端宏斌 / 文
輿論在一開始雖然竭力申討達(dá)芬奇公司，但是很快網(wǎng)上輿論就轉(zhuǎn)向了，網(wǎng)民甚至開始替公司叫好，一則轉(zhuǎn)載率很高的微博是這么寫的：別總罵達(dá)芬奇了，人家一沒(méi)哄抬樓市，二沒(méi)污染水源，三沒(méi)生產(chǎn)毒奶粉，你確定那幫買個(gè)家具上百萬(wàn)的人代表了普通消費(fèi)者？人家把價(jià)格定位在了老百姓買不起的高度上，這叫什么？這叫善良！
令人感到好奇的是，為什么成本如此低廉的家具還有人愿意花那么大的價(jià)錢來(lái)買？其實(shí)略懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的人一定知道，商品的售價(jià)與成本無(wú)關(guān)，這是由供求關(guān)系所決定的。當(dāng)初日本人發(fā)明了石英表，這種表的精度大幅領(lǐng)先于傳統(tǒng)機(jī)械表，即使是最廉價(jià)的石英表，一天的誤差也不會(huì)超過(guò)1秒，于是消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)用日本表，連體育賽事也用日本表來(lái)計(jì)時(shí)。眼看瑞士的鐘表業(yè)就要沒(méi)落了，但瑞士人很聰明，他們心想拼產(chǎn)量、成本、精度，我都不是你的對(duì)手，但我可以減少產(chǎn)量并大幅提高售價(jià)，畢竟我這么多年的品牌還在。于是瑞士人嚴(yán)格限制手表的產(chǎn)量，并且將價(jià)格提高到了一個(gè)普通消費(fèi)者無(wú)法承受的地步。結(jié)果，竟然成功了。
就以當(dāng)前中國(guó)各大城市的高級(jí)購(gòu)物廣場(chǎng)為例，基本全都是進(jìn)口手表的天下，其中尤以瑞士表為多，論價(jià)格進(jìn)口手表遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)表。但有一件很少有人知道的事實(shí)，某些進(jìn)口大牌手表的返修率其實(shí)高于國(guó)產(chǎn)貨。但即使如此，人們還是相信價(jià)格越高質(zhì)量越好，更愿意花數(shù)十倍于國(guó)產(chǎn)表的價(jià)格買瑞士表，特別是那些富人。
電影《大腕》將中國(guó)富人的心態(tài)描述成一句話：不求最好，但求最貴。這讓我想起一則軼事。前些年開始流行普洱茶，朋友老王也跟風(fēng)想買，恰好他的好朋友是賣茶葉的，于是他以一萬(wàn)塊錢一塊茶磚的價(jià)格囤積了不少高級(jí)貨，幾年過(guò)去了普洱茶果然大漲，賣的賣送的送，最后就剩下一塊最好的，老王想自己經(jīng)手了那么多，竟然都沒(méi)舍得喝，也不知是什么味兒，于是也開始泡茶喝。普洱茶是很硬的，要用小錘子砸，就這樣喝了幾個(gè)月忽然感覺(jué)不對(duì)頭，茶磚內(nèi)部陸陸續(xù)續(xù)發(fā)現(xiàn)了樹枝、廢編織袋碎片、木屑、塑料袋碎片等等，這把他惡心壞了，心想這幾個(gè)月原來(lái)在泡“生活垃圾”喝。于是趕緊跑去找那位朋友交涉，那朋友聽(tīng)完就說(shuō)：我讓你去炒賣，讓你去送人，誰(shuí)讓你自己去喝了。老王忽然覺(jué)得自己成了異類，因?yàn)樗谷荒眠@么貴的茶用來(lái)喝！
要解釋以上這些怪事，用經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)不夠了，還要用到心理學(xué)。“孔雀理論”告訴我們，那些明顯累贅、浪費(fèi)且華而不實(shí)的東西，其實(shí)是很重要的。雄孔雀拖著一個(gè)巨大的尾巴，這尾巴對(duì)它的生存其實(shí)毫無(wú)幫助，相反還讓天敵更容易抓到它，還要消耗大量的能量來(lái)供養(yǎng)。但傳達(dá)出的信息是，我有這么累贅、浪費(fèi)且華而不實(shí)的東西，但我還活得好好的，這說(shuō)明我確實(shí)很強(qiáng)大。
那些買達(dá)芬奇家具的消費(fèi)者，潛意識(shí)中要傳達(dá)的信息是，你買一個(gè)床花幾千塊，我買一個(gè)床花幾十萬(wàn)，但我還活得好好的，這說(shuō)明我距離歐洲貴族的距離比你近多了。你買的廉價(jià)石英表，幾年都不需要換電池，我買的高級(jí)瑞士機(jī)械表，幾天就要手工上發(fā)條，而且還不比你的準(zhǔn)，但我有這錢可以折騰，你就沒(méi)有。你送那位官員幾千塊錢的酒，我可以送幾萬(wàn)塊錢的茶，明顯他更會(huì)把我的事情放在心上。事實(shí)上普洱茶有一種分類方法就是用官位來(lái)分，比如廳級(jí)茶、局級(jí)茶、司令茶，就是為了方便你送禮。人類的所有消費(fèi)行為，除了最基本的滿足生存之外，可以說(shuō)多數(shù)都是為了和別人拉開距離。因?yàn)槿祟愡@種動(dòng)物的本能，就是為了適應(yīng)等級(jí)社會(huì)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的快樂(lè)莫過(guò)于發(fā)現(xiàn)自己等級(jí)提升了。而這里蘊(yùn)含的商業(yè)機(jī)會(huì)是最多的，就看你會(huì)不會(huì)包裝了。
