茶已從開門七件事“柴米油鹽醬醋茶”發(fā)展到文人七件寶“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，從生活必需品發(fā)展到滿足人們生活水平日益提升的品質(zhì)生活需求上來(lái)。因此，具有深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)茶飲料，正在成為二十一世紀(jì)的“時(shí)尚、健康的世界飲品”，茶產(chǎn)業(yè)更是前景光明的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。但是，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的征途中也遇到了不少成長(zhǎng)中的煩惱，如茶園面積增長(zhǎng)過快，資源利用率不高，茶葉生產(chǎn)用工越來(lái)越緊缺，人員工資、能源價(jià)格和人民幣匯率等生產(chǎn)成本持續(xù)上升，茶葉質(zhì)量安全負(fù)面報(bào)道時(shí)有發(fā)生，影響消費(fèi)信心等等問題。解決上述問題的根本辦法在于產(chǎn)業(yè)升級(jí)
一、茶業(yè)微笑曲線
茶葉生產(chǎn)者關(guān)心的主要問題有：如何提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不易被別人仿冒，如何提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，提高茶葉產(chǎn)品的附加價(jià)值等等。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)的主要路徑有兩條，一是加強(qiáng)科技創(chuàng)新，提高茶葉產(chǎn)品的科技含量，提高茶葉生產(chǎn)效率和資源利用率，提升茶葉品質(zhì)，創(chuàng)新市場(chǎng)需求的茶葉新產(chǎn)品；二是強(qiáng)化品牌營(yíng)銷。實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)由無(wú)品牌、低附加值的傳統(tǒng)農(nóng)家生產(chǎn)銷售，發(fā)展到知識(shí)密集型的企業(yè)品牌營(yíng)銷，提升茶葉產(chǎn)品的附加值。實(shí)現(xiàn)茶葉生產(chǎn)的根本目的，讓生產(chǎn)者獲得好的收益，讓消費(fèi)者獲得滿意的茶葉產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)、文化和精神需求，讓消費(fèi)者獲益。
二、科技創(chuàng)新出精品
用現(xiàn)代創(chuàng)新科技，如茶園生態(tài)環(huán)境改善與調(diào)控技術(shù)，茶樹優(yōu)良品種的推廣應(yīng)用，標(biāo)準(zhǔn)化茶葉種植與質(zhì)量安全控制技術(shù)，現(xiàn)代化茶葉加工技術(shù)等等，生產(chǎn)出高品質(zhì)的精品茶葉，形成高附加價(jià)值的品牌化茶葉產(chǎn)品，此乃茶業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
三、品牌締造價(jià)值
(一）品牌的內(nèi)涵
品牌是“商標(biāo)+靈魂”，也就是具有無(wú)限靈魂的商標(biāo)。靈魂是指賦予茶葉產(chǎn)品的個(gè)性、價(jià)值觀、文化、故事、形象等等，讓消費(fèi)者不僅從物質(zhì)，而且還要從文化和精神等方面獲得滿足，是一種印象和認(rèn)知。打個(gè)比喻，每個(gè)人出生時(shí)，父母都會(huì)給取個(gè)名字，茶葉產(chǎn)品的商標(biāo)就好比人的名字，名字是區(qū)分不同人的標(biāo)識(shí)，但這個(gè)名字將來(lái)能否成為名人，能否成為德高望重的名人，則需要人們?cè)诮窈舐L(zhǎng)的人生旅途中不斷注入靈魂，豐富名字的內(nèi)涵，包括人生的價(jià)值觀、思想、修養(yǎng)、文化、學(xué)識(shí)、個(gè)性、責(zé)任、形象、品位和故事等。因此，每個(gè)名字代表的人要想成為德高望重的名人必須慢慢地修煉。企業(yè)做品牌亦是如此，對(duì)茶葉企業(yè)來(lái)說，這個(gè)靈魂又是什么？是企業(yè)的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵、社會(huì)責(zé)任、品牌構(gòu)思、品牌故事等等。對(duì)茶葉來(lái)說，文化內(nèi)涵尤其重要。品牌的“靈魂”通常是看不見的，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將其呈現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)品牌茶葉產(chǎn)品時(shí)，能從物質(zhì)功能、文化和精神享受等方面感受得到，是消費(fèi)者對(duì)品牌茶葉產(chǎn)品的一種印象和認(rèn)知。
關(guān)于商標(biāo)，世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織的定義是：“將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與另一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開的標(biāo)記”。
關(guān)于品牌與商標(biāo)的關(guān)系，狹義上講，品牌與商標(biāo)是等同的概念，是社會(huì)上對(duì)商標(biāo)的一種稱謂。廣義上講，品牌與商標(biāo)是有區(qū)別的：商標(biāo)是品牌的一部分，更多地代表著茶葉產(chǎn)品的物理性特征。法律上保護(hù)商標(biāo)卻無(wú)法保護(hù)品牌，因?yàn)樯虡?biāo)是一種法律概念，受商標(biāo)法的保護(hù)，品牌是市場(chǎng)概念；商標(biāo)是由企業(yè)注冊(cè)，屬于企業(yè)的，品牌是不是也屬于企業(yè)呢？我認(rèn)為品牌是屬于消費(fèi)者的，如果消費(fèi)者不認(rèn)可品牌代表的產(chǎn)品，不購(gòu)買此茶葉產(chǎn)品，品牌將一文不值，品牌的價(jià)值就是零，品牌是市場(chǎng)的概念，市場(chǎng)的上帝是消費(fèi)者，從市場(chǎng)的角度看，雖然商標(biāo)是企業(yè)的，但品牌卻不是企業(yè)的。
(二）為什么要加強(qiáng)茶葉“品牌”建設(shè)
建設(shè)茶葉品牌的作用主要體現(xiàn)為：
1.是茶葉企業(yè)與消費(fèi)者之間的無(wú)形契約，是對(duì)顧客的價(jià)值承諾，是茶葉品質(zhì)的保證，是信譽(yù)。
2.是消費(fèi)者選擇茶葉產(chǎn)品的依據(jù)，如今，茶葉企業(yè)和產(chǎn)品品類繁多，產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者選擇誰(shuí)家生產(chǎn)的茶葉通常是要看品牌的，看哪個(gè)品牌和哪款茶葉適合自己。
3.是茶葉企業(yè)之間單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種化解方法，避免企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，同類茶葉產(chǎn)品通常生產(chǎn)企業(yè)眾多，茶葉產(chǎn)品往往大同小異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，茶葉品牌營(yíng)銷可以有效避免茶葉同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的價(jià)格塌陷。
4.品牌能提高茶葉的附加值，是茶葉企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，品牌茶葉產(chǎn)品通常比非品牌茶葉獲得大得多的收益。
5.是消費(fèi)者身份和品位的象征，在現(xiàn)代社會(huì)，人的身份、地位和角色等千差萬(wàn)別，不同的消費(fèi)者對(duì)商品的需求是有很大差別的，要讓不同的消費(fèi)者買到適合自己的品牌茶葉。
6.對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)來(lái)說，還是發(fā)展區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“金名片”。
(三）如何建設(shè)茶葉品牌
茶葉品牌建設(shè)的內(nèi)容很多，很豐富。主要包括：茶葉品牌建設(shè)的主體、政府的角色、茶葉企業(yè)(專業(yè)合作社）的角色、茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)的角色、品牌戰(zhàn)略、品牌的內(nèi)部體系創(chuàng)建(主要以科技支撐為聲，優(yōu)良茶樹品種培育與引進(jìn)、茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)體系以及茶葉產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證等）、品牌的外部識(shí)別(優(yōu)良品質(zhì)為主，包括商標(biāo)、形象識(shí)別體系、包裝及品牌宣傳等等）、宣傳策略與方法(茶葉品質(zhì)體驗(yàn)、廣告、展銷會(huì)、茶葉節(jié)等）等等。茶葉品牌建設(shè)是一項(xiàng)融知識(shí)、技術(shù)、人才、管理和營(yíng)銷等為一體的復(fù)雜體系。
1.品牌建設(shè)模式選擇
品牌建設(shè)模式應(yīng)當(dāng)是多樣的，有很多種。中國(guó)茶葉生產(chǎn)歷史悠久，形成了眾多歷史名茶，有的迄今已有成百上千的歷史，如西湖龍井、六安瓜片、黃山毛峰、太平猴魁、洞庭碧螺春、君山銀針、信陽(yáng)毛尖、都勻毛尖、祁門紅茶、安溪鐵觀音等。這些名茶為什么能長(zhǎng)期存在，形成“百年千年老字號(hào)”茶葉？并且，隨著時(shí)間的推移，這些歷史名茶不但沒有看到衰落的跡象，反而越來(lái)越具有強(qiáng)大的生命力。其中一個(gè)很重要的原因，就是這些歷史名茶都是“與地結(jié)緣”的“區(qū)域公用品牌”。另外一個(gè)，是文化因素，中國(guó)人比外國(guó)人更加崇尚自然，向往“世外桃源”。在選擇食品時(shí)，更關(guān)注產(chǎn)地，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、章丘大蔥、新疆葡萄和東北大米等。消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇“與地結(jié)緣”的農(nóng)產(chǎn)品品類，在確定品類的基礎(chǔ)上才關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品品牌。因此，現(xiàn)階段茶葉品牌建設(shè)比較好的一種模式是：區(qū)域公用品牌+企業(yè)產(chǎn)品品牌，前者是“母”品牌，后者是“子”品牌，二者同步建設(shè)。區(qū)域公用品牌一般由茶葉協(xié)會(huì)申報(bào)地理標(biāo)志產(chǎn)品或注冊(cè)證明商標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品品牌由企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)。這一模式不僅有利于政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)等資源形成合力，聯(lián)合推進(jìn)，而且風(fēng)險(xiǎn)性小，容易成功。另外，從最近幾年成長(zhǎng)較快的幾個(gè)大的企業(yè)產(chǎn)品品牌來(lái)看，其背后都有強(qiáng)大的區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)。
2.“區(qū)域公用品牌茶”獨(dú)特的品質(zhì)特征
區(qū)域公用品牌茶應(yīng)有獨(dú)特的茶葉品質(zhì)特征。獨(dú)特的茶葉品質(zhì)與出產(chǎn)該茶葉獨(dú)特的自然環(huán)境和人文、歷史文化等密不可分。十大歷史名茶，為什么會(huì)百年、千年不衰？對(duì)我們有什么啟示？我認(rèn)為，很重要的一點(diǎn)是它們除品質(zhì)優(yōu)外，都有獨(dú)特的品質(zhì)特征。如西湖龍井外形扁、平、光、直，以“色綠、香郁、味甘、形美”著稱；洞庭碧螺春“卷曲成螺、滿身披毫、銅絲條、蜜蜂腿”；黃山毛峰“象牙色，黃金片”；太平猴魁“兩葉抱一芽，葉色蒼綠主脈暗紅”；六安瓜片“葉緣背翻，呈瓜子形”等。另外，這些名茶在歷史文化方面也很獨(dú)特，都有自己的故事可講，文化底蘊(yùn)十分深厚，如龍井茶與乾隆皇帝之間的故事，洞庭碧螺春與碧螺姑娘的傳說等等。
茶葉與其他農(nóng)產(chǎn)品不太一樣，有明顯的特殊性，除重視茶葉的飲用價(jià)值外，已有越來(lái)越多的消費(fèi)者開始關(guān)注茶葉的審美價(jià)值，對(duì)茶葉的個(gè)性特質(zhì)要求越來(lái)越強(qiáng)烈?，F(xiàn)代社會(huì)，人們的生活水平逐步提高，飲茶除了滿足人們解渴的物質(zhì)層面需求外，更應(yīng)滿足健康、審美和精神文化等方面的需求，也就是說，茶葉品牌營(yíng)銷的核心是滿足現(xiàn)代人的人生需求。
3.茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系建立與品牌管理
區(qū)域公用品牌茶葉生產(chǎn)范圍大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體眾多，牽涉面廣。因此，茶葉區(qū)域公用品牌能否成功運(yùn)作，關(guān)鍵是制定出一套包括：茶園產(chǎn)地環(huán)境、茶葉生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量控制規(guī)范、茶葉產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌標(biāo)識(shí)管理、品牌管理等標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)的茶葉企業(yè)、專業(yè)合作社和茶農(nóng)，只要符合茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系要求，產(chǎn)品質(zhì)量合格，通過申報(bào)，履行相關(guān)程序和手續(xù)后，就可以加貼區(qū)域公用品牌標(biāo)識(shí)，作為區(qū)域公用品牌茶葉產(chǎn)品銷售。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督，對(duì)不合格茶葉或假冒標(biāo)識(shí)的茶葉經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行處罰，規(guī)范市場(chǎng)秩序。
4.政府在區(qū)域公用品牌建設(shè)上的作用
政府及其相關(guān)部門雖然不是茶葉品牌的主體，不直接運(yùn)營(yíng)茶葉品牌，但應(yīng)給予積極指導(dǎo)和幫助。如制定鼓勵(lì)發(fā)展“優(yōu)質(zhì)品牌茶葉”的政策，指導(dǎo)茶產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌化走茶葉優(yōu)質(zhì)化、差異化和高附加值道路，給予品牌化發(fā)展以明確的定位和方向；給予信息指導(dǎo)，政府利用其信息優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)，通過茶產(chǎn)品品種選擇及茶葉科技創(chuàng)新和推廣的指導(dǎo)，將信息資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)品牌茶葉的生產(chǎn)：給予技術(shù)指導(dǎo)，政府利用科技優(yōu)勢(shì)進(jìn)行茶葉科技上的指導(dǎo)。如優(yōu)良品種、生產(chǎn)技術(shù)推廣、提供免費(fèi)技術(shù)服務(wù)，開展科技培訓(xùn)等；給予經(jīng)濟(jì)扶持，如應(yīng)用新技術(shù)給予直接補(bǔ)助等；在品牌構(gòu)建方面，政府和認(rèn)證機(jī)構(gòu)合作，鼓勵(lì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，通過認(rèn)證讓高品質(zhì)茶葉產(chǎn)品貼上“認(rèn)證標(biāo)識(shí)”，有助于樹立茶葉產(chǎn)品的整體形象。
5、品牌宣傳
政府可聯(lián)合茶葉協(xié)會(huì)、茶文化研究會(huì)和企業(yè)等經(jīng)常性地舉辦一些茶葉產(chǎn)品展銷活動(dòng)。在各種媒體上為茶葉產(chǎn)品做整體上的區(qū)域公用品牌形象廣告。
