毋庸置疑，這個(gè)活動(dòng)最大的賣點(diǎn)是3D打印人像，這個(gè)對(duì)于普羅大眾還是“傳說(shuō)”中的高科技，一旦能夠“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，而且是屬于自己獨(dú)一無(wú)二的，其吸引力甚至超過(guò)iPad、現(xiàn)金等大獎(jiǎng)。但僅此而已嗎？愚以為，其關(guān)鍵在于讓營(yíng)銷O2O起來(lái)。
需將線上和線下結(jié)合
在很多人的潛意識(shí)里，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例就應(yīng)該是在網(wǎng)上，至少大多數(shù)推廣活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò)上。當(dāng)然不排除偶然，比如在現(xiàn)實(shí)發(fā)布會(huì)上制造熱點(diǎn)話題，然后再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)引爆。但究其實(shí)質(zhì)，時(shí)下大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是和線下?tīng)I(yíng)銷走在平行線上。
可口可樂(lè)這個(gè)活動(dòng)，推廣的關(guān)鍵點(diǎn)，既不是社交網(wǎng)絡(luò)，也不是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，更不是作為噱頭出現(xiàn)的3D打印技術(shù)，而在于其實(shí)現(xiàn)了線上和線下在推廣上的融合，并成功地推廣了其新一代“Mini”飲料瓶。
原本，可口可樂(lè)在2013年夏季已經(jīng)做過(guò)類似的嘗試，只不過(guò)是在以色列，也不夠大眾化，僅僅是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)一些人到該公司的3D打印實(shí)驗(yàn)室。在實(shí)驗(yàn)室里，可口可樂(lè)用3D打印機(jī)對(duì)來(lái)訪者進(jìn)行掃描，然后便打印出一個(gè)個(gè)真人縮微版模型。
這次嘗試取得了超出想象的效果，也促使其在中國(guó)這個(gè)面積、人口和市場(chǎng)都比以色列大N倍的地方，在營(yíng)銷方式上進(jìn)行了更具傳播效力的“修訂”。也讓本來(lái)一個(gè)簡(jiǎn)單的線下探班，沒(méi)有變成在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)贏3D打印人像，或在地面進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)3D打印的極客秀。
極客體驗(yàn)、個(gè)性獎(jiǎng)品、社交參與，眾多元素匯聚在一個(gè)看似簡(jiǎn)單的有獎(jiǎng)活動(dòng)之上，卻達(dá)到了不少在電商領(lǐng)域期待O2O所達(dá)到的效果——將網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入真實(shí)現(xiàn)場(chǎng)。而可口可樂(lè)則實(shí)實(shí)在在地讓北上廣等12個(gè)城市的目標(biāo)受眾，在社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)大的傳播下，真正“零距離”的、心甘情愿的和它們要樹(shù)立品牌口碑的新一代“Mini”飲料瓶進(jìn)行了親密接觸。這遠(yuǎn)比在網(wǎng)絡(luò)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看一眼那摸不著的瓶子來(lái)得更實(shí)在。
線上和線下的活動(dòng)就這么簡(jiǎn)單地連在了一起。其效果，比單純的線上或線下活動(dòng)，強(qiáng)過(guò)N倍。
線上線下需要效能全開(kāi)
當(dāng)然，線上線下的結(jié)合絕沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。O2O營(yíng)銷的關(guān)鍵就在于將兩個(gè)推廣渠道的效能都發(fā)揮出來(lái)。
早前，澳大利亞悉尼推出了首個(gè)肉眼看不見(jiàn)的廣告。把多塊特殊的LCD安放在一棟房子的6個(gè)窗戶上，然后播放視頻。每個(gè)LCD播放的視頻不同，其中有小狗游泳、猴子、一對(duì)戀人在浴室、一對(duì)戀人在臥室??
其特別之處是肉眼看上去就像普通有燈的窗戶，只有帶著偏光太陽(yáng)鏡才可以看到播放的畫面，而且很多人都會(huì)誤以為這些是透過(guò)窗戶所看到的真實(shí)情景。據(jù)稱，現(xiàn)場(chǎng)有很多人駐足觀看這6個(gè)窗戶。那些沒(méi)有戴著偏光太陽(yáng)鏡的人一臉的疑惑；那些戴上偏光太陽(yáng)鏡的人則非常驚訝得大笑。而廣告商則將這些一一拍攝下來(lái)，并制作成視頻，然后通過(guò)視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，其目的則是為了宣傳某個(gè)品牌的偏光太陽(yáng)鏡。
這其實(shí)是一個(gè)Bug很多的營(yíng)銷。至少，要讓人看到LCD的畫面，需要夜晚，而夜晚不會(huì)有人戴太陽(yáng)鏡，除非是托。但這并不是最大的Bug。因?yàn)樵谀撤N程度上，作為一種趣味視頻，它的傳播效果并不差。但它絕不是一次真正意義上的O2O營(yíng)銷，盡管它在線下發(fā)動(dòng)，在網(wǎng)上傳播，但充其量線下只是充當(dāng)了一個(gè)演出場(chǎng)景，很少有非演員體驗(yàn)到了這款眼鏡所帶來(lái)的效果，如無(wú)意外，其線下推廣部分的效果接近于零。
當(dāng)然，如果稍作修改，或許情況將大為不同。
局限于資料所限，對(duì)于是否只有該款太陽(yáng)鏡才可看到LCD上的視頻。且大膽想象，即使任何偏光太陽(yáng)鏡皆可正常觀影，但只要該廣告位所處位置交通尚且方便，廣告在視頻播出后繼續(xù)播放，當(dāng)可吸引“不明真相”之好奇群眾圍觀。
而只要在現(xiàn)場(chǎng)稍加宣傳或免費(fèi)提供太陽(yáng)鏡方便觀影，甚至現(xiàn)場(chǎng)制造一個(gè)陽(yáng)光現(xiàn)場(chǎng)來(lái)加深用戶體驗(yàn)，并不斷地將相關(guān)視頻發(fā)布，或直接誘導(dǎo)圍觀群眾在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布體驗(yàn)，并引發(fā)更大范圍的討論。在此基礎(chǔ)上，廣告主可以不斷在不同地點(diǎn)復(fù)制該場(chǎng)景，其效果將成倍提升，而線上線下的推廣也將得到打通。
然則，時(shí)下的許多所謂經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，則大多只完成了上半部分，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，卻鮮有在下半部分，也就是O2O所要實(shí)現(xiàn)的用戶真實(shí)體驗(yàn)上進(jìn)行再挖掘，更沒(méi)有將線上流量帶入現(xiàn)實(shí)之中，形成口碑與銷售的雙向互通。
當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)O2O營(yíng)銷，難度也不少，畢竟網(wǎng)絡(luò)推廣和線下推廣有太多不同，且通常費(fèi)用不菲。更關(guān)鍵的是，這需要操盤手擁有兩個(gè)截然不同領(lǐng)域的強(qiáng)大掌控能力，并有效地把握推廣節(jié)奏，否則非但無(wú)法效能全開(kāi)，反而費(fèi)錢費(fèi)力還不討好。這也是為何O2O營(yíng)銷極少的關(guān)鍵所在。
O2O或許不一定需要強(qiáng)大掌控力
如前所述的O2O營(yíng)銷，一個(gè)強(qiáng)大的掌控力是決定成敗的關(guān)鍵，但或許耐克的案例，能夠開(kāi)啟另一種思路，一個(gè)不需要推廣現(xiàn)場(chǎng)掌控力，亦可能的成功之路。
耐克的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+始于2006年，那個(gè)時(shí)候，耐克公司一直在尋求如何讓跑步這項(xiàng)枯燥而又孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)變得有趣起來(lái)。經(jīng)過(guò)多項(xiàng)探索，耐克發(fā)現(xiàn)，音樂(lè)恰好能夠滿足這一需求。于是，第一款基于Nike+的產(chǎn)品“Nike+iPod”誕生了，它的初衷是要把運(yùn)動(dòng)與音樂(lè)相結(jié)合。
對(duì)于很多智能手機(jī)用戶，特別是蘋果粉來(lái)說(shuō)，這是個(gè)再熟悉不過(guò)的App了。而Nike+的最大效果，就是讓用戶在現(xiàn)實(shí)的跑步中，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)，自動(dòng)自助地幫助耐克完成了O2O營(yíng)銷，而且是線上線下同步。
據(jù)資料顯示，當(dāng)用戶的跑步狀態(tài)更新到Nike+的賬戶里時(shí)，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕，這樣，你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲。而且用戶也開(kāi)始自己在Nike+中尋找樂(lè)趣，比如有的用戶就特意利用GPS功能，在地圖上跑出特別的圖形進(jìn)行分享。
這就形成了一種極強(qiáng)烈的O2O營(yíng)銷，且一點(diǎn)不造作，不管用戶是否身上有耐克的產(chǎn)品，但對(duì)Nike+的印象卻實(shí)實(shí)在在的根深蒂固。當(dāng)然，其結(jié)果也最終形成口碑，并反映到耐克的實(shí)際銷售中。
而這些Nike+的數(shù)據(jù)對(duì)于耐克而言，也絕不僅僅是趣味和分享，它依然可以轉(zhuǎn)換成更多的推廣和銷售，比如根據(jù)眾多用戶的跑步地圖來(lái)設(shè)定自己的新門店或臨時(shí)促銷活動(dòng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)營(yíng)銷。據(jù)稱，當(dāng)2010年Nike+開(kāi)始植入定位功能時(shí)。當(dāng)年度，耐克公司跑步產(chǎn)品收入達(dá)到28億美元，而耐克享有盛名的籃球產(chǎn)品則是21億美元。
在以Nike+為主導(dǎo)的O2O營(yíng)銷中，我們可以看到一個(gè)近乎放任自流的推廣方式，沒(méi)有太過(guò)強(qiáng)烈的操盤特色，一切依托用戶的自身體驗(yàn)和自主分享。而在線下和線上的結(jié)合點(diǎn)，則是其實(shí)并不復(fù)雜的一款A(yù)pp而已。
這種模式并非不可實(shí)現(xiàn)，甚至在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有商家用極低的技術(shù)成本，實(shí)現(xiàn)了類似的推廣嘗試。較常見(jiàn)的，如一些餐廳通過(guò)提供免費(fèi)WIFI服務(wù)和暗示顧客通過(guò)分享食物的美味體驗(yàn)或店鋪微信號(hào)到社交網(wǎng)絡(luò)之上即可打折等方式，來(lái)進(jìn)行初級(jí)階段的O2O營(yíng)銷。甚至于早前一度紅火的雕爺牛腩，依靠自身資源，拉來(lái)諸多名人體驗(yàn)和分享美味，并引發(fā)粉絲在線上線下的圍觀，而打造出的轟動(dòng)一時(shí)的所謂互聯(lián)網(wǎng)牛腩，皆在此列。
由是觀之，O2O營(yíng)銷其實(shí)并非一種時(shí)髦的全新?tīng)I(yíng)銷方式，它其實(shí)不過(guò)是結(jié)合線上和線下進(jìn)行的一種復(fù)合式營(yíng)銷，以求得1+1>2推廣效果，并實(shí)現(xiàn)品牌實(shí)體化、營(yíng)銷實(shí)效化的一種手段。只是，世人或謂之難，而不輕易嘗試；或謂之易，則淺嘗即止。
【編輯寄語(yǔ)】
1、移動(dòng)互聯(lián)+O2O，這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)起的O2O豪門盛宴，在未來(lái)?yè)碛袠O大的想象空間。對(duì)于傳統(tǒng)茶企來(lái)說(shuō)，2014年是結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)拓營(yíng)銷渠道擴(kuò)大市場(chǎng)的最好一次機(jī)會(huì)。真正有戰(zhàn)略眼光的茶企應(yīng)該盡早布局，抓住機(jī)會(huì)順勢(shì)而為。
2、對(duì)于茶企，O2O其實(shí)就是線上做營(yíng)銷，線下做體驗(yàn)，再反哺線上形成閉環(huán)。
3、如何平衡與經(jīng)銷商的利益沖突問(wèn)題是茶企進(jìn)行O2O需要重點(diǎn)研究的課題。
來(lái)源：銷售與市場(chǎng)
