一、何謂“供給側(cè)改革”
繼“新常態(tài)”之后，“供給側(cè)”成為了中國經(jīng)濟的熱詞。這是在中國經(jīng)濟進入新常態(tài)的背景下，強調(diào)要加大結(jié)構(gòu)性改革力度，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，更好滿足廣大人民群眾的需要，促進經(jīng)濟社會持續(xù)健康發(fā)展。
供給與需求是經(jīng)濟學中重要概念和最基本的范疇，兩者也是決定經(jīng)濟運行狀況的一對關(guān)鍵矛盾。供給分析和需求分析只是對經(jīng)濟現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)劃分和技術(shù)分析。“供給側(cè)”是相對于“需求側(cè)”而言的一種政策思路，供給側(cè)改革強調(diào)的是“供給側(cè)+結(jié)構(gòu)性+改革”，強調(diào)通過對供給要素的優(yōu)化和高效配置，激發(fā)創(chuàng)新活力，提升有效供給，最終促進經(jīng)濟的長期發(fā)展與質(zhì)量提升。
現(xiàn)有經(jīng)濟理論認為，就供給側(cè)而言，支持經(jīng)濟長期增長有五大要素：勞動力、土地及自然資源、資本、制度、創(chuàng)新。就需求側(cè)而言，則是強調(diào)投資、出口和消費三駕馬車。“供給側(cè)”改革強調(diào)的不是對需求側(cè)的偏廢，而是在于通過重點關(guān)注供給側(cè)，以達到釋放新需求和創(chuàng)造新供給的目的。
具體到茶行業(yè)的相關(guān)思考，筆者認為，我們重點在于通過準確認識“供給側(cè)改革”這一宏觀經(jīng)濟政策主張出臺的背景、具體的含義和思路，把握其背后的基本邏輯，從而結(jié)合行業(yè)的具體情況與問題進行思考，進而探求可資借鑒和行動之處。
二、中國茶業(yè)目前供給側(cè)的現(xiàn)狀與主要問題
?。ㄒ唬南M端的快速掃描
在進入“供給側(cè)”之前，如果我們首先從消費端來做快速掃描，那么我們無疑可以確定以下現(xiàn)象的切切實實普遍存在：
很多人還是不喝茶。有些人可能是因為身體體質(zhì)原因，但更多的人是因為不了解茶，或者僅僅是因為缺少一個契機去端起茶杯并形成習慣。
很多人還是認為茶太復雜，不知道怎么選，或者不知道怎么喝。
很多人還是認為買茶時不容易放心，于是買得提心吊膽以至于盡量少買。
很多人還是認為喝茶很麻煩，以至于干脆就不喝了。
很多人在很多時候喝不到自己中意的茶，比如外出就餐或人在旅途。
很多時候，雖然想喝茶，但因為條件不具備而喝不了茶，比如說在一些類似于車上或者戶外的場合。等等，不一而足。
于是，這些一眼可見的現(xiàn)象背后，隱藏著的一個基本事實就是，中國雖然是茶葉原產(chǎn)國，同時也是產(chǎn)茶大國，但目前的人均茶葉消費量卻僅列全球十幾名開外。
?。ǘ┕┙o側(cè)的基本狀況
以下十點，大體可以粗線條勾勒目前的中國茶行業(yè)供給側(cè)的基本狀況：
1、廣闊的茶園面積
農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國18個產(chǎn)茶省茶園面積4316萬畝，其中采摘面積3387萬畝。雖然茶園面積增幅下降，但仍在持續(xù)增加，其中湖北、貴州、陜西、四川4省茶園面積則各增加20萬畝以上。
2、巨大的茶葉年產(chǎn)量
過去十幾年間，中國茶葉產(chǎn)量總體快速增長。2015年，干毛茶產(chǎn)量227.8萬噸。2001-2015年中國茶葉產(chǎn)量見下圖：
圖1 2001-2015年中國茶葉產(chǎn)量（根據(jù)相關(guān)機構(gòu)發(fā)布的信息匯總）
從上圖不難看出，在過去十五年間，中國茶葉年產(chǎn)量連年增長，在2006年突破100萬噸大關(guān)后，更是僅用8年時間就又突破了200萬噸大關(guān)！在分別去除2001年時的約20萬噸出口量和2015年時的約30萬噸出口量后，就國內(nèi)消費量而言，在過去十五年時間里接近翻了兩番。不過，我們也應(yīng)該看到，中國茶葉年產(chǎn)量的增加，主要源自于茶園面積的增加，每畝單產(chǎn)增加的貢獻很小。
3、不勝枚舉的茶葉品種
中國茶葉品種繁多，這是一個不爭的事實。有句話說道，“茶葉學到老，茶名記不了”。為什么？中國的茶葉品種與名稱實在是太多了。這些茶名，加上不同廠家的在工藝掌握上的差異，再考慮每個企業(yè)產(chǎn)品商品化必然會以數(shù)倍乃至十倍計的增加產(chǎn)品種類，而多數(shù)名茶通常都有大大小小數(shù)量眾多的加工出品方，因此市面上茶葉品種不勝枚舉，就是一個必然的事實了。
4、消費引導的偏頗
應(yīng)該說，在過去差不多二十來年的時間里，名優(yōu)茶發(fā)展迅速，并對整個中國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了積極帶動作用。但也應(yīng)看到，從曾幾何時，盲目的過度追早求嫩成為了行業(yè)“風尚”，而過度包裝也不時為大眾所詬病。這種現(xiàn)象的長期存在甚至在局部地區(qū)的愈演愈烈，不能不說是行業(yè)在消費引導方面出現(xiàn)了嚴重偏頗。
5、層出不窮的“概念”
概念本身不是問題，但如果一個概念的含義模糊不清，面對消費者的價值所指不明，那很可能就是問題了。諸如“古樹、純料、獨芽、老茶、單株、高桿、野生、大師、祖?zhèn)鳌⒐欧?、秘方、純手工、碳焙、正味、純干倉、洞藏”等等，很多概念都有必要理清其內(nèi)涵及外延對于消費者而言的價值所在，否則就很容易形成誤導。一個詞匯、概念和定義的清晰意思到底是什么？這實際上是非常重要的。慎思明辨是明智交談的基礎(chǔ)，而如果是刻意模糊以便為了賣出高價那就是另外一個層面的問題了。
6、“天價茶”與“9.9元包郵”齊飛
隨便一搜索，便是一大堆關(guān)于“天價茶”的報道，比如2015年“某茶王”拍出35萬元/100克的價格，令人咋舌，以至于給不少公眾留下了“茶葉很貴”的印象。而在“某寶”上，“9.9元”無疑又是另外一道風景，以至于讓人對產(chǎn)品質(zhì)量心生疑慮。
如果說“天價茶”與“9.9元包郵”是兩個極端，那么“買的不喝，喝的不買”這種類型禮品茶客觀上也助推了茶葉價格的虛高，同時也形成了自購型消費的壓制。
7、產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重
試問，還有多少茶葉，是被人采購散茶原料然后以一個通用包裝形式賣出去的？有多少茶葉，看起來差不多喝起來差不多？有多少茶葉，講的故事基本類同鎖定的價格區(qū)間基本一致？缺少自身的獨特銷售主張，要不同質(zhì)化都難。
8、農(nóng)產(chǎn)品的底色與文化的外衣
毛茶是典型的農(nóng)產(chǎn)品。但目前大多數(shù)茶葉產(chǎn)品，并不需要經(jīng)過多少精加工和/或深加工，就進入市場銷售，具有濃厚的農(nóng)產(chǎn)品底色?，F(xiàn)實中，很多地方，茶葉大都是被當作地方特色農(nóng)產(chǎn)品在被兜售的。與之對對應(yīng)，中國茶葉生產(chǎn)加工的總體機械化程度、標準化程度和現(xiàn)代化程度雖然在過去多年間持續(xù)提升，但目前仍然偏低。
而另一方面，一句“中華茶文化博大精深”，讓許多人不管三七二十一就給產(chǎn)品披上一件文化的外衣，且先不管這件外衣是否需要因時而變或量體而裁，也不管它到底是圓領(lǐng)大袖衫還是長袍馬褂。
于是，中國茶葉產(chǎn)品大都既不是“工業(yè)產(chǎn)品”，總是在努力成為“類文化產(chǎn)品”但又不得其門而入，最終雖然心有不甘但還是更多地體現(xiàn)為“農(nóng)產(chǎn)品”。
9、渠道環(huán)節(jié)的缺失與低效
中國茶葉的銷售渠道多種多樣。就傳統(tǒng)渠道而言，專營店是一種較為常見的形態(tài)，而這又可根據(jù)其所處地點不同而分為街邊店、茶城店、商超店中店和社區(qū)店等。相對現(xiàn)代的渠道包括現(xiàn)代商超的貨架渠道、食雜店、便利店等。此外，還有近幾年發(fā)展較快的電商渠道，以及部分企業(yè)采取的旅游購物與直銷形式等。在各種渠道形態(tài)中，專營店尤其是茶城也即茶葉批發(fā)市場的店面，占據(jù)了較大比重。
在講究以文化和品牌體驗帶動產(chǎn)品銷售的終端情景中，專營店作為與消費者接觸的重要界面，無疑是常常存在缺失的。而普遍存在的等客上門現(xiàn)象，導致了渠道效率的低下。最近幾年日益加劇的茶城冷清狀況，以及不時出現(xiàn)的茶城罷市現(xiàn)象，事實上就是渠道環(huán)節(jié)的缺失與低效的明證。就茶葉專營店而言，在茶葉專業(yè)知識、茶葉與健康相關(guān)知識以及茶文化相關(guān)體驗的有效供給方面，普遍存在不足。
10、經(jīng)營主體的分散
2015年，以茶葉店面連鎖經(jīng)營為主業(yè)的渠道型茶企天福的銷售額也只是15.18億元人民幣（香港上市公司的公開數(shù)據(jù)）；純生產(chǎn)型茶企，年銷售額1個億大概就是“知名企業(yè)”了，年銷售3-5億則可說是“大企業(yè)”了；而對于生產(chǎn)型、外貿(mào)型和/或渠道型兼而有之的企業(yè)，10億元的年銷售額就可說是“大企業(yè)了”。從目前在新三板掛牌的十家茶企發(fā)布的2016年中報看，半年銷售額前三分別為2.15、1.01和0.79億元人民幣，其余7家的半年銷售額總和為1.61億元。這全部十家企業(yè)的半年平均銷售額為5560萬元，如果去掉前三名而計算后七家企業(yè)的半年平均銷售額，則僅為2300萬元。
以上僅僅小小例舉。而廣為流傳的諸如“七萬家茶企”、“八千萬涉茶人口”的說法，則是茶行業(yè)經(jīng)營主體分散的通俗表述——不僅僅是生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的分散，也包括的茶葉種植環(huán)節(jié)的分散和茶葉渠道環(huán)節(jié)的分散。
這種分散乃至近乎碎片化意味著什么？這對應(yīng)的就是普遍規(guī)模小和實力弱，通常導致管理能力弱、運營效率低、經(jīng)營不規(guī)范、品牌弱小、無序乃至惡性競爭、難以吸納優(yōu)秀人才、創(chuàng)新不足。
?。ㄈ┕┙o側(cè)存在的問題
從前面關(guān)于供給側(cè)的基本狀況的描述，我們稍進一步探究，則不難看出供給側(cè)目前存在的以下主要問題：
1、產(chǎn)能大，但生產(chǎn)效率偏低
中國恢復了全球第一產(chǎn)茶大國的地位，但還不能說是茶葉強國。從茶園種植管理、采摘、初制，到生產(chǎn)加工，再到營銷推廣，分散作業(yè)、手工作業(yè)、人海戰(zhàn)術(shù)的特征還是很明顯。
2、產(chǎn)銷失衡的壓力逐步顯現(xiàn)
中國茶葉經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，告別了短缺經(jīng)濟，從賣方市場轉(zhuǎn)變成了買方市場。但是，需要重視的并不僅僅是目前超過200萬噸的年產(chǎn)量，而是潛在的新增產(chǎn)能。目前中國大部分茶區(qū)，就主要茶類而言，除了鐵觀音和普洱茶形成了較為穩(wěn)定的夏秋茶采摘并占有可觀比例外，其它基本以采摘春茶和少部分夏茶為主，其余時節(jié)基本不采。此外，中國目前有約900萬畝的幼齡未開采茶園，一旦投產(chǎn)則產(chǎn)量非?？捎^。
3、供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)匹配錯位
這體現(xiàn)以下四方面：
第一，自2012年中央“八項規(guī)定”之后，涉公消費客觀上受到了很大影響，這對于茶葉禮品需求產(chǎn)生了重大影響，而一些價格虛高的茶葉產(chǎn)品更是沒有了市場，這直接觸發(fā)了嚴重的供需錯位。
第二，在勞動力成本逐年增加、房租成本逐年劇漲的情況下，成本優(yōu)勢喪失；而部分電商平臺在一定程度上導致的價格大戰(zhàn)，不斷觸動“降價——降質(zhì)——再降價”的循環(huán)。這兩者都增加了偽劣供給的壓力。
第三，供給結(jié)構(gòu)不均衡不協(xié)調(diào)。在過去多年時間里，行業(yè)形成了熱衷于扎堆高價禮品市場，對于大眾自飲市場和中端禮品市場重視不夠——前者雖然量大但綜合品質(zhì)需要提升，后者則存在明顯的供給不足，于是形成了供給結(jié)構(gòu)的啞鈴型狀態(tài)。
第四，產(chǎn)品質(zhì)量與層次滿足不了消費者的個性需求。比如，有的講究品質(zhì)，有的注重性價比，有的需要便捷，有的喜歡時尚，有的側(cè)重情調(diào)。這時候，就需要能與之相對應(yīng)的產(chǎn)品來滿足這些需求。同時，這里的“個性需求”，不僅僅是指不同消費者的不同需求，也包括了同一個消費者在不同情形與場景的需求。
4、標準缺失及品牌弱小對需求形成抑制
筆者并非推崇千篇一律百茶一面，但在不勝枚舉的茶葉品種、數(shù)不過來的產(chǎn)品“概念”以及過低的標準化程度面前，消費者面對過于琳瑯滿目甚至五花八門以至于蕪雜的各式茶葉產(chǎn)品，經(jīng)常會萌生無從下手之感。這是因為，過高的信息不對稱對需求會形成抑制。
信息不對稱是指由于市場環(huán)境的復雜性、商品內(nèi)在屬性等因素導致參與市場交易的各方主體無法擁有對等的信息，掌握信息較充分的一方通常處于相對有利的地位，而信息較貧乏的一方則往往容易處于相對不利的地位。雖然市場中生產(chǎn)者與消費者之間的信息不對稱是常見現(xiàn)象，但在茶葉行業(yè)，這種現(xiàn)象產(chǎn)生了較為嚴重的影響。
相對高的標準化程度和相對強的品牌影響力，客觀上有助于降低信息的不對稱，有助于消費者選擇和做出購買決策。
5、定位局限導致供給不足
目前的中國茶行業(yè)，無論是傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)企業(yè)還是渠道企業(yè)，或者是電商類企業(yè)，主要賣的還是葉子，做的還是茶葉葉子的生意。中國茶行業(yè)的葉子生意，一做就是許多許多年，固步自封以至于近乎畫地為牢。
但問題是，消費者購買茶葉時，到底買的是什么？僅僅是葉子？僅僅是飲品？或者是健康飲品？空間？兼而有之？
在筆者看來，消費者買的是茶葉，喝的是茶湯，但最根本要的是健康。從茶葉到茶湯，離不開泡茶器具，可能還需要兼顧到空間感受。消費者通過養(yǎng)成長期穩(wěn)定的喝茶習慣后，才有可能真正感受到到茶葉作為健康飲品的好處。在此基礎(chǔ)上，還有可能進而形成一種茶葉健康生活方式。
所以，試想，如果我們認識到——我們賣的不僅僅是茶葉，而是健康飲品，以及健康生活方式——那么，需求的空間一下子打開了，供給的天地也就隨之寬廣了！
在這種思路下，作為行業(yè)的經(jīng)營企業(yè)，我們除了銷售葉子，還應(yīng)該考慮產(chǎn)品在品飲時的便捷性；除了銷售葉子，我們還應(yīng)該考慮消費者飲茶時所需的器具；除了銷售葉子，我們還可以銷售茶飲；除了銷售茶飲，我們還可以銷售空間；除了銷售茶飲和空間，我們還可以銷售文化；除了銷售茶飲、空間和文化，我們還可以銷售茶葉生活方式！
茶行業(yè)在多少年來所形成的慣性，使得主要的精力都在一片葉子上打轉(zhuǎn)，而對于與一片葉子相伴而來的各種機會近乎熟視無睹。雖然我們看到，在葉子的相關(guān)方面，先后出現(xiàn)了一些局部探索，但與形成行業(yè)的整體之勢相比則還有很大的距離。
三、關(guān)于中國茶業(yè)供給側(cè)改革的建議
（一）總體思路
以上五個問題，都是中國茶葉在過去若干規(guī)?？焖贁U大的過程中，所存在的內(nèi)涵式發(fā)展不夠，無效供給過度而有效供給不足的問題。2015年初，《去日本買只馬桶蓋》一文被熱轉(zhuǎn)，也正是因為它講述了無效供給和供需錯位所帶來的消費煩惱。這樣的例子，不僅是在某個行業(yè)存在，實際上也是中國經(jīng)濟從粗放增長轉(zhuǎn)向集約發(fā)展階段的普遍現(xiàn)象。
短缺經(jīng)濟時期，賣方市場的情況下，首先是解決“有沒有”的問題。在物質(zhì)豐富之后的買方市場的情況下，消費者面臨更多的選擇，同時也會產(chǎn)生不斷升級的消費需求，這個時候僅僅是解決“有沒有”的問題就顯得不夠了，還必須解決“好不好”和“優(yōu)不優(yōu)”的問題，同時在此過程中不斷提升消費需求和拓展市場邊界。這也是為什么中國國家經(jīng)濟越來越強調(diào)從初級制造通過技術(shù)創(chuàng)新與升級而努力向高端智造轉(zhuǎn)型的基本道理。
所以，中國經(jīng)濟新常態(tài)下的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，所強調(diào)的正是通過關(guān)注供給側(cè)，優(yōu)化供給側(cè)和提升供給側(cè)，促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，其根本目的還是著眼于消費需求，提升有效供給。所謂有效供給，指的不僅是產(chǎn)品在品質(zhì)上能適應(yīng)市場需求，而且在價格上也要能與購買者的支付能力和現(xiàn)實購買欲望相適應(yīng)。
因此，關(guān)于中國茶業(yè)供給側(cè)改革，筆者提出如下總體思路：著眼現(xiàn)實與潛在消費需求，主動適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)的變化，擴大有效供給，減少無效供給，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，提升供給效能，拓寬供給邊界，最終更好滿足消費需求，并促進產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與優(yōu)化升級。
?。ǘ┮恍┛晒┛紤]的具體方向
如前所述，筆者認為，無論是從供給側(cè)還是需求側(cè)考慮問題，最終的根本著眼點都是在于通過擴大和提升有效供給，更好地滿足消費需求。如果拿“隨時隨地，快樂喝茶”來考慮，那我們還有多少潛力可挖？還有多少事情可做？
從買茶角度而言，要能夠讓消費者買得放心、買得方便。從喝茶角度，要能夠讓消費者喝得方便，喝得舒心，喝得順意。從茶葉生活的角度，要能讓消費者暢享茶葉及其相關(guān)聯(lián)的美好?；谶@樣的考慮，我們可以從茶葉開始，跳出傳統(tǒng)葉子生意的框框，分別向茶飲、空間、茶器和茶旅四方面延伸：
圖2 中國茶葉行業(yè)供給側(cè)拓展圖
于是，從供給側(cè)角度看，以下方面成為可供考慮的具體方向：
第一，從消費品飲角度看
1、茶葉與茶器
目前較為普遍的現(xiàn)象是，很多消費者沒有茶壺，通常用普通的瓷杯或玻璃杯喝茶，往往是隨手抓一把茶葉一泡就是半天，做不到茶水分離。或者是，咨詢很多人，或者自己費半天勁，好不容易的專門去購買一款茶具。既然如此，那我們能否在銷售茶葉的同時，在茶器方面也給消費者以便利的選擇呢？無論是何種茶器款型或組合，根本的問題在于消費者買的是茶葉，喝的是茶湯，而從茶葉到茶湯的轉(zhuǎn)換，自然離不開泡茶器具。
不過，泡茶器具的供給，也要注意有效供給和合理結(jié)構(gòu)的問題。比如，有些茶杯或者茶壺，動輒以“藝術(shù)品”相稱和高價售賣，客觀上導致門可羅雀或者無人問津。不是不可以有“藝術(shù)”器，但更廣泛的需求是實用器。也即，在茶器的供給側(cè)，也同樣需要考慮避免供給錯位的問題，也需要考慮優(yōu)化供給的問題，也需要解決有效供給的問題。
2、葉子與茶飲
消費者購買茶葉，最終是為了茶飲。那么，茶飲有沒有可能成為一門生意呢？理論上講，是完全可能而且潛力巨大的。畢竟，不是所有人都鐘情于享受泡茶過程，或者能夠隨時隨地自己泡茶喝，更何況很多時候消費者所需要的，實際上僅是以茶為載體的交流。這方面，一個簡單的類比就是星巴克的成功案例。星巴克賣的是什么？咖啡？咖啡豆？空間？第三空間？在本人看來，星巴克雖然兼顧了咖啡豆、食品和空間，但主要賣的是咖啡飲品。
你可能會問，那為什么目前中國提供茶水服務(wù)的大多數(shù)茶館的生意都很一般般呢？這實際上是因為，目前中國多數(shù)的茶館，表面上賣的是茶水，實質(zhì)上是以茶水作為載體，賣的是空間。有的時候，有些茶館的售賣的空間比例如此之大，以至于差點將茶都給忽略了。這并不是筆者所指的茶飲生意的重點。
筆者認為，如果能在葉子、茶飲和空間方面針對主要瞄準的目標人群進行合適的生意組合，那應(yīng)該是頗有機會的。最近幾年，中國出現(xiàn)了多家關(guān)于“茶飲”生意的探索，比如上海的茶香書香。當然，要說更早的，那么可以列舉像類似“地下鐵”這樣的店面。不過“地下鐵”這類茶飲店主要針對初高中的青少年，而茶香書香針對的則主要是年輕白領(lǐng)。近期風頭正勁的因味茶及其控股的重慶嫩綠，則正著眼于更大的范圍，從在校大學生到年輕白領(lǐng)，進行著各種探索。
3、慢茶與快茶
細沖慢飲的功夫茶，是中國茶的重要特色之一，不少消費者不僅僅是享受一杯茶湯，同時也享受泡茶的過程，這也是慢茶的魅力。但是，除了慢茶，還應(yīng)該考慮到快茶——畢竟，并非所有人都有條件沖泡功夫茶，即便大部分時間享用慢茶的人群，也可能有部分場合只能品飲快茶，比如會議及外出場合。與快茶相對應(yīng)，要求供給適宜的產(chǎn)品形態(tài)和沖泡器具，例如袋裝、袋泡、壺泡以及飄逸杯和智能泡茶機等。“快”早已是一種普遍存在的狀態(tài)，但我們卻往往沒能清楚的認識到“快茶”也是一種巨大的市場需求。這中間，有認識的問題，有理念的問題，也有技術(shù)的問題。當然，好現(xiàn)象是，情況正在慢慢發(fā)生變化。我們無需動輒認為“袋泡”就是不好——“袋泡”也可以很好喝，關(guān)鍵是我們要將“袋泡”做好。膠囊咖啡早已在國外占有了廣泛的市場，中國也出現(xiàn)了像“樂泡”這樣的積極探索。
4、靜茶與動茶
中國茶葉的消費，大部分時候焦點都是在于消費者主場的室內(nèi)，而對于戶外狀態(tài)的飲茶需求關(guān)注不多。至于差旅途中、入住酒店、外出就餐、戶外運動等場合，默認值基本都是瓶裝水而很少是茶，或者是喝茶的概率自然而然地降低了。殊不知，早在1922年，英國倫敦的J.C維克瑞（VICKERY）公司茶產(chǎn)品目錄中，就有專門為駕車外出等場合專門設(shè)計的茶籃，提供整套的泡茶器具，以便泡茶。
圖3（1-2）1922-1923年J.C維克瑞公司產(chǎn)品目錄中摘選的一些茶籃
與靜茶相比，動茶也是一大塊市場。方便攜帶的茶器套裝我們能不能生產(chǎn)？賓館酒店的茶葉品質(zhì)與相關(guān)配套能不能提升？答案是肯定的，只是我們需要轉(zhuǎn)變理念，提升供給，避免對于這類市場的熟視無睹。
5、清飲與調(diào)飲
清飲是目前中國茶葉的主流品飲方式，但我們也大可不必一味固守于調(diào)飲。如果將茶葉置于飲品層面來做思考，則調(diào)飲全然不是什么問題。清飲有清飲的韻味，調(diào)飲有調(diào)飲的樂趣。事實上，國外的茶葉消費以調(diào)飲為主，中國的部分區(qū)域如內(nèi)蒙古的奶茶和西藏的酥油茶，本質(zhì)上就是調(diào)飲。
面向調(diào)飲的供給側(cè)思考，重點不是在于將清飲人群轉(zhuǎn)變?yōu)檎{(diào)飲，而是在于通過調(diào)飲而抓住暫時還不習慣清飲的人群，培養(yǎng)他們的喝茶習慣，并逐步滲透融合。這也是一種市場培育方式。
第二，從企業(yè)經(jīng)營角度看
1、企業(yè)組織建設(shè)
談供給，談產(chǎn)業(yè)，離不開的是產(chǎn)業(yè)運營主體。我們通常熱衷于談一大堆事，而不愿意重視以什么樣的機制和團隊來做這件事情。所以筆者認為，首先要重視人才引進和培育，首先要重視團隊建設(shè)和組織建設(shè)，通過機制與團隊來面向消費者提供專業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。否則，很多事情，都可能會流于空談。如果有一天，中國茶葉行業(yè)開始出現(xiàn)一批批的“大團隊”，那么行業(yè)離大發(fā)展和興旺也就不遠了。就現(xiàn)階段而言，行業(yè)的總體組織能力和人才儲備極為欠缺。
2、提升生產(chǎn)加工效率
生產(chǎn)效率的提升，直接關(guān)聯(lián)到消費價值的提升，從而影響到有效供給。一方面，要轉(zhuǎn)變觀念，準確理解類似整形茶與碎茶、手工茶與機器茶的特點；另一方面，要提高生產(chǎn)加工的機械化水平，提高產(chǎn)品標準化程度。
這方面，首先需要廓清一些迷思，尤其是需要走出關(guān)于手工茶和機械茶長期以來的爭論。作為不同的生產(chǎn)方式，這兩者各有其自身特點，也有其對應(yīng)的較為適應(yīng)的情景與產(chǎn)品類型，同時更是對應(yīng)著不同的成本結(jié)構(gòu)和品質(zhì)特點。針對不同的原料與產(chǎn)品定位，選擇合適的生產(chǎn)方式，同時不斷降低成本結(jié)構(gòu)，這是目前茶行業(yè)仍需下大力解決的問題。
3、提升研發(fā)創(chuàng)新能力
面向市場的研發(fā)創(chuàng)新，對于優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)而言非常重要。產(chǎn)品研發(fā)不僅僅是拼配，更不僅僅是畫個圖形弄個包裝那么簡單。產(chǎn)品研發(fā)是從產(chǎn)品創(chuàng)意和篩選，到確定產(chǎn)品概念、包裝設(shè)計、拼配試制、市場測試、產(chǎn)品定型，再到批量生產(chǎn)和營銷推廣的一個專業(yè)系統(tǒng)過程：產(chǎn)品概念要有差異化和獨特價值，包裝設(shè)計要能通過藝術(shù)化的裝飾創(chuàng)造美感與價值，拼配要能創(chuàng)造產(chǎn)品的獨特風格特征，等等。
4、促進茶葉深加工
茶葉中含有多種有價值的成分，茶葉深加工產(chǎn)品能拓寬應(yīng)用領(lǐng)域，提升附加值。茶葉深加工產(chǎn)品包括茶多酚等功能成分的提取、速溶茶粉、含茶食品、含茶日用品、動物飼料添加劑和植物保護劑等。茶葉深加工產(chǎn)品的供給，使得茶葉不僅僅可以喝，還可以吃和用，以及作為生產(chǎn)資料。
5、加強品牌與渠道建設(shè)
這方面的努力，從供給側(cè)而言，一是輸出承諾和建立信任，二是便利消費者選擇，三是提供綜合體驗。品牌與渠道建設(shè)，是現(xiàn)代營銷工作中的兩個核心部分。而營銷效率的提高，也將直接影響到顧客交付價值與有效供給。
就品牌建設(shè)而言，需要關(guān)注的不僅僅是知名度，同時還需要關(guān)注認知度、美譽度和忠誠度。品牌從來都不是僅僅起個名字或者注冊一個商標的問題，而是通過有競爭力的產(chǎn)品質(zhì)量來為消費者提供體驗與互動，進而建立信任、形成口碑。品牌傳播，并不需要一味熱衷于去傳播“老板”——在消費者面前，“老板”往往并不重要。消費者“大”了，企業(yè)和老板自然就“大”了；如果消費者“小”了，企業(yè)和老板自然也就“小”了。
就渠道建設(shè)而言，需要基于企業(yè)資源條件和產(chǎn)品特點進行規(guī)劃，同時在成本和掌控力度之間取舍并做出策略選擇。渠道形式多種多樣，模式本身也并無高下之分，關(guān)鍵在于基于不同渠道形式的特點，結(jié)合自身產(chǎn)品特點進行組合。我們不必一味追求專營店的高大上，也無需一窩蜂不計成本做電商。我們需要因時而變，但也不要在變化中迷失。
6、發(fā)展茶旅游
旅游已經(jīng)成為國家的重要發(fā)展戰(zhàn)略。相關(guān)部門先后出臺多個文件，發(fā)布多項政策，大力推動全域旅游，支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色/度假休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游、文化旅游、研學旅行和旅游小城鎮(zhèn)建設(shè)，并將發(fā)展旅游與貧困地區(qū)脫貧工作結(jié)合在一起。全國許多產(chǎn)茶縣市都是生態(tài)優(yōu)美、文化獨特，在當前國家高度重視旅游發(fā)展的大背景下，我們完全可以立足本地資源，設(shè)計茶旅路線，開發(fā)茶旅產(chǎn)品，有條件的話甚至可以更進一步建設(shè)茶葉莊園和茶山小鎮(zhèn)，讓愛茶人不僅能夠到茶山觀光，到茶廠參觀，同時也能體驗當?shù)孛朗常疃攘私猱數(shù)氐莫毺仫L土與人文，不僅留下良好的茶企品牌感受，還能享受生態(tài)，體驗文化。
7、在“一帶一路”背景下走出去，開發(fā)國際市場
“一帶一路”是“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的簡稱，它是從國家頂層戰(zhàn)略層面，積極發(fā)展與沿線國家的經(jīng)濟合作伙伴關(guān)系。作為茶葉企業(yè)，可以順應(yīng)大勢，策略性的推動與沿線國家的各種茶葉業(yè)務(wù)。在當前形勢下，不僅僅是著眼于茶葉原料出口，還可以考慮茶葉店或茶飲店面經(jīng)營，以及相關(guān)文化產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營與輸出。
第三，從茶園基地角度看
茶園基地是茶葉產(chǎn)品的第一生產(chǎn)車間。通過生態(tài)保護、合理的施肥用藥以及茶園種植管理技能水平的提高，不斷促進茶葉產(chǎn)品不斷向生態(tài)化、安全化生產(chǎn)和高品質(zhì)化方面提升。在目前中國食品安全問題日益受到關(guān)注的情況下，生態(tài)茶園的價值將日益顯現(xiàn)。
本質(zhì)上而言，茶葉企業(yè)并不是需要茶園基地的林權(quán)證，也不需要動輒數(shù)以千百計的茶葉農(nóng)工，根本上需要的是安全的鮮葉、優(yōu)質(zhì)的鮮葉和成本可接受的鮮葉。中國茶園目前總體的分散乃至碎片化格局，客觀上不僅導致了種植效率的低下和專業(yè)技能的不足，同時也帶來了生態(tài)與安全方面的挑戰(zhàn)，而這種挑戰(zhàn)并不是光憑某一兩家茶葉企業(yè)的努力就可以做好的。無論是因為無知還是因為某人的一己之利，被破壞的生態(tài)、土壤與茶園，恢復起來的總是困難重重和高成本的，更何況這種破壞還勢必影響到茶葉產(chǎn)區(qū)品牌。區(qū)域優(yōu)良茶葉生態(tài)的保護，需要政府、茶農(nóng)、茶葉合作社和茶企的共同努力，切實建立行之有效的統(tǒng)防統(tǒng)治模式才能做好。
第四，從茶葉渠道角度看
茶葉的渠道多種多樣。在此僅簡要談?wù)劜枞~專營店、茶葉批發(fā)市場和電商。
茶葉專營店至少在未來的一段時間內(nèi)，仍然要發(fā)揮重要作用，這是由中國茶葉目前的主要產(chǎn)品形態(tài)以及消費者的購買與消費習慣決定的。而品牌專營店，可以承擔三方面功能：一是呈現(xiàn)品牌形象，二是展示和銷售產(chǎn)品，三是傳播和推廣文化，最終是提供良好的品牌消費體驗。消費者對于品牌的個人體驗的注重，決定了這種模式的意義與價值。但這需要通過專業(yè)的呈現(xiàn)以及與消費者的良好互動與對話來實現(xiàn)。但這方面的供給，應(yīng)該說普遍嚴重不足。即便是一些大型的連鎖體系在這方面也仍然不足，更不要說數(shù)不勝數(shù)的零散店面了。
再來看茶葉批發(fā)市場。太多了！規(guī)模大大小小、品相高高低低的茶葉批發(fā)市場，在過去十幾年間幾乎是遍地開花，個別地方甚至十幾個市場挨在一起。批發(fā)市場的好處是總體成本較低，商家相對集中可能會產(chǎn)生一定的集聚效應(yīng)。但其弊端也是明顯的：大部分市場管理方在招商結(jié)束后基本沒有什么推廣，多數(shù)商家停留在等客上門的狀態(tài)，同時也不排除市場中的個別商家不規(guī)范經(jīng)營。筆者認為，類似“茶葉批發(fā)市場”作為一種模式仍將存在，但必須向茶葉品牌文化體驗中心或者特色商業(yè)文化街區(qū)轉(zhuǎn)變，同時數(shù)量必將在市場的優(yōu)勝劣汰下減少一批。很多市場，實際上造就喪失了批發(fā)功能，更多是面對大小不同的局部區(qū)域進行集中呈現(xiàn)和銷售，類似于社區(qū)型茶葉品牌綜合體。注重品質(zhì)、注重體驗、注重文化和注重推廣，將是“茶葉批發(fā)市場”走向未來的必由之路。
電商是當下繞不開的話題。對于電商，筆者既無研究，也不具備專業(yè)能力。不過，從自己過去幾年在茶企的觀察與思考，有這樣四點體會：第一，以第三方平臺為主要依托的電商模式，要盈利并不容易，且已過了高峰發(fā)展時期；第二，不建議動輒拿大額虧損來換取幾百萬的電商銷售額；第三，目前電商已經(jīng)進入了品質(zhì)電商和細分電商的階段；第四，在移動互聯(lián)時代的大背景下，來思考如何將新技術(shù)與新要素融入整體的企業(yè)經(jīng)營，從而建立適應(yīng)新時代的商業(yè)經(jīng)營，也即廣義的“電商”，這應(yīng)該是更為重要的。
第五，從年份茶的角度看
將年份茶作為單獨一點提出來，是因為從2005-2007年間的普洱熱潮，客觀上帶動了消費者對于年份茶的認知，并在隨后至今的十年時間里，形成了獨特的年份茶市場。
普洱茶從2007年下半年開始經(jīng)過了9年多的全國性茶類的發(fā)展過程，年份茶完成了基本建倉過程，與此類似的還有隨后興起的湖南安化黑茶、廣西六堡茶與福建白茶，先后成為過去若干年的市場熱點。
為什么要重視年份茶的供給？
首先，從年份茶市場角度看，無論是將來作為5年、8年還是10年的年份茶，都需要進行合理的倉儲數(shù)量規(guī)劃，并與品飲消費形成相對合理的而均衡的結(jié)構(gòu)。以目前各茶類合計約以十萬噸計的各式年份茶，如果以5-8年計，即便不考慮中間年份存量的增加，其總量也將達到50-80萬噸！這無疑是一個巨大數(shù)字，須引起高度重視，否則很容易對未來茶葉生產(chǎn)形成嚴重擠壓。
其次，年份茶的價值標準目前正處在建立過程中，年份茶的市場仍有太多需要逐步規(guī)范之處。從當下看，要高度重視年份茶經(jīng)營中的誠信問題。從未來看，要通過建立標準倉儲，逐步建立面向消費者的清晰的價值認知，推動年份茶的品牌化，最終促進規(guī)范的年份茶市場的形成。
第六，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)重要相關(guān)者角度看
1、政府
出臺相關(guān)政策，培育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體，激發(fā)微觀經(jīng)濟活力。大力扶持真正能起到帶動作用的龍頭企業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)優(yōu)化重組。茶葉的分散經(jīng)營格局難以形成規(guī)模經(jīng)濟，部分地區(qū)甚至帶來茶園管理方面的嚴峻挑戰(zhàn)，政府有關(guān)部門在此情形下應(yīng)高度重視并采取有效措施。此外，在建立信用體系、降低交易成本和系統(tǒng)提升從業(yè)人員綜合素質(zhì)方面，也需要政府從建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和公共服務(wù)方面加以考慮。
2、茶學教育與研究
茶學教育是產(chǎn)業(yè)的一種配套性和服務(wù)性供給，對產(chǎn)業(yè)供給側(cè)有重要影響。從茶企的角度看，有四個問題需要重視和解決：第一，高等教育的招生人數(shù)總量不足，畢業(yè)后留在茶葉相關(guān)領(lǐng)域的就職人數(shù)又減少六七成。第二，專業(yè)學歷教育與茶企經(jīng)營普遍脫節(jié)，使得畢業(yè)生對于工作的適應(yīng)期和再學習期偏長。從強化應(yīng)用型人才培養(yǎng)的角度，完全可以更緊密的與茶企合作來培養(yǎng)人才。第三，專業(yè)研究與科普應(yīng)能并行發(fā)展。作為一種健康飲品，茶的保健功效是其重要內(nèi)核，但這方面的科普需要專業(yè)力量的持續(xù)大眾宣講。第四，職業(yè)培訓與技能培訓的組織化與強化。
3、茶葉出版
茶葉及相關(guān)書籍的出版，對于傳播茶知識和傳播茶文化而言，具有重要作用，它是一種知識性供給。僅就茶書出版而言，近幾年雖然數(shù)量增加較快，但總體質(zhì)量仍然有較大提升空間。同時，茶葉健康相關(guān)的科普類書籍與影像資料，總體還是太少了。在這方面，需要動員茶學、醫(yī)學、營養(yǎng)、食品等相關(guān)方面的專家學者，積極參與到通過包括著書立說和公開講座等形式在內(nèi)的茶葉科普行動中來。
4、茶葉媒體
茶葉行業(yè)的專業(yè)媒體非常匱乏，行業(yè)的報紙與雜志媒體屈指可數(shù)，有限的幾個網(wǎng)站基本停留在搬運工層面，更遑論專業(yè)性和責任心。雖然最近兩年出現(xiàn)了一些相對專業(yè)的媒體和相對活躍的微信公眾號，但對于茶葉這樣一個空間廣闊的行業(yè)而言，還是顯得太少了。
就大眾媒體而言，茶行業(yè)在總體使用率以及傳播的深度與廣度方面有較大的提升空間。
5、茶葉展會
目前的茶葉展會是如此之多，以至于個別地方連鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級都在組織。這既是一種生產(chǎn)服務(wù)性供給，也在一定程度上是一種面向終端消費的供給。作為一種生產(chǎn)服務(wù)性供給，除了少數(shù)場次外，茶葉展會可謂泛濫且總體品質(zhì)不高。茶葉企業(yè)參加展會的目的無非是為了推廣品牌、拓展渠道、促進消費，但大多數(shù)展會主辦方在賣完展位后基本停住了，很少有人能將展會當作一款產(chǎn)品，面向意向商家和終端消費者進行有計劃、有力度的營銷推廣。因此，茶葉展會的精簡與升級，勢在必行。
6、茶文化傳播與推廣
應(yīng)該說，過去十來年，包括茶藝培訓、茶會、茶修、茶器、茶空間和茶葉生活美學在內(nèi)的各式茶文化傳播與推廣活動，呈現(xiàn)蓬勃興起之勢。不過，不少還是出在初級階段或探索階段，同時還存在區(qū)域性不均衡，局部也有良莠不齊的現(xiàn)象。就發(fā)展的角度而言，需要堅決摒棄故弄玄虛和矯揉造作，同時在專業(yè)化、系統(tǒng)化、深度化和生活化方面不斷努力。
以上拖沓寫來，僅作為個人粗淺思考，掛一漏萬，拋磚引玉，與同行交流，向方家求教。許多事情，并不是能想到就能做到，或者什么事情都做，但思考總是有其積極意義。積極的思考，同時立足自身條件，面向消費者積極行動，做正能量的事情。當然，許多事情，可能需要多方力量共同努力才能促成。許多事情，更是需要行業(yè)的眾多志同道合者齊心協(xié)力不懈努力才能推動。因為，一個供需有效匹配、同時也能面向不斷升級的消費需求而不斷提升和擴大的供給體系，實際上需要一個良好的產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有序協(xié)同。這種狀態(tài)的達成，需要統(tǒng)籌規(guī)劃，需要分工協(xié)作，需要轉(zhuǎn)變觀念，更需要堅實行動。如果作為行業(yè)一份子的每個組織和個體都能積極行動，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級，就有希望在不斷的演化當中逐步成為現(xiàn)實。
筆者認為，中國茶行業(yè)前景廣闊，茶健康、茶生態(tài)、茶文化、茶生活，大有可為。不管從哪個角度，以何種方式與模式，只要能著眼消費需求，鎖定良好的消費價值，擴大與優(yōu)化供給，提升有效供給，通過有競爭力的產(chǎn)品、服務(wù)與商業(yè)模式，促進茶葉消費，傳播茶葉文化，并進而推動茶葉健康生活，都將是一件有意義的事情。
文圖|鄧增永博士，祥源茶業(yè)股份有限公司總經(jīng)理
