《茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)》第一章：1840年的茶葉戰(zhàn)爭(zhēng)：第四節(jié)：中國(guó)茶葉就被一家英國(guó)茶葉公司就打敗了嗎？：一、立頓王朝，一劍歸來。
從英國(guó)人偷走我們的茶樹、茶種開始，我們就喪失了資源優(yōu)勢(shì)。
從英國(guó)人把第一批印度茶運(yùn)往英國(guó)銷售開始，我們就喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
從英國(guó)人宣布印度是世界茶原產(chǎn)地開始，茶就被從根源上掐斷與中國(guó)的關(guān)聯(lián)，我們?yōu)橹湴恋娘嬈肪尤皇侨A外之物！
甚至，從英國(guó)人第一個(gè)陶罐廠落地，從第一把帶把的銀質(zhì)茶壺誕生，從他們第一次往茶杯中加糖開始，中國(guó)茶葉和與它相伴的器皿都成為往事。
我們面對(duì)的將是：一切從頭開始。
大象運(yùn)載著立頓茶前往加爾各答
“你的心臟每跳動(dòng)一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)；而立頓每年銷售的茶葉凈重量相當(dāng)于約1.4萬頭成年非洲象的體重。”2005年，一位新華社記者在參觀貝德福德的立頓紅茶研發(fā)基地后，發(fā)出了如上感慨。她把這一切歸功于科技，“是科技將小小的茶葉變成了國(guó)際聞名的大品牌”
注：曹麗君.小茶葉如何變成大品牌——探訪英國(guó)立頓紅茶研發(fā)基地［EB/OL］.http：//news.xinhuanet.com/world/2005-06/25/content_3134309.htm.。
2005年，立頓銷售了360億個(gè)茶包、7萬噸茶葉，產(chǎn)品打入了110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，銷售額突破了15億英鎊(約合28億美元)。而其在研究經(jīng)費(fèi)上的投入同樣驚人，每年占銷售額的0.7%。涉及顧客飲茶的習(xí)慣、飲茶的流行趨勢(shì)，如何沏茶，顧客對(duì)茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好，影響顧客茶葉選擇的原因等。
當(dāng)時(shí)，許多茶葉消費(fèi)者對(duì)立頓還不那么熟悉，即便是中國(guó)茶業(yè)界，也只是耳聞立頓是一家很大的公司，但到底有多大，誰也不知道。許多人是因?yàn)閳?bào)道中那段著名的修辭注意到了立頓，那個(gè)時(shí)候，中國(guó)茶葉界正處于“瘋狂的普洱茶”時(shí)期，對(duì)茶界的各類消息異常敏感。
魯迅收藏的20克普洱茶賣到了20萬的天價(jià)，張國(guó)立的七子餅賣到了160萬，1餅古董普洱茶單價(jià)超過了10萬……普洱茶的吸金能力將摩根大通這樣的世界金融大鱷也吸引進(jìn)來，云南省當(dāng)年笑納了大約10億的普洱茶投資。
2006—2007年，普洱茶繼續(xù)大熱海內(nèi)外，許多種茶每克價(jià)格飆升到幾千。在由普洱茶拉動(dòng)的新一輪茶葉消費(fèi)熱潮中，各種天價(jià)茶層出不窮，覆蓋了六大茶類。盛世飲茶論很有市場(chǎng)，許多人建議成立“國(guó)飲日”、“茶葉節(jié)”，中國(guó)茶葉大省云南率先把5月8日定為“飲茶日”。2009年3月，全國(guó)政協(xié)委員焦家良向兩會(huì)提案，建議“茶葉節(jié)”時(shí)間定在“谷雨”這一天。
2008年年底，許多茶企到廣州參加一年一度的“茶業(yè)博覽會(huì)”，熱熱鬧鬧的茶氛圍，滾燙的茶湯，又因?yàn)樾氯A社的一篇報(bào)道，變得凜冽起來。標(biāo)題名為《七萬中國(guó)茶廠，為何不抵一家立頓》文章說：當(dāng)今世界的三大飲料中，茶葉品牌首推英國(guó)立頓。中國(guó)作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國(guó)際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應(yīng)，七萬家中國(guó)茶廠在總體實(shí)力上竟難敵一家英國(guó)立頓，立頓茶業(yè)年產(chǎn)值相當(dāng)于中國(guó)茶業(yè)年產(chǎn)值的七成。中國(guó)茶何時(shí)才有叫得響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤＃惣?七萬中國(guó)茶廠，為何不抵一家立頓？［N］.新華每日電訊，20081217(6)）文章引用了中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶統(tǒng)計(jì)的一組數(shù)據(jù)，全世界每年茶葉需求量達(dá)300萬噸，供應(yīng)量達(dá)350萬噸。中國(guó)每年產(chǎn)茶120萬噸，僅有30萬噸出口，雖然產(chǎn)茶面積世界第一，但在國(guó)際市場(chǎng)的影響力卻較弱。中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)每年產(chǎn)值為300億元人民幣，而立頓茶業(yè)年產(chǎn)值約230億元人民幣，相當(dāng)于中國(guó)茶產(chǎn)值的3/4。
中國(guó)有所謂的“十大名茶”，卻沒有一個(gè)成名品牌。中國(guó)茶的生產(chǎn)量世界第一，出口率卻十分低。英國(guó)是一個(gè)不產(chǎn)茶的國(guó)家，但立頓卻無人不知無人不曉。
這篇報(bào)道刺痛了茶葉大國(guó)的神經(jīng)，其后有近100家報(bào)紙進(jìn)行了轉(zhuǎn)載或摘要，有50多家報(bào)紙介入反思。在有些茶葉大省，討論持續(xù)了數(shù)天甚至一周。我們舉一國(guó)之力發(fā)展的茶業(yè)，居然連一個(gè)企業(yè)都不如？問題到底出在哪里？
在“不如立頓”的語境下選擇百度搜索“不如立頓”，會(huì)查閱到許多相關(guān)資訊，“不如立頓”的反思與對(duì)策討論，還將繼續(xù)延續(xù)下去。，許多問題暴露出來。傳統(tǒng)派認(rèn)為立頓沒有什么了不起，中國(guó)茶葉主要是內(nèi)銷，君不見天價(jià)茶年年有，年年脫銷。而且，中國(guó)人那么多，賣給外國(guó)人干嘛？
反思派則有另一番說辭。
口感不好。這主要是年輕人的怨言，國(guó)產(chǎn)的許多茶不好喝，太苦澀。
營(yíng)銷不好。許多營(yíng)銷界專業(yè)人士加入，介紹了許多新的營(yíng)銷理念。國(guó)產(chǎn)茶還被當(dāng)做農(nóng)業(yè)產(chǎn)品對(duì)待，而立頓茶早就躋身為高科技產(chǎn)品，擁有多項(xiàng)專利產(chǎn)品；立頓也是時(shí)尚飲料，簡(jiǎn)單方便，國(guó)產(chǎn)茶需要特別的喝茶環(huán)境。還有許多其他問題，但這兩項(xiàng)指責(zé)觸及茶界痛處。傳統(tǒng)觀念視袋泡茶為低檔貨，在賓館里那些袋泡茶完全是擺設(shè)。國(guó)產(chǎn)茶經(jīng)營(yíng)者忽略了年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。立頓為了打入美國(guó)市場(chǎng)，發(fā)明了冷飲紅茶以求與可樂的經(jīng)營(yíng)者一較高下。
標(biāo)準(zhǔn)低。國(guó)內(nèi)茶行業(yè)無序、凌亂、準(zhǔn)入門檻低。一個(gè)地方往往有上千家茶企業(yè)，每家買到的茶都不一樣，價(jià)格差距過大。許多茶甚至毫無標(biāo)準(zhǔn)和延續(xù)性可言，大名鼎鼎的普洱茶直至2008年才有了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，可見一斑。標(biāo)準(zhǔn)不僅涉及價(jià)格、產(chǎn)品，還涉及衛(wèi)生，尤其是后者，往往一次重大的衛(wèi)生事件，就可以導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)蕩。
市場(chǎng)化程度低。在我國(guó)，茶葉是市場(chǎng)化最晚的產(chǎn)品之一，甚至目前茶葉市場(chǎng)還沒有完全開放。因?yàn)闅v史原因，邊茶邊茶，即邊銷茶，主要由云南、四川、湖南、廣西等地生產(chǎn)，專供西南、西北一帶少數(shù)民族飲用。這是傳統(tǒng)中央政府對(duì)茶控制的主要內(nèi)容，新中國(guó)成立前都由專門的“茶馬司”經(jīng)營(yíng)。目前還是國(guó)家的戰(zhàn)略物資，并沒有市場(chǎng)化。其他非邊茶，在近400年的海外貿(mào)易中，也沒有完全市場(chǎng)化過。改革開放前20年也沒有茶太多事情，當(dāng)時(shí)茶不過是創(chuàng)外匯的一個(gè)特色產(chǎn)品。1991年，中國(guó)外貿(mào)體制深化改革，取消計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，而到2006年才取消茶葉配額制，這一年茶葉恰好上了日本頒布的《食品中殘留農(nóng)業(yè)化學(xué)品肯定列表制度》(以下簡(jiǎn)稱《肯定列表制度》)。英國(guó)在本土和國(guó)外早有了成熟的茶葉市場(chǎng)，中國(guó)茶要想分一杯羹，難度很大。中國(guó)還沒有可以殺出國(guó)門的茶企業(yè)。立頓那么強(qiáng)大的公司，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間卻很晚，1992年才涉足中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然，這與中國(guó)外貿(mào)管制有關(guān)系。
然而，這種種不如意都可以歸納到對(duì)茶沒有話語權(quán)的層面上。
英國(guó)茶葉種植園主在印度阿薩姆
說茶飲發(fā)源地中國(guó)對(duì)茶沒有話語權(quán)，對(duì)每個(gè)愛茶的中國(guó)人來，都是一件羞恥的事情，但這卻是事實(shí)。這是在中國(guó)茶與以立頓為代表的國(guó)外茶數(shù)次交鋒的基礎(chǔ)上得出來的結(jié)論，前幾個(gè)問題也許都能在很短的時(shí)間內(nèi)解決，但這話語權(quán)要想搶回來卻很難。
為什么？
這是一段極為漫長(zhǎng)的歷史。
從英國(guó)人偷走我們的茶樹、茶種開始，我們就喪失了資源優(yōu)勢(shì)。
從英國(guó)人把第一批印度茶運(yùn)往英國(guó)銷售開始，我們就喪失了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
從英國(guó)人宣布印度是世界茶原產(chǎn)地開始，茶就被從根源上掐斷與中國(guó)的關(guān)聯(lián)，我們?yōu)橹湴恋娘嬈肪尤皇侨A外之物！
甚至，從英國(guó)人第一個(gè)陶罐廠落地，從第一把帶把的銀質(zhì)茶壺誕生，從他們第一次往茶杯中加糖開始，中國(guó)茶葉和與它相伴的器皿都成為往事。
……
我們面對(duì)的將是：一切從頭開始。
當(dāng)我們需要出口茶葉的時(shí)候，我們面臨著歐盟標(biāo)準(zhǔn)、英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、日本標(biāo)準(zhǔn)、美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。而在2012年立頓被綠色和平組織檢測(cè)出含有有害物質(zhì)的時(shí)候，立頓拿出的又是中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)——按照衛(wèi)生部的標(biāo)準(zhǔn)，立頓中有害物質(zhì)確實(shí)不超標(biāo)，這多么令人感到驚訝和諷刺！與此形成鮮明對(duì)比的是，在日本有一套綠茶檢測(cè)系統(tǒng)，我們的茶葉很難過關(guān)，這并非日本茶種植中沒有使用農(nóng)藥，而是如果我們使用日本的農(nóng)藥，就保證過關(guān)。但用了日本農(nóng)藥，在歐盟那里又會(huì)出問題。
2006年5月日本公布《肯定列表制度》后，2008年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)，新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中專門針對(duì)中國(guó)農(nóng)藥的使用情況而對(duì)有些標(biāo)準(zhǔn)做出調(diào)整。這些標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了綠色壁壘，歐盟要檢查茶葉中的MRL(農(nóng)藥最高殘留量)標(biāo)準(zhǔn)總和886項(xiàng)，日本的MRL標(biāo)準(zhǔn)267項(xiàng)。這種嚴(yán)格的檢測(cè)讓許多茶企望而卻步，寧可退而追求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
總之，標(biāo)準(zhǔn)這回事，中國(guó)說了不算。
這種種弊端讓中國(guó)茶企吃了不少苦頭，因?yàn)椴枞~出口，要在國(guó)內(nèi)先接受檢測(cè)，但往往在國(guó)內(nèi)得到一片贊譽(yù)的產(chǎn)品，到了國(guó)外就只能打道回府。2006年，就在日本公布新標(biāo)準(zhǔn)后，浙江有1202噸出口茶葉被認(rèn)定為不合格。為了適應(yīng)這一新標(biāo)準(zhǔn)，只能從基礎(chǔ)的茶園管理上著手。正是面對(duì)嚴(yán)峻的出口形勢(shì)，“有機(jī)茶”的概念也成了茶界津津樂道的話題。
所謂有機(jī)茶，簡(jiǎn)而言之，就是在無任何污染的產(chǎn)地，按有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系和方法生產(chǎn)出鮮葉原料，在加工、包裝、儲(chǔ)運(yùn)過程中不受任何化學(xué)物品污染，經(jīng)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)審查并頒證的茶葉產(chǎn)品和再加工制品。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)2011年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)茶葉出口322580303千克，總額為965133745美元，平均單價(jià)2.992美元，對(duì)比2010年，數(shù)量增加了6.66%，平均單價(jià)也上漲23.8%。進(jìn)口中國(guó)茶數(shù)量前五名的國(guó)家分別是摩洛哥、美國(guó)、烏茲別克斯坦、日本、俄羅斯。前五名中，只有摩洛哥比2010年進(jìn)口總量有所上漲，其他四個(gè)國(guó)家都呈下降趨勢(shì)，降幅最大的是俄羅斯，數(shù)量下降了15.89%。而伊朗的進(jìn)口量增長(zhǎng)率卻高達(dá)220.57%。數(shù)據(jù)均由中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)茶葉分會(huì)整理提供。
歐盟成員國(guó)中只有德國(guó)在前20名名單中，消費(fèi)量有上升趨勢(shì)。非洲國(guó)家從中國(guó)進(jìn)口的茶葉數(shù)量占了中國(guó)茶出口量的大部分，位于榜首的摩洛哥一直是綠色壁壘最低的國(guó)家，中國(guó)茶葉占有率也高達(dá)97%，自2006年以來一直高居中國(guó)茶消費(fèi)榜首。
當(dāng)然，這一點(diǎn)都不意外，前20名進(jìn)口中國(guó)綠茶的國(guó)家和地區(qū)中，沒有英國(guó)，也沒有印度。進(jìn)口中國(guó)紅茶的榜單上，美國(guó)高居榜首，有11203000千克，緊接著是俄羅斯，英國(guó)排在第11位，有524863千克。中國(guó)紅茶類出口數(shù)量在減少，主要是因?yàn)閮r(jià)格漲了不少，均價(jià)漲幅高達(dá)40.10%。因?yàn)榍靶┠昙t茶銷量不錯(cuò)，中國(guó)企業(yè)跟風(fēng)很嚴(yán)重，2011年，許多壓根不生產(chǎn)紅茶的企業(yè)也開始生產(chǎn)紅茶了。這大約是國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致，但能出口還是有錢賺。
這并不是一份多么好看的成績(jī)單，中國(guó)茶完全是靠低廉的價(jià)格換得艱難的起步。而且，作為一個(gè)綠茶大國(guó)，綠茶在茶出口總量的比重并不特別顯著，也沒有征服那些傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)大國(guó)，只有在除六大類茶之外的其他類別中，才可以看到它們點(diǎn)綴市場(chǎng)的身影。
早在1997年，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。針對(duì)中國(guó)茶葉集團(tuán)軍不敵一家英國(guó)公司的現(xiàn)實(shí)，2009年9月15日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》網(wǎng)站刊載了湯姆·米勒(TomMiller)的一篇文章，標(biāo)題充滿了挑釁意味：《為何外國(guó)人能在中國(guó)人自己的地盤上打敗中國(guó)茶商》，文章說：“中國(guó)有理由為自己是茶葉之鄉(xiāng)感到驕傲，茶是世界上最著名的飲品。在中斷100年后，中國(guó)最近重新從印度手中奪回茶葉大國(guó)的桂冠，成為世界上最著名的茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。但是，沒能打造出世界名茶的遺憾一直令這個(gè)茶葉之鄉(xiāng)感到失望。”
問題出在以下幾個(gè)方面。
無論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，中國(guó)茶葉品牌都很難和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者媲美。中國(guó)茶葉生產(chǎn)面臨的挑戰(zhàn)與一系列中國(guó)其他產(chǎn)業(yè)所面臨的問題一樣：產(chǎn)品質(zhì)量問題、國(guó)內(nèi)過度競(jìng)爭(zhēng)問題、在國(guó)外市場(chǎng)價(jià)格提不上去和利潤(rùn)微薄問題，以及品牌弱等問題。引起這些問題的根本原因很簡(jiǎn)單：過度市場(chǎng)分割。
問題始于茶園。中國(guó)中部、南部和西部都有茶葉種植區(qū)，有大約800萬茶農(nóng)從事茶葉種植，但大部分茶園都是以家庭為單位的小茶園。把小茶園連成大片茶園的計(jì)劃受到中國(guó)土地法規(guī)的制約，因?yàn)橥恋胤ㄒ?guī)只賦予農(nóng)民耕種權(quán)，不能出售土地。結(jié)果是，中國(guó)茶葉生產(chǎn)工業(yè)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于肯尼亞和印度等國(guó)家。中國(guó)最富裕的浙江省是產(chǎn)茶大省，小型茶園超過100萬個(gè)，每個(gè)占地不到0.2公頃。
對(duì)分散在各處的數(shù)以百萬計(jì)的茶園進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控幾乎是不可能完成的一件事，因此中國(guó)茶葉出口商不斷遇到茶葉質(zhì)量不符合國(guó)外安全標(biāo)準(zhǔn)的麻煩。中國(guó)茶葉在國(guó)際市場(chǎng)的售價(jià)僅為平均每千克2美元，印度茶葉的均價(jià)是每千克2.7美元，而受到高度好評(píng)的斯里蘭卡茶葉均價(jià)為每千克3.4美元。
如果中國(guó)茶葉質(zhì)量不能得到普遍提高，中國(guó)出口的茶葉將繼續(xù)在國(guó)際市場(chǎng)上賣不到好價(jià)錢。在國(guó)內(nèi)，數(shù)以千計(jì)的茶品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)份額細(xì)碎，利潤(rùn)微薄。而且，特殊茶葉并不會(huì)給中國(guó)茶品牌帶來國(guó)際知名度。要想達(dá)到目的，還是要進(jìn)行茶葉生產(chǎn)工業(yè)化并采取更為高超的營(yíng)銷手段。
如果我們把目光放得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在晚清和民國(guó)年間，就有人在討論同樣的問題。于中國(guó)而言，100年后還在談?wù)?00年前時(shí)髦的話題，一點(diǎn)也不可笑。
回到100多年前，場(chǎng)景置換到印度，看看在那里可以發(fā)現(xiàn)什么。
