龍年茶市令人期待。從整體來看，在眾多利好鼓舞下，開店、加盟、茶企上市等與規(guī)模擴張相關的名詞被商家反復提及，預示著龍年茶市版圖新一輪的變革。規(guī)模擴張、品牌整合、資本運作、渠道分化、產(chǎn)品多元化等也成為業(yè)內(nèi)的共鳴。
但是，如何讓號稱世界第一的茶葉大國真正成為茶葉強國，在國際化迅速蔓延的今天，中國茶市場又將何去何從？
向“質量型增長”轉型
中國茶葉流通協(xié)會常務副會長、全國茶葉標準化技術委員會副主任王慶表示，“目前，全世界的茶葉已經(jīng)供過于求，我國應盡快從‘數(shù)量型增長’向‘質量型增長’轉變。不能單純追求產(chǎn)量和面積的增長，而應圍繞擴大效益和增收做文章。這才是中國茶產(chǎn)業(yè)的出路”。
據(jù)中國茶葉流通協(xié)會統(tǒng)計，全球每年茶葉的總需求量約為300萬噸，而目前每年的供給量已達350萬噸左右，出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。與世界主要產(chǎn)茶國相比，中國茶葉生產(chǎn)的效益較低。目前，中國茶葉種植面積約2800萬畝，約占世界的44%，但產(chǎn)量卻只占全世界的33%左右；中國畝均產(chǎn)茶不足50公斤，而印度畝均產(chǎn)茶超過250公斤。中國的茶園面積和茶葉產(chǎn)量每年都在不斷增長，無形之中給市場銷售帶來了壓力，供大于求的現(xiàn)象日趨嚴重。
早在2009年，本報曾推出深度報道《7萬家茶廠賣不過一家立頓背后》，探究其懸殊的利潤差距。盡管發(fā)展方式有別，營銷方式各異，但茶產(chǎn)業(yè)的可發(fā)展空間卻遠不僅僅只局限于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。中共中央十七屆六中全會號召加強文化產(chǎn)業(yè)建設，為中國茶產(chǎn)業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。文化興茶、精深加工、消費先行、以茶養(yǎng)生，提高茶葉人均消費水平，不失為向“質量型增長”轉型的一條新路。
[page]
茶企爭相上市
2011年9月，天福茗茶赴港IPO。早在天福茗茶之前，已經(jīng)有武夷星借殼中國礦業(yè)、龍潤茶借殼龍發(fā)制藥相繼在香港上市，但沒有采用借殼形式上市的天福，被更多業(yè)內(nèi)人士認為是“中國茶業(yè)第一股”。
業(yè)內(nèi)人士表示，天福的上市可以說給有上市計劃的茶企提供了一個很好的榜樣，也讓人們對茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展以及走資本化運作道路充滿信心。未來5年內(nèi)，福建應該會有5家左右的茶企成功上市。
從去年到現(xiàn)在，中國各地的茶葉企業(yè)紛紛引入外部資本謀求上市，說明中國茶行業(yè)已經(jīng)不再封閉保守，知道借助外力來推動自己加快發(fā)展速度，而資本就是最直接的外力。然而，若按照業(yè)績進行評估，除天福、大益、八馬等少數(shù)幾家企業(yè)，中國的茶企沒有幾家是符合上市條件的。業(yè)績是硬指標，銷售額過億元的茶企又有幾家？絕大多數(shù)茶企的年銷售額不過幾千萬元，離上市的要求太遠。所以短期內(nèi)，這些企業(yè)上市還很難。
對企業(yè)來說，上市只是開始，經(jīng)受住后續(xù)發(fā)展的考驗才意味著持續(xù)盈利。上市歸根到底只是手段，而非成功的關鍵。就中國茶行業(yè)而言，企業(yè)應該從原有的生產(chǎn)加工升級為品牌營銷和渠道建設，實現(xiàn)從“中國制造”到“中國品牌”、從“產(chǎn)地品牌”到“產(chǎn)品品牌”、從“價格導向”到“價值導向”、從“茶文化”到“時尚文化”、從“慢銷品”到“快銷品”的蛻變，而這一切都是目前中國茶行業(yè)需要探討的營銷新理念。
[page]
有機茶難再“高枕無憂”
歐盟從2011年10月1日起，對我國出口茶葉采取新的進境口岸檢驗措施，對10%的貨物進行農(nóng)藥殘留檢測，被抽中的貨物則要實施100%抽樣檢測。此次歐盟抽樣檢測的農(nóng)藥殘留項目指標也有所提高，噻嗪酮、吡蟲啉、三唑磷等主要農(nóng)藥殘留限量標準都更加嚴格。
歐盟頒布的新規(guī)顯然增加了我國茶葉出口的難度，對企業(yè)的生產(chǎn)、加工提出了更高的要求，或許將造成國內(nèi)茶企重新洗牌。面對越來越高的“綠色壁壘”，企業(yè)普遍認為，標準化生產(chǎn)、發(fā)展有機茶將成為必然選擇。
根據(jù)農(nóng)業(yè)部的標準，有機茶在原料生產(chǎn)過程中須遵循自然規(guī)律和生態(tài)學原理，采取有益于生態(tài)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)技術，不使用合成的農(nóng)藥、肥料和生長調節(jié)劑等物質，且在加工過程不使用合成的食品添加劑。浙江省是全國最早開發(fā)并且出口有機茶的省份。目前，浙江省出口歐盟的茶葉中，有20%-30%是有機茶。隨著政府部門的鼓勵和引導，這個比重還可能進一步提高。
在人們越來越注重健康飲食的今天，除了食品要純“綠色”，更會關注茶葉有機標識。針對時下茶葉市場名目繁多的有機標識，讓普通消費者更顯無助。據(jù)了解，由國內(nèi)最權威的有機茶認證機構——中國農(nóng)科院茶葉研究所有機茶研究和發(fā)展中心認證的企業(yè)已達40多家。但由于國內(nèi)認證和國際認證沒有接軌，這些企業(yè)在出口時仍會不同程度地遭遇壁壘。要想清除壁壘，一方面，企業(yè)要積極主動去獲取歐盟、美國、日本等的有機認證；另一方面，政府相關部門要盡快推動國內(nèi)外有機茶認證體系與國際標準的接軌。
[page]
茶葉奢侈化
去年，杭州舉辦的“2011年西湖龍井茶拍賣會”上，兩款一斤裝的“明前西湖龍井”新茶，分別被拍出了3.2萬元和3.1萬元的高價。一家杭州茶葉公司早在3月初就開始預售，并開出3萬元一斤的天價。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管3萬元一斤的西湖龍井存在炒作成分，但“明前茶”的奢侈品特性已經(jīng)在近兩年顯現(xiàn)出來。
世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤認為，中國目前還沒有一個消費者真正認可的、沒有任何爭議的中國奢侈品牌，而茶葉是個可以成為奢侈品的坯子。茶葉蘊含中國傳統(tǒng)文化，茶藝的工序以及歷史文化充滿著神秘感和幻想，具備包括悠久的歷史淵源、講究的茶道工序、挑剔的專業(yè)器皿和豐富的文化氣息四大基因。而以上4個要素是成為世界級飲品類奢侈品牌的重要構成。這些氣質使中國茶葉與法國葡萄酒、人頭馬干邑等高端飲品的起步非常相似。
與此同時，天價茶葉在全國各地層出不窮，眾多茶企也看好高端茶葉的市場。但是，對于奢侈品化的茶，中國的茶企尚未找到系統(tǒng)化解決方案。流行的解決方法大致包括硬打廣告、強加文化、過度包裝，最后當然是標上天價。這樣的奢侈品只能是強加給消費者的負擔，根本無法占領消費者的心智。
茶葉不“炒”不紅，似乎已成為市場通病。“天價茶”到底給企業(yè)帶來了什么？在贏得關注之后，是否能為企業(yè)在市場競爭中帶來實質的品牌利益呢？要改變中國茶葉“有名茶無名牌”的窘境，必須正確認識市場規(guī)律，通過強化企業(yè)自身實力，打造真正具有影響力的茶業(yè)品牌和讓消費者信服的高端產(chǎn)品。
[page]
收藏風起黑茶當?shù)?/strong>
全國茶市看廣東，廣東茶市看東莞。東莞素來被譽為茶市風向標。在日前閉幕的“2012東莞迎春茗茶展”上，湖南黑茶受到經(jīng)銷商和普通消費者的熱捧。業(yè)內(nèi)人士稱，黑茶價格在2011年普遍上漲了30%左右，漲幅明顯高于其他茶葉品種。湖南黑茶從2007年開始逐漸風靡市場。對于此輪黑茶價格的暴漲，業(yè)內(nèi)人士普遍認為，除了成本上漲因素外，最主要的就是貨源的緊俏，另外還有游資在其中作祟。
今日瘋漲的黑茶，讓人不禁想起前幾年被爆炒的普洱茶。10年前，一場天價拍賣，普洱開始在茶市嶄露頭角，在此后的5年時間里，它創(chuàng)造了一個茶市神話，上演過連茶樹葉都要提前預訂的瘋狂。然而，普洱茶并非所有茶中惟一以“陳”取勝的茶類。近兩年，陳年紅茶、黑茶、鐵觀音逐漸受到市場的追捧，包括安溪鐵觀音集團等不少知名鐵觀音茶企，都陸續(xù)推出鐵觀音陳茶產(chǎn)品，推出的陳年鐵觀音覆蓋5年、8年、10年、15年、20年、28年等多個年限，最高年限的陳茶為30年。陳茶收藏風起，具有收藏性質和價值的茶葉又開始成為商人們追尋的“獵物”。
茶新酒陳的時代已被顛覆？喝陳茶為的是健康還是商家玩的概念？“老茶風”興起，或許預示著陳茶的崛起。但還應警惕“普洱崩盤”的前車之鑒，收藏老茶應理性為之，不可盲目入市。
