四、古純的神話與突圍
1、古純品牌的困境
古純品牌不是玩家。玩家是用牛B烘烘的茶去PK，講故事，玩小圈子文化，就因?yàn)樾?，沒什么運(yùn)作成本，許多玩家現(xiàn)在活得很滋潤。而古純品牌不是簡單的玩玩，而是從基地開始，到品牌與渠道建設(shè)的全產(chǎn)業(yè)鏈之重金布局，其奉行“招大商、融大資、建大倉”模式，銷售以抓大訂單為主。一年搞定幾個大土豪客戶，銷量就過千萬了，再加上各種其他銷售，一年賣個兩千萬元的茶，在業(yè)界小有名氣，也算個品牌了。這種模式是建立在收藏市場熱的基礎(chǔ)上，大客戶、大訂單好搞定，古純品牌成為行業(yè)新貴。2015年下半年，投資收藏市場迅速退潮，大訂單很難抓，各種投入大，銷售差，古純品牌陷入困境！
但問題是，這樣的好事不可能長久，市場一退潮才知道誰在裸泳！
高端收藏市場在2014年上半年沖高回落，但市場信心還在，這就是2014年下半年到2015年上半年，做古純品牌的還能四處出擊，斬獲不小之原因。其銷售額受影響不大，一些企業(yè)還創(chuàng)造了逆勢增長的奇跡。但到了2015年下半年，市場經(jīng)過為期一年的橫盤，大勢已經(jīng)非常清楚，高端市場的投機(jī)與投資客大都選擇觀望，甚至退場，古純企業(yè)已經(jīng)很難招大商，接大單了。
市場如此艱難，但許多古純企業(yè)信心滿滿，因?yàn)樗麄儜{借自己的專業(yè)老眼光，判斷2016年古樹茶價(jià)會大幅下跌，他們可以融大資來抄底，從而打贏一場漂亮的翻身戰(zhàn)，奠定未來幾年的發(fā)展空間?？上怂悴蝗缣焖悖菽m然退去，但高端古樹茶市場需求依然非常旺盛，市場大貨動不了，更要講故事，講品質(zhì)，于是一線名山茶用來為商家所賣茶葉的品質(zhì)背書。這很悲催，不是用古純品牌，而是直接找茶農(nóng)收料來做背書，行業(yè)游戲規(guī)格的改變徹底將古純品牌打入無底深淵。一方面是散戶、玩家、游客涌向古茶山推高茶價(jià)，春茶的底是很難抄了，也沒有錢抄，有錢也不敢抄。另一方面是茶農(nóng)賺了個盆滿缽溢，古純品牌大訂單極少，零散的小單很多，而且都是貼牌生產(chǎn)的，往年這些做自己牌子的企業(yè)是不接的，今年放下了身段做起了代工，并打起了一片也定制的旗號……
古純品牌的經(jīng)典打法是建立在投資收藏?zé)峄A(chǔ)上的，其可以通過“融大資、建大倉、招大商、抓大單”的模式來快速整合各種資源，做大做強(qiáng)。到了2016年，市場已經(jīng)塵埃落定，行業(yè)的重心重新由收藏回歸到消費(fèi)，高定價(jià)與抓人經(jīng)濟(jì)這一套基本上失效，于是古純品牌陷入了集體茫然期。做消費(fèi)市場玩的是體量與基數(shù)，古純品牌玩點(diǎn)小古純，很難做大體量，而且其以前漠視消費(fèi)者，熱衷于玩金融投資游戲，其營銷以玩轉(zhuǎn)權(quán)貴與土豪為榮，遠(yuǎn)離普羅大眾，產(chǎn)品很少在市場上流通，靠人脈在狹小的圈子里賣賣。
2、“云南巖茶”：古純品牌轉(zhuǎn)型之路
以前主做山頭純料的古農(nóng)茶業(yè)，其突圍走的是“從山頭主義到小產(chǎn)區(qū)深度開發(fā)”路數(shù)。其選擇臨滄市的邦東、馬臺兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)萬畝茶園，打造“云南巖茶之鄉(xiāng)”，并推出“云南巖茶”這一全新名片。
在中國的邊陲，秘境臨滄大雪山東坡，瀕臨瀾滄江的馬臺、邦東，有上萬畝百年以上的古茶樹，生長在花崗巖與厚土之中，就規(guī)模之大與環(huán)境之獨(dú)特而言，其放在全國都是絕無僅有的，堪稱中國巖茶的頂級資源與奇觀。
“云南巖茶”這顆中國茶葉的奇葩，得益于億萬年前的喜馬拉雅造山運(yùn)動，以及云南歷代人民勤勞智慧的結(jié)晶，給我們在秘境臨滄留下了茶仙、茶祖，得天獨(dú)厚的古茶樹資源，并在臨滄馬臺與邦東留下了風(fēng)化的肥沃厚土與四處矗立的花崗巨巖。
陸羽《茶經(jīng)》中說，“其地，上者生爛石，……”，又說“陽崖陰林,紫者上”。茶圣可謂“云南巖茶”的知音，其提到的產(chǎn)上好茶葉的兩個標(biāo)準(zhǔn)，似乎是為云南巖茶之鄉(xiāng)馬臺量身定做的。
“云南巖茶”的核心產(chǎn)區(qū)，自是奇石密布，古茶就生長在爛石之中，具有以巖石為主的肥沃土壤，巖石含有微量元素，經(jīng)風(fēng)吹日曬雨淋，變成了茶樹可以吸收的物質(zhì)，從而造就了“云南巖茶”鮮爽甘甜、花香馥郁的柔美靈動氣韻。加之位于臨滄大雪山下，瀾滄江畔的朝陽山坡上，來自印度洋的暖濕汽流沿著大江北上，被兩岸高達(dá)3400余米的大雪山與無量山一夾，抬升到高處，形成壯闊無邊的云海，陽光穿透厚重的云海照來，形成最利于茶樹生長的漫射光，從而形成了“陽崖陰林”之天然氣象。
如果說，陸羽是“云南巖茶”的隔代知音，那么古農(nóng)茶業(yè)無疑就是“云南巖茶”的當(dāng)世知音。馬臺、邦東雖然天賦異稟，享受來自大自然與人文的巨大饋贈，但長期以來缺乏進(jìn)行深度提煉與包裝，打造出類似“武夷巖茶”那樣獨(dú)步天下之名片。這時，作為有著新理想，新追求的云南新生代茶企——古農(nóng)茶業(yè)來了，通過為期數(shù)年扎根邦東、馬臺，考察當(dāng)?shù)刈匀慌c人文資源，挖掘傳統(tǒng)制茶工藝，提升當(dāng)?shù)刂撇杷?，并整體梳理當(dāng)?shù)夭栀Y源，提出了打造“云南巖茶”之戰(zhàn)略構(gòu)想，得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑?ldquo;云南巖茶”已經(jīng)作為重點(diǎn)招商引資項(xiàng)目進(jìn)駐云南巖茶之鄉(xiāng)——馬臺。
古農(nóng)茶業(yè)2004年開始，多年來，致力于推廣全手工、全程不落地核心傳統(tǒng)制茶工藝，沿著奔流而下的瀾滄江，以臨滄、版納、普洱三大核心茶區(qū)，打造云南古樹純料的標(biāo)桿茶企。十年磨一劍，厚積薄發(fā)，2013年在完成生產(chǎn)基地布局之后，于2014年正式啟動了品牌與市場渠道建設(shè)，推出“云南巖茶”這張全新名片，并牽頭打造“云南巖茶之鄉(xiāng)——馬臺”，組建云南巖茶協(xié)會，成為云南極具爆發(fā)力的新銳茶企。
“云南巖茶”這一開創(chuàng)性的全新提法，有助于云南茶產(chǎn)業(yè)擺脫片面追求熱點(diǎn)茶山與概念，結(jié)果做到后面整個行業(yè)面臨殘酷的同質(zhì)化競爭之弊端，而是根植于一鄉(xiāng)一品，深入挖掘該地的自然與人文之稟賦，對當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行深入包裝，讓資源變成產(chǎn)品，產(chǎn)品得到強(qiáng)大的品牌文化支持，并進(jìn)一步形成區(qū)域性的公共品牌，舉天下之合力來共推一方之特產(chǎn)，為區(qū)域核心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而積極努力。
五、新品類開啟大市場
1、品牌是品類之爭
定位理論的創(chuàng)始人之一里斯以為，企業(yè)做品牌要從品類入手，選擇一個目標(biāo)品類，做到這個品類領(lǐng)域的第一企業(yè)，因?yàn)橄M(fèi)者往往知道第一，而很少知道第二與第三。品類分兩種，一種是現(xiàn)有的品類，比如普洱茶行業(yè)現(xiàn)有的主流品類不外乎生茶與熟茶，這是競爭的主戰(zhàn)場，普洱茶界的大佬們都在生茶與熟茶開發(fā)上投入血本，以爭奪品類主導(dǎo)權(quán)和市場占有率。另一種是新品類，如果你實(shí)力弱小，或者你在原有的品類很難做到前三，那么開啟一個全新品類，并做到該領(lǐng)域的第一，無異于是打造品牌的捷徑。比如后進(jìn)的蒙頓，在傳統(tǒng)的品類領(lǐng)域無法跟大益、下關(guān)、中茶、昌泰等競爭，就另辟蹊徑開啟了茶膏這個全新的品類，做成了中國茶膏第一品牌；陳升茶廠也在2008年以后興起的古純市場，憑借老班章得天獨(dú)厚的資源斬將封神，做成了名山古純細(xì)分品類第一品牌。
概言之，品類是品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橄M(fèi)者是依據(jù)品類來選擇東西的，如果你能告訴他，我是這個品類的第一品牌，而且消費(fèi)者也信了你的話，用貨幣選票投了你的票，那么恭喜你，你已經(jīng)用品類占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，你的品牌形象也就自然豎立起來了。做品牌很簡單，就兩句話，要不發(fā)揚(yáng)狹路相逢勇者勝的精神在行業(yè)主流品類中殺出一條血路，做品類的前三名；要不就規(guī)避競爭，開啟一個全新的品類，做該品類的老大，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略。
規(guī)避同質(zhì)化競爭，開創(chuàng)行業(yè)新藍(lán)海，用品類區(qū)隔市場，豎立競爭新門檻。其實(shí)質(zhì)是，人無我有（品類創(chuàng)新），人有我優(yōu)（升級迭代）。茶膏、云南巖茶、柑普、曬紅、古樹熟茶、茶膠囊等都是普洱茶品類創(chuàng)新的典范。
2、曬紅，被忽視的“云南傳統(tǒng)紅茶”
“天下普洱茶國”將曬紅定為公司最核心的產(chǎn)品之一，建立高規(guī)格的曬紅生產(chǎn)線，開發(fā)系列產(chǎn)品，并在普洱市范圍內(nèi)輸出曬紅制作標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)合作的初制所與茶農(nóng)合作社做曬紅，并通過各種現(xiàn)代傳播手段進(jìn)行大力推介，構(gòu)建專業(yè)營銷渠道進(jìn)行銷售。
傳統(tǒng)紅茶最后一道工序是高溫烘干的，而曬紅采用普洱茶的陽光自然干燥，這樣一來曬紅就兼具了紅茶與普洱茶的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)紅茶24個月保質(zhì)期的限制，是一種能夠長期存放，越陳越香的茶。事實(shí)上，普洱市民間長期在生產(chǎn)“曬干的紅茶”，只是缺乏理論體系的總結(jié)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制訂與大規(guī)模宣傳推廣而已。今后，在“天下普洱茶國”的引導(dǎo)下，曬紅將上升到茶行業(yè)的全新品類之高度。眾所周知一個深接地氣的品類之出現(xiàn)，會開辟行業(yè)的全新藍(lán)海，將為深陷同質(zhì)化競爭的行業(yè)從業(yè)者找到一條全新的發(fā)展路徑，大家共同將曬紅做成大產(chǎn)業(yè)，讓天下人都來共品曬紅。
“天下普洱茶國”將牽頭為曬紅制訂企業(yè)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，申請地理標(biāo)志，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。云南最古老的曬紅——“太和甜茶”傳承人李琨，已被聘為公司曬紅研發(fā)與生產(chǎn)總顧問。未來，將舉辦權(quán)威的曬紅學(xué)術(shù)研討會與新聞發(fā)布會，并在國內(nèi)至少十余個城市舉辦推介活動，參加幾個有影響力的境外推介活動。
綠茶、紅茶與熟茶之所以受歡迎，是因?yàn)樗鼈兊墓に嚩际且?ldquo;現(xiàn)喝好喝”為旨?xì)w的，能在收藏市場之外激活龐大的即飲市場。而曬紅作為一種“擺放幾個月之后就非常好喝，陳放幾年更好喝”的茶，既可以開發(fā)即飲市場，又可以布局收藏市場，無疑具有廣闊的市場前景。
而且，曬紅一方面選料不像綠茶、紅茶那么強(qiáng)調(diào)等級與嫩度，適合云南采摘粗放的茶園，另一方面其選料不像高端普洱茶那樣強(qiáng)調(diào)古樹純料，生態(tài)茶園與原料價(jià)格不太高的二三線古茶山是其原料的主要來源，這樣一來，其就能跟綠茶、紅茶與普洱茶進(jìn)行錯位競爭，發(fā)揚(yáng)比較優(yōu)勢，而且其原料成本合理，適用于云南大面積的生態(tài)茶園，可以開發(fā)系列大眾化產(chǎn)品，開發(fā)大眾消費(fèi)市場。
六、茶莊園領(lǐng)跑未來
1、莊園經(jīng)濟(jì)：資本農(nóng)業(yè)的盛宴
茶的產(chǎn)業(yè)鏈很長，從種植業(yè)、加工業(yè)一直延伸到商業(yè)與服務(wù)業(yè)。以種植與加工為主的茶園基地其實(shí)是根，只有上游的根基牢靠，下游的品牌建設(shè)與渠道開拓才會給力，才能可持續(xù)發(fā)展。而且在全新的信息時代生產(chǎn)與消費(fèi)正在無縫深度對接，消費(fèi)者可以越過中間環(huán)節(jié)直接來上游進(jìn)行深度體驗(yàn)與消費(fèi)，于是基地的價(jià)值凸顯，許多以前放在下游的品牌推廣、渠道建設(shè)與終端開拓的工作，可以在上游的基地里進(jìn)行。因此，從2012年開始，云南的茶企開始重新重視基地建設(shè)，各種生態(tài)茶園、茶莊園、茶山體驗(yàn)基地如雨后春筍般冒出。2013年興起的茶山游，則將基地的價(jià)值進(jìn)一步放大。人們發(fā)現(xiàn)要承接茶山游，必須重金布局上游基地，打造容茶葉、旅游、休閑養(yǎng)生與文化展示于一體的茶莊園無疑是最好形式。
這樣一來我們可以看到，茶園基地由邊緣化重回主流，是由兩個因素在推動：一是以前上下游劃江而治的格局被打破，上下游融為一體，形成你中有我，我中有你的局面，企業(yè)要做好品牌、渠道與終端建設(shè)，必須在上游的茶園基地進(jìn)行重金布局，有了根才能融合一二三產(chǎn)。二是茶葉的體驗(yàn)進(jìn)入了綜合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時期，人們喝茶，其實(shí)是過一種健康的生活方式，但光靠茶很難滿足消費(fèi)者深層次多方位的需求，這樣以來以茶為主題的茶莊園應(yīng)運(yùn)而生，其涵蓋了茶葉、生態(tài)農(nóng)業(yè)、旅游、休閑養(yǎng)生、文化創(chuàng)意、分時度假等等產(chǎn)業(yè)，從而成為了茶業(yè)綜合體。
茶莊園的出現(xiàn)，標(biāo)志著茶行業(yè)進(jìn)入資本農(nóng)業(yè)時代。
要讓資本敢大體量投資農(nóng)業(yè)，必須打造投資的價(jià)值洼地，突破單一的產(chǎn)業(yè)模型，構(gòu)建融品牌、渠道、多元化、種植與加工于一體的原產(chǎn)地深度開發(fā)模型，也就是打造農(nóng)業(yè)開發(fā)綜合體。
莊園經(jīng)濟(jì)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的勃興，其實(shí)質(zhì)是資本農(nóng)業(yè)的一種表現(xiàn)，是農(nóng)業(yè)開發(fā)綜合體的濫觴。而在這方面柏聯(lián)普洱茶莊園提供了一個絕佳的范本。
2、茶莊園的范本
位于瀾滄縣惠民鄉(xiāng)的景邁山境內(nèi)有上萬畝種植在雨林中的千年古茶園，茶山是那么美。茶葉是那么好，1950年建國一周年時，當(dāng)?shù)氐牟祭首孱^人巖灑就專門選擇了景邁茶送給毛主席。2001年江澤民主席在亞太經(jīng)合組織會議上送給各國首腦的禮品中也有景邁茶。美麗的景邁山成為柏聯(lián)集團(tuán)又一個圓夢的地方。
自2006年開始籌備，收購了擁有50年歷史的國營惠民茶廠，引入法國葡萄酒莊園模式，由港資柏聯(lián)集團(tuán)投資兩個億的國內(nèi)首個普洱茶莊園，于2008年7月21日在普洱市景邁山正式啟幕。莊園集種植、加工、旅游、文化、服務(wù)為一體，在普洱茶界創(chuàng)造了一種全新的營銷模式，通過挖掘普洱茶文化，同時突顯景邁山的人間美景，提升普洱茶的健康和文化價(jià)值，并帶動旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)、銷售業(yè)、酒店業(yè)、慈善業(yè)等多行業(yè)的共同發(fā)展。這座以景邁山為基地，以文化為靈魂，以保護(hù)為基礎(chǔ)，以品牌為先導(dǎo)的世界級莊園，被稱作一座普洱茶的自然博物館。
普洱茶要成為一個大的產(chǎn)業(yè)，要想成為世界飲料的高端，就要走普洱茶莊園之路。由于葡萄酒與普洱茶的生產(chǎn)，都注重產(chǎn)地、年份、拼配與文化含量。借鑒葡萄酒莊園的模式，打造世界第一的普洱茶莊園，意在將普洱茶與其擅長的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)緊密地結(jié)合在一起。將景邁山普洱茶莊園打造成普洱市的邊三縣——“普洱綠三角”的一個亮點(diǎn)。
如今，柏聯(lián)普洱茶莊園，擁有11000畝歐盟有機(jī)（IMO）認(rèn)證和中國有機(jī)認(rèn)證的疏林茶園，一個全生產(chǎn)環(huán)節(jié)流程透明可視的制茶坊和五個初制廠，基地茶農(nóng)3700余人，年生產(chǎn)能力可達(dá)3000噸普洱茶，現(xiàn)有普洱茶、紅茶、綠茶精制產(chǎn)品100余個，已成為全球第一個真正意義上的普洱茶莊園。
柏聯(lián)普洱茶莊園的出現(xiàn)，給業(yè)界注入了新風(fēng)尚，作為一種全新的、嫁接了多種行業(yè)的經(jīng)營模式，柏聯(lián)的成功，為許許多多的茶企提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
柏聯(lián)莊園通過十載建設(shè)，產(chǎn)生顯著的社會效益：保障了農(nóng)民收入的穩(wěn)步增長，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，繁榮了邊疆經(jīng)濟(jì)，成為莊園經(jīng)濟(jì)的示范。
其走一二三產(chǎn)融合的道路，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
農(nóng)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)，其要真正發(fā)展壯大，必須走一二三產(chǎn)業(yè)融合的道路，具體到茶業(yè)而言，也就是以品牌建設(shè)為核心，從茶園到茶杯進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈打造。柏聯(lián)普洱茶莊園擁有自有1.1萬畝茶園基地以及2.8萬畝古茶園。前者以前屬于惠民茶廠，以種植與加工為主，銷售開始是計(jì)劃調(diào)撥，后來放開市場以客戶下訂單為主。其主要長項(xiàng)在于一產(chǎn)二產(chǎn)，至于屬于三產(chǎn)的商業(yè)與服務(wù)業(yè)，其并沒有走出去開拓市場的能力，更談不上創(chuàng)建品牌，以坐等客戶上門，或者到茶葉批發(fā)市場推銷為主?；菝癫鑿S的體制與企業(yè)建設(shè)水平，只能適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段。到了21世紀(jì)初期，隨著市場競爭的加劇，惠民茶廠由當(dāng)年的明星企業(yè)迅速淪為邊緣企業(yè)，也是題中應(yīng)有之義。2007年通過改制，成立柏聯(lián)普洱茶莊園，引入現(xiàn)代企業(yè)管理制度，施行先進(jìn)的管理經(jīng)營模式，以做精品為核心定位，融合一二三產(chǎn)，茶葉、旅游與休閑養(yǎng)生三大產(chǎn)業(yè)相輔相成，共同做大柏聯(lián)普洱茶莊園這一精品品牌。
同時，景邁山的2.8萬畝古茶園產(chǎn)權(quán)在茶農(nóng)手上，其屬于典型的小散亂種植、加工與經(jīng)營模式，光靠農(nóng)戶是很難融合一二三產(chǎn)進(jìn)行整體打造。柏聯(lián)以“公司+基地+茶農(nóng)專業(yè)合作總社”的形式，與景邁山茶農(nóng)展開深度合作，在充分保護(hù)古茶園的基礎(chǔ)上對之進(jìn)行深入的綜合性開發(fā)。
要做好精品，必須深入理解市場真實(shí)的需求，通過深度對接市場，來倒逼供給側(cè)改革，從而從茶園種植開始，乃至加工、倉儲，到銷售與展示，施行一系列與市場深度接軌的精品工程，以改變目前我國農(nóng)業(yè)與農(nóng)村落后的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級。
七、新世界的掘金者
1、告別土豪消費(fèi)
推動茶行業(yè)在前幾年狂飆突進(jìn)的幾個大勢不在了。這幾個大勢是：
?。?）禮品經(jīng)濟(jì)。國家控制三公消費(fèi)，禮品茶市場在極度萎縮。
?。?）炒作。炒作風(fēng)頭已過，市場進(jìn)入理性消費(fèi)期。
?。?）吹泡泡的發(fā)展模式。以貨幣超發(fā)、房地產(chǎn)為代表的舊有吹泡泡的發(fā)展模式已經(jīng)終結(jié)，中國經(jīng)濟(jì)面臨下行與貨幣緊縮的壓力，跟風(fēng)投資茶行業(yè)的少，目前投資茶行業(yè)的大都是理性投資、戰(zhàn)略布局投資、價(jià)值投資。
（4）土豪消費(fèi)。土豪的非理性消費(fèi)，將逐漸轉(zhuǎn)向理性的奢侈品消費(fèi)。這些出得起錢的大爺，不再一擲千金去斗富、炫耀，而是真正了解一個東西的價(jià)值，愿意為一個物有所值的東西出高價(jià)錢買單。
2015年，做茶的會發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了理性發(fā)展時代，過去靠炒作、講故事、搞關(guān)系、過度包裝與營銷、對經(jīng)銷商與消費(fèi)者涸澤而漁等老套路，很難玩轉(zhuǎn)。是否擁有良好的品質(zhì)與口碑，能否擁有一條健全、健康、基礎(chǔ)扎實(shí)的全產(chǎn)業(yè)鏈，能否建立廠家與經(jīng)銷商及消費(fèi)者的良性關(guān)系……將成為決勝未來的終極武器。
一切喧囂終會過去，當(dāng)塵埃落定之時，茶葉消費(fèi)將升級到一個講究理性與品質(zhì)的時代，過去的忽悠式營銷越來越?jīng)]有市場，茶產(chǎn)業(yè)將轉(zhuǎn)型到一個重視上游產(chǎn)品研發(fā)與下游市場深耕的新時期。要深耕，就必須找到一個細(xì)分市場聚焦，做品類打造、渠道深度開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)、消費(fèi)者培育等最基礎(chǔ)、最深入，也是最寂寞的工作。
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國改革進(jìn)入深水區(qū)，將創(chuàng)建服務(wù)型政府，政府之手對市場的干預(yù)會減少，時代的驕子將從官員讓渡給商務(wù)人士、文化人士，自由、平等、理性、機(jī)會、創(chuàng)造、高品質(zhì)的生活就是新生代商務(wù)人所追求的。他們與生于五六十年代的老一代商務(wù)人群有著本質(zhì)的區(qū)別，那一代是官本位、野蠻市場法則的信奉者，也是土豪茶、禮品茶、炒作茶的始作俑者，而這些新世界的人們，是70后、80后、90后，他們年輕，將是未來商業(yè)規(guī)則的制訂者，相對于追逐外在的名利，其更關(guān)乎生活的品質(zhì)、人生的自我實(shí)現(xiàn)，彰顯的是獨(dú)立價(jià)值，玩的是個性化體驗(yàn)。
舊世界的商業(yè)將在未來十年與我們漸行漸遠(yuǎn)，而新世界的商業(yè)已經(jīng)在孕育，必將噴薄而出，而上海就是三十年前的珠三角，引領(lǐng)著我們擁抱全新的商業(yè)文明。
茶，從陸羽開始，就從物質(zhì)上升到文化的層面，再經(jīng)歷代茶人發(fā)展，建立了從茶技、茶藝到茶道一套完整的體系。所以，茶早就不是一個簡單的飲品，其是國人修身養(yǎng)性的一個絕妙道具。而到了現(xiàn)代社會，套用時髦的話來說，茶也是一個都市白領(lǐng)自我實(shí)現(xiàn)的絕妙媒介，于喧囂的塵世泡一杯茶，讓自己安靜下來，借一片葉子與心靈對話，安放無可寄托的靈魂。喝茶是一種情懷，是對自己也是對他人的一種關(guān)懷，也是自我人生價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種體現(xiàn)。在這個層面，新世界的人們，將對茶進(jìn)行全新定義，喝茶不再是跟風(fēng)，附庸風(fēng)雅，而是一種自我實(shí)現(xiàn)，個性體驗(yàn)。時代變了，難道我們還將賣舊世界的茶嗎？
2、用青春、時尚與健康語法做茶
墨印利用新商業(yè)文明從上海誕生并席卷全國的機(jī)會，加上掌門人墨小印女士作為新生代的70后商人，不但在上海、杭州等地接受過高等教育，還到法國與國內(nèi)頂級商學(xué)院深造過，對中西方文化有著深入了解，諳熟現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則，擁有深厚的商界人脈資源，可以針對商務(wù)人群這個細(xì)分市場主推“商務(wù)生活茶”，引領(lǐng)面向未來十年的全新茶葉消費(fèi)趨勢。
有著新觀念的商務(wù)人群將是未來中國的社會中堅(jiān)，也是消費(fèi)的主流人群，引領(lǐng)中國消費(fèi)的升級換代，墨印針對這一群體提前布局與培育市場，就是深耕中國最有價(jià)值的一塊茶葉消費(fèi)市場，將使得墨印成為最具價(jià)值的小而美品牌中的一個。
墨印做的是中高端市場，其商務(wù)人群定位為企業(yè)老板、中高級管理人員，及有一定文化素養(yǎng)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的普通白領(lǐng)。同時，通過這些都市白領(lǐng)的茶飲生活，來帶動家人及身邊的熟人圈子喝墨印茶，亦即用圈層營銷來做深耕。
墨印主要針對60后、70后、80后、90后商務(wù)人群。50后及以上人群，要不是已經(jīng)退休，要不是生活習(xí)慣已經(jīng)固化，要他們接受新生事物比較困難，墨印全新的玩法不一定適合他們。60后雖然思維稍顯落伍，但他們的消費(fèi)能力最強(qiáng)，目前掌握的社會資源最多，而且他們也是土豪消費(fèi)的主力人群，其作為承前啟后的一代，可作為墨印傳統(tǒng)茶主打的人群。70后、80后是中國新型商業(yè)文明開啟者，而90后是未來的消費(fèi)主力，所以這三個人群理應(yīng)構(gòu)成墨印消費(fèi)者的主體。
墨小印說：“我們再進(jìn)一步從茶葉的需求上進(jìn)行劃分。90后、80后作為年輕人更喜歡追求茶葉的時尚、酷炫、方便、快捷，彰顯的是一種青春語法的身份認(rèn)同，當(dāng)然其對健康也有需求，但由于人年輕，身體好，其不會花大力氣去了解什么是真正的養(yǎng)生，往往會被一些經(jīng)過包裝的時尚健康概念所打動，屬于典型的‘輕養(yǎng)生’。針對這一目標(biāo)人群，我們倡導(dǎo)的是‘簡單喝’品牌理念，即主打‘輕生活’，推出輕奢主義、輕養(yǎng)生的茶飲文化。”
而針對80后、70后、60后，“我們主推‘墨印’傳統(tǒng)茶品牌，除了彰顯傳統(tǒng)茶的品鑒與收藏價(jià)值之外，將突出茶的傳統(tǒng)養(yǎng)生價(jià)值，用五行養(yǎng)生功能茶來做大養(yǎng)生文化，進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)。這里，為什么將80后也納入品鑒、收藏與養(yǎng)生人群，是因?yàn)?0后其實(shí)是分化的，86年之前出生的人已經(jīng)三十多歲了，隨著年紀(jì)的增大他們的價(jià)值觀將逐漸與中年人接軌，他們會靜下心來用最傳統(tǒng)的方式慢慢泡一杯茶，也會由‘輕養(yǎng)生’變成注重養(yǎng)生的人群；而86后還是活在青春語法之中的人群，目前采用‘簡單喝’的茶飲方式，也是墨印傳統(tǒng)茶的未來消費(fèi)者。”
據(jù)了解，簡單喝的配方為“生態(tài)茶基料+草本配方”。其生態(tài)茶基料全部用景邁稀疏留養(yǎng)生態(tài)茶，以春茶為主，會加一些秋茶。景邁山稀疏留養(yǎng)生態(tài)茶園，將密植的臺地茶砍掉，一米只留一株茶樹，并進(jìn)行放養(yǎng)，恢復(fù)生態(tài)環(huán)境，以模擬古茶樹生長環(huán)境，故其品質(zhì)接近古樹茶。
八、品牌的煉金術(shù)
1、金融屬性與炒作帶來的財(cái)富
如果拋棄作為土特產(chǎn)的數(shù)百年歷史，普洱茶是一個年輕的行業(yè)，其真正興起是在2003年，至今不過走過十年。普洱茶的快速崛起，我們要感謝“越陳越香”概念的出現(xiàn)，使得普洱茶具有了投資與金融屬性，普洱茶行業(yè)也從一塊貧瘠而干涸的土地變成資本的吸金窟，引來社會各路資本投身普洱茶的造富運(yùn)動，這運(yùn)動成就了老班章村民的暴富神話，也成就了大益的王者地位，也成就了芳村這個炒作年代的“普洱茶宇宙中心”，也使得東和等一批玩炒作的大經(jīng)銷商笑得無比燦爛。在某種程度上，我們要感謝炒作，沒有2003年—2007年的大盤炒作與2011年到2014年的小盤炒作，行業(yè)也不會有今天的繁榮。但是，炒作對行業(yè)傷害也是致命的，當(dāng)一個行業(yè)長期要靠炒作這個興奮劑來提振之時，其就陷入了炒作模式的怪圈，炒作一方面導(dǎo)致市場的陣痛與產(chǎn)生大量的炮灰，另一方面使得行業(yè)新型的能良性循環(huán)的商業(yè)系統(tǒng)遲遲難以落地。
這場發(fā)軔于2011年的普洱茶炒作風(fēng)，炒的就是古樹茶以及以大益為代表的品牌茶。大益從2008年的最低谷走出來以后，就把主要精力放在消費(fèi)市場的開拓上，以品牌連鎖專賣店的形式來拓展市場，到了2012年大益雖然專賣店開了上千家，取代天福成為擁有專賣店最多的中國茶企，但其并沒有解決專賣店的盈利問題，從2012年下半年開始大益被迫放開了炒作這只老虎出籠，一時間大益茶價(jià)格飛漲，成為繼瘋狂的古樹茶之后的又一市場熱點(diǎn)，加盟大益的店主也因此賺得盆滿缽盈。
借助造富神話的東風(fēng)，這些品牌茶企紛紛玩起了品牌專賣店加盟模式，在房租與人員工資各項(xiàng)成本瘋漲的今天，通過保證金、店面豪華裝修、強(qiáng)制配貨等手段人為再推高店主的開店成本。一個個形象高大上的專賣店矗立了，而真實(shí)的消費(fèi)需求萎縮了，品牌茶企與加盟者都在瘋狂賭禮品經(jīng)濟(jì)與炒作市場。但不幸的是，自2013年起國家控制三公消費(fèi)，習(xí)近平推行新政以來禮品茶市場在極度萎縮，而普洱茶的炒作到了2014年秋天以后也越來越難有作為。
但出來混的，總要還的，于是我們就有了2014年的渠道與終端之困。
從2007年普洱茶市場崩盤走出來的品牌茶企，早就學(xué)乖了，在炒作的同時，極為注重自身的資金安全，通過前期的運(yùn)作從渠道大量回籠資金，而把越來越高企的風(fēng)險(xiǎn)讓渡給渠道的跟風(fēng)炒作者，從而練就市場不破的金身。當(dāng)市場處于下行通道，手握重金的品牌茶企與大經(jīng)銷商可以從容布局未來，而受傷的往往是跟風(fēng)的商家。
其實(shí)在這種短期博弈模式下，受傷的不只是商家，廠家也往往陷入炒作模式的怪圈之中很難自拔，也因此茶行業(yè)可以造就許多非常牛叉的企業(yè)，但真正讓人敬佩的企業(yè)鳳毛麟角。這些泡沫年代吹起的泡沫終將破滅，行業(yè)還得再次回歸理性與親民消費(fèi)。
2、稀缺性炒作主導(dǎo)下的全產(chǎn)業(yè)鏈品牌戰(zhàn)略
在2003—2007年之間，企業(yè)布局上游，只是粗放的規(guī)模擴(kuò)張，市場好做就拼命建廠，盲目上產(chǎn)能，而沒有去強(qiáng)調(diào)品質(zhì)；整合下游，也僅僅是依靠經(jīng)銷商做市場，只要能快速走貨就行。
行業(yè)真正出現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈茶企是2008年以后的事，而企業(yè)紛紛選擇做全產(chǎn)業(yè)鏈要到2012年。這時，行業(yè)告別粗放式競爭，進(jìn)入資本與專業(yè)化運(yùn)作階段，選擇做品牌的企業(yè)對整個產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)的打造空前重視起來，由于對上游的茶農(nóng)與原料商不信任，于是我們發(fā)現(xiàn)，茶企開始是上茶山收原料，后來就干脆自己親自建初制所收鮮葉做毛茶，從源頭上布局以解決自己的品質(zhì)問題；而在下游，由于茶行業(yè)長期嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商做市場，造成渠道合作者忠誠度低，市場缺乏深度開發(fā)，解決好上游品質(zhì)問題的茶企，利用自己產(chǎn)品好銷與品牌影響優(yōu)勢，制訂了一套嚴(yán)苛的管理體系約束經(jīng)銷商，其極致就是大益的經(jīng)銷政策，在強(qiáng)勢的品牌下沒有實(shí)力的經(jīng)銷商往往變成大廠與大盤商布局市場的棋子，市場好做的時候可以賺點(diǎn)錢，市場不好做往往淪為市場深度調(diào)整的炮灰。
從普洱茶興起的十余年來看，其是一個炒作主導(dǎo)的市場，開始是炒所有的普洱茶，即普洱茶的大盤時代，到了2007年大盤炒不動了，行業(yè)從業(yè)者就轉(zhuǎn)而尋找稀缺資源進(jìn)行包裝炒作，于是古樹純料與大廠品牌貨被挖掘出來，成為炒作的標(biāo)的物，通過為期數(shù)年的醞釀，終于在2011年迅速升溫，在2013年進(jìn)入瘋狂。
由于，稀缺性的資源，無論是古樹茶還是大廠貨，其主要掌握在上游的茶農(nóng)、原料商與生產(chǎn)廠家手里，于是從2011年起，行業(yè)就涌現(xiàn)了一場到上游的淘金熱，本來就在上游建廠的，肯定要下血本布局茶山與生產(chǎn)基地，而以前在下游賣茶的，有實(shí)力的親自到茶山建初制所與精制廠，沒有實(shí)力的小商戶也跑到茶山打游擊收料做點(diǎn)春秋茶。通過為期兩三年的茶山重金布局，于是除了老牌茶企之外，茶界出現(xiàn)了一大批新銳品牌，從古茶山?jīng)_到昆明，沖到省外市場，以古純品牌的名義在全國攻城略地。而大益也沒有閑著，手捏“只要配好貨給你，你馬上就能閉著眼睛數(shù)錢”之尚方寶劍，四處攻伐，收編與收拾渠道資源，以3000多家專營店之驕人業(yè)績笑傲茶之江湖。
此輪全產(chǎn)業(yè)鏈熱潮，成也稀缺性，敗也稀缺性，在不愁賣的產(chǎn)品，價(jià)格不斷上漲的蠱惑下，創(chuàng)造了普洱茶小盤炒作時代的奇跡。但吹大的稀缺性泡沫，最終會破滅，會使得普洱茶行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)在一定程度上受阻，行業(yè)將尋找新的商業(yè)模式進(jìn)行破局。
九、大健康產(chǎn)業(yè)的春天
1、“藥食同源”的產(chǎn)業(yè)密碼
茶葉自古就是藥食同源的飲品。作為藥物而言，可對疾病辯證施治；作為食物而言，是健康飲品，茶葉的保健養(yǎng)生文化源遠(yuǎn)流長?，F(xiàn)代社會解決了大部分人的溫飽問題，越來越多的人，越來越關(guān)注身心健康問題，不但要及時治療疾病，還要防未病，消除現(xiàn)代人的亞健康狀態(tài)，過一種積極向善的健康生活。這標(biāo)志著整個人類社會進(jìn)入了大健康時代。在這個時代，中國傳統(tǒng)茶葉的品鑒收藏價(jià)值得到彰顯，文化價(jià)值得到傳承與發(fā)揚(yáng)光大，掀開了盛世興茶的恢宏篇章，而且茶作為健康飲料的這一面也得到空前重視，茶的藥用與保健價(jià)值不再附屬于品飲價(jià)值，而是作為一種大健康產(chǎn)業(yè)的重要有機(jī)組成部分呼嘯而出。
茶的大健康產(chǎn)業(yè)有兩個發(fā)展方向，一個是跟現(xiàn)代醫(yī)藥、生物化學(xué)深度結(jié)合，研究茶葉最細(xì)微物質(zhì)的構(gòu)成，挖掘其藥用與保健價(jià)值，利用萃取技術(shù)進(jìn)行生物提純，以開發(fā)原料藥、成品藥以及保健茶、功能茶。另一個是向傳統(tǒng)中醫(yī)與養(yǎng)生文化回歸，開發(fā)藥食同源的藥茶、養(yǎng)生茶。
這里必須明白，治病與養(yǎng)生是兩個概念，用于治病的“藥茶”主要針對患者，是藥三分毒，必須按照藥品來管理，適用特定人群，其飲用劑量與服用方法有極其嚴(yán)格的規(guī)定；而養(yǎng)生茶是針對追求健康生活方式的人群，對其身體機(jī)能進(jìn)行調(diào)節(jié)修復(fù)，屬于保健品與功能食品。養(yǎng)生茶按照中國傳統(tǒng)中醫(yī)之“藥食同源”理念進(jìn)行研發(fā)，并偏重茶葉作為食物的這一面，在強(qiáng)調(diào)食品安全的條件下發(fā)揮其保健功能，其可讓普天下人頻繁、反復(fù)地飲用，而沒有什么毒副作用。
縱觀藥企挺進(jìn)傳統(tǒng)茶行業(yè)，首先都將傳統(tǒng)茶作為立即發(fā)力的重中之中，然后再來布局大健康產(chǎn)業(yè)這個長線。我們可以看到，天士力主推的是強(qiáng)調(diào)茶葉內(nèi)含物質(zhì)純度的茶珍，云南白藥主打的是傳統(tǒng)紅茶、普洱茶，龍潤主打的是傳統(tǒng)茶與快消市場。
2、用研發(fā)之輪驅(qū)動大健康產(chǎn)業(yè)
茶企同質(zhì)化競爭一向是大家詬病的。為什么大家都在強(qiáng)調(diào)差異化競爭，最后茶產(chǎn)業(yè)陷入了殘酷的同質(zhì)化競爭，究其原因是因?yàn)榇蠹屹u的都是傳統(tǒng)茶品，拼的都是批發(fā)市場、禮品市場，或者依賴經(jīng)銷商做市場。講差異化競爭，說起理念容易，但要真正落到實(shí)處很難，這就造成茶界盛行玩概念，玩炒作，忽悠營銷盛行，這樣雖然能找點(diǎn)快錢，但不長久，也充滿風(fēng)險(xiǎn)。怎樣為行業(yè)找到一條可持續(xù)發(fā)展的康莊大道，需要有抱負(fù)的龍頭企業(yè)來破局。天士力作為進(jìn)入茶行業(yè)的大集團(tuán)公司，不但為茶產(chǎn)業(yè)帶來了全新的“大健康”理念，還致力于科研，用創(chuàng)新型產(chǎn)品塑造企業(yè)的產(chǎn)品力驅(qū)動之輪。
帝泊洱借助天士力控股集團(tuán)背景，利用在現(xiàn)代制藥領(lǐng)域積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與科研技術(shù)優(yōu)勢，將普洱茶這一茶界瑰寶進(jìn)行深度開發(fā)，推出速溶茶等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，用大工業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)的理念重塑普洱茶的價(jià)值。帝泊洱推行標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化生產(chǎn)，生產(chǎn)即飲型產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能方便、快捷地品飲普洱茶，享受健康，同時利用天士力在中藥產(chǎn)業(yè)方面多年的積累，規(guī)劃了把各類具有健康功效的植物資源與茶有效結(jié)合的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略，逐步推出系列深加工產(chǎn)品。
據(jù)介紹，帝泊洱的產(chǎn)品線規(guī)劃是食品與保健品同步，把健康帶給消費(fèi)者，共分為多個板塊：一是作為食品的速溶茶，也是目前正在主推的；二是研發(fā)保健速溶茶，正在進(jìn)行保健品申報(bào)以作為未來的發(fā)力點(diǎn)；三是茶吧體驗(yàn)店的調(diào)飲、茶點(diǎn)等產(chǎn)品；四是含茶健康制品，如茶膠囊、口服液、含片等；五是做現(xiàn)代機(jī)械化清潔化的傳統(tǒng)茶……
在創(chuàng)新型產(chǎn)品的開發(fā)方面，注重自然資源的天然性，不使用任何添加劑，比如茶珍就是由茶和經(jīng)過凈化處理的水，進(jìn)行深度提取加工而成。
在傳統(tǒng)茶的初制方面，帝泊洱也做了大膽、有益的探索與創(chuàng)新。盧念東說：“傳統(tǒng)茶行業(yè)還處于半手工半機(jī)械化結(jié)合的生產(chǎn)模式階段，帝泊洱的制茶生產(chǎn)線是在傳統(tǒng)制茶工藝基礎(chǔ)上，進(jìn)行數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、清潔化的改進(jìn)與創(chuàng)新，特別是鮮葉清洗工藝與“茶瀑”技術(shù)的應(yīng)用。這徹底改變了傳統(tǒng)作坊式的不可控的加工模式，保證茶葉的品質(zhì)均一和清潔，大大改善了傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)難以規(guī)?；?、清潔化生產(chǎn)的短板。”
帝泊洱的生產(chǎn)體系的奧秘在于立足于“大健康產(chǎn)業(yè)”，依據(jù)GMP理念，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、功能化、品牌化、規(guī)模化、國際化”，通過生產(chǎn)工藝、設(shè)備與科研技術(shù)的創(chuàng)新，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的打造，在很大程度上顛覆了制茶和飲茶的傳統(tǒng)。同時，積極施行節(jié)能減排，并研發(fā)循環(huán)經(jīng)濟(jì)，比如將提取廢棄的茶渣開發(fā)為膳食纖維、建筑板材、有機(jī)肥料、手工紙等。
