2016年，我寫(xiě)了一篇關(guān)于茶界禮崩樂(lè)壞的文章，一位在深圳做茶的朋友讀了，深有同感，其認(rèn)為，這些年品牌企業(yè)主導(dǎo)的全產(chǎn)業(yè)鏈太貪婪，手伸得太長(zhǎng)，涸澤而漁，將各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)吃完吃?xún)?，留下一地雞毛，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛反水，越過(guò)廠家直接對(duì)接茶農(nóng)或料頭，要不是將品牌企業(yè)當(dāng)成自己的代工與定制生產(chǎn)基地……
一地雞毛，全產(chǎn)業(yè)鏈真經(jīng)念歪了
茶企全產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)光不再，不是說(shuō)茶企不能玩全產(chǎn)業(yè)鏈，而是說(shuō)曾經(jīng)虛假繁榮的茶企全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略之終結(jié)。在未來(lái)，只有建立強(qiáng)大品質(zhì)供應(yīng)鏈的茶企，才談得上全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)打的是后勤，目前茶企競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過(guò)了小米加步槍的游擊戰(zhàn)階段，也過(guò)了炒作概念，包裝作秀的泡沫年代，而到了告別浮華，沉淀下來(lái)苦練內(nèi)功，靠品質(zhì)供應(yīng)鏈掘金未來(lái)的階段。
茶界流行全產(chǎn)業(yè)鏈其實(shí)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果。2009年，茶企紛紛告別過(guò)去粗放式小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，走上了專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作之途。這些有抱負(fù)的新一代茶企發(fā)現(xiàn)，要真正贏取未來(lái)，必須營(yíng)建一條從茶園到茶杯之完整產(chǎn)業(yè)鏈體系。這其實(shí)是用品牌的影響力重構(gòu)茶園、初制、精制、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道與終端所有環(huán)節(jié)，建立品牌嚴(yán)格把控全產(chǎn)業(yè)鏈之秩序。其出發(fā)點(diǎn)無(wú)疑是好的，但可惜經(jīng)念歪了。為什么會(huì)念歪了，是因?yàn)楣偶兪袌?chǎng)的突然放大，以及消費(fèi)者與經(jīng)銷(xiāo)商在那個(gè)年代對(duì)品牌商特別信賴(lài)。眾所周知，古純產(chǎn)于深山，遠(yuǎn)離經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者，作為一個(gè)全新的概念初興之時(shí)，古純品牌無(wú)疑手握解釋古純是什么之信息霸權(quán)，下游的渠道與終端自然對(duì)做古純的茶企頂禮膜拜，希冀能取得古純真經(jīng)，并分取全新市場(chǎng)的羹湯。而以大益為代表的一二線(xiàn)規(guī)模品牌，也利用泡沫經(jīng)濟(jì)、禮品經(jīng)濟(jì)之盛行，把自己包裝得金光閃閃，通過(guò)設(shè)置各種能讓經(jīng)銷(xiāo)商快速賺錢(qián)的模式，打造品牌的煉金術(shù)，從而成為引領(lǐng)時(shí)代之“大神”，信眾如恒河沙數(shù)。
由此可見(jiàn)，2011年到2014年的茶企全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略熱潮，更多是停留在營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)層面，腳踏實(shí)地去真干、“傻”干、實(shí)干的少。
到了2015年，許多品牌茶企就遭到了報(bào)應(yīng)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)廠家只會(huì)玩炒作概念的花架子，宣傳遠(yuǎn)大于實(shí)際，這種靠營(yíng)銷(xiāo)上位的茶企，在泡沫年代會(huì)形成“跟著品牌有肉吃”之財(cái)富效應(yīng)，但到了市場(chǎng)深度調(diào)整期，可謂大潮退去了，才知道在裸泳。其裸泳的實(shí)質(zhì)乃在于，這些玩營(yíng)銷(xiāo)噱頭的茶企根基很淺，這些年都忙著找快錢(qián)，忙著在全國(guó)跑馬圈地招大商，在臺(tái)地茶園升級(jí)改造，古樹(shù)茶資源深度整合，科研投入，技術(shù)研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新，茶農(nóng)、廠家、商家良性一體化，藍(lán)海戰(zhàn)略等對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱深開(kāi)發(fā)方面乏善可陳。
于是，我們看到了，云南千千萬(wàn)萬(wàn)茶企都陷入了跟風(fēng)炒作，家家做古樹(shù)茶之怪象，都在做最沒(méi)有技術(shù)含量的大自然搬運(yùn)工。這讓經(jīng)銷(xiāo)商情以何堪，既然你廠家只會(huì)簡(jiǎn)單的收點(diǎn)鮮葉或毛茶壓個(gè)餅賣(mài)賣(mài)，我何必讓你雁過(guò)拔毛，不如自己親自上茶山找茶農(nóng)收料。這些年，云南的茶企被虛熱的市場(chǎng)慣壞了，什么熱就去追捧什么，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，作為立志開(kāi)百年老店的企業(yè)我安身立命處究竟是什么；對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商與合作伙伴，也往往抱著短期利益最大化之動(dòng)機(jī)，把你玩廢了，我重新招個(gè)大商來(lái)玩就是；也不愿意重金布局上游與組建專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，認(rèn)為見(jiàn)效太慢，不如制造概念在市場(chǎng)快速圈錢(qián)來(lái)得痛快。
許多企業(yè)做品牌與全產(chǎn)業(yè)鏈的覺(jué)悟大抵如此，2016年的禮崩樂(lè)壞就在情理之中了。市場(chǎng)不好做，加上微信之普及與茶山游的盛行，茶行業(yè)跑步進(jìn)入了信息大透明時(shí)代，許多經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者跑到茶山一了解情況，原來(lái)自己最信任的品牌許多連內(nèi)褲都沒(méi)穿，上演了一部部皇帝新裝之茶山大片……
平臺(tái)崛起的年代，再不做強(qiáng)供應(yīng)鏈就晚了
茶企全產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)光不再，其實(shí)是表達(dá)兩層意思。一是上文提到的建立在營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)上的全產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)光不再，二是下文將要深度剖析的，近年來(lái)各種平臺(tái)的流行，其對(duì)企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈之建設(shè)帶來(lái)的促進(jìn)與抑制作用。
這里用了一對(duì)矛盾的詞語(yǔ)：促進(jìn)與抑制。
其實(shí)筆者想表達(dá)的是，善用平臺(tái)的品牌企業(yè)，將利用跟各種平臺(tái)的戰(zhàn)略合作，促進(jìn)其全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。當(dāng)然，其前提是要建立強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。因?yàn)檫@些平臺(tái)企業(yè)，許多都是在玩搭建產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接平臺(tái)，精選供應(yīng)商之游戲規(guī)則，具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈的茶企往往位于優(yōu)選之列，其會(huì)拿出平臺(tái)的寶貴資源助推茶企之全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。
抑制是指，平臺(tái)與品牌有兼容的一面，也有對(duì)沖的一面。品牌茶企，是從上游到下游之全產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合，而平臺(tái)則是橫切產(chǎn)業(yè)鏈，其可以是上游的原料交易平臺(tái)，也可以是倉(cāng)儲(chǔ)平臺(tái)，比如云茶倉(cāng)，中游的信息對(duì)接平臺(tái)，比如中國(guó)普洱茶網(wǎng)（www.idolook.cn），還可以是終端渠道平臺(tái)，比如專(zhuān)注于中期茶資源整合的陳茶匯，以及類(lèi)金融交易平臺(tái)，比如各種茶交所。
兼容是指，平臺(tái)企業(yè)搭建行業(yè)基礎(chǔ)平臺(tái)，需要品牌企業(yè)來(lái)唱戲；對(duì)沖是指，平臺(tái)有自己橫切產(chǎn)業(yè)鏈，快速做大的夢(mèng)想。一般來(lái)說(shuō)平臺(tái)做大了，就會(huì)對(duì)品牌茶企形成渠道霸權(quán)，這些掌握渠道與終端零售霸權(quán)的平臺(tái)，會(huì)打斷品牌茶企建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)程，因?yàn)槠湎雽⑵放撇杵箧i定為供應(yīng)商、制造品牌之角色，從而攫取行業(yè)定價(jià)權(quán)、話(huà)語(yǔ)權(quán)，為自己牟取更多的利益。
以前的國(guó)美、蘇寧、家樂(lè)福、沃爾瑪如此，現(xiàn)在的淘寶、天貓與京東也是如此，每一個(gè)做平臺(tái)的企業(yè)都懷著橫向擴(kuò)張的夢(mèng)想……
茶界會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似家樂(lè)福、淘寶這樣的行業(yè)垂直超級(jí)平臺(tái)？超級(jí)平臺(tái)的出現(xiàn)只是時(shí)間問(wèn)題，其在何時(shí)誕生，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)測(cè)。我們現(xiàn)在能研判的僅僅是，這是一個(gè)做平臺(tái)的黃金時(shí)期。因?yàn)椴栊袠I(yè)自2014年的春天之后，一直處于橫盤(pán)之中，品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)被嚴(yán)重削弱，茶企苦心營(yíng)建的全產(chǎn)業(yè)鏈秩序在某種程度上已經(jīng)崩潰。這對(duì)品牌茶企來(lái)說(shuō)，是禮崩樂(lè)壞，對(duì)于立志于打造平臺(tái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是千載難逢的機(jī)會(huì)。我們知道，平臺(tái)快速做大往往是行業(yè)的蕭條時(shí)期，比如家電業(yè)在80年代末、九十年代初遇上產(chǎn)品嚴(yán)重積壓，主打品牌折扣貨的國(guó)美就趁勢(shì)崛起。
當(dāng)然，目前茶行業(yè)存在平臺(tái)迅速做大的機(jī)會(huì)，但要做成超級(jí)平臺(tái)估計(jì)還不太可能。這也就是說(shuō)擁有品質(zhì)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的茶企，將利用各種優(yōu)質(zhì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，而平臺(tái)由于其還不是巨無(wú)霸的恐龍，其要借力品質(zhì)供應(yīng)鏈，很多時(shí)候會(huì)唯強(qiáng)勢(shì)品牌馬首是瞻。而沒(méi)有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的茶企會(huì)發(fā)現(xiàn)，其很難入平臺(tái)之法眼，很難搭上平臺(tái)快速擴(kuò)張之隨風(fēng)車(chē)。而要靠自己親力親為打造全產(chǎn)業(yè)鏈所有環(huán)節(jié)，一是整合成本太高，周期太長(zhǎng)，另一個(gè)是經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有忠誠(chéng)度，重金布局全國(guó)市場(chǎng)，往往投入大產(chǎn)出小，不得不退而求其次為經(jīng)銷(xiāo)商提供代工與定制化服務(wù)。加上，平臺(tái)對(duì)渠道資源，尤其是終端消費(fèi)人群的強(qiáng)勢(shì)整合，更加抑制了缺乏根基的品牌茶企建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈之進(jìn)程。
打造茶界新藍(lán)海，品質(zhì)供應(yīng)鏈的煉金術(shù)
筆者在為蒲門(mén)茶業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃之時(shí)，將品質(zhì)供應(yīng)鏈放在核心架構(gòu)來(lái)對(duì)待。因?yàn)橛辛司邆涑杀緝?yōu)勢(shì)、特色鮮明、適銷(xiāo)對(duì)路的品質(zhì)供應(yīng)鏈，就能借助平臺(tái)崛起之東風(fēng)，與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，利用各種專(zhuān)業(yè)平臺(tái)做市場(chǎng)，可謂事半功倍。同時(shí)，打造品質(zhì)供應(yīng)鏈，不當(dāng)懶惰的大自然搬運(yùn)工，就能規(guī)避與茶農(nóng)、小作坊的低層次競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入企業(yè)發(fā)展的高階，打造新型，良性發(fā)展的茶農(nóng)、廠家、商家一體化模型，從而形成了企業(yè)發(fā)展生態(tài)閉環(huán)。
概言之，有了品質(zhì)供應(yīng)鏈，一能與優(yōu)質(zhì)平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，二是能維持經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，攜手其深度開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
品質(zhì)供應(yīng)鏈，供應(yīng)的是什么呢？也就是茶企將上游的基礎(chǔ)工作做扎實(shí)，為下游的合作伙伴提供完整產(chǎn)品。完整產(chǎn)品是指，產(chǎn)品分三個(gè)層次，首先是自然產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品本身的使用價(jià)值，即效用；其次是服務(wù)產(chǎn)品，也就是消費(fèi)者使用你的產(chǎn)品，能享受到哪些走心服務(wù)；最外圍的是虛擬產(chǎn)品，也就是品牌文化價(jià)值，通過(guò)塑造品牌文化，讓消費(fèi)者使用你的產(chǎn)品感到榮光，倍有面子，產(chǎn)生文化認(rèn)同感。
相信，當(dāng)三位一體的完整產(chǎn)品擺在面前，合作平臺(tái)與經(jīng)銷(xiāo)商都很樂(lè)意去推。但光有這些標(biāo)配，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)、品牌，任何一家做品牌的茶企都能提供。因此，我們規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的終極武器，就是打造茶界新藍(lán)海。
每個(gè)立志做不同的茶企都有其藍(lán)海夢(mèng)想，彩農(nóng)打造的是茶界最新頂級(jí)名片——云南巖茶；
五正熟茶打造的是，復(fù)刻傳統(tǒng)經(jīng)典，施行熟茶大單品戰(zhàn)略；
天下普洱茶國(guó)，靠曬紅揚(yáng)名立萬(wàn)。
這些企業(yè)，都在某種程度上開(kāi)辟了茶界新藍(lán)海，引領(lǐng)了茶界最新潮流。而源自滇紅原產(chǎn)地鳳慶的蒲門(mén)茶業(yè)，選擇的是大滇紅領(lǐng)域，意欲做大滇紅的領(lǐng)先品牌。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各種滇紅新概念層出不窮，這顯然是傳統(tǒng)滇紅體系很難概括的，故蒲門(mén)要與時(shí)俱進(jìn)打造“大滇紅”產(chǎn)業(yè)。
蒲門(mén)的做法是，加大科研與產(chǎn)品研發(fā)力度，在弘揚(yáng)傳統(tǒng)滇紅工藝的基礎(chǔ)上，發(fā)力新品類(lèi)、新工藝，構(gòu)建“大滇紅”體系。其分為四大板塊：
傳統(tǒng)滇紅：工夫紅茶、紅碎茶；
新滇紅：古樹(shù)紅、野生紅、年份紅、曬紅四大當(dāng)家花旦；
時(shí)尚養(yǎng)生調(diào)配茶：原味調(diào)配、花式調(diào)配；
深加工衍生品：滇紅日化產(chǎn)品、滇紅茶膏、滇紅速溶茶等。
要玩轉(zhuǎn)大滇紅體系，倉(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)是核心關(guān)鍵。其一方面能建立行業(yè)差異化，另一方面能通過(guò)融大資，對(duì)優(yōu)質(zhì)原料進(jìn)行戰(zhàn)略性收儲(chǔ)，建立“滇紅第一倉(cāng)”這個(gè)戰(zhàn)略支點(diǎn)。有了這個(gè)大倉(cāng)儲(chǔ)支點(diǎn)，上游可以整合更多的優(yōu)質(zhì)茶園、初制所，收儲(chǔ)不同山頭的優(yōu)質(zhì)滇紅與普洱茶原料，打造純料、拼配茶（調(diào)配茶）與年份茶體系，其也可以對(duì)下游消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持。同時(shí)，有了滇紅與普洱茶大倉(cāng)儲(chǔ)，可以引入戰(zhàn)略性投資，方便招大商、融大資、抓大單，可以深挖不同的細(xì)分市場(chǎng)，提供給經(jīng)銷(xiāo)商更多的選擇。
蒲門(mén)茶業(yè)通過(guò)深耕滇紅核心產(chǎn)區(qū)——鳳慶，打造滇紅最強(qiáng)大的品質(zhì)供應(yīng)鏈，從而在上游形成產(chǎn)業(yè)勢(shì)能，再實(shí)施品牌與渠道戰(zhàn)略，將勢(shì)能轉(zhuǎn)化為下游的動(dòng)能。有了一定品牌影響力與市場(chǎng)占有率之后，就可以通過(guò)搭建共享發(fā)展平臺(tái)，輸出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與整合模式，整合上游的茶園、茶農(nóng)、初制所、精制廠、原產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)，下游的戰(zhàn)略渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者，并取得政府支持、資本青睞、媒體背書(shū)，融合各種專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，進(jìn)行跨界資源大整合，從而打造一個(gè)以龍頭茶企為核心的滇紅產(chǎn)業(yè)生態(tài)共榮圈。
