茶市場變化，針對“龍園號”部分產品定價過低、不適應發(fā)展需要的問題，在逐年穩(wěn)步提高常規(guī)主打產品價格的基礎上，對歷年部分產品價格作適當上調，使之與當前市場接軌。
根據目前市面上“龍園號”“專版”禮品茶仍較多，價格較低、較亂的實際，為了維護品牌形象，繼續(xù)堅持不為任何授權經銷商個人，制作由其在市場發(fā)行的所謂“專版”禮品茶（單位上訂做的除外）。由總公司視需求情況，每年統(tǒng)一制作、發(fā)行一定數(shù)量的禮品茶。
4、加強對經銷商的管理，重點發(fā)展省外和省內地州經銷商。堅持和完善區(qū)域代理制，嚴格執(zhí)行《云南西雙版納州古茶山茶業(yè)有限公司經銷商管理辦法》，認真落實經銷商發(fā)展報批制度，科學、合理地發(fā)展經銷商，嚴禁擅自或越權發(fā)展經銷商，避免經銷商在相同區(qū)域重復發(fā)展形成不良競爭。當前，云南省內特別是昆明市的經銷網點基本飽和，今后品牌發(fā)展的重心將移至省外和省內地州。
要堅持省外和省內地州優(yōu)先的原則，盡量為省外和省內地州經銷商發(fā)展創(chuàng)造條件，在其經銷保護、發(fā)貨運費、進貨返點的產品數(shù)量要求、宣傳資料配送等方面盡可能提供支持，讓他們打消顧慮，勇創(chuàng)佳績。堅持每年初召開公司營銷工作總結表彰大會，對上年度在龍園營銷中心完成20萬元、50萬元和100萬元進貨任務的授權直屬經銷商，分別獎勵其當年實際進貨款的2%、3%和5%；授權三年內在龍園營銷中實際進貨款達600萬元以上的授權直屬經銷商，再單獨獎勵其三年累計實際進貨款的2%。對省外和省內地州經銷商參加公司年會，在交通費、食宿費等方面給予支持。
5、多角度開展宣傳促銷，不斷建立健全銷售網絡。在全力拓展市場開發(fā)的同時，要多角度大力開展宣傳促銷。立足特色優(yōu)勢，認真策劃，積極開展全方位多角度的宣傳促銷，努力塑造“龍園號”整體形象。創(chuàng)新宣傳方式，增強推介效果，積極拓展消費市場，擴大品牌知名度，提高企業(yè)影響力。做到宣傳有空間、有陣勢、有頻率，多角度、全方位、廣覆蓋，滿足最大范圍的市場信息需求，實現(xiàn)宣傳促銷的聚合效應、整體效益、放大效益。今年內，組織拍攝反映龍園茶業(yè)13年發(fā)展歷程的專題片，制作龍園茶業(yè)精美畫冊和內部培訓知識手冊。同時，要高度重視和積極開展網絡營銷，加強對網上銷售的監(jiān)管，以監(jiān)控“公版”產品價格為主，逐步統(tǒng)一、規(guī)范“龍園號”網上銷售價格。加強公司官方網站和淘寶商城“龍園號茶葉旗艦店”建設，充分發(fā)揮網絡宣傳的重要作用。對“龍園號”常規(guī)主打產品在網上標價低于統(tǒng)一規(guī)定零售指導價的，要堅決進行清理，切實避免惡意競爭行為。
要堅持從“一盤棋”出發(fā)，圍繞品牌建設這個中心，服務提質增效這個大局，整合營銷資源，真正形成科學、規(guī)范的統(tǒng)一的市場營銷機制。要按照“雙百”目標（100家直屬經銷商和100家專門經銷商）要求，積極發(fā)展經銷商，不斷壯大經銷商隊伍。要通過積極努力，在今后的3—5年內，使直屬經銷商和專門經銷商各發(fā)展到100家以上。
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三、加強營銷隊伍建設，開創(chuàng)營銷工作新局面
加強營銷隊伍建設，是提升品牌競爭力的重要因素。市場的開發(fā)和拓展，最終都要落腳在優(yōu)秀的營銷人才隊伍上。要以科學的理論教育人，以實踐的經驗說服人，以整體的利益凝聚人，以良好的業(yè)績鼓舞人，以共同的目標號召人。要采取“請進來”和“走出去”的辦法，強化營銷業(yè)務培訓，不斷提高思想和統(tǒng)一認識，切實提高營銷隊伍整體素質。
要加強企業(yè)文化建設，不斷增強營銷人員的主人翁思想和集體歸屬感、榮譽感。要在鞏固現(xiàn)有經銷商隊伍的基礎上，想方設法大力引進“思想好、業(yè)務精、作風硬、實力強”的優(yōu)秀人才，充實到我們的經銷商隊伍中來，優(yōu)化經銷商隊伍，推動形成良好的營銷氛圍。要充分發(fā)揚民主，在生產、加工、銷售等各個環(huán)節(jié)上充分聽取經銷商意見，集思廣益，共謀發(fā)展。要關注、關心每一位經銷商的發(fā)展，加強聯(lián)系和溝通，以事業(yè)留人、以待遇留人、以感情留人，團結帶動經銷商共同發(fā)展，齊心協(xié)力把龍園茶業(yè)建設成我們美好的家園。
各位同仁，各位朋友，當前，我們正處在大發(fā)展、大變革、大調整的新時期，在前進的道路上必然面臨諸多困難和矛盾，迫切需要我們用發(fā)展和改革的辦法來解決。推進營銷模式改革，需要借鑒其它成功品牌、企業(yè)的基本做法，但絕不能照搬人家的營銷模式。由于歷史的原因，每個企業(yè)發(fā)展的條件都是不同的，沒有也不可能有一種放之四海而皆準的發(fā)展模式。判斷一種發(fā)展模式究竟好不好，要從它的實際情況出發(fā)來認識，具體問題具體分析，主要看它是否適應當時當?shù)匕l(fā)展的要求，能否推動本企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展；要從它的實踐效果來分析。“龍園號”具有自己的歷史和文化底蘊，不會跟著別人走。我們已經走出了一條獨具特色的符合自身實際的營銷之路。堅持自己的發(fā)展道路，既要學習別人之長，也要發(fā)揮自己的優(yōu)勢，才可能實現(xiàn)跨越發(fā)展。今后，我們要不斷豐富和拓展“龍園營銷模式”的深刻內涵，使之更加科學、更加完善。
大業(yè)駿開新起點，征程如虹馬加鞭。加快推動龍園茶業(yè)發(fā)展實現(xiàn)新跨越，是當前和今后一段時期我們面臨的重大任務。責任重大，使命光榮；形勢逼人，也催人奮進。在實現(xiàn)跨越的征程中，我們必須突出發(fā)展重點，轉變發(fā)展模式，創(chuàng)新營銷方式，優(yōu)化產品結構，著力在關系全局和長遠發(fā)展的重大問題上取得突破。要加快產品轉型升級，發(fā)展特色優(yōu)勢產品，壯大發(fā)展企業(yè)實力。要按照“勤勉高效、務實創(chuàng)新”的工作要求，進一步加強管理，改進工作方法，不斷整合資源，群策群力地推動營銷工作上一個新的臺階。
各位同仁，各位朋友，普洱茶產業(yè)是云南傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，事關云南邊疆民族地區(qū)經濟社會發(fā)展和產茶區(qū)各族人民脫貧致富奔小康。我們?yōu)橥渡砥斩栊袠I(yè)，推動普洱茶產業(yè)發(fā)展盡綿薄之力而深感欣慰和自豪！成功貴在堅持，我們一定要有做好茶葉工作的信心和決心，總結經驗，振奮精神，知難而進，再創(chuàng)輝煌！
發(fā)展的藍圖已經繪制，表演的舞臺已經搭好，接下來就要看我們的精彩演出了。我們的目標一定要實現(xiàn)，我們的目標也一定能夠實現(xiàn)。我們完全有理由相信，有政府的高度重視和大力扶持，有云南1100多萬涉茶人員特別是600多萬茶農的積極努力，有全國廣大消費者的厚愛和支持，具有深厚歷史文化底蘊和獨特保健功效，作為大眾、時尚、健康的飲品，純天然、綠色、生態(tài)的普洱茶的明天一定會更加美好，我們每個“龍園人”的明天也一定會更加美好！
