新思維一：無(wú)中生有，茶葉品牌突圍之利器
“天下之物生于有，有生于無(wú)。”二千多年前，老子在《道德經(jīng)》里說(shuō)的這句話，表達(dá)的正是“無(wú)中生有”的思想，即，“天下萬(wàn)物生于可見的有，有生于不可見的無(wú)”。
相傳在一次盛大宴會(huì)上，來(lái)自中國(guó)、法國(guó)、俄國(guó)、德國(guó)、意大利和美國(guó)的客人相聚一堂，觥籌交錯(cuò)，品著美酒，你一言我一語(yǔ)，自豪的夸耀著本國(guó)文化，唯獨(dú)美國(guó)人靜靜地坐在一邊笑而不語(yǔ)。
中國(guó)人拿出古色古香的國(guó)酒茅臺(tái)，瓶蓋一開，香氣四溢，沁人心脾，眾人喜逐顏開；俄羅斯人拿出了伏特加，法國(guó)人取出了大香檳，意大利人倒出了葡萄酒，德國(guó)人打開了威士忌，可謂是眾彩紛呈，“美酒醉人人更醉”。唯獨(dú)美國(guó)人兩手空空，但他不慌不忙地站起身，怡然自得地走上前，瀟灑自如地把各國(guó)名酒倒出一點(diǎn)，隨即嫻熟地兌在了一起，搖了三搖、晃了三晃，笑著說(shuō)：“這就是美國(guó)的酒———雞尾酒，博采眾長(zhǎng)，兼容并蓄，它體現(xiàn)了美國(guó)的民族文化。”
這是一個(gè)傳播甚廣的故事，具體內(nèi)容不一定真實(shí)，故事背后的道理卻是真實(shí)的，歷史不如他國(guó)悠久的美國(guó)，卻以海納百川的胸懷，在眾多領(lǐng)域取其精華，沖出世界各國(guó)的重圍，成為競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)先的國(guó)家。這就是“無(wú)中生有”的巨大力量，從“沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”立即變?yōu)?ldquo;擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。
茶葉品牌，尤其是優(yōu)勢(shì)不夠明顯的茶葉品牌或者說(shuō)自認(rèn)為沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的茶葉品牌，要沖出多如牛毛的品牌重圍，其決策者更需要像美國(guó)人調(diào)配雞尾酒一樣，立即敞開胸襟，任人唯賢，精心“調(diào)配”出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“無(wú)中生有”是一種戰(zhàn)略思想，也是一種戰(zhàn)略眼光。“無(wú)中生有”策略，僅僅是改變決策者看問(wèn)題的高度，轉(zhuǎn)變決策者看問(wèn)題的角度，運(yùn)用“排列組合”的樸素思維，讓本來(lái)沒(méi)有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的茶葉品牌，立即擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；讓本來(lái)處于劣勢(shì)的茶葉品牌，立即處于優(yōu)勢(shì)。并且，在茶葉銷售的系列環(huán)節(jié)，這種思維方式同樣有用，例如，看起來(lái)貧窮落后的“窮鄉(xiāng)僻壤”、“深山老林”，恰恰保留著良好的生態(tài)環(huán)境，能夠保障茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，自然有助于茶葉銷售，具體可參考《推心置茶》的“時(shí)空力”法則。
這種思維方式，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中也十分常見，例如，流傳極廣的塞翁失馬故事說(shuō)，靠近邊境有個(gè)擅長(zhǎng)道術(shù)的人，他的馬無(wú)故逃跑至塞外胡人的住地。人們都對(duì)他表示安慰，其父卻說(shuō)：“這為何不能成為一件好事呢？”幾個(gè)月后，那匹馬帶著胡人的馬回來(lái)了。人們都祝賀他，其父卻說(shuō)：“這為何不能成為一件壞事呢？”家中有很多好馬，其子喜歡騎馬，有一次騎馬的時(shí)候從馬上掉下來(lái)摔折了大腿。人們都來(lái)安慰他。其父說(shuō)：“難道這不能成為一件好事嗎？”過(guò)了一年，胡人大舉入侵邊境，青壯年男子都拿起弓箭去作戰(zhàn)。靠近邊境一帶的人死了絕大部分。唯獨(dú)其子因?yàn)橥热持拭庥谡鲬?zhàn)，父子倆得以保全性命。
這個(gè)寓言恰恰告訴我們，隨著時(shí)間的推移，“角度”自然會(huì)改變，“優(yōu)勢(shì)”和“劣勢(shì)”隨之轉(zhuǎn)化，“好事”和“壞事”也隨之轉(zhuǎn)化，“無(wú)”漸漸變?yōu)?ldquo;有”，關(guān)鍵是當(dāng)事者要心平氣和，不急不躁，篤信上帝是公平的，當(dāng)?shù)k關(guān)上一扇門的時(shí)候，至少會(huì)為你打開另一扇窗，然后在工作和生活中，讓自己“活在當(dāng)下”，積極進(jìn)取，快樂(lè)地工作和生活，不斷發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)并強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，再依靠越來(lái)越多的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化自己對(duì)未來(lái)的信心，形成良性循環(huán)。
對(duì)于茶葉品牌而言，尤其是急于沖出重圍的茶葉品牌而言，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，這種“無(wú)中生有”的轉(zhuǎn)化是“首要”的，也是急需的，一定不能等，也不需要等。只要改變看問(wèn)題的高度，轉(zhuǎn)變看問(wèn)題的角度，找到恰到的切入點(diǎn)，重新審視這些急需突圍的“弱勢(shì)茶葉品牌”，我們就能發(fā)現(xiàn)，這樣“弱勢(shì)茶葉品牌”，擁有著令人驚嘆的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，圍繞新發(fā)現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓其像海綿一樣，快速吸進(jìn)之前忽略的或未曾想到的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“弱勢(shì)茶葉品牌”就能快速形成牢不可破的立體化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體系。
計(jì)劃增加茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，及早沖出重圍的地方政府或茶葉企業(yè)的決策者，均可在充分調(diào)研之后，利用這種思維和內(nèi)在規(guī)律，為茶葉品牌快速構(gòu)建立體化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)品牌快速?zèng)_出重圍，贏得發(fā)展良機(jī)。
新思維二：一步登天，茶葉品牌競(jìng)爭(zhēng)之利器
貧局鬧市無(wú)人問(wèn)，富在深山有遠(yuǎn)親。
真實(shí)的世界里，喜歡錦上添花的人，總比喜歡雪中送炭的人要多，所以，一個(gè)茶葉品牌自誕生之日起，最好能夠想方設(shè)法，“一步登天”，即，把茶葉品牌迅速提到一個(gè)別人未曾達(dá)到的高度，確立自己的品牌定位，以具備更多的勢(shì)能，聚集更多的資源，從而促進(jìn)茶葉品牌的快速發(fā)展和低成本發(fā)展。
那么，實(shí)際操作過(guò)程中，茶葉品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何做到“一步登天”呢？
首先，“一步登天”的基礎(chǔ)和前提是“頂天立地”。萬(wàn)丈高樓平地而起，“一步登天”的根基必須扎扎實(shí)實(shí)，決策者要展開綜合調(diào)研，洞察古今中外，打開束縛，放寬視野，在一個(gè)廣闊的空間內(nèi)，為茶葉品牌找到一系列合適的支撐點(diǎn)。每個(gè)支撐點(diǎn)都必須是真實(shí)的、有效的，必須有據(jù)可查，經(jīng)得起推敲和考驗(yàn)，絕不能閉門造車。
決策者如何做調(diào)研？我們?cè)凇恫璩岣唢w——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書指出，茶葉調(diào)研過(guò)程中常見的兩類誤區(qū)是：調(diào)研好比走馬觀花、決策人沒(méi)必要做調(diào)研，同時(shí)闡述了茶葉調(diào)研的具體方法：遵循“三個(gè)第一”和“三立三跳”兩大原則，系統(tǒng)進(jìn)行品牌調(diào)研，并分享了具體的調(diào)研實(shí)例。
其次，“一步登天”之后，要輔以“驚天動(dòng)地”。從“出生”到“出名”，茶葉品牌有很多事情要做。躲在深閨無(wú)人識(shí)，是很多茶葉品牌的最初狀態(tài)，要生存發(fā)展、后來(lái)居上，就要改變這種狀態(tài)，最好的辦法是在實(shí)事求是和標(biāo)新立異的基礎(chǔ)上，做好品牌宣傳。例如，提到白茶，我們會(huì)想到驚天動(dòng)地的白茶娶妃事件，也會(huì)想到安吉白茶，還會(huì)想到福鼎白茶，但很少有人會(huì)想到政和白茶，可進(jìn)一步參考“小題大做”。
至于，安吉白茶和福鼎白茶是不是一回事，很多人都不知道答案，也少有人在乎這個(gè)問(wèn)題。反正提到白茶，很多人就會(huì)想到安吉白茶，卻不知安吉白茶實(shí)際上是綠茶，并非傳統(tǒng)意義上的白茶。很多人覺得不可思議，但這就是現(xiàn)實(shí)，你只有在承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上才可能改變現(xiàn)實(shí)。友人告訴我政和白茶很有歷史底蘊(yùn)，值得挖掘和推廣，但是很多人不知道，十分可惜。為什么很少有人知道政和白茶？宣傳工作沒(méi)做到位，沒(méi)有“驚天動(dòng)地”，茶葉品牌自然就沒(méi)多少人知道。
任何產(chǎn)品的品牌運(yùn)作，在保障質(zhì)量的前提下，宣傳都是極其重要的工作。同時(shí)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司首次提出并長(zhǎng)期踐行“一分錢做品牌”，操作了大量案例，都在表明品牌宣傳做得好，并不表示要花很多錢。所以，花多少錢才能“驚天動(dòng)地”，這個(gè)問(wèn)題取決于“腦子”，多動(dòng)“腦子”就能少動(dòng)“票子”，“腦子”一定比“票子”重要。落后地區(qū)的決策者要充滿信心，不要因?yàn)橘Y金少而擔(dān)心出路窄，道路在“腦子”里，只要“腦子”動(dòng)夠了，找到突圍策略，中國(guó)茶葉界的“貧困山區(qū)”就會(huì)“茶翅高飛”，飛出很多“金鳳凰”。
再次，“一步登天”的同時(shí)，要“謝天謝地”。人也好，品牌也罷，有了點(diǎn)成績(jī)，很容易迷失自己，很容易高看自己，甚至?xí)X得“老子天下第一”，這樣很危險(xiǎn)，天欲其亡，必令其狂，說(shuō)的就是這個(gè)道理。不管是品牌成長(zhǎng)初期時(shí)的艱辛，還是品牌茁壯成長(zhǎng)時(shí)的歡欣，一個(gè)茶葉品牌都應(yīng)該充滿敬畏之心和感恩之心，敬畏上蒼，感謝茶農(nóng)、員工、政府及社會(huì)各界的支持。
充滿敬畏之心和感恩之心的人不僅是幸福的，而且會(huì)正確看待自己的價(jià)值和作用，不會(huì)把一切功勞都算在自己的身上，但又會(huì)把主要責(zé)任攬?jiān)谧约荷砩?，即推功攬過(guò)。茶葉品牌塑造過(guò)程中的誤區(qū)很多，《茶翅高飛》分析了22種誤區(qū)，《指點(diǎn)茶山》從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度分析了茶葉品牌的運(yùn)作策略，《推心置茶》則指出了大轉(zhuǎn)型時(shí)代的22條茶業(yè)商規(guī)，包括品牌贏得顧客心的根本策略，但核心都是理解和運(yùn)用，停留在口號(hào)上終究會(huì)害人害己。
茶葉市場(chǎng)會(huì)不斷出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，“一步登天”永遠(yuǎn)不是一勞永逸的事情，只要這個(gè)茶葉品牌不想被淘汰，其就必須不斷尋找新的支撐點(diǎn)。支撐點(diǎn)不難找，但有心人難找，同時(shí)，有心人也“難做”。一切貴在堅(jiān)持，決策者要戒驕戒躁，虛懷若谷，不斷在身邊多聚集一些有心人，不斷豐富茶葉品牌的支撐點(diǎn)，不斷提高茶葉品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，單絲不成線，獨(dú)木難成林，一種茶葉從“賣出”到“賣火”，再到“長(zhǎng)期暢銷”，都需要大量要素的支撐，茶葉品牌是非常重要的要素之一，但“眾人拾柴火焰高”，要贏得競(jìng)爭(zhēng)，決策者不能只是依靠茶葉品牌，更不能把所有的目光都盯在茶葉品牌上，必須將與品牌相關(guān)的渠道建設(shè)、終端銷售等等都做好。
新思維三：以偏概全，茶葉品牌定位之利器
定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、富有價(jià)值的位置。必須注意，這個(gè)位置要同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是要“獨(dú)一無(wú)二”，不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見不到水。
天生我材必有用，還原了這個(gè)世界的公正性，也為增強(qiáng)了大家的信心：每個(gè)人都有適合自己的定位，每個(gè)品牌也都有適合自己的定位，關(guān)鍵是要找到這個(gè)定位、夯實(shí)這個(gè)定位。遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，很多品牌在確立定位的過(guò)程中，包括遠(yuǎn)卓操作的眾多茶葉品牌定位，都采用了“以偏概全”的策略，茶葉界的決策者同樣值得借鑒。
例如，比較常見的采用此策略的是日化產(chǎn)品。海飛絲的廣告主要訴求去屑功能，但是它的功能卻不止是去屑一種，加了薄荷就可以“清涼”；飄柔的宣傳主要訴求柔順功能，但是它包裝上的功能說(shuō)明中也有明明白白寫著“去屑”；眾多牙膏品牌訴求防蛀功效時(shí)，也不忘記在包裝上說(shuō)明自己的其它功效。這些都是“以偏概全”的實(shí)例。那么，在塑造茶葉品牌的過(guò)程中，我們應(yīng)該如何利用“以偏概全”策略呢？
首先，“以偏概全”的基礎(chǔ)是“實(shí)事求是”，一切都要以事實(shí)為基礎(chǔ)，不可瞎編亂造，脫離實(shí)際。“以偏概全”只不過(guò)在表達(dá)的時(shí)候，有取有舍、有主有次而已。換言之，作為獨(dú)立的茶葉品牌，大家各自找到各自的最大亮點(diǎn)，或者說(shuō)各自找到對(duì)自己最有利，同時(shí)又能夠幫助消費(fèi)者、為消費(fèi)者帶去利益的位置。
為什么要這樣做呢？
第一，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)單，痛恨復(fù)雜，品牌與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中，尤其是初期溝通過(guò)程中，說(shuō)得越多，反而是“得到越少”，最佳策略是摘取重點(diǎn)，不要展示太多優(yōu)勢(shì)。
第二，宣傳過(guò)多的優(yōu)勢(shì)，不利于消費(fèi)者記住你的品牌優(yōu)勢(shì)，也不利于記住你的品牌名稱，畢竟消費(fèi)者的記憶力是有限的，對(duì)你的關(guān)注度也是有限的。第三，人的能力是有限的，品牌優(yōu)勢(shì)也是有限的，不可能處處領(lǐng)先，這種謙卑是一個(gè)品牌長(zhǎng)期活著、健康發(fā)展的根基，決策者不能等到品牌倒閉的那一天才明白這個(gè)簡(jiǎn)單的道理。
第三，洞察人性是茶葉品牌定位過(guò)程中，做好“以偏概全”的關(guān)鍵。決策者要通過(guò)各種渠道學(xué)習(xí)和思考人性，了解消費(fèi)者接受一種產(chǎn)品或一個(gè)品牌的過(guò)程，以完善自己對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)。而且，所有決策者都要做充足的市場(chǎng)調(diào)研，從消費(fèi)者的生活習(xí)慣和心理特征出發(fā)，不能與之相違背。同時(shí)，洞察人性之后，更要嚴(yán)格遵循道德標(biāo)準(zhǔn)，不能抓住人性“渴望神話”的弱點(diǎn)，就昧著良心制造奇跡，渲染神話，鼓吹神話。
假設(shè)一個(gè)極端的例子，如果一種藥品只醫(yī)治好一個(gè)病人，還不知是不是“巧合”，決策者卻捕風(fēng)捉影，以偏概全的鼓吹使用這種藥品的治愈率是百分之百，這就是不道德的“以偏概全”；再假設(shè)，如果一種茶葉的飲用者中，只有幾個(gè)人起到了減肥效果或保持了苗條身材，決策者卻以偏概全的鼓吹，飲用這種茶的消費(fèi)者百分之百都能達(dá)到理想效果。諸如此類的做法，都是不道德的“以偏概全”，必須徹底杜絕。
第四，“以偏概全”的“偏”必須具有差異化，能夠凸現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的特征，而且要站在消費(fèi)者的角度，運(yùn)用消費(fèi)者容易理解的語(yǔ)言去精確地表達(dá)，通俗地表達(dá)，持續(xù)地表達(dá)，以便于消費(fèi)者的認(rèn)知和傳播。同時(shí)，這種差異化不能偏離既有產(chǎn)品或服務(wù)太遠(yuǎn)，務(wù)必以既有的產(chǎn)品或服務(wù)為基礎(chǔ)。例如，遠(yuǎn)離城市的茶葉產(chǎn)區(qū)，打出生態(tài)牌，大家會(huì)相信；若是茶園位于鬧市區(qū)附近，再打出生態(tài)牌，恐怕就有點(diǎn)自欺欺人的感覺了。可惜的是，類似的做法卻并不罕見。
充分利用現(xiàn)有條件，做足差異化工作，能夠有效杜絕無(wú)形資源浪費(fèi)，例如，我和張之闖先生在《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》中提出：“有些茶葉品牌有著一定的差異化基礎(chǔ)，具備豐富的文化內(nèi)涵，有著獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和文化背景，也有著較好的發(fā)展歷史和公共品牌支撐，但是，這些差異化的內(nèi)涵未能很好地挖掘出來(lái)，也未能有效地展示出來(lái)，白白地浪費(fèi)著品牌的無(wú)形資源。”這類無(wú)形資源都能為茶葉品牌成長(zhǎng)提供豐富的營(yíng)養(yǎng)。
第五，“以偏概全”是一種“舍得”的智慧，也是一種“出牌”的智慧。什么時(shí)候該舍棄你的絕大部分優(yōu)勢(shì)，只拿出其中一種優(yōu)勢(shì)，這是“舍得”；什么時(shí)候該拿出“備份”的品牌優(yōu)勢(shì)，持續(xù)不斷地與消費(fèi)者做溝通，逐步讓消費(fèi)者了解更多的優(yōu)勢(shì)，這是“出牌”。“舍得”與“出牌”是茶葉品牌運(yùn)作的左右手，都需要決策者在品牌運(yùn)作過(guò)程中權(quán)衡，才能最大化的利用品牌資源，推動(dòng)品牌快速崛起，拉動(dòng)茶葉銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
新思維四：大材小用，茶葉品牌營(yíng)銷之利器
品牌營(yíng)銷的世界里，大小是相對(duì)的，優(yōu)劣也是相對(duì)的，關(guān)鍵是要看你如何選擇，怎么運(yùn)用，以及運(yùn)用之后的結(jié)果。
從前，有個(gè)人在洛陽(yáng)一帶做官，多次求官均未晉升，直到須發(fā)全白，仍舊無(wú)功而返，便在路邊傷心地痛哭。路人問(wèn)他：“你為何痛哭?”他痛苦地說(shuō)：“我謀官多次，都沒(méi)有機(jī)會(huì)。如今已老，時(shí)日不多，所以傷心地落淚。”
那人追問(wèn)：“為何一直沒(méi)機(jī)會(huì)晉升?”他回答說(shuō)：“我少年時(shí)苦讀經(jīng)史，后來(lái)文才具備，試圖求官，不料君王卻喜歡任用老年人。這個(gè)君王死后，繼位的君王又喜歡任用武士，我改學(xué)武藝，誰(shuí)知武功剛學(xué)成，好武之君又死了。現(xiàn)在，新君王喜歡任用年輕人，而我已經(jīng)老了，因此至今沒(méi)有一次機(jī)會(huì)。”
故事的主人公一直沒(méi)有機(jī)會(huì)，空留一生的遺憾，看起來(lái)是君王的原因，也可以說(shuō)是時(shí)運(yùn)不濟(jì)之故。
但是，這樣看問(wèn)題，對(duì)我們沒(méi)有任何好處。別人喜歡什么，不喜歡什么，你沒(méi)有辦法去改變，何況是不同的“君王”？
大家都知道機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，但是，很少有人在一個(gè)領(lǐng)域堅(jiān)持“準(zhǔn)備”十年，二十年，三十年，乃至更長(zhǎng)更久。我們都希望“投其所好”，以便在一夜之間謀得“晉升”。這是一種非常常見、非常普遍的心態(tài)，人類是因?yàn)橄Ｍ婊睿皇菫榱私^望而奔波。
沒(méi)有希望、沒(méi)有奔頭的人生，會(huì)讓本就苦難的人生更加難熬。故事的主人公都是在考慮某個(gè)“君王”喜歡什么、需要什么，而沒(méi)有徹底弄清楚，不管是哪個(gè)“君王”，他們都一樣“必需”什么！刻意的迎合，反而換來(lái)了“一無(wú)所獲”，這種悲哀最終是自己造成的！承擔(dān)起后果的也只能是自己！
信息流通越快，我們這個(gè)時(shí)代的人，也就越浮躁。紅茶熱起來(lái)了，我們都去做紅茶，“祖國(guó)茶山一片紅”；巖茶熱起來(lái)了，我們都去做巖茶，“家家戶戶說(shuō)巖味”；品牌熱了，我們就去大聲喊著要做茶葉品牌，“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，茶葉品牌處處開”；普洱茶熱起來(lái)了，我們都去忙著買茶、藏茶，盼著普洱茶增值，以獲得一夜暴富的機(jī)會(huì)，孰料崩盤之后，一片“凄凄慘慘戚戚”；看到大家在批評(píng)立頓，我們就去批評(píng)立頓，卻不曾了解400年來(lái)的茶葉拓展史，辯證地看待立頓品牌的“發(fā)家史”。
千辛萬(wàn)苦塑造茶葉品牌也好，千方百計(jì)做好茶葉營(yíng)銷也好，我們都不能像故事的主人公那樣，看似辛苦，終究無(wú)功。我們需要結(jié)合自己的實(shí)際情況，需要在看到“大勢(shì)”的時(shí)候，努力做到“大材小用”。大家似乎都不喜歡大材小用，因?yàn)椋汛蟮牟牧嫌糜谛〉挠锰?，顯然是使用不當(dāng)，不是材料浪費(fèi)就是人才浪費(fèi)。很多人都覺得自己是個(gè)“大才”，“小用”了多可惜？！
殊不知，任何茶葉營(yíng)銷的成功都需要“大材小用”。將一頭牛看成100萬(wàn)只乃至更多螞蟻的有機(jī)集合，然后又能從一只螞蟻身上看到一頭牛，這才是真正有效的營(yíng)銷。換言之，把復(fù)雜的事情一刀一刀地分解，變成簡(jiǎn)單的事情；重視簡(jiǎn)單的事情，把簡(jiǎn)單的事情反復(fù)做，做到極致，變成“自然而然”的事情，這才是真正的做營(yíng)銷。
我和張之闖先生在《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》反復(fù)強(qiáng)調(diào)：
“采茶也好，賣茶也罷；勞動(dòng)密集型工作也好，知識(shí)密集型工作也罷，工作中的難題都害怕‘分解’二字，分解之前可以是一本‘糊涂賬’，‘云里霧里’，分解之后就有可能條理清晰、化難為易，逐一找到攻克或改進(jìn)的方法。如果分解之后依舊不知所措，那就繼續(xù)分解，直到解決方法‘歷歷在目’時(shí)再停止。例如，電腦程序開發(fā)雖然是知識(shí)密集型工作，但不管多么復(fù)雜的電腦程序，也不管其出現(xiàn)了多么嚴(yán)重的問(wèn)題，其最終都可以分解為有限數(shù)量的簡(jiǎn)單數(shù)字‘0’和‘1’，都可以在相關(guān)程度上解決問(wèn)題。”
如何在茶葉營(yíng)銷過(guò)程中“大材小用”呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，我們至少要從五個(gè)方面去做。
第一，工作生活中必須謙卑、必須“接地氣”，自信必不可少，但不能總覺得自己很牛氣。最可怕的事情，是肚子里沒(méi)有東西，卻也總是很盛氣凌人。茶葉營(yíng)銷是一系列具體而又實(shí)在的事情，從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、銷售戰(zhàn)略等等，都有其特定的內(nèi)涵，也有其客觀存在的規(guī)律，不能淺嘗輒止，人云亦云，一知半解比無(wú)知更能害人。若是一個(gè)地方的茶葉主管部門，更是會(huì)傷害一個(gè)地方茶葉產(chǎn)業(yè)，錯(cuò)失整個(gè)地區(qū)的茶葉發(fā)展良機(jī)。
第二，“大人物”腦子里的優(yōu)勢(shì)、嘴巴里的特點(diǎn)，必須轉(zhuǎn)化為“小人物”能夠感知的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。“上帝面前人人平等”，我在這里用“大人物”和“小人物”兩個(gè)詞，沒(méi)有任何褒義和貶義，而是表達(dá)一種茶葉行業(yè)的真實(shí)狀態(tài)，領(lǐng)導(dǎo)相對(duì)來(lái)說(shuō)是“大人物”，基層銷售人員相對(duì)來(lái)說(shuō)是“小人物”。“大人物”總在“小人物”面前指指點(diǎn)點(diǎn)，看似大家都明白了，實(shí)際上，真正去搞營(yíng)銷或賣茶的時(shí)候，大家還是不知道如何去做。
“大人物”必須站在“小人物”的立場(chǎng)去思考問(wèn)題、分析問(wèn)題，要想一想如何去為“小人物”服務(wù)，幫助“小人物”解決問(wèn)題。然后，“小人物”掌握其中的奧妙之后，再去為客戶提供服務(wù)，形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)?，F(xiàn)在的茶葉消費(fèi)者，多半也只是“小人物”。消費(fèi)者是上帝，常常只是一種宣傳而已，出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，企業(yè)往往把利潤(rùn)當(dāng)作上帝。這一點(diǎn)茶企需要反省反省，有則改之、無(wú)則加勉。
第三，社會(huì)大勢(shì)、行業(yè)大勢(shì)、區(qū)域大勢(shì)、需求大勢(shì)，如果不能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為平時(shí)溝通中的“只言片語(yǔ)”，傳達(dá)到目標(biāo)客戶的腦子里和心靈中，最終則都是“裝腔作勢(shì)”，“虛張聲勢(shì)”，沒(méi)有任何實(shí)際意義。但是，大話、空話、套話、廢話，依舊有其生存的土壤，在蒼白無(wú)力的營(yíng)銷面前，不少領(lǐng)導(dǎo)者表面上就像井底之蛙一樣“自信”，內(nèi)心中卻為賣不出去的茶葉日日“發(fā)愁”。與其這樣，還不如去做幾件實(shí)事，一點(diǎn)點(diǎn)提高賣茶能力。
第四，茶葉營(yíng)銷應(yīng)該上下都看，左右兼顧，不能眼睛一直往上看，這樣才能“大材小用”。我們需要從兩個(gè)方面來(lái)理解這句話。其一，就茶企而言，要兼顧政府、茶產(chǎn)業(yè)、茶企和消費(fèi)者的利益，不能顧此失彼；其二，對(duì)于地方政府而言，要兼顧品牌、政績(jī)、百姓、茶企和消費(fèi)者，不能厚此薄彼。世界是講究因果的，善惡到頭終有報(bào)，茶葉營(yíng)銷必須在有益他人的基礎(chǔ)上，一步步成就自己，不以此為基礎(chǔ)的茶葉營(yíng)銷最終都會(huì)自食其果。
第五，推廣“茶為國(guó)飲”也好，創(chuàng)造1000億元的產(chǎn)值也好，成為茶葉界的領(lǐng)導(dǎo)品牌也好，都要從摘下一片茶葉啟程，都要從賣出一包茶葉做起。一切的交流，實(shí)質(zhì)都是“一對(duì)一”的交流；一切的競(jìng)爭(zhēng)，都是基于戰(zhàn)略的“小處”競(jìng)爭(zhēng)；一切的價(jià)值創(chuàng)造，都要基于某一個(gè)人或某一類人，都需要茶葉主管部門或茶企領(lǐng)導(dǎo)從細(xì)微處去把握和落實(shí)。
大處著眼，小處著手，茶葉營(yíng)銷更需要這樣的“大材小用”，才能讓形形色色的“大材”在細(xì)微處發(fā)揮作用，逐步讓茶葉在“你一言我一語(yǔ)”的消費(fèi)者口碑不脛而走，成為消費(fèi)者心目中和茶杯中的強(qiáng)勢(shì)品牌。
新思維五：小題大做，茶葉品牌宣傳之利器
來(lái)遠(yuǎn)卓品牌采購(gòu)咨詢服務(wù)的茶企老板都關(guān)心一個(gè)問(wèn)題，品牌宣傳要投入多少？這是個(gè)很重要、很實(shí)在的問(wèn)題，因?yàn)?，稍有不慎，品牌宣傳就成了燒錢的主；一不留心，就會(huì)花了錢什么都買不到，除了教訓(xùn)。
茶葉品牌如何做宣傳才能花錢少、效益高？
方法有很多，關(guān)鍵之一是“小題大做”。小題大做，我們想到的更多的是“貶義”，因?yàn)槠浔疽馐悄眯☆}目做大文章，把小事情渲染得很大，很是不妥。但在品牌宣傳過(guò)程中，我們恰恰需要在堅(jiān)守道德、遵紀(jì)守法的前提下，從四個(gè)角度巧妙地實(shí)施“小題大做”，以提高品牌影響力。
其一，“小事”和“大事”是相對(duì)的，你認(rèn)為是“小事”，也許我認(rèn)為“大事”，他又有可能認(rèn)為“小事”。茶葉品牌的“小事”，也許正是消費(fèi)者看中的“大事”，正好可以滿足消費(fèi)者的某種需求，所以茶企或地方政府的決策者要站在消費(fèi)者的角度，踏踏實(shí)實(shí)為消費(fèi)者的利益著想，在眾多的“小事”中找到消費(fèi)者心中的“大事”，并加大力度宣傳選中的“小事”，讓“小事”家喻戶曉，路人皆知。
舉個(gè)茶葉行業(yè)之外的例子。曾有個(gè)啤酒品牌強(qiáng)調(diào)自己用蒸汽清洗瓶子，其實(shí)，其他啤酒品牌也是這樣清洗的，否則，啤酒瓶中殘留的細(xì)菌就會(huì)發(fā)酵，影響新灌入的啤酒品質(zhì)，甚至導(dǎo)致新灌入的啤酒不能飲用。蒸汽清洗啤酒瓶本是啤酒企業(yè)都在做的事，但當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，一般的消費(fèi)者并不知情，瓶子干凈又是消費(fèi)者十分看重的“大事”。所以最先利用這個(gè)“小事”進(jìn)行宣傳的啤酒品牌，就優(yōu)先將“蒸汽清洗瓶子”納入了自己的優(yōu)點(diǎn)體系中，仿佛只有這個(gè)啤酒品牌才是這么做的。
其二，很多習(xí)以為常的“小事”，往往是“大事”，例如，茶葉與咖啡之間的競(jìng)爭(zhēng)，茶葉、咖啡與國(guó)家的命運(yùn)等等，在我們不知情的情況下，很容易小視這些問(wèn)題，但是，當(dāng)我們重新審視這一系列問(wèn)題時(shí)就能夠發(fā)現(xiàn)，茶葉、咖啡、國(guó)家命運(yùn)、人口遷徙甚至民族矛盾等問(wèn)題之間有著很深的關(guān)聯(lián)，若抓住茶葉與咖啡之間的某種關(guān)系來(lái)展開大規(guī)模的宣傳，必能大大降低品牌宣傳成本，快速提高茶葉品牌的影響力。
例如，被譽(yù)為中國(guó)茶葉品牌第一案的“白茶娶妃”事件，正是從普及茶飲的角度，利用茶葉與咖啡的“宿怨”，挑起茶葉咖啡之爭(zhēng)，通過(guò)一系列創(chuàng)新，以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到一百萬(wàn)元的投入，就至少創(chuàng)造了數(shù)千萬(wàn)元的宣傳效果，讓安吉白茶成為舉世矚目的焦點(diǎn)品牌，具體過(guò)程可參見《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書。
其三，今天的“小事”，可能是明天的“大事”，因?yàn)?，事物都在隨著時(shí)間的變化，而不斷地變化著，有的變得更“小”，有的則變得越來(lái)越“大”。對(duì)于實(shí)力相對(duì)弱小的茶葉品牌來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司謝付亮認(rèn)為，如果能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，挖掘到能夠在未來(lái)變?yōu)?ldquo;大事”的“小事”，或者洞察出一些能夠在為未來(lái)變?yōu)?ldquo;大元素”的“小元素”，則可以憑借超低的成本來(lái)進(jìn)行宣傳。
舉個(gè)很通俗的例子，如果你能夠在明星尚“小”的時(shí)候看中他，與他展開合作，你的代價(jià)必然很低，一旦其出了名，有了更大的影響力，成了舉世矚目的“大明星”，你也可以借勢(shì)跟著出名，吳京、劉翔、喬丹大紅大紫之前都有過(guò)類似的合作。如果你直接找個(gè)“大明星”合作，不僅成本高，而且可能因?yàn)樽分?ldquo;大明星”的品牌太多，各類品牌形象過(guò)于復(fù)雜，宣傳措施不當(dāng)?shù)鹊?，而大大降低其?duì)品牌的幫助，具體可以參考《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》一書的相關(guān)論述。
其四，曾經(jīng)非常在乎的“大事”，也會(huì)因?yàn)闅q月變遷而變?yōu)榱?xí)以為常的“小事”。例如，中國(guó)茶葉行業(yè)出售假貨或以次充好的現(xiàn)象很多，大家似乎已經(jīng)見怪不怪了。于是，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司站在整個(gè)中國(guó)茶葉行業(yè)的高度，而不僅僅是某一個(gè)茶葉公共品牌和茶葉企業(yè)品牌，策劃了“潘安賣茶”事件，以幫助人們重新認(rèn)識(shí)和了解假冒偽劣茶葉的存在，進(jìn)一步提高人們對(duì)虛假茶葉的重視程度和防患能力。
茶葉品牌宣傳是智慧的比拼和較量，歸根結(jié)底是大腦與大腦的競(jìng)爭(zhēng)，而不僅僅是票子的競(jìng)爭(zhēng)。超低成本展開品牌宣傳更是如此，我們常說(shuō)的“不用腦袋，就掏口袋”，說(shuō)的正是這個(gè)道理！“潘安賣茶”盛行，除了傷害消費(fèi)者，對(duì)茶葉公共品牌和茶企品牌的傷害也是很大的，甚至對(duì)整個(gè)中國(guó)茶葉品牌都是一種極大的傷害。這就決定了“潘安賣茶”是一個(gè)凝聚力極強(qiáng)的公益事件，能夠調(diào)動(dòng)最廣大茶界人士出面談?wù)?，出謀劃策，并為之尋找出路，還茶葉品牌一個(gè)健康有序的發(fā)展環(huán)境。
“小題大做”的結(jié)果是，“潘安賣茶”火速成為流行話題，數(shù)百家線上及線下媒體的高頻次、高密度地反復(fù)報(bào)道，眾多知名的茶葉公共品牌、茶葉直銷網(wǎng)站、茶葉界專業(yè)人士，都爭(zhēng)先恐后地極力拿“潘安賣茶”說(shuō)事，“潘安賣茶”恰似火上澆油，儼然成為“白茶娶妃”之后，人們茶余飯后的又一談資，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期的品牌宣傳效果。
