疫情之下，大部分購物中心歇業(yè)或人流清淡直接拖累了門店營收，即使閉店（一家擁有60多家門店的品牌，閉店數(shù)達(dá)到24家），房租和固有的人員成本也無法避免。頭部品牌曾經(jīng)的門店數(shù)量和體驗空間優(yōu)勢不再，門店越多，包袱反而越重。加之新式茶飲品牌大多采用直營模式，門店的損失全部由品牌來承擔(dān)，現(xiàn)金流的考驗更大。
可以預(yù)見的是，茶飲品牌2020年一季度業(yè)績告急，而一線的品牌首當(dāng)其沖。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心稱，在疫情期間，品牌在全國開出的420家線下門店十天共計虧損過億元。
不過也不都是壞消息。參考2003年的非典疫情，餐飲行業(yè)同樣損失慘重，但它同時也是疫情過后，恢復(fù)、反彈更快的行業(yè)。
面臨嚴(yán)峻考驗，2020年頭部品牌的盈利能力無疑會受損，但并不致命：“有增長的品牌資本依然盯著，會出手救，只是價格問題，而沒有增長的品牌才是真正面臨大考。”一位來自新式茶飲行業(yè)的品牌合伙人說。
對喜茶、奈雪等頭部玩家而言，如何在激烈的市場競爭中穩(wěn)固地位、繼續(xù)尋找新增量，成為這一年的頭等大事。后來者則在想辦法殺出重圍。競爭依然激烈，更大的變化還有整體趨于理性的茶飲消費環(huán)境和投資環(huán)境。
頭部格局穩(wěn)定了，資本也變理性
自2017年行業(yè)開始爆發(fā)，經(jīng)過兩年鏖戰(zhàn)，新式茶飲行業(yè)已形成喜茶、奈雪的茶和樂樂茶三小巨頭三足鼎立的局面。
綜合估值、營收、用戶量、門店數(shù)以及后端運營能力來看，喜茶大部分指標(biāo)暫時領(lǐng)先。根據(jù)市場的測算，喜茶的估值在80億元至100億元之間。多位來自茶飲行業(yè)的高管向36氪透露，喜茶全年營收達(dá)到35億元，奈雪的茶全年營收約為23億元，而樂樂茶全年營收則在9.6億元左右。此外，喜茶成為2019年唯一一個拿到大額新融資的頭部品牌。
不過，在門店數(shù)量上，喜茶共有390家，略少于奈雪的茶的420家門店。奈雪的茶在門店數(shù)量上占優(yōu)勢與其多品牌的路線有關(guān)——大店覆蓋高線城市黃金地段，而小店品牌“臺蓋”則開在更下沉的地區(qū)。
喜茶和奈雪的茶能夠快速展店，不僅在于它們吸引到大額融資，獲得了大舉擴(kuò)張的穩(wěn)定資金來源，也在于其擁有更成熟的運營能力。而同屬于第一梯隊的樂樂茶，無論在資本還是運營能力上都與頭兩名仍有一定差距，目前只開出60家門店。
正如彭心所言，輕餐飲只記頭牌，只有做到行業(yè)老大老二才能生存下去。這意味著，頭部品牌之間從產(chǎn)品，到門店運營、供應(yīng)鏈，乃至技術(shù)體系的拼殺會更加激烈。
對于新品牌來說，想要跑出來的難度已經(jīng)大大增加。
經(jīng)過長達(dá)兩年的爆發(fā)期后，2020年，新式茶飲行業(yè)將邁入更成熟的階段，資本對新式茶飲行業(yè)的態(tài)度趨于理性。一方面由于目前行業(yè)格局不會有大的變動，資本缺乏下注動力；另一方面和茶飲類似的咖啡賽道正處于一個高速增長階段，且與茶飲相比，咖啡的市場和用戶更加集中，行業(yè)供應(yīng)鏈和運營都更加標(biāo)準(zhǔn)化，資本將更多投注于這個市場，一位關(guān)注茶飲行業(yè)的投資人向36氪表示，他們接下來會更多投注于咖啡市場，尋找下一個“瑞幸”。
居民可支配收入下降，加上疫情沖擊，讓人們不得不勒緊腰帶，向茶飲品牌撒錢或許也會謹(jǐn)慎許多。而多少有些同質(zhì)化的產(chǎn)品、門店裝修，也帶來了審美疲勞。瘋狂上新品維持以新鮮感，就是品牌們焦慮的證明。
三小巨頭策略分化：喜茶流量向左，奈雪樂樂茶體驗向右
2020年，屬于第一梯隊的三名玩家都需要打好“守衛(wèi)戰(zhàn)”。不過，頭部玩家目前各有籌算，打法也有分化。
為了穩(wěn)住行業(yè)第一的位置，喜茶仍將廣開門店，門店將在現(xiàn)有的數(shù)量上翻一番，超過800家：在一線城市盡可能地占據(jù)流量高地，同時計劃往新一線和更低線城市下沉。
喜茶向下滲透，可能需要全新的產(chǎn)品、價格帶和門店運營策略。這個市場也長期被處于金字底部但用戶數(shù)量更多的加盟品牌所占據(jù)。一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等加盟品牌的實力都不容小覷。
奈雪的茶和樂樂茶則更加信奉場景的力量。此后的兩年里，奈雪的茶將仍然選擇深耕一二線城市，爭取在高線城市布下更高密度網(wǎng)點，仍將主要在各個省會和直轄市開店。大型門店和酒吧這樣的第四空間也仍將是奈雪的茶主要的開店方向，它們有機(jī)會形成差異化的競爭壁壘。樂樂茶也沒有開設(shè)小店的計劃，而是堅持開設(shè)300左右的大店，即使相當(dāng)一部分門店的開店周期長達(dá)一年。
兩難地是，在疫情和經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境影響下，奈雪的茶和樂樂茶押注的“體驗空間”將大打折扣。星巴克是個可供參考的案例。在更具性價比的瑞幸等品牌打入市場后，其“第三空間”正面臨考驗，2020年一季度財報顯示，星巴克在中國的同店銷售繼續(xù)下滑。
二者堅持走“體驗空間”的路線與“融資難”有關(guān)。一位茶飲行業(yè)人士告訴36氪，如果無法如喜茶那樣持續(xù)獲得融資，樂樂茶接下來將仍然采取保守的擴(kuò)張策略，例如做到在大本營上海盈利再向外擴(kuò)張，守好這“一畝三分地”。
下沉市場新舊交鋒：小巨頭強(qiáng)攻，二三梯隊混戰(zhàn)
下沉市場的玩家不僅即將迎來喜茶的炮火，還正受到瑞幸的猛烈攻擊。瑞幸推出的獨立茶飲品牌小鹿茶，正在攪動這個戰(zhàn)場。
與幾個頭部玩家追求體驗和高溢價不同，小鹿茶可以說是翻版的瑞幸咖啡。在區(qū)域擴(kuò)張上，主攻下沉市場（包括一二線城市的非黃地段和三四五六線城市的流量地段）。品牌推出不到一年，已經(jīng)開出近百家門店。售價上，價格帶雖和喜茶、奈雪、樂樂茶等頭部玩家接近，但其在下沉市場延續(xù)了此前的補(bǔ)貼策略，這令其每杯茶飲產(chǎn)品的實際售賣價格與一點點、CoCo相當(dāng)。
這意味著，一點點和CoCo都可所占據(jù)的那部分更廣闊和下沉的茶飲消費市場，才是小鹿茶的目標(biāo)市場。
一位來自茶飲行業(yè)的高管曾向36氪透露，小鹿茶的野心在于要吃掉一點點和CoCo都可這類玩家的份額，為瑞幸在下沉市場的發(fā)展?fàn)幍孟?，以實現(xiàn)一二線咖啡覆蓋，下沉市場茶飲覆蓋的區(qū)域化布局。此外，瑞幸方面也曾在財報會議上透露，在下沉市場開出小鹿茶，也有利于其對該市場用戶進(jìn)行咖啡教育。
目前看來，伴隨喜茶的入局，和小鹿茶的猛烈攻勢，一點點、CoCo都可的日子的確不輕松。份額被大量蠶食，為了應(yīng)對競爭，CoCo都可進(jìn)行門店的改革，拋棄窗口小鋪的模式，開出近百平米的大店。
不過，一點點和CoCo未必會最終敗下陣來。多位來自茶飲企業(yè)的高管也對36氪透露，茶飲行業(yè)的玩家并不畏懼小鹿茶，每一家都有自己的固定用戶，而瑞幸靠補(bǔ)貼換用戶的做法究竟能否換來忠誠用戶，還有待觀察。
下沉市場激戰(zhàn)前夜，還涌入不少來自新式茶飲行業(yè)的新鮮血液。
鹿角巷的發(fā)展契機(jī)來自其商標(biāo)官司的勝訴。雖然踩中了新式茶飲開始爆發(fā)的2017年，并已在內(nèi)地開出110家門店，但兩年來，鹿角巷一直飽受山寨品牌帶來的品牌侵權(quán)傷害?，F(xiàn)有的7000多家鹿角巷僅有1%左右是正版門店。
對鹿角巷而言，重新圈地勢在必行，但這次它不再執(zhí)著于購物中心這類昂貴的線下流量入口。鹿角巷中國區(qū)負(fù)責(zé)人趙越超曾在專訪中告訴36氪，明年6月前要開到400家。新店大部分都是30平方至50平方的小店，原先的大店模式也會保留下來，通過以大店帶小店方式加速擴(kuò)張。一個城市會有兩家到三家的大店，在商場和核心商圈，小店會開在社區(qū)和街邊等更下沉的流量入口，實現(xiàn)生活圈的全線覆蓋。
為了加快開店速度，鹿角巷的小店將開放加盟。目前鹿角巷一家聯(lián)營小店的開店總資金能控制在20萬左右。在商品上會保留一些鹿角巷的經(jīng)典產(chǎn)品，比如鹿丸系列。然后會新增一檔價格的產(chǎn)品，人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區(qū)的鹿角巷也會打上small的標(biāo)志，名稱改為“鹿角巷S”。
鹿角巷海外市場的400多家門店目前運營良好，也實現(xiàn)了整體的盈利，正如趙越超所言：“最難的是讓嘗過假鹿角巷的消費者回來”。雖然目前美團(tuán)等平臺也在幫助品牌下架山寨門店，但鹿角巷的重新出發(fā)，想要擠入第一梯隊仍然很困難。
茶顏悅色是長沙本土的茶飲品牌，目前在長沙地區(qū)有100多家直營門店。由于缺少資本、供應(yīng)鏈不成熟，茶顏悅色也一直沒有對外擴(kuò)張，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良也總說沒錢不會考慮去別的地方開分店。茶顏悅色曾多次因為的創(chuàng)新產(chǎn)品刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，成為罕見地“未見其店而聞其聲”的茶飲品牌。
較大的社交聲量也令其吸引了資本的關(guān)注。茶顏悅色也于2019年連續(xù)獲得兩輪融資。2020年1月18日，茶顏悅色官方微博聲明稱，確認(rèn)將在2020年在長沙之外的城市開設(shè)門店。新的城市門店會繼續(xù)采用直營模式，不加盟，不做代理，優(yōu)先開拓購物中心的商場店。
36氪了解到，這個計劃目前已進(jìn)入市場考察階段，在武漢、常德的多個商業(yè)中心有過對接，而北上廣深一線城市暫無開店計劃?？梢钥吹?，茶顏悅色的擴(kuò)張區(qū)域為華中地區(qū)。
此次突發(fā)的疫情或?qū)?yán)重打亂茶顏悅色向華中其他城市開始擴(kuò)張的計劃。尤其在武漢成為疫病傳播源、湖北湖南兩個相鄰省份疫情嚴(yán)重的情況下。即使疫病結(jié)束，其帶給武漢等城市的巨大影響也很難在短時間內(nèi)消除。而茶顏悅色既然官宣擴(kuò)張的決定，根據(jù)商場談鋪位的周期，其看中的鋪位應(yīng)已談妥，談新的鋪位也需要花費不少時間。
即使沒有這場疫病，這種擴(kuò)張的難度也不小。呂良曾對媒體表示，茶顏悅色從沒有規(guī)定店面類型，從十幾平米到幾百平米，有地就開，以密度來占領(lǐng)用戶心智。長沙地標(biāo)性商業(yè)中心五一廣場上幾乎密密麻麻開滿了茶顏悅色，別的品牌根本無從下手。但離開本地向外省擴(kuò)張，面臨的環(huán)境將更加復(fù)雜。
