尚客茶品將線上和線下業(yè)務(wù)完全區(qū)隔，完全超脫了原有的血統(tǒng)，這不是渠道革命，而是兩種生意。
飲茶談生意似乎成為越來越多白領(lǐng)或高管的工作習(xí)慣，而將時尚茶餐與電子商務(wù)完美結(jié)合的尚客茶品正滿足了這種需求。以尚客茶品CEO身份為人所知的林玉成也同樣喜歡用這個方式招待客人，然而在林玉成身后其實還有山國飲藝這另外一張傳統(tǒng)的面孔。
林玉成的故鄉(xiāng)福建安溪，是盛產(chǎn)鐵觀音的茶葉之鄉(xiāng)，也正因為如此，大學(xué)英語專業(yè)畢業(yè)、曾在DELL公司工作過的林玉成選擇了茶葉重啟事業(yè)之門。在南方，茶生意其實競爭激烈。林玉成和哥哥一起創(chuàng)業(yè)之初便一路北上，以山國飲藝為品牌的線下傳統(tǒng)實體店鋪一路鋪到了河南、山西。如將加盟店算在內(nèi)，至今已經(jīng)開了500多家店。
直到2009年，林玉成發(fā)現(xiàn)有人開始在網(wǎng)上賣茶，福建生意人的思維方式使他迅速開始心癢，那年下半年，他也開始向互聯(lián)網(wǎng)人群做一些線上的茶葉銷售，敢于嘗試的林玉成在這一趨勢中迅速跟上了步伐。
尚客茶品林玉成
然而與他人不同的是，林玉成從品牌命名到生產(chǎn)的優(yōu)化開發(fā)上都全部重新定位，在經(jīng)歷了幾年間茶葉市場的細(xì)分之后，他也將自己的茶葉生意做出了不同的模樣。“當(dāng)時凡客正在火熱，他們叫凡客誠品，我們就叫尚客茶品。”在由傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)的路途中，這位福建老板完全放棄傳統(tǒng)的線下思路，摸索出了一條自己的電商經(jīng)營之道。
另一種生意
其實將線上線下做成兩種不同的生意也并非林玉成最初所想。在進(jìn)入電商之初，林玉成曾嘗試用統(tǒng)一體系銷售，然而他逐漸發(fā)現(xiàn)，在線上和線下的購買行為中，無論在消費(fèi)群體還是銷售單價上都存在很大的差異。
禮品一直以來都是山國飲藝實體店的銷售主角，“即便有些茶品單價一斤賣到1000元甚至2000元都會有很好的銷量”，然而網(wǎng)上客戶的購買習(xí)慣則截然不同，便宜的產(chǎn)品和美麗的圖片是他們最大的興奮點(diǎn)，線上茶品單價100元左右在客戶眼中才屬常態(tài)。用同樣的銷售策略去取悅不同需求的客戶顯然不是生意人的思路。
因此林玉成果斷打破傳統(tǒng)的渠道方式，把目標(biāo)消費(fèi)群定位在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的70后、80后白領(lǐng)階層，按照品牌差異化進(jìn)行全新的公司運(yùn)作。而這條路也幫助尚客茶品清除了電商道路上的障礙。
“我是切分出更細(xì)分的市場，培養(yǎng)這部分用戶的喝茶習(xí)慣。”由于完全掌控從種植、生產(chǎn)、加工的全產(chǎn)業(yè)鏈，林玉成便利用這種原產(chǎn)地的資源，迅速打造了適用于電子商務(wù)的差異化產(chǎn)品。“獨(dú)立的包裝，漂亮的茶盒，喝完還愿意擺著。”
思路明晰之后，不斷打造產(chǎn)品的差異化成為走在電商之路的尚客茶品從未停止的工作。比如在產(chǎn)品細(xì)分化的過程中，針對禮品銷售為主的線下市場，會相應(yīng)提高產(chǎn)品研發(fā)和精品化的價位，而卻將時尚個性的烙印賦予線上產(chǎn)品。在價格戰(zhàn)等市場亂象之中，尚客茶品從來沒有放棄以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向的市場細(xì)分策略。因此產(chǎn)品線也必然隨之進(jìn)行嚴(yán)格的調(diào)整和規(guī)劃，之正以保證線上銷售能夠逐漸提升的同時確保線下實體店的利益。
打造在線模式
現(xiàn)在的尚客茶品正不斷完善自身產(chǎn)品線，最初的尚客茶品以清新時尚的花果茶類產(chǎn)品為主，然而林玉成經(jīng)過一段時間的分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)茶的銷售面比現(xiàn)有實際消費(fèi)更為廣泛，而毛利率方面也存在更大空間，因此尚客茶品目前的產(chǎn)品線已經(jīng)延伸到傳統(tǒng)茶市場。例如尚客茶品在普洱茶這一細(xì)分領(lǐng)域打造的專業(yè)品牌“福村梅記”，以溫馨融洽的“福”文化為主專營普洱茶，而且僅限于線上銷售。
然而想讓帶有中國傳統(tǒng)飲料標(biāo)簽的茶葉俘獲年輕人的心并非易事，在電商領(lǐng)域并無前例可考，江湖傳說林玉成在2009年大量招聘客服人員，哪怕只會聊QQ，也要先招人把構(gòu)架搭起來向前走。而且由于茶葉品類的特殊，雖然毛利很高，但是很多人需要試喝才決定購買，因此諸如客服打電話“送茶葉”的營銷方式也都用過。而在2011年11月份舉辦的袋泡茶免費(fèi)試用申請活動中，尚客茶品發(fā)放了將近10萬份袋泡茶，吸引消費(fèi)者嘗試是林玉成一直沒有改變的推廣思路。
其實，尚客茶品近兩年的整合傳播似乎也已見成效，消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站，甚至騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站上都能看到“尚客茶品”的字樣。這在林玉成看來，這種線上的營銷成本支出與線上產(chǎn)品本身的毛利率相互匹配，對于公司來說自然物有所值。
“商務(wù)電子已經(jīng)談不上會去取代什么”，在林玉成看來，線上和線下的生意對于企業(yè)本身來說非但并不沖突，而且還可以相互之間良性互動。對于尚客茶品而言，保證線上產(chǎn)業(yè)鏈的資源都存在于線下，整個生產(chǎn)、供應(yīng)、倉儲和人員培訓(xùn)等環(huán)節(jié)也都由線下體系支撐運(yùn)營；線下品牌也需要依靠線上團(tuán)隊為其找到合適的購買人群。在他眼中，互聯(lián)網(wǎng)銷售從最初開始就是公司一個重要的業(yè)務(wù)板塊，而他只是按照自己的節(jié)奏在做電商。
