茶葉是舉世公認(rèn)的健康飲料，但茶產(chǎn)業(yè)百花齊放，但誰都不強(qiáng)。2014年互聯(lián)網(wǎng)開始參透各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)包括農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改變，首先表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營銷幫助農(nóng)產(chǎn)品建立農(nóng)產(chǎn)品品牌上，其中，以褚橙尤為著名。從營銷角度講，通過品牌形象去賺錢是既省力又厚利，因此褚橙價(jià)格高出普通橙子三四倍，但仍供不應(yīng)求。
茶葉是舉世公認(rèn)的健康飲料，但茶產(chǎn)業(yè)百花齊放，但誰都不強(qiáng)。2014年互聯(lián)網(wǎng)開始參透各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)包括農(nóng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的改變，首先表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營銷幫助農(nóng)產(chǎn)品建立農(nóng)產(chǎn)品品牌上，其中，以褚橙尤為著名。從營銷角度講，通過品牌形象去賺錢是既省力又厚利，因此褚橙價(jià)格高出普通橙子三四倍，但仍供不應(yīng)求。
在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步顛覆傳統(tǒng)模式的2015年，傳統(tǒng)茶業(yè)的生存更加艱難，八項(xiàng)規(guī)定致禮品消費(fèi)繼續(xù)遇冷，許多明星企業(yè)甚至死去，傳統(tǒng)茶企如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維做大品牌，是老板不得不面對的一個(gè)課題。
茶產(chǎn)業(yè)要想做借力做品牌，首先要承認(rèn)還有還多問題需要面對和克服：
1、許多企業(yè)仍然將茶葉當(dāng)作一種農(nóng)產(chǎn)品，重視消費(fèi)者的口觀體驗(yàn)，對于生活節(jié)奏越來越快的今天，它已不適應(yīng)年輕人的消費(fèi)需求。購買茶葉的消費(fèi)者中，仍然以中年人居多。喝茶泡茶一套繁瑣的流程，讓青年人更青睞快餐式的飲料。
2、茶葉還是一種地域性強(qiáng)的消費(fèi)品，導(dǎo)致許多茶葉品牌的消費(fèi)者集中在本地，消費(fèi)市場難做大，也難做成全國性品牌，因?yàn)榈赜蛐圆枞~到了外地則被看作特產(chǎn)，比如到安徽出差，會(huì)帶回黃山毛峰、六安瓜片;到湖北出差，會(huì)帶回恩施玉露或青磚茶。既然是特產(chǎn)，不容易成為全國性的日常消費(fèi)品，也難做成全國性的消費(fèi)品牌。
3、茶產(chǎn)業(yè)集中低。做大品牌需要有大的龍頭企業(yè)和大投入來支撐，目前茶企雖多，但總的來說，多而不大，大而不強(qiáng)。小的企業(yè)不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)做品牌，因?yàn)橐坏┩度肓?，萬一做不起來品牌可能血本無歸，還不如抱著現(xiàn)在的利潤過著小日子保險(xiǎn)些。比如湖北省茶葉第一大縣——英山縣400多家茶企的產(chǎn)值，敵不過宜昌一家茶企。根本原因不是在于該縣茶葉品質(zhì)不好，而是沒有成功打出自有品牌。
4、重線下銷售渠道，輕互聯(lián)網(wǎng)。在過去的數(shù)十年，茶企依靠線下銷售渠道發(fā)展壯大，但在實(shí)體店成本越來越高的今天，許多經(jīng)銷商都關(guān)門走人，茶企如何在穩(wěn)定的線下渠道的同時(shí)，開辟互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，這對一些企業(yè)來說無異于再次創(chuàng)業(yè)，也是行業(yè)新一輪洗牌的機(jī)會(huì)，有企業(yè)會(huì)借勢異軍突起，也有企業(yè)一蹶不振甚至銷聲匿跡。
2015年，品牌傳播將面臨著如下的幾個(gè)變化：實(shí)體店面臨關(guān)門的風(fēng)潮，傳統(tǒng)媒體影響力進(jìn)一步弱化，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)力越來越大，但信息傳播也更加碎片化，對茶企來說如何把握機(jī)遇做大品牌影響力呢?
1、品牌的推廣中，公關(guān)作用強(qiáng)于廣告。在信息爆炸的社會(huì)里，廣告作用多是一次性傳播，容易被海量的信息淹沒，除非有大量的預(yù)算支持廣告轟炸，而公關(guān)能帶來二次甚至三次傳播，甚至是持續(xù)性的話題傳播，比如褚橙，就是利用互聯(lián)網(wǎng)做起來的農(nóng)業(yè)品牌。因此，茶企要善于利用公關(guān)制造事件傳播，比如事件營銷，茶鄉(xiāng)體驗(yàn)游、贊助活動(dòng)，公益活動(dòng)、論壇會(huì)議等，都能引起公眾較大的關(guān)注。比如湖北開展的重走的中俄萬里茶道活動(dòng)、武漢聯(lián)合萬里茶道沿線15個(gè)城市聯(lián)合申遺，都引起較大范圍的關(guān)注，投入的費(fèi)用不多，但效果較廣告更加持續(xù)和廣泛。茶企如果在品牌傳播過程中，用好公關(guān)這個(gè)武器，借助傳播，可以起到四兩拔千斤的效果。
2、傳播過程中善于講故事。單純的品牌是冰冷的，但故事能讓品牌生動(dòng)而溫暖，就像是與一個(gè)老朋友相遇。因此，企業(yè)一定要在傳播前深入挖掘產(chǎn)品和品牌背后的故事，把其作為茶葉傳播過程中與消費(fèi)者情感溝通的元素，同時(shí)也讓每一款茶葉賦予一種獨(dú)特的個(gè)性。以湖北茶葉為例，每一種茶葉背后都有豐富的故事可以挖掘，比如恩施茶葉：歷史名茶、富硒、貢茶;宜昌茶葉：歷史老茶區(qū)、生態(tài);英山茶葉：大別山紅色文化，高山云霧;湖北青磚茶：萬里茶道、東方茶港;宜紅茶：中國三大紅茶等等。每一款茶葉通過這些故事，找到與其他茶葉的差異性，從而培養(yǎng)出一大批忠實(shí)的消費(fèi)者和粉絲，而粉絲愿意為品牌背后的故事掏錢買單。
3、借力新媒體，制造口碑營銷。許多茶葉企業(yè)老總對新媒體這玩意兒是拿準(zhǔn)的，甚至他們都不用微博或微信。但是借助新媒體制造口碑營銷，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對企業(yè)的重要性不言而喻，一是雖然很多企業(yè)將大量的預(yù)算花到廣告上，但真正的讓消費(fèi)者下定決心買茶葉的，往往來自其他人的口碑傳播。二是社交媒體的發(fā)展，使得口碑傳播的效果比以前更加重要，可以肯定的說，口碑營銷不是“做不做”的問題，而是企業(yè)必須做的事情。但是企業(yè)開個(gè)微博或微信就不等于做了網(wǎng)絡(luò)營銷，沒有人關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)評論，效果就會(huì)大打折扣。網(wǎng)絡(luò)傳播最有效的四個(gè)通道是微博、微信、QQ空間和論壇，企業(yè)需通過線下活動(dòng)將參與者聚集到線上，然后在線上與其互動(dòng)，讓其對產(chǎn)品產(chǎn)生良好認(rèn)知和信任，培養(yǎng)成品牌忠實(shí)的粉絲，形成口碑傳播，再把粉絲拉到線下轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者。其實(shí)口碑傳播不一定是要在網(wǎng)絡(luò)上賣產(chǎn)品，而是要由互聯(lián)網(wǎng)的思維賣產(chǎn)品，核心是讓目標(biāo)消費(fèi)者愿意參與和分享，這才是本質(zhì)。
4、茶葉品牌去地域化。茶葉品牌要想走得更遠(yuǎn)，最好去地域化，打造通用品牌，比如普洱茶比云南普洱茶更好，褚橙柳桃潘蘋果也都沒有打上地標(biāo)，就能突破地域限制，成為全國性消費(fèi)品牌。
5、企業(yè)抱團(tuán)做品牌。目前茶葉行業(yè)的格局是品牌多、雜，但都影響力弱，更談不上在全國叫得響的品牌。但是做品牌需要較大的投入，風(fēng)險(xiǎn)大，操作不慎可能投入與回報(bào)不成正比。一種方式是政府可以扶持和培育起一兩家大型的龍頭企業(yè)，然后由龍頭企業(yè)來打造品牌;或者是許多多茶企可以集合在一個(gè)好的品牌下，集中向外界推廣。湖北青磚茶行業(yè)正在做這方面的努力，由政府推動(dòng)組建青磚茶協(xié)會(huì)，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一推廣，達(dá)到條件的企業(yè)許可使用“湖北青磚茶”商標(biāo)，這樣能大大降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，共同做大品牌。
6、細(xì)分品類做品牌。企業(yè)做茶，通常是做綠茶、紅茶、黑茶，或者是白茶、花茶、黃茶等等，但這些茶類在每個(gè)地方都有強(qiáng)勢地域品牌，想超越這些地域強(qiáng)勢品牌，必須付出更大的代價(jià)包括投入。其實(shí)根據(jù)營銷理念，可以從茶葉中再細(xì)分出新的品類，打造出差異化的品牌，從而能較快地做成新品類的強(qiáng)勢甚至領(lǐng)導(dǎo)品牌。比如香飄飄在奶茶市場又細(xì)分出“杯裝奶茶”新品類，從而在消費(fèi)者頭腦中牢牢占據(jù)杯裝奶茶第一的位置，其他競爭者再怎么努力，要想打敗香飄飄是很困難。比如現(xiàn)在市場上“美靈寶”品牌，就是在傳統(tǒng)茶類中細(xì)分出快飲茶，向消費(fèi)者打造隨時(shí)沖飲的杯裝茶第一品牌的概念。畢竟，市場競爭的主戰(zhàn)場其實(shí)是爭奪消費(fèi)者的大腦，市場渠道終端只是第二戰(zhàn)場，占據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知對于第二戰(zhàn)場來說是不戰(zhàn)而勝的。
2015年考驗(yàn)的是老板，一些知名品牌企業(yè)可能死掉，一些新的品牌借力互聯(lián)網(wǎng)成為市場新貴，茶產(chǎn)業(yè)做成品牌的結(jié)果只看兩點(diǎn)：知名度和市場占有率。這對企業(yè)來說是實(shí)實(shí)在在的。
