餐飲、珠寶和茶莊，三種完全不同的商業(yè)形態(tài)，北京七彩云南商貿(mào)有限公司卻將他們有機融合在一起。在北京月壇北街的一條小巷子里，七彩云南大酒樓、七彩云南翡翠商場和慶灃祥茶莊自成一體，靜靜等待找上門來的顧客。
七彩云南經(jīng)營的餐飲、珠寶和茶莊三種業(yè)務(wù)并非隨意組合。首先，這三種業(yè)務(wù)所經(jīng)營的產(chǎn)品都有鮮明的云南特色。其次，三種業(yè)務(wù)所服務(wù)的群體大致相同，都是追求品質(zhì)生活的高端顧客。昆明諾仕達企業(yè)（集團）有限公司董事局董事、常務(wù)副總裁及北京七彩云南商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王傢琪解釋說，三種不同的業(yè)態(tài)互動貢獻客源，能夠?qū)崿F(xiàn)較大銷售體量，具備了“獨木成林”的條件。
王傢琪告訴《長江》，七彩云南自進入北京市場以來，一直堅持“獨木成林”的發(fā)展策略，探索把品牌做精做深的途徑。七彩云南旗下的慶灃祥茶莊，撇開了其他茶葉品類，專做普洱茶。在同行看來這是冒險，在七彩云南眼里，卻是把品牌做深的嘗試。
獨木成林
北京月壇北街的七彩云南并不好找。它很低調(diào)地隱蔽在一條巷子里，沒有很醒目的標識幫忙引路，但是依然有顧客找上門來。這里有極富云南特色的高端餐飲七彩云南大酒樓，還有高檔翡翠珠寶店以及慶灃祥茶莊。這是七彩云南集團在北京選取的第一個落腳點。2003年底，由王傢琪從云南帶100多名員工，正式進入北京市場。2004年9月28日，月壇北街的七彩云南店面正式開業(yè)。
七彩云南不依附于百貨商場，單純依靠自身品牌的影響力走獨立門店的商業(yè)模式。而且在很多分店都是將餐飲、茶葉或珠寶放在一起經(jīng)營，“表面上看是風馬牛不相及，實際上這三個項目可以相互融合，他們都代表著高品質(zhì)的生活方式。所以，三個項目在一起就變成一個模式，他們作為群體在一起就相得益彰。如果單獨開一個茶店，就一定要對周邊的消費群體判斷準確。”王傢琪說。
也就是說，一位來七彩云南酒樓消費的客人，可以有機會喝到慶灃祥茶莊的茶藝師奉上的一盞普洱茶。而假如這名顧客接受了免費贈送的一張消費禮券，他就很有可能成為茶莊的消費者。同理，翡翠珠寶店也可以為酒樓和茶莊貢獻客源。當業(yè)務(wù)達到一定的體量后，便形成了“獨樹成林”的模式。
然而，對于大部分品牌來說，最理想的選擇還是主動向百貨商場投懷送抱。商場自身的規(guī)模和綜合性就會吸引來大量的客源，不用商家自己操心去打廣告、做宣傳。而且管理和選址難度會降低，一次性投入的金額也相對較小。據(jù)介紹，位于月壇北街的七彩云南，每吸引一個客人平均花費200塊。這筆錢都用在了高端雜志的廣告投放、高爾夫球場，以及與銀行大客戶的合作上。
2006年，王傢琪試圖走進東方新天地、翠微、國貿(mào)等大型百貨商場，但是商場方面提出的兩個條件，最終還是讓他踩了一腳剎車：一是給商場的返點比例非常高，一般品牌的返點比例是15%到35%；二是商場的付款賬期平均都在60天以上。王傢琪分析說：“進商超必須有一定的規(guī)模，我給這個店派一名得力的店長和一個班組，這樣才比較劃算；否則，管理成本太高。”
獨木成林的優(yōu)勢在于不需要接受百貨商場的盤剝，從中間渠道商解放出來，直接面向消費群體。慶灃祥茶莊也跟吳裕泰、張一元等茶莊合作，這兩家企業(yè)也是自建渠道。王傢琪總結(jié)說：“七彩云南的習慣做法就是集中精力做好自己的旗艦店，樹立標桿，建立規(guī)范。”
獨木成林模式的另一個優(yōu)勢是可以形成博物館效應(yīng)。王傢琪介紹說，進入月壇北街七彩云南翡翠商城的顧客，均會有員工專人陪同和講解。這位員工陪同客戶從一樓參觀至三樓，并對七彩云南的產(chǎn)品和文化內(nèi)涵作詳細講解。在參觀的過程中，也充當了選購產(chǎn)品的助手。“即使一個對翡翠一無所知的顧客，經(jīng)過這一趟近萬件不同形態(tài)的商品參觀后，也跟逛了一趟博物館一樣，成為半個專家。這就是我們所說的博物館效應(yīng)。”
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迅猛擴張
王傢琪表示，慶灃祥茶莊爭取未來兩三年內(nèi)在國內(nèi)中小板上市。當下七彩云南經(jīng)營品類中擴張最為迅猛的，就是茶莊。雖然普洱茶只占茶葉市場10%的比例，但自2003年風靡全國以來，普洱茶的“江湖地位”越來越高。目前，國內(nèi)的茶葉品牌以地方名稱為主，慶灃祥茶莊試圖打破這種格局，成為普洱茶里最受認可的品牌。
慶灃祥與其他茶莊最大的區(qū)別，就是專注于普洱茶一個茶葉品類。當時，這種另類做法，在內(nèi)部討論和外部咨詢公司看來都是冒險。王傢琪不這么想：“單做一個品類，很重要的目標就是要把慶灃祥茶莊做成知名品牌。假如同時也賣鐵觀音、龍井什么的，最后還是一個大茶館、大雜鋪。”
在盈利模式上，慶灃祥與老舍茶館、四川大碗茶等傳統(tǒng)品牌也南轅北轍。后者主要通過塑造茶文化氛圍，吸引消費者當場點單消費?，F(xiàn)場消費后客人覺得茶不錯，再購買茶葉帶走。慶灃祥雖然也有特色茶室供客人喝茶談天，卻以“外賣”為主要盈利模式。王傢琪介紹說，根據(jù)年份的不同，好的普洱茶在慶灃祥可以賣到幾萬元人民幣。相比之下，老舍茶館每天流水收入約兩三萬元，慶灃祥茶莊則可以達到七八萬元。
2005年7月，位于北京金融街的第一家慶灃祥茶莊開門迎客。這是一間獨立的茶館，沒有七彩云南的其他業(yè)務(wù)品類。這間茶館被中國茶葉協(xié)會副秘書長稱作“全中國最賺錢的茶館”：來客平均每筆消費金額在500元以上。
第一家店獲得成功后，茶莊擴張的腳步一直沒有停。七彩云南開放了慶灃祥茶莊加盟，在全國已經(jīng)有15家店，其中5家分布在北京。從去年開始，七彩云南又將旗下另一個品牌的茶葉以大眾化的姿態(tài)出現(xiàn)在各大商場超市，這是除慶灃祥之外的另一個普洱茶品牌，就叫做“七彩云南”，專走親民路線，希望能夠做成中國的“立頓”，因此價格也貼近普通消費者。
王傢琪稱：“茶是男女老少通吃的行業(yè)，茶葉的消費形態(tài)和品牌定位必須切割營銷，為不同人群提供適合自身價格和品質(zhì)的特制產(chǎn)品。”
《長江》：我們看到，七彩云南經(jīng)營的產(chǎn)品形態(tài)各不相同，七彩云南的品牌定位是什么？
王傢琪：
七彩云南是為顧客提供高層次生活方式的品牌。七彩云南涉足的產(chǎn)業(yè)比較多，翡翠珠寶、高端普洱茶，還有高端餐飲，都具有云南特色的概念，也都針對同一個目標人群。
七彩云南是把云南的資源搬到北京來經(jīng)營。以美食業(yè)務(wù)為例，拳頭產(chǎn)品是云南的松茸等野山珍。這些東西不能人工繁殖，全是天然野生的，只能在云南無污染、純天然、氣候條件很好的環(huán)境才能生長。七彩云南的食品原材料每天都是坐飛機來的，我們的廣告詞是：踏著晨露采摘，披著夕陽品嘗，每天航行三千公里，從云南的深山老林來到紫禁城下。再比如翡翠，全世界只有緬甸出產(chǎn)，過去三百年來翡翠都是經(jīng)茶馬古道從緬甸運入中國，云南是必經(jīng)之路。云南騰沖在翡翠的販運、加工和文化傳承上立下了汗馬功勞。翡翠也是深具云南特色的產(chǎn)品。
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《長江》：現(xiàn)在很多業(yè)態(tài)都希望像七彩云南一樣，脫離百貨商場，獨立經(jīng)營，比如現(xiàn)在“吵”得比較火的鉆石行業(yè)。您怎么看？
王傢琪：
這種做法一直困擾著所有經(jīng)商的人，而且這種模式是不是能夠走出來，還要打一個很大的問號。說白了，很多人是看到七彩云南獨立經(jīng)營，已經(jīng)形成了一定的影響力，便都想走這條路。但是這條路是非常艱難的，我們自己稱這叫獨樹成林。必須得有足夠大的體量。像月壇北街這個店一共有三層樓，6800平方米用來做翡翠，而且就做七彩云南這一個品牌，這需要有足夠的實力。
現(xiàn)在七彩云南翡翠在全國有17個加盟店，還有更多人想加盟，但我們已經(jīng)不再接納了。一方面是因為翡翠是一種稀缺資源，原材料全世界只有緬甸能夠出產(chǎn)，而且產(chǎn)量非常有限。另一方面，自建渠道成本非常高。每個加盟店的經(jīng)營面積至少200多平方米，從租房、店面裝修、人員培訓到銷售產(chǎn)品、廣告宣傳，把這個平臺搭建起來很不容易。
《長江》：七彩云南下轄的餐飲、珠寶、普洱茶等幾個經(jīng)營品類，是并行發(fā)展還是有主次之分？
王傢琪：
現(xiàn)在這三個產(chǎn)業(yè)，餐飲屬于我們限制發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。因為它是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，而且房屋租金和人工成本越來越高，所以餐飲不能太大規(guī)模地擴張。
翡翠產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也遭遇到瓶頸，已經(jīng)不能再接納加盟商把七彩云南做大做強了。加拿大溫哥華、北京和昆明分別有一個直營店，每個店的規(guī)模也都很大，剩下的16個是加盟店。現(xiàn)在一年的產(chǎn)值差不多20億元，受資源限制，現(xiàn)在已經(jīng)不再發(fā)展加盟。
但是普洱茶不同，它是可再生資源，而且目前還沒有明顯強大的品牌。慶灃祥的普洱茶是比較高端的，到一定程度之后，受選址等限制因素，也很難做得很大。慶灃祥很慎重發(fā)展加盟，一般只在省會城市，而且是在客流非常多的地段建立茶莊。從單店的角度看，好像是最賺錢的行當，但是這種店只能開十幾二十個，一個店即使銷售一千萬，總量也就一兩個億。但是一兩個億對茶產(chǎn)業(yè)來講收益還很小，所以七彩云南下決心要做普洱茶的大眾之道。
《長江》：七彩云南已經(jīng)在加拿大開店，那么如何跟國際對接？
王傢琪：
在國際市場上，我們主要推廣普洱茶的大眾品牌。同時，我們吸取國際連鎖經(jīng)營的經(jīng)驗。另外，七彩云南買下了麥當勞在云南的15年經(jīng)營權(quán)。我把月壇北街餐廳經(jīng)理調(diào)回去做云南麥當勞的總經(jīng)理，讓他從炸薯條開始學起。通過這個合作，我們學習了很多麥當勞的流程管理。
《長江》：您通過商學院的學習，最大收獲是什么？
王傢琪：
中國的企業(yè)家過去只顧埋頭拉車，不會抬頭看路，但是當你成長到一定階段的時候，競爭對手都很強，如果我們沒有“取勢”的能力，很不容易勝出。從這個角度來講，企業(yè)家必須要有前瞻性。長江商學院的前瞻性眼光是很好的，為我們民營企業(yè)家思考這些問題提供了很好的平臺。
另外，長江學員之間的互動對我也很有幫助。我在上長江之前，一年365天，至少有300天面對員工。在長江商學院，我面對的都是很優(yōu)秀的企業(yè)家，跟他們在一起會看到自己的不足和差距，也會激勵自己不斷進步。
