筆者曾就“偷菜”、“微博”等網(wǎng)絡經(jīng)濟中的典型事件與眾多的茶企老板有過或深或淺的交流，然而令人十分遺憾的是，他們普遍沒有深刻地認識到個中意味。而在很長的一段時間，中國茶業(yè)界都在熱火朝天地討論如何培養(yǎng)年輕人的茶葉消費習慣。身為一個典型的80后，筆者深感中國茶企經(jīng)營意識的滯后。如果無法把握住最新的潮流趨向，原本就被貼上中國傳統(tǒng)飲料標簽的茶葉又如何能俘獲年輕消費者的芳心?在瞬息萬變的網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，中國茶企到底該如何高效地進行品牌傳播呢?
在對網(wǎng)絡的應用上，大多數(shù)茶企僅僅是將企業(yè)的名稱、地址等掛在網(wǎng)上，沒有真正開展實際意義上的網(wǎng)絡營銷。雖然有的茶企已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)站，但僅僅是將網(wǎng)站作為企業(yè)的裝飾品，還沒有挖掘出網(wǎng)絡對于企業(yè)的巨大潛力和賦予企業(yè)優(yōu)勢的作用。
定位為“世界茶葉專家”的立頓之所以在年輕消費群中占據(jù)無可替代的位置，與其長期堅持的個性化品牌傳播思路不無關(guān)系。在立頓所策劃執(zhí)行過的傳播活動中，不得不說的是效果卓著的“傳情下午茶活動”。立頓的送茶活動不同于傳統(tǒng)的贈品派發(fā)，而是大打溫情牌，朋友間的祝福與情誼即由一杯小小的立頓紅茶傳遞。在線上推廣中，通過對目標受眾上網(wǎng)習慣的分析，此次活動選擇了即時通訊軟件、門戶網(wǎng)站、在線視頻、電子雜志等媒進行組合投放，同時結(jié)合論壇、病毒郵件、百度關(guān)鍵詞支持。在線下推廣中，針對送茶活動的8個城市商務樓宇聯(lián)播TVC，傳播“立頓免費傳情下午茶”的活動，告知大家百度“送茶”，即可以通過搜索引擎登陸送茶活動網(wǎng)站，這樣成功的跨媒體的結(jié)合有效地增加了活動參與人數(shù)。在短短一個月的時間內(nèi)，本次活動獲得了總計1200萬的網(wǎng)站訪問量，共吸引400萬獨立用戶登陸活動網(wǎng)址，其中84萬獨立用戶想?yún)⑴c送茶活動，22萬杯茶被成功送出，極大地提升了立頓在白領(lǐng)辦公族中的美譽度。
同樣定位為時尚茶飲的三國飲藝獨立品牌“尚客茶品”，近兩年通過持續(xù)的整合傳播，也獲得了巨大的成功。目前，消費者在國內(nèi)的一些知名電子商務網(wǎng)站，如當當、淘寶等都能找到其店鋪，此外在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都能看到“尚客茶品”的身影。尚客茶品為推廣品牌，在網(wǎng)絡中是下了不少的功夫。其網(wǎng)絡廣告的投放只是一方面，更重要的賣點明確、制作精美的廣告抓住了消費者的眼球，促進了產(chǎn)品銷售與品牌同步提升。在去年11月份舉辦的袋泡茶免費試用申請活動中，尚客茶品投入巨資發(fā)放了將近10萬份袋泡茶，受到了年輕消費群極大的關(guān)注。在接下來的圣誕節(jié)促銷活動中，尚客茶品如實準時地公布了第一期萬元獎品獲獎名單，也獲得了消費者的廣泛好評。
立頓和尚客茶品的成功并不能一味地歸結(jié)于企業(yè)資金的多寡，而在于這兩大茶企都做到了與消費者的深度溝通。傳統(tǒng)的營銷模式和電子商務概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變，整合營銷傳播遠不止讓品牌信息無處不見無孔不入那么簡單，讓目標受眾接受信息后對品牌產(chǎn)生認知、認同、認購的三級信任才是終極目標。不論是當前流行的互動營銷還是體驗營銷，本質(zhì)都是讓消費者積極主動地參與到品牌建設中。只要中國茶企堅持以顧客為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，那么通過有效地借力網(wǎng)絡平臺或其他媒體形式，都將獲得消費者的青睞。(和君咨詢集團蔣同團隊 楊承東)
