二、大變局時(shí)代的投資
所謂大變局就是原有的盈利模式和市場格局難以為繼，行業(yè)處于拐點(diǎn)，新的盈利模式和市場格局尚待醞釀。大變局時(shí)代是一個(gè)洗牌的時(shí)代，會(huì)洗去沒有準(zhǔn)備好的廠商，而把機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人。因此，這是一個(gè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的時(shí)代，行業(yè)里的從業(yè)者，不論是曾經(jīng)翱翔在天際的品牌，還是微不足道的草根，都將接受時(shí)代的審判，大地像陶輪一樣旋轉(zhuǎn)，有些業(yè)界英雄將繼續(xù)飛翔，有些業(yè)界明星將折戟沉沙，有些草根將長成大樹，有些后來者將笑到最后?？傊诖笞兙謺r(shí)代，一切皆有可能，充滿了危險(xiǎn)和希望。
1、2007年以來的市場機(jī)會(huì)
對(duì)于普洱茶行業(yè)而言，2012年是繼2007年之后的又一個(gè)大變局時(shí)代。我們先回顧一下，2007年以后的市場機(jī)會(huì)有哪些：
首先是品牌的力量與機(jī)會(huì)。消費(fèi)者變得理性，不是你推什么茶，他就購買什么茶，而是學(xué)會(huì)了選擇?？渴裁磥磉x擇呢，靠的是品牌——面對(duì)魚龍混雜，缺乏誠信的市場，至少選擇品牌產(chǎn)品會(huì)踏實(shí)點(diǎn)。這樣一來，普洱茶就正式進(jìn)入了品牌化時(shí)代，善于發(fā)力品牌的企業(yè)都過得非常滋潤。大益就借助消費(fèi)者對(duì)品牌商的莫大信任，使出勝負(fù)手，在央視打廣告，使得其巨大的口碑價(jià)值通過中國最強(qiáng)勢(shì)的公共媒體進(jìn)行放大，這樣一來普洱茶界首個(gè)真正的大眾化品牌宣告誕生了，無數(shù)消費(fèi)者在品牌的感召下，投身于大益的旗下，成為其的鐵桿消費(fèi)者或者跟風(fēng)消費(fèi)者。
其次是名山古樹茶的崛起。2007年以后，大盤動(dòng)不了，一些先知先覺的廠商就把目光瞄向行業(yè)的稀缺性資源，于是一個(gè)建立在原生態(tài)、稀缺性基礎(chǔ)上的名山古純市場被開發(fā)出來了。眾多沒有實(shí)力的廠商就宣稱自己只做質(zhì)不做量，只玩小眾，不碰大眾，從而與規(guī)模品牌商進(jìn)行市場區(qū)隔，走差異化競爭的道路，也賺了個(gè)盆溢缽滿。
再次是電子商務(wù)渠道的興起。在傳統(tǒng)渠道遭遇腸梗阻的情況下，普洱茶在新興的電商渠道上一路開疆辟土，一直到2011年才遭遇發(fā)展的瓶頸。就這樣，一個(gè)巨大的網(wǎng)購市場開發(fā)出來了，據(jù)去年的數(shù)據(jù)，普洱茶在淘寶網(wǎng)上的銷售在茶類中排名第一，年銷售額6個(gè)億。在巨大的市場機(jī)會(huì)面前，置身于其中的廠商很多成為了行業(yè)的新貴，比如書呆子、新購、思普、知茗度等。
最后是中高端收藏市場的復(fù)蘇。普洱茶在2007年跌入低谷，到了2008年可謂冰點(diǎn)。但這是有價(jià)值的，其最大價(jià)值乃在于去虛高價(jià)格化，普洱茶的價(jià)格得到重置，重新變成一種價(jià)值被低估的投資產(chǎn)品，這樣一來普洱茶的投資機(jī)會(huì)就來了。聰明人早在2008年市場最低迷的時(shí)候就在抄底，而敏銳者在2009年的春天跟進(jìn)，造就了名山古樹純料的第一波熱潮，到了2010年以后收藏大益茶和名山古樹茶能賺錢已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)，從而使得中高端收藏市場一年比一年熱。
2、2012年的困局
2012年行業(yè)面臨的困局乃在于，越來越多的從業(yè)者發(fā)現(xiàn)2007年以來盛行的商業(yè)模式和盈利模式，越來越難以為繼。這是因?yàn)樵械目瞻资袌鲆呀?jīng)被過度開發(fā)，普洱茶的價(jià)格也由低點(diǎn)沖至新高，帶有一定虛高的成分。而且更嚴(yán)峻的是，在今年，茶廠、茶商普遍哀嘆銷售難做，貨款難收的情況下，很多廠商資金鏈異常緊張。我沒有統(tǒng)計(jì)過，也無權(quán)統(tǒng)計(jì)廠家的資產(chǎn)負(fù)債表，不知道現(xiàn)在行業(yè)里的廠商負(fù)債的情況有多嚴(yán)峻。但在這一兩年內(nèi)，行業(yè)的景氣指數(shù)一直很高，會(huì)導(dǎo)致許多廠商按捺不住激動(dòng)，進(jìn)行盲目投資與非理性擴(kuò)張，加上碰到中國經(jīng)濟(jì)不景氣，國家緊縮銀根的情況下，從而造成行業(yè)的從業(yè)者普遍差錢。當(dāng)然，這場危機(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于07年的那場，因?yàn)樵?7年大家都完全瘋了，而在2012年大家還沒瘋，只是有點(diǎn)躁動(dòng)和激進(jìn)而已。這是值得慶幸的。但危機(jī)究竟嚴(yán)重到什么程度，現(xiàn)在還不好下結(jié)論，其可能跟世界與中國的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)。如果大環(huán)境太惡劣了，覆巢之下豈有完卵，這對(duì)行業(yè)來說是場災(zāi)難。如果，只是一場有限度的危機(jī)，這就是行業(yè)之福了。
現(xiàn)在舉兩個(gè)例子來說明下行業(yè)的困境。首先是大益的。最近業(yè)界的重磅消息莫過于，大益停止開新的加盟店，對(duì)現(xiàn)有的專賣店進(jìn)行清理整頓。其傳遞的信息是，大益已經(jīng)擴(kuò)張到了邊界，在缺乏盈利模式支撐的情況下被迫收縮戰(zhàn)線，重塑加盟專賣體系。大益在這幾年的近乎瘋狂的擴(kuò)張，很大程度是建立在收藏大益茶能升值獲利的基礎(chǔ)上，使得消費(fèi)者與經(jīng)銷商對(duì)之趨之若鶩。但問題是，通過這幾年的發(fā)展，大益的茶價(jià)已由2008年的歷史最低點(diǎn)，漲到2012年的歷史最高位，要繼續(xù)上漲乏力，如果碰到國民經(jīng)濟(jì)大環(huán)境嚴(yán)重不好，可能還會(huì)大跌，這樣一來就宣告了大益的經(jīng)銷商和專賣店主原有的盈利模式變得極度不清晰起來，很多人對(duì)經(jīng)營大益產(chǎn)品缺乏信心。信心是市場的基礎(chǔ)，如果沒有信心那對(duì)大益的渠道建設(shè)無疑是場災(zāi)難。在此背景下，大益被迫收縮戰(zhàn)線，重建專賣店的盈利模式。其次是電子商務(wù)渠道。2011年，在淘寶改變游戲規(guī)則有利于品牌商的情況下，加上行業(yè)的競爭加劇，已經(jīng)使得從業(yè)者感覺到了濃濃的秋意，而到了2012年，是普洱茶電商深感絕望的一年，因?yàn)槎煲呀?jīng)來了，一個(gè)冷得不能再冷的冬天。某普洱茶淘寶大戶，去年一天能賣1萬元產(chǎn)品，今年只能賣1000元的貨，銷售額僅為去年的十分之一。現(xiàn)在做淘寶的面臨這樣一種尷尬局面，不做促銷活動(dòng)，沒生意，做活動(dòng)是做虧本生意，也就是不做淘寶是等死，做淘寶是找死——沒有什么比這個(gè)更糾結(jié)的了！
3、反思與出路
經(jīng)歷過2007年市場崩盤的廠商，開始還是比較謹(jǐn)慎和理性的，但到了2010年后逐漸變得浮躁和固步自封起來，對(duì)即將到來的行業(yè)大變局缺乏應(yīng)對(duì)的預(yù)案。其表現(xiàn)在于，一部分企業(yè)盲目擴(kuò)張，戰(zhàn)線拉得太長；另一部分企業(yè)躺在原有商業(yè)模式上睡覺，不思進(jìn)取。出路在于，收縮戰(zhàn)線，現(xiàn)金為王，謹(jǐn)慎出招，靜觀其變。為什么要靜觀其變，是因?yàn)槟壳笆袌鎏幱诩眲〉淖兓?，未來充滿變數(shù)，等到明年可能就塵埃落定了，市場的格局和未來的發(fā)展趨勢(shì)變得清晰起來，廠商可以選擇最適合自己的方式布局未來。
廠商要在未來生存與發(fā)展得好，必須深刻理解專業(yè)化投資與價(jià)值投資兩個(gè)概念。也就是要拋棄浮躁的心理和抱殘守缺、不思進(jìn)取兩種心態(tài)，靜下心來，以10年甚至數(shù)十年為一個(gè)戰(zhàn)略周期來布局，在實(shí)際運(yùn)作中采取專業(yè)化投資的姿態(tài)，不斷加強(qiáng)自己的專業(yè)運(yùn)營能力，也就是永遠(yuǎn)比別人做得更好些。同時(shí)，要拋棄短期投機(jī)套現(xiàn)的心理，對(duì)普洱茶進(jìn)行長期的價(jià)值投資，短期是一場賭博，可能暴利，也可能血本無歸，只有長期投資優(yōu)良資產(chǎn)，被低估的資產(chǎn)，才能在未來穩(wěn)賺不賠的獲取最大的回報(bào)。
文/白馬非馬（本文刊登于《普洱》雜志2012.9月刊）
