一.鐵觀音發(fā)展簡史
鐵觀音茶，漢族傳統(tǒng)名茶，屬于青茶類，也稱烏龍茶類，是中國十大名茶之一。鐵觀音屬于半發(fā)酵茶類，除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功效。
安溪鐵觀音發(fā)明于1725年，但是安溪產(chǎn)茶的歷史可以追溯到唐末。當(dāng)時翰林學(xué)士韓屋有詩云：“古崖覓芝叟，鄉(xiāng)俗樂茶歌。”
但真正奠定安溪“中國名茶之鄉(xiāng)”地位的，則是鐵觀音的出現(xiàn)。清朝時期，安溪茶農(nóng)發(fā)現(xiàn)了名茶鐵觀音，鐵觀音是烏龍茶的極品。改革開放后，在安溪人不懈的努力下，茶業(yè)更是煥發(fā)出勃勃生機(jī)，成為了安溪縣支柱產(chǎn)業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用褓囈陨娴闹饕?jīng)濟(jì)來源。
抗戰(zhàn)爆發(fā)后安溪茶葉對外貿(mào)易開始陷入低谷，曾經(jīng)有“觀音不如菜豆葉，砍下茶樹當(dāng)柴燒”之說。解放后，深受重創(chuàng)的安溪茶葉才得以迅速恢復(fù)。在一系列的政策措施下，安溪茶葉迎來了短暫的春天。文革期間，安溪茶葉再度陷入絕境。
20世紀(jì)90年代以來，安溪縣開始重視茶葉生產(chǎn)，確立了“茶業(yè)富民”發(fā)展戰(zhàn)略，鐵觀音種植面積迅速擴(kuò)大，采制工具得到改良，炒制技術(shù)不斷創(chuàng)新，茶葉產(chǎn)量、品質(zhì)和效益明顯提高。
近年來，安溪鐵觀音的發(fā)展主要得益于兩個方面的因素。
一方面，政府強(qiáng)力推動。1980年成立了安溪縣茶葉科學(xué)研究所，1986年設(shè)立了安溪縣烏龍茶史陳列館，1999年投建了中國茶都茶葉批發(fā)貿(mào)易市場,1999-2000建設(shè)了茶葉大觀園、茶葉公園、西坪鐵觀音發(fā)源地旅游景區(qū)等，2013年福建農(nóng)林大學(xué)安溪茶學(xué)院建成招生；制定并落實了一系列發(fā)展茶葉生產(chǎn)的政策和措施；科技興茶，推廣先進(jìn)的生產(chǎn)、加工技術(shù)和機(jī)械；鐵拳重?fù)?，?yán)厲控制茶葉農(nóng)藥使用；持續(xù)在縣內(nèi)、各地舉辦茶王賽、名茶品鑒和茶歌、茶舞、茶藝表演等茶事活動，大力宣傳、推廣鐵觀音。
另一方面，百萬賣茶大軍奔向全國各個角落，推銷安溪鐵觀音，教授功夫茶沖泡技藝，有力地拓展了鐵觀音的市場。隨之，中大型茶企業(yè)紛紛崛起，瞄準(zhǔn)、定位、搶占高端市場，走上加盟連鎖品牌之路，涌現(xiàn)了鳳山、八馬、日春、感德龍馨、華福、華祥苑等一大批知名品牌，把鐵觀音推上了巔峰，大大提升安溪茶葉知名度和市場占有率。
21世紀(jì)初期，安溪茶葉進(jìn)入巔峰時期，毛茶價格每斤幾百元上千元，常常是一泡好茶難求，出現(xiàn)過幾十人爭搶一茶的場面；一到茶季，茶商從四面八方涌到安溪，車水馬龍，人流如潮，感德、祥華等茶葉市場通宵達(dá)旦形成獨特的“夜市”景觀；安溪鐵觀音走進(jìn)全國各個角落，可謂是“無安不成市、無鉄不成店”。
安溪鐵觀音成為全國性的銷量第一的茶葉；2013年，全縣茶葉產(chǎn)量6.8萬噸，繼續(xù)名列“全國重點產(chǎn)茶縣”首位；涉茶總產(chǎn)值達(dá)到115億元；涉茶項目總投資概算近200億元，涵蓋茶工業(yè)、茶旅游、茶會展、茶配套等多個領(lǐng)域；2014年度安溪榮獲中國茶業(yè)十大轉(zhuǎn)型升級示范縣”和再獲“全國重點產(chǎn)茶縣”榮譽(yù)稱號并名列首位。至此，安溪縣已連續(xù)6年被評為全國重點產(chǎn)茶縣首位。
二.鐵觀音行業(yè)現(xiàn)狀分析
1.產(chǎn)量盛極而衰，行業(yè)下滑嚴(yán)重
2004-2014年，我國茶葉產(chǎn)量連續(xù)十年增產(chǎn)增收，年均復(fù)合增長率為9.62%。根據(jù)中國茶業(yè)流通協(xié)會和農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計：2014我國干毛茶總產(chǎn)量為209.2萬噸，增長10.69%。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所研究員陳宗懋預(yù)測，如果現(xiàn)有茶園正常投產(chǎn)，到2015年，全國將有20萬—30萬噸的茶葉過剩。業(yè)界人士大多認(rèn)為，茶產(chǎn)業(yè)已到了不進(jìn)則退的關(guān)鍵時刻。
而看不同茶類的產(chǎn)量，綠茶是我國產(chǎn)量最大的茶類，其次是烏龍茶和紅茶，白茶和黃茶產(chǎn)量較小。
烏龍茶所占份額僅低于綠茶，不是偶然，主要原因是鐵觀音的逐年火爆。沒有任何一種單品茶葉的市場份額能夠超越鐵觀音。2013年安溪鐵觀音茶產(chǎn)業(yè)是茶葉類消費品市場占有率的雙料冠軍——茶葉傳統(tǒng)市場占有率17.28%、茶葉電子商務(wù)市場占有率21.3%，均居全國第一。
圖1.2013年全國分類茶茶葉產(chǎn)量統(tǒng)計表
從發(fā)源出產(chǎn)到現(xiàn)在，為了讓鐵觀音被全國人民所熟知，成為一個全國性的強(qiáng)勢品牌，安溪縣人民用了十年的時間，花費了大量的人力物力財力去做普及推廣工作。2000年鐵觀音開始走俏市場，一直到2010年，種植銷售鐵觀音的農(nóng)戶和企業(yè)都賺了個盆滿缽滿。
圖2.曾經(jīng)鐵觀音市場的盛況
可是從2011年開始，鐵觀音行業(yè)開始走下坡路。在茶葉市場上鐵觀音越來越不受待見，喝鐵觀音的人群在不斷萎縮。據(jù)不完全統(tǒng)計，喝鐵觀音的人已經(jīng)從當(dāng)初喝茶人中的八成，縮減到現(xiàn)在的三四成。
從福州五里亭茶葉市場的經(jīng)營現(xiàn)狀就可以看出來。福州五里亭茶葉市場算是在福建省有著相當(dāng)規(guī)模和影響力的市場，也是福州最成熟的茶葉市場，見證了整個中國茶市的成長。五里亭是福建鐵觀音最重要的橋頭堡。
根據(jù)《中國茶葉榜》的一則報道：福州五里亭茶葉市場現(xiàn)有800多家商戶，今年情況非常不好，人氣蕭條、交易額銳減，而這種下滑的勢頭其實從2011年就開始出現(xiàn)了，持續(xù)下滑三年來，到2014年徹底落入低谷。據(jù)了解，福州今年出現(xiàn)了一個關(guān)店潮，不止茶葉市場，大街上都關(guān)了很多店，有的商戶在2013年時每個月營業(yè)額還有十幾萬，到2014年最多只能到兩萬，所以實體店根本就開不下去了。
為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？這是因為從2000年到現(xiàn)在，15年的快速發(fā)展期使得鐵觀音的銷售已經(jīng)是趨于一種飽和的狀態(tài)，不管是產(chǎn)區(qū)還是銷區(qū)都存在存量過剩的狀況。動蕩的市場現(xiàn)狀，讓鐵觀音行業(yè)急需全面的調(diào)整轉(zhuǎn)型。
2.市場滯銷，價格撲朔迷離
2015年2月5日央視財經(jīng)頻道《第一時間》對鐵觀音目前的市場現(xiàn)狀做了簡單的調(diào)查。
據(jù)《第一時間》掌握的數(shù)據(jù)資料顯示，從2011年開始，鐵觀音的銷量直線下降，從2011年的滯銷10%到2012年的滯銷30%，再到2014年的滯銷70%，鐵觀音的均價也從2010年的800元一斤滑落到2014年的400元一斤。而受到影響最大的是傳統(tǒng)工藝制作的高端鐵觀音。據(jù)不完全統(tǒng)計，這幾年分散在全國各地的安溪鐵觀音企業(yè)也倒閉了近20%。
圖3.央視關(guān)于鐵觀音的調(diào)查和報道
這幾年鐵觀音的價格幾乎是坐著火箭往上走，早期一斤鐵觀音茶葉的價格最貴人民幣四、五百元，到了鐵觀音的銷售鼎盛時期，幾萬一斤的鐵觀音也不在少數(shù)。
由于鐵觀音沒有具體衡量種類、質(zhì)量的儀器，許多茶商拿劣質(zhì)茶“偷梁換柱”，以次充好賺取高利潤，關(guān)于鐵觀音價格炒作等新聞報道，頻頻見諸于報端，這也是讓消費者對鐵觀音望而卻步的重要原因之一。
有茶葉愛好者戲言，鐵觀音定價是“好壞全憑一張嘴”。同樣一罐茶葉，不同商家開價可相差10倍以上。鐵觀音雖然有國家標(biāo)準(zhǔn)做參考，但市場中企業(yè)因產(chǎn)地、山頭、海拔、采摘期、工藝、品牌等因素，可以隨意給自己的產(chǎn)品定價，也缺乏政府監(jiān)管。物價部門表述茶葉問題不屬于價格行政干預(yù)范圍，如果商家明碼標(biāo)價，即便賣出“天價”，物價部門也沒辦法。
不同工藝、不同規(guī)格的產(chǎn)品魚龍混雜，讓鐵觀音銷售價格從一百多到上萬元不等，作為非專業(yè)的消費者，如何能夠辨別這么多的鐵觀音，又該如何挑選最適合自己的茶葉呢？產(chǎn)品太多、太亂，對消費者來說絕對的一種災(zāi)難。
3.傳統(tǒng)工藝丟失，品質(zhì)混亂
傳統(tǒng)工藝丟失：鐵觀音最突出的特點是“茶香四溢”，獨特的高香很快刺激人們對喝茶的欲望，而內(nèi)在“醇厚”的滋味更是令飲茶人會產(chǎn)生諸多遐想，這種內(nèi)外兼修的茶品不可多得。
安溪鐵觀音原本有自己優(yōu)秀的傳統(tǒng)工藝，但隨著近年銷量的猛增，市場需求量快速放大，為了提高了制茶效率，安溪人創(chuàng)造了空調(diào)制茶工藝。它打破了氣候條件的制約，使全天候加工采摘成為現(xiàn)實，但凡事過猶不及。
急功近利改變傳統(tǒng)制茶工藝，致使鐵觀音失去真味。屬于半發(fā)酵烏龍茶的鐵觀音制作時發(fā)酵程度應(yīng)達(dá)到30%多，但一些茶農(nóng)為追求清香味和上市量，只將鐵觀音發(fā)酵10%，發(fā)酵時間縮短，上市量也就增加。
最一開始的鐵觀音完全遵照傳統(tǒng)工藝制作，因此根本沒有香型之分?，F(xiàn)在由于工藝的混雜，行業(yè)門檻監(jiān)制機(jī)構(gòu)的缺失，制作標(biāo)準(zhǔn)的各行其是，導(dǎo)致鐵觀音原本最唯一的優(yōu)勢，出現(xiàn)不利于行業(yè)發(fā)展的分化。粗略一看，市面上知名度比較大的鐵觀音就有五種香型：清香、鮮香、濃香、炭焙和韻香。這么多香型中又摻雜了小工廠的一些粗糙爛制的產(chǎn)品來魚龍混雜，造成鐵觀音香型混亂，口感差異大，使得消費者也很困惑，難以區(qū)分優(yōu)劣。
品質(zhì)混亂：品質(zhì)的混亂表現(xiàn)得最明顯的地方就是，消費者無法辨明鐵觀音的好壞。1998年，國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局批準(zhǔn)在安溪建立烏龍茶綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)開始，安溪鐵觀音走上了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)之路?，F(xiàn)行的安溪鐵觀音國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T19598-2006）《地理標(biāo)志產(chǎn)品安溪鐵觀音》將安溪鐵觀音分為：清香型和濃香型。清香型分為特級、一級、二級、三級共4級，濃香型分為特級、一級、二級、三級、四級共5級。
但是目前，很多鐵觀音產(chǎn)品都沒有遵照國家標(biāo)準(zhǔn)，存在濫用等級的現(xiàn)象。除了市面上大范圍的“特級”鐵觀音泛濫，還有很多企業(yè)自行推出“貢品”、“觀音王”、“尊皇”、“御品”、“極品”、“貢品”等稱號，名稱等級的混亂，導(dǎo)致了消費者對鐵觀音品質(zhì)的認(rèn)知混亂，無法判斷鐵觀音的優(yōu)劣。
“現(xiàn)在滿大街的茶葉店，幾乎每家都標(biāo)稱自己是特級鐵觀音。”一個喝了幾十年茶的市民老張，依然不敢輕易下手買特級茶葉，“都說是特級鐵觀音，有的一斤標(biāo)好幾萬，有的只要幾百塊，這誰敢買？”
讓消費者購買鐵觀音再也不用對包裝上的“特級”、“高級”等字眼稀里糊涂，而是能喝個明白茶，需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，讓市場由標(biāo)可依，百姓有標(biāo)可查。
4.質(zhì)量隱患嚴(yán)重
歷次農(nóng)殘檢查，鐵觀音屢屢中箭，就因為高產(chǎn)。安溪鐵觀音自起步以來，市場迅速打開，一路高歌猛進(jìn)。由于市場需求量快速放大，甚至一度供不應(yīng)求，致使安溪人大力發(fā)展茶葉種植，從而過度開發(fā)茶園，破壞了安溪縣原有的植物生態(tài)，單一的茶葉種植背離了生物多樣化原則，土壤退化嚴(yán)重，茶園病蟲害加劇，使得茶葉品質(zhì)不太穩(wěn)定，出現(xiàn)了農(nóng)殘超標(biāo)的現(xiàn)象。農(nóng)民盲目地追求鐵觀音的產(chǎn)量，導(dǎo)致了過度使用化肥農(nóng)藥的情況。
2011年11月8日，國家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站公布了最新的37種產(chǎn)品質(zhì)量抽檢結(jié)果，其中，聯(lián)合利華（中國）有限公司生產(chǎn)的“立頓”牌鐵觀音產(chǎn)品(規(guī)格型號為50g/盒，生產(chǎn)日期為2011-01-14)被判不合格，不合格項目是稀土，標(biāo)準(zhǔn)值要求≤2.0mg/kg，而產(chǎn)品實測值為3.2mg/kg，比標(biāo)準(zhǔn)值2.0mg/kg高出60%。
2011年12月和2012年1月，國際環(huán)保組織綠色和平在北京、成都和?？趯艂€茶葉品牌進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，檢測結(jié)果顯示，鐵觀音似乎成了“重災(zāi)區(qū)”：18種被檢樣品中共有4種鐵觀音，這四款樣品被檢出的農(nóng)殘最少的有11種，最多的有17種，且均有禁用農(nóng)藥殘留。其中八馬和日春的4種鐵觀音則被檢出含農(nóng)藥硫丹，八馬鐵觀音被檢測出含滅多威總量數(shù)值最高。
2013年9月福建省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局對福建省省企業(yè)生產(chǎn)的茶及代用茶產(chǎn)品進(jìn)行了抽查，經(jīng)檢驗，包括福建省安溪縣西坪茗源茶葉有限公司在內(nèi)的4家企業(yè)生產(chǎn)的3批次鐵觀音農(nóng)藥殘留（三氯殺螨醇）超標(biāo)。按照規(guī)定，每千克茶葉中三氯殺螨醇?xì)埩袅坎粦?yīng)超過0.1毫克。但安溪松林頭生態(tài)茶葉有限公司生產(chǎn)的清香型袋裝鐵觀音，每千克茶葉三氯殺螨醇?xì)埩袅扛哌_(dá)3毫克，超標(biāo)30倍，另外三批次的殘留量也超標(biāo)3~10倍不等。
2014年5月7日華潤萬家所售鐵觀音被曝稀土超標(biāo)近3倍。
2015年6月，北京市食藥監(jiān)局發(fā)布食品安全信息稱，沃爾瑪超市清河分店、歐尚超市銷售的“知福”、“一農(nóng)”、“良平”三個品牌6種鐵觀音茶稀土元素超標(biāo)。
這一系列的農(nóng)殘事件的曝光，給整個業(yè)界都帶來了持續(xù)不斷的震動。多家媒體都對鐵觀音的農(nóng)殘安全問題進(jìn)行了跟蹤報道，并且提出了對鐵觀音行業(yè)的憂慮。
2011年11月14日《網(wǎng)易財經(jīng)》的《鐵觀音稀土含量超標(biāo)的背后》。
2012年04月26日《時代周刊》的《中國茶葉有多毒？》。
2013年03月28日《人民網(wǎng)》的《安溪鐵觀音：中國第一茶陷入危機(jī)，期待合作社力挽狂瀾》。
2015年7月1日《中國食品安全報》的《福建安溪鐵觀音因檢出三氯殺螨醇上“黑榜”》。
2014年4月13日《新商報》的《一款鐵觀音竟含17種農(nóng)藥殘留》。
2015年01月19日《廣州日報》《鐵觀音改變“非主流”需正道》。
2015年10月23日《經(jīng)濟(jì)日報》的《鐵觀音主產(chǎn)區(qū)調(diào)查：如何突破市場“瓶頸”——來自鐵觀音茶葉主產(chǎn)區(qū)福建安溪縣的調(diào)查》。
總之，鐵觀音的品質(zhì)問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，消費者對鐵觀音的信任已經(jīng)到了岌岌可危地步。如何挽救目前的局勢，已經(jīng)是整個行業(yè)的頭號要務(wù)。
5.缺乏品牌聚焦
圖4.中孚咨詢團(tuán)隊給出的鐵觀音生命周期變化曲線
我國鐵觀音生產(chǎn)地比較集中，主要位于福建、廣東和臺灣三地，但是生產(chǎn)企業(yè)眾多，多為中小型企業(yè)，綜合實力不強(qiáng)，部分地方已培育出一些區(qū)域性龍頭企業(yè)或知名品牌企業(yè)，其中前五大品牌天福、八馬、鳳山、理想、華祥苑的市場份額占比約為47%。而天福市場份額最高，約9%-10%；八馬茶葉的“賽珍珠”的單品產(chǎn)值最高，約5億元。一家企業(yè)占據(jù)的市場份額超過30%，才能稱之為行業(yè)寡頭，而幾大鐵觀音企業(yè)所占市場份額差距都不大。
行業(yè)快速發(fā)展并走向成熟的過程，一般也是企業(yè)進(jìn)展整合洗牌的過程，快速發(fā)展中，勢必出現(xiàn)大大小小眾多企業(yè)，為了生存大家不擇手段，行業(yè)魚龍混雜，信任度極低，這正是目前鐵觀音行業(yè)的真實寫照。但在其他行業(yè)，此時都會有一兩個企業(yè)站出來充當(dāng)行業(yè)救世主的角色，讓無所適從的消費者看到標(biāo)桿的作用，認(rèn)識品牌的力量，其通過大量的廣告宣傳和正面教育引導(dǎo)，為在叢林中茫然不知所措的消費者提供一個啟航明燈，將無序的消費心智聚焦到品牌上來，從而收獲巨大的市場，如伊利與蒙牛。
但目前鐵觀音市場還沒有出現(xiàn)強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有一兩個鐵觀音企業(yè)站出來引導(dǎo)消費，重塑和強(qiáng)化行業(yè)信任，企業(yè)各說各話、各做各事，無法統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展布局和方向，這才導(dǎo)致市場混亂，消費者信任流失，興趣點轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品。最后行業(yè)出現(xiàn)急速下滑的情況。
基于上圖，我們預(yù)測鐵觀音行業(yè)目前處在急速下滑的階段，如果尋求不到切實有效的解決辦法，再不采取行之有效的救市行動，沒有企業(yè)愿意主動站出來承擔(dān)行業(yè)引導(dǎo)和聚焦的作用；按照如此下滑趨勢，鐵觀音行業(yè)很快就會達(dá)到社會利潤率的平均值，整個市場將會“無利可圖”，提前進(jìn)入被其他產(chǎn)品取代的衰退期。
解決鐵觀音遇到的這種困境，雖然頗具挑戰(zhàn)，但是也不是不能完成。鐵觀音的市場經(jīng)過了初期教育市場、激烈競爭等等一系列的大成本投資，到現(xiàn)在，仍舊有非常高的利潤潛力開發(fā)。目前首要做的，就是大規(guī)模占據(jù)市場，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，扭轉(zhuǎn)鐵觀音的下掛頹勢，重新延長成熟期。
但是由于鐵觀音的幾個大企業(yè)旗鼓相對，目前來說讓某一個企業(yè)一家獨大、完全壟斷市場是相對比較困難的事情。因此，中孚團(tuán)隊給鐵觀音企業(yè)的建議是，建立二元品牌共生格局。二元品牌占有市場份額一般在80%以上，也就是兩家平分秋色，平均享有80%的市場份額。
根據(jù)上文，我們知道2013年鐵觀音茶葉生產(chǎn)量約為22萬噸，按照天福茗茶10%的市場份額計算，天福茗茶在鐵觀音方面的年產(chǎn)量約為2.2萬噸。如果天福茗茶成為二元品牌之一，就意味著天福茗茶的市場份額至少可以翻兩番，成為年產(chǎn)鐵觀音8.8萬噸的行業(yè)巨頭。
