2016年的“雙十一”熱鬧依舊：1207億，天貓當天交易額再破紀錄；京東也在11日下午1點就刷新了去年的交易額；各家企業(yè)也紛紛曬著自己的“雙十一”戰(zhàn)績。但熱鬧背后，我們發(fā)現(xiàn)：今年天貓沒有繼續(xù)實現(xiàn)100%的增長，各家在營銷戰(zhàn)中也不再重點做價格文章，天貓打時尚牌，京東強調好物低價，亞馬遜則把海外優(yōu)質商品作為營銷重點。營銷方式的改變背后是消費者的理性回歸。根據今年“雙十一”的茶葉電商大數據，記者發(fā)現(xiàn)幾大特點，希望對有志于發(fā)展電商渠道的茶企有所啟發(fā)。
品牌影響力依然不容小覷
根據數據，今年“雙十一”的茶葉全類別品牌交易指數排行榜前十位包括：大益、石雨益昌號、藝福堂、八馬、天福茗茶、茶馬世家、宇川、盧正浩、竹葉青、元正正山號。除了排名第二的石雨益昌號和排名第七的宇川兩個新兵外，其余幾個品牌都是往年淘寶“雙十一”銷量排名前十的常客。由此我們可以發(fā)現(xiàn)，對于消費者來說，有品牌且品牌知名度比較高的產品更有吸引力。
經常碰到要買茶的人問：茶葉的水是不是特別深？不懂茶的人要是自己買茶是不是一定會被忽悠？確實，在很多的消費者眼里，茶真的太多講究，要多便宜的都有，要多貴的也都有。要買茶特別是要在網上買茶，心里實在是沒底。所以，為了避免沖動剁手之后的后悔，很多消費者更傾向于選擇品牌產品，特別是大眾都知道的品牌。在他們看來，品牌比較大的企業(yè)為了維護自己的品牌形象，在產品質量上更有保證，畢竟他們付出的財力、精力是很多無品牌或者小品牌產品無法比擬的，他們產品若出現(xiàn)問題，發(fā)生的機會成本將遠遠高于小品牌。
由此我們發(fā)現(xiàn)，茶企要產品賣得好，除了要做好產品之外，也要做好品牌，品牌能夠提高產品的附加值、打破價格競爭的魔咒、擺脫“大路”商品的地位……如今，很多茶企也意識到了品牌建設的重要性，但相對其他行業(yè)，茶企的品牌發(fā)展之路依然任重道遠。
弱小品類依然勢單力薄
數據顯示：今年的“雙十一”銷售以花果茶、烏龍茶、紅茶和綠茶為主，茶的品類呈多元化發(fā)展，西湖龍井、安溪鐵觀音、金駿眉等知名茶類對于消費者的影響依然很大。相對于普洱茶類產品銷量排行第一的中閩弘泰250g盒裝26951筆、綠茶類產品銷量排行第一的西湖牌正宗雨前龍井茶15834筆、普洱茶類產品銷量排行第一的君享云南普洱茶老熟茶小沱茶10144筆、紅茶類產品銷量排行第一的立頓黃牌精選紅茶包100包17007筆的成交筆數，我們發(fā)現(xiàn)，作為六大茶類之一的黃茶表現(xiàn)實在是有點慘不忍睹，黃茶類產品銷量排行第一的霍山黃芽2016新茶安徽一級雨前春茶雙罐250g成交筆數只有401筆。
相差如此之大的數字再次給生產黃茶的茶企敲響了警鐘：黃茶的整體品類推廣真的是迫在眉睫了！記者發(fā)現(xiàn)，央視最近一檔節(jié)目談及中國茶葉都只說五大茶類，直接就把黃茶給省了。所以，現(xiàn)在很多消費者根本不知道有黃茶的存在，黃茶中的極品“君山銀針”也一直被誤認為是綠茶。而君山銀針雖然也在傳統(tǒng)十大名茶之列，但與西湖龍井、碧螺春、黃山毛峰、武夷巖茶、祁門紅茶、都勻毛尖、鐵觀音、六安瓜片相比，在品牌知名度上，完全無法并駕齊驅。所以接下來，黃茶企業(yè)應抓緊行動起來，加大力度宣傳推廣，讓黃茶更加接近消費者，快速提升市場份額，展現(xiàn)出六大茶類應有的風采。
“低價”已然玩不過“花樣”
阿里巴巴集團CEO張勇曾在“雙十一”啟動儀式上透露今年“雙十一”的全新四大趨勢:消費即娛樂、買賣全球一體化、線上線下全渠道融合、大數據構建高度個性化消費場景。今年“雙十一”的實際情況也印證了他的話。特別是我們發(fā)現(xiàn)，“低價”現(xiàn)在真的玩不過“花樣”。以天貓藝福堂茗茶旗艦店為例，截至11日14時44分，銷售額就已突破1000萬的戰(zhàn)績與他們此次活動的精心設計有很大關系。
我們發(fā)現(xiàn)，藝福堂此次的“雙十一”活動加大了趣味性。首先是提前預售，玩法翻新。10月20日天貓預售全面啟動，10月21日，消費者就可以預付定金，提前加購！截至11月10日22點，藝福堂預售金額達到160萬。進入11月，宣傳就鋪天蓋地而來。程序化廣告投入、搜索引擎推廣、精準廣告投放，全面覆蓋PC端和移動端。為解決消費者對購茶風險的擔心，藝福堂還創(chuàng)新地采用時下最流行的直播方式，通過主播產品講解、沖泡演示、現(xiàn)場答疑等為消費者解除購買的疑慮。從10月20日天貓預售開始，到11月12日“雙十一”結束，藝福堂安排了多達30場的直播，大膽啟用明星、淘寶達人、?；ǖ茸鳛橹辈ゼ钨e，宣傳、講解、演示藝福堂爆款茶產品?！犊鞓纺猩穭?chuàng)作歌手蘇醒、《中國好聲音》歌手平安、浙江農林大學?；ǖ染?ldquo;雙十一”直播行列。這些吸引眼球的促銷手段造就了藝福堂“雙十一”的銷售奇跡。
熱鬧的“雙十一”已然落幕，銷售量的英雄榜也已成為過去。但是希望茶企可以從此次成績單中總結經驗教訓，今后在電商發(fā)展路上做出更好的成績。
