從湘茶產(chǎn)地差異化談茶葉品牌文化塑造

 

　　北京自然辯證法研究會(huì)副理事長(zhǎng)  戴榮里

 

　　湖南是產(chǎn)茶大省，幾乎每個(gè)縣市都生產(chǎn)茶葉。因地域特色和文化習(xí)俗以及茶葉生產(chǎn)加工方式的不同，湖南的茶葉呈現(xiàn)差異化特色。近幾年來(lái)，安化黑茶、君山銀針、石門(mén)綠茶正逐漸贏得消費(fèi)者喜愛(ài)?？陀^而言，湖南的茶葉生產(chǎn)，從茶文化的歷史而言相對(duì)不夠久遠(yuǎn)和濃厚；從茶的品種而言，存在著比較大的差異，參差不齊的茶文化不利于打造統(tǒng)一品牌；從茶文化的現(xiàn)代傳播效果而言，還存在相當(dāng)大的差距。產(chǎn)地差異化為湘茶品牌文化打造帶來(lái)更多的困難，如何將湘茶文化塑造成海內(nèi)外著名的品牌，需要針對(duì)不同區(qū)域的茶生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)形成不同的品牌文化戰(zhàn)略。筆者試圖從幾個(gè)側(cè)面對(duì)湘茶文化尋找品牌塑造的路徑。

 

　　湖南省地理位置優(yōu)越，多處縣市具有得天獨(dú)厚的茶葉生產(chǎn)條件，茶葉生產(chǎn)或傳自歷史，或是近年開(kāi)拓種植。無(wú)論哪一種生產(chǎn)方式，都帶有明顯的地域特點(diǎn)。湘水滋潤(rùn)的山川，為湖南茶的品質(zhì)提升開(kāi)闊了無(wú)限空間。地域界限的差別，為茶文化品牌的塑造，提供了無(wú)限的空間。如石門(mén)綠茶，靠近夾山寺，且有李自成兵敗藏匿的相關(guān)傳說(shuō)，借助“茶禪一味”的文化考證，可以打造禪茶體系，形成針對(duì)該地區(qū)的文化品牌；挖掘茶禪文化的傳播體系，充分利用夾山寺的“茶禪一味”文化源流的考證，為禪茶發(fā)展提供相應(yīng)的文化空間想象力；而對(duì)吉首市隘口等苗寨地區(qū)，應(yīng)充分借助民族文化特色，挖掘民族原生態(tài)茶的品牌文化魅力。在茶文化塑造中，結(jié)合地域特點(diǎn)，營(yíng)造茶文化品種，以湖水文化、高山文化、民族傳統(tǒng)民居文化為特色，營(yíng)造不同地區(qū)的茶文化特色品牌。

 

 

　　湖南省作為產(chǎn)茶大省，長(zhǎng)期以來(lái)形成不同的文化習(xí)俗，或展現(xiàn)在制作工藝上，或體現(xiàn)在品茶特點(diǎn)上，或流傳于民間生活中，或擴(kuò)展到對(duì)外的影響上。挖掘不同地區(qū)的茶文化習(xí)俗，將其文化特色挖掘出來(lái)，無(wú)疑對(duì)凝聚湖南省的茶文化品牌，具有前瞻性考量。

 

　　如擂茶作為湖南不少地區(qū)的文化特色，要將其作為一種普適意義上的茶來(lái)進(jìn)行文化品牌營(yíng)造，就要細(xì)致研究其傳播歷史、制作過(guò)程和受眾心理。擂茶主要作為湘人善飲的茶品，如何改善其品質(zhì)，讓外地人主動(dòng)接納，需要進(jìn)行多個(gè)側(cè)面的細(xì)節(jié)性研究。使這一傳統(tǒng)茶文化習(xí)俗施惠于更多外地消費(fèi)者。挖掘如類(lèi)似擂茶這樣的地方品牌，是改善湖南茶葉結(jié)構(gòu)，形成新的拓展性茶葉品種的關(guān)鍵一環(huán)。

 

　　安化黑茶在安化當(dāng)?shù)兀癖妼?duì)其具有宗教般的民間文化崇拜，挖掘類(lèi)似茶故事，對(duì)安化黑茶茶文化傳播具有十分重要的意義；而具有明顯定向政治功能的安化黑茶，其穩(wěn)定邊疆固守國(guó)防的歷史意義和現(xiàn)實(shí)擔(dān)當(dāng)，挖掘這樣的歷史功能，并將其賦予更多的現(xiàn)代文化附加值，對(duì)凝聚茶文化品牌，無(wú)疑也具有深層次的意義。筆者在調(diào)研湘茶過(guò)程中，對(duì)民間傳說(shuō)曾是貢茶的某地茶，因缺少歷史資料支撐，而出現(xiàn)很多古樹(shù)茶和原生態(tài)茶滯銷(xiāo)的現(xiàn)象，提供這些產(chǎn)地茶生產(chǎn)的歷史文化支撐，對(duì)形成過(guò)硬的茶文化品牌，自然具有更加重要的作用。

 

　　挖掘現(xiàn)有茶品牌的文化特點(diǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)化且具備現(xiàn)實(shí)穿透力的文化宣傳機(jī)制。對(duì)全國(guó)大同小異的茶文化品牌宣傳、塑造模式而言，湘茶的文化塑造更具自身特點(diǎn)。如前所述擂茶與黑茶，既有其歷史故事的多重支撐，又有現(xiàn)代工藝的技術(shù)展示。特別是千兩茶的制作工藝過(guò)程更加值得挖掘整理，使其在日常加工中，就擁有為參觀者展示文化魅力的現(xiàn)代儀式感，并形成集形式美和加工規(guī)范化為一體的生產(chǎn)流程。充分認(rèn)識(shí)到這一細(xì)節(jié)的挖掘?qū)鞑ズ诓栉幕放频纳疃纫饬x。千兩茶壓茶工藝為基本表現(xiàn)情節(jié)，展示出黑茶制作過(guò)程之美，力量結(jié)合之美，精神升華之美，傳統(tǒng)文化繼承之美，并由此形成多層次的宣傳形式和內(nèi)容展示方式，為黑茶文化提供品牌持久性的文化穿透力。

 

　　利用各種平臺(tái)，采用各種藝術(shù)形式，宣揚(yáng)茶文化品牌。黑茶文化中的千兩茶文化，通過(guò)在京舞臺(tái)宣傳，已對(duì)現(xiàn)代都市中生活的人們形成視覺(jué)震撼和心靈沖擊。但限于各種原因，這種舞臺(tái)宣傳受眾面相對(duì)較窄，如能通過(guò)更多場(chǎng)合、更多時(shí)段，充分展示黑茶文化的制作細(xì)節(jié)，對(duì)黑茶品牌文化的鞏固性擴(kuò)展，意義自不待言。品牌營(yíng)造，就是要展現(xiàn)這種差異化特色，湖南各地的茶品，都具備不同的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，充分展示這種特點(diǎn)，對(duì)湖南省茶文化品牌的塑造自然是十分有益的。

 

　　樹(shù)立創(chuàng)新機(jī)制，促進(jìn)茶品牌文化的鞏固與裂變。傳統(tǒng)茶文化的傳播，一是注重產(chǎn)品的外包裝，再就是注重茶文化的固態(tài)宣傳。過(guò)度的品牌包裝，對(duì)茶文化的品牌塑造害多利少，與其絞盡腦汁專(zhuān)注于外包裝，還不如挖掘茶文化品牌后的核心內(nèi)容，形成簡(jiǎn)約的宣傳效果。如打造原生態(tài)茶品牌，用現(xiàn)身說(shuō)法，比冗長(zhǎng)的資料要好；如以紙媒宣傳的方式成書(shū)宣傳，不如運(yùn)用現(xiàn)代微信公眾號(hào)，采取圖、文、視頻結(jié)合的宣傳方式為好；過(guò)分強(qiáng)調(diào)博物館的固定性，不如形成茶葉生產(chǎn)者與消費(fèi)者互動(dòng)性的交流為好；變灌輸式的宣傳為主動(dòng)式的參與，吸引更多的消費(fèi)者參與到茶的采摘、加工、制作以及改良建議之中。這對(duì)形成良好的供銷(xiāo)關(guān)系，十分有利于茶文化品牌的鞏固與裂變。挖掘現(xiàn)代茶生產(chǎn)企業(yè)還沒(méi)有注意到的那些宣傳手段和細(xì)節(jié)，不斷采取新的宣傳樣式，對(duì)湘茶的發(fā)展和文化品牌塑造，善莫大焉！

 

　　利用現(xiàn)代傳播手段，形成營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)效機(jī)制。現(xiàn)代傳播手段促使企業(yè)銷(xiāo)售在發(fā)生著前所未有的變化，受眾喜新厭舊的接受心理，要求茶企要善于利用現(xiàn)代傳播手段。一是學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶細(xì)分和心理定位，形成針對(duì)不同消費(fèi)群體的品牌宣傳文化；二是運(yùn)用機(jī)器人等現(xiàn)代宣傳工具增進(jìn)宣傳效果；三是通過(guò)公益或聯(lián)合方式擴(kuò)大宣傳影響面；四是運(yùn)用不同媒介在不同階段形成宣傳的長(zhǎng)效機(jī)制。如湘茶集團(tuán)在運(yùn)用高鐵開(kāi)通契機(jī)，形成湘茶列車(chē)宣傳氣勢(shì)，對(duì)有效傳播品牌信息，營(yíng)造新的茶文化宣傳氛圍，凸顯時(shí)尚效果。積極探索類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段，對(duì)品牌文化打造具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

安化縣境內(nèi)的茶鹽交易古市場(chǎng)和古道

 

 

　　一個(gè)具有品牌文化意識(shí)的企業(yè)，會(huì)形成日常維護(hù)品牌文化的機(jī)制；品牌文化的推動(dòng)力又會(huì)反過(guò)來(lái)影響企業(yè)的品牌文化塑造。要耐心呵護(hù)品牌文化營(yíng)造的每一個(gè)環(huán)節(jié)塑造，形成茶文化保護(hù)與茶品牌塑造的完美統(tǒng)一體。

 

　　一是要形成全員的品牌文化塑造規(guī)范化體系。筆者在調(diào)研湖北省幾個(gè)縣市的茶葉生產(chǎn)廠房時(shí)看到，生產(chǎn)廠家對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中的衛(wèi)生條件缺乏到位的控制，為參觀者帶來(lái)不快的感覺(jué)。茶企要形成全產(chǎn)業(yè)鏈的控制體系，要有隨時(shí)、隨地能經(jīng)受消費(fèi)者檢驗(yàn)的功力和操作規(guī)范支撐。目前看來(lái)，這樣的體系建立還有很多改進(jìn)的空間，湘茶文化的塑造要建立相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制和追溯機(jī)制。如原生態(tài)茶的打造，要從茶的種植、管理抓起，并能形成視頻監(jiān)控和呈現(xiàn)機(jī)制，不僅讓生產(chǎn)者自身監(jiān)管，也能讓消費(fèi)者隨時(shí)可以追溯。茶企要想生產(chǎn)出高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，就要從源頭控制，對(duì)全過(guò)程的茶葉生產(chǎn)形成監(jiān)管和追溯機(jī)制。不自欺的企業(yè)，才能營(yíng)造不欺人的品牌。

 

　　二是要形成科技與文化相依傍的茶品牌支撐體系。現(xiàn)在茶企業(yè)單純靠手工業(yè)的支撐，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量上的保證。科技的適度投入能改變當(dāng)下湘茶數(shù)量與質(zhì)量提升的瓶頸問(wèn)題。茶企要認(rèn)真分析科技投入和文化品牌塑造的關(guān)系。不能處處要求以手工制作為美，對(duì)生產(chǎn)者直接接觸茶葉的工序，要進(jìn)行必要的改進(jìn)，改善茶葉生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)問(wèn)題；對(duì)機(jī)器采摘茶葉和手工采摘茶葉要有恰當(dāng)?shù)姆止?，不要以次充好，以假充真；?yīng)考慮機(jī)制加工過(guò)程中人文性喪失的問(wèn)題，適度通過(guò)改良手段增加茶品牌的文化性元素占比……

 

　　三是要將茶文化宣傳與茶生態(tài)保護(hù)充分起來(lái)。目前茶界逐漸對(duì)茶文化自身予以充分關(guān)注，并營(yíng)造各種茶博物館和茶防護(hù)林，挖掘茶文化標(biāo)志性建筑，有的茶企還不惜花費(fèi)重金營(yíng)造茶保護(hù)基地，但也出現(xiàn)茶文化作假和生態(tài)環(huán)境破壞的案例。以古茶樹(shù)移植為例，某茶企移栽的古茶樹(shù)成活率不到一半，以“保護(hù)古茶樹(shù)，打造生態(tài)園”為名義建造的茶文化園，遮蔽了對(duì)茶文化保護(hù)的意義，對(duì)茶文化品牌的塑造，無(wú)疑是不利的。茶品牌文化的營(yíng)造要與鄉(xiāng)村振興和國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合（此論題筆者將另文贅述）。

 

　　湖南省作為茶葉大省，茶文化品牌塑造正越來(lái)越受到各個(gè)縣市茶葉管理者和生產(chǎn)者的密切關(guān)注。找準(zhǔn)茶葉自身發(fā)展的歷史特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)需要，充分考慮茶葉文化品牌傳播的客觀規(guī)律，在茶文化差異化挖掘中，尋覓出符合自身文化特色的品牌營(yíng)造機(jī)制，才是確保湘茶健康發(fā)展的必由之路！