立頓：無孔不入的本土化運作
立頓是一個旅者,繼續(xù)著無孔不入的本土化旅程。它和中國茶開了一個大玩笑——雇傭中國員工、收購中國茶,在中國合肥設廠進行加工,用“立頓”標簽這些中國茶,然后以幾倍的價格把立頓式中國茶賣給中國人。
在中國18歲了
119年的好品牌、穩(wěn)定的立頓茶標準、誠信的營銷網(wǎng)絡服務成為立頓本土化運作的法寶。1972年,全球個人消費品集團聯(lián)合利華收購了立頓的全線品牌。1992年,立頓進入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的中國。18年來,立頓在中國,使用中國人才、學習中國茶、采購中國茶、開發(fā)立頓式中國茶,進行無孔不入的本土化運作,這是一個吸收、融入、同化的過程。
立頓投中國人之喜好,結合“中國元素”培養(yǎng)自己的中國性格,融入中國速飲茶空間。中國南北的飲茶習慣、各地茶品的健康功效、中國千年的茶文化等富有“中國元素”的茶知識,成為立頓進行本土化運作的關鍵。聯(lián)合利華中國分公司的立頓茶生產(chǎn)項目落戶合肥,2010年的合肥立頓茶產(chǎn)量將達2萬噸,不僅供應中國國內(nèi)市場的需求,還將出口到美國、加拿大、新加坡、日本、澳大利亞等國家。立頓具有世界性的眼光認定了中國茶的優(yōu)質(zhì),掃視著中國到世界的市場,把本土化與全球化結合起來,爭取一個國家加一個國家……再到全世界的本土覆蓋策略。
每一種地域名茶都是當?shù)氐囊粡埫?立頓并不排斥中國茶,反而借助中國茶開發(fā)立頓新茶品,被很多善良的中國人接受著。立頓以袋泡茶先搶占了廣州、上海等大都市的賓館和酒店,生產(chǎn)本土化的綠茶、花茶和烏龍茶,其黃色包裝的立頓鐵觀音一度賣到了福建最偏遠的城市。立頓沒有聲稱自己的品質(zhì)是最好的,卻大力宣揚健康功能與方便衛(wèi)生,成為辦公室、賓館、速飲店等場所追捧的速飲茶。但是,立頓茶只是茫茫茶海中的“一杯下午茶”,“茶為國飲”的中國有著各種各樣的好茶,千年的歷史沉淀了深厚的茶文化。因此立頓在中國浙江、江蘇、安徽尋找茶源,聯(lián)合浙江大學,推出了選派茶學系優(yōu)秀學生赴英深造的項目。立頓通過教育這些年輕大學生,培養(yǎng)他們的立頓思維,讓他們成為立頓的意見領袖,帶動一定范圍內(nèi)的本土化運作。
讓人倍感神秘的立頓“感官實驗室”追趕著各國的茶類時尚、喝茶潮流與飲茶習慣。以百變應萬變的立頓品味著韓國、日本、歐洲的茶飲,推出了立頓韓國麥香茶、立頓日本煎茶、立頓歐式伯爵茶,成為世界茶的一個時尚符號。很多立頓本土茶被統(tǒng)一標上立頓品牌,在120多個國家大量銷售。“飯后一杯立頓”區(qū)別于一般的“喝茶解渴”或“中國式品茶”,探尋著本地人的生活喜好。
越來越多的國外大企業(yè)面對龐大的中國市場,競相通過本土化大變顏,穩(wěn)定在中國市場的銷售。立頓在肯德基、麥當勞等洋快餐中調(diào)制著中國味兒的立頓茶;肯德基相繼推出了粥類、油條、湯類等中國式搭配餐;“麥當勞中國漢堡大學”把MCD漢堡教育本土化……
對中國“茶”漏補缺
立頓的本土化策略尋求中國茶市場的空白點,形成與中國茶的異質(zhì)化競爭。它主要針對年輕群體,結合大眾銷售渠道進行本土化“聯(lián)姻”,搶占中國速飲茶市場空間。立頓和中國茶在不同的銷售空間里生存,使立頓茶在中國順利本土化。
立頓滲入中國一線城市年輕群體喝茶生活,彌補中國茶對年輕群體的忽視。立頓面對不同身份、地位和趣味的都市男女,進行富有輕松“娛樂感覺”的立頓營銷方式——明亮的黃色形象、漂亮的立頓馬克杯、親切的“立頓免費下午茶”等。這具有青春活力的城市一線喝茶體驗,填補了都市成人缺乏童趣喝茶樂趣的心理空白。
立頓的快銷本土化模式填補中國茶慢銷模式存在的時間空白,以快銷方式搶占20~35歲白領的早晨第一杯茶時間、下午茶時間和晚上喝茶時間段。隨著中國人生活節(jié)奏的加快,人們在這三個時段比較繁忙與勞累。立頓理解了這種偷懶心理,創(chuàng)造快速喝茶的調(diào)飲。早晨,一個人在辦公室喝第一杯立頓茶,可能引發(fā)周圍同事喝立頓的心理暗示;下午,人們和好友在休閑時光喝杯下午茶,更加追求喝茶的心情和便捷;晚上,人們回到家,在屬于自己的私人空間里喝茶,會表現(xiàn)得更加自我和慵懶。
立頓以超市為突破口,讓本地人能夠方便快捷地買到立頓茶,充滿了很多本地人的購物籃。超市在本地人生活中發(fā)揮了日常購物消費的用途,立頓在中國沃爾瑪、家樂福等大超市和一些小型超市的貨架上大量銷售。立頓在同類商品中,品牌地位顯赫,而且相對“廉價”,成功進入本地人首選茶類商品的名單?，F(xiàn)代立頓網(wǎng)絡超市的建構,使立頓呈現(xiàn)新的本土化滲透趨勢。
隨著七彩云南、大益、老同志等中國茶步入超市,將有更多人購買傳統(tǒng)的中國茶,因為茶還是喜歡被慢慢泡著喝。立頓對中國“茶”漏補缺的本土化運作占據(jù)了一部分中國人的茶杯,但是還有很多空間和資源沒有被開發(fā),隨著人類健康意識的提升,將有越來越多的人喜歡喝茶、愛喝茶!中國茶需要學習立頓,更需要利用好本土的茶源、人才、市場,“走自己的路,讓別人說去吧!”文章轉(zhuǎn)載自2010年的《普洱》雜志！作者：下雨
