長期以來，中國茶業(yè)存在著“大而不強(qiáng)”的問題，由商品營銷轉(zhuǎn)型升級為品牌營銷是勢在必行。
以科學(xué)發(fā)展觀，指引全局，建立新觀念，應(yīng)以市場為導(dǎo)向，借鑒參考“立頓品牌營銷”的成功經(jīng)驗(yàn)，要聯(lián)系國茶實(shí)際，取“立頓”之長，補(bǔ)中國茶業(yè)之短。
茶產(chǎn)業(yè)為什么要轉(zhuǎn)型升級？要怎樣轉(zhuǎn)型升級？
建國后我國茶產(chǎn)業(yè)有很大發(fā)展，但“大而不強(qiáng)”。
1949年中華人民共和國成立后，在中國共產(chǎn)黨的正確領(lǐng)導(dǎo)下，中國茶業(yè)取得了很大的發(fā)展，但與世界先進(jìn)產(chǎn)茶國比較，中國茶業(yè)仍有不小的差距。長期以來，我國茶產(chǎn)業(yè)存在著“大而不強(qiáng)”的問題。近年來，我國茶葉種植面積、產(chǎn)量、內(nèi)銷量居世界首位，出口貿(mào)易量位居第二，出口值位居第三，出口平均單價位居第四。具體來說，我國茶葉生產(chǎn)存在著廣種薄收，單產(chǎn)低，產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，出口茶以低檔為主，缺乏名品牌，屬于數(shù)量型增長，而品牌是與先進(jìn)產(chǎn)茶國的最大的差距。
由商品營銷轉(zhuǎn)型為品牌營銷是“做大做強(qiáng)”的關(guān)鍵。
1.缺乏知名的品牌是我國茶業(yè)未能“做大做強(qiáng)”的主要原因。
中國缺乏有競爭力的知名品牌，而品牌是最主要的綜合性因素，因?yàn)槠放剖谴硪粋€國家和一個產(chǎn)業(yè)的名片，同時也代表商品質(zhì)量、文化、效益、生命力和核心競爭力，這種競爭力不僅體現(xiàn)在它高的市場份額，而且體現(xiàn)在它高出行業(yè)平均利潤率的創(chuàng)利能力。
“品牌強(qiáng)國就是貿(mào)易強(qiáng)國，品牌弱國難成貿(mào)易強(qiáng)國”，這已是全球共識的基本理念。歷史的經(jīng)驗(yàn)值得注意，1890年起中國茶業(yè)出現(xiàn)全面衰退之后，英國就抓住機(jī)遇，在當(dāng)時的殖民地印度、斯里蘭卡生產(chǎn)茶葉并打造品牌，立頓（Lipton）公司就是在1890年創(chuàng)建的。不產(chǎn)茶葉的英國有了風(fēng)靡世界的立頓名牌茶以外，還有多個高端名牌，如泰特立（Tately）、特文寧（Twining）系列。印度有塔塔茶葉（TataTea）名牌系列，還有多個高端名牌系列，斯里蘭卡有瑪勃洛可（Mabroc）、迪瑪（Dilmah）等名牌系列。然而中國茶產(chǎn)業(yè)至今仍處于“名茶強(qiáng)勢，品牌弱勢”的地位，中國名茶很多，品牌也很多，但在國人心目中有影響力的品牌很少，在國際上知名的有競爭力的中國茶葉品牌幾乎沒有。
2.搞好品牌營銷以質(zhì)量為導(dǎo)向還是以市場為導(dǎo)向？
品質(zhì)固然是打造名牌的基礎(chǔ)，但有些茶企業(yè)滿足于品質(zhì)好，并把品質(zhì)作為市場的導(dǎo)向，須知你認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，不一定能適銷對路，賣不出多少，賣價也不好。也有人說：“立頓茶不是出色的茶，我們可以搞出比立頓更出色的茶”。那是你企業(yè)的想法，與廣大消費(fèi)者心理有距離，消費(fèi)者大多認(rèn)同權(quán)威性的品牌（名牌）。品牌營銷是當(dāng)代市場競爭取勝的關(guān)鍵性因素，比如消費(fèi)者對手表的購買只認(rèn)品牌而不注意手表的產(chǎn)地、廠名，消費(fèi)者對茶葉購買的趨向也將逐漸認(rèn)準(zhǔn)“名牌茶”而不是“名品茶”。
3.立頓的成功經(jīng)驗(yàn)是否適合于中國？
立頓茶產(chǎn)品如今銷于全球110個國家（地區(qū)），近年銷售量約37萬噸，計27億英鎊（按匯價1∶10.50計，折合人民幣284億元），無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時，立頓茶葉現(xiàn)時也是僅次于可口可樂和百事可樂的三大非酒精飲料。
“他山之石，可以攻玉”，但有的茶界人士卻認(rèn)為：“立頓經(jīng)驗(yàn)不適用于中國”，“中國茶的問題不在于品牌，而在生產(chǎn)及消費(fèi)方式”。
我認(rèn)為：總的來說，“立頓”打造品牌，對我國有借鑒、參考作用，但要從實(shí)際出發(fā)，不要生搬硬套“立頓”經(jīng)驗(yàn)。應(yīng)是取“立頓”之長補(bǔ)中國茶之短。加快改變我國茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式，主要是加快改變一般的市場營銷方式為品牌營銷。中國是世界茶樹原產(chǎn)地，茶葉資源豐富，有六大茶類。中國又是世界最大的茶葉市場，從2008年起中國已經(jīng)成為全球第一位茶葉消費(fèi)國，超過了印度，2009年中國消費(fèi)87萬噸茶葉，而且消費(fèi)茶葉多元化。不單是茶葉，總的來說，中國已經(jīng)是國際市場，國內(nèi)名牌會隨著中國崛起成為世界名牌。但是應(yīng)該本著精進(jìn)的原則，整合資源，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，打造自主創(chuàng)新的大眾化品牌和高端品牌。固然我們不能把豐富多彩的名優(yōu)茶改變成單一的立頓式茶包（袋泡茶），但必須改變目前“名茶上千，品牌上千，叫得響的名牌沒幾個，市場份額細(xì)碎，利潤微薄，經(jīng)濟(jì)效益不高”的局面。
全國百強(qiáng)縣，最大產(chǎn)茶縣，中國烏龍名茶之鄉(xiāng)——安溪縣，有烏龍名茶鐵觀音、黃金桂、本山、毛蟹、梅占、大葉烏龍六種名茶，但只宣傳鐵觀音名茶一種，不搞多茶類競爭，就是一個成功的例證。
4．品牌營銷不同于商品營銷。
從傳統(tǒng)觀念來看。長期以來，我國茶產(chǎn)業(yè)普遍認(rèn)知商品營銷，而對品牌營銷視為市場營銷中的一個分支。
品牌營銷不同于一般的市場營銷，因?yàn)樗前凑丈鲜龅钠放菩再|(zhì)和范圍而動作。那種認(rèn)為“品牌營銷”只是“對品牌商品的銷售營運(yùn)”是膚淺的認(rèn)識。須知品牌營銷要從茶樹栽培、茶葉采摘、加工、營銷服務(wù)、茶文化宣傳等全方位抓好，按高標(biāo)準(zhǔn)生態(tài)茶園與技術(shù)要求。建設(shè)一流茶園基地，茶廠機(jī)械化、清潔化生產(chǎn)，整合資源，其中一個重要措施是充分發(fā)揮拼配作用，長期保證產(chǎn)品均質(zhì)化，銷售面廣，規(guī)模經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)效益最大化。
丁俊之
