不過(guò)與行業(yè)再度迎來(lái)景氣周期不同，云南普洱茶的電商之路依然走得跌跌撞撞，四平八穩(wěn)。
我們的故事從業(yè)界知名的淘品牌“書呆子”說(shuō)起。
關(guān)于“書呆子”，業(yè)內(nèi)對(duì)其的評(píng)價(jià)是：“書呆子”在茶界一向孤傲神秘，自2006年成立以來(lái)，從不參加任何茶博會(huì)，不花錢打任何廣告，以閃閃“金冠”笑傲普洱江湖。
趙育懷，“書呆子”的負(fù)責(zé)人，外表看上去質(zhì)樸而文雅。曾經(jīng)做過(guò)教師，在圖書公司混過(guò)，2005年開(kāi)始淘寶生涯。最初，“書呆子”在淘寶賣的并不是茶葉，而是書，所以他的淘寶店取了個(gè)“書呆子”的名號(hào)。
2006年，普洱茶市場(chǎng)出現(xiàn)井噴，“書呆子”放棄圖書業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)普洱茶行業(yè)。“做書，在云南沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，不能跟北京等地比。做點(diǎn)有云南資源優(yōu)勢(shì)的東西，才會(huì)長(zhǎng)久，所以就選擇了做茶。”在趙育懷看來(lái)，書與茶的客戶群體有相當(dāng)大的重合性，都是喜歡安靜、有內(nèi)涵的人，從做書轉(zhuǎn)向做茶可以利用以前積累下來(lái)的客戶資源。
而正是這一批穩(wěn)定忠實(shí)的粉絲，支撐著“書呆子”的發(fā)展。在趙育懷眼里，這些粉絲很可愛(ài)，也很瘋狂。今年10月8日是“書呆子”的店慶，舉辦了一系列的促銷活動(dòng)，每天有幾萬(wàn)人參與。在“幫派”活動(dòng)一欄，可以看到，書呆子的“撞樓有獎(jiǎng)”活動(dòng)，蓋樓——在消費(fèi)討論區(qū)跟帖，跟一個(gè)帖叫蓋一層樓——已經(jīng)蓋到24萬(wàn)層。這是一個(gè)讓淘寶商戶有些羨慕嫉妒恨的數(shù)字，他預(yù)計(jì)，“到10月8日店慶那天，要到30多萬(wàn)層。”
除此之外，書呆子還有一批癡迷的“集郵黨”（指像收集郵票一樣買茶），只要“書呆子”出什么茶，他們就賣什么茶。以集齊全套產(chǎn)品為傲。“我們的老客戶回頭率達(dá)到了百分之五六十，業(yè)界同行一般是做不到的。老客戶的購(gòu)買占銷量的一半。”
趙育懷的這一說(shuō)法，在普洱茶電商圈子內(nèi)得到證實(shí)。普洱中國(guó)網(wǎng)總經(jīng)理倪兵認(rèn)為，“書呆子”的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是他們擁有一批穩(wěn)定的客戶群且粘性強(qiáng)。不過(guò)也有質(zhì)疑的聲音，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“書呆子”的操作模式就是“價(jià)格戰(zhàn)”，通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引客戶。對(duì)此，趙育懷不置可否。
在具體操作運(yùn)營(yíng)方面，“書呆子”也有自己的一套。例如將產(chǎn)品細(xì)分為禮品茶、高端收藏茶、大眾口糧茶、特色茶四塊，滿足不同目標(biāo)客戶的需求。針對(duì)骨灰級(jí)喝茶的人，他們推出的是“單株”頂級(jí)產(chǎn)品，包裝傳統(tǒng)、環(huán)保，簡(jiǎn)單到極致，“好茶靠?jī)?nèi)在說(shuō)話，過(guò)度修飾性的包裝對(duì)茶品而言反而是一種傷害。
2006年，是普洱茶行業(yè)的黃金時(shí)代，時(shí)隔一年，卻突然變得極度蕭條。倪兵這樣描述當(dāng)時(shí)的情景：3萬(wàn)元每片的普洱茶跌到了幾千元，42片一件的普洱茶價(jià)格最低的時(shí)候只能賣到100元左右。
網(wǎng)絡(luò)成為救命稻草，“2008、2009年，整個(gè)康樂(lè)茶城幾乎家家戶戶在拉網(wǎng)線、上淘寶、開(kāi)網(wǎng)店，1個(gè)人1根網(wǎng)線，1臺(tái)電腦就成了1家網(wǎng)店。”倪兵說(shuō)。
普洱茶界知名獨(dú)立評(píng)論人“白馬非馬”（真名李國(guó)標(biāo)）也表示，直到現(xiàn)在，很多云南茶商都在懷念2006到2010年，那時(shí)做網(wǎng)店的少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。而更讓他們興奮的是，淘寶網(wǎng)采取扶持草根的政策。
2011年，另一個(gè)節(jié)點(diǎn)到來(lái)：以淘寶網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)掀起去草根化運(yùn)動(dòng)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，淘寶商城時(shí)代來(lái)臨。
“書呆子”率先感受到了形勢(shì)的變化，也提前進(jìn)行了布局。趙育懷說(shuō)，剛開(kāi)始書呆子以集市店（淘寶店）為主，主要是代理銷售知名品牌產(chǎn)品，但在2009年底就開(kāi)始嘗試做自有品牌，主推“書呆子”與“普之味”兩個(gè)古樹茶品牌，并迅速縮小其他品牌的產(chǎn)品比例，比如大益、龍圓號(hào)、雙溢等品牌進(jìn)貨量。2010年，淘寶提出扶持品牌商的計(jì)劃，“我們恰好趕上了這個(gè)機(jī)會(huì)。”
在他看來(lái)，淘寶已經(jīng)進(jìn)入品牌化運(yùn)作階段。“現(xiàn)在做淘寶的起點(diǎn)跟以前差別很大，以前草根做普洱茶的兩大法寶——大廠支持和價(jià)格戰(zhàn)，都不是現(xiàn)在的新手所能玩的。因?yàn)閷?duì)資金、團(tuán)隊(duì)、庫(kù)存的投入越來(lái)越大，小商家無(wú)法承受這些。目前的情況是，由于價(jià)格透明，競(jìng)爭(zhēng)加劇，即便擁有大廠貨在集市店也賺不了錢；專營(yíng)店也不好做，廠家管控比較多，只能做品牌店（旗艦店）。”
51普洱網(wǎng)總經(jīng)理呂建峰也這么看，“做個(gè)能賺錢的淘寶店，至少要投入50萬(wàn)元。要做好，100萬(wàn)都不夠。因?yàn)镃店（集市店）沒(méi)機(jī)會(huì)，只能拼天貓（淘寶商城），所以才導(dǎo)致投入劇增。”
呂建峰以銷售起家，做過(guò)軟件開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)過(guò)個(gè)人網(wǎng)站，2008年12月進(jìn)軍電子商務(wù)做茶。
面對(duì)這樣的局面，草根該如何走？
“淘寶光賣茶葉的店就有2萬(wàn)多家，長(zhǎng)期處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)的只有4000多家，80%以上處在不開(kāi)張狀態(tài)，一些店主應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路替有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)打工。”呂建峰建言。
對(duì)于像書呆子這樣的“淘品牌”來(lái)說(shuō)，“白馬非馬”認(rèn)為它未來(lái)的路也并非平坦，“畢竟是依托別人成熟的平臺(tái)來(lái)發(fā)展自己，難免要仰人鼻息。”對(duì)此，51普洱掌柜呂建峰給出了另外一條路：玩獨(dú)立商城。
相比“淘品牌”模式對(duì)成熟平臺(tái)強(qiáng)烈的路徑依賴不同，獨(dú)立商城模式則顯得更為自由和自主。“打造網(wǎng)上賣茶的沃爾瑪。”呂建峰的初衷很簡(jiǎn)單：假如某天康樂(lè)茶城拆了，就得重新找鋪面，所以做獨(dú)立平臺(tái)有一定優(yōu)勢(shì)，“盡管自建商城要花很多精力去維護(hù)信用體系，但卻不會(huì)受到淘寶等平臺(tái)政策調(diào)整的影響。”
他說(shuō)，從2008年12月創(chuàng)建至今，51普洱通過(guò)短短四年多的發(fā)展，目前一年能賣一千多萬(wàn)元的茶。
與淘品牌“書呆子”從不打廣告的操作模式有所不同，51普洱的獨(dú)立商城更注重自有平臺(tái)的建設(shè)，尤其是要獲取高流量。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，流量是困擾獨(dú)立商城的一個(gè)重要因素。而要獲得高流量，廣告是簡(jiǎn)單有效的手段。為此，呂建峰堅(jiān)持在第三方網(wǎng)站做廣告宣傳，以銷售引擎、聯(lián)盟網(wǎng)站、各大門戶網(wǎng)站的推廣為主，每月廣告費(fèi)投入在10多萬(wàn)元。
也因此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要你在網(wǎng)上瀏覽普洱茶相關(guān)資訊，51普洱的廣告隨時(shí)都會(huì)進(jìn)入你的視野。
“網(wǎng)上到處可見(jiàn)其廣告靠的是別人很難學(xué)到的推廣技巧，一年投入幾十萬(wàn)推廣費(fèi)，就能達(dá)到別人投入一兩百萬(wàn)元推廣費(fèi)的效果。”獨(dú)立評(píng)論人“白馬非馬”認(rèn)為，51普洱并不是一個(gè)只靠廣告吃飯的商城，其采取的策略是先做知名度，然后再通過(guò)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、產(chǎn)品線開(kāi)發(fā)、社區(qū)互動(dòng)和口碑傳播等來(lái)打造云茶電商強(qiáng)勢(shì)品牌。
盡管賣的是別人的茶，但由于具備平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，51普洱具備和上游廠商的議價(jià)能力：一是能拿到較低的價(jià)格，二是跟廠家定制專版產(chǎn)品。朗河、一品堂、龍潤(rùn)等十多家品牌茶企成為他的合作伙伴。
然而，業(yè)界的共識(shí)是，獨(dú)立商城需要更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)和操作團(tuán)隊(duì)，尤其是資金上的投入。據(jù)呂建峰介紹，獨(dú)立商城網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搭建至少要10萬(wàn)元和打造一支10人以上的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。人員工資一年60萬(wàn)，再加上辦公室租金、裝修等40萬(wàn)，存貨100萬(wàn)以上，總共要兩三百萬(wàn)。“我當(dāng)時(shí)做才要40萬(wàn)，現(xiàn)在門檻高多了。”在他看來(lái)，做獨(dú)立商城的死亡率極高，“從2008年底正式做商城以來(lái)，我已經(jīng)看到好幾家曾經(jīng)做得好的商城轟然倒下，更何況那些從來(lái)沒(méi)有做起來(lái)的商城。”
對(duì)于獨(dú)立商城模式運(yùn)營(yíng)的困境，分析人士認(rèn)為，隨著電商競(jìng)爭(zhēng)激烈加劇，獲取外部流量成本越來(lái)越高——平均的獲取成本（單人單次點(diǎn)擊）在200元，高點(diǎn)的300~400元，還有的甚至超過(guò)800元。“如此高的獲取成本，如果一個(gè)用戶買一次東西就走了，這個(gè)網(wǎng)站肯定會(huì)虧錢。”在他們看來(lái)，獨(dú)立商城進(jìn)駐諸如京東、天貓等大平臺(tái)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)榇笃脚_(tái)的人流量大，付出的成本更經(jīng)濟(jì)。
呂建峰也坦言，盡管相比淘品牌，獨(dú)立商城有自主優(yōu)勢(shì)，但要做大做強(qiáng)很難。而在“白馬非馬”看來(lái)，草根電商的突圍路徑，除了淘寶模式和獨(dú)立商城模式，還有第三種選擇：做門戶網(wǎng)站。
例如中國(guó)普洱茶網(wǎng)，其定位為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，依托門戶網(wǎng)站的流量，開(kāi)展普洱茶網(wǎng)絡(luò)批發(fā)業(yè)務(wù)。幫助企業(yè)傳遞價(jià)格和產(chǎn)品信息，協(xié)助企業(yè)做批發(fā)。目前一個(gè)月能賣一百多萬(wàn)元貨。其次是協(xié)助企業(yè)招商，每年能為廠家招商近百家。創(chuàng)始人付穎認(rèn)為，相比淘品牌、獨(dú)立商城模式，門戶網(wǎng)站更多的是關(guān)注服務(wù)和內(nèi)容的建設(shè)，“不走多元化發(fā)展道路，只想做好網(wǎng)絡(luò)傳播和營(yíng)銷”。
付穎認(rèn)為，盡管門戶網(wǎng)站遭遇了微應(yīng)用時(shí)代諸如微信、微博以及APP客戶端等各種沖擊，但他始終堅(jiān)信，門戶網(wǎng)站的需求還是存在的，其始終是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要的流量通道。“尤其對(duì)普洱茶行業(yè)而言，信息的不對(duì)稱，阻礙了對(duì)普洱茶的推廣。”
從2006年算起，云南普洱茶“觸電”已有7年，不過(guò)和眾多云南傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)缺了那關(guān)鍵的幾筆。
在付穎看來(lái)，云南互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)缺乏橫向合作精神，單打獨(dú)斗現(xiàn)象明顯。每個(gè)人都不用心打造互聯(lián)網(wǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而去傳統(tǒng)行業(yè)找賣點(diǎn)，導(dǎo)致放棄了自己的優(yōu)勢(shì)。“傳統(tǒng)不傳統(tǒng)，互聯(lián)不互聯(lián)，兩邊不討好。”
倪兵對(duì)此也有深刻的感受，2011年，他牽頭做了一些橫向聯(lián)合的嘗試，比如打造云茶電子商務(wù)基地、康樂(lè)茶城電商交易平臺(tái)等，效果雖然有，但離預(yù)想差距很大。“主要是因?yàn)樵颇想娚倘狈︻I(lǐng)袖企業(yè)，來(lái)主導(dǎo)行業(yè)的橫向聯(lián)系。”在倪兵看來(lái)，云南電商的實(shí)力普遍較弱，還沒(méi)有出現(xiàn)銷售額過(guò)億的企業(yè)，大家都忙著生存與發(fā)展，沒(méi)有多少實(shí)力和精力去做更大層面的事，加強(qiáng)橫向聯(lián)系還得過(guò)上一段時(shí)間。
此外倪兵認(rèn)為，云南電商環(huán)境很混亂，需要規(guī)范。“我遇到長(zhǎng)達(dá)三年價(jià)格不改的淘寶店（茶葉價(jià)格每年都在較大幅度上漲），通過(guò)價(jià)格搜索引擎，它就會(huì)排在前面。會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。因?yàn)橄M(fèi)者如果看了那個(gè)淘寶店價(jià)格后，會(huì)認(rèn)為在我們這里買高了，形成負(fù)面的口碑。”
“電商是沒(méi)有品牌的。”滇紅集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)張心忠對(duì)普洱茶電商秉持這樣的觀點(diǎn)。在他看來(lái)，普洱茶電商還處在“叢林法則”的野蠻競(jìng)爭(zhēng)階段，只有“先通過(guò)現(xiàn)代傳統(tǒng)渠道，建立普洱茶的品牌，才能在電商渠道有所作為。”
制約云茶電子商務(wù)發(fā)展最大的因素還是人才，技術(shù)、營(yíng)銷、客服三方面的核心人才在昆明都很緊俏，很多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)企業(yè)開(kāi)出高薪卻依然招不到想要的人的情況。“以茶葉包裝為例，業(yè)內(nèi)有這樣一句話：廣州、深圳抄國(guó)外，云南抄廣州、深圳。一些企業(yè)因?yàn)檎胁坏胶玫牟邉澣瞬?，只好把包裝拿到廣州、深圳去做。”倪兵說(shuō)。
更深層次的原因，倪兵認(rèn)為是來(lái)自于行業(yè)內(nèi)部專業(yè)與資源的不匹配。“電商企業(yè)擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)，但缺乏足夠的線下資源作為支撐。”比如擁有大面積茶園的茶企，只會(huì)做點(diǎn)初加工，不善于品牌運(yùn)作，不懂網(wǎng)絡(luò)銷售；而做電商的企業(yè)雖然熟悉網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則，但由于沒(méi)有茶園和加工基地，大都要靠掌握產(chǎn)品資源的廠家支持，而廠家由于認(rèn)識(shí)度、能力、戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)不同等問(wèn)題，其支持往往不到位，致使云茶電商很難走得更遠(yuǎn)。“兩邊資源不對(duì)等，不兼容。”
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，云南互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目最有可能獲得資本青睞的就是普洱茶電商，但事實(shí)卻是至今沒(méi)有吸引到一筆真正的投資。
“風(fēng)投不青睞的原因是行業(yè)底子薄，整體運(yùn)營(yíng)水平不行，風(fēng)投覺(jué)得進(jìn)入的時(shí)機(jī)還不成熟。”呂建峰說(shuō)，云南擁有好的資源，但缺乏人才、資金與專業(yè)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，風(fēng)投很難找到落腳點(diǎn)。天使投資也曾在2011年關(guān)注過(guò)倪兵的普洱中國(guó)網(wǎng)，但之后再也沒(méi)了下文。
