如此做茶葉,能出大品牌那才是沒天理

  在中國,永遠(yuǎn)不缺好茶葉,但面對碎片化的產(chǎn)銷格局,發(fā)明人要么面臨該產(chǎn)品被市場淹沒的結(jié)局,要么將知識產(chǎn)權(quán)讓渡出來,讓廣大茶農(nóng)和茶博士一塊力推,做出影響力。
 
  中國茶葉市場非常分散。茶葉企業(yè)有數(shù)萬家,但整體零售市場總量才400多億元。影響力最大的幾家,如中茶、天福和大益,年銷售額也不過十幾個(gè)億。
 
  作為全球最大的茶業(yè)企業(yè),立頓全球年銷售額200多億元,但在中國也只有5個(gè)億。A股市場還沒有一家茶企上市,主要原因就是茶企規(guī)模普遍偏小。
 
  中國茶葉為什么缺少大品牌?
 
  渠道的尷尬
 
  茶葉渠道主要有四大類:連鎖店、個(gè)體店、超市和電商。批發(fā)市場也是由個(gè)體店和連鎖店組成的,故不單獨(dú)討論。
 
  連鎖店:開店風(fēng)險(xiǎn)越來越高
 
  有一定歷史的茶葉連鎖店,如天福、吳裕泰等,已經(jīng)布好了局,占據(jù)了有利的位置且店租成本較低,有穩(wěn)定的消費(fèi)群體,盈利狀況不錯(cuò)。天福年報(bào),2009~2013年,其凈利率分別為20.1%、17.9%、16.7%、17.3%和16.1%。
如此做茶葉,能出大品牌那才是沒天理
  但瓶頸是新開店的風(fēng)險(xiǎn)越來越高。再看天福:2012年新開店219家,關(guān)掉111家,年收入減少2.7%;2013年新開店154家,關(guān)店竟達(dá)122家,年收入再減少2.6%。對于茶葉連鎖店的后起之秀,如八馬,想要通過大量開店來迅速擴(kuò)張,風(fēng)險(xiǎn)也就更大。
 
  根本原因還是在于目前的主流茶葉消費(fèi)群體都有自己特定的消費(fèi)習(xí)慣,在客源一定的背景下,新店生存的挑戰(zhàn)越來越大。何況,目前絕大多數(shù)茶葉連鎖店都只賣自有品牌的產(chǎn)品,像吳裕泰這樣能夠銷售一些其他品牌茶葉的連鎖店少之又少。
 
  超市:老茶客不愿去
 
  超市銷售的茶葉以中低端為主,而且總體銷售額很小。
 
  老茶客通常不愿去超市,原因很多:購茶體驗(yàn)不好;導(dǎo)購不專業(yè)且只會推銷所屬廠家的產(chǎn)品;超市不具備冷藏條件,只能主銷單價(jià)十幾塊、幾十塊的茶葉,買不到好茶葉;超市大多只賣老茶葉,不像茶葉店往往有新茶上市。
 
  但超市也有個(gè)優(yōu)點(diǎn):價(jià)格透明。個(gè)體店老板是想賣什么價(jià)格就賣什么價(jià)格。畢竟,能夠喝出茶葉價(jià)位的老茶客是極少數(shù),大多數(shù)都不懂茶或者不懂裝懂,進(jìn)了茶葉店多是任人魚肉。
如此做茶葉,能出大品牌那才是沒天理
  反過來說,如果能夠在超市盡可能地模擬茶葉店的銷售環(huán)境,并不是沒有希望。比如,在超市里提供茶座和冷柜,配上茶博士或很懂茶葉的導(dǎo)購,銷售多品類、多價(jià)位的茶葉。如果要做到這一步,就必須承包超市的茶葉銷售專區(qū),開設(shè)店中店,其實(shí)質(zhì)是把茶葉店搬到超市中去了。全國性的連鎖超市一般不會允許這么做,只有一些區(qū)域性的連鎖超市能夠采用這一銷售形式。
 
  電商:潛力大,還需培養(yǎng)
 
  茶葉利潤率高、物流成本低,很適合電商。對于茶葉企業(yè)來說,想在線下年銷售過億,門檻還挺高,差不多都能進(jìn)茶葉百強(qiáng)了。但電商過億就相對輕松得多。藝福堂從2006年的4.2萬元起步,6年就做到了1.28億元。
 
  和超市一樣,電商無法給消費(fèi)者提供體驗(yàn),所以目前只能做低價(jià)產(chǎn)品,吸引對茶葉品質(zhì)不太講究的消費(fèi)者。如果想賣高價(jià),就必須是成熟的線下品牌。比如百年老店吳裕泰,近年來積極開拓電商渠道,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)幾千元一盒的品牌茶葉在網(wǎng)上也不乏銷量。當(dāng)然,這要注意線上與線下的價(jià)格沖突問題。
如此做茶葉,能出大品牌那才是沒天理
      相對超市來說,電商目前最大的優(yōu)勢是進(jìn)店費(fèi)用低,可以幾十個(gè)、上百個(gè)SKU的上,無須考慮下架的成本問題,而且面向的是全國市場,不像超市得逐家、逐個(gè)區(qū)域去開拓。
 
  近年來,天貓、京東等電商渠道都很重視茶葉品類的發(fā)展??傮w說來,電商渠道潛力巨大,但還需要進(jìn)一步培養(yǎng)甚至等待新一代茶葉消費(fèi)者的成熟。
 
  個(gè)體店:關(guān)系營銷難以做大做強(qiáng)
 
  茶葉最主要的銷售渠道,還是那無數(shù)看起來不起眼的個(gè)體店。
 
  乍看起來,茶葉店似乎都沒什么生意,一天也沒見進(jìn)幾個(gè)客人??腿诉M(jìn)門,不管買不買茶,先坐下喝幾杯再說??腿俗税肷?,什么茶也沒買,老板也不急,客氣地送出門去,下一個(gè)客人還是這樣招呼。對老板來說,注重的是長期生意。
 
  茶葉做的是關(guān)系營銷。茶葉有文化、有檔次,是送禮的佳品。只要有一些老客戶,特別是單位客戶,就足夠茶葉店生存了。店面也主要是用來接待這些老客戶。對于臨時(shí)性的散客,更多的是慢慢培育。
 
  茶葉個(gè)體店,主要賣的是散茶??腿擞兴投Y需求,將散茶裝入禮盒就可以了。老板往往與茶葉產(chǎn)地有直接的聯(lián)系。到了新茶上市時(shí)節(jié),老板會直接到茶葉產(chǎn)區(qū)去向茶農(nóng)收購好茶葉。
 
  個(gè)體店不會銷售品牌企業(yè)的包裝茶葉,主要是因?yàn)閮r(jià)格透明,毛利率和散茶相差太大。反正是關(guān)系營銷,消費(fèi)者看重的是茶老板的推薦。消費(fèi)者并不在乎茶葉是什么品牌、哪個(gè)工廠出品的。
 
  關(guān)系營銷也注定了茶葉個(gè)體店也難以做大做強(qiáng)。每個(gè)人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)有限,除非能吸引大量的個(gè)人消費(fèi)者,否則在一個(gè)城市多開店毫無意義。再說,新開其他店面還有管理上的問題,需要在親戚中尋找合適的茶博士守店,茶博士可不是隨便想找就能找得到的。
 
  當(dāng)然,個(gè)體店的體驗(yàn)雖好,但也有很多問題:價(jià)格不透明、品質(zhì)不穩(wěn)定、保質(zhì)期不明、衛(wèi)生條件不明、產(chǎn)地有可能假冒……這些問題是散裝茶的通病,只有工廠出產(chǎn)的包裝茶才能夠予以解決,但個(gè)體店又不愿意賣品牌包裝茶,企業(yè)想自建連鎖店又面臨店面擴(kuò)張帶來的高經(jīng)營成本風(fēng)險(xiǎn)。這就成了一個(gè)死結(jié)。
 
  這些問題使得在中國這個(gè)茶葉大國,要想以合適的價(jià)格買到好茶葉,竟成了一件很困難的事情。一些真正好茶的人不得不親自到茶葉產(chǎn)區(qū)去買茶,“茶親”就是這樣產(chǎn)生的。但這是絕大多數(shù)普通消費(fèi)者做不到的。消費(fèi)者還是希望有信得過的企業(yè)品牌出現(xiàn)。
 
  碎片化的市場格局讓人急功近利
 
  從某種意義上講,中國茶葉其實(shí)不缺品牌:西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、六安瓜片、太平猴魁、天福茗茶、張一元、八馬、華祥苑茗茶……但這些都是區(qū)域公用品牌或者渠道品牌,真正的消費(fèi)者品牌少之又少。
 
  最近幾年,金駿眉紅茶被炒得很熱火。金駿眉原本是武夷山正山茶業(yè)公司、正山小種紅茶第二十四代傳人——江元?jiǎng)紫壬捌渲撇鑾焾F(tuán)隊(duì)于2005年研發(fā)出來的,但仍然避免不了在2013年被法院認(rèn)定為是茶葉通用名稱的結(jié)果,淪為區(qū)域公用品牌。這里雖然有發(fā)明者未及時(shí)申請商標(biāo)和發(fā)明專利的問題,但話說回來,如果金駿眉一早就被申請注冊為企業(yè)品牌,它也不可能有目前的市場影響力。
 
  茶行業(yè)的這種區(qū)域公用品牌現(xiàn)象,最大的成因就是這個(gè)市場非常的碎片化。
 
  在中國,茶葉從種植、生產(chǎn)到銷售還都處于比較原始的階段。茶樹是由數(shù)百萬茶農(nóng)在一小塊一小塊土地上種出來的。茶葉的生產(chǎn)以手工作坊為主,成規(guī)模的大廠很少。茶葉的銷售以茶葉個(gè)體店為主體。
 
  如果有資本進(jìn)入茶葉市場,種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都容易打通,但渠道環(huán)節(jié)無論如何是打不通的。所以業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為渠道是茶行業(yè)最大的問題。從茶農(nóng)、茶廠到茶商,都在推容易賺錢的區(qū)域公用品牌,無力也無心去推廣企業(yè)品牌。
 
責(zé)編: yunhong
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