原文題目：《破局茶企微博營銷》
作者：杜鵑 白馬非馬
策劃人語：
請迎接微博2.0時代的第一縷曙光
在互聯(lián)網(wǎng)深度改變世界的今天，我們所習慣的傳統(tǒng)邊界被一而再改變，跨界營銷變得越來越頻繁，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的樊籬被一再打破，時代越來越表現(xiàn)出大融合趨勢。從宏大敘事的角度來審視微博，其就是一個深受跨界競爭之害的事物，同時也在享受因傳統(tǒng)邊界消失而帶來的全新機會，這就是新媒體向商業(yè)化延伸的機會。首先看危機，這是騰訊推出微信來跟新浪微博展開跨界競爭造成的。其次看機會，這是新浪微博展開自救，推出微博的商業(yè)化——微博2.0時代，以及馬云入股新浪微博帶來的。
微博與微信在跨界廝殺，微博與淘寶在跨界熱戀，這時的微博還是以前的微博嗎？面對曾經(jīng)的熟人，一夜之間變得陌生起來，茶企又該如何應(yīng)對呢？
截至目前，茶企的微博營銷乏善可陳，微博對于茶企而言就像一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。這一方面要怪茶企本身玩微博一向玩得比較業(yè)余，在微博推廣日漸變成一門技術(shù)活的時候，不能老用草臺班子去干專業(yè)人士的活。另一方面也要怪新浪微博本身，一直缺乏合適的商業(yè)模式讓企業(yè)去充分表演。微博1.0是個人的自媒體時代，而不是企業(yè)的自媒體時代。這些年，我們看過了太多的類似郭美美的表演，而能讓我們記住的企業(yè)微博推廣案例少之又少。微博不只是企業(yè)的痛，也是新浪的痛。痛定思痛，加上受到新近崛起的微信空前狙擊，新浪微博自去年開始大動作頻現(xiàn)，先是推出微博2.0版，以作為企業(yè)微博推廣的落地之舉；然后是靠上阿里巴巴這棵大樹好乘涼，馬云入股新浪微博，讓人們紛紛猜想微博的第二個春天是否就要到了。
一言以蔽之，時代已經(jīng)變了，茶企不能老是站在原地，而是要放出眼光，積極應(yīng)對全新的微博生態(tài)系統(tǒng)。這里充滿微信帶來的暴風雪，也有馬云這個“大太陽”、“大救星”，也有微博的商業(yè)化這個充滿誘惑的繡球，在向茶企招手。我們站在黎明的街道上，請睜開你的雙眼，伸出你的雙手，去迎接微博2.0時代的第一縷曙光，去擁抱一個屬于企業(yè)的自媒體時代吧。
微博2.0時代的猜想
2012年4月，伴隨著新浪啟動微博商業(yè)化運用，微博營銷進入2.0時代。這是新浪微博的自我救贖，其未來的商業(yè)化目標能否實現(xiàn)，留給了人們無限的猜想空間。對于茶企而言，不同的預設(shè)結(jié)果，會在深層次影響其做微博營銷的決策。我們深入梳理微博過去發(fā)生，現(xiàn)在發(fā)生，并猜想將要發(fā)生的，以期能給茶企的微博營銷做點錦上添花的參考。
從微博1.0時代到2.0時代
微博1.0時代是偏向于個人的自媒體時代，它是眾多草根自娛自樂的工具，也成就了少數(shù)微博大號。這個時代最顯著的特征是，它是自然人的表演舞臺，而不是企業(yè)推廣的極佳平臺。據(jù)悉，1.0時代的微博營銷，基本上企業(yè)是通過140字的微博，整合傳統(tǒng)媒介和活動開展社會化營銷。在新浪微博剛剛上線時，市場營銷人士便敏銳地察覺到其中的商機，出現(xiàn)了一批所謂的“草根大號”和第三方微博營銷公司。在微博營銷1.0時代，這些“草根大號”和微博營銷公司成為最大的獲利者?？梢哉f，1.0時代的微博營銷是粗放式的，基本是以吸引粉絲、賺取評論、轉(zhuǎn)發(fā)為主，不注重與消費者互動交流，其轉(zhuǎn)化率很低，未形成有效的營銷模式。
之所以新浪推出微博2.0時代的概念，乃是為了優(yōu)化企業(yè)微博用戶推廣體驗。其表現(xiàn)在兩個方面，一是針對企業(yè)用戶的需要推出強大的推廣升級版本；二是嘗試新浪微博從媒體向電子商務(wù)延伸，即微博本身也可打造成淘寶那樣的購物平臺。
據(jù)新浪方面介紹，進入2.0時代，企業(yè)微博2.0和微博廣告成為主流工具。企業(yè)微博2.0版的賬戶運營以應(yīng)用頁面（Page）為核心，企業(yè)官方微博不再只是一個“櫥窗”，而是利用開放應(yīng)用接口(Open API)讓企業(yè)與外部商戶進行商業(yè)合作。新浪微博廣告（Ads）屬于典型的社交精準廣告，根據(jù)社交興趣圖譜(Social InterestGraph SIG)購買流量，把廣告推薦給粉絲并確定到達，放大口碑效應(yīng)?？傮w來說，在微博營銷2.0時代，新浪從Social Ads、Social CRM、Social Commerce三個方面為企業(yè)提供完善的整合營銷解決方案，讓企業(yè)通過新浪微博平臺，整合資源進行品牌管理及客戶關(guān)系管理，進行差異化營銷。
與此同時，新浪微博試圖構(gòu)建一個更加規(guī)范和完善的微博營銷生態(tài)系統(tǒng)。以新浪微博平臺為核心，一方面通過微博開發(fā)者基金，在資本層面扶植一些有潛力的第三方營銷公司，以及與平臺生產(chǎn)系統(tǒng)相匹配的應(yīng)用和項目；另一方面，通過2012年年底上線的服務(wù)商平臺fuwu.weibo.com，面向所有產(chǎn)業(yè)推薦基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)商，包括運營、數(shù)據(jù)、應(yīng)用、策略和廣告服務(wù)商等。
對于跟第三方的合作，新浪商業(yè)運營策略總經(jīng)理艾勇表示：“希望與第三方共同把整個產(chǎn)業(yè)鏈做起來。因為整個市場很大，企業(yè)需要很多好的第三方與他們合作，一起探索社會化商業(yè)背后的價值。”
面向未來的兩個猜想
如上文所示，新浪微博商業(yè)化的版圖已經(jīng)描繪，但其未來究竟怎樣，我們做了兩個“大膽假設(shè)，小心求證”的猜想。
猜想之一：在微信的狙擊下，微博的推廣升級版會不會中斷？
要順利升級的話，有兩個瓶頸需要突破：
一是自去年新浪推出企業(yè)微博推廣加強版，其廣告具有一定強制性、干擾性，讓許多微博用戶感到反感，并屢遭投訴。這表明，新浪微博要打造企業(yè)推廣的優(yōu)質(zhì)平臺還有很長一段路要走，怎樣在尊重個人用戶利益的情況下，增強企業(yè)用戶推廣功能，是其必須要研究的課題。
二是微信會不會給新浪微博轉(zhuǎn)型留夠足夠時間？微信在某種程度上是針對微博的最大弱點進行開發(fā)的。微博最大的弱點是無效粉絲太多（因為粉絲可以隨意加，幾乎沒有限制，造成重數(shù)量不重質(zhì)量的情況），廣告宣傳的到達率較低。而微信的粉絲質(zhì)量很高，都是跟用戶關(guān)系粘性高的才能加，這樣一來在微信做推廣，相比微博更有針對性，廣告宣傳到達率要高得多。當個人與企業(yè)用戶紛紛從微博逃離到微信之時，新浪微博是否有足夠的時間，優(yōu)化用戶體驗，升級到微博2.0？
我們的觀點是，微博與微信雖然都是社交化媒體，在一定程度上有重疊與交叉的部分，但從本質(zhì)上看，微博的媒體屬性更強，屬于弱人際關(guān)系的媒體，主要是基于興趣話題來進行推廣。而微信屬于建立在人際關(guān)系基礎(chǔ)上的媒體，也就是熟人之間玩的推廣工具。這在一方面造成了微信的用戶粘性很高，推廣效果極佳的特性，但是要突破熟人圈向陌生人群進行推廣就比較困難了。面向陌生人群，通過興趣話題來進行推廣，這正是微博的長項，也是微信無法取代的獨特價值。概言之，雖然微博與微信在一定程度上構(gòu)成競爭，但從長期來看，兩者必將基于不同的功能而劃江而治，即個人和企業(yè)用戶會同時保留微信與微博，前者用于熟人圈，后者用于興趣話題的傳播。茶企做“微時代”的營銷，必須要從本質(zhì)上理解微博與微信是怎么一回事，然后開發(fā)出針對性截然不同的推廣方案，來為企業(yè)的宣傳推廣服務(wù)。
猜想之二：馬云參股新浪微博，是微博的希望還是絕望？
今年4月馬云正式入股新浪微博，并表示將來不排除收購新浪微博。對于馬云的這一舉措，有人認為新浪微博玩完了。他們以為，馬云的淘寶網(wǎng)已經(jīng)足夠強大了，馬云收購新浪微博是為了消滅潛在的競爭對手，而不是在淘寶之外再培養(yǎng)一個超級競爭對手與自己競爭。即便將來，馬云完成新浪微博收購行動，其也不會大力扶持微博，道理很簡單，馬云肯定以淘寶為主，微博只能為淘寶服務(wù)，否則就是同室操戈，搞成內(nèi)耗了。一句話，這派人以為馬云將來肯定會為了淘寶的利益而犧牲微博，所以微博沒前途。
另一種觀點以為，馬云入股新浪微博，是為這個日漸沒落的自媒體注入全新的基因，從而使新浪微博完成真正商業(yè)化的進程。其理由是，新浪一直是運作媒體的高手，而短于商業(yè)化，因此新浪微博雖然擁有巨大的流量，但這些流量在新浪微博官方的運作下很難為企業(yè)的商業(yè)推廣服務(wù)，等于說流量白白的浪費掉了。而阿里巴巴長于做商業(yè)，短于做媒體。馬云幾年前就不斷嘗試做媒體，都沒有成功，故才有收購新浪微博之舉措。馬云收購新浪微博，其最大的目標在于流量，尤其是移動互聯(lián)時代來自手機的流量，因為手機用戶基本上都在用微博與微信。這是馬云布局未來的舉措，其將整合媒體、電子商務(wù)、物流與金融，打造未來覆蓋一切的阿里巴巴超級帝國。新浪微博在阿里巴巴善于商業(yè)化的團隊的介入下，將極大地提高企業(yè)用戶推廣價值體驗，并向電商領(lǐng)域進行延伸，從而形成超級的新浪微博，使得微博2.0從理念變成現(xiàn)實。
我們的觀點是，從馬云的雄心壯志出發(fā)，其肯定不是想扼殺微博的生存空間，而是在其融合媒體、電商、物流與金融的大思維、大一統(tǒng)格局下，賦予微博全新的價值，并打破微博的推廣藩籬，用融合的理念將微博的邊界大大延伸。茶企要有前瞻的思維，要提前布局，依靠專業(yè)團隊來推廣微博，來切入將來的大一統(tǒng)、大融合時代。
在未來，很多情況下，不是一種事物取代另一種事物，而是很多原來存在你死我活競爭關(guān)系的事物，會發(fā)現(xiàn)在一個變大許多的空間里，由競爭逐漸走向了競合，比如微博與微信是如此，淘寶與新浪微博也如此。因此，茶企的營銷必須與時俱進，不能停留在過去的一畝三分田，而要放眼天下，心系未來。
微博與微信齊飛，電商共媒體一色，這就是微博的未來，也是茶企營銷的未來。
微信崛起 茶企微博營銷“錢途”何在
微博，2009年8月正式進入中文上網(wǎng)主流人群視野，迅速以其近5億的注冊用戶和4700萬的日活躍用戶成為最熱的社會化營銷平臺。微信，移動即時通訊軟件，2011年1月21日由騰訊正式推出，截至2013年1月注冊用戶已經(jīng)突破3億，成為與微博匹敵的社會化營銷平臺。
近兩年，微博營銷成為各行業(yè)無法避而不談的話題，茶行業(yè)也不例外。但茶企微博營銷始終沒有出現(xiàn)較為成功的營銷案例，讓很多茶企興趣索然。然而就在茶企們還在為“做不做微博營銷”而糾結(jié)的時候，海量用戶又逃離到了微信。微信崛起，微博營銷真的已經(jīng)過時了嗎？對此，我們采訪了茶界具備一定微博影響力的企業(yè)和個人，進行了多方探討。
茶企微博營銷現(xiàn)狀——食之無味，棄之可惜
對于新媒體營銷，茶行業(yè)總是后知后覺，不僅缺乏對微博的認識，更談不上對微博營銷的重視。如一項數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2012年3月，新浪微博活躍企業(yè)用戶13萬，而我國7萬余家茶企中，僅有不到200家注冊了微博賬號并通過企業(yè)微博認證。且在這千分之三不到的茶企中，以網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道的茶企所占比例不到三分之一。
分析云南乃至全國做茶的茶企，絕大部分是2012年意識到微博營銷的重要性時才開始進入的。極少數(shù)在2012年前就開始玩微博的茶企和個人，也并沒有受益多少。
就微博賬號為“大昌號李東”的博主李東而言，進入的比較早，2009年微博一出來的時候他就開始玩了，現(xiàn)在粉絲4萬人。但談及微博營銷，他還是認為做的不好。他說，粉絲都是以前做博客積累的，2011年才意識到微博營銷的重要性，但他也并不看好微博營銷，“我們的顧客面不大，主要是一些普洱茶的高級發(fā)燒友，多是中年男性，玩微博的不多。個人感覺微博是浮躁的亞文化，自由的宣傳欄。碎片垃圾信息太多，閱讀深度不夠，僅適合浮躁的年青人。”所以他還是把精力放在了博客，微博的內(nèi)容基本上就是博客內(nèi)容的及時更新。當然，他也并沒有放棄微博營銷，“我們的顧客終有一天會看到微博的。所以還是會在微博上時不時做做活動吸引些人氣。”
也有一家不愿透露名字的茶企負責人表示，他們2011年5月注冊了新浪企業(yè)微博，之后時不時更新一下并沒有認真管理。但隨著微博營銷被越來越多的同行關(guān)注，今年，他們花上百萬元將企業(yè)宣傳推廣整體打包給第三方公司代理，推廣方案就有微博營銷這一項。“但第三方公司對微博營銷也并不是很專業(yè)，到目前為止，除了收獲了2萬的粉絲，也看不出什么實際效果。待微博營銷模式趨向成熟之時，我們會考慮設(shè)立自己的團隊來運營。”這位負責人說。
或許這就是現(xiàn)狀了，僵尸粉泛濫，不知所以然的運營，收效甚微。對于茶人茶企，微博營銷已經(jīng)如同雞肋，食之無味，但棄之可惜。
觀點交鋒——微博營銷已經(jīng)過時了嗎
“現(xiàn)在來談微博營銷，已經(jīng)是晚了。”當我們坐下來開口說微博的時候，李樂駿先生如是說。李樂駿，大益茶道院副院長、云南弘益茶道美學中心創(chuàng)始人，微博賬號“茶者李樂駿”，2010年注冊，目前擁有粉絲6萬人。學傳播出身的李樂駿，對新媒體有敏銳的觸角和深刻的解析力，他認為微博已經(jīng)過了它的黃金時代。
“微博營銷，在很多茶企還沒意識到它的重要性時，它就已經(jīng)過時了。云南茶企微博營銷做得好的我還真沒見到，云南用微博賺到錢的企業(yè)也很少。”這個人則更直接，這人是付穎，茶葉門戶網(wǎng)站“中國普洱茶網(wǎng)”掌門人，微博賬號“中國普洱茶網(wǎng)”，2011年注冊，目前粉絲4萬人。付穎說：“如今微博已經(jīng)完全喪失了它本身應(yīng)該有的價值，即作為媒體的宣傳價值。微信的出現(xiàn)打破了微博的商業(yè)化進程，若要給微博下個定義那就是‘自媒體的娛樂化’。”付穎預言，“微博最終是要被微信取代的。”
不得不承認，新浪微博這個公知、大號獨霸武林的平臺目前的狀態(tài)確實不容樂觀，據(jù)今年2月，分析機構(gòu)GlobalWebIndex發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示，新浪微博的活躍度在大幅下降，半年活躍度下降了四成。而亦有淘寶賣家曾私下表示，去年12月，新浪微博的轉(zhuǎn)化率還比較高，投入產(chǎn)出可以打平，而12月至今，活躍用戶下降，轉(zhuǎn)化率也開始迅速下降。如今，小而美的用戶如“鳳凰小茶館”等都迅速逃離到微信，并在微博上掛起了公眾微信號。云南知木茶葉有限公司已經(jīng)在微信上風生水起地開展起了諸如‘猜茶’等活動吸引粉絲。
而大多數(shù)業(yè)界人士也并不贊同付穎的言論，他們認為微博的地位與價值并不可能完全被微信所取代。如微博賬號為“51普洱網(wǎng)”的博主呂建鋒就是這樣認為的。呂建鋒，茶葉網(wǎng)絡(luò)獨立商城——“51普洱網(wǎng)”掌門人， 2011年注冊新浪微博“51普洱網(wǎng)”，目前粉絲9897。“微博不可能被微信取代，它們是不同的東西。微信娛樂性比較強，微博比較官方正式。很多媒體、政府機關(guān)都在認真開辦官方微博，而沒去做微信就說明了這個問題。”呂建鋒說，“一個朋友打電話讓一個熟人幫忙辦準生證，一個月都沒辦下來，就自己找到辦事處，結(jié)果兩個星期就搞定了。其實這個是中國人的慣性思維所致，認為辦事就要找熟人。微信仍舊是個熟人圈子，而微博就避開了這一點，它更容易突破圈子向外宣傳推廣，為我們這些中小企業(yè)提供了很好的成長空間。并且玩微信的都是年輕人，茶葉的主體客戶都是30歲以上的，絕大多數(shù)是不會用微信的。”
“我身邊所有的人都認為新浪微博是不行的，但我不認為新浪微博沒有未來。”盡管他也承認利用微博營銷收益確實不好，“我們也賣過東西，但沒有人買。做過幾次活動吸引了一些粉絲，之后又被取消關(guān)注，意義確實不大。” 但是，“每個月肯定有幾單是從這個微博來的。其他媒體上客單價格很高的，成本幾百塊，而微博營銷投入也不是很大，至少現(xiàn)在微博運營投入跟收益是成正比的。” 微博營銷，在大多數(shù)人選擇退出的時候，它就有價值了。呂建鋒說。
李樂駿非常贊同呂建鋒的觀點。他說：“微博是一定有前途的。微信是基于熟悉關(guān)系的溝通工具，微博是基于興趣愛好的弱關(guān)系媒體；它們是截然不同的兩條路，媒體有媒體的前途，互聯(lián)網(wǎng)有互聯(lián)網(wǎng)的前途。”“微博突破了茶界盛行的圈子文化，傳播面廣，是一個極大的優(yōu)勢。”粉絲11萬多的知名茶文化學者周重林先生也認可了微博營銷的價值，但他同時指出，“微博用戶需回歸理性，不能僅僅讓微博成為一個情緒的宣泄口。”
最后，讓我們來聽聽來自新浪云南官方的聲音。“微信的屬性更偏重于社交，而微博的屬性更偏重于媒體。微信點對點確實精準，但在營銷面上來說略顯不足。”新浪云南微博運營統(tǒng)籌人王宇則認為：“微博不僅僅是一個媒體，更是一個社會化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。加之前段時間阿里巴巴馬云入股新浪微博，未來微博在電子商務(wù)方面的作為，想必大家都很期待。至于阿里巴巴，相信不用我過多地解釋，作為國內(nèi)最強的淘寶，為什么會選擇與新浪合作，難道僅僅只是他的媒體效應(yīng)嗎？馬云看到的是更多商業(yè)化的東西。”
茶企微博營銷的“錢途”——劍指微博2.0時代
微博營銷有用大家都知道，但究竟該如何操作，很多人都沒有摸出個道道。在人們印象中，微博是社交媒體，屬于自媒體的平臺，是企業(yè)形象的展示窗口，或許在大多數(shù)茶行業(yè)者看來，微博的媒體屬性偏重，宣傳價值居多，讓一個媒體，肩負起商業(yè)化平臺的功能貌似十分牽強。微博的商業(yè)化，其實就是微博不能僅僅是個人傳播聲音的工具，也要為企業(yè)的宣傳推廣與銷售做更大的貢獻。這就是微博的2.0時代，其不但是企業(yè)用戶關(guān)心的事，更成為微博運營團隊必須解決的難題。
分析茶企微博營銷現(xiàn)狀，傳播學專業(yè)的李樂駿先生認為，茶企微博營銷不得力，根本原因在于玩法不對。有人把微博當qq群用，里面都是同行、同事、同僚；有人把微博當微信玩，內(nèi)容私人化，這都違背了微博的玩法和初衷。“首先，微博的本質(zhì)是媒體，是鼓勵發(fā)出個性化聲音的平臺，不能去說太嚴肅、太正式的東西，這就是其作為自媒體跟傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別。在微博上，有鮮活個性的個人才是主角。公共媒體即便是央視，在微博上也是做不好的。同理，官方微博也是不行的，茶行業(yè)我不認為有公共賬號的微博做得好的。其次，微博是觀點的戰(zhàn)場，思想博弈的舞臺。隨意的轉(zhuǎn)發(fā)是沒有意義的，沒有你的評論，沒有你的思想加進去，你的微博也就很難有人氣。原創(chuàng)是最重要的，包括你的文字、圖片、閱歷、觀點、思想等。再者，微博最根本的屬性是社會化媒體，跟傳統(tǒng)意義上的報媒、紙媒相區(qū)隔，即不打官腔，你的聲音有價值才會被關(guān)注。”
據(jù)介紹，微博要有“錢途”，離不開專業(yè)化的團隊。李樂駿說，微博進入2.0時代，已經(jīng)不是一個人隨便玩玩就可以的，如今的微博營銷已演變成公司化的模式去運營，需要很成熟的運營團隊。而新浪微博營銷統(tǒng)籌人王宇也贊同此點，他說，“2.0時代，每個企業(yè)和個人，都是一個自媒體。簡單來說，具體表現(xiàn)在企業(yè)推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面。一般企業(yè)和個人還沒有完全掌握這個微博營銷工具，是需要借助外力來共同完成這一過程的。盡管新浪微博有一系列的產(chǎn)品及方案，如微博大屏幕、微訪談、微直播等等，如果要真正到達預期的效果，還需要配以線上活動策劃，線下活動執(zhí)行。這都需要一個專業(yè)的團隊來執(zhí)行。”
運營好茶企微博的N種武器
或許專業(yè)化運營才是最終的“錢途”。那么在微博專業(yè)化運營的大前提下，結(jié)合茶行業(yè)特性，從業(yè)者又必須要注意哪些事項呢？
內(nèi)容為王。“既然叫做自媒體，微博就逃脫不了所有媒體的特性，即“內(nèi)容為王”，發(fā)條短信都是內(nèi)容，寫個段子都是內(nèi)容。”李樂駿說，“微博上要說人話。說鬼話、官話都毫無意義。微博是一個相對民主的、平等的、開放的平臺。在這個平臺上要展露自己真實的性情、真實的東西。”
而就如何制作微博內(nèi)容，李樂駿認為，首先要抓住茶來談。其次，思考自己具不具備原創(chuàng)的能力。經(jīng)常瀏覽茶界微博可以看出，談茶的東西重復的內(nèi)容太多，無數(shù)的文字都是互相抄襲，缺乏原創(chuàng)是致命傷，做一個潛水的微博是毫無用處的。再次，就是你的體驗。微博靠內(nèi)容，內(nèi)容靠體驗。體驗它是個人的，未必是正確的，但是要敢于將自己的體驗說出來。他說，正確的觀點cctv 已經(jīng)說了，微博不需要正確的東西，但微博里胡說也是不對的。茶葉是生活的非必需品，不喝茶的大有人在。喝茶這個事情就是圖個好玩。若一談到茶，就是民生國計、800萬茶農(nóng)的生計，作為玩微博的主要人群——年輕人肯定不愛聽，因為不好玩，這不是他們關(guān)注的范圍。微博一定要好玩才有價值。
周重林非常贊同李樂駿“內(nèi)容為王”的觀點，他說：“微博賣的是思想。原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容才能贏得關(guān)注。但無論茶行業(yè)的企業(yè)還是個人，都要分析自身條件，進行微博定位，以求進行差異化突圍。”呂建鋒同樣認為原創(chuàng)重要。但他認為，企業(yè)微博還是發(fā)出一些較為官方、正式的聲音比較好。要整合茶行業(yè)的信息，發(fā)布總結(jié)到位、精辟、客觀并相對正確的信息。
學會借勢。微博轉(zhuǎn)化成商業(yè)，最主要的是要解決流量入口問題。而釣魚島、地震、郭美美等熱點事件占了微博99%的流量，所以茶企微博營銷必須學會借勢。“只要熱點事件參與了，我們的粉絲或者客戶增長量會很快的。”呂建鋒說，“最近很有名的一個微博叫‘朱利安 ’一直在做無人關(guān)注，參與了雅安地震的熱點事件被姚晨轉(zhuǎn)了一下，她的微博就火了。”粉絲23萬的車順號老總車智潔就很會借勢，他在微博上做了四次茶品銷售活動，第一次：微博友磚；第二次：釣魚島?中國的；第三次：莫言；第四次：中國夢。這都是借助了熱點事件，據(jù)透露每次銷售額都在50萬元左右，也算是一個小小的成功案例。
微博營銷“曝光率”是關(guān)鍵，然而影響曝光率的不僅僅是粉絲數(shù)量，借勢是很有效的一個方法。新聞是互通的，人民網(wǎng)上有輿論幫、每日關(guān)注等板塊每天都有更新，總有一個熱點有人關(guān)注，都可以成為你微博曝光的機會。其實茶也有熱點，比如漲價，這是整個茶行業(yè)都關(guān)心的問題。“我們曾發(fā)布過一條7542漲價的微博，103個轉(zhuǎn)發(fā)，有3萬多閱讀數(shù)；另一條老同志漲價的微博，125次轉(zhuǎn)發(fā)，7.5萬的閱讀數(shù)量，這個是很可觀的曝光量。”借勢有時剎那回報率很高，“2012年普洱茶致癌事件，中央電視臺‘51普洱網(wǎng)’字樣的微博就出現(xiàn)了好幾秒，之后很多人透過這個微博搜索到我們的網(wǎng)站。”
“但曝光是要等機會的，病毒式的傳播是不適用于茶行業(yè)的。茶行業(yè)是一個比較溫潤的行業(yè)，只能慢慢積累，每天保證一定頻率的微博發(fā)布或者借助熱點關(guān)注吸引關(guān)注。”呂建鋒說。
切勿炒作。“很多人借炒作來做微博，今天來看 ，炒作行為本身已經(jīng)out了，炒作這個手段已經(jīng)過時了。做茶的人比較善良，善良的人比較笨，玩不轉(zhuǎn)容易‘搬石頭砸自己的腳’。在傳播的角度來講，宣傳注重知名度、美譽度。利用炒作讓人家知道你，你也未必獲得的是美譽度。加上茶行業(yè)屬于慢熱型的傳統(tǒng)行業(yè)，用博取眼球的招數(shù)很難見效，沒見過茶行業(yè)炒作什么把自己炒熱了的，人家根本不理他。炒作最大的悲哀就像車展上的干露露，脫成那樣了都沒人看，或者看完就走了，對拉動銷售幫助不大。”
李樂駿說，傳統(tǒng)行業(yè)不炒作也可以吸引年輕人進來，比如星巴克，外表時尚，實際上一直沒有走遠，它在找點，在找與傳統(tǒng)相關(guān)的點。炒作背離了茶行業(yè)的初衷，茶行業(yè)還是要遠離炒作，遠離吸引眼球的做法，還是要回歸傳統(tǒng)，尋找傳統(tǒng)的營銷點。
耐得住寂寞。微博99%的用戶都是沉默的大多數(shù)。不僅僅是微博，論壇也是如此。如茶語清心，粉絲8萬7千，流量很高，但評論依舊很少，說明茶這個行業(yè)沉默的大多數(shù)更多。注冊了不轉(zhuǎn)也不發(fā)光看的；或者連注冊都不注冊，有熱點事件的時候進來，隨便瀏覽一下子就走了的，占大多數(shù)。“但沉默大多數(shù)，也是有價值的。”呂建鋒說，“微博做的好，總有一天他們會關(guān)注你的。而這是需要人完成的，是一個堅持的過程。剛開始特別難，沒人發(fā)沒人轉(zhuǎn)沒人評，但慢慢地有人響應(yīng)你，你就會變得有動力。”
“我2010年開的微博，很長時間都是自娛自樂，這是個伴隨微博成長的過程，你需要不斷調(diào)整微博說話的方式。不要抱有短期成長的念頭和太急功近利的想法，如炒作、買粉絲什么的，先把微博定位成一張嘴，平淡地去看它。”李樂駿也如此勸誡茶企微博用戶們。
圈子外推廣。“說微博是基于興趣愛好的弱關(guān)系平臺，但很多玩微博的茶行業(yè)者還是沒跳離‘熟人’的圈子。”周重林說，‘茶人張贏天’這個微博賬號的微博營銷做得非常好，賣茶賣得很成功。面向茶界外的推廣模式很值得借鑒，他用茶界外的思想詮釋自己的產(chǎn)品，推廣給愛茶但是非茶人的消費者。呂建鋒也說，微博營銷必須突破茶圈子。“等近期宣傳內(nèi)容出來，我們會有針對性地使用一些茶界以外擁有百萬粉絲的微博大號來推廣。”
出品：《云南普洱茶春.夏.秋.冬》
策劃：白馬非馬 杜鵑
