“紅歲”，一個紅茶品牌，10年來高開高走，年銷售額從幾億元到數(shù)十億元。“紅歲”為什么這樣紅？“紅歲”締造者姚研成十年來沒有變動的答案是：“我們賣的是東方文化，賣的是紅歲品牌，賣的是文明的生活方式，賣的是你家中不可缺少的裝飾品，賣的是所有人看到的喜歡……”但是，質(zhì)疑聲從未停止過：“紅歲”是否創(chuàng)立了一個真正成功的品牌？10年，真的能速成一個國際品牌嗎？
中國7萬茶企敵不過一個立頓”，這話讓中國茶業(yè)顏面掃地。不過，“紅歲”現(xiàn)在至少可以挽回一點顏面，而且試圖在國際上擁有對紅茶的話語權(quán)。如果你還不知道“紅歲”，那么你可能“奧特曼”（outman）了。這個在10年里快速成長起來的茶葉品牌，被《南方日報》喻為“中國奢侈品時代的一座燈塔”，僅僅1克紅茶就定價100元，1盒2兩10000元，貴比黃金，但是購買者趨之若鶩。不僅如此，“紅歲”榮獲過最能代表25年深圳形象的深圳名片，曾入選中國文化創(chuàng)意100強企業(yè)第一名。在百度，以“紅歲”為關(guān)鍵詞能搜出100多萬個頁面。到目前為止，全球300多家商學(xué)院把“紅歲”的快速成功做成教材案例，1000多所大專院校美術(shù)專業(yè)把“紅歲”的“漂亮外衣”作為案例。“紅歲”穩(wěn)穩(wěn)站住茶葉高端市場，成為“提款機”。有人估算“紅歲”的品牌價值已經(jīng)超過數(shù)十億，有人想砸錢買下“紅歲”商標(biāo)……“紅歲”，成了一個熱得發(fā)燙的詞語，它為什么能這樣紅？
“不顛覆，不出臺”，不按規(guī)則出牌，是“紅歲之父”姚研成的一貫風(fēng)格?？梢哉f，沒有姚研成，就沒有紅歲，就像沒有喬布斯就沒有蘋果一樣。品牌的魅力和創(chuàng)造者的個人魅力融為一體，相互滲透。姚研成很早之前就斷定：“茶葉好不好喝是茶品牌最不重要的標(biāo)準(zhǔn)；無農(nóng)藥殘留、鉛超標(biāo)和未被酸雨危害過的茶葉產(chǎn)品，是保障需求的最低標(biāo)準(zhǔn)，恰恰這個最低標(biāo)準(zhǔn)才最重要，安全是第一準(zhǔn)則。”這個觀點，恐怕到現(xiàn)在都有人舉雙手雙腳反對：好不好喝不重要、而且是最不重要？姚認(rèn)為：“這一切都不是消費者真正想要的。”他直接批評中國茶的沉重，很少提及茶文化。在他看來，茶的歷史文化很重要，但沒有今天的茶重要，不做好今天的茶文章，永遠(yuǎn)不會有茶的未來。異想天開、特立獨行的人并非異類，我以為姚研成最彪悍的是將夢想一步步變成了現(xiàn)實，用創(chuàng)意和智慧開創(chuàng)了“夢想經(jīng)濟學(xué)”，開始了茶的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
在定位上，“紅歲”不像多數(shù)中國品牌“先站穩(wěn)國內(nèi)市場，再開拓海外市場”那樣，一出生就擁有國際品牌的基因。為確保紅歲擁有真正的國際品質(zhì)，姚研成和團隊費時三年，研究西方人的口味，了解紅茶在西方文化中的內(nèi)涵，嚴(yán)格按照世界知名品牌在品質(zhì)、包裝、價格、品牌運作、營銷機制等107個環(huán)節(jié)精心運作。以品質(zhì)為例，紅歲選用2100米海拔以上珍稀高山茶為原料，三十六道最傳統(tǒng)地道工序加工。細(xì)節(jié)決定成敗，紅歲把每一道細(xì)節(jié)做好，這對其他茶企未嘗不是一種啟發(fā)。
決勝開端，妙算者勝。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)意味著全方位的創(chuàng)造、創(chuàng)新、創(chuàng)作，乃至出奇制勝。那么，“紅歲”是什么？姚研成認(rèn)為，產(chǎn)品必須創(chuàng)造，不是創(chuàng)新的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不生產(chǎn)。“我們帶給消費者的不是商品，而是精神產(chǎn)品，是人們敬仰的神品。”在產(chǎn)品包裝上，除了采用與世界品質(zhì)接軌的優(yōu)質(zhì)貴金屬作為產(chǎn)品的包裝材料，還聘請了來自歐洲、日本等地的世界級設(shè)計師為紅歲茶設(shè)計包裝。同時，“紅歲”所有的設(shè)計都是排他性的，在20年之內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計師不能給其他任何茶葉做設(shè)計。這種花費無疑需要大手筆——據(jù)稱，紅歲產(chǎn)品所涉及的設(shè)計費用和用在包裝知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的費用高達(dá)1.3億元。產(chǎn)品定價環(huán)節(jié)，姚研成根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，分別花巨資聘請法國、英國和日本的著名定價師定價。紅歲的渠道和推廣同樣標(biāo)新立異：紅歲的終端是五星級酒店、會所、極品茶莊。在品牌推廣上，紅歲亦有驚人之舉。有人統(tǒng)計，僅從2003年到2007年紅歲的廣告投放費用多達(dá)20多億元，但此間只向受眾傳達(dá)信息，不賣紅歲，反而引起了更多人的興趣。
紅歲紅了。數(shù)據(jù)顯示，紅歲10年來高開高走，年銷售額從幾億元到數(shù)十億元。紅歲為什么這樣紅？姚研成十年來沒有變動的答案是：“我們賣的是東方文化，賣的是紅歲品牌，賣的是文明的生活方式，賣的是你家中不可缺少的裝飾品，賣的是所有人看到的喜歡……”
紅歲為什么這么紅？不可否認(rèn)，紅歲也因“爭議”而“紅”，因“眼紅”而“紅”。有人質(zhì)疑紅歲是否創(chuàng)立了一個真正成功的品牌，因為一個用數(shù)億元堆起來的茶葉品牌難逃速成之嫌：品牌能速成嗎？與立頓可以滿足大眾消費不同，紅歲走的是奢侈品級的高端路線，可10多年來，對于紅歲產(chǎn)品本身，還沒有傳達(dá)出消費口碑：這到底是一種什么樣的茶？即便紅歲貴比黃金，以中國購買力富足，灰色消費之多，也不至于讓紅歲成為不可觸摸的商品。最多的質(zhì)疑集中在姚研成本身，他本人就是一個矛盾的集合體，聲稱不談文化，又借助文化；他被稱為最懂茶葉本質(zhì)的人，而姚本人的很多做法并不被人接受?？窃凇赌戏街苣飞系能浳恼f：“姚研成不僅收藏茶種豐富，并且聲稱制茶工藝高超。他笑稱只要有貨樣，他的公司可以開發(fā)制作出任何一種與原產(chǎn)地口味無二，足以亂真的茶葉。‘哪管臺灣的頂烏龍，我亦無須采育自高山’。”雖然展現(xiàn)的是姚技藝高超，卻也讓人質(zhì)疑這樣做茶是否違背了中國茶葉的本質(zhì)。一位長期從事茶葉品牌人士說，“紅歲”是好東西，包裝好，但買了不一定舍得吃，“我買了送張三，張三送了李四，轉(zhuǎn)一圈李四又送回給我了，等這個圈轉(zhuǎn)回來后，茶葉已經(jīng)不能喝了。”
紅歲能紅多久？紅歲還在成長，還要經(jīng)過更多時間的歷練。5年、10年之后再看紅歲故事，那時中國茶葉會得到更多的啟示。
