普洱茶，一個(gè)從炒作而起的品類，卻成為了一個(gè)地級(jí)市的名字，并發(fā)展成現(xiàn)在大眾認(rèn)可的茶葉品類，催生了一批深受認(rèn)可的茶品牌。普洱茶是如何走上神壇，又是如何價(jià)值落地的呢？未來(lái)將走向何處？神農(nóng)島為你解讀這場(chǎng)讓思茅市改名普洱市的特產(chǎn)大運(yùn)動(dòng)。
炒作初期：產(chǎn)品價(jià)值神升級(jí)
眾所周知，普洱茶興起于炒作，在當(dāng)時(shí)環(huán)境下，游資急需一些具有價(jià)值潛力的品類，普洱茶能夠被選中，得益于其極易獲得消費(fèi)認(rèn)可的品類價(jià)值?，F(xiàn)在來(lái)看，炒作手法不足取，但如何農(nóng)產(chǎn)品、區(qū)域特產(chǎn)如何挖掘提升產(chǎn)品價(jià)值，普洱茶是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的品類。
1，養(yǎng)生功效專一化。普洱茶具有減肥降脂，降脂、減肥、降血壓、抗動(dòng)脈硬化、防癌、抗癌、養(yǎng)胃護(hù)胃、健牙護(hù)齒、消炎、殺菌、抗衰老等。但是，地域特產(chǎn)那么多，各種藥食同源、保健功效都不含糊，普洱茶又特別在哪里？功效單一性！
普洱茶具有眾多養(yǎng)生功效，但推廣傳播時(shí)，一般都集中在降壓降脂上。茶的目標(biāo)人群主要是政商兩屆的中年人，降壓降脂的功效直至目標(biāo)人群需求，一把抓住人心，而其他的豐富功效則可在獲得關(guān)注之后徐徐展開(kāi)，沖勁十足，后勁有力。
再看其他地域特產(chǎn)，功效很多，每個(gè)都有吸引力，唯恐掉了哪個(gè)，事實(shí)上，消費(fèi)者根本記不住那么多功效，多就是少。
2，產(chǎn)品文化一體化。普洱茶不同于一般消費(fèi)品的一大特點(diǎn)是收藏，這其實(shí)是對(duì)其文化價(jià)值的放大和升級(jí)。隨著中國(guó)文化崛起，消費(fèi)者是追求“文化回歸”也好，“附庸風(fēng)雅”也罷，能夠?qū)崿F(xiàn)文化價(jià)值一體化的產(chǎn)品正在獲得市場(chǎng)青睞。白酒是喝文化的代表，從喝歷史傳承的茅臺(tái)、五糧液，到喝精英文化的洋河，再到喝草根文化的江小白，喝鄉(xiāng)村文化的老村長(zhǎng)，文化認(rèn)同引導(dǎo)著消費(fèi)認(rèn)同。廣大農(nóng)產(chǎn)品不缺文化，但缺很少有產(chǎn)品把文化真正當(dāng)做產(chǎn)品的一部分在做，大多數(shù)都是浮云表面，人云亦云。沁州黃小米專門推出月子小米，中國(guó)人做月子文化，小米養(yǎng)生文化就與產(chǎn)品有效融合起來(lái)，從消費(fèi)者的文化認(rèn)知中，產(chǎn)生共鳴。
3，“他山之石”高端化。普洱茶原產(chǎn)地在云南，但興起卻在香港，并由香港到臺(tái)灣，再?gòu)呐_(tái)灣轉(zhuǎn)到內(nèi)地，很有點(diǎn)“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的意思。正因?yàn)槠斩柽@樣在港臺(tái)地區(qū)轉(zhuǎn)了一圈，其價(jià)值得到了“更時(shí)尚、更洋氣”的地區(qū)的認(rèn)可，內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)其就“高看一眼”，對(duì)普洱茶也有了更濃厚的興趣。很多地域特產(chǎn)的推廣邏輯都是從地域到全國(guó)，從區(qū)域到高端，事實(shí)上，高舉高打并非不是另一種選擇。六個(gè)核桃傳播上上央視，北上廣各終端鋪貨，但其主要消費(fèi)市場(chǎng)仍舊在二三線城市，高舉高打讓其禮品身份更加充實(shí)。
3，消費(fèi)品通貨化。普洱茶炒作愈演愈烈，收藏價(jià)值功不可沒(méi)。借助普洱茶越陳越香，被譽(yù)為“可以喝的古董”的特點(diǎn)，普洱茶巨大的收藏價(jià)值和增值空間被充分挖掘，可以說(shuō)，普洱茶已經(jīng)從快消品轉(zhuǎn)為了可升值的硬通貨。對(duì)于廣大農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不耐存儲(chǔ)貌似是擋在產(chǎn)品通貨化面前不可逾越的鴻溝，但是，賣辣醬的老干媽，事實(shí)上也已經(jīng)做到了這一點(diǎn)。由于老干媽穩(wěn)定的銷量和高周轉(zhuǎn)率，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，老干媽就等于了硬通貨。
改名普洱市：價(jià)值搶占神來(lái)之筆
炒作有泡沫，就有破裂的時(shí)候，由炒作起家的普洱茶，價(jià)值雖然得到迅速提升，但難免存在價(jià)值根基不穩(wěn)的隱患。普洱茶擠出泡沫之后，并未轉(zhuǎn)而銷聲匿跡，至今仍舊為廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。其中，思茅市改名普洱市無(wú)疑是神來(lái)之筆。
2007年，思茅市正式更名為普洱市，以普洱命名一地市之名，立即引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，這在中國(guó)茶葉行業(yè)，甚至是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)都是第一份。
1，品類認(rèn)知快速普及。相比其他品類茶葉，普洱能夠成為一個(gè)地市的名字，這一重磅舉措毫無(wú)疑問(wèn)讓普洱茶從眾多茶品類中跳出來(lái)，一舉攻陷消費(fèi)者認(rèn)知，及時(shí)不喝茶的人也對(duì)其如雷貫耳。而且2007年，正值普洱茶“退燒”之際，思茅市改名普洱市，無(wú)疑是從政府層面給了市場(chǎng)新的信心。
2，傳播價(jià)值最大化。甄嬛傳中有句話“見(jiàn)面即使情”，高頻次出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無(wú)論是有意無(wú)意，都能影響消費(fèi)認(rèn)知。一個(gè)地方以普洱這一品類命命名，一方面因此帶來(lái)的新聞性席卷廣大傳播渠道，先從新聞傳播上搶占高地；另一方面，所有與普洱市相關(guān)的經(jīng)濟(jì)文化新聞和活動(dòng)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，都在傳遞普洱茶的信息，潛移默化深入人心。
3，品類資源集中。普洱茶，在云南產(chǎn)地分布很廣，決不僅僅限于今“普洱”所管轄的行政區(qū)。歷史上，思茅并不是因盛產(chǎn)普洱茶出名，而是以處在滇南北、東西商道交匯處特殊的地理位置而著稱。而今天，思茅不但改地名為普洱，還聲稱自己是“世界茶源、中國(guó)茶城、普洱茶都”。從“理”上說(shuō)，思茅的做法確實(shí)傷了“鄰居”，但是，從品類價(jià)值搶占上，則是先見(jiàn)之明。這正是福來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的品牌建設(shè)法則：搶占公共資源。
普洱茶是品類資源、公共資源，云南很多地方都能用。普洱市用改名一下子確立了自己的“江湖地位”——我都叫普洱市了，必定我是正宗啊！之前，各產(chǎn)茶區(qū)誰(shuí)也沒(méi)把普洱茶的“原產(chǎn)地”、“發(fā)祥地”當(dāng)回事兒，此時(shí)再倉(cāng)促打出“原產(chǎn)地”、“發(fā)祥地”牌子與之抗衡時(shí)，卻為時(shí)已晚，比如說(shuō)，西雙版納本是普洱茶的源產(chǎn)地和茶馬古道源頭，思茅改名之后，就搶占了原本屬于西雙版納的心智資源。
政府支持：做大區(qū)域公共品牌
把思茅市的名字都改了，政府是有多拼！所以，在普洱茶產(chǎn)業(yè)的支持上，普洱市也功不可沒(méi)。普洱市把茶產(chǎn)業(yè)作為第一支柱產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)扶持，2010年以來(lái)，市政府累計(jì)投入茶產(chǎn)業(yè)扶持資金5億多元，并從政策上大力支持普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
首先，緊抓產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。通過(guò)政策指導(dǎo)、專業(yè)培訓(xùn)、加強(qiáng)監(jiān)管等措施，一方面，狠抓茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量體系建設(shè)，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，另一方面，加強(qiáng)生態(tài)茶園建設(shè)，從源頭打好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，推動(dòng)普洱茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化。
其次，招商龍頭企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)集群。成功引進(jìn)天津天士力集團(tuán)、云南柏聯(lián)集團(tuán)等知名企業(yè)，這些企業(yè)在普洱茶產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)和推廣，也讓整個(gè)普洱茶品類收益。同時(shí)，重點(diǎn)扶持了17家龍頭企業(yè)，形成的產(chǎn)業(yè)集群合力。
第三，加強(qiáng)文化傳播，提高普洱茶知名度。一方面，多項(xiàng)普洱茶相關(guān)歷史文化資源被列入《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》，舉辦了“2013國(guó)際茶業(yè)大會(huì)、第八屆中國(guó)云南普洱茶國(guó)際博覽交易會(huì)和第十三屆中國(guó)普洱茶節(jié)”，并率領(lǐng)思茅多家普洱茶企業(yè)積極參加茶業(yè)展會(huì)，提高影響力和知名度。
普洱茶雖然是發(fā)展較好的品類，但在整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)中，占比仍然很小，政府和企業(yè)仍需持續(xù)抱團(tuán)取暖，通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值、文化價(jià)值、健康價(jià)值等傳播，持續(xù)擴(kuò)大整個(gè)品類的影響力和市場(chǎng)占有率。
品牌營(yíng)銷FromEMKT.com.cn：品牌領(lǐng)導(dǎo)，行業(yè)聚集
普洱市的改名是政府層面對(duì)普洱茶的鼎力支持，但是，政府層面支持的永遠(yuǎn)是整個(gè)品類，品類公共資源哪個(gè)企業(yè)都能用，難免又陷入假冒偽劣的窠臼，所以，普洱茶真正成為中國(guó)茶行業(yè)的優(yōu)勢(shì)品類之一，品牌軍團(tuán)才是最終價(jià)值落腳點(diǎn)，而正因?yàn)橛辛似放栖妶F(tuán)的價(jià)值落地，這個(gè)品類資源才能全面開(kāi)花，正在實(shí)現(xiàn)了品類的繁榮。
1，品牌軍團(tuán)出現(xiàn)，行業(yè)知名品牌領(lǐng)軍。
品類強(qiáng)，品牌弱是整個(gè)茶行業(yè)的痛點(diǎn)。中國(guó)茶企千萬(wàn)家，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)選擇的仍然是龍井、鐵觀音、毛尖等品類，而不是鮮明的企業(yè)品牌。大益、下關(guān)、老同志、七彩云南等普洱茶品牌軍團(tuán)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)普洱茶的選擇有了鮮明的品牌抓手，普洱茶逐步從品類混戰(zhàn)逐步向品牌化市場(chǎng)升級(jí)。
2，“互聯(lián)網(wǎng)+”增強(qiáng)用戶粘性。
隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不斷深入，普洱茶企業(yè)也在不斷探索新?tīng)I(yíng)銷方式，讓普洱茶產(chǎn)業(yè)不斷煥發(fā)新活力。
2014年，普洱茶借助世界杯，借助“咖啡、茶、朱廣滬”被稱為世界杯提神三寶走熱微信微博，潤(rùn)元昌、茶莫停、寶和祥等品牌都發(fā)起了競(jìng)猜送茶品、茶具的活動(dòng)，每天都有數(shù)量龐大的茶友參與到競(jìng)猜活動(dòng)中來(lái)。不久前，大益茶官方聯(lián)合中國(guó)普洱茶網(wǎng)、茶窩網(wǎng)多種形式的送茶活動(dòng)，大大拉近用戶粘性和轉(zhuǎn)發(fā)宣傳效果。
3，跨界企業(yè)催生關(guān)注。
知名企業(yè)跨界推出普洱茶產(chǎn)品，催生了整個(gè)普洱茶產(chǎn)業(yè)的熱度，引發(fā)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的更多關(guān)注。
馬云與李連杰親自壓“太極禪普洱茶”，喝百年宋聘號(hào)之后，由馬云和李連杰共同投資的北京太極禪品牌管理有限公司正式成立，并推出了太極禪系列普洱茶。馬云與李連杰的明星效應(yīng)帶來(lái)的影響是深遠(yuǎn)的，對(duì)普洱茶在全國(guó)乃至世界的推廣都助了一臂之力。天士力重磅推出帝普洱，且不論其銷量如何，傳播和品類影響力上也給普洱茶實(shí)實(shí)在在添了一把力。
問(wèn)題與升級(jí)：如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值落地
普洱茶在眾多茶品類中算是發(fā)展較好的品類，但扔存在不少問(wèn)題，我們同樣要認(rèn)識(shí)到“三萬(wàn)茶企抵不上一個(gè)立頓”的現(xiàn)實(shí)，關(guān)鍵在哪里？還在價(jià)值上，回歸消費(fèi)者價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地。
1，大眾消費(fèi)新常態(tài)，企業(yè)價(jià)值回歸。普洱茶投資從一開(kāi)始就帶有炒作色彩和投機(jī)性，炒古樹(shù)茶，炒山頭茶，炒收藏茶等等，現(xiàn)在普洱茶行業(yè)將面臨真正的產(chǎn)品價(jià)值回歸期，正如房子最終將落在居住價(jià)值上一樣，普洱茶作為消費(fèi)品的一面才是其價(jià)值的核心，而產(chǎn)品價(jià)值回歸的過(guò)程也是行業(yè)洗牌的過(guò)程。
2，定位標(biāo)準(zhǔn)大眾化，產(chǎn)品價(jià)值落地可執(zhí)行。很多人認(rèn)為，普洱茶是產(chǎn)品變革空間小，營(yíng)銷作為空間大的品類。事實(shí)上，正是因?yàn)檫@一誤解，普洱茶，或者說(shuō)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，才沒(méi)能實(shí)現(xiàn)變革式創(chuàng)新。就目前的茶行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)品仍然以有泡茶經(jīng)驗(yàn)、飲茶愛(ài)好的消費(fèi)者為主，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者面對(duì)眾多外觀同質(zhì)化，描述專業(yè)化的產(chǎn)品，想買都不知道如何選擇。反觀茶飲料的巨大市場(chǎng)份額，可以看出，茶完全可以成為大眾的、日常的快消品，普洱茶把自己做得太專業(yè)，反而是人為的把市場(chǎng)做窄了。
所以，無(wú)論是普洱茶還是其他品類茶產(chǎn)品，急需將產(chǎn)品快消化，標(biāo)準(zhǔn)化，讓茶產(chǎn)品在大眾消費(fèi)層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值落地。立頓把紅茶綠茶標(biāo)準(zhǔn)化、快捷化，成為了全球第一茶品牌，竹葉青讓產(chǎn)品快消化、時(shí)尚化，俘虜了一大批年輕消費(fèi)者?，F(xiàn)在，普洱茶最需要努力的不是營(yíng)銷炒作，反而是產(chǎn)品的價(jià)值落地，用標(biāo)準(zhǔn)化、快消化的產(chǎn)品拓展新的目標(biāo)人群，真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的量級(jí)性拓展。
3，從擴(kuò)張影響力到品牌再定位，品牌價(jià)值升級(jí)。相比于其他茶品類，普洱品類知名度快速提高，整個(gè)行業(yè)快速壯大，并形成了一些知名品牌。但是，這些企業(yè)仍有兩大品牌問(wèn)題需要解決。一方面，品牌知名度弱，大部分只有茶友知道，絕大部分沒(méi)有進(jìn)入大眾消費(fèi)視野。另一方面，品牌定位不清晰，品牌之間沒(méi)有明顯區(qū)隔，眾多茶企混戰(zhàn)一團(tuán)，產(chǎn)品差異性小。
舉個(gè)例子，七彩云南的產(chǎn)品系列，不只有茶餅，還有盒裝型，更方便消費(fèi)者沖泡，針對(duì)年輕消費(fèi)者，推出了“有cha系列”，檸檬茶珍等產(chǎn)品不但方便快捷，更配合了這一消費(fèi)群體的口感。相反，天士力帝泊洱普洱茶，雖然產(chǎn)品原汁原味很健康，但口感和產(chǎn)品形象不盡人意，一直不溫不火。
4，一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。福來(lái)一直強(qiáng)調(diào)，做農(nóng)業(yè)的朋友和企業(yè)家們要跳出農(nóng)業(yè)看農(nóng)業(yè)，用不同行業(yè)的先進(jìn)的模式嫁接農(nóng)業(yè)，包括將第一第二第三產(chǎn)業(yè)打通融合。國(guó)務(wù)院副總理汪洋在北京市考察現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)工作時(shí)就強(qiáng)調(diào)，要把高新技術(shù)、新興業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式等引入農(nóng)業(yè)，加快構(gòu)建“接二連三”的農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。普洱茶產(chǎn)業(yè)具有得天獨(dú)厚的文化資源，如茶園觀光、文化節(jié)等都是非常容易拓展的產(chǎn)業(yè)。福來(lái)參與策劃的聚茶園項(xiàng)目，不賣茶葉賣茶園，正在探索全新的茶葉運(yùn)營(yíng)模式。
