中國(guó)普洱茶網(wǎng)訊：09年一篇"中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓"的報(bào)道相信很多人至今都記憶猶新，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)有7萬(wàn)多家茶葉廠，擁有注冊(cè)商標(biāo)的僅有1000家，可謂市場(chǎng)散亂，而正是品牌效應(yīng)的缺乏，使中國(guó)作為茶葉大國(guó)的美名多少有些蒙塵。
普洱茶品牌化是順應(yīng)潮流的體現(xiàn)
普洱茶市場(chǎng)從散、亂、雜的低級(jí)市場(chǎng)向品質(zhì)、品牌、集中的高等級(jí)市場(chǎng)進(jìn)化，從而帶來(lái)的普洱茶品牌化，是市場(chǎng)進(jìn)步和順應(yīng)潮流的體現(xiàn)。
在東莞經(jīng)營(yíng)普洱茶十多年的葉茂強(qiáng)先生，對(duì)于這些年普洱茶市場(chǎng)的變化洞若觀火。葉先生對(duì)筆者介紹說(shuō)："東莞這個(gè)地方，普洱茶的收藏氛圍太好了，前些年大家比著賽似的往家里拉茶，真正消耗掉的非常少，近兩年風(fēng)頭明顯變了，普洱茶品牌多了，市場(chǎng)也規(guī)范多了，真正喝茶的也多了。從前的普洱茶市場(chǎng)那叫一個(gè)亂！尤其是07年，各種垃圾茶頂著天價(jià)滿市場(chǎng)飛。這兩年普洱茶行情漸好，市場(chǎng)也越來(lái)越規(guī)范，好多新品牌仿佛一夜之間都涌現(xiàn)出來(lái)。"而對(duì)于東莞市場(chǎng)各品牌目前的生存環(huán)境及可期的局面，葉先生表示："高端、古樹(shù)、春茶被反復(fù)不停的強(qiáng)調(diào)，競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。不過(guò)現(xiàn)在不像前些年時(shí)候了，從前懂茶的人不多，垃圾茶都能上天價(jià)，現(xiàn)在不光懂茶的人多了，顧客還學(xué)會(huì)追品牌、看品質(zhì)了。說(shuō)到底這是好事兒，說(shuō)明買家、賣家都在進(jìn)步，整個(gè)市場(chǎng)也就慢慢完善啦！"
普洱茶品牌化是發(fā)展的趨勢(shì)，是大量資金看好普洱茶行業(yè)，不斷為普洱茶行業(yè)注入"活力"的結(jié)果。大量資金長(zhǎng)期進(jìn)入，普洱茶市場(chǎng)將長(zhǎng)期體現(xiàn)品牌化的競(jìng)爭(zhēng)格局，于是導(dǎo)致近兩年全國(guó)各地的茶莊都在競(jìng)相尋找品牌做代理，而各地茶莊的這種品牌化經(jīng)營(yíng)模式再反饋到行業(yè)上游的廠家，又再度加速了普洱茶品牌化的進(jìn)程，這樣環(huán)環(huán)相扣，推動(dòng)了普洱茶市場(chǎng)從無(wú)序走向有序、散亂雜走向品質(zhì)品牌化的過(guò)程。
普洱茶品牌扎堆上，進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)模式
作為普洱茶的華爾街的芳村（可關(guān)注微信公眾號(hào)"普洱觀察"，查閱《芳村，中國(guó)普洱茶的華爾街》一文），這些年在普洱茶品牌化過(guò)程中發(fā)生的改變也是十分可觀的。芳村近年一方面開(kāi)辟了啟秀茶城、古橋茶街等更多的批發(fā)市場(chǎng)，另一方面眾多品牌廠家在芳村駐點(diǎn)設(shè)立形象店、旗艦店、品鑒中心等，同時(shí)，芳村的眾多檔口的經(jīng)營(yíng)模式也在悄然轉(zhuǎn)變，從原有的雜貨型批發(fā)商轉(zhuǎn)向以品牌化形象示人的品牌渠道商的角色。在芳村觀光路、洞企石路、中心館路等為主的中心地段，目光所及之處都是品牌化的店鋪招牌和各大品牌的戶外廣告。
普洱茶的品牌化，其實(shí)也就這幾兩年的功夫開(kāi)始體現(xiàn)的。各個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁、招商勢(shì)頭良好的普洱茶品牌，如雨林古茶坊、潤(rùn)元昌、高頂、七彩孔雀、合和昌、廣隆號(hào)等，都是近幾年涌現(xiàn)的新生代品牌，而多個(gè)高端普洱茶品牌扎堆的現(xiàn)實(shí)，尤其在2013年到2014年向著愈演愈烈的趨勢(shì)發(fā)展。由于品牌定位和面向人群大致相同，使得這些新生代高端品牌從原料、產(chǎn)品、營(yíng)銷、招商等多個(gè)方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而作為普洱茶界的"少林"和"武當(dāng)"，大益和下關(guān)也不斷調(diào)整策略、進(jìn)行變革來(lái)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，更不斷有新資本、新團(tuán)隊(duì)以及新的運(yùn)營(yíng)模式加入各方陣營(yíng)，將普洱茶品牌的發(fā)展以及相互間的競(jìng)爭(zhēng)推向了前所未有的層次。
普洱茶品牌嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏個(gè)性表達(dá)
品牌發(fā)展是一個(gè)過(guò)程，普洱茶尤其需要時(shí)間的沉淀，但是目前我們看到的是整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出了一種急躁的氣氛，普洱茶品牌一哄而上，在定位、產(chǎn)品、包裝、廣告、推廣形式上同質(zhì)化十分嚴(yán)重。潤(rùn)元昌營(yíng)銷總監(jiān)王奮斗先生認(rèn)為，普洱茶品牌有鮮明的個(gè)性，才有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)同，而品牌表達(dá)的同質(zhì)化會(huì)阻礙消費(fèi)者建立品牌歸屬感，甚至?xí)屓藢徝榔冢放莆幕桶l(fā)揮不出相應(yīng)的效用。
的確，目前普洱茶品牌的嚴(yán)重同質(zhì)化，體現(xiàn)在了很多方面：
定價(jià)區(qū)間比較集中：幾乎所有新品牌都不約而同的選擇了高價(jià)產(chǎn)品，沒(méi)有中端、大眾消費(fèi)的產(chǎn)品。每次茶行業(yè)會(huì)議，似乎總有人談?wù)?quot;中國(guó)七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓"這個(gè)話題，如今，5年過(guò)去了，但這句話的熱度一直不減。不過(guò)，悖論的地方在于，一邊說(shuō)要學(xué)習(xí)立頓，一邊市場(chǎng)卻熱衷推出各種高價(jià)茶。然而，立頓恰恰走的是平民路線。它的目標(biāo)市場(chǎng)是年大眾消費(fèi)者，18~35歲的年輕群體，主打商務(wù)辦公茶。通過(guò)袋泡、速溶等簡(jiǎn)易包裝，關(guān)注的是市場(chǎng)規(guī)?；鶖?shù)最大的終端個(gè)體。
立頓的成功是由于我們對(duì)于大眾消費(fèi)市場(chǎng)的忽視，而國(guó)內(nèi)的茶葉品牌，則更多地宣揚(yáng)要打造"普洱茶界的LV"。將品牌等同于高價(jià)格，是極端狹窄而勢(shì)力的認(rèn)知，其實(shí)不忽略中低端大眾消費(fèi)市場(chǎng)，滿足各個(gè)層面消費(fèi)者的需求，以產(chǎn)品品質(zhì)為基，注重消費(fèi)體驗(yàn)、細(xì)節(jié)服務(wù)等，一樣也能做出國(guó)際大牌。
產(chǎn)品定位基本上都是古樹(shù)：近些年扎堆涌現(xiàn)的一些普洱茶品牌，產(chǎn)品多是以古樹(shù)茶為主打賣點(diǎn)。相應(yīng)地，導(dǎo)致了近年來(lái)，云南茶山的古樹(shù)原料價(jià)格逐年遞升，名山名寨原料更是以坐火箭的速度飆升。除了茶山原料一路高漲之外，這兩年茶山資源的搶奪也有愈演愈烈的趨勢(shì)--今天一個(gè)品牌宣布簽約了幾百棵古茶樹(shù)，明天就能有另一個(gè)品牌宣布承包了某某茶山。
宣傳用語(yǔ)和著力點(diǎn)上比較雷同：潤(rùn)元昌提出"堅(jiān)持以古樹(shù)茶、春茶、高山茶為主"的制茶理念，陳升號(hào)宣傳口號(hào)為"讓您知道大樹(shù)茶的味道"，雨林古茶坊除了在品牌名里突顯"古樹(shù)"，其宣傳口號(hào)也是"只做真正的古樹(shù)茶"，七彩孔雀的"專做頭春古樹(shù)茶"也是大同小異......一路看下來(lái)，幾乎所有的高端品牌都在用力宣揚(yáng)的，都是"古樹(shù)"、"頭春"和"高品質(zhì)"的理念，這些宣傳口號(hào)幾乎沒(méi)有區(qū)別度，很難讓人真正記住各家的區(qū)別，而這些雷同口號(hào)背后對(duì)應(yīng)的，是對(duì)品牌文化、個(gè)性的塑造乏力。
產(chǎn)品規(guī)格的雷同：普洱茶從早期以中茶大益為代表的84餅/件的傳統(tǒng)規(guī)格，一路進(jìn)化到后來(lái)的42餅/件、28餅/件，而在高端品牌市場(chǎng)，每提不再是傳統(tǒng)的7餅，不約而同地改成了5餅，最為常見(jiàn)的規(guī)格是20餅/件，某些精貴品種甚至只有10餅/件。高端茶件裝規(guī)格越做越小，幾乎成了高端品牌間不成文的規(guī)則。
各種茶品樣板試喝裝，大同小異。無(wú)論大牌小牌，各品牌都紛紛推出試喝裝，是一種體驗(yàn)先行的營(yíng)銷方式。包裝形式通常是一個(gè)精美的小盒子，如潤(rùn)元昌叫"小金盒"，合和昌的"小紅盒"，都是其試喝裝的昵稱，新秀高頂在尚無(wú)產(chǎn)品面市的情況下也推出了金色鐵盒的試喝裝。雨林古茶坊的紙盒裝小沱叫分享裝、寶和祥也有盒裝小磚、黎明、普秀等品牌都做過(guò)各種小盒茶樣，七彩孔雀直接壓一個(gè)小餅作為茶樣，個(gè)別品牌甚至推出過(guò)木盒的茶樣?？傮w來(lái)說(shuō)，各種類型試喝裝茶樣表面上五花八門，實(shí)際上大同小異，背后"基于體驗(yàn)的試喝式營(yíng)銷"的思路趨同。
雨林的分享裝采用環(huán)保紙盒裝的小沱茶
合和昌體驗(yàn)裝采用紅色鐵盒設(shè)計(jì)，鮮艷的外表較為吸引眼球。
潤(rùn)元昌小金盒設(shè)計(jì)多樣化，吸引眾多茶友收藏集郵。
林老根的木盒試喝裝。
各個(gè)品牌舉辦的品鑒會(huì)也大都是一個(gè)模式：雨林古茶坊是新品上市期，由內(nèi)部策劃品鑒會(huì)方案選址舉行品鑒活動(dòng)，潤(rùn)元昌聯(lián)合其各地渠道及其企業(yè)內(nèi)部舉辦新品品鑒會(huì)、"周末微茶會(huì)"，合和昌推行的"合和昌體驗(yàn)日"。但總體來(lái)說(shuō)，各大品牌的品鑒會(huì)推廣模式并沒(méi)有太大新意，普洱企業(yè)需要更多的個(gè)性表達(dá)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。
最后，各大品牌在專業(yè)茶葉市場(chǎng)的廣告也是扎堆上：以芳村為例，據(jù)市場(chǎng)管理人員介紹，在09年以前，芳村的路牌廣告基本上是不用花錢的，或者說(shuō)花錢很少就能拿到很好的廣告位。然而，現(xiàn)在這些廣告資源被統(tǒng)統(tǒng)瘋搶而光。華燈初上的時(shí)候，你站在芳村茶葉城前，望向?qū)γ娴膯⑿悴枞~城，但見(jiàn)雨林古茶坊、潤(rùn)元昌、國(guó)皓、高頂、七彩孔雀……群星閃耀。
啟秀茶城的廣告位被各大品牌競(jìng)相占據(jù)。
下關(guān)在洞企石路上線的廣告牌
潤(rùn)元昌在芳村茶葉城門口投放的廣告牌
普洱茶新秀品牌高頂在芳村茶葉市場(chǎng)投放的廣告
據(jù)說(shuō)，在目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)局面下，未來(lái)還有不少高端普洱茶品牌即將推出。
2014年，將是高端品牌集中上市的一年，但是接下來(lái)將是洗牌的時(shí)刻。只有堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，市場(chǎng)運(yùn)作良好，定價(jià)合理，炒作較少，泡沫較少的企業(yè)，同時(shí)又在市場(chǎng)、營(yíng)銷、服務(wù)方面把握核心價(jià)值并不斷推陳出新，才會(huì)真正有機(jī)會(huì)勝出。
