一、上帝死了之后
人活著是需要一點信仰的。哲學(xué)狂人尼采在人類即將進(jìn)入大規(guī)模工業(yè)化的前夜宣布“上帝死了”。上帝死了，但我們還活著，為了更好的活著我們?nèi)詫⒅圃焓浪谆纳系?。在物質(zhì)化的時代，對于后進(jìn)國家的人民來說美國就是當(dāng)今唯一的上帝，美國夢就是全人類的夢想。對于消費者來說，品牌就是指引消費的上帝，而不是相反，市場上一個個光鮮無比的品牌就是消費者的信仰與寄托。
上帝死了之后，幸好我們還有美國與品牌來救贖人類的原罪。就在全人類都在為美國夢與大品牌歡呼時，一場金融海嘯呼嘯而來席卷了美國華爾街以及人間一切繁華的地方。張愛玲說，生命是一襲華美的袍，爬滿了蚤子。現(xiàn)在作為旗袍的美國夢與品牌價值不但爬滿了蚤子，而且破爛不堪，世俗的上帝成為丐幫幫主，工業(yè)社會數(shù)百年積淀下來價值觀與信仰精神，一夜崩潰。
08年是一個新聞事件層出不窮的時代，拋棄宏大敘事的角度，從老百姓的日常生活經(jīng)驗來看，三鹿出事了，牛奶不能隨便喝了。三鹿事件已經(jīng)危及到中國整個奶水行業(yè)的根基——質(zhì)量與誠信基礎(chǔ)。一個看似光鮮的大品牌將華麗的袍子扒去，不過是沒有穿衣服在裸奔的瘋子。在瘋狂的年代，價值觀被嚴(yán)重扭曲，瘋子也就成了上帝?？拷疱X與媒體輿論堆砌起來的品牌形象，成了我們時代的紅寶書，消費者遵照品牌的最高指示去購物?，F(xiàn)在大地像陶輪一樣旋轉(zhuǎn)，我們處于一個大變局時代，一切價值都將被重估，就像很久以前就瘋掉了的尼采所說的一樣。
二、山寨經(jīng)濟(jì)：品牌的黃昏
我們時代最需要重估的價值之一就是品牌的價值。目前，品牌的價值正在手機行業(yè)里進(jìn)行重估，從國際品牌到國產(chǎn)品牌一直到今天的山寨手機，手機行業(yè)的發(fā)展軌跡無疑是一個品牌價值急劇向下的拋物線。既然品牌不可信，那我們多用用同樣不可信但價格便宜得多的山寨機又何妨。
“不可靠”，是07年最流行的民間語文之一。從包括《集結(jié)號》在內(nèi)的幾部電影，構(gòu)成了“組織不可靠”等一系列“不可靠”譜系。民間語文在很大程度上是民謠的一種表現(xiàn)形式，民謠雖然捕風(fēng)捉影的時候多，但其能真實反映社會與時代風(fēng)氣的變遷。正是在“不可靠”的時代風(fēng)氣里，以山寨手機為代表的山寨經(jīng)濟(jì)應(yīng)運而生，成為08年中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的焦點詞匯之一。
透視山寨經(jīng)濟(jì)，我們可以看到品牌已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重的信任危機。人類最大的品牌——美國出現(xiàn)了次貸危機，投資銀行雷曼兄弟倒閉了。這些都是我們曾經(jīng)驚為天人的品牌，但在殘酷的現(xiàn)實面前不堪一擊。這是一個品牌的黃昏時代，一切品牌不論其曾經(jīng)翱翔多高，都將被重估，在重估中被重建。以后的品牌將從天上的云端回歸大地，只有根植大地，真正為消費者的貨幣選票負(fù)責(zé)的品牌才能被人們重新奉為上帝。
品牌的黃昏，也是虛幻的繁華的黃昏，繁華過后留下一地雞毛。反者，道之動。人類歷史就是在簡樸與繁華之間不斷因果循環(huán)。中國已經(jīng)快速發(fā)展了30年，崇尚簡樸的一代人已經(jīng)逐漸老去，在繁華的表象下過度消費與追求虛幻成為時代的主流價值。于是被過度包裝與炒作的品牌就成為時代的最愛，簡樸已經(jīng)成為迂腐與不合時宜的代名詞。但在全球金融危機的背景下，簡樸與實用將取代奢華再次成為時代的主流價值。未來的品牌將告別奢華之路走向簡樸與實用之路。
從山野里走出來的普洱茶，未經(jīng)工業(yè)文明的過多雕琢，其素面朝天的姿態(tài)，在簡樸時代將贏得越來越多消費者的芳心。簡單生活簡單茶的理念，將開啟普洱茶復(fù)興大門。這是一場聲勢浩大的新生活運動，普洱茶將置身其中而獲得新生。
三、消費觀念大變局：從品牌到口碑
品牌是現(xiàn)代市場營銷理論的產(chǎn)物。品牌之所以產(chǎn)生，是跟企業(yè)的市場半徑不斷擴大有關(guān)。在前工業(yè)社會，盛行自然經(jīng)濟(jì)與作坊式生產(chǎn)。作坊主大都就近采購原料，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也就近銷售，可以說做的都是熟人圈子里的生意。熟人的評價對于作坊主很關(guān)鍵，這就是口碑。而到了工業(yè)化大生產(chǎn)時代，原料采購與市場的半徑急劇擴大，光靠熟人的口碑效應(yīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這樣就必須借助現(xiàn)代的傳播手段將有利于企業(yè)與產(chǎn)品的信息大規(guī)模傳遞給消費者。有利于企業(yè)與的產(chǎn)品的信息就是品牌形象，而將其傳播給大眾的過程就是品牌推廣。
雖然口碑與品牌都是基于傳播角度而言的，但品牌是口碑的升級版本，品牌擁有口碑做夢都不敢想象的傳播優(yōu)勢——信息的不對稱性。在農(nóng)業(yè)社會，由于都是在熟人圈子里做生意，賣與買的人很可能彼此知根知底，信息即使存在不對稱，其程度也不會很嚴(yán)重。但到了強調(diào)專業(yè)分工的工業(yè)社會，生產(chǎn)與銷售已經(jīng)成為專業(yè)知識，不是從事這一行業(yè)的人，是很難清楚行業(yè)內(nèi)幕的。而且品牌企業(yè)還可以利用社會資源向其集中的優(yōu)勢，充分利用輿論工具單向傳遞對其有利的信息。這樣建立在消費者歧視基礎(chǔ)上的信息不對稱性就產(chǎn)生了，品牌企業(yè)正是充分利用信息的不對稱性攫取越來越多的市場份額與利潤，這就是品牌溢價效應(yīng)。當(dāng)然，也有很多品牌企業(yè)選擇對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度誠信經(jīng)營，但由于信息不對稱性的存在，不可避免地使越來越的企業(yè)走向了過度宣傳與炒作之路。
目前，品牌之所以出現(xiàn)危機，是因為品牌已經(jīng)被消費者信奉為我們時代指引消費的大神，消費者的迷信在于：只要選擇了品牌，也就選擇了質(zhì)量與信譽。在有利于品牌的強大輿論工具面前，消費者往往放棄了思考的權(quán)利，而將自己交給了具有全知全能的上帝一樣神力的品牌。于是我們時代就進(jìn)入了品牌時代，品牌被供奉為大神。而品牌也逐漸忘記了是誰將其供奉的，以為自己就是能主宰一切的上帝，可以濫用子民的信仰，為所欲為，可以最大程度榨取消費者的信仰價值。這時品牌的危機就來了，透支了消費者信任選票的品牌將被消費者唾棄，前幾天宣布破產(chǎn)的三鹿集團(tuán)就是一個很好的寫照。
在三鹿事件里有個奇怪的現(xiàn)象，凡是全國性的奶水品牌很多都在三聚氫胺面前出了問題，但是地方性的奶水品牌很少有三聚氫胺超標(biāo)的。這是因為地方性的奶水品牌產(chǎn)量小容易控制質(zhì)量，加上市場半徑小更加注重口碑傳播（因為忽悠的市場空間狹小，區(qū)域市場做廢了，也就意味這個品牌完了，不像全國性品牌有那么大的忽悠空間，做廢了一個區(qū)域市場，可以換一個區(qū)域繼續(xù)做）。因此，凡是注重口碑宣傳的品牌，其質(zhì)量與信譽，都要比過度依賴現(xiàn)代傳播工具的品牌要好得多。
在品牌出現(xiàn)的整體危機的情況下，消費者將越來越相信口碑傳播。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及草根文化的興起，口碑傳播將具備前工業(yè)社會從未具備的傳播優(yōu)勢——群發(fā)優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)社會的口碑是靠口耳相傳，現(xiàn)代社會的口碑是靠互聯(lián)網(wǎng)的鏈接相傳，一條信息可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實時傳遍全世界。其傳播的空間與時間成本幾乎為零。
在互聯(lián)網(wǎng)與草根的沖擊下，品牌將讓位于口碑。消費者的目光將從品牌轉(zhuǎn)向口碑。未來品牌企業(yè)的出路在于：轉(zhuǎn)變品牌觀念，不要再做制造信息不對稱性的蠢事，品牌的最大價值將是口碑價值。
四、普洱茶的時代機遇
品牌的危機，其實是時代消費觀念變遷的結(jié)果。以后的消費趨勢很可能是：
1、簡約產(chǎn)品的盛行。質(zhì)樸、實用、健康與安全是未來產(chǎn)品的核心價值。
過度的品牌宣傳，必然造成產(chǎn)品重包裝輕實用。而且企業(yè)為了節(jié)約成本及片面迎合消費者的需求，完全不顧及產(chǎn)品的特性，對產(chǎn)品進(jìn)行異化處理，比如食品加工業(yè)就大量使用添加劑已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。這樣就給產(chǎn)品帶來健康與安全等隱患。所以，在未來質(zhì)樸、實用、健康與安全等價值將得以極大程度的強調(diào)，成為消費的主流價值。
2、口碑情況是消費者選購產(chǎn)品的最關(guān)鍵因素。
在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，由于傳統(tǒng)媒體的實時性與互動性功能差，都是報社出報紙，我們被動看報，信息是單向的傳遞，這樣就給品牌價值傳播提供了信息不對稱性的土壤。而有了互聯(lián)網(wǎng)后，消費者在信息的傳播與交流上第一次擁有相對平等的話語權(quán)。伴隨著話語權(quán)而來的將是，品牌效應(yīng)的減弱，口碑效應(yīng)的上升，更多的消費者將利用口碑來選擇商品。
3、在多元化的消費形態(tài)下，品牌企業(yè)將與越來越多的草根企業(yè)共生。
在互聯(lián)網(wǎng)與草根文化興起的今天，主流價值處于解構(gòu)之中，新的價值觀遠(yuǎn)未形成，人們的需求與選擇將日趨多元化。由于是多元化的消費社會，品牌企業(yè)很難滿足消費者的N多需求，更多的消費者將通過網(wǎng)絡(luò)與中小企業(yè)甚至小作坊取得直接聯(lián)系，個性化的定制產(chǎn)品將大行其道。網(wǎng)購與定制生產(chǎn)將成為趨勢。
4、產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)將減少，直銷將成為趨勢。
在商品信息單向傳播的年代，消費往往只能接觸到最后賣給他產(chǎn)品的那個人，而之前的流通環(huán)節(jié)與生產(chǎn)廠家乃至原料供應(yīng)商，消費者是很難接觸得到的。但到了互聯(lián)網(wǎng)時代就不一樣了，利用搜索與聊天等信息交流工具，消費者很容易就能找到生產(chǎn)商。這樣消費者就可以越過渠道商直接向生產(chǎn)商訂購產(chǎn)品。因此，未來的消費渠道將扁平化，廠家直供消費者將成為潮流。未來很可能會出現(xiàn)大型的網(wǎng)絡(luò)銷售公司，專門運營廠家與消費者之間的貨物直供。廠家——網(wǎng)絡(luò)銷售公司——消費者，將是未來渠道的主要形態(tài)之一。
未來的產(chǎn)品、品牌與流通形態(tài)將被重新定義。在重新定義的過程中，普洱茶的價值將像上次“越陳越香”的價值得到強調(diào)一樣，“質(zhì)樸、實用、健康與安全”的產(chǎn)品價值將被廣大消費者發(fā)現(xiàn)，從而形成良好的口碑形象，并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，從而真正開創(chuàng)普洱茶的大消費時代。
五、普洱茶的產(chǎn)品機會
如果就投資角度而言，可能普洱茶是中國最會忽悠的農(nóng)產(chǎn)品之一。但單純就產(chǎn)品形態(tài)而言，普洱茶可能是中國最誠實的農(nóng)產(chǎn)品之一。從茶樹上采摘的是一片葉子，經(jīng)過簡單加工與流通后，在消費者的杯子里泡開的還是一片樹葉。就食品安全而言，我以為，普洱茶的兩個最大的產(chǎn)品特性就是：
1、產(chǎn)品的可追溯本原性。
2、配送全國的安全性
首先，現(xiàn)代的食品加工業(yè)已經(jīng)跟傳統(tǒng)的食品加工截然不同，傳統(tǒng)的做法是天然的加工，而現(xiàn)代的做法是建立化學(xué)基礎(chǔ)上的，大量食品添加劑的使用，已經(jīng)使食品加工變成了化學(xué)的一個分支，這其中蘊藏有大量不健康與安全的因素。在食品做假的過程中，改變了原料本來面目的食品是最容易做假的，也是摻假比例最大的。這就是市面上賣的紅薯粉，很多人不敢吃的原因，而換做烤紅薯大家的擔(dān)心就少了。這是因為，烤紅薯還保留有紅薯的本來面目，即使做假也只能是外科手術(shù)式的做假，其做假的空間非常有限；而紅薯粉條就不一樣了，一種不以原料的本來面目示人的產(chǎn)品是很容易加入各種其他成分與添加劑的，其安全系數(shù)無疑要比烤紅薯低得多。
普洱茶剛好就像烤紅薯一樣是一種能追溯本原的產(chǎn)品，能以樹葉的本來面目示人。而且普洱茶的加工是采用傳統(tǒng)的加工方法，與傳統(tǒng)的作坊相比唯一的區(qū)別就是用機械力代替了人力，但食品化學(xué)方面涉及的很少?？梢哉f，普洱茶是一種非常健康安全的天然飲料。在誠信缺失的年代，健康與安全將成為消費者在購物時考慮的首要條件，以本來面目出現(xiàn)的普洱茶必將獲得越來越人的青睞。
其次，工業(yè)社會的大生產(chǎn)必然需要大市場來消費。一種產(chǎn)品要配送到全國，對于食品這種行業(yè)是高難度的。因為食品都有保質(zhì)期，而食品的配送將是一個漫長的過程，不是任何食物都適合配送全國的，只有保質(zhì)期長的食品才適合大范圍配送，保質(zhì)期短的食品最好小批量生產(chǎn)就近銷售。但工業(yè)化的魔力就在于，它使用種種手段使不可能變成可能，這時防腐劑就派上了用場。我們吃的從外地拉過來的水果，很可能已經(jīng)存放了數(shù)月之久，只所以沒有腐爛還光彩照人，是因為使用了冷庫和化學(xué)方法。我們吃的很多不應(yīng)季的水果，不過是加了福爾馬林液之類的“水果尸體”。
現(xiàn)在很多人已經(jīng)覺察到了大生產(chǎn)、大市場與大配送的弊端，很多人都強調(diào)食品的新鮮與安全價值。而普洱茶具有能長期儲存的屬性，在強調(diào)新鮮價值的茶葉中是十分罕見的。普洱茶不經(jīng)過化學(xué)與物理處理就能配送全國市場，這將是普洱茶在未來健康社會的一大賣點。
六、普洱茶的口碑機會
現(xiàn)代社會是一個名實混亂的社會，要理解當(dāng)代社會就必須進(jìn)行名實之辨，對現(xiàn)代社會進(jìn)行正名。對于當(dāng)代被神話的美國與大品牌而言，空心化是理解這兩個高不可攀的事物的鑰匙。美國的空心化是在于，制造業(yè)紛紛外遷，美國的經(jīng)濟(jì)重心在于服務(wù)業(yè)、金融業(yè)與新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。而國際化大品牌的空心化在于其產(chǎn)品很多都是貼牌生產(chǎn)，其價值僅僅是符號意義上的價值。空心化其實是名實分離的表現(xiàn)，做實事的沒有獲得相應(yīng)名份，而不做實事的卻獲得了虛名。美國與大品牌之所以能獲得社會的尊重與認(rèn)可，其實是建立在信任的基礎(chǔ)上。而這種信任是一種遺產(chǎn)，即在歷史上美國和這些大品牌，都是靠腳踏實地積累起與其努力相一致的名稱——曾經(jīng)有過名實相符。但現(xiàn)在的美國與大品牌就像一個生長于富貴家庭的敗家子，不事家業(yè)，濫用了先祖留下來的遺產(chǎn)，這種透支未來信用的行為必將發(fā)生信任危機?？斩椿c信用的透支，將給后進(jìn)國家與后進(jìn)品牌乃至草根企業(yè)提供機會。因為這些國家與企業(yè)都是在做實事的，雖然沒有獲得相應(yīng)的名稱但積累了巨大的實力，正在苦心等待正名機會的到來。
周幽王烽火戲諸侯故事說的就是西周王朝信用基礎(chǔ)的喪失。周為天下之共主，但周的兵力有限（即名不符實），每當(dāng)周天子要用兵時都要諸侯國協(xié)力出兵（如同品牌的貼牌生產(chǎn)）。隨著周天子的實力逐漸減弱很多諸侯都起了異心，但忌憚于天子的名份而不敢輕舉妄動，而出現(xiàn)烽火戲諸侯的事也就意味著西周的信用基礎(chǔ)的破產(chǎn)，霸雄時代的出現(xiàn)也就不可避免了。如今現(xiàn)代版的烽火戲諸侯的事正在美國上演，美國濫發(fā)貨幣與透支性消費已經(jīng)嚴(yán)重威脅到帝國的信用基礎(chǔ)，美國霸權(quán)的衰落已經(jīng)是很難避免的。當(dāng)然一個霸權(quán)的衰落很少是突變式的，美國的衰落將是長期的一個過程。就國際大品牌而言，美國的信用危機與衰落將發(fā)生連鎖反應(yīng)，目前已經(jīng)危及到國際金融品牌，而制造品牌要相對安全得多，但空心化的制造品牌的衰落最終也是不可避免的。朗咸平教授的6+1產(chǎn)業(yè)鏈條理論就揭示了目前產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的本質(zhì)，中國的加工廠做的是實際工作（6），國際大品牌做的是名份的工作（1），產(chǎn)業(yè)的大部分利潤被做名份工作的大品牌攫取，留給中國加工廠的只是微薄的一點血汗錢。朗教授說的是事實，但其誤區(qū)在于將國際大品牌的虛名當(dāng)成實名?？刻撁嶅X的企業(yè)一定是不會長久的。后進(jìn)企業(yè)可以開展一場聲勢浩大的當(dāng)代正名運動，將這些大品牌的不當(dāng)名稱抹去還其淺薄的本來面目。法國達(dá)能之所以能廢掉曾經(jīng)風(fēng)光無限的樂百氏而在與娃哈哈的宗慶后的較量中失手，是因為曾經(jīng)相對弱小的娃哈哈通過不斷務(wù)實已經(jīng)坐大。達(dá)能這個達(dá)能系飲料帝國的共主面對強悍的地方諸侯也不敢戀戰(zhàn)，明智地抽身撤退。
普洱茶作為后進(jìn)產(chǎn)業(yè)，普洱茶企業(yè)作為后進(jìn)企業(yè)，就必須利用口碑宣傳來為普洱茶正名。之所以選擇口碑的方式來正名，是因為時代的傳播方式已經(jīng)發(fā)生了巨變，口碑不再是小范圍里的傳播，因為網(wǎng)絡(luò)的存在口碑可以形成大眾的聲音——網(wǎng)絡(luò)民意，很多獲得不當(dāng)名聲與利益的人視網(wǎng)絡(luò)民意為洪水猛獸，稱之為多數(shù)人的暴政，或曰民粹主義。普洱茶必須重視網(wǎng)絡(luò)民意這塊陣地為普洱茶正名，重新建立普洱茶的口碑。
目前普洱茶已經(jīng)深陷口碑危機。千百年來普洱茶都是一種非常質(zhì)樸的茶葉，帶著山野的氣息走向藏區(qū)，走到天子腳下，走到香港與南洋。這是普洱茶的發(fā)展主流，也是其本來面目。但到了前幾年的普洱茶熱，在暴利的驅(qū)動下各路大小資本將普洱茶沖擊得面目全非，普洱茶市場也就變成了中國最不誠信的市場之一，使消費者望而卻步。行業(yè)的不誠信行為主要有：1、濕倉茶冒充老茶；2、外地原料冒充本地原料；3、價格體系混亂；4、品牌產(chǎn)品的B貨；5熟茶發(fā)酵技術(shù)掌握不好出現(xiàn)的劣質(zhì)茶也大量流入市場。
雖然，瘋狂的這幾年并不能代表普洱茶的歷史傳統(tǒng)，但其卻傷到了行業(yè)的根基，引發(fā)了很消費者對普洱茶的最大賣點——越陳越香的本能質(zhì)疑。而行業(yè)的很多從業(yè)者也發(fā)現(xiàn)——越陳越香也是阻礙消費者消費普洱茶的重要原因之一。很多人錯誤的認(rèn)為新茶不好喝或者喝了傷胃，必須要放幾年才好喝，這樣很多消費者要不就是不接受新茶，要不就是將新茶買回家里供起來不喝。由此可見，越陳越香本身沒有錯而是人們對它的理解有錯，由于前幾年建立在越陳越香概念基礎(chǔ)上的藏茶熱，已經(jīng)在很多人的心理定勢上將普洱茶等同于越陳越香。越陳越香在普洱茶的歷史上只是核心價值之一，并不是唯一的核心價值。在越陳越香的價值之外，我們必須開啟普洱茶的現(xiàn)喝價值，通過對普洱茶的工藝進(jìn)行變通處理，使新茶的口感與老茶的區(qū)別不要過大，這樣很多消費者就會選擇新茶現(xiàn)喝。茶廠必須樹立拼配與老料的概念，通過拼配與老料的使用，使普洱茶的加工出現(xiàn)以下變通：
1、新茶老茶化（加一定比例的三年以上的毛料）
2、臺地茶古樹化（加一定比例的古樹料）
3、熟茶生茶化（發(fā)酵輕一點，以滿足綠茶地區(qū)人的口感）
通過以上的努力就可以建立新茶的口感基礎(chǔ)，使新茶面對大眾消費市場，老茶面對小眾市場，現(xiàn)喝的價值與越陳越香的價值各司其職，共同開啟普洱茶的消費市場大門。
普洱茶市場的混亂，在很大程度上是產(chǎn)品價值體系的混亂，是贏利模式的混亂。如果不能建立一種新型的產(chǎn)品價值觀，并在其基礎(chǔ)上開創(chuàng)一種能帶來口碑效應(yīng)的健康的贏利模式，那么普洱茶將深陷誠信的泥潭不能自撥。很多時候，企業(yè)之所以選擇不誠信的經(jīng)營方式，并不是其的自愿，而很大程度上是其沒有發(fā)現(xiàn)健康的贏利模式所致。為什么社會上會出現(xiàn)逼良為娼的現(xiàn)象，并不是所有的娼妓都是天生的妓女，而是找不到體面的謀生出路而走向了賣身之路。企業(yè)也是一樣，要面臨巨大的生存壓力，可以說在市場競爭激烈的今天每天都面臨生死存亡，如果企業(yè)不能找到一種健康的贏利模式，其很可能就會選擇一種不誠信的經(jīng)營模式。
我們?yōu)槠斩枵囊饬x就在于，通過從源頭上對普洱茶價值體系進(jìn)行清理，找出能迎合口碑傳播時代特征的價值觀，利用互聯(lián)網(wǎng)形成多數(shù)人的意見，從而使得普洱茶告別炒作時代而進(jìn)入口碑營銷時代。普洱茶的口碑營銷模式，就是一種健康的能持續(xù)發(fā)展的贏利模式。與其去被動地堵塞不誠信經(jīng)營模式的巨大漏洞，還不如給行業(yè)的廣大從業(yè)者指明一條發(fā)展的康莊大道。普洱茶的正名是價值觀與贏利模式意義上的正名，通過正名普洱茶將結(jié)束價值觀混亂的雄霸時代，進(jìn)入講究儒家倫理秩序的大一統(tǒng)時代。
七、普洱茶的渠道機會
現(xiàn)代社會是一個奇怪的社會，一方面生產(chǎn)出來的產(chǎn)品相對過剩，另外一方面消費者的真正需求又得不到有效滿足。以買土雞為例，由于中國人的傳統(tǒng)消費習(xí)慣與營養(yǎng)價值觀，土雞存在旺盛的需求，但遺憾的是在大城市里的農(nóng)貿(mào)市場充斥的都是飼料雞，即使有賣土雞的也往往不是真正在山野里放養(yǎng)的土雞。為什么土雞這種充滿旺盛需求的個性化產(chǎn)品在城市里很難買到，這是由于現(xiàn)代社會強調(diào)專業(yè)分工造成的，生產(chǎn)與消費兩大環(huán)節(jié)的脫節(jié)已是不爭的事實。由于消費者生活在大城市，遠(yuǎn)離生產(chǎn)基地，其是很難去追溯土雞的生產(chǎn)過程是不是天然放養(yǎng)的，而作為土雞的銷售者也很難說服消費者相信自己的雞是放養(yǎng)的。在信息的雙向溝通不暢的情況下，銷售者用飼養(yǎng)過程中稍微生態(tài)的雞去冒充土雞去取悅消費者，而消費者在真正的土雞難求的情況下也接受了這種準(zhǔn)土雞。這就是在信息交流不暢的情況下，銷售者與消費者達(dá)成的產(chǎn)品博弈，即這種產(chǎn)品僅是消費者心目中的準(zhǔn)產(chǎn)品，而不是消費者心目中真正想要的產(chǎn)品。
就結(jié)果而言，準(zhǔn)產(chǎn)品一種次優(yōu)結(jié)果，而偽劣產(chǎn)品就是一種壞的結(jié)果。上文提到，之所以會出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品是因為廠家跟消費者的信息不對稱，很多不法商人利用信息的話語權(quán)賺取了不當(dāng)?shù)拿暸c利潤。消費者在偽劣產(chǎn)品充斥的今天，往往抱著眼不見心不煩的心態(tài)進(jìn)行消費，這種狀態(tài)其實是對消費的一種抑止，是一種迫不得已的消費，其消費的效率低下可想而知了。如果換一個角度，如果我們能打通消費者與生產(chǎn)者的信息通道，越過銷售者直接跟生產(chǎn)者進(jìn)行信息交流，那么消費者就能獲取相對真實的第一手資料，從而在消費者與生產(chǎn)者之間達(dá)成真實產(chǎn)品的博弈，這種建立在真實需求基礎(chǔ)的產(chǎn)品，就是雙方博弈的一種最優(yōu)結(jié)果。
為什么如今的企業(yè)普遍感嘆市場難做？為什么在行業(yè)里同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭盛行，大家最后都在打價格戰(zhàn)，陷入不斷降低成本競爭的模式里，以損害質(zhì)量和信譽為代價而最終毀掉一個行業(yè)？其根本問題就在于，生產(chǎn)者由于遠(yuǎn)離市場，只能委托銷售者在異地說服消費者進(jìn)行購買。而消費者又遠(yuǎn)離生產(chǎn)者，對原料與生產(chǎn)過程一無所知，面對銷售者的說教以及已經(jīng)成型的產(chǎn)品是很難產(chǎn)生消費的正信的，從而造成消費的動力不足。而生產(chǎn)者對消費者的真實想法缺乏了解，只能根據(jù)銷售者反饋回來的二手信息進(jìn)行推測，因此在產(chǎn)品的定位與設(shè)計上往往不能真實反映消費者的真實需求，從而造成了產(chǎn)品的滯銷。由于生產(chǎn)者很難根據(jù)市場反饋信息進(jìn)行準(zhǔn)確的生產(chǎn)，生產(chǎn)者只好退而求其次，市面上什么產(chǎn)品好賣我就生產(chǎn)什么，這樣產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭就不可避免，而滿足消費者的個性需求的差異化競爭就很少有人涉足。而問題在于，現(xiàn)在的社會是一個需求多樣化與個性化的消費社會，在大家拼命主打主流產(chǎn)品的時候，市場的真正機會反而在于特殊渠道與個性化產(chǎn)品，因為這些特殊領(lǐng)域與個性化領(lǐng)域的競爭少。
通過以上分析，可以看出生產(chǎn)與消費的脫節(jié)是工業(yè)化大生產(chǎn)的最大弊端。如果我們能越過銷售者，讓消費者與生產(chǎn)者直接見面，那么消費者就能對其所消費的產(chǎn)品產(chǎn)生消費的信心，而生產(chǎn)者也知道應(yīng)該生產(chǎn)何種產(chǎn)品來滿足消費者的需求——產(chǎn)品生產(chǎn)的訂制化。這種想法要得到實現(xiàn)，還必須找到實現(xiàn)的路徑。下面將轉(zhuǎn)入本節(jié)的核心內(nèi)容——搜索化渠道的建立。
搜索引擎無疑是當(dāng)今最風(fēng)光的事物之一，有網(wǎng)友戲稱：內(nèi)事問百度，外事問谷歌?？梢娝阉饕嬖谌藗兩钪械牡匚弧０俣扔幸痪浣?jīng)典的廣告語——讓客戶先找到您，一語道破了信息社會的營銷天機。建立搜索化渠道的目的，就是要讓消費者先找到生產(chǎn)者，使消費行為產(chǎn)生于生產(chǎn)之前，從而使個性化訂購產(chǎn)品成為流行的產(chǎn)品形態(tài)之一。而搜索化渠道的本質(zhì)就是一個信息交流與產(chǎn)品配送的平臺，消費者通過這個平臺可以搜索到其感興趣的企業(yè)。其具體的操作思路為：
1、消費信息與生產(chǎn)信息的打包處理?，F(xiàn)代社會是一個信息爆炸的社會，要整合雜亂無章的信息就必須對信息進(jìn)行歸類——打包處理。消費信息的打包處理，就是建立各種消費團(tuán)體，這些團(tuán)體可以是專業(yè)的消費團(tuán)體，如普洱茶消費者團(tuán)體、蘭花消費者團(tuán)體、糧油消費者團(tuán)體等；也可以是綜合性的消費團(tuán)體。入會會員可享受各種產(chǎn)品的團(tuán)購服務(wù)，團(tuán)購物品的采購由團(tuán)購代表與生產(chǎn)者直接談判。生產(chǎn)者信息的打包處理，就是企業(yè)與小作坊乃至農(nóng)民結(jié)成生產(chǎn)者協(xié)會，向消費者團(tuán)體直接供應(yīng)產(chǎn)品。這樣做的話，信息不但能充分交流，而且交易環(huán)節(jié)也將減少，交易費用將大大降低。
2、銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樗阉髑?。在以后的社會里，銷售行為將淡化，生產(chǎn)者與消費者的有效交流將得到強化，銷售渠道將轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔贤ń涣髋c產(chǎn)品配送平臺。搜索渠道商將生產(chǎn)者協(xié)會的會員信息編成關(guān)鍵字供消費者團(tuán)體進(jìn)行搜索查找，查找到了兩者之間就可以進(jìn)行對接。
3、信息關(guān)鍵字的設(shè)定。使用百度搜索讓客戶先找到您的訣竅是廠家設(shè)定關(guān)鍵字。而在搜索渠道中的信息關(guān)鍵字可分為兩部分，第一部分是編制完整的產(chǎn)品信息檔案，使消費者看了檔案后可以追溯到產(chǎn)品的倉儲、運輸、加工乃至原料采購的全過程，用相對完全的產(chǎn)品信息來打動消費者（當(dāng)然涉及商業(yè)機密的信息除外）。第二部分，生產(chǎn)者邀請消費者團(tuán)體代表現(xiàn)場考察，了解第一手資料。消費者團(tuán)體通過信息關(guān)鍵字就可以有效地搜索到其想要的產(chǎn)品信息，從而決定其最終的購買行為。
4、委托信用機制的建立
當(dāng)前社會信用的缺失，很大程度上是信息不透明造成的。在引進(jìn)相對完全的信息的情況下，生產(chǎn)者與消費者之間將真正建立委托信用機制，即消費者委托生產(chǎn)者生產(chǎn)，生產(chǎn)者對這種委托信用負(fù)責(zé)，有助于其樹立誠信經(jīng)營的理念。其建立的途徑有二：
第一、信息的充分公開與交流。上文已經(jīng)闡釋過，不再贅述。
第二、委托信用的制度化安排。生產(chǎn)者與消費者的談判，是通過團(tuán)體來進(jìn)行的，也就意味著這是一種組織行為，加上是大宗的或長期的采購，其談判結(jié)果要形成法律要約的。
普洱茶作為一種簡單加工的農(nóng)產(chǎn)品，如同食品業(yè)中未經(jīng)過多人工飼養(yǎng)的土雞，將通過“土字經(jīng)”來開拓國內(nèi)與國外市場。如何將土字經(jīng)念好，并讓消費者認(rèn)可這種土，可以將渠道進(jìn)行扁平化創(chuàng)造性地使用搜索渠道的概念，讓茶農(nóng)與茶廠與消費者直接面對面，讓消費者放心消費，并接受訂制產(chǎn)品服務(wù)，最終讓土產(chǎn)品獲得比普通產(chǎn)品贏得更多的口碑溢價。
八、普洱茶的生產(chǎn)革命
在信息社會中通過信息的交流可以拉近消費者與生產(chǎn)者的距離，消費者可以取代經(jīng)銷商直接向生產(chǎn)者訂貨，從而導(dǎo)致消費出現(xiàn)在生產(chǎn)之前的現(xiàn)象。消費者可以真正成為消費社會的上帝，向生產(chǎn)者傳達(dá)生產(chǎn)的指令，而生產(chǎn)者的生產(chǎn)將是一種計劃意義上的生產(chǎn)，而不是市場預(yù)計意義上的生產(chǎn)。這種理念及模式的提出無疑是生產(chǎn)的一場革命。其革命的價值乃在于：
1、生產(chǎn)與消費不再隔離，而是融合在一起，消費者不僅僅是市場信息反饋意義上的消費者，而是生產(chǎn)指令的下達(dá)者，消費者的意志將貫穿于生產(chǎn)之前以及生產(chǎn)的全過程。
2、建立在消費者指令基礎(chǔ)上的計劃經(jīng)濟(jì)將出現(xiàn)，并成為未來社會的流行經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一。社會主義計劃經(jīng)濟(jì)是針對資本主義社會生產(chǎn)與消費脫節(jié)而產(chǎn)生的，但其最大的問題是，在國家僵化的生產(chǎn)指令下資源配置效率低下，企業(yè)僅僅淪為工廠缺乏活力，老百姓的真正需求得不到滿足。而建立在消費者指令基礎(chǔ)上的計劃經(jīng)濟(jì)，是以消費者為中心的計劃經(jīng)濟(jì)，能使消費者的需求得到充分滿足，并能在很大程度上消除生產(chǎn)的不足與過剩問題。
3、未來的社會將是價值多元化的社會，市場經(jīng)濟(jì)與計劃經(jīng)濟(jì)將并存，共同為人類的福祉服務(wù)。傳統(tǒng)的社會化大生產(chǎn)將與新型訂制化生產(chǎn)并存，大眾產(chǎn)品與個性化產(chǎn)品將滿足消費者不同方面的需求。其通俗的表達(dá)就是，土雞與飼料雞的需求并存，但越來越多的消費者將選擇土雞，并能很方便地找到土雞。
4、生產(chǎn)者與消費者的身份將在一定程度模糊。以往投資領(lǐng)域的革命就是，企業(yè)投資的社會化，企業(yè)員工、消費者等可以通過購買股票而成為企業(yè)的投資者，而企業(yè)必須對投資者負(fù)責(zé)，定期公開企業(yè)信息。在未來的生產(chǎn)領(lǐng)域革命中，消費者將與生產(chǎn)者建立長期緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，消費者將深入影響生產(chǎn)的進(jìn)程。消費者還可以通過入股而成為企業(yè)的股東，這樣的話生產(chǎn)者與消費者乃至投資者三者之間不再是涇渭分明，而是你中有我，我中有你，其關(guān)系錯綜復(fù)雜。
5、建立在消費者導(dǎo)向基礎(chǔ)上的反向營銷將出現(xiàn)，將與傳統(tǒng)的大生產(chǎn)時代的營銷一起構(gòu)成營銷的陰陽兩極。
傳統(tǒng)的營銷體系是STP+4P理論。該理論是將生產(chǎn)者與銷售者作為營銷的主體，而將消費者作為營銷的客體來開展?fàn)I銷活動的，其營銷的出發(fā)點與行為是以企業(yè)為中心，其信息流與價值流的傳遞方向是由企業(yè)到消費者的。渠道建設(shè)與說服教育式的推廣是傳統(tǒng)營銷的重中之重，消費者的信息僅僅作為市場調(diào)查信息以及營銷反饋信息而存在。到了信息時代這種營銷理論已經(jīng)力不從心，從而出現(xiàn)“不做營銷是等死，做營銷是找死”的現(xiàn)象。其困局乃在于：
第一、信息社會里信息泛濫，消費者獲取信息的渠道多元化，價值觀也呈現(xiàn)多元化，單一的說服式教育越來越缺力，特別是在分眾的傳播時代里，受眾的分布支離破碎，整合傳播的成本越來越高昂。企業(yè)以前只要在電視臺及主流報紙投放廣告就能很好地收獲推廣成果。而現(xiàn)在即使做一個設(shè)計很科學(xué)的廣告媒體投放組合，也很難收到預(yù)期的效果，很多企業(yè)還在奉行腦白金式廣告轟炸的策略，但史玉柱早就拋棄了這種過時的贏利模式，轉(zhuǎn)投于網(wǎng)游的懷抱賺了個盆滿缽滿。史玉柱的征途游戲成功的奧秘在于，充分挖掘消費者的需求，幫助消費者實現(xiàn)其對成功的夢想，既然在現(xiàn)實中活得不理想，那就請到網(wǎng)游來吧。而“一頭牛跑出火箭速度”的蒙牛，也借助超級女聲，在幫助少女實現(xiàn)明星夢的同時也創(chuàng)造了營銷的奇跡。單純的說教式傳播策略已經(jīng)越來越不適應(yīng)社會的發(fā)展，未來的傳播策略將是企業(yè)與消費者一起來傳播，即口碑傳播。在口碑傳播中消費者的價值將得到尊重，如同少女的追星夢得到尊重一樣。消費者在幫助企業(yè)進(jìn)行口碑傳播時，其實也在傳播自己的價值。消費者傳播自己的價值就是未來口碑時代傳播的最大特點，怎樣找到企業(yè)與消費者的價值結(jié)合點，將是傳播成功與否的關(guān)鍵。
第二、消費的需求日趨多元化，而大生產(chǎn)是建立在規(guī)模利潤的基礎(chǔ)上的，單品的小批量生產(chǎn)會導(dǎo)致成本增加，只有單品的量產(chǎn)才能體現(xiàn)成本與價格優(yōu)勢。這就是為什么大家都強調(diào)細(xì)分市場，但在單品量產(chǎn)的魔咒下，企業(yè)往往不是去考慮消費者的特殊要求，而是去考慮消費者的普遍需求，這樣產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭就不可避免了。如果讓消費者先找到生產(chǎn)者，并就產(chǎn)品的形態(tài)與價格達(dá)成正式的協(xié)議，那么生產(chǎn)者在沒有后顧之憂的情況下就可以安排小規(guī)模的個性生產(chǎn)，從而讓差異化競爭得以真正實現(xiàn)。
當(dāng)然，針對傳統(tǒng)營銷理論的弊端，也出現(xiàn)了諸如建立在客戶價值導(dǎo)向基礎(chǔ)的4C等新型營銷理論。但這些理論只是對傳統(tǒng)的改良，而不是營銷的革命。4C理論只是相比4P理論更加尊重消費者而已，但其價值與信息的傳遞還是基于傳統(tǒng)的企業(yè)——消費者路徑，并沒有取得革命性的突破。
而反向營銷是真正站在消費者角度的營銷，它的出現(xiàn)將使消費出現(xiàn)在生產(chǎn)之前，消費者的意志將貫徹于整個生產(chǎn)過程中，其價值與信息的傳遞是反向傳遞，即消費者——生產(chǎn)者。反向營銷的STP+4P理論體系為：
第一、營銷戰(zhàn)略層面：
細(xì)分市場：對消費者社團(tuán)進(jìn)行分析
目標(biāo)市場：找到目標(biāo)消費者社團(tuán)（傳統(tǒng)：消費者個體組成的消費群體）
產(chǎn)品定位：為目標(biāo)消費者社團(tuán)訂制產(chǎn)品
第二、營銷的策略組合：
產(chǎn)品：訂制產(chǎn)品線的建立
價格：消費者與生產(chǎn)者協(xié)商定價
渠道：可搜索化營銷渠道（讓消費者先找到你，渠道的信息平臺化與配送化）
促銷：口碑傳播（在推廣過程中，消費者與生產(chǎn)者一起合作實現(xiàn)各自的價值，即推廣別人也就是推廣自己）
6、未來的營銷終端形態(tài)
由于在未來，傳統(tǒng)的營銷體系與反向營銷體系將長期并存，前者主要是營銷大眾產(chǎn)品，后者主要營銷個性化產(chǎn)品，未來的終端將以兩種形態(tài)出現(xiàn)：
第一、大眾化產(chǎn)品的終端。在便利化的理念下，未來的社區(qū)終端將取代沃爾瑪?shù)瘸壛闶劢K端，中小型社區(qū)連鎖倉儲將成為主流。社區(qū)連鎖倉儲將實現(xiàn)信息化管理，通過互聯(lián)網(wǎng)為各個社區(qū)的居民配送貨物。居民在家中之需要在社區(qū)商品信息網(wǎng)進(jìn)行查詢與點擊，附近的社區(qū)連鎖倉儲就會根據(jù)信息指令送貨上門。其模式總結(jié)為：企業(yè)——社區(qū)商品信息網(wǎng)——社區(qū)連鎖倉儲配送。
第二、個性化產(chǎn)品的終端。在訂制的理念下，生產(chǎn)者將越過銷售者直接向消費者供應(yīng)貨物。其模式為：網(wǎng)絡(luò)信息提供商開發(fā)生產(chǎn)者信息——消費者團(tuán)體查詢與訂購——生產(chǎn)者組織生產(chǎn)——網(wǎng)絡(luò)配送商配送。
普洱茶是一種口感異常豐富的茶，不同廠家、年份、山頭、制程的茶葉將充分滿足消費者的個性化需求，在訂制產(chǎn)品的理念下消費者可以深入茶廠以及茶農(nóng)家中與其開展訂購合作。在反向營銷的思路下，普洱茶將以特色化個性化的差異營銷策略來開發(fā)消費者市場，以解決普洱茶的消費者基礎(chǔ)缺失問題，從而為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下百年根基。在新型營銷理念的指導(dǎo)下，普洱茶將成為一種復(fù)合的生活體驗產(chǎn)品，集解渴、健康、品味、收藏、旅游等于一體，深入影響人們生活的方方面面，從而最終成為生活符號化的產(chǎn)品。
后記：品牌與草根產(chǎn)品并存的時代
山寨的出現(xiàn)是因為品牌的誠信危機。不是不要品牌，而是品牌濫用了消費者的信任選票。以前的品牌推廣是一種灌輸式的教育，品牌利用自己的話語權(quán)傳播有利于自己的信息，而掩飾對自己不利的信息。而在口碑時代，消費者將在某種程度上覺醒，單純的說教已經(jīng)很難打動消費者。品牌在信息時代必須脫胎換骨，重視口碑的價值將是未來品牌的趨勢。
在未來，代表秩序的品牌力量與代表解構(gòu)的草根經(jīng)濟(jì)將長期并存，這比較符合我們時代的特征，一方面我們不是生活在亂世，因此這是一個充滿秩序和游戲規(guī)則的世界（品牌就是商業(yè)的秩序和游戲規(guī)則），另一方面，我們又生活在一個快速變化的世界，新生事物層出不窮，原有權(quán)威和價值觀受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，這就是草根階層的興起（山寨經(jīng)濟(jì)是一個貶義詞，并不能代表品牌以外的商業(yè)形態(tài)，所以用中性的草根經(jīng)濟(jì)來代表解構(gòu)的力量）。
普洱茶不但要做品牌，也要做草根產(chǎn)品。而且個性化訂購產(chǎn)品的出現(xiàn)，將給草根產(chǎn)品提供廣闊的生存空間。
