竹葉青:高端綠茶品牌成長(zhǎng)的三個(gè)階段

竹葉青:高端綠茶成長(zhǎng)的三個(gè)階段

  原題:竹葉青品牌歷練的三個(gè)“段位”

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  7月18日,竹葉青精加工生產(chǎn)線,工人們正對(duì)明前茶進(jìn)行篩選,只選擇最飽滿鮮嫩的芽尖進(jìn)行加工生產(chǎn)。本報(bào)記者周顯彬攝

  一壺竹葉青“沖泡”出川茶振興路

  打造品牌:選用最好的原料,人工篩選半成品茶葉,質(zhì)量檢測(cè)指標(biāo)達(dá)50多項(xiàng)

  完整的產(chǎn)業(yè)鏈:基地、初加工、精加工、市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、文化,缺一不可

  從綠到花:?jiǎn)?dòng)“論道+”戰(zhàn)略,再造N個(gè)竹葉青□本報(bào)記者楊曉周偉周顯彬

  7月18日,走進(jìn)位于峨眉山麓的竹葉青廠區(qū),一股濃郁的茉莉花香撲鼻而來。循著花香,記者來到精深加工車間,100多名工人正緊張有序地對(duì)碧潭飄雪進(jìn)行最后的分揀、包裝。

  一杯綠茶,一局黑白棋子縱橫的對(duì)弈,“平常心,竹葉青”,這是大眾熟悉的竹葉青品牌廣告,而竹葉青公司品牌經(jīng)過近20年歷練,猶如棋壇翹楚,在市場(chǎng)博弈中顯山露水。

  初段:從無到有

  率先把川茶行業(yè)品牌立起來

  以銷售散茶為主、負(fù)債上千萬元、品牌影響小……這是1998年底,唐先洪接手竹葉青這家峨眉山地區(qū)小茶廠時(shí)的“家底”。常年在長(zhǎng)三角地區(qū)做銷售的他有個(gè)疑問:“為什么同樣品質(zhì)的茶葉,在四川當(dāng)散茶每斤只能賣80元,貼上西湖龍井標(biāo)簽后就能賣800元甚至上千元?”

  有品牌才有力量——唐先洪甫一掌舵竹葉青,便大刀闊斧改革創(chuàng)新。放棄散裝茶,用袋裝茶提升保鮮度。選用最好的原料,中國人用“眼睛”喝茶,茶葉完整優(yōu)美的外觀是“品”茶的一部分,竹葉青完全用人工對(duì)半成品茶葉進(jìn)行篩選,只選擇最飽滿鮮嫩的芽尖。引入知名廣告策劃、包裝設(shè)計(jì)公司,在茶行業(yè)率先拿出銷售收入的12%-15%做營(yíng)銷推廣,率先制定詳細(xì)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略,率先建立裝修風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化的直營(yíng)專賣店,打造茶葉的品牌。

  如今,竹葉青的許多創(chuàng)新做法已成行業(yè)慣例,也為川茶行業(yè)蹚出了一條發(fā)展路子。

  記者采訪當(dāng)日,竹葉青廠區(qū)前半部車間鴉雀無聲,處于停產(chǎn)狀態(tài)?!斑@些都是初加工車間,一年只運(yùn)行兩三個(gè)月,因?yàn)槲覀冎蛔雒髑安??!敝袢~青生產(chǎn)部經(jīng)理秦瀝告訴記者,峨眉山脈茶園只有每年前3-4輪次采摘的茶葉才符合明前茶采摘的標(biāo)準(zhǔn)。

  茶農(nóng)晨起采摘鮮葉,下午一兩點(diǎn)鐘將鮮葉送到工廠,迎接50多項(xiàng)指標(biāo)的質(zhì)量檢測(cè)。在竹葉青質(zhì)量檢測(cè)中心,幾間檢測(cè)室內(nèi)整齊放著各種檢測(cè)儀器,“國家標(biāo)準(zhǔn)只有40余項(xiàng)。”檢測(cè)員李茂強(qiáng)向記者介紹。檢驗(yàn)合格的鮮葉進(jìn)入審評(píng)中心,由專業(yè)人員對(duì)茶葉進(jìn)行外形、顏色、香型滋味等感官測(cè)評(píng),最終確定茶葉等級(jí)。當(dāng)晚,鮮葉進(jìn)入粗加工車間完成半成品生產(chǎn),而后進(jìn)入零下13℃-零下18℃的冷庫保鮮儲(chǔ)存。

  新的一年里,當(dāng)竹葉青銷售一線向后端發(fā)出缺貨指令,生產(chǎn)基地就會(huì)迅速進(jìn)行訂單式生產(chǎn),將半成品進(jìn)行人工篩選分級(jí)、流水線包裝,再送往成都中轉(zhuǎn)庫,最多一個(gè)星期就能擺上各地專賣店——一年四季,消費(fèi)者都能喝到留存著春天味道的新鮮綠茶。

  中段:從有到強(qiáng)

  把中國綠茶帶到奢侈品的高度

  2006年的一次參展讓唐先洪大開眼界。當(dāng)年,竹葉青高端產(chǎn)品“論道”以與國際一流品牌靠攏的VI品牌識(shí)別系統(tǒng),拿到了中國茶行業(yè)唯一一張摩納哥國際頂級(jí)奢侈品展入場(chǎng)券?!爱?dāng)時(shí)‘論道’價(jià)格每斤1000元左右,在國內(nèi)價(jià)格已經(jīng)較高,但我們進(jìn)入該展用美元標(biāo)價(jià)后,才發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)格太低,而奢侈品打造有一套成熟的經(jīng)濟(jì)邏輯?!碧葡群榇笫軉l(fā),成功的奢侈品有著自己成功的文化。

  回國后,唐先洪在竹葉青高端路線上又下了一番功夫。

  建原料門檻——竹葉青采用“公司+基地+農(nóng)戶”的模式,在改良、栽培、施肥、病蟲害防治等環(huán)節(jié),為茶農(nóng)確立種植標(biāo)準(zhǔn);收購價(jià)高于市場(chǎng)價(jià),與竹葉青簽署訂單的茶園平均畝收入在3000元左右,一些品種優(yōu)良、海拔更高的茶園,每畝產(chǎn)值能達(dá)到7000元。

  建技術(shù)壁壘——竹葉青耗費(fèi)數(shù)千萬元與日本川崎公司聯(lián)合研發(fā)茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)設(shè)備、全自動(dòng)包裝機(jī)等。十多年來,竹葉青不斷更新生產(chǎn)設(shè)備,優(yōu)化生產(chǎn)工藝、提升生產(chǎn)效率。

  建數(shù)據(jù)系統(tǒng)——竹葉青的一切品牌營(yíng)銷決策均以數(shù)據(jù)說話?!安邉澲皇窍胂?,如果不能回歸到銷售一線,那就是盲目決策?!碧葡群檎f,竹葉青非??粗匾粋€(gè)“試”字,建立有一整套聯(lián)通幾十萬會(huì)員客戶、所有專賣店的銷售數(shù)據(jù)管理系統(tǒng),獲取最快速的市場(chǎng)反饋。

  連續(xù)多年參加國際頂級(jí)奢侈品展的“論道”,在美元標(biāo)價(jià)后面加上了一個(gè)“0”,而銷量保持了30%以上的年增長(zhǎng)率。看似簡(jiǎn)單的價(jià)格策略背后,實(shí)際上是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條:基地、初加工、精加工、市場(chǎng)、營(yíng)銷、品牌、文化,缺一不可,這些才是品牌的“根”。

  高段:從綠到花

  跨界整合再造N個(gè)竹葉青

  夏天到來,成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告,寶石藍(lán)為主調(diào),鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案,而這一外觀設(shè)計(jì)源自竹葉青的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

  四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場(chǎng)紊亂、無品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽,并導(dǎo)致四川花茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后,當(dāng)時(shí)很多企業(yè)都想買這塊牌子,但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青,希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚(yáng)光大。

  竹葉青不負(fù)眾望。2013年,竹葉青接受運(yùn)作碧潭飄雪品牌后,對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等進(jìn)行全面拓展,讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后,碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長(zhǎng),目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。

  首度跨界成功后,竹葉青有了更大的跨界整合再造N個(gè)竹葉青

  夏天到來,成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告,寶石藍(lán)為主調(diào),鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案,而這一外觀設(shè)計(jì)源自竹葉青的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

  四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場(chǎng)紊亂、無品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽,并導(dǎo)致四川花茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后,當(dāng)時(shí)很多企業(yè)都想買這塊牌子,但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青,希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚(yáng)光大。

  竹葉青不負(fù)眾望。2013年,竹葉青接受運(yùn)作碧潭飄雪品牌后,對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等進(jìn)行全面拓展,讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后,碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長(zhǎng),目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。

  首度跨界成功后,竹葉青有了更大的夢(mèng)想——啟動(dòng)“論道+”戰(zhàn)略。這個(gè)“+”不僅包括竹葉青和綠茶,甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠、最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn),基于消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)氣候和企業(yè)自我駕馭能力,等待時(shí)機(jī)成熟,打造諸如論道鐵觀音、論道普洱茶等品牌,再造N個(gè)竹葉青。”唐先洪說。

  目前竹葉青銷售額和品牌價(jià)值已躍居中國茶葉行業(yè)前三甲、中國綠茶第一位,而且有望在今年超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國茶業(yè)“一哥”。中國茶行業(yè)是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng),能不能催生并支撐起一個(gè)百億級(jí)的行業(yè)巨頭?唐先洪說:“跟下圍棋一樣,段位的差別其實(shí)考量的是誰看得更遠(yuǎn)。我的想法是,用平常心,做非凡事?!眽?mèng)想——啟動(dòng)“論道+”戰(zhàn)略。這個(gè)“+”不僅包括竹葉青和綠茶,甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠

  界整合再造N個(gè)竹葉青

  夏天到來,成都不少公交廣告牌換成了新一季碧潭飄雪廣告,寶石藍(lán)為主調(diào),鑲嵌了一扇古典后庭院的窗花圖案,而這一外觀設(shè)計(jì)源自竹葉青的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

  四川花茶曾一度被貼上了品牌低端、市場(chǎng)紊亂、無品牌引領(lǐng)等標(biāo)簽,并導(dǎo)致四川花茶市場(chǎng)由盛轉(zhuǎn)衰。碧潭飄雪品牌創(chuàng)立后,當(dāng)時(shí)很多企業(yè)都想買這塊牌子,但碧潭飄雪創(chuàng)始人徐金華最終選擇將品牌交與竹葉青,希望竹葉青將以碧潭飄雪為代表的四川花茶發(fā)揚(yáng)光大。

  竹葉青不負(fù)眾望。2013年,竹葉青接受運(yùn)作碧潭飄雪品牌后,對(duì)產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等進(jìn)行全面拓展,讓碧潭飄雪美悅度直線拉升。之后,碧潭飄雪每年均保持30%以上的增長(zhǎng),目前已發(fā)展為與綠茶竹葉青并駕齊驅(qū)的大單品。

  首度跨界成功后,竹葉青有了更大的夢(mèng)想——啟動(dòng)“論道+”戰(zhàn)略。這個(gè)“+”不僅包括竹葉青和綠茶,甚至包括烏龍茶、普洱茶、紅茶等茶類。“我們可以借鑒竹葉青和碧潭飄雪的成功經(jīng)驗(yàn),在產(chǎn)區(qū)尋找最好的茶葉、最好的工廠、最嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn),基于消費(fèi)趨勢(shì)、市場(chǎng)氣候和企業(yè)自我駕馭能力,等待時(shí)機(jī)成熟,打造諸如論道鐵觀音、論道普洱茶等品牌,再造N個(gè)竹葉青。”唐先洪說。

  目前竹葉青銷售額和品牌價(jià)值已躍居中國茶葉行業(yè)前三甲、中國綠茶第一位,而且有望在今年超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為中國茶業(yè)“一哥”。中國茶行業(yè)是一個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng),能不能催生并支撐起一個(gè)百億級(jí)的行業(yè)巨頭?唐先洪說:“跟下圍棋一樣,段位的差別其實(shí)考量的是誰看得更遠(yuǎn)。我的想法是,用平常心,做非凡事?!?/p>

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